Реклама в современном обществе

Из этой главы вы узнаете:

• о значении и роли рекламы в современной жизни;
• принципах классификации рекламы;
• влиянии на рекламу глобализационных процессов;
• перспективах развития рекламы.

Значение и роль рекламы в современном обществе

В период возникновения рекламы и ее первоначального развития, о чем мы подробно говорили в предыдущей главе, мало кто мог предположить, какое значительное место она займет в современном обществе. В настоящее время без рекламы уже трудно представить нашу жизнь. Она повсюду. И берет на себя не только ту функцию, которая была возложена на нее изначально – привлечение к товарам и услугам потребителей, но и многие другие. Современные исследователи рекламы выделяют сегодня такие ее функции, как:

• маркетинговая;
• коммуникационная;
• экономическая;
• социальная.

Маркетинговая функция

Маркетинговая функция рекламы наиболее очевидна и подчеркивается во многих работах, анализирующих место современной рекламы в бизнесе. Это неслучайно, так как само возникновение и развитие рекламы было неразрывно связано с развитием бизнеса и предпринимательства.

Развитие рыночных отношений породило новое направление в науке управления – маркетинг (англ. market – рынок). Впервые термин появился в 1902 г., но наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине ХХ в. Реклама во второй половине ХХ в. была уже вполне развитым явлением, логично вписалась в возникающие концепции маркетинга и активно использовалась в реальных рыночных проектах. Роль рекламы в системе маркетинга с учетом всех маркетинговых составляющих мы намерены подробно рассмотреть в следующей главе. Необходимость такого подробного изучения связана, с одной стороны, с тем, что сегодня деятельность рыночных механизмов уже никто не представляет без рекламы. С другой же стороны, существует множество иных технологических приемов продвижения товаров и услуг, воздействующих на потребителя. В связи с этим роль рекламы в системе маркетинга представляется чрезвычайно важной, и тем не менее мы считаем, что необходимо уметь различать различные маркетинговые технологии и понимать структурные составляющие маркетинга.

Коммуникационная функция

Одновременно реклама несет в себе коммуникационную функцию и представляет собой одну из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.

В условиях рекламного процесса основными коммуникаторами являются, с одной стороны, компания, которая становится инициатором рекламы и которую принято называть рекламодателем, с другой – потребитель предлагаемого рекламодателем продукта.

В силу того, что рекламодатель, обращаясь к потребителю, имеет целью сбыть товар, он должен говорить с потребителем на понятном ему языке. Поэтому при распространении рекламы рекламодатель преследует некие коммуникационные цели, которые должны дать достаточную информацию о предлагаемом продукте и убедить потенциального или реального потребителя воспользоваться этим предложением. Кроме того, рекламодатель может иметь в виду и некие частные цели, зависящие от позиционирования товара и нацеленности рекламы на определенные сегменты аудитории. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя.

Современные исследователи рекламы выделяют несколько общих факторов эффективности коммуникаций. Предлагаемая ниже иерархия коммуникаций принадлежит англичанам Джону Фиске и Джону Хартли.

1. Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика покупателя.
2. Коммуникации более эффективны в тех случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
3. Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
4. Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
5. При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие.

Таким образом, коммуникация между рекламодателем и потребителем в условиях рекламного процесса должна быть построена на понимании основных коммуникационных принципов и особенностей социальной среды. При этом необходимо учитывать, что на уровень коммуникации влияют такие факторы, как конкуренция, распространенные стереотипы потребителей, уровень коммуникационного послания и место его распространения.

Экономическая функция

Существуют две системы взглядов на рекламу. Первая считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и дающим возможность потребителю выбирать из массы аналогичных товаров фирм-конкурентов. При этом реклама считается инструментом, обеспечивающим сбыт товаров и оборот компании.

Однако, согласно этой системе взглядов, реклама уменьшает эластичность спроса по цене. В результате многие рекламодатели в своих посланиях потребителю фокусируются на качестве продуктов, широком ассортименте и приятной атмосфере, стараются избегать упоминания о ценах или скидках.

Иной подход, связанный с теорией экономической информации, предполагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно-информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса. В этом случае рекламные послания в большей степени ориентированы на цену и сравнение этой цены с предложениями конкурентов.

И тот и другой подходы расцениваются экономистами и маркетологами как работающие и возможные для применения в различных ситуациях рынка и для различных групп потребителей. Первый подход работает, когда речь идет о нерегулярно приобретаемых товарах – товарах длительного пользования. Второй подход в наибольшей степени применим при рекламировании товаров повседневного спроса. Но в любом случае реклама рассматривается как инструмент, целью ее является не просто стремление ознакомить покупателей с продукцией или компанией. Большинство рекламных сообщений пытается склонить покупателя к чему-либо или повлиять на него, т. е. убедить что-то предпринять. Склонение покупателя к действию, т. е. к покупке, делает рекламу экономическим рычагом в деятельности фирмы.

Социальная функция

Реклама как социальное явление выполняет несколько функций, она влияет на человека отдельно и на общество в целом сразу по нескольким направлениям. В своей книге «Социология рекламного воздействия» О. О. Савельева, рассматривая социальную роль рекламы, выделяет несколько таких направлений.

Социализация. Это процесс внедрения в сознание человека знаний и представлений о существующих как в обществе в целом, так и в отдельных общностях нормах, стереотипах, ценностях, моделях поведения. Можно сказать, что реклама адаптирует человека к существующему социальному миру, с ее помощью он включается в общество.

Реклама транслирует различным аудиториям предоставляемые обществом человеку материальные, социальные, культурные возможности. Она формирует желание использовать эти возможности, а также заставляет его действовать в направлении удовлетворения этого желания. Как правило, эти действия соответствуют интересам общества в целом. По большей части рекламные «конструкции» находятся в поле социальных норм и социальных ценностей. Рекламный мир на удивление светел и чист, дети там сыты и умыты, старики уважаемы, мужчины успешны, а женщины заботливы.

Содействие прогрессу. Реклама внедряет в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Тем самым она ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики. Делает это реклама не только через предоставление информации о нововведениях, но и через подготовку сознания к предстоящим изменениям, частично снимая тот защитный барьер перед переменами, который имеется в сознании каждого человека. Реклама существенно ускорила введение в жизнь карманных калькуляторов, персональных компьютеров, систем здорового питания, экологических идей и т. д. В ряде работ по рекламе первые два аспекта воздействия рекламы на общество объединяются понятием «образовательный аспект рекламы».

Воздействие на интеграцию общества. Реклама транслирует на различные аудитории тексты, образы, модели поведения, способствующие формированию в обществе единых ценностей, норм, стереотипов.

Остановимся более подробно на влиянии рекламы на стереотипизацию сознания. Понятие «социальный стереотип» ввел американский журналист, социолог, дипломат Уолтер Липпман. В 1922 г. в своей книге «Общественное мнение» он обратил внимание на то, что сам человек не может охватить окружающий его мир непосредственно и во всей полноте, слишком уж мир обширен, сложен и изменчив. Но поскольку человеку приходится действовать в этом мире, он сначала реконструирует в своей голове действительность в виде упрощенной модели, состоящей из стереотипов. Само слово взято У. Липпманом из полиграфии (напомним, что он был журналистом). Так называлась твердая форма для отливки текста, с помощью которой затем тиражировалось печатное издание.

Стереотип – это стандартизированный, устойчивый и, как правило, упрощенный образ какого-либо объекта или явления в сознании человека. Человек воспринимает, оценивает какой-либо реальный объект, ориентируясь на уже имеющуюся у него в голове «картинку» этого объекта – стереотип. Если приблизительно одни и те же «картинки» свойственны всему социуму, то говорят о социальных стереотипах. Именно стереотипы служат основой для формирования социальных привычек, т. е. многократно повторяющихся в данном обществе или группе стандартных схем политического, экономического, бытового, досугового и иного поведения. Чем более распространены в обществе одни и те же стереотипы, тем более общество устойчиво, хотя при этом замедляется его развитие. Реклама предлагает массовым аудиториям одни и те же идеальные модели потребительской активности, одни и те же «модели перемен», улучшения своей жизни и тем самым способствует типизации сознания членов общества по данному направлению социальной реальности.

Воздействие на дифференциацию общества. Общество представляет собой сложную систему, состоящую из различных больших и малых социокультурных групп. Именно их наличие служит залогом развития общества, поскольку источник любого развития – противоречие, конфликт между частью и целым, различными частями одного целого.

Реклама, как уже говорилось, способствует интеграции общества, но, одновременно, и его социокультурной дифференциации, поскольку направлена, как правило, не на все общество, а на отдельные социумы, входящие в него, отдельные слои и группы потребителей. Представляя той или иной аудитории набор желательных для данной социокультурной группы товаров, желательную модель потребления, она тем самым способствует идентификации членов группы, отделению их от иных групп.

Вместе с тем реклама «не закрывает» информацию о моделях потребления тех или иных групп, не делает ее «внутренней» информацией группы. Наоборот, размещая свои предложения в СМИ, реклама делает гласными модели потребления (стиль, моду, вкус, конкретные предметы потребления), предназначенные для той или иной части общества, в том числе и элитных слоев. Учитывая, что социологи отмечают тенденцию в современном обществе, когда критерием дифференциации становится так называемый стиль жизни (эту теорию разрабатывал известный французский социолог Пьер Бурдье), широкая доступность информации о различных стилях жизни различных социокультурных групп способствует в конечном счете социальной мобильности общества.

Влияние на экономическое развитие. Ускоряя сбыт, реклама способствует более быстрой оборачиваемости средств, росту прибыли на всех этапах движения товара от производителя к потребителю. Реклама также обостряет конкуренцию, заставляет производителей улучшать качество товаров, модифицировать их, снижать цены. От рекламы зависит развитие некоторых отраслей народного хозяйства – торговли в первую очередь. За счет платы за размещение рекламы существуют СМИ – печать, радио, телевидение. Общеизвестно, что выручка от реализации тиража не покрывает всех расходов на выпуск газеты или журнала, а некабельные электронные СМИ вообще не взимают платы со зрителей и слушателей. Предлагая привлекательные модели перемен, реклама заставляет работника стремиться к получению бóльших возможностей внести эти перемены в свою жизнь. Он начинает добиваться улучшения своего материального положения через повышение своей квалификации, рост производительности труда и т. д. Одновременно реклама способствует формированию так называемого компетентного потребителя, т. е. такого потребителя, который информирован, требователен. Высокие же требования потребителя – один из наиболее мощных стимулов развития экономики.

Однако главным признается следующий довод. Высокий жизненный уровень развитых стран базируется на системе массового производства. Но она, в свою очередь, полностью зависит от системы массового сбыта. Реклама обеспечивает массовый сбыт. Да, расходы на рекламу удорожают продукцию, на некоторые виды товаров (например, духи) затраты на рекламу составляют до 40% цены. Однако парадокс состоит в том, что без рекламы многие товары стоили бы еще дороже, так как не удалось бы создать их массовое производство и обеспечить изначально низкую себестоимость.

Содействие становлению демократического общества. Реклама появляется там, где есть возможность выбора (потребительского, политического), она «обслуживает» право человека на выбор. А именно возможность выбора из нескольких альтернатив – непременный атрибут демократии вообще и гражданского общества в частности.

В рамках социальной роли рекламы можно выделить также несколько основных ее функций. К ним относятся:

• информативная – информация о новой или улучшенной продукции;
• обучающая – рассказ и демонстрация как пользоваться этими новинками;
• сравнительная – показ спектра аналогичных товаров с пояснениями основных преимуществ; это помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решение о покупке, будучи уже информированным;
• созидательная – отражение тенденций в моде и дизайне, которые в определенной степени вносят вклад в эстетические представления людей;
• ценностно-ориентированная – создание новых потребностей, формирование отношения к тем или иным фактам действительности, направленность на новый уровень жизни.

Выделенные направления и функции рекламы свидетельствуют о том, что реклама оказывает влияние на общество в нескольких значимых плоскостях: социальные ценности, стиль жизни и уровень благосостояния. Своей деятельностью реклама усиливает тенденцию возрастания материальных интересов в жизни человека. В свою очередь, материальные ценности позволяют достичь новых возможностей, осуществить новые цели. При этом реклама обладает способностью в определенной степени изменять направление и ориентацию материальных расходов потребителя, а также его привычки.

Уровень влияния рекламы на те или иные стороны жизни зависит от конкретного общества, о котором идет речь. Иными словами, особую роль играют ментальные привычки и нравственные установки, существующие в той или иной социальной среде.

Ценностная функция рекламы рассматривается различными исследователями по-разному. Авторы фундаментального труда «Реклама:

принципы и практика» (У. Уэллс, С. Мориарти, Дж. Бернетт) задаются вопросом: «Интересно вот что: следует ли реклама за тенденцией или сама является ведущим звеном? Не пересекает ли реклама границу между отражением общественных ценностей и их созданием? Критики настаивают, что реклама то и дело нарушает эту границу, воздействуя на незащищенные группы, например, подростков, слишком сильно».

Вопрос и последующий за ним ответ показывают, что, с одной стороны, авторы признают за рекламой право лишь отражения общественных ценностей, но, с другой стороны, понимают, что реклама вышла на уровень и создания этих ценностей, так или иначе оказывая влияние на различные группы людей.

Другие исследователи признают за рекламой право формирования общественных ценностей, но считают, что формирование ценностей посредством рекламы носит скорее инструментальный, чем фундаментальный характер. В учебнике «Основы рекламы» А. Мудров пишет: «Информируя о товарах, реклама становится неотъемлемой частью культурного слоя, внося в него свой определенный вклад. Но она не служит формирующим началом общественных ценностей общества в отличие от искусства, литературы и религии».

Проанализировав достаточно большой пласт социологической и культурологической литературы, А. Черных делает вывод: «В современном мире роль рекламы огромна. Она создает внутренние взаимовыгодные связи торгово-экономических и иных сфер социальной жизни, формирует специфическую психологию и образ жизни массовой аудитории». По мнению английской исследовательницы Джудит Уильямсон, реклама ныне выполняет функцию, традиционно присущую искусству и религии. Мы присоединяемся к этому мнению, подчеркивая, что такое значение реклама приобрела в силу развития массовых коммуникаций.

Еще один вопрос все время остается в поле зрения исследователей: способна ли реклама манипулировать людьми? Некоторые утверждают, что реклама диктует людям, как себя вести. Они уверены, что даже если какая-то индивидуальная реклама не в состоянии определить наше поведение, суммарный эффект безостановочной рекламы по телевидению, радио, в печати и повсюду за дверями дома может оказать подавляющее воздействие. К тому же рекламодатели необъективны и часто ради своей пользы искажают или не включают в рекламные сообщения ту или иную информацию.

Манипулирование, этические вопросы становятся полем для многочисленных дискуссий, которые сегодня достаточно часто идут в обществе относительно рекламы. Часть этих дискуссий имеет результатом принятие законов, регулирующих положение рекламы.

Кроме того, сегодня сильны принципы саморегулирования рекламы, особенно в развитых странах.

Все перечисленные здесь функциональные роли рекламы важны для понимания ее места в современном обществе, а также демонстрируют различные возможности рекламы. Кроме того, функции рекламы учитываются и принимаются во внимание при классификации рекламы, о чем мы намерены подробно говорить далее.

Основные критерии классификации рекламы

Все, кто пишет о рекламе, в той или иной степени пытались разобраться с классификационными параметрами и представляли различные подходы к классификации. Наиболее распространенные из них мы считаем целесообразным представить, хотя сразу же хотим сказать, что считаем их недостаточно проработанными и противоречивыми.

Существующие подходы к классификации рекламы

Одним из критериев для классификации, который выделяют практически все исследователи, несомненно, служит канал распространения рекламы. И на этом основании выделяют рекламу в газетах, журналах, на радио и телевидении, в Интернете, наружную рекламу и т. д.

Иной наиболее распространенный подход к классификации – география распространения рекламы. В связи с этим выделяют международную, национальную и местную рекламу.

Далее многие исследователи расходятся в классификационных понятиях. Мониторинг литературы о рекламе дал достаточно широкий спектр классификационных подходов. Большинство из них широко используется в современной практике. Но в силу отсутствия единых и прозрачных оснований для классификации многие из них вступают в некоторое противоречие друг с другом и создают излишнюю путаницу. Приведем лишь несколько примеров. Так, К. Бове и В. Аренс выделяют несколько видов рекламы: для разных целевых аудиторий, прямая и косвенная, для разного географического охвата, для разных каналов распространения, коммерческая и некоммерческая, товарная и нетоварная. У. Уэллс, Дж. Бернетт и С. Мориарти выделяют следующие типы рекламы: торговой марки, торгово-розничная, политическая, адресно-справочная, с обратной связью, бизнес-реклама, институциональная, общественная. А. Мудров в качестве одного из классификационных критериев выделяет «общепринятые нормы» и относит сюда частную рекламу, неэтичную и вводящую в заблуждение, называя эти группы также типом рекламы.

Среди других подходов к классификации можно встретить и еще более причудливые.

Как видно из приведенных примеров, ни один из авторов не соблюдает принципы классификации. Кроме того, в классификационной структуре явно прослеживается необоснованное употребление слов «вид» и «тип». Зачастую эти понятия употребляются как взаимозаменяемые. Кроме того, иногда добавляются «форма» и «жанр».

Считаем, что необходимо разобраться с классификационными критериями и определиться с понятиями.

Предлагаемый классификационный подход

Научное обоснование классификации рекламы означает распределение рекламы и сферы рекламной деятельности на конкретные группы с конкретными признаками с применением принципов таксономии (греч. taxis – расположение друг за другом и nomos – закон).

Таксономия представляет собой теорию классификации и систематизации, т. е. расположение элементов классификации в определенной систематизированной последовательности.

Прежде чем говорить об основании для классификации, необходимо отметить, что рекламу можно рассматривать как процесс и как продукт. Говоря о процессе, мы отмечаем взаимодействие всех участников и выделяем ролевые функции рекламы, что достаточно подробно рассмотрено в предыдущем параграфе. Говоря о продукте, мы намерены выделить ключевые классификационные признаки и согласно им разделить всю рекламу на четыре группы:

1. на основании целевой идеи;
2. по способу и методу распространения;
3. по географии распространения;
4. по целевой аудитории.

В рамках каждой группы выделяются виды рекламы. Вид мы понимаем в данном случае так, как это определено в словаре Брокгауза и Эфрона: «Вид в логике понятие, подчиненное другому, более общему, объем которого составляет часть объема этого более общего понятия».

В этом случае, например, «реклама в СМИ» – понятие видовое, а «реклама» – родовое. Понятия «вид» и «род» имеют лишь относительное значение; одно и то же понятие по отношению к понятию с меньшим объемом будет родовым, а по отношению к другому с большим объемом – видовым; так, «реклама», понятие родовое по отношению к понятию «реклама в СМИ», будет видовым по отношению к понятию «маркетинговые коммуникации».

Классификация на основании целевой идеи

По этому признаку реклама разделяется на три основных вида: коммерческую, социальную и политическую.

Коммерческая реклама – ставит задачу довести коммерческую информацию рекламодателя до потребителей в целях увеличения объема продажи и получения прибыли или стабилизации положения фирмы на рынке. Предметом коммерческой рекламы может быть товар, услуга, сама компания или отдельные ее подразделения, а также идеи, пропаганда которых ведет к стабилизации положения компании на рынке или увеличению ее влияния на потребителя.

Социальная реклама – это некоммерческая информация государственных органов и общественной организации по вопросам здорового образа жизни, охраны природы, сохранения и рационального использования энергоресурсов, профилактики правонарушений, социальной защиты и безопасности населения. В такой рекламе не упоминаются ни конкретная продукция, ни ее производитель.

Политическая реклама имеет свои специфические признаки: ее цель – создание популярности отдельным политическим лидерам, партиям и их идеям.

Классификация на основании способа распространения рекламы

В данной группе мы выделяем следующие виды рекламы: реклама в СМИ, наружная реклама, реклама в Интернете, реклама на местах продаж, прямая реклама, личная реклама.

Реклама в средствах массовой информации – это классическая реклама, т. е. платное неличное обращение, которое распространяется СМИ с целью сообщения определенной группе людей информации о товарах, услуге или идее. Информация является неличной и платной, обратная связь обеспечивается через конечную реакцию потребителя и его действия.

Наружная реклама – распространяется через установленные на улице рекламные носители, а также через транспортные средства.

Реклама в Интернете – обладает достаточно широким спектром форм и способом подачи.

Реклама на местах продаж – предназначена для доведения коммерческой информации до покупателя непосредственно на месте продажи.

Такая информация должна оказывать значительное психологическое влияние, ярко и изобретательно презентуя товары. Кроме того, такая реклама помогает покупателю сравнить несколько видов близких по назначению товаров и выбрать или то, что ему больше всего нравится, или то, что отвечает его финансовой возможности.

Прямая реклама – это поиск новых клиентов с использованием почтовой и телефонной связи, непосредственным вкладыванием рекламных проспектов в почтовые ящики, распространением через печатные средства массовой информации отрезных купонов-заказов; это также продажа товаров по каталогам и осуществление торговой операции с использованием средств интерактивного маркетинга.

Можно говорить о двух направлениях прямой рекламы: одна информирует, другая продает.

Личная реклама – предполагает непосредственное рекламирование со стороны продавца. На основании личных продаж построен многоуровневый маркетинг. Кроме того, личные продажи широко используются в сфере b2b и при продаже эксклюзивных дорогостоящих товаров. Таким образом, персональная продажа совмещает преимущества рекламы на месте продажи и личной рекламы, поскольку предусматривает продажу товара благодаря убеждению покупателя и демонстрации качества товара.

Классификация по географии распространения

В данной группе выделяем четыре вида рекламы: международную, национальную, региональную и местную.

Международная реклама (или глобальная) – реклама, нацеленная на рынки других стран. В современных условиях этот вид рекламы чрезвычайно распространен. В большей степени речь идет о рекламе мировых брендов, информация о которых распространяется в различных странах на национальных языках. Путешествуя по Европе, можно увидеть одну и ту же рекламу на немецком, английском, французском, испанском и других языках. Отличительная черта всей международной рекламы – особое внимание к графическим и стилевым элементам для облегчения идентификации бренда.

Национальная реклама: реклама, нацеленная на потребителей в нескольких регионах страны, называется общенациональной, а финансирующие ее организации – общенациональными рекламодателями.

Львиная доля рекламы, которая проходит по каналам крупнейших телекомпаний, – это общенациональная реклама.

Региональная реклама – предназначена для рекламирования товаров и услуг, распространяемых только в одном регионе. Так, регион может содержать одну или несколько областей. Многие издания, теле- и радиокомпании национального распространения продают как национальную, так и региональную рекламу. Но региональная реклама распространяется в региональных вкладках или региональных выходах. Показ интернет-рекламы также может быть ограничен отдельным регионом на основании IP-адреса пользователя и называется геотаргетингом. Таким образом, компания, действующая в одном из регионов страны, может приобрести место в региональном издании либо купить время на телевидении с трансляцией на определенный регион, а не на всю страну.

Местная реклама – важна для тех рекламодателей, товары и услуги которых распространяются в одном городе или торговой зоне. Местную рекламу часто называют рекламой розничной торговли просто потому, что большая ее часть оплачивается предприятиями розничной торговли. Однако следует помнить, что не вся реклама розничной торговли – местная. Сетевые компании розничной торговли, например такие, как «Ашан», ведут рекламную деятельность за пределами тех районов, где расположены их магазины.

Если общенациональная и региональная реклама концентрируется на преимуществах и особых свойствах товара, то местная указывает покупателям место, где его можно приобрести. В транслируемых на всю страну или регион роликах, рекламирующих автомобили, рассказывается о долговечности, экономичности, особенностях конструкции и прочих качествах изделия. В местной же рекламе дилеров на первый план выходят цены, услужливые продавцы и прочие особенности, по причине которых и следует обращаться именно к этому дилеру.

Классификация по целевой аудитории

В этой группе можно выделить потребительскую рекламу и бизнесрекламу.

Потребительская реклама. Большинство рекламных объявлений, появляющихся в средствах массовой информации – на телевидении, радио, в газетах и журналах, являются потребительской рекламой. Они финансируются производителем товара или фирмой, занимающейся его продажей. Как правило, они нацелены на людей, приобретающих товар в личное пользование или для других. Например, журнальная реклама пива «Балтика» может быть нацелена как на покупателя, так и на потребителя, который может быть, а может и не быть одним и тем же лицом. Однако телеролик, рекламирующий консервы для собак, нацелен на покупателя, но никак не на потребителя. Но в обоих случаях это будет потребительская реклама. Внутри потребительской рекламы аудитория сегментируется по демографическим и социальноэкономическим признакам, на основании которых можно выделять, например, рекламу на различные возрастные, половые или доходные группы потребителей.

Бизнес-реклама. Этот вид рекламы используется в секторе b2b. Бизнес-реклама нацелена на представителей фирм, занимающихся закупкой или оказывающих влияние на сферу приобретения товаров промышленного назначения, которые используются при производстве других товаров (заводы, станки, оборудование и т. п.) или в качестве основной части другого изделия (сырье, полуфабрикаты, комплектующие изделия и т. п.). К товарам промышленного назначения также относятся изделия, необходимые для ведения бизнеса, но не используемые в качестве деталей, такие как офисное оборудование, ЭВМ, столы, расходуемые материалы и услуги организациям, на которые заключает договор пользователь. К бизнес-рекламе относится также реклама товаров и услуг для посредников с целью стимулирования приобретения товаров оптовыми покупателями и розничной торговлей для перепродажи. Кроме того, к этому виду рекламы можно отнести рекламу на профессиональные группы – врачей, учителей, бухгалтеров, архитекторов, инженеров, юристов.

Все классификационные критерии и соответствующие каждой группе виды рекламы представлены в табл. 2.1.

Таблица 2.1.

Представленная классификация может быть полезна при определении целей и задач рекламы, выборе рекламоносителей, анализе рекламы. Итак, мы рассмотрели наиболее важные подходы к классификации рекламы. В целом реклама рассматривается как родовое понятие. Далее мы выделяем виды рекламы с учетом таких классификационных критериев, как целевая идея, способ распространения, география распространения и целевая аудитория. В дальнейшем, говоря о классификации в силу того, что основные объемы рекламы распространяются сегодня в средствах массовой информации, мы намерены подробно остановиться на особенностях именно этого вида рекламы.

Классификация рекламы в СМИ

Несомненно, по способу распространения реклама в СМИ занимает самое значительное место. Поэтому в классификационной схеме этот вид рекламы никак нельзя обойти вниманием. Именно на примере рекламы в СМИ можно выделить следующий уровень классификации и говорить о типах рекламы.

«Тип» (англ. type) в буквальном смысле означает «отпечаток, форма, образец». Но коммуникативисты в целях дифференцированного подхода предлагают применять это понятие при рассмотрении каналов распространения информации (type of channel). Применяя этот подход к рассмотрению рекламы в СМИ, распространяемой посредством различных каналов, можем выделить:

• рекламу в газетах;
• рекламу в журналах;
• рекламу на радио;
• рекламу на телевидении.

Каждый тип рекламы имеет свои особенности с точки зрения разработки, подачи и действенности.

До сих пор классификации рекламы в СМИ уделялось недостаточное внимание. В лучшем случае речь идет о разделении рекламы на прямую и косвенную. Реклама в СМИ, с одной стороны, самостоятельное явление, с другой – имеет общие признаки с журналистикой. Поэтому и подход к классификации рекламы должен учитывать эти обстоятельства. Более того, многие исследователи так или иначе уже признают, что реклама служит составной частью медиапродукта. Однако нам представляется крайне важным при классификации рекламы в СМИ учитывать также специфические формообразующие, технические особенности рекламных сообщений в печатных и электронных СМИ.

Формы и жанры рекламы в печатных СМИ

На наш взгляд, классификация рекламы в печатных СМИ может вестись по нескольким основаниям. Прежде всего, речь идет о некоем формообразующем признаке. Второй признак для классификации – жанрообразующие характеристики. И, наконец, третий признак – место и способ размещения.

1. Классификация по формообразующему признаку. Чаще всего в печатных СМИ встречаются три формы подачи рекламы, которые являются базовыми и при продаже рекламы.

Модульная реклама. Модуль – определенная часть полосы, взятая за минимальное количество площади, которое может быть продано рекламодателю под его рекламное обращение. Как правило, полоса делится стандартным образом на доли: 1/2, 1/4, 1/8, 1/16, 1/32, 1/64 и т. д.

Иногда модуль вычисляется не по стандартно-пропорциональному делению полосы, а исходя из принятой пяти- или шестиколоночной верстки. В этом случае полоса делится на соответствующее количество колонок (пять или шесть), а потом уже идет деление колонок. Этот способ не особенно хорош для рекламных продаж, так как нарушает принцип унифицированности. Деление на модули, основанное на пропорциональном членении полосы, позволяет готовить стандартный оригинал-макет, который можно будет разместить в газетах разных форматов. Например, оригинал-макет, рассчитанный на 1/2 полосы формата А4, спокойно «встанет» в 1/4 полосы формата А3 или 1/8 полосы формата А2. Такая стандартизация удобна для крупного рекламодателя, размещающего рекламу не в одном издании.

Такой принцип модульного деления в основном используется газетами. Журналы чаще всего применяют другой принцип модульной сетки – 1/2, 1/3 и 1/4.

Модульная реклама иногда называется еще «дисплейной», так как подразумевает определенную структуру рекламного сообщения, оформляемого в виде оригинал-макета на компьютере с помощью графических программ.

Рубричная реклама. Любая газета публикует сегодня достаточное количество рекламных объявлений как от физических (частные объявление), так и юридических лиц (фирмы, организации). Блоки рубричной рекламы могут быть разделены по направлениям в зависимости от потребностей рынка: недвижимость, автомобили, работа, материалы и оборудование, услуги и т. д. Крупные блоки могут содержать и подрубрики. Например, в блоке «Недвижимость», если он представлен в издании объемно, допускаются подрубрики, обозначающие направленность действия: «куплю», «продам», «обменяю», «сниму», «сдам». Иногда в этой рубрике присутствует так называемая объектная рубрикация: «квартиры», «гаражи», «дачи», «офисы».

Для определения стоимости рубричной рекламы иногда также используется модульная сетка, что характерно для деловых газет и журналов. Но чаще всего цена определяется здесь за квадратный сантиметр или знак, но обязательно с учетом принятых при верстке рубричной рекламы размеров и начертаний шрифтов.

Рубричную рекламу достаточно часто называют Classified, или классифицированная реклама.

Текстовая реклама. Здесь речь идет о материалах, приближенных по стилистике к материалам редакционной части газеты или журнала, но опубликованных на правах рекламы. Иногда рекламодатель не хочет давать классическое рекламное обращение или публиковать объявление в разделе рубричной рекламы, но намерен подробно рассказать читателю о своем новом товаре и его преимуществах перед аналогичным товаром конкурентов. В этом случае по форме подачи рекламный материал может быть представлен в текстовом формате, иногда по жанру сходном с редакционными журналистскими материалами (статья, интервью или даже репортаж). Могут быть найдены и особые формы подачи, которые мы будем рассматривать как рекламные жанровые образования (о них речь пойдет ниже).

2. Классификация по жанрам. Единого подхода к классификации жанров рекламы, к сожалению, не существует, хотя многие попытки осуществлялись. Автор подходит к классификации рекламных жанров с собственной позиции, но с учетом того, что уже было сделано другими исследователями. При этом мы выделяем жанровые образования во всех трех форматных группах: модульной, рубричной и текстовой.

В рамках модульной рекламы можно выделить жанр рекламного коллажа, который имеет вполне устоявшуюся структуру. В рубричной рекламе выделяем текстовые объявления и фотообъявления.

В группе текстовой рекламы представлен достаточно широкий спектр жанровых образований, большинство которых повторяет структуру журналистских жанров. В западной практике всю текстовую рекламу, которая к тому же еще и оформлена в стилистике издания, принято называть адветориал (advertorial). В российской практике этот термин как-то не прижился, и мы используем термин «текстовая реклама».

Разделим все жанры текстовой рекламы на две группы. В первой группе представлены жанры исключительно для рекламы и продвижения продукта. Например, жанр «житейская история» представляет рассказ о человеке, использующем определенный товар или услугу для решения проблемы в определенной жизненной ситуации. В жанре «житейская история» достаточно часто представляют свои услуги психологи, экстрасенсы. Жанр, условно названный нами «опыт пользования», представляет эмоции, ощущения и результаты от применения того или иного товара. Часто этим жанром пользуются производители нерецептурных лекарственных препаратов, косметики и парфюмерии, бытовой химии.

Во второй группе представлены жанры журналистики, используемые в рекламных целях. Среди них: информационные – заметка, отчет, репортаж, письмо, вопрос-ответ; аналитические – интервью, корреспонденция, обзор, рецензия; художественно-публицистические – зарисовка, очерк.

Жанры постоянно взаимодействуют между собой. Это рождает новые, еще не устоявшиеся и до времени не общепризнанные варианты.

Мы не относим такого рода образования к собственно жанрам, а рассматриваем их как нестандартные рекламные ходы.

Представляется целесообразным представить структуру жанров по всем трем формальным группам рекламы (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Анализируя рекламу, многие авторы рассматривают только жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев исследует структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но, несомненно, говорит о коллаже.

Другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержатся в любом жанре рекламы.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт, с вербальными и визуальными составляющими, с которым рекламодатель обращается к покупателям и потребителям. С его помощью он надеется убедить покупателей совершить покупку, воспользоваться услугами, вступить в деловые отношения.

Рекламный коллаж – наиболее распространенный жанр в печатных СМИ. В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

3. Классификация по месту размещения. Печатные СМИ отличаются большим разнообразием мест размещения.

В газетах можно выделить размещение:

• на внутренних полосах;
• на первой и последней полосах;
• вверху полосы («Чердак»);
• внизу полосы («Подвал»);
• в разделах издания или специальных приложениях («Полезное соседство»);
• в виде вкладыша рекламного проспекта.

В журналах выделяют следующие места размещения:

• на базовой полосе;
• на вклейке;
• на гейтфолдере (двойной обложке);
• на обложке;
• на развороте;
• рубричное размещение;
• нестандартное размещение.

Базовой полосой в журнале считается внутренняя полоса, которая находится за пределами 1/3 от начала и 1/5 от конца номера. Но большинство изданий считают внутренней полосой любую, не входящую в продаваемые отдельно развороты.

Разворотом теоретически считаются любые две соседние полосы.

Но практически редакции предлагают в качестве разворотов только полосы в начале номера. Так, русское издание журнала Forbes выделяет 1-й, 2-й, 3-й и 4-й развороты и два разворота между содержанием.

Вклейка – форматная полоса, не входящая в общую нумерацию страниц. Как правило, она отличается по плотности бумаги или фактуре от основной (базовой) полосы.

Большинство журналов выделяет размещение рекламы с привязкой к конкретным рубрикам. Русский Vogue, например, для рекламного размещения предлагает следующие рубрики: «Над номером работали», «С нами работали», «Выбор Vogue», «Разведка», «Покупки», «Первые лица», «Гороскоп», «Точка зрения». Как правило, возможно размещение рекламной полосы или части полосы внутри самой рубрики.

Многие издания выделяют также размещение по типу верстки – вертикальной или горизонтальной.

Таким образом, мы классифицируем рекламу в печатных СМИ на основании трех критериев: форма рекламы, жанры и особенности размещения.

Формы и жанры радиорекламы

Классифицируя радиорекламу, автор выделяет форму размещения и жанр.

На основании формы выделяем прямую рекламу, спонсорство радиопрограмм, интеграцию рекламы в радиопрограммы.

1. Прямая реклама. Под прямой рекламой на радио подразумеваем рекламные сообщения, распространяемые в любых рекламных жанрах в специальных рекламных блоках. Объемы прямой рекламы регулируются действующим законодательством (в частности, Федеральным законом «О рекламе») и не могут превышать более 20% суточного вещания.

К жанрам прямой рекламы относятся:

- рекламное объявление, которое мы определяем как краткое аудиообращение, где использовано лишь слово и его ценностные характеристики – интонация, мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи. Цель рекламного объявления – обратить внимание потенциального потребителя на места и условия продажи товаров или услуг, а также сообщить слушателям о некоем событии, имеющем важность для рекламодателя;

- рекламный ролик – законченное произведение, в котором использована вся палитра или часть возможностей радиокоммуникации – слово, организация речи, музыка, шумы, спецэффекты, монтаж.

Рекламный ролик – ключевой жанр радиорекламы. В какой-то мере его можно сравнить с рекламным коллажем, выделенным нами как основной жанр рекламы в газетах и журналах. В свою очередь, рекламные ролики можно разделить на три группы, в каждой из которых есть схожие приемы организации материала:

- информационные ролики – представляют, в отличие от обычных рекламных объявлений, текст с музыкальной подложкой либо в сопровождении спецэффектов;

- игровые ролики, как правило, представляют игровой монолог или диалог, сценку из жизни. В игровых роликах присутствуют и музыка, и спецэффекты, и более сложный звукомонтаж. Все компоненты выстроены в композиционном плане. Обычно для игрового ролика прописывается достаточно подробный сценарий;

- музыкальные ролики. Главный компонент рекламы такого рода – специально написанная музыка, сопровождаемая текстами двух типов: речь идет либо об оригинальном, обычно стихотворном, тексте, либо о слогане. Для музыкальных роликов, как и для игровых, характерны спецэффекты и сложный звукомонтаж.

Если в информационных роликах присутствует конкретная информация о местах и условиях продаж товара или предоставления услуги, то в игровых и музыкальных роликах, как правило, далеко не всегда упоминаются адреса и телефоны. Цель этих рекламных жанров – обратить внимание на имя марки, продукта, способствовать их запоминаемости, вызвать у слушателя позитивное отношение.

2. Спонсорство радиопрограмм. Для рекламодателя спонсорство – возможность выделиться в среде конкурентов. Для радиостанции – это немаловажная статья доходов. По прогнозам аналитиков, доля спонсорства в радиоэфире с каждым годом увеличивается. Так, по объему спонсорства на первом месте уже несколько лет уверенно находится «Эхо Москвы», значительно опередив все музыкальные радиостанции.

У спонсорства есть несколько существенных преимуществ перед прямой рекламой. Во-первых, более адресное обращение к аудитории.

Во-вторых, рекламное сообщение выносится за пределы рекламного блока и попадает в информационно близкую среду. В-третьих, спонсорская реклама менее навязчива.

Есть несколько возможностей для спонсора заявить о себе. К ним относятся:

• дикторское упоминание о спонсоре в жанре рекламного объявления;
• заставки, как правило, сделанные в жанре короткого музыкального ролика;
• рекламные ролики (информационные и игровые) в течение программы;
• анонсы выпуска с объявлением спонсора;
• вручение призов от спонсора;
• программа, целиком посвященная фирме-спонсору;
• интервью со спонсором;
• совместные акции спонсора и радиостанции.

Следует отметить, что спонсорские возможности информационного и музыкального радио различны. Трудно представить на музыкальной станции спонсора какой-то песни (хотя изредка можно столкнуться с вариантами спонсорства часа или дня вещания). В разговорном радио любой выпуск новостей, каждую программу можно спонсировать. Эфир состоит из информационных блоков, встреч, авторских программ и прочих разговорных форм заполнения эфира. Но в плане привлечения спонсоров шансы у форматов равны: у музыкальных станций менее подходящий для спонсорства эфир, но много внеэфирных проектов, концертов и прочих акций, в которых принимают участие всем известные исполнители и музыканты. Поэтому у музыкальных станций значительно больше спонсорских возможностей по внеэфирным мероприятиям.

На радиостанции «Эхо Москвы» в первую очередь спонсируются конкретные отрезки эфира и, чаще всего, отдельные программы. На радиостанции «Серебряный дождь» наиболее востребованными оказываются тематические и авторские программы. Например, высок спрос на спонсорство программ с известными ведущими – практически в каждом выпуске программы «Соловьиные трели» с Владимиром Соловьевым присутствуют спонсоры с разным жанровым участием: гость в студии, интервью, рассказ о продукте, комментарии экспертов и т. д.

Кроме того, существует форма «призового» спонсорства различных розыгрышей, когда подарки для слушателей представляет какаялибо компания, продвигающая свои товары и услуги.

Главная тенденция в сфере спонсорства на радио – нетрадиционные подходы к радиорекламе. Однако здесь есть несколько существенных ограничений. Крупные радиостанции практически никогда не отступают от сетки вещания и специальные проекты, даже если они максимально адаптированы к формату станции, в эфир не ставят.

Если в сетке есть программа на интересующую рекламодателя тему, и она не выкуплена как спонсорская площадка, то тогда можно рассчитывать на сотрудничество. Если же программа уже используется другим спонсором, то вторую похожую в эфир никто не поставит, так как это будет противоречить принципам программирования и интересам слушателей.

Спонсорство в радиоэфире – достаточно интересная и эффективная форма рекламы. И, по прогнозам экспертов, объем спонсорства будет увеличиваться. Кроме того, есть все основания полагать, что будут развиваться и жанрообразующие позиции спонсорских проектов.

3. Интеграция рекламы в радиопрограммы. Интеграция рекламы в программы в большей степени присуща телевидению, о чем мы в дальнейшем будем говорить достаточно подробно. Для радио интегрированная реклама, или продакт плейсмент (Product Placement), зачастую разрабатывается в рамках спонсорских пакетов. Однако мы намерены выделить эту форму рекламы, так как, по оценкам специалистов, радио все в большей степени рассматривает интегрированную рекламу как самостоятельный подход в рамках взаимодействия радиостанций с рекламодателями. Конечно, в большей степени интеграция рекламы в радиопрограммы возможна сегодня на радиостанциях разговорного формата.

Возможности радио для интегрированной рекламы следующие:

• упоминание продукта ведущими;
• рассказ о продукте и его возможностях гостем в студии;
• участие продукта в игровых программах.

Иногда радиостанции создают специальную программу, которая посвящена тому или иному продукту, но в сетке радиостанции она оформляется под формат радиостанции. Например, гость в студии может оказаться представителем фирмы по продаже недвижимости. Он даст достаточно много замечательных советов о том, как лучше оформить сделку по продаже и аренде недвижимости. Но его принадлежность к определенной фирме четко выделена. Или «нейтрального» гостя могут спросить, на каком автомобиле он сейчас ездит и нравится ли ему это авто. И он начнет подробно выражать свое отношение к данному продукту, опять же делясь со слушателями своими советами, впечатлениями, оценкой.

И наконец, продукт может быть участником различных развлекательных шоу, викторин, игр в эфире, которые определены в вещательной программе. Так, знатоки истории, или географии, или кино традиционно отвечают на вопросы ведущего, а в качестве приза им предлагаются необходимые и полезные вещи – билет в определенный кинотеатр, книга от такого-то издательства или поход в какой-то ресторан.

Игры в эфире становятся все более распространены на радио. В одном случае требуется прислать SMS c ответом, в другом – позвонить или отправить сообщение на интернет-форум радиостанции.

Повторимся, что достаточно часто в сегодняшней практике продакт плейсмент, или интеграция рекламы в радиопрограммы, идет в рамках традиционного спонсорства. Но в спонсорских пакетах интегрирование рекламы достаточно легко определяется слушателем. Интегрирование же как самостоятельный ход применяется на радио пока хоть и редко, но дает достаточно эффективные результаты. Упоминание о продукте, его достоинствах, его оценка происходят в стилистике самой программы и лучше воспринимаются слушателем. Эксперты медиарынка считают, что у интеграции продукта в радиопрограммы и сетку вещания большое будущее.

Как жанровые образования интеграционных подходов рассматриваем:

• экспертную оценку (в данном случае и радиоведущие, и гости рассматриваются нами как эксперты);
• презентацию продукта (презентация продукта может быть дана как в упоминаниях ведущих и гостей, так и в представлении продукта в качестве приза в играх и викторинах).

Таким образом, говоря о классификации радиорекламы, мы выделяем формы и жанры рекламы. Будет логичным представить обобщенную таблицу, демонстрирующую данный подход (табл. 2.3).

Таблица 2.3.

Необходимо отметить, что различные формы рекламы пересекаются и дополняют друг друга. Это касается, прежде всего, использования различных жанров в разных формах рекламы. Кроме того, возникают новые приемы и подходы к рекламированию продукта на радио.

Формы и жанры телевизионной рекламы

Как и в случае с радиорекламой, мы намерены выделить в телевизионной рекламе формы и жанры.

На основании формы рассмотрим прямую рекламу, спонсорство телепрограмм, интеграцию рекламы в телепрограммы (Product Placement) и наложение рекламы поверх кадра («бегущая строка» и баннеры, предложение SMS-интерактива).

1. Прямая реклама. Хорошо известна телезрителям и рекламодателям. Она оформляется в виде рекламных блоков, которые идут между телепрограммами, фильмами и сериалами или внутри них. В последние годы телеканалы, обеспокоенные продвижением собственных программ и желающие не допустить перехода зрителя на другие каналы, активно используют только внутрипрограммные блоки. По крайней мере практически все национальные телеканалы России исключили сегодня межпрограммные блоки. На региональных каналах таковые все же еще встречаются.

Прямая реклама регулируется Федеральным законом «О рекламе», современная редакция которого не позволяет размещение рекламы более чем 15% как от объема часа, так и от объема суточного вещания.

Действующая до середины 2007 г. законодательная норма позволяла размещение прямой рекламы в пределах 20% объема суточного вещания. Это приводило к тому, что рекламодатель старался разместить свою рекламу в наиболее выгодное время, когда у телеэкранов собиралось максимальное количество зрителей, – в вечерние часы.

Прямая телевизионная реклама оценивается экспертами как наиболее дешевая форма, чем спонсорство или интеграция в программы.

Однако в то же время прямая реклама имеет один существенный недостаток, который заключается в том, что потребители отходят от телеэкранов или переключают на другой телеканал (особенно если знают приблизительную продолжительность рекламного блока).

В рамках прямой рекламы можно выделить несколько жанровых образований:

• рекламный клип (или ролик);
• объявление (дикторское или текст на экране);
• электронная заставка.

Под рекламным клипом мы понимаем короткий, как правило, рассчитанный на 5–30 секунд рекламный телевизионный продукт с использованием различных технических, технологических и тематических приемов. Объявление все реже появляется в телевизионной рекламе.

Дикторское объявление практически не применяется на национальных каналах, но все еще встречается на региональных. Текстовые объявления на экране также прерогатива региональных каналов. Иногда под объявления формируется целый рекламный блок, размещаемый в основном в дневное время. Вообще, на наш взгляд, использование текстовой рекламы и дикторских объявлений для телевидения слишком расточительно: занимать дорогостоящий эфир неэффективной рекламой экономически невыгодно. Текст логичен для газетной рекламы, а телевидение предполагает действие. Дикторский текст более приемлем для радио.

И, наконец, электронная заставка представляет собой либо логотип фирмы-рекламодателя, либо короткий динамичный или статичный ролик, хронометраж которого не превышает более 5 секунд. В качестве легко узнаваемого примера можно привести заставки-отбивки, которыми пользуются сегодня все телеканалы для идентификации начавшегося рекламного блока.

2. Спонсорство телепрограмм. Спонсорство широко распространено на современном телевидении. Как правило, спонсору предлагается нескольких возможностей напомнить о себе, которые фирмаспонсор может использовать комплексно либо в каком-либо сочетании. Выделяя спонсорство как форму телевизионной рекламы, мы, соответственно, рассматриваем различные его возможности как организационные жанровые образования рекламного спонсорства. К ним можно отнести:

• спонсорский ролик (клип);
• электронную заставку;
• размещение логотипа спонсора или название его компании в титрах;
• подарки участникам программы от спонсора;
• устное объявление ведущего;
• размещение логотипа спонсора на студийной мебели.

В отличие от обычной рекламы основной плюс спонсорства – «вовлеченность» спонсора в сюжет программы. Это не только помогает создавать необходимый имидж марки, но и не позволяет зрителю переключить канал, как это происходит во время рекламных пауз. Соответственно и рейтинг программы (читай: спонсорской рекламы) выше рейтингов блоков прямой рекламы, и в отличие от последней спонсорское участие исключает соседство с брендами-конкурентами.

Кроме того, спонсорство – дополнительная возможность продвижения на телевидении тех товаров, прямая реклама которых запрещена.

Иногда спонсорство помогает компании не только увеличить узнаваемость марки, но и установить позитивные ассоциации с брендом.

Объем спонсорских проектов на телевидении последние годы стабильно увеличивается. Наиболее востребованными у рекламодателей остаются фильмы и сериалы, развлекательные и музыкальные программы.

Минимальная стоимость спонсорского пакета составляет примерно 5000 долл. США, а максимальная на сегодняшний день – 2 млн долл. Генеральное спонсорство проекта Первого канала «Фабрика звезд» обходилось в сумму 2 млн долл. Примерно столько же стоит самый дорогостоящий спонсорский проект на СТС – «Кино в 21.00» (заставка перед началом программы и три заставки внутри фильма каждый день в течение года). Пятисекундная заставка перед сериалом «Секс в большом городе» на НТВ стоила 4000 долл. США.

До недавнего времени спонсировались только программы, производимые на заказ продюсерскими компаниями. Как правило, в таких случаях спонсоров искали сами продюсеры. Например, «Городок», «Сам себе режиссер» и т. д. Сейчас спонсируются уже программы собственного производства телеканалов и показ приобретенных самими каналами фильмов. Это уже спонсорство, о котором необходимо договариваться с телеканалом, а не с производителем программ. Так, пивоваренный завод «Степан Разин» представлял показ на НТВ серии фильмов об агенте 007.

3. Интеграция рекламы в телепрограммы (Product Placement – продакт плейсмент). Продакт плейсмент изначально был связан с киноиндустрией. Его развитие началось в конце 1930-х гг. в США, когда отдельные студии начали предлагать продвижение товаров в художественных фильмах.

В настоящее время американские компании ежегодно тратят в среднем чуть более 50 млн долл. только на продакт плейсмент в кинофильмах. В телепередачах и сериалах – в десятки раз больше.

На настоящий момент единого и четкого понятия продакт плейсмент нет. Если перевести дословно, английское понятие Product Placement означает «размещение продукта». Филипп Котлер описывает продакт плейсмент как технологию размещения товара, которая применяется в кинофильмах для продвижения товара.

Создатель первого сайта, посвященного проблемам развития продакт плейсмент в России (www.productplacement.nm.ru), Игорь Фомин дает такую дефиницию: «Продакт плейсмент есть размещение определенной торговой марки, самого товара (услуги) или идеи в художественном произведении (кинофильме, телевизионном фильме, телевизионной программе, видеоклипе, мультипликационном фильме, книге и т. д.)».

Компания «АМЕДИА», активно занимающаяся продакт плейсмент в телесериалах, выделяет основные преимущества этой формы рекламы на телевидении:

• обеспечивает более долгосрочный эффект, чем прямая телевизионная реклама;
• исключает совместное появление бренда с торговыми марками конкурентов, чего не дает реклама в телевизионных блоках;
• рейтинг сериалов и фильмов выше рейтингов рекламных блоков;
• художественные средства кинематографа позволяют воплотить множество нестандартных, креативных решений.

Среди жанровых образований продакт плейсмент, которые мы рассматриваем как организацию возможностей размещения, можно выделить:

• демонстрацию продукта;
• использование продукта;
• комментированное использование продукта (вербализацию);
• адаптацию сюжетной линии в серии/программе под конкретный продукт (продукт – действующее лицо).

По разным данным, наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой рекламы, вплетенной в ткань действа. Денежные объемы, получаемые от продакт плейсмент, редко оглашаются участниками рынка. Тем не менее в одной из статей в Интернете промелькнули цифры за 2004 г. Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу «Дом-2» телеканала ТНТ (4 млн долл.). Второе и третье места делят проекты Первого канала «Последний герой» и «Фабрика звезд», заработавшие по 3 млн долл. каждый. Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе.

По прогнозам экспертов, объем продакт плейсмент на российском телевидении будет расти. Связано это с несколькими причинами. Вопервых, телеканалы ограничены в прямой рекламе по действующему законодательству. Во-вторых, большинство телеканалов сегодня создали собственные подразделения, которые занимаются поиском спонсоров и рекламодателей для продакт плейсмент. И, в-третьих, продюсерские компании, работающие под заказ телеканалов, считают продакт плейсмент одним из главных источников доходов, поэтому вряд ли от него откажутся. И, наконец, рекламодатели очень хорошо считают и понимают, что эта форма рекламирования обеспечивает наибольший эффект.

Все эти причины, правда, имеют вес и значение в ситуации, когда отсутствует правовое регулирование относительно продакт плейсмент.

4. Наложение рекламы поверх кадра. К этой форме рекламы мы относим «бегущую строку» и телевизионные баннеры. «Бегущая строка» с точки зрения жанра представляет не что иное, как информационное рекламное объявление, для которого характерна короткая речевая конструкция. Текст «бегущей строки» накладывается на телевизионную картинку и сопровождает фильм, передачу, давая дополнительную рекламную информацию.

В настоящее время с помощью «бегущей строки» телеканалы представляют информацию о рекламируемых товарах и услугах, размещают частные объявления, сообщают о спонсоре программы, призывают воспользоваться SMS-сервисами. При этом необходимо отметить, что последние на телевидении рассматриваются и как инструмент интерактивности, и как способ привлечения денежных средств.

Согласно исследованию консалтинговой компании Gartner использование в Европе текстовых сообщений, посылаемых через телефон, уже опередило по количеству аналогичные сообщения, посылаемые через Интернет. И самый быстрорастущий сегмент использования SMS-сообщений – в телевизионных передачах.

Разумеется, первыми новую тенденцию уловили и начали использовать именно молодежные каналы. По информации той же Gartner, SMS-сообщения на адрес телевизионных передач направляли во Франции 20% подростков, в Великобритании – 11 и Германии – 9%. Это, в частности, связано с бумом реалити-шоу – таких, как Big Brother («Большой брат»), в которых телезрители должны голосовать.

Однако использование SMS на телевидении – это на самом деле явление намного более масштабное, чем простой сбор голосов. Новостные программы поощряют телезрителей присылать свои комментарии, игровые программы-заявки, а вещатели устраивают чаты на экране в прямом эфире. По сообщению консалтинговой компании Van Dusseldorp & Partners, расположенной в Амстердаме, немецкая версия игры Videoclash («Видеобитва»), которая предлагает зрителям голосовать за то или иное видео, вызывает до 40 000 звонков в час. А бельгийская телевизионная викторина 1 Against 100 («1 против 100») привлекает 110 000 игроков в месяц, которые платят за вопрос, посылаемый с мобильных телефонов. В Испании перед каждым вечерним выпуском новостей на экране возникает головоломка-кроссворд, и зрителей просят присылать свои письменные ответы через мобильные телефоны. Приз за правильный ответ составляет 300 евро. При этом зрителей не смущает стоимость посылки сообщения 1 евро, и в обычный день в соревновании принимают участие порядка 6000 зрителей.

В результате доходы от текстовых сообщений, отправленных с мобильных телефонов, стали важным элементом бизнес-модели многих развлекательных телепередач. Складывающаяся практика использования текстовых сообщений постепенно меняет саму природу современного телевидения. Европа опережает все остальные регионы мира по использованию такого инновационного рекламного жанра, как SMS-TV.

Иным жанром рекламы, также использующим технологию наложения на кадр, стали рекламные баннеры. Первыми начали использовать новые рекламные технологии, позаимствованные из Интернета, американские телекомпании. Теперь телезрители просматривают рекламные ролики одновременно с демонстрацией основной передачи. При этом реклама занимает до четверти экрана. Если пользователи Интернета могут закрыть неожиданно вылезший рекламный модуль, то телезрителям придется смотреть подобную рекламу в полном объеме.

Более того, рекламные ролики стараются показывать в подходящие моменты. К примеру, если герой на экране чистит зубы, то во всплывающем окне идет показ рекламного ролика зубной пасты или зубной щетки.

У новой рекламной технологии есть и еще одно достоинство для рекламодателей. Дело в том, что в США очень популярны видеомагнитофоны с функцией автоматического «выкусывания» рекламы. Зритель просто ставит на запись любимую передачу или фильм, а затем уже смотрит их без рекламы. Так как новая технология предусматривает показ рекламы во время демонстрации основной передачи или фильма, «выкусывающие» видеомагнитофоны окажутся бессильны.

Рекламные баннеры, используемые во время показа основной передачи, могут быть как статичными, так и динамичными. Поэтому с точки зрения жанровой классификации в первом случае мы можем говорить об электронной заставке, а во втором – о рекламном клипе (ролике).

В российской практике баннеры на телевидении пока применяются прежде всего для продвижения собственных программ телеканала. Но, по оценкам экспертов, в скором времени эта технология найдет свое применение для размещения полноценной рекламы.

Подводя итог относительно классификации телевизионной рекламы, считаем необходимым отметить, что, как и в случае с другими каналами, мы выделяем форму и жанровое образование. При этом необходимо отметить, что на специфику жанра телевизионной рекламы большое влияние оказывают технологические особенности. Будет логичным представить обобщенную таблицу, демонстрирующую данный подход (табл. 2.4).

Таблица 2.4.

Рассматривая формы и жанры рекламы в СМИ, мы пришли к выводу, что в современных СМИ прослеживаются тенденции обновления и обогащения жанровой палитры; происходит процесс диффузии между журналистскими и рекламными жанрами; наблюдается адаптация рекламы и журналистики к выразительным возможностям друг друга. Можно предположить, что реклама и в дальнейшем все в большей степени будет использовать существующие жанры журналистики и их возможные модификации.

Мировой рынок рекламы

В связи с глобализацией экономики и развитием связей между различными странами реклама многих товаров и услуг становится международной. И если даже речь идет о национальной рекламе, то ее развитие, состояние и объем также оцениваются при анализе мировых трендов рекламы.

Мировой рынок рекламы определяется деятельностью двух субъектов – глобальных рекламодателей и международных сетевых агентств, а также их объединений в виде международных рекламных групп и холдингов.

Глобальные рекламодатели

Расширение производства, поиск новых рынков сбыта и развитие глобальных связей привели к тому, что во второй половине ХХ в. в мире возникло понятие транснациональных компаний (ТНК). Их отличительный признак – работа на более чем одном национальном рынке и получение значительной доли доходов компании от международных операций. Наиболее крупные ТНК работают более чем на 100 национальных рынках, и доля международных доходов у них достигает 50% и более. Например, крупнейший глобальный рекламодатель – Procter & Gamble производит и продает около 300 брендов на 160 национальных рынках, и доля дохода компании от международных операций составила в 2008 г. не менее 56%, в 2009 г. – не менее 43%.

На всех национальных рынках глобальный рекламодатель представляет и продвигает определенный набор международных марок продуктов (табл. 2.5). Это означает, что рекламодателю требуется единая коммуникация и унифицированная поддержка на каждом из национальных рынков и при необходимости с учетом местной специфики каждого из этих рынков. В результате рекламные агентства, начавшие когда-то работу с клиентом на национальном рынке его происхождения, двинулись за ним на все остальные рынки, создавая там собственные представительства или приобретая местные агентства.

Таблица 2.5.

Источник: adage.com

Во многих странах сегодня сложилась ситуация, что крупнейшими рекламодателями стали международные бренды, сопровождаемые сетевыми агентствами. В качестве примера можно было бы взять любую страну. Но мы предпочитаем показать эту ситуацию на примере России, в которой доля мировых брендов чрезвычайно высока. Из табл. 2.6 видно, что лишь несколько рекламодателей в той или иной степени можно назвать российскими («МТС», «Мегафон», «Билайн», «М.Видео»), но и они обслуживаются сетевыми рекламными агентствами. Отметим одну интересную особенность крупных глобальных рекламодателей – они нередко делят рекламные бюджеты между несколькими агентствами. Иногда это могут быть агентства внутри одного глобального холдинга, иногда из разных холдингов. В ряде случаев агентствам достаются различные марки одного рекламодателя, но бывает, что между агентствами распределяются медиа, в которых они будут размещать кампании рекламодателя – одному, например, достаётся вести кампании только на ТВ, а другому в Интернет и т. п.

Таблица 2.6.

Источник: AdIndex.ru

Возникновение и развитие глобальных рекламных агентств

Любая компания, начинающая осваивать зарубежные рынки, нуждается в рекламном сопровождении. Например, когда началась экспансия японских производителей автомобилей, аудио-, видео- и бытовой техники в европейские и североамериканские страны, то за ними в эти же страны двинулись и японские рекламные агентства. За американскими брендами по миру «потянулись» американские агентства. Таким образом, возникновение ТНК привело к созданию и развитию сетевых агентств. Штат таких агентств наполнялся как экспатами, представляющими головной офис сети, которые передавали и контролировали соблюдение опыта и технологий сети, так и местными сотрудниками, что позволяло одновременно унифицировать коммуникационную поддержку сети и обеспечить местную экспертизу.

Итак, к основным признакам сетевого агентства относятся:

• работа на более чем одном национальном рекламном рынке за счет создания соответствующего филиала или представительства родительского агентства с нуля или через покупку существующего локального агентства;
• стандартизация услуг и технологий работы агентств, входящих в сеть, обеспечивающая унификацию коммуникации брендов клиентоврекламодателей на каждом из национальных рынков действия сети.

Одним из источников развития любого бизнеса служат его диверсификация, выход на новые рынки, новых клиентов или предложение им новых услуг. Рекламный бизнес не является исключением. В результате его развития на базе сетевых агентств стали формироваться рекламные группы за счет учреждения, выделения или покупки новых агентств, работающих с новыми рынками. Например, в рекламную группу Grey по состоянию на 2009 г. входили пять сетевых агентств: собственно Grey (клиентское и креативное агентство), G2 (BTL и цифровые коммуникации), GHG (агентство, специализирующееся на клиентах с фармацевтического рынка), Batey (агентство, действующее на рынке Юго-Восточной Азии) и Wing (агентство, работающее с испаноязычными рынками и аудиториями).

Рекламная группа – это не предел консолидации и диверсификации в рамках рекламного бизнеса. Часто рекламные группы оказываются составными частями крупных международных рекламных холдингов. Например, та же рекламная группа Grey входит в холдинг WPP, в котором кроме нее находятся такие группы, как Young & Rubicam (16 агентств), Ogilvi & Mather (7), JWT (3), United Group (2), WPP Digital (6), медиагруппа Group M (6), а также четыре сетевых агентства, не образующие самостоятельные группы. Кроме того, WPP владеет долями акций еще семи сетевых агентств, и ему принадлежит группа исследовательских компаний Kantar. Как результат, рекламный холдинг присутствует и способен обеспечить экспертизу практически на всех национальных и товарных рекламных рынках и обеспечивает все виды деятельности, связанные с продвижением продуктов, – исследования, разработку коммуникации, ее креативную реализацию и производство, размещение в ATL- и BTL-каналах коммуникации. Кроме того, такая структура позволяет холдингу обслуживать и зарабатывать деньги на клиентах, конкурирующих на одном рынке, разводя их по разным агентствам и сетям. Например, тот же WPP за счет множества агентств и групп может обслуживать Unilever и часть брендов Procter & Gamble – рекламодателей, которые конкурируют друг с другом по всему миру во множестве товарных категорий.

Еще одним, хотя и необязательным, признаком международного сетевого агентства является его публичность, т. е. свободная продажа акций на одной из основных мировых фондовых площадок. Публичность означала и означает возможность получения дополнительных финансовых средств за счет первичной продажи и дальнейшего оборота акций, с тем чтобы использовать эти средства для дальнейшего развития сети по внутреннему и внешнему направлениям. В рамках внутреннего развития сети создают новые технологии работы и коммуникации, разрабатывают новых клиентов и новые рынки (географические и товарные), развивают и совершенствуют кадры, структуру и инфраструктуру сети. Внешнее развитие предполагает в основном создание и покупку новых агентств, работающих на новых рынках, с новыми клиентами, с интересными кадрами, использующих новые технологии, и т. п. И каждое новое внутреннее или внешнее достижение, новый клиент или новое приобретенное агентство со своим клиентским листом и технологиями означает рост котировок акций сети, а значит, и возможность дальнейшего ее развития.Начало публичности крупных рекламных агентств положило в 1964 г. американское агентство Foot, Cone & Belding, позже известное под аббревиатурой FCB. Впрочем, нельзя сказать, что подобное первенство дало серьезные долгосрочные преимущества, так как в 2001 г. это агентство было куплено холдингом Interpublic, который служит примером первого опыта строительства международного рекламного холдинга. Его создание связано с деятельностью Марвина Харпера, президента McCann Erickson. В 1960 г., опираясь на это агентство, он создал рекламный холдинг Interpublic, скупая рекламные и маркетинговые агентства на всех значимых рынках. Строительство Interpublic потребовало значительного количества заемных средств, в результате чего к 1967 г. холдинг столкнулся с необходимостью оплаты финансовых обязательств. Главным условием, при котором банки были готовы предоставить новые кредиты, оказался уход Харпера с поста руководителя Interpublic. На какое-то время Interpublic пришлось ограничить свою экспансию, тем не менее пример консолидации рекламных агентств и групп в рамках международных рекламных холдингов был показан и учтен. Да и компания Interpublic уже буквально через десятилетие вернулась к строительству рекламного холдинга и сейчас занимает четвертое место на глобальном рекламном рынке.

Настоящий разгар слияний и поглощений на рынке рекламных агентств, начавший формировать современную картину рекламного мира, произошел в 1980–1990-х гг. В своей книге «Будущее рекламы» американец Джо Каппо приводит данные об изменения статуса принадлежности ведущих мировых агентств 20 агентств по состоянию на 1981 г. и через 20 лет. В табл. 2.7 представлена скорректированная и дополненная информация о рекламных агентствах – бывших лидерах рынка в 1981 г., и показано их положение в 2010 г. и события, которые привели к этому. В целом можно видеть, что агентства, бывшие когда-то самостоятельными сетями, практически все теперь входят в глобальные рекламные холдинги либо просто не существуют.

Таблица 2.7.

Во многом случившиеся изменения связаны с группой Saatchi & Saatchi, в 1980-е гг. занявшейся строительством рекламной империи. К концу 1986 г. Saatchi & Saatchi потратила 1 млрд долл. США, приобретя 37 компаний. В 65 странах ей принадлежали 500 офисов, где работали 18 000 сотрудников. После покупки Saatchi & Saatchi проводила внутрихолдинговые слияния и реорганизации, в результате которых некоторые агентства исчезали с рекламного рынка.

Дальнейшему развитию холдинга Saatchi & Saatchi помешал крах на фондовом рынке в октябре 1987 г., после которого стоимость его акций начала падать. Также сказались организационные ошибки, возникавшие на пике покупок агентств и их последующих реорганизаций. В результате рекламодатели-конкуренты оказывались в клиентском листе одного агентства, и один из них покидал компанию, так как общее правило рекламного рынка гласит, что конкурирующие рекламодатели обслуживаются в разных агентствах.

В результате спада на фондовым рынке и организационных ошибок акции Saatchi & Saatchi к 1990 г. потеряли 98% в цене, и рекламный холдинг, бывший наиболее крупным игроком на мировом рекламном рынке, начал сдавать позиции. В 1995 г. братьев Саатчи отстранили от управления рекламным холдингом, после чего он был переименован в Cordiant Group, продолжая оставаться одним из ведущих игроков глобального рекламного рынка и входя в десятку ведущих мировых рекламных сетей, групп и холдингов. Через два года холдинг распался на две группы: Saatchi & Saatchi и Cordiant Communications, первая из которых в 2000 г. была приобретена холдингом Publicis, а вторая в 2003 г. – холдингом WPP.

Крупнейшие мировые агентства

Процесс глобализации, нашедший отражение и на рекламном рынке, привел к появлению так называемой большой четверки – крупнейших глобальных рекламных холдингов, в число которых входят WPP, Omnicom, Publicis и Interpublic. Каждый из этих рекламных холдингов объединяет несколько рекламных групп, состоящих из клиентских рекламных агентств, специализирующихся на различных товарных и/или географических рынках, разрабатывающих стратегии коммуникации рекламодателей и креативную реализацию этой коммуникации.

Также в холдингах, как правило, присутствуют агентства или группы, занимающиеся PR-коммуникациями и работой с цифровыми коммуникациями. Выделение подобных направлений неслучайно, так как они достаточно специфичны, и работа в этих областях требует высокого уровня специализации. В рамках холдингов всегда присутствуют рекламные медиагруппы, занимающиеся медиаразмещением, которое не менее специфично, чем PR и цифровые коммуникации, а кроме того, выделение медиаагентств и групп позволяет консолидировать в рамках этих структур медиаобъемы агентств всего холдинга и получать за счет этого более выгодные условия размещения в СМИ. По каждому направлению – клиентские агентства, PR, цифровые коммуникации и медиа – в холдинге есть несколько агентств, что позволяет разводить клиентов из одной товарной категории, т. е. прямых конкурентов, по разным агентствам в рамках одного холдинга. Дополнительная информация по игрокам мирового рекламного рынка приведена в табл. 2.8.

Таблица 2.8.

Приходя на национальный рынок, сетевое агентство стремится развиваться и диверсифицировать свой бизнес, работать не только с международными брендами, контракты с которыми обеспечивает головной офис сети, но и включать в число клиентов местных крупных рекламодателей. Организационный и финансовый потенциал сетевого агентства превращает его в серьезного конкурента для любого национального независимого агентства, зачастую ставя такие агентства на грань исчезновения, заставляя их закрываться или продаваться сетевым агентствам.

Один из способов противостоять давлению сетевых агентств – создание сетей из независимых агентств. Такие объединения предполагают, что локальные рекламные агентства полностью сохраняют свою финансовую и организационную независимость и, внося ежегодный членский взнос, получают доступ к технологиям, опыту, решениям, услугам и даже клиентам других агентств из других стран и регионов, входящих в данную сеть. Примером таких объединений может служить Transworld Advertising Agency Network (TAAN) – сеть, в которую входят 46 агентств из 29 стран, или IN Network, представляющая 80 независимых рекламных агентств из 95 стран.

Ситуация на российском рекламном рынке мало чем отличается от всего мира. Практически, как и в любой стране, на любом национальном рынке, в России очень сильны позиции глобальных рекламодателей и еще более сильны позиции сетевых агентств и глобальных международных рекламных холдингов. На наш взгляд, в дальнейшем эта ситуация сохранится и укрепится.

Итак, реклама в современном обществе играет значительную роль.

Подробно рассмотрев функциональные роли рекламы, мы показали различные поля действия рекламных посланий. Кроме того, обратили внимание на то, что современная реклама становится достаточно разнообразной, охватывая разные географические пространства, выполняя разные целевые задачи, воздействуя на различные аудитории и используя различные платформы для своего распространения. В связи с этим есть смысл говорить о классификации рекламы, что позволит лучше ее понимать и анализировать. И, наконец, исследуя рекламу в современном обществе, обратили внимание на основной тренд современности – глобализацию, а также на два важных для глобального рекламного рынка субъекта – рынок рекламодателей и рынок рекламных агентств.