Основы рекламы

Глава 1. Исторические этапы развития рекламы
1.1. Реклама в допечатный период
1.2. Развитие печатных СМИ и рекламы в Европе и США
1.3. Специфика развития рекламы в России
1.4. Взаимное влияние рекламы и СМИ друг на друга в ХХ в

Глава 2. Реклама в современном обществе
2.1. Значение и роль рекламы в современном обществе
2.2. Основные критерии классификации рекламы
2.3. Классификация рекламы в СМИ
2.4. Мировой рынок рекламы

Глава 3. Реклама в системе маркетинга
3.1. Основные понятия маркетинга
3.2. Рыночная методология маркетинга
3.3. Маркетинговые коммуникации
3.4. Основные технологии маркетинговых коммуникаций

Глава 4. Рекламный процесс и его участники
4.1. Рекламодатель – инициатор рекламного процесса
4.2. Рекламные агентства
4.3. Каналы распространения рекламы

Глава 5. Реклама как продукт: основные жанры рекламы
5.1. Коллаж – основной жанр печатной рекламы
5.2. Структура рекламного аудиоролика и особенности его разработки
5.3. Рекламный ролик (клип) как основной жанр рекламы на телевидении

Глава 6. Психологические аспекты восприятия рекламы
6.1. Целевая аудитория рекламных посланий
6.2. Теории конструирования потребительского отклика
6.3. Психологические особенности потребительского восприятия рекламы
6.4. Изучение воздействия рекламы

Глава 7. Рекламная кампания и этапы ее проведения
7.1. Роль исследований для рекламной индустрии
7.2. Стратегическое и тактическое планирование рекламной кампании
7.3. Оценка эффективности рекламы

Глава 8. Продажа рекламы в каналах распространения
8.1. Организация рекламных продаж в печатных СМИ
8.2. Особенности рекламных продаж на телевидении
8.3. Продажа рекламы на радио
8.4. Специфика рекламных продаж в наружной рекламе

Глава 9. Правовое и этическое регулирование рекламной деятельности
9.1. Комплекс правового регулирования рекламы
9.2. Федеральный закон «О рекламе»: общие и специфические требования
9.3. Правовое регулирование политической рекламы
9.4. Этическое регулирование рекламы

Щепилова Г.Г., Щепилов К.В. Основы рекламы. 2019.

В книге систематизированы и упорядочены различные подходы к изучению рекламы; представлен анализ современного состояния рекламной отрасли; изложены вопросы истории развития современного рекламного процесса; рассмотрены его участники, дана классификация рекламы, раскрыта ее роль в обществе и бизнесе, средствах массовой информации (СМИ) и других каналах распространения, а также способы регулирования рекламы.

Издание предназначено для студентов, изучающих рекламу, а также будет интересно широкому кругу специалистов: менеджерам по рекламе коммерческих предприятий, сотрудникам рекламных агентств и рекламных отделов СМИ, преподавателям и исследователям рекламы.

Структура учебника соответствует основным требованиям Государственного стандарта по специальности 350710 «Реклама».

В первой главе дается краткий исторический обзор основных этапов рекламной деятельности в России и за рубежом, представлены особенности рекламы на разных этапах ее развития. Начиная с древних времен реклама уже достаточно активно заметна в обществе и служит инструментом рыночного продвижения товаров и услуг. Наибольшее развитие реклама получила в связи с развитием массового товарного производства и развитием средств массовой информации. СМИ и реклама в определенный период – в ХХ в. – стали оказывать друг на друга все большее влияние и, по сути, сегодня являются интегрированными частями единого целого. СМИ не могут жить и развиваться без рекламы. Реклама не может быть распространена без посредничества СМИ.

Вторая глава посвящена рекламе в современном обществе. Здесь рассматривается значение и роль рекламы в развитии общественных и экономических коммуникаций, выделены функции рекламы. Особое место в данной главе уделено критериям классификации рекламы с учетом различных базовых характеристик. Авторы считают вопрос о классификации очень важным, так как, несмотря на развитие рекламной отрасли и большое количество литературы по данному вопросу, система классификации до сих пор серьезно не прорабатывалась. А это обстоятельство мешает участникам рекламного процесса говорить на понятном и профессиональном языке. Поэтому мы сочли возможным предложить авторский подход к классификации рекламы в целом и к классификации рекламы в СМИ в частности, учитывая, что сегодня именно СМИ являются основными каналами распространения рекламы. В данной главе также подробно рассматриваются основные тенденции развития современного мирового рынка рекламы, на который оказывают огромное влияние глобализационные и технологические процессы.

Реклама – составляющая маркетинга в целом и маркетинговых коммуникаций в частности. Поэтому третья глава описывает роль и место рекламы в системе маркетинга. В связи с этим рассматриваются основные понятия маркетинга и его рыночная методология, выделяются структурные маркетинговые элементы: продукт, цена, дистрибуция, коммуникации продвижения. Комплекс маркетинговых коммуникаций изложен в главе достаточно подробно, реклама в нем представлена в сравнении с другими коммуникационными технологиями, используемыми при продвижении продукта на рынке.

Реклама представляет собой одновременно и процесс, и продукт.

Когда мы говорим о процессе, то мы рассматриваем взаимодействие нескольких структур, благодаря которым реклама достигает потребителя. Все начинается с рекламодателя, выступающего инициатором рекламного процесса, так как именно он заинтересован в продвижении с помощью рекламы товаров и услуг на рынке. Рекламное агентство в рекламном процессе играет роль производителя рекламного продукта, а также помогает рекламодателю правильно выбрать каналы распространения рекламы. О всех участниках рекламного процесса и особенностях их взаимодействия рассказывается в четвертой главе. Говоря о рекламодателе, мы сочли необходимым осветить основные группы рекламодателей. Одни из них представляют рекламу товаров и услуг.

Другие поддерживают политическую и социальную рекламу или стоят за частными объявлениями, которые в строгом смысле рекламой не являются, но фактически могут представлять на рынке от имени физических лиц те же самые товары и услуги. В данной главе также представлены рекламные агентства как с точки зрения их организационной структуры, так и основных функций, которые они берут на себя.

Кроме того, исследованы особенности основных каналов распространения рекламы – печатных СМИ, радио и телевидения, Интернета и наружной рекламы.

О рекламе как продукте мы говорим в пятой главе. Она содержит основные жанры рекламы для различных каналов ее распространения.

Так, для печатной рекламы выделяем коллаж и его основные структурные элементы – слоган, иллюстрацию, текст, фирменный и адресный блоки. Реклама для аудиовоспрозведения имеет свои специфические особенности. В радиоролике особое значение имеют звук, музыка, шумовые эффекты. Для видеорекламы важны изображение и различные технологические приемы оформления рекламного ролика. Рассмотрение рекламы как продукта и анализ жанровой специфики печатной, аудио- и видеорекламы представляется необходимым, ибо для восприятия рекламы важны все структурные и жанрообразующие компоненты, а также приемы креативного подхода к ее созданию.

Шестая глава посвящена психологическим аспектам восприятия рекламы. В связи с этим авторы сочли принципиально важным сказать о понимании целевой аудитории рекламных посланий и системе ее сегментации. Вопрос о целевой аудитории – базовый, так как в рамках рекламной коммуникации именно она служит неким коллективным реципиентом, способным воспринять передаваемое сообщение.

Совершенно логично рассмотрен вопрос о психологических факторах восприятия рекламы потребителем. В этой связи представлены основные теории конструирования потребительского отклика – теория имиджа, теория уникального торгового предложения, теория позиционирования. Кроме того, подробно изложены социально-психологические установки потребителя, уровни и модели воздействия рекламы, а также основные параметры изучения этого сложного процесса. Приложение 1 имеет значение для понимания данной главы, ибо дает представление о типах потребителей с психографической точки зрения. Данное приложение будет важным и для следующей главы учебника.

В условиях сегодняшнего развития рекламной отрасли становится принципиально важным правильно спланировать и провести рекламную кампанию, чтобы она принесла необходимую задуманную эффективность. Именно этот вопрос рассмотрен в седьмой главе. Важно правильно выбрать каналы распространения рекламы, чтобы рекламная кампания была услышана и воспринята целевой аудиторией. А для этого необходимо знать, кто слушает радио, смотрит телевизор, читает газеты и журналы, пользуется Интернетом и обращает внимание на наружную рекламу. Такое знание при развитой информационно-коммуникационной системе могут дать только специальные исследования.

Поэтому разговор о планировании и проведении рекламной кампании мы начинаем именно с определения роли исследований для рекламной индустрии. Далее представляем особенности стратегического и тактического планирования рекламной кампании, в которых учитываются все параметры аудитории, для которой предназначен комплекс рекламных посланий. И с учетом этих параметров как раз и размещается реклама, способная быть воспринятой целевой аудиторией.

Кроме того, в рекламной кампании важным и необходимым звеном служит оценка эффективности рекламы. При проведении рекламной кампании рекламодатель и рекламопроизводитель (как правило, рекламное агентство) работают в тесной взаимосвязи и должны хорошо понимать друг друга. В системе делового оборота для закрепления этого понимания используются брифы (или технические задания) как на разработку рекламы, так и на ее размещение. В приложении 2 приведены образцы брифов как для создания рекламных посланий (креатив), так и для трансляции в каналах распространения (медиа). В приложении 3 представлены основные показатели медиа, которые используются для медиапланирования.

В современной рекламной индустрии сложилась определенная система размещения рекламы. В восьмой главе мы представляем особенности рекламных продаж в различных каналах ее распространения. Так, печатные СМИ – газеты и журналы, – как правило, имеют внутри издательского дома или отдельного издания рекламный отдел, через который и осуществляется размещение рекламы. Собственными силами продается реклама также на радио и в Интернете. Что касается телевидения, то там ситуация кардинально иная. Рекламными продажами занимаются сторонние организации-селлеры, не входящие в состав телекомпаний, предлагающие рекламные возможности телевидения рекламным агентствам под задачи их клиентов-рекламодателей. Продажа наружной рекламы осуществляется через структуру аккредитованных агентств, которые оптом выкупают объемы поверхностей у владельцев-операторов. Есть свои особенности при размещении наружной рекламы, связанные с ее регулированием местными структурами власти.

Глава девятая посвящена сложившейся системе правового и этического регулирования рекламной деятельности. Здесь представлен комплекс основных документов, имеющих отношение к правовому регулированию рекламы. Основой комплекса, несомненно, служит Федеральный закон «О рекламе», новый вариант которого вступил в силу в 2006 г., но в последующие годы в него уже был внесен ряд важных поправок. Мы выделяем особо разговор о правовом регулировании политической рекламы, ибо действие Закона «О рекламе» на нее не распространяется. Не менее важным авторы считают представление принципов этического регулирования рекламы, хотя с сожалением вынуждены констатировать, что в России этот вопрос до сих пор не решен.

Предлагаемое издание построено на современном материале с подробным рассмотрением всех аспектов рекламной деятельности и ее специфики при рекламировании различных товаров и услуг. Каждая глава содержит таблицы, рисунки, примеры, а также контрольные вопросы и список рекомендованной для самостоятельного изучения литературы.

Писать о рекламе – занятие весьма неблагодарное. По крайней мере есть на то две основные причины. Во-первых, за последние годы вышло огромное количество книг по рекламе – от тощих брошюрок до солидных фолиантов, от переводных книг зарубежных метров рекламы до наших российских авторов, пытающихся вместе с написанием советов рекламистам самим разобраться в секретах рекламного мастерства. Во-вторых, при обилии рекламы на телеканалах, в газетах, журналах, да и просто на городских улицах у многих сложилось мнение, что рекламе учиться незачем, что и так о ней все известно.

Тем не менее трудно отрицать, что реклама превратилась в индустрию, в которой достаточно много сложных профессиональных сторон, рассмотрение которых, на наш взгляд, поможет тем, кто решится осваивать такую простую-непростую рекламную специализацию.

Каждый из авторов, в течение многих лет работая со студентами, убедился в том, что технологические аспекты рекламной деятельности требуют специального разъяснения. Это касается и характеристик каналов распространения рекламы, и особенностей рекламы в структуре других маркетинговых коммуникаций, и изучения эффективности воздействия, и медиапланирования, и правовых аспектов регулирования рекламной деятельности.

Федеральный закон «О рекламе», который считается основным правовым документом в сфере рекламной деятельности, и о котором мы еще будем говорить подробно в одной из глав, посвященных правовому регулированию, дает следующие основные понятия:

реклама: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;
объект рекламирования: товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;
товар: продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;
ненадлежащая реклама: реклама, не соответствующая требованиям законодательства РФ;
рекламодатель: изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;
рекламопроизводитель: лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;
рекламораспространитель: лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;
потребители рекламы: лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;
спонсор: лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;
спонсорская реклама: реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;
социальная реклама: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства.

Однако в сфере рекламной деятельности используется огромное количество других терминов и понятий, многие из которых появились в русском языке как заимствования, другие отражают специфические особенности рекламных технологий и отдельных сфер рекламной деятельности. Используя устоявшуюся терминологию в данном учебнике и в соответствующих главах объясняя ее, мы тем не менее сочли необходимым вынести основные понятия рекламы в глоссарий.