Психологические аспекты восприятия рекламы

Из этой главы вы узнаете:

• что такое целевая аудитория рекламных посланий;
• какие психологические факторы необходимо учитывать при создании рекламы;
• как используются в современной рекламе теории конструирования восприятия и потребительские мотивы;
• что такое эффективность рекламы и какие современные подходы используются сегодня для изучения этой сложной проблемы.

Целевая аудитория рекламных посланий

Любое рекламное послание вне зависимости от канала его распространения должно в первую очередь учитывать адресата, т. е. кому оно направляется. В связи с этим адресат – не персонифицированная единица, а некая группа, поэтому, как правило, ее определяют как целевую аудиторию рекламы. Целевая группа, целевая аудитория рекламы (target group, target audience) – основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Классик маркетинга Филипп Котлер считает, что она может состоять из: потенциальных покупателей продукции компании; потребителей; тех, кто принимает решение; тех, кто влияет на принятие решения.

Аудитория представлена отдельными лицами, группами, определенным кругом или всем обществом. Решения отправителя о том, что, когда, где и как обращаться к целевой контактной аудитории, детерминируются ее специфическими чертами.

Определение и поиск целевой аудитории товара – важнейший вопрос уже на этапе становления и развития любого бизнеса. Этот вопрос остается приоритетным и при продвижении данного товара.

Точное представление, кто является потребителем продукции или услуг компании, знание характера, привычек, параметров потребления позволяют наиболее четко презентовать товар в рекламе, заговорить с потребителем на понятном ему языке, а значит, способствовать восприятию обращения. Неверное же определение целевой аудитории влечет за собой либо провал продукта на рынке, либо, что чаще всего бывает на практике, значительное увеличение бюджетов на создание и продвижение продукта.

Целевая аудитория выделяется из общей аудитории с учетом различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.

Сегментация целевых аудиторий

Как мы уже говорили, товары и продукты на рынке могут предлагаться для использования в том или ином секторе бизнеса, а также для личного пользования потребителей. На этом основании как раз и выделяются два основных типа целевой аудитории:

• целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b – бизнес для бизнеса);
• целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c – бизнес для пользователей).

Маркетологи и специалисты в сфере рекламы считают, что определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен, не подвержен сильным колебаниям спроса, для продвижения продуктов здесь используются совершенно иные технологии. Чаще всего речь идет о прямых продажах, работе с базами данных. Поэтому для b2b важно с самого начала правильно выявить целевую аудиторию, а затем слегка ее скорректировать. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств. Изменениям, порой весьма значительным, целевой сегмент аудитории может быть подвержен из-за появления на рынке новых предложений, модных тенденций, климатических проблем и т. п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории.

Принципы сегментации целевой аудитории достаточно подробно разработаны и представлены в специализированной литературе по маркетингу и рекламе. Целевым сегментом принято считать ту группу людей, которая в наибольшей степени заинтересована в покупке предлагаемого товара и имеет свои представления о его внешнем виде, фасовке, местах распространения и т. д. В связи с этим достаточно практичной для сегментации считается методика, предложенная Марком Шеррингтоном, учредителем международной консалтинговой фирмы Added Value. Методика для простоты понимания названа 5W – по первым буквам пяти английских вопросительных слов, которые Шеррингтон считает базовыми при сегментации аудитории потребителей.

Методика М. Шеррингтона:

• what (что?);
• who (кто?);
• why (почему?);
• when (когда?);
• where (где?).

Трудно не согласиться с представленной вопросной схемой, ибо ответ на каждый вопрос очень важен для понимания целевой аудитории. Ответ на первый вопрос дает понимание, какой товар мы продвигаем на рынке, как он оформлен, как расфасован. Это могут, например, быть развесные конфеты; они могут быть упакованы в прозрачные пакеты по 200 граммов или в красивые подарочные коробки. Второй ответ дает представление о том, кто может быть потребителем данного товара. В этом случае нас интересует пол, возраст, уровень дохода.

Необходимо знать, почему аудитория выбирает тот или иной товар, какова мотивация для его приобретения. В одном случае это будет цена, в другом – оригинальность или нестандартность товара, в третьем – жизненная необходимость или что-то еще. Вопрос «когда?» также важен для понимания поведения потребителей. Одни товары приобретаются чаще к праздникам, другие – в определенный сезон.

Иногда потребитель покупает что-то вечером – так привычнее, а чтото утром. И наконец, пятый вопрос подразумевает, что при продвижении и рекламировании товара мы должны понимать, где он приобретается – в ларьке, супермаркете, магазине неподалеку от дома.

Понятно, что для определения целевых сегментов необходимы исследования, которые могут дать лучшее представление о структуре целевой группы, ее предпочтениях и привычках, вкусах и мотивациях.

Компания Nestle в целях сегментирования рынка легких закусок опросила более 2 тыс. респондентов. В результате были выделены 30 тыс. «возможных поводов перекусить». На их основе и были выявлены точные целевые аудитории различных продуктов.

В частности, исследования показали, что у дорогих коробок шоколадных конфет, которые принято продвигать как подарочные, есть такая целевая аудитория, как «депрессивные любительницы шоколада» (по терминологии Nestle). Это молодые женщины, которые любят шоколад и покупают его, чтобы развеяться, когда испытывают депрессию или скучают по вечерам дома. Вкус и качество шоколада для них очень важны, поэтому они выбирают конфеты в дорогих коробках. Кроме того, для них это способ самоутверждения и повышения самооценки. Ориентация рекламного продвижения на данную целевую аудиторию существенно увеличила сбыт дорогих коробок шоколадных конфет.

Пример показывает необходимость точного представления характера потребителя. Также он показывает, что не следует бояться «заузить» целевую аудиторию товара. Напротив, чем ýже сегмент, тем четче можно построить стратегию продвижения. Соответственно расходы на продвижение значительно снизятся, а сбыт возрастет.

К целевой аудитории, как мы уже отмечали ранее, могут относиться не только непосредственные потребители, но и те, кто принимает решение о покупке. Например, женщины справедливо относят к целевой аудитории многие товары для мужчин, ибо во многих случаях именно они являются инициаторами, вдохновителями и участниками покупки.

Еще случай, который сегодня совершенно беззастенчиво используют производители и продавцы лекарственных препаратов, а именно включение в целевую аудиторию медицинских работников, которые иногда просто рекомендуют, а иногда и навязывают препарат своим пациентам. В некоторых случаях (особенно связанных с рекламой услуг) целевой аудиторией могут быть собственные работники фирмы.

Фирма «Макдоналдс» выделяет по крайней мере три свои аудитории: франчайзеры, потребители и работники. Целевой аудиторией могут также являться лидеры мнений или лица, оказывающие влияние на других, например артисты или политики. Однако к первичным аудиториям, как правило, принято относить тех потребителей, которые находятся в соответствующем сегменте рынка.

Портрет целевой аудитории

Портрет целевой аудитории важен для понимания особенностей и характеристик целевых групп, а также для разработки и адекватного размещения грамотных рекламных посланий, которые могут быть поняты и приняты этими группами. При составлении портрета целевой аудитории выделяют устойчивые характеристики. В их традиционном наборе обязательно присутствуют следующие данные:

• географические;
• социально-демографические;
• социально-экономические;
• психографические;
• поведенческие.

В рамках первого блока данных – географические – учитывается ряд показателей. Прежде всего речь идет о месторасположении региона, где распространяется товар и где его может приобрести представитель целевой группы. Немаловажным здесь оказывается и понимание о развитии этого региона, объеме народонаселения вообще и представителей целевой группы в частности. Также важно знать и другие показатели, такие как структура коммерческой деятельности, климатические условия, юридические ограничения, развитость транспорта, СМИ, рекламного рынка и т. д. Географическое сегментирование – наиболее простой метод сегментирования, но достаточно важный. Так, жители южных регионов часто имеют свои особые привычки, отличающиеся от привычек людей, проживающих на севере. Или еще пример – некоторые товары, которые очень хорошо распродаются в городах, могут очень плохо продаваться в сельской местности.

Социально-демографические показатели учитывают возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессию и образование. В российских условиях при составлении портрета потребителя почти не учитывается национальный фактор, который здесь перечислен в числе важнейших. Однако при анализе рекламы и ее восприятии частенько оказывается, что то или иное рекламное послание не просто не воспринимается, а отторгается адресатом в силу особенностей национального менталитета. Именно по этой причине, например, в США при разработке рекламы национальный фактор признается таким же значительным и важным, как пол, возраст и прочие демографические показатели. Не менее важен учет характеристик целевого сегмента на основе половых различий. Производители парфюмерии, одежды и обуви активно учитывают данное обстоятельство. Например, язык, используемый при продаже косметики мужчинам, отличается при продаже той же косметики женщинам. Точно так же возрастные различия заставляют при разработке рекламы учитывать разную степень готовности к покупке разновозрастные группы. Давно известно, что с возрастом потребление и возможности покупателей изменяются. Следовательно, от того, на какой стадии жизненного цикла находится человек, зависит тип товаров, которые он приобретает.

В рамках социально-экономических характеристик потребителя рассматриваются его занятость, уровень дохода, который служит основой покупательной способности. При этом, правда, необходимо учитывать, что при одном и том же уровне дохода потребители могут иметь весьма различную потребительскую активность. Один будет тратить всю свою ежемесячную заработную плату в течение того же самого месяца, а другой – откладывать часть суммы на дорогостоящие покупки, а то и на «черный день». Поэтому для корректировки очень важно в портрете потребителя учитывать психографические характеристики.

Психографический срез связан непосредственно со стилем жизни потребителя, его поведенческими привычками, чертами характера и жизненными позициями. Кроме того, здесь целесообразно учитывать и образ жизни, и систему ценностей, и доминирующие мотивы поведения. Многие исследования показывают, что иногда привычки потребителя связаны с иными факторами. Например, жители крупных городов чаще, чем жители малых, посещают рестораны и кафе, места отдыха и развлечений. Психография классифицирует людей по отношению к жизни и их покупательским привычкам. Представители одной демографической группы могут различаться по психографическим характеристикам. Последние способствуют лучшему пониманию аудитории и дают возможность в рекламе попытаться установить необходимую эмоциональную или рациональную связь между товаром и его покупателем.

И наконец, на основе анализа всех перечисленных выше характеристик в портрете потребительского сегмента могут быть выделены поведенческие характеристики, также важные для продвижения любого товара и возможности его рекламирования. В рамках доминирующих черт поведения потребителя по отношению к конкретному товару учитываются: интенсивность использования товара, опыт его использования, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром, способность откликнуться на новые товары на рынке.

При анализе поведения потребителя выделяют несколько главных ракурсов, значимых для последующего рекламирования товара.

Прежде всего речь идет об отношении к торговой марке. И в связи с этим можно представить несколько основных групп:

• новые пользователи – те, кто обладает скрытым или пассивным желанием обладать товаром;
• приверженцы торговой марки – те, кто приобретает товар скорее по привычке;
• потребители, пользующиеся различными торговыми марками аналогичных товаров и в определенном случае под влиянием неких факторов (например, экономических) готовы приобрести другую марку. Это обстоятельство зачастую применяется в маркетинговой политике за счет временного снижения цен, предоставления скидок и т. д.

Следующий критерий анализа поведения потребителей – категория лояльности. Любой бизнес, работающий на устоявшемся рынке, рано или поздно приходит к тому, что показатель «цена–качество» его предложений перестает отличаться от показателей конкурентов, и продавцы товаров, и поставщики услуг начинают изыскивать возможности повышения своей конкурентоспособности. Найти новых, а что еще важнее, удержать существующих клиентов – основная цель маркетинга взаимоотношений с потребителями, главный инструмент которого –

программы лояльности. Потребители с абсолютной лояльностью, определенной степенью лояльности, непостоянной лояльностью, без определенной лояльности или не лояльные к марке нуждаются в разной степени внимания и по-разному реагируют как на рекламу вообще, так и на различные целевые предложения компании.

Другие критерии поведенческого анализа при сегментировании: повод для покупки, сезонность потребления, статус пользователя (бывшие, потенциальные, новые, регулярные) и степень использования товара (низкая, средняя, высокая активность). Кроме того, на основе знания о товаре необходимо анализировать и степень готовности к покупке. Например, одни потребители могут быть не осведомлены о продукте, другим уже известно о его существовании, третьи знают о его потребительских свойствах, а некоторые выказывают желание уже сделать покупку.

Типы потребителей

Существует огромное количество классификаций, определяющих типы потребителей. Один из подходов к этому вопросу связан с именем Карла Рэ?нсома Рóджерса (Carl Ransom Rogers), американского психолога, одного из наиболее заметных фигур ХХ в. Он считается создателем важного направления в психологии – гуманистического.

Известны также его заслуги и в сфере психотерапии. Именно работами Роджерса пользуются сегодня маркетологи и рекламисты, оценивая типы потребителей по скорости принятия продукта с учетом психологических параметров личностного поведения.

Наиболее распространенными типами, по Роджерсу, считаются:

• новаторы;
• быстро принимающие;
• раннее большинство;
• позднее большинство;
• консерваторы (запоздалые).

Сущность различных типов потребителей чрезвычайно важна для понимания, с каким рекламным сообщением обращаться к разным группам, ибо каждой из них присущи свои особенности.

Группа новаторов, как правило, характеризуется сильным желанием обновления и внедрения, мобильностью и молодостью. Кроме того, принадлежащие к этой группе давно осознали глобальность мира и в какой-то степени являются космополитами, в особенности в отношении к миру товаров и услуг, которыми им предлагают пользоваться.

Новаторы восприимчивы к рекламе, реагируют на предложения из-за желания попробовать, улучшить условия своего быта или труда. Новаторы воспринимают рекламные послания во всех каналах распространения. В последние годы фиксируется, что данная группа в большей степени ориентируется на информацию в Интернете. Но и традиционные СМИ – газеты, журналы, радио и телевидение – служат для них важными информационными источниками. Ядро группы новаторов – молодежь.

Группа быстро принимающие характеризуется высоким социальным статусом. Потребители этой группы уже достигли определенного положения в обществе, многие из них являются лидерами мнений в других группах. Данная группа состоит из людей молодого, но в большей степени все же среднего возраста, четко определивших свои жизненные приоритеты. Рекламные послания, как и новаторы, они воспринимают, пользуясь всеми каналами информации. Но решение о покупке принимается более осмысленно, более рационально с учетом потребительских характеристик, а не моды, новизны, необычности. Группа быстро принимающих характеризуется также самостоятельностью и независимостью в принятии решений о покупке и пользовании товаром.

Группа раннее большинство, как и группа быстро принимающих, имеет статус средний и выше среднего как по социальной иерархии, так и по уровню дохода. Однако данная группа отличается меньшей самостоятельностью в принятии решений и чаще всего воспринимает сначала реакцию новаторов и быстро принимающих, а лишь уже потом принимает собственное решение. При этом пробная покупка, которую делает потребитель данной группы, и принятие самого продукта могут иметь значительный временной разрыв. Группа воспринимает рекламные послания через СМИ и другие каналы распространения рекламы, но при этом требуются дополнительные источники, например от продавцов, членов других групп или лидеров мнений, чтобы рекламируемый товар рассматривался для приобретения.

Группа потребителей под условным названием позднее большинство имеет, как правило, статус и доход ниже среднего. Потребитель такого типа весьма озабочен мнением других, нуждается в одобрении себе подобных. До этой аудитории сложнее добраться через СМИ, для них важно сориентироваться и увидеть товар на полках в магазине, эти люди находятся под влиянием других представителей их же группы.

И наконец, группа консерваторов. Уже название говорит само за себя.

Консерваторы сопротивляются любым переменам и любые новые или непривычные предложения либо не воспринимают вообще, либо воспринимают с большим сомнением и недоверием. Представители данной группы в основном имеют ограниченный круг социальных контактов, низкий социальный статус. Считается, что это наиболее сложная аудитория с точки зрения восприятия рекламы.

При рекламировании различных товаров и услуг, конечно, необходимо иметь в виду эти разные типы потребителей. Однако данные группы никак нельзя зафиксировать в неподвижности. В зависимости от продукта потребитель может вести себя то, как консерватор, то как новатор. Выводя на рынок новый продукт, компания заинтересована в возможно более быстром принятии его различными группами. Скорость и степень принятия зависят от преимуществ, которые новый продукт предоставляет покупателю:

• чем новее продукт, тем медленнее идет процесс принятия, тем в большей степени он нуждается в рекламировании;
• чем сложнее продукт, тем более длительный процесс одобрения, тем более тщательно необходимо подойти к созданию рекламных посланий, которые смогли бы просто и грамотно разъяснить особенности и преимущества данного продукта;
• чем проще проверить/испытать продукт, тем быстрее идет процесс принятия. Продукт, стоящий на полке и демонстрируемый во многих магазинах, будет принят быстрее, но все же нуждается в поддерживающей рекламе.

Представленная модель классификации типов потребителей – одна из многих. Существует также множество других, которые можно увидеть в специальной литературе.

В целом рассмотренные подходы к сегментации потребителей дают представление об основных рамках деления потребителей на группы по различному типу оснований. При этом все же необходимо отметить, что специфические особенности каждой классификационной группы могут меняться со временем в зависимости от развития рынка и самих потребителей, их перемещения в пространстве и в иерархических и социальных плоскостях. Однако существуют некоторые общие психологические особенности восприятия, которые важно понимать при разработке рекламы. Именно в сфере общих подходов складываются способы воздействия на целевую аудиторию, о чем подробно поговорим далее.

Теории конструирования потребительского отклика

После определения целевой аудитории необходимо решить, какая ответная реакция должна быть на рекламное сообщение. Разумеется, большинство рекламодателей рассчитывают, что это будет покупка.

Но покупка – результат длительного процесса принятия решения о ней покупателем. Поэтому необходимо оценить состояние покупательской готовности, т. е. состояние, через которое обычно проходит покупатель до момента принятия решения о покупке. Филипп Котлер выделяет шесть основных стадий этого состояния:

• осведомленность;
• знание;
• предрасположенность;
• предпочтение;
• убежденность;
• совершение покупки.

Целевая аудитория может пребывать в любом из этих шести состояний покупательской активности. Поэтому целью коммуникации будет последовательный переход покупателя из одного состояния к другому, в результате чего он должен совершить покупку. Многие исследователи обращались к этой проблеме раньше и продолжают обращаться сейчас, изобретая все новые и новые подходы к тому, как завлечь потребителя, заинтересовать его предлагаемым товаром, удержать.

Реклама продвигает продукт, но вопрос о восприятии начинается еще раньше – когда продукт создается и одновременно с продуктом появляется некая легенда, которая в дальнейшем и помогает создавать эффективные рекламные послания своей целевой аудитории или привлекать в эту целевую группу новых потребителей. Многие известные авторы, занимаясь неким обобщением уже сделанного или осмысливая собственную практику, теоретически укладывали это в некую функциональную технологию. Некоторые из них, наиболее используемые сегодня в рекламной практике, мы склонны рассмотреть.

Имидж-теория Дэвида Огилви

В рекламе первое обращение к имиджу относится к 1963 г. и связано с именем Дэвида Огилви. В условиях насыщения рынка товарами и четко обозначившейся проблемы сбыта он обосновал «теорию имиджа». Основной идеей теории стало то, что для успешной реализации необходимым является не только информирование о специфических качествах товара, сколько снабжение его привлекательным для целевой аудитории статусом. Удачно разработанный имидж способствует узнаванию товара и служит аргументом в пользу его приобретения.

Формирование имиджа начинается с выявления сложившихся у аудитории представлений об объекте, определения предпочтений, ожиданий и требований аудитории к претендующему на положительный имидж объекту. Когда вся необходимая информация собрана, можно переходить к конструированию и разработке стратегии формирования имиджа. Далее, действуя по намеченной стратегии, осуществляется перевод сконструированной модели в реальные сообщения (визуальные, вербальные, событийные и др.). Сконструированный образ, конечно же, требует контроля, измерения реакции на него потребителя, чтобы в случае необходимости можно было что-то скорректировать. Правильно сконструированный имидж – наиболее эффективный способ работы с массовым сознанием, отражает ключевые позиции, способен вызывать автоматические реакции у потребителя.

В современных условиях рекламопроизводителями накоплен значительный опыт в области создания позитивного имиджа. Достаточно высокой популярностью пользуется имидж с идеей уникальности товара, способностью удовлетворять ту или иную потребность, избавлять от проблем, рождать мечты.

Формирование имиджа организации в сознании целевой группы осуществляется в процессе коммуникации, в рамках которой транслируется информация имиджевого характера (вербальные, визуальные, аудиовизуальные имиджевые сообщения). Основные темы сообщений – название организации, ее миссия и девиз, фирменный лозунг (слоган), логотип, постоянный коммуникант (лицо фирмы), корпоративный герой (пример – ковбой Мальборо (Marlboro)), фирменный гимн, корпоративная легенда и др.

Совокупность сообщений образует символ организации. Транслируемые имиджевые сообщения информируют целевые группы и общественное мнение в целом о сущности организации, о том, как организация интерпретирует свою роль и предназначение, какими путями их реализует, каковы ее ценности и нормы деятельности, что организация предлагает и что гарантирует потребителю. Имиджевые сообщения помогают идентифицировать данную организацию и выделить ее из ряда других.

Особенно широкое распространение в рекламной практике находит тип имиджа, эксплуатирующий человеческое стремление к социальной самоидентификации. Такой имидж превращает вещь в представлении потребителя в знак принадлежности к определенной социальной группе и тем самым подталкивает к совершению покупки для подтверждения собственного социального статуса. Формируемый рекламой имидж, как правило, имеет только поверхностную связь с идеей производства и конкретным назначением предмета. Его позитивность чаще зиждется на второстепенных признаках. Своей вариабельностью они предоставляют рекламопроизводителям более широкие возможности для создания символически нагруженной идентификации товара и, как следствие, придания ему эффекта дополнительной психологической ценности в глазах потребителей.

В рамках имидж-теории особо подчеркивается, что свойства и характеристики продукта, о которых сообщается в рекламе, не обязательно должны быть реальными. Образ, символ должны рождать ассоциации, позволяющие потребителю за счет приобретения товара решить некую психологическую проблему или причислить к себя к некой группе. Например, считается, что дорогие часы подчеркивают успешность их обладателя, красивая машина делает человека более значительным и т. д. Конечно же, в данном случае речь идет не о реальности, а сконструированном в голове потребителя мифе. Но на практике эта теория неплохо работает.

Теория уникального торгового предложения

По сути своей теория уникального торгового предложения (УТП) также конструирует некую реальность, воспринимаемую потребителем. Однако делает она это за счет несколько иных ресурсов и механизмов. Теория может быть связанная с каким-либо фактом полностью или частично. Но если подходящего факта не находится, то его можно и изобрести, но только затем, чтобы подсказать потребителю какой-то выход, дать полезный совет, предложить нечто уникальное.

Термин «уникальное торговое предложение» ввел известный рекламист Р. Ривс, которого принято считать идеологом рационалистического подхода к рекламе. Предложенную стратегию он противопоставлял рекламе, не дающей абсолютно никакой конкретики потребителю, а основывающей свои сообщения исключительно на общих фразах, в которых расхваливается рекламируемый продукт.

Это, в свою очередь, делает рекламу незаметной (все хвалят свои продукты) и не позволяет продвигаемому бренду остаться в памяти потребителя.

Проведя ряд экспериментов, Р. Ривс пришел к выводу, что по силе воздействия УТП превосходят другие рекламные утверждения, поскольку лучше запоминаются и обладают большей агитационной силой. УТП обеспечивает рост внедрения марки в сознание людей и падение соответствующих показателей марок конкурентов.

По Р. Ривсу, эффективная стратегия рекламирования, которую он назвал «уникальным торговым предложением», должна удовлетворять следующим главным условиям:

1) каждое рекламное объявление должно содержать конкретное предложение для потребителя: купи именно этот товар и получи именно эту специфическую выгоду;

2) предложение должно быть таким, какого конкурент либо не может дать, либо просто не выдвигает. Оно должно быть уникальным.

Его уникальность должна быть связана либо с уникальностью товара, либо с утверждением, которого еще не делали в данной сфере рекламы;

3) предложение должно быть настолько сильным, чтобы оно могло привлечь к потреблению новых потребителей.

По сути, название предложенной Р. Ривсом теории и техники рекламирования подтверждает в большей степени второй пункт его требований. По его мнению, чтобы обеспечить успех рекламной кампании, рекламист должен найти и сформулировать такое утверждение о товаре, которого конкуренты не могут повторить или еще не догадались выдвинуть, хотя и могли. Поэтому в восприятии потребителей это утверждение становится уникальным. При этом Р. Ривс подчеркивал, что УТП не обязательно связано с уникальными потребительскими характеристиками товара. При современном уровне стандартизации производства товары, действительно обладающие уникальными свойствами, появляются на рынке нечасто.

Для того чтобы умело использовать стратегию УТП в современных условиях, рекламистам важно понять, какие утверждения о товаре воспринимаются как уникальные, и уметь предсказывать особенности восприятия такой рекламы.

В психологическом плане УТП основано на эффекте удивления.

УТП должно рассказать о товаре так, чтобы вызвать удивление потребителя, чтобы тот посмотрел на него по-новому – так, как не смотрел до сих пор на аналогичные товары.

Любая необычная информация вызывает интерес, любопытство, наконец, удивляет, а как следствие – хорошо запоминается. Установлено, что процесс поступления информации в память носит избирательный характер. В памяти фиксируются прежде всего те впечатления, которые обладают высокой степенью информативной значимости, или «выделенности». Очевидно, что информация, меняющая знания о целом классе товаров, воспринимается как информативно значимая, выделенная информация.

Однако, чтобы внедрить УТП в сознание целевой аудитории, необходимо добиться его краткой формулировки. Фраза, содержащая УТП, должна запоминаться буквально. Совмещение контраста с краткостью формулировки позволяет рекламистам создать впечатление отличительной особенности марки и добиться высокого внедрения этого утверждения в сознание.

Сегодня существуют два взгляда на использование теории уникального торгового предложения на практике. Одни считают, что в эпоху унифицированного производства массовых товаров и услуг вряд ли найдется хоть одно уникальное предложение, которое не повторили бы другие. Другие вообще говорят о том, что уникальность закладывается при разработке продукта, и рекламисты не в силах потом уже чтото исправить. Понимая сторонников и первой, и второй группы, мы все же придерживаемся точки зрения, изложенной Р. Ривсом в теории и подтвержденной на практике при продвижении многих брендов на рынке. Речь идет о том, что уникальность предложения – это не только уникальность самого продукта, но и уникальность рекламного послания – что и как говорит реклама о том самом продукте. Именно реклама доносит до потребителя информацию о продукте. И если этобудет сделано интересно, необычно, нестандартно, с выдвижением некоего нового преимущества для потребителя, есть надежда, что потребитель обратит на рекламу внимание, запомнит ее и захочет попробовать.

Теория позиционирования

Еще одна теория из группы теорий, конструирующих восприятие потребителя, – теория позиционирования. Термин «позиционирование» ввели в конце 1970-х гг. Джек Траут и Эл Райс, написавшие совместно несколько весьма значимых работ. Но впервые теория позиционирования была сформулирована авторами в книге «Позиционирование.

Битва за умы» (Positioning: The Battle for Your Mind), вышедшей в США в 1980 г. В настоящее время книга издается во многих странах, в том числе и в России. Специалисты по рекламе и маркетингу считают ее своеобразной библией. Концепция позиционирования на сегодня – одна из наиболее распространенных маркетинговых теорий. Еще одна книга, «Новое позиционирование» (The New Positioning), имеющая прямое отношение к теории позиционирования, написана Джеком Траутом совместно со Стивом Ривкином в 1995 г.

Четкое позиционирование позволяет компании выделить собственный товар на фоне конкурентов, а также указать потребителям свои основные преимущества. Грамотное позиционирование – это кратчайшая дорога к целевой аудитории. Однако следует понимать, что позиционирование – это то, что думает о товаре потребитель, а не то, о чем мечтает владелец компании, его ведущий маркетолог или рекламист. Позиционирование может обыгрывать такие качества продукта, как: высокое качество, лучшее обслуживание, низкая цена, безопасность, долговечность, надежность, престиж, простота использования (актуально в технике), удобство, стиль, противопоставление конкуренту и т. д. Например, компания Bentley ассоциируется у всех со словом «роскошь». Так и есть. Данный автомобиль рассчитан на богатых людей, привыкших получать максимум от каждой минуты своей жизни. А вот компания Volvo позиционирует свои автомобили как самые безопасные. Неудивительно, что они пользуются особенной популярностью у семейных людей.

Филипп Котлер, основываясь на трудах Эла Райса и Джека Траута, выделяет следующие виды позиционирования:

• атрибутивное позиционирование;
• позиционирование достоинств;
• позиционирование применения;
• пользовательское позиционирование;
• конкурентное позиционирование;
• позиционирование категории;
• позиционирование качества/престижа;
• ценовое позиционирование.

Атрибутивное позиционирование достаточно распространенно, но далеко не для всех продуктов его возможно использовать. Необходимо найти достойный атрибут, позволяющий спроецировать позитивную реакцию потребителей. К примеру, атрибут «старейшее вино из Франции» становится достойным аргументом для продвижения какой-либо марки французского вина. Речь идет об устоявшемся отношении потребителя к категории – французское вино. Германия славится высоким качеством производимой техники, поэтому при продвижении, например, бытовой техники достойным слоганом становится «Качество из Германии», который одновременно атрибутирует бренд. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывает напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств, пожалуй, наиболее распространенный вид позиционирования в нашем жестко конкурентном мире. Каждый хвалит свой товар, но необходимо понимать, что это не всегда работает и не всегда оправданно. Например, утверждать, что это лучший компьютер, лучший телефон или лучший автомобиль – пожалуй, глупо.

Для одних это будет действительно лучший автомобиль или компьютер, а другой оценивает достоинства по совершенно иной шкале. Поэтому всегда лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные и подтверждает это фактическими данными тестирований. Автомобили BMW обыгрывают свое главное достоинство – удобство вождения. Duracell представляют себя на рынке как батарейки, которые долго работают.

Позиционирование товара с точки зрения его применения используется при продвижении продуктов разного рода. Например, производители одного из брендов крема заявляют, что это наиболее действующее средство для разглаживания морщин. Производители стиральных порошков по-разному позиционируют разные бренды. Одни рекламируются как лучшее средство для удаления пятен, другие – способны сохранить белизну, третьи – освежат и сохранят цвет. При продвижении готовых продуктов, как правило, подчеркивается простота пользования.

Пользовательское позиционирование предполагает, что компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg – для пенсионеров, которым сложно разобраться с тяжелой многофункциональной техникой. Такое позиционирование достаточно сильно. Например, до сих пор многие пользователи персональных компьютеров считают, что компьютеры Apple Macintosh лучше всего подходят для дизайнеров и фотографов. Это уже давно не так, но идея продолжает оставаться в сознании многих потребителей.

Конкурентное позиционирование противопоставляет себя конкурентам.

Можно вспомнить достаточно большое количество примеров. Напиток 7Up позиционировал себя как не-Кола. Компания по прокату автомобилей Avis противопоставила себя лидеру американского рынка Hertz: «Мы вторые в прокате автомобилей, поэтому и стараемся больше». Квас «Никола» сегодня отлично подошел со своим позиционированием «Пей не-Колу!»

Позиционирование категории используется, как правило, когда речь идет о внедрении на рынок новых товаров. В основе его лежит привязка к уже известному, согласованность с имеющимся знанием.

Например, первые автомобили рекламировались как «карета без лошади». Так было понятно для потребителя, так он познавал и принимал совершенно новый продукт.

Позиционирование на основании качества и престижа обычно используют товары класса «люкс». Например, духи Chanel № 5 или дорогие часы, украшения и тому подобное. Всегда есть люди, готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим и дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

В рамках ценового позиционирования существует несколько вариантов. Наиболее качественные товары могут продаваться по самой высокой цене, и на этом делается упор в позиционировании данных товаров. Средняя ценовая группа представляет товары, которые предлагаются потребителю как достойное качество за разумную цену. Существуют предложения низкой цены, но которая предполагает некоторое снижение качества услуг. Например, на борту бюджетных авиакомпаний пассажирам не предлагают бесплатный обед.

Одной из важных особенностей позиционирования является внятность и четкость представленных аргументов. В противном случае в сознании потребителя не останется ничего, и мы будем говорить о просто плохо сделанной рекламе, а не о конструировании восприятия.

Достаточно распространенной ошибкой считается ситуация, когда компании, занимающиеся товарами класса «люкс», выпускали менее дорогие продукты под своей маркой и лишались клиентов, покупавших дорогие товары. Происходило это потому, что в глазах потребителей, настроенных на престижные товары, падал престиж бренда.

Поэтому в случае работы на разные ценовые сегменты компании, как правило, создают новые бренды.

Психологические особенности потребительского восприятия рекламы

Потребитель ежедневно видит огромное количество рекламных сообщений. Иногда они интересны ему, иногда они его раздражают, а иногда он их просто не замечает. Есть множество причин для того или иного отношения потребителя к рекламным сообщениям. И далеко не всегда они связаны с качеством и креативностью рекламного послания.

Причина иногда кроется в отсутствии учета неких психологических факторов восприятия, в неправильном размещении рекламы, а то и в игнорировании общепринятых ментальных поведенческих норм в том или ином сообществе. Изучением потребителя и его реакции на рекламу и коммуникации занимаются многие исследователи. Некоторых из них мы склонны представить здесь.

Социально-психологические установки потребителя

Когда мы делаем рекламу, то хотим, чтобы потребитель обратил на нее внимание, понял ее, запомнил рекламное предложение и в конце концов совершил действие – купил, воспользовался той или иной услугой. Но чтобы понять, что предшествует реальному действию, необходимо проанализировать потребности и мотивы, побуждающие потребителя к деятельности. Понятие, которое в какой-то степени объясняет выбор мотивов, и есть понятие социальной установки. В западной социальной психологии для обозначения социальных установок используется термин «аттитюд» (англ., фр. attitude).

Начиная с начала века, когда начались исследования в этом направлении, было много дискуссий, иногда противоречивых высказываний.

Давалось огромное множество дефиниций. Например, Г. Олпорт в 1935 г. написал обзорную статью по проблемам исследования аттитюда, в которой насчитал 17 дефиниций этого понятия. Из этих 17 были выделены те черты аттитюда, которые отмечались всеми исследователями. В окончательном систематизированном виде они выглядели таким образом:

• определенное состояние сознания и нервной системы;
• выражающее готовность к реакции;
• организованное;
• на основе предшествующего опыта;
• оказывающее направляющее и динамическое влияние на поведение.

Таким образом, были установлены зависимость аттитюда от предшествующего опыта и его важная регулятивная роль в поведении.

В дальнейшем работа исследователей осуществлялась по двум основным направлениям: раскрытие функций аттитюда и анализ его структуры.

Были выделены четыре функции аттитюда:

1. приспособительная (иногда называемая утилитарной, адаптивной) – аттитюд направляет субъекта к тем объектам, которые служат достижению его целей;
2. функция знания – аттитюд дает упрощенные указания относительно способа поведения по отношению к конкретному объекту;
3. функция выражения (иногда называемая функцией ценности, саморегуляции) – аттитюд выступает как средство освобождения субъекта от внутреннего напряжения личности, выражение себя как личности;
4. функция защиты – аттитюд способствует разрешению внутренних конфликтов личности.

Все эти функции аттитюд способен выполнить потому, что обладает сложной структурой. В 1942 г. М. Смитом была определена трехкомпонентная структура аттитюда, в которой выделяются:

• когнитивный компонент (познавательный – осознание объекта социальной установки);
• аффективный компонент (эмоциональная оценка объекта, выявление чувства симпатии или антипатии к нему);
• поведенческий (конативный) компонент – последовательное поведение по отношению к объекту.

На основании осмысления этих функций социальная установка определялась как осознание, оценка, готовность действовать.

В рамках современного подхода к рекламе аттитюд, или социальная установка, как раз является основополагающим подходом в анализе и понимании действия потребителей.

Ключевыми словами для когнитивного компонента аттитюда являются: ощущения, восприятие, внимание, мышление (в том числе ассоциативное), память (в том числе воспоминания, долговременная память). В практике рекламы учет когнитивного компонента происходит на уровне нескольких значимых способов. Один из них – способ подачи рекламы. Особенно часто это применяется в печатных СМИ.

Например, при подаче рубричной рекламы она группируется по темам, группам, которые ожидаемы для потребителя. Если все объявления разместить хаотично, то в этом хаосе читатель не захочет разбираться. Его привычное восприятие основано на логике и привычном порядке вещей. Поэтому вряд ли он будет искать объявление о ветеринаре для любимой собаки в группе рекламы, где предлагается сдача в аренду складских помещений.

Исследователи рекламы на основании экспериментов доказали, что способ подачи рекламы в печатных СМИ и восприятие этой рекламы связаны между собой.

Приведенный пример лишь подтверждает уже сказанное ранее:

обычное поведение каждого из нас – обращать внимание на то, что привычно, легко воспринимается и не требует дополнительных усилий. В короткий промежуток времени легче увидеть целую полосу, а не пытаться запомнить множество мелких сообщений на точно такой же полосе. Легче обратить внимание на рекламу с иллюстрацией, заметить маленькое объявление рядом с крупным блоком рекламы и полюбопытствовать – а что там. И уж совсем привычно при просмотре газеты сначала обращать внимание на правую полосу, ибо она находится в неподвижном состоянии, а левую читатель в это время переворачивает.

Еще один важный момент, связанный также с когнитивным компонентом аттитюда и восприятием рекламы, – возникающие ассоциации. Беглый взгляд на рекламу – а именно так смотрят на рекламу, пока она не зацепит, не заинтересует, – и человек буквально автоматически делает выводы. При проведении экспериментов то или иное рекламное обращение показывают лишь 0,8–1,5 секунды. Считается, что именно этого времени достаточно для мгновенного восприятия и ассоциативного понимания. При этом понятно, что человек в состоянии посмотреть только те элементы рекламы, которые ему буквально сразу же бросаются в глаза. И иногда эти элементы дают совершенно ошибочные ассоциации.

Подобных примеров, к сожалению, достаточно много в современной рекламной практике. При этом ассоциации (позитивные или негативные) могут быть связаны с цветом, с конкретными условиями, в которые вписана реклама, вызывая у потребителя на основе его прошлого опыта и представлений доверие или недоверие.

Вообще ассоциации – вещь интересная. В основе их, несомненно, сформированный опыт, который зачастую живет не в одном поколении. Одна из западных компаний рекламировала на российском рынке обувь, снабдив текст пояснением – свободная обувь. Подразумевалось, что она удобная, в ней можно свободно и комфортно двигаться. Большинство опрошенных россиян воспринимали свободную обувь как большую по размеру. Скорее всего, сказался прошлый опыт дефицита, когда покупка зимних ботинок не по размеру (лучше большему, чем меньшему) считалась большой удачей.

Главная ошибка рекламистов – проекция собственных вкусов и ассоциаций, хотя целевая группа может реагировать на сообщение совсем по-иному и ассоциации у них будут другие. Поэтому необходимо учитывать нехитрые правила. Во-первых, все должно быть понятно, не вызывать разночтений. Во-вторых, в рекламном послании должна прослеживаться связь с прошлым опытом потребителя. Известное всегда воспринимается лучше. В-третьих, необходимо избегать возможности вызвать иную ассоциацию, нежели задумывалось. Приведенный выше пример с иллюстрацией в банковской рекламе подтверждает это. И наконец, наверное, самое важное для рекламы, чтобы она была замечена. Поэтому приветствуются любые нестандартные ходы и креативные решения.

Итак, на когнитивном уровне можно:

• привлечь внимание;
• заинтересовать;
• дать возможность понять;
• заставить запомнить.

Второй уровень аттитюда связан с эмоциональным компонентом.

Здесь важны два момента:

1. отношение, которое возникает к рекламе и косвенно к продукту после знакомства с рекламным посланием;
2. желание или нежелание купить, приобрести, воспользоваться.

В этом отношении главное «Я» и мое окружение, «Я» и мое восприятие действительности. Идентификация «Я» с героями рекламного ролика – рождение позитивно окрашенного отношения, путь к желанию купить и попробовать. При этом на уровне множества экспериментов замечено, что люди в большинстве своем гораздо охотнее запоминают рекламу, вызвавшую у них положительные эмоции. В определенной степени это распространяется и на сам продукт. Подобная ситуация наблюдается, когда реклама вызывает недоверие, сомнение в достоверности. Причем связано это может быть не с характеристиками самого продукта, а с атрибутами показа ситуации, в которой представлен продукт.

На эмоциональном уровне хорошо работает юмор в рекламе. Но при этом необходимо учитывать, чтобы юмор был понятен целевой группе, чтобы он не был грубым и банальным. Иначе тоже может возникнуть отторжение. Считается достаточно привлекательной и рифмовка. Она лучше запоминается, действует на эмоции.

Немецкий психолог В. Вунд характеризует эмоции тремя измерениями:

• удовольствие – неудовольствие;
• возбуждение – успокоение;
• напряжение – разрешение (освобождение от напряжения).

На уровне поведенческого (конативного) компонента аттитюда рассматриваются параметры осознанного и неосознанного поведения потребителя, проблемы мотивации и потребности. Существует множество учений, каждое из которых предлагает свои подходы.

Почему человек приобретает товар? В силу изначальной потребности или под воздействием рекламы? Отвечая на этот вопрос, говорят, что потребность в конкретных товарах формируется под воздействием рекламы. Реклама в состоянии сформировать мировоззрение, эстетические вкусы, социальные ценности, стиль жизни и нравственные принципы. Но все же чаще психологи склонны говорить о том, что человеческие потребности и последующие действия связаны с мотивациями.

Использование теорий мотиваций и потребностей в современной рекламе

О мотивациях писали многие. Так, по З. Фрейду, человек иногда действует под влиянием социальных запретов. Сегодняшнее «хочу» зачастую может быть связано с некими прошлыми запретами и невозможностью обладать той или иной вещью. При этом Фрейд подчеркивал, что скрытая сексуальность в выборе товаров проявляется неосознанно. Фрейд выделял две наиболее значимые для любого человека мотивационные конструкции, которые не могут ни одного человека оставить равнодушными. Во-первых, это либидо, за которым кроется любовь, дети, забота о старости. Во-вторых, танатос – смерть, насилие, агрессия, страх. И то и другое сегодня широко используется в рекламе. Представители постфрейдистской модели мотиваций добавили к уже сказанному основоположником также такие мотивационные критерии, как мораль, нравы и обычаи, стремление к удовольствию и сталкивание морали со стремлением к удовольствию.

Наибольшее же внимание рекламисты уделяют при понимании мотиваций и потребностей человека работам известного американского психолога А. Маслоу. Теория иерархии потребностей этого ученого является фундаментальной теорией, признанной специалистами по менеджменту, маркетингу и рекламе во всем мире (рис. 6.1). В своей теории А. Маслоу разделил потребности человека на пять основных уровней по иерархическому принципу, означающему, что человек при удовлетворении собственных потребностей движется как по лестнице, переходя от низкого уровня к более высокому. Несмотря на очевидную красоту и логичность теории иерархии потребностей, сам А. Маслоу в своих письмах отмечал, что теория, сделавшая его знаменитым, применима к пониманию потребностей человечества в целом как философское обобщение, но никоим образом не может использоваться в отношении конкретного индивидуума.

Согласно теории Маслоу человек в своем развитии, движении от биологической особи до духовно развитой личности, проходит несколько ступеней. Базовые, витальные (лат. vitae – жизнь), физиологические или низшие потребности – это те, что обеспечивают поддержание жизни в человеческом теле: дышать, есть, пить, выделять, удовлетворять половое влечение. Потребности второго уровня – это потребности безопасности. На третьем уровне А. Маслоу разместил групповые потребности, т. е. желание человека принадлежать к определенной группе. Тут имеются в виду и семейная группа, и профессиональная, и группы по интересам. Четвертый уровень потребностей – потребность в уважении, признании, благодарности. Это довольно высокий уровень потребностей, и он требует от человека определенных усилий для удовлетворения. Когнитивно-эстетический (пятый) уровень – еще более высокий в иерархической пирамиде. Под ними подразумевается наличие порядка, справедливости, красоты и гармонии.

Сюда же относятся и познавательные потребности, т. е. умения узнавать, анализировать, применять на практике. Самые высокие по уровню – потребности самореализации. Это не только возможность проявить себя в творчестве и умении достигать поставленных целей.

Сюда же относится и то, что называется духовным развитием, т. е. нравственные понятия человека, его стремление к идеалу, осознание человеческой жизни как высшей ценности. «Кто я как личность?» – на такой вопрос отвечают те, кто достигает этой вершины.

Рекламисты используют пирамиду А. Маслоу с учетом сегодняшней ситуации и целевой группы, стараясь затрагивать в рекламных посланиях разные уровни в зависимости от значимости того или иного уровня для потребителя.

Многие современные психологи и исследователи восприятия рекламы потребителем отмечают, что теории, предложенные З. Фрейдом и А. Маслоу, сегодня работают уже не в полной мере. Ибо современный потребитель очень разборчив, обладает большим количеством информации и большим выбором товаров и услуг. Поэтому предлагается новый подход, в котором выделяются следующие мотивы:

• рациональные;
• эмоциональные;
• утилитарные;
• эстетические;
• престижа;
• самоутверждения и приобретения социального статуса;
• традиции.

Наиболее важно, конечно же, учитывать рациональные и эмоциональные мотивы, так как они отчасти заложены и в других иерархических ступенях представленной выше классификации.

Остановимся более подробно на некоторых группах мотиваций, напрямую имеющих отношение к восприятию рекламных посланий потребителем.

В рекламе, использующей рациональную мотивацию, на первое место выдвигаются сведения о качестве товара, его цене, эксплуатационных характеристиках. Наиболее популярны следующие ценности товара: высокое качество, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования. Для аргументации в рекламе, опирающейся на рациональную мотивацию, часто применяются такие простые технические приемы, как: прием рекомендации эксперта, специалиста (врача, ученого и т. д.) или профессионала, прием рекомендации опытного пользователя, интервью с удовлетворенным пользователем. Обещание высокого качества – одно из стандартных рекламных обещаний. Однако реклама может преломлять понятие качества через другие понятия. Ниже приведены пары понятий, в которых первое понятие – это качество, а второе – то, что подразумевается под качеством.

1. Качество и долговечность. Акцентируется возможность на долгое время действия товара и его надежность с целью демонстрации его качественного превосходства над другими товарами. («Indesit. Прослужит долго» (бытовая техника); «Duracell. Ничто не работает так долго» (батарейка)).

2. Качество и универсальность. Понятие качества часто совмещается с понятиями «многофункциональность» и «универсальность». Типичные для рекламы конструкции «два в одном», «три в одном», «универсальное средство» отражают эту тенденцию. Например, порошок «Миф-универсал» предлагается как средство для стирки, мытья кафеля, ванн, раковин и пола. Универсальность подчеркивается и в рекламе чистящего средства Comet.

3. Качество и легкость использования. Рекламисты стараются внушить потребителям, что качественный товар – это товар, который делает за человека все сам, т. е. умный товар. Именно легкость использования подчеркивается в рекламе очень многих современных товаров. Например, «Новый Fairy. Быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

4. Качество и высокая цена. Еще одно понятие, уже давно в сознании людей тесно связанное с понятием качества – это понятие высокой цены. Высокая цена товара сама по себе несет информацию о его высоком качестве.

5. Качество и профессионализм. Современная реклама нередко предлагает для широких слоев населения товары, якобы разработанные специально для узких групп людей – профессиональных или элитарных. (Maxfactor International. «Косметика для профессионалов».) В потребительскую рекламу все чаще и чаще вносятся сведения, характерные для научной и других узких специальных сфер деятельности (докажем, профессионал, лаборатория, достижение), и термины (липосистема, карбамиды, керамиды), и тем самым расширяются знания обывателя в специальной области знаний. Основное назначение такого приема – усилить аргументацию в рекламе и позволить потребителю почувствовать себя знатоком. («Лифтинг-крем от морщин Synergie»; Гарантии Лабораторий «Гарнье»; «Новый Dirol с ксилитом и карбамидом защищает Ваши зубы с утра до вечера».)

6. Качество и прогресс. На первый план выдвигается идея технологического превосходства товара, фактически заявляя о его высочайшем качестве.

7. Качество и традиция. Показателем высокого качества товара может служить в рекламе и ссылка на существующую традицию его производства. Нередко в рекламе можно найти сведения о времени появления той или иной товарной марки или фирмы, причем чем дольше существует на свете марка (или фирма), тем выше в восприятии людей ее качественные показатели. («…Говорят, жизнь в Новой Зеландии нетороплива и старомодна, но что может быть лучше для изготовления сыра. Сыр “Фендейл”. Верность традиции».)

В чистом виде в современной рекламе рациональная мотивация встречается не так уж часто. Ее обычно стремятся подкрепить мотивацией эмоционального характера.

Мотивы самосохранения также часто используются при разработке рекламы. Страх – одна из сильнейших человеческих эмоций. Стремление избежать воздействия опасных факторов, избавиться от чувства страха, ощутить безопасность – один из важнейших мотивов человеческих поступков. Источники страха для современного человека многочисленны: угроза физическому существованию со стороны внешних сил; возможность экономических потерь; ухудшение здоровья; потеря личного или группового (профессионального, национального, социального и др.) престижа; чувство вины и другие источники. Различные формы страха порождают противоположные и вместе с тем взаимодополняющие стремления человека: к самосохранению и самообособленности, к самоотдаче и принадлежности к общему, к постоянству и безопасности, к изменениям и риску.

Современная реклама часто заявляет об «экологической чистоте» товара, причем это представляется как гарантия его безопасности и даже пользы для здоровья («Oriflame. Сама природа заботится о Вас» (косметика); «Биотелевизор Samsung. Живое тянется к био».)

Другое достаточно частое обещание в рекламе – это обещание контроля над внешним видом и впечатлением, производимым на других людей, что позволяет человеку избежать потери личного престижа, внешней привлекательности. («Head & Shoulders. И Вы всегда на высоте» (шампунь от перхоти)). Часто реклама обещает контроль над здоровьем, настроением и средой обитания человека, даже над тем, что ему неподвластно, например погодой, несчастными случаями. Этот тип обещаний соотносится со страхом перед изменениями мира, его нестабильностью.

Понятия «контроль» и «защита», пожалуй, наиболее характерные понятия рекламы, работающей с мотивацией самосохранения. Достаточно часто в рекламе, опирающейся на мотивы самосохранения, используется прием внушения беспокойства, а затем подсказывается способ избавления от беспокойства. («Еда – это наслаждение. Но каждый раз после еды во рту нарушается кислотно-щелочной баланс и возникает опасность кариеса. Orbit – это тоже наслаждение вкусом, и каждый раз после еды Orbit восстанавливает кислотно-щелочной баланс во рту и предотвращает кариес».)

В современной рекламе нередко используются мотивы удовольствия. Релаксация и наслаждение – вот базовые понятия, через которые преломляется в современной рекламе гедонистическая мотивация. Разновидностью гедонистической мотивации является сенсорная мотивация. («Мыло “Люкс”. Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу».) Здесь можно выделить две основные тенденции.

1. Использование в рекламе явления синестезии. Под термином «синестезия» понимается существующая связь между разными сенсорными каналами восприятия, так что звук может вызывать у нас ассоциации с каким-либо цветом или с тактильным ощущением, вкус – ассоциироваться со звуком и т. п. В рекламе явление синестезии используется для того, чтобы усилить сенсорную мотивацию и сделать ее более объемной. («Шоколад Dove. Нежнее шелка» (совмещение вкусовых и тактильных сенсорных ощущений)).

2. Расширение сферы ощущений. Достаточно распространенный прием современной рекламы – подавать через сенсорное восприятие, казалось бы, самые неподходящие для этого события и факты. («Почувствуйте Испанию кожей!» (реклама турпоездки)).

Концепция сексуальной мотивации в рекламе, как мы уже говорили ранее, опирается на работы австрийского психиатра З. Фрейда, который считал, что наши скрытые сексуальные влечения оказывают сильнейшее влияние на поведение и могут быть мощным стимулом для тех или иных решений. Специальные исследования показали, что явная сексуальная мотивация может быть эффективна тогда, когда сам товар естественно связан с ней (реклама духов и туалетной воды, косметики, женского белья, колготок и чулок). Сексуальная мотивация естественно воспринимается также в рекламе товаров, предназначенных для удовольствия, в частности в рекламе разнообразных лакомств. Чаще всего сексуальная мотивация вводится невербально, но есть и примеры использования ее на вербальном уровне. («Новый Denim Cult After shave. Для мужчин, знающих себе цену. Denim. Все в его власти».)

Стремление принадлежать к определенному коллективу и семье, общению и сотрудничеству, поддерживать и защищать кого-либо, заботиться о ком-либо, быть опекаемым и защищаемым, ощущать заботу, стремление любить и быть любимым также достаточно часто используется в рекламных посланиях. Основные идеи – забота, любовь и благодарность любимых людей и животных. («Памперсы. Большая забота о маленьких»; «Подумайте о безопасности своей семьи. Выберите Вольво; Позаботьтесь о Ваших детях».)

Целую группу мотивов называют социоэтальными. Среди них можно выделить мотивы:

• уподобления и достижения. В рекламе такого типа понятие о товаре ассоциативно связывается с ценностными концептами, признаваемыми обществом важными: счастливая семья, веселая компания друзей, шикарная жизнь и т. д. Реклама делает для человека символически доступным с помощью товара то, о чем он, быть может, мечтает, что ему нравится. («Vidal Sassoon Wash & Go. Международный салон у Вас дома»; «Lux. Мыло красоты для звезд экрана»);
• престижа и самоутверждения. Используя мотивы престижа и самоутверждения, рекламисты обращаются к тем потребителям, для которых товар, кроме собственно практических целей, несет еще и функцию социальной самоидентификации: он помогает подчеркнуть социальное положение потребителя, его принадлежность к тому или иному социальному классу, профессиональной или интеллектуальной группе. Нередко используется прием лести. («Качество, достойное Вас»; «Окружите и Вы себя достойным сервисом».) Мотив самоутверждения, в отличие от мотивов престижа, не всегда связан с социальным статусом потребителя.

Один из трендов современной жизни – стремление потребителя к самоидентификации с помощью бренда, наиболее точно выражающего индивидуальный стиль, образ мышления, особенности характера. Это обстоятельство неизменно используют при создании рекламы. («Джинсы Colin’s 81. 81-й год – год твоего рождения. Носи свои джинсы!»; «Планета Reebok. Это моя планета».) Несколько иная тенденция основана на использовании творческого начала человека. («Моделируйте Ваши волосы по Вашему вкусу! Гель Studio-line. L’Oreal. Paris»; «Вы и Магги – аппетитный дуэт».) Одним из проявлений этой же тенденции можно считать призывы к снятию всех ограничений и правил. («Не тормози. Сникерсни»; «Делай все, что тебе нравится вместе с шоколадом».)

В рекламе разнообразных товаров (автомашин, одежды, ювелирных изделий, посуды, мебели и т. д.) нередко подчеркивается красота изделия, его элегантность, изысканный дизайн, эстетическая ценность. («Форд Мондео. Красота в сочетании с мощью».) Более распространенной является ситуация, когда эстетические мотивы используются совместно с другими типами мотивов – утилитарными, сексуальными, мотивами престижа и самоутверждения. Так, в рекламе косметических средств понятие красоты нередко заменяется на понятия здоровья и ухоженности. («Pantene-Pro-V. Блеск и сила здоровых волос».)

Большое распространение в рекламе также имеет использование мотивов традиции. Так, мотив традиции может выполнять несколько функций:

1) мотив традиции нередко подкрепляет утверждение о высоком качестве товара;

2) идея традиции реализуется в рекламе для того, чтобы создать для товара индивидуальную историю. («Вкус, знакомый с детства» (конфеты «Белочка»));

3) идея традиции хорошо сочетается с идеей национального колорита и усиливает ее. («Россия – щедрая душа!» (реклама шоколадных изделий)). Привлекательность мотива традиции объясняется его тесной связью с глубоко укоренившимся в сознании современного человека мифом совершенства начал.

Можно перечислить и множество других мотивов, влияющих на действия потребителя и широко используемых в рекламных посланиях. Какие мотивы двигают нами? Чувство вины (сигарета). Значительность (большие вещи – автомобили, например). Желание приобрести что-то бесплатно. Желание сохранить молодость. Принадлежность к определенной группе (мода).

Использование наработок социальных психологов для рекламы очевидно. Но были предприняты также попытки посмотреть на психологию потребления рекламы и исследователей, занимающихся исключительно рекламной сферой. Прежде всего интересует вопрос об эффективности рекламы.

Изучение воздействия рекламы

Одна из основных проблем, которая обсуждается сегодня, – воздействие рекламы, или ее эффективность. Данной проблемой озабочены рекламодатели. Не меньше эта тема волнует и СМИ, выступающие каналами распространения рекламы. Озабоченность тех и других совершенно понятна. Рекламодатели не хотят бессмысленно тратить средства, они желают, чтобы реклама воспринималась потребителями соответственно их планам и затратам. Цель СМИ – зарабатывать деньги на размещении рекламы. Но в случае отсутствия эффективной отдачи от рекламы вина за это нередко возлагается на каналы рекламного распространения. Связано это с тем, что именно на размещение уходит наибольшая часть рекламного бюджета. Мы считаем, что вопрос действенности рекламы – чрезвычайно сложный, так как в его основе лежат механизмы, связанные с рыночной ситуацией, уровнем конкуренции, степенью известности продукта, ценностью товара или услуги, ментальными особенностями аудитории в восприятии рекламных сообщений.

Критерии эффективности

Значительный объем рекламных затрат приходится на неэффективные рекламные кампании. С этим соглашаются как рекламодатели, так и рекламисты. Генри Форду приписывают знаменитое высказывание, которое со ссылкой на автора, а то и без оного цитируют сегодня почти все, кто пишет о рекламе: «Я знаю, что половина денег, которые я трачу на рекламу, тратится зря, осталось понять, какая именно половина». Насчет указанной части затрат можно подискутировать, но то, что рекламодатели давно и активно интересуются механизмами воздействия рекламы на потребителя, чтобы сформулировать более эффективные рекламные стратегии, бесспорно. За годы существования рекламы были проведены сотни исследований, которые как раз и пытались ответить на основной вопрос: «Как работает реклама?» На основании этих исследований и были сформированы модели, в той или иной степени используемые и сегодня.

Первой формальной моделью рекламы, возможно, была AIDA (Attention – Interest – Desire – Action, т. е. внимание – интерес – желание – действие). Она была предложена американским рекламистом Элмером Левисом еще в 1896 г. Суть ее состоит в том, что идеальное рекламное сообщение в первую очередь должно привлекать непроизвольное внимание. Пути достижения этой цели достаточно разнообразны: использование контрастов, яркое, оригинальное цветовое оформление, броский рисунок, курьезные решения в расположении материала, шокирование аудитории и т. п. Модификацией формулы AIDA служит модель AIDMA, включающая пятый элемент – мотивацию (motivation).

И та и другая модели активно используются и сегодня как в практике создания рекламы, так и в специальной литературе. Но, по мнению многих современных исследователей, эти модели недостаточно учитывают сложность процесса принятия решения о покупке современным потребителем. Поэтому многие исследователи выдвинули новые критерии и новые подходы рассмотрения проблемы эффективности. Так, американский ученый Майкл Нейплс считает, что на эффективность влияют такие показатели, как частота контактов потребителя с рекламным сообщением. В настоящее время замечание М. Нейплса используется в стратегиях рекламного планирования и размещения. Другой американец – Даррел Кларк – справедливо настаивал на учете отклика рынка. В 1976 г. он опубликовал статью, в которой доказывал, что система реакции на рекламу должна учитывать уровень конкуренции, степень известности товара, а также показатели рыночных продаж. Эта позиция нашла в дальнейшем широкую поддержку и в настоящее время широко используется в маркетинговых стратегиях, анализе эффективности рекламы, технологиях бюджетирования расходов на рекламу.

В 1989 г. был введен еще один термин – «износ сообщений». Данный термин зафиксировал наблюдение, что потребитель устает от однотипных сообщений и реакция на них значительно снижается.

Исследования, проведенные Рао Уннавой и Робертом Барнкрантом, подтвердили это и показали, что разнообразие помогает вызвать у потребителя множество ассоциаций, связанных с рекламируемым товаром, в результате он легче запоминается и, следовательно, лучше продается. При этом было отмечено, что изменения рекламы должны учитывать и сложность рыночной ситуации, в частности речь идет об уровне конкурентной среды, степени зрелости товара и его известности среди потребителей.

Считается, что наиболее сложный вопрос при изучении эффективности рекламы – это вопрос о критериях. Известный маркетолог Дэвид А. Аакер в одной из своих книг заявил, что управление брендом (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) удобно осуществлять в четырех координатах.

Он предложил оценивать капитализацию бренда на основе таких активов, как:

• информированность (идентификация);
• лояльность;
• воспринимаемое качество;
• ассоциации с брендом.

Российский исследователь и практик рекламного дела Юрий Миртов считает, что на роль критериев эффективности рекламы подходят три легко измеряемые величины:

• уровень сбыта;
• количество звонков покупателей;
• количество посетителей.

Эти величины, как говорят специалисты по измерению, являются валидными, т. е. соответствующими целям измерения, поскольку они характеризуют те эффекты, которые может дать реклама. Но, по сути, количество звонков характеризует уровень интереса аудитории к предложению рекламодателя. Количество посетителей определяет уровень потребности в рекламируемом товаре. Уровень сбыта характеризует соответствие маркетинговой политики фирмы (в том числе и рекламы) потребностям и возможностям покупателей.

Еще один российский исследователь, Алексей Матанцев, в своей книге «Эффективность рекламы» не дает четких критериев, но в подходе к эффективности ориентируется на разные виды рекламы, товарные категории и рыночную ситуацию.

На наш взгляд, наиболее точно подошли к формированию критериев рекламной эффективности американские исследователи Деметриос Вакратзас и Тим Амблер. Они предложили простую и понятную схему критериев эффективности, позволяющую значительно лучше понять механизмы действенности рекламы.

Этот подход, в основе которого лежит прозрачная взаимосвязь между рекламой и потребителем, достаточно ясно изложен на рис. 6.2.

Как видно из схемы, промежуточный тип потребительского отклика исходит из некоторого сознательного или бессознательного (например, узнаваемость, память, отношение к марке) ментального эффекта рекламы, в результате которого она влияет на поведение. Познание, «рациональное» измерение индивидуального отклика и аффект, или «эмоциональное» измерение, показаны как два основных показателя эффективности рекламы на среднем уровне. В рамках данной модели покупка и потребление продукта или другие изменения представляют собой последствия рекламы, ее поведенческие эффекты.

Для большинства товарных категорий, и особенно для категории товаров повседневного спроса, сознание потребителя не является чистым листом, ожидающим рекламу, но чаще всего оно уже содержит сознательные и бессознательные воспоминания о покупке и потреблении продукта. Поэтому поведение обращается к опыту, который для нас служит третьим основным эффектом среднего уровня. Отклик на рекламу определяется такими промежуточными факторами, как мотивация и способность обрабатывать информацию. Эти промежуточные факторы могут радикально менять рекламный отклик. Таким образом, они могут рассматриваться в качестве фильтров для исходных условий рекламы.

За пределами данной схемы осталась рыночная среда, но авторы подчеркивают, что именно рынок и конкуренция служат основой для существования рекламы.

Таким образом, критерии изучения вопроса об эффективности рекламы можно связывать с такими важными факторами, как:

1. рыночная среда и уровень конкуренции;
2. креативность рекламного обращения и особенности его размещения в каналах распространения рекламы;
3. потребительское отношение и поведение.

Модели воздействия рекламы

Модели поведения потребителей – ключевой момент для понимания рекламного воздействия. Поэтому именно на этой основе и формируется моделирование рекламы. Выделим несколько групп моделей воздействия:

• рыночного отклика;
• когнитивной информации;
• чистого аффекта;
• иерархии вовлеченности.

Рассмотрим каждую группу представленных моделей подробнее.

Модели рыночного отклика. Как правило, рассматривают влияние потребительских характеристик продукта, цены, рекламы и других технологий продвижения на потребительское поведение, измеряемых в терминах продаж, доли рынка и выбора марки. Например, измерение лояльности будет основываться на измерении повторных покупок, а не просто на отношении к марке. Модели рыночного отклика могут быть разделены на модели агрегированного и индивидуального уровней.

Исследования агрегированного уровня работают с данными развития рынка, такими как рекламные затраты марки, уровень GRP при размещении рекламы, продажи марки или доля рынка. В исследованиях индивидуального уровня используются такие измерения, как индивидуальный выбор марки и количество контактов с рекламным сообщением, приходящееся на одного человека (или домохозяйство), которые получаются на основании данных единого источника.

Проблемной зоной данных исследований остается как раз то, что принято называть рыночным откликом, или реакцией потребителя на рекламное сообщение. Как долго остается в памяти реклама? Сколько времени требуется потребителю, чтобы принять решение о покупке?

Многие эконометрические работы агрегированного уровня, рассматривающие долгосрочные эффекты рекламы, приходят к выводу, что продолжительность рекламных эффектов зависит от продолжительности и повторяемости рекламной кампании, а также от востребованности рыночного продукта, его цены, принадлежности к той или иной товарной категории. Многие исследователи считают, что 90% рекламных эффектов сходят на нет в течение 3–15 месяцев.

Другими словами, нельзя раз и навсегда вложить в память человека рекламируемую марку или продукт. Желая удержаться на рынке, рекламодатель просто вынужден постоянно поддерживать знание о своем товаре, напоминать о нем. Интервалы таких напоминаний и плотность размещения рассчитываются для каждой товарной категории с учетом конкурентной среды.

Важный момент в моделях отклика рынка – понятие частоты контактов с рекламным сообщением. Опять же здесь нет и не может быть единых рекомендаций. Для разных товарных категорий в зависимости от степени зрелости товара и уровня конкуренции рассчитывается оптимальная модель. Считается, что в целом эффективная частота контактов с рекламным сообщением составляет не менее трех контактов в течение цикла покупки. Дальнейший шаг на пути к эффективности – расширение охвата целевой аудитории.

Модели рыночного отклика широко используются на практике в рамках стратегического и тактического планирования рекламных кампаний и при размещении рекламы в медиа. При этом учитываются реальные показатели доставки рекламного сообщения потребителю.

Модели когнитивной информации. Данный подход полагает, что предпочтения потребителя, например относительный вес важности характеристик продукта, не изменяются под воздействием рекламы и что решения потребителя – исключительно рациональные. Реклама предоставляет информацию и/или помогает снизить затраты на поиск, например время на покупку. Рекламное сообщение позволяет потребителю не бегать от магазина к магазину. Все товары классифицируются потребителем как две большие категории: опыт и поиск, где опыт подразделяется на высокий, при котором для оценки качества потребителю требуется значительный опыт потребления, и низкий. У товаров из категории поиска качество продукта и честность рекламных заявлений могут ограничиваться простым осмотром (без апробирования) и оценкой значимой объективной информации (например, цены или потребительских характеристик). Для детализации данной классификации также может использоваться третья категория – доверительные товары. Средний потребитель не может определить качество товаров из этой категории даже после опыта потребления (например, дизайнерская одежда).

При этом разделение товаров на категории опыта и поиска может быть проблематичным, так как многие товары (например, автомобили) содержат элементы сразу двух категорий – поиска (например, кожаный салон) и опыта (например, ощущения от вождения). Тем не менее в существующих исследованиях отмечается, что выделение товаров с элементами категорий и товаров в рамках категории ведет к большей точности и реалистичности, большему эффекту влияния на потребителя.

Компании, производящие высококачественные продукты, могут нести высокие издержки на рекламу, чтобы сообщить о своем качестве потребителям и достичь за счет этого долгосрочного преимущества.

Образ высокого качества и отличительные преимущества снижают у потребителя чувствительность к цене и позволяют постепенно ее увеличивать.

Несмотря на то, что когнитивные модели считаются наиболее востребованными и работающими, практики рекламного рынка все же склоняются к необходимости изложения в рекламе аргументов, влияющих не только на рациональные, но и на эмоциональные отклики.

Здесь есть смысл вспомнить модель уникального торгового предложения, о которой мы уже говорили ранее. При этом данная концепция рассматривается как часть долгого осознания идеи, считая, что марка должна по возможности дифференцировать себя через материальные характеристики продукта и затем обеспечить положительную коммуникацию этой дифференциации. Классик рекламы Д. Огилви считает, что «обещание, большое обещание является сутью рекламы», но при этом он все же подчеркивает информационную роль рекламы. Потребительские отклики на рекламу могут быть и весьма аффективными (эмоциональными), но в основе ее в любом случае лежат когнитивные эффекты.

Модели чистого аффекта. В противоположность экономической парадигме некоторые теории не обращают внимание на знание, но фокусируются на эмоциональном отклике и чувствах, которые может вызвать реклама. В рамках одной из групп этих так называемых теорий «чистого контакта» (Mere Exposure) полагается, что знание рекламного сообщения не является обязательным в отличие от знания марки. Согласно этому подходу потребители формируют свои предпочтения исходя из таких составляющих, как расположение, чувства и эмоции, вызванных рекламой, или дружеских отношений, вызванных контактом с рекламой, чем на основе информации о продукте. Две из этих теорий – конкуренции отклика и оптимального возбуждения – полагают, что непривычные, чуждые рекламные сообщения формируют враждебность и им требуется долгое время для достижения оптимальной эффективности.

Аффективный (эмоциональный) отклик на рекламу может быть также классифицирован в виде двух типов: один ведет к формированию отношения к марке, другой – к формированию отношения к рекламному сообщению или к выражению привлекательности самой рекламы. Эмпирические подтверждения аффективного отклика и привлекательности рекламного сообщения получены в ходе как экспериментальных, так и полевых исследований. Некоторые исследователи вообще склонны считать, что аффективные процессы могут формироваться независимо от когнитивных процессов.

Отсутствие когнитивного аспекта, предполагаемое моделями чистого аффекта, затрудняет измерение эффективности. Задавая вопрос о чувствах, мы все же запускаем когнитивные процессы знания и опыта, вызываем когнитивные искажения, отклонения в сторону когнитивных методов и процессов. В настоящее время для замеров эмоций предложены проективные технологии, системы расшифровки мимики и жестов, а также можно определить электропроводность кожи, расширение зрачков и «колебания мозга», считываемые в ходе электроэнцефалографии (ЭЭГ). К сожалению, ни одна из упомянутых методик до сих пор не используется широко для измерения рекламного аффекта или даже при проведенном замере слабо используется на практике.

Обычно реклама работает одновременно на когнитивном и аффективном уровне. Рассматриваемый класс моделей по сути ввел аффективный отклик в область изучаемых рекламных эффектов и показал их важность.

Модели иерархии вовлеченности. Идея, что для содействия продажам реклама должна информировать, а затем убеждать, весьма привлекательна. Модели убеждения предлагают концепцию иерархии эффектов и вывод, что ранние эффекты как необходимое условие для возникновения последующих эффектов являются наиболее значимыми. Концепции иерархии играли важную роль в развитии исследований рекламы. Количество стадий может быть увеличено или детализировано, но основой признается модель «знание – аффект – поведение».

В рамках данной группы моделей особо выделяется концепция вовлеченности. Герберт Кругман (США) определил данный термин: «Вовлеченность – это количество связей между рекламируемым продуктом и самим потребителем, построенных за время контакта с рекламным сообщением». За этим определением последовало еще несколько.

Одно из них характеризует вовлеченность как «ненаблюдаемое состояние мотивации, возбуждения или интереса. Оно вызывается определенными стимулами или ситуациями и обладает побудительными свойствами. Его последствиями являются типы изучения, поиска информации и принятия решения».

В рамках современных моделей убеждения уделяется огромное внимание уточняющим факторам (оценка атрибутов и характеристик продукта) и дополнительным аргументам (например, рекомендации знаменитостей). Уточняющая оценка, по сути, представляет собой когнитивный элемент, а дополнение скорее несет в себе эмоциональную нагрузку. Таким образом, представляются альтернативные направления отклика потребителя на рекламу.

Другая многомерная версия парадигмы иерархии убеждения была предложена Деборой Дж. Макиннис и Бернардом Дж. Яворски в виде модели с шестью уровнями умственной обработки (промежуточные эффекты):

• анализ характеристик, ведущий к формированию настроения;
• базовая классификация, ведущая к переносу чистого аффекта;
• анализ значения, ведущий к эвристической оценке;
• интеграция информации, ведущая к убеждению, основанному на сообщении;
• принятие роли, ведущее к убеждению, основанному на эмпатии;
• конструктивная обработка, ведущая к самостоятельно сформированному убеждению.

Согласно данной модели сложные рекламные сообщения, от которых требуется вывод о качестве марки, основанный на убеждающих аргументах, нуждаются в высоком уровне вовлеченности, основанном на конкретизации. Наоборот, рекламе, увязывающей марку с привлекательными объектами, необходимо только фокусированное внимание – вовлеченность низкого уровня. При этом следует выделять различия между убеждениями относительно коммуникации, марки и товарной категории. Эти убеждения трех типов ведут к соответствующим формам восприятия (отношение к рекламному сообщению, марке и товарной категории), взаимодействующим с поведением и влияющим на него.

Прикладное использование моделей иерархии убеждения высветило важность вовлеченности как проводника рекламных эффектов. В результате исследований доказано, что потребители с высоким уровнем вовлеченности выбирают конкретику для оценки информации, содержащейся в сообщении. Потребители с низким уровнем вовлеченности выбирают менее конкретизированный способ оценки, опираясь, например, на эмоциональное восприятие знаменитости, рекомендующей продукт. При этом повторение различных версий рекламного сообщения положительно влияет на людей с низкой вовлеченностью и не оказывает никакого эффекта на людей с высокой вовлеченностью.

Иными словами, повторение серии рекламных сообщений может предотвратить (или отложить) износ рекламы.

Модели иерархии низкой вовлеченности. Основная альтернатива убеждению – последовательность «когнитив – опыт – аффект», хотя когнитив здесь может означать не более чем осведомленность о категориях, относительно которых у респондента низкая вовлеченность. Модель Андреа Эренберга «осведомленность – пробная покупка – закрепление» типична для моделей такого класса и полагает, что предпочтения формируются после первоначальной тестовой покупки. В иерархиях низкой вовлеченности опыт потребления служит доминирующим фактором, а реклама усиливает существующие привычки, структурирует опыт и защищает право марки на потребителя. Эта категория называется иерархией низкой вовлеченности, так как связана с повседневным рутинным выбором, наиболее часто возникающим при ситуациях с низкой вовлеченностью. Здесь следует отменить, что сочетание рекламы и других технологий promotion, например продвижения продукта на местах продажи, может оказать значительное влияние на эффективность.

Практика применения позволяет предполагать, что опыт потребления в большей степени воздействует на убеждения, формирование отношения и выбор, чем реклама, которая взамен усиливает привычку или структурирует опыт потребления. В частности, в большинстве исследований отмечается, что реклама имеет тенденцию смягчать негативный опыт потребления, если она предшествует пробной покупке, но не влияет на убеждения и отношения, если проба оказалась положительной. Если контакт с рекламным сообщением предшествует опыту потребления, то реклама относительно более эффективна. Эмпирические результаты показывают, что структурирующий эффект рекламы более устойчив, если речь идет о смешанной товарной категории, т. е. когда качество трудно определить. Этот результат соответствует выводам моделей когнитивной информации об эффективности рекламы для товаров поиска и опыта (атрибуты) в тех пределах, в которых товары с сильной значимостью опыта (атрибуты) могут быть охарактеризованы как смешанные.

Представленные критерии эффективности рекламы и группы моделей воздействия можно конкретизировать в некоторые обобщения, которые должны учитываться при разработке и размещении рекламы.

1. Опыт, аффект и когнитив представляют собой три основных промежуточных рекламных эффекта, и упущение хотя бы одного из них ведет к переоценке важности воздействия остальных.
2. Эластичность рекламы является динамичной и снижается в течение жизненного цикла продукта. Таким образом, эластичность рекламы новых продуктов выше, чем для устоявшихся марок.
3. Эффекты от рекламы быстро снижаются на зрелых рынках товаров повседневного спроса. Таким образом, частота (от одного до трех напоминаний за цикл покупки) достаточна лишь для рекламы устоявшихся марок.
4. Эффекты от покупки и привычной лояльности сильнее, чем эффекты отсроченного рекламного воздействия.
5. Для товаров повседневного спроса отдача (в продажах) от рекламы снижается быстро, как правило, после третьего контакта. После него рекламодатель должен фокусироваться на охвате, а не частоте.
6. Для того чтобы быть эффективной, рекламе не обязательно быть информативной или вербальной; эмоциональные и визуальные элементы увеличивают предпочтение.
7. Отношения к марке формируются не только на основе убеждений относительно продукта/марки. Они также могут опираться на эмоции.
8. Отношение к рекламному сообщению влияет на отношение к марке только в ситуациях с неконкретизирующей оценкой.
9. В ситуациях с низкой вовлеченностью повторение различных версий рекламного сообщения предупреждает преждевременный спад рекламных эффектов.
10. Знание и отношения могут поддерживаться на высоком уровне, если рекламная кампания состоит из серии рекламных сообщений.
11. Опыт потребления продукта превосходит влияние рекламы на убеждения, отношения и поведение.
12. Воздействие рекламы сильнее на потребителей с высокой поведенческой лояльностью.
13. Реклама относительно более эффективна, если она предшествует опыту потребления, особенно если этот опыт негативный.
14. При низкой потребительской вовлеченности и/или в ситуации, когда качество нельзя оценить объективно (т. е. доверительные товары или товары, оценка которых требует долгосрочного опыта потребления), влияние пробы продукта, его потребления и других форм коммуникации будет относительно низким. В этих случаях роль рекламы может быть более важной.
15. Эффективность рекламы также зависит от контекста, в котором она действует. Убеждения в целом накапливаются с помощью узнаваемости, знакомства с продуктом, отзывов окружающих, активного использования всех технологий продвижения, включая и рекламу. Эти коммуникационные технологии взаимодействуют и приводят к синергетическому эффекту.
16. Рекламная эффективность не зависит только (или вовсе не зависит) от индивидуального когнитивного отклика. Но все же устоявшиеся формы измерения отношения или других видов аффекта обычно включают вербальные вопросы, направленные на получение информации о реакции на рациональные моменты. На каждом последующем уровне формальной обработки информации, по мере того как она обдумывается, описывается и представляется другим, когнитивное преобладает над аффективным.

Существуют другие модели и их модификации, также основанные на иерархии эффектов, т. е. наборе потребительских реакций, которые изменяются от самых простых до самых сложных. К сожалению, на практике только небольшая часть рекламных обращений способна подвигнуть потребителей к покупкам. Тем не менее данные модели предлагают инструмент определения желаемых характеристик для любых коммуникаций.

Процесс создания рекламного обращения предполагает получение ответов на следующие вопросы.

1. Какую группу потребителей необходимо охватить (целевая аудитория)?
2. Что сказать аудитории (содержание рекламного сообщения)?
3. Какой должна быть структура рекламного сообщения (специфика организации рекламных сообщений для разных типов каналов распространения)?
4. Какое влияние окажет реклама на целевую аудиторию (критерии эффективности рекламы)?

В данной главе подробно рассмотрены особенности определения целевой аудитории, теории рекламного воздействия на потребителя и методы рассмотрения вопроса об эффективности рекламы.