Продажа рекламы в каналах распространения

Из этой главы вы узнаете:

• как организована продажа рекламы в газетах и журналах;
• какие факторы влияют на рекламное ценообразование;
• кто является основными продавцами рекламы на телевидении;
• какова технология ценообразования на радио;
• кто является оператором наружной рекламы.

Рассматривая рекламу, не можем обойти вниманием процесс взаимодействия рекламодателя или представляющего его рекламного агентства с каналами распространения рекламы. Рекламодатель и агентство покупают внимание аудитории. Соответственно каналы это внимание предлагают на продажу, т. е. базовым товаром служит аудитория – ее объем, демографические и социально-экономические характеристики. Существует несколько основных способов продаж рекламы в каналах:

• продажу осуществляет собственный отдел продаж;
• для продажи рекламы нанимается внешняя организация – селлер;
• продажа рекламы поручается нескольким продавцам, которые действуют от собственного имени, получая от владельцев каналов комиссионное вознаграждение.

Через собственные отделы осуществляется продажа рекламы в печатных СМИ, на радио и в Интернете. Лишь небольшое количество таких каналов работает по схеме селлинга с одной внешней организацией. Еще некоторое количество этих каналов пользуется услугами сети агентств, продающих их рекламные возможности. Для телевидения была характерна исключительно продажа через селлеров, но в силу законодательных изменений она сейчас меняется и становится смешанной, о чем мы будем говорить в данной главе. И наконец, для наружной рекламы наиболее присущ третий способ, когда владельцы – операторы носителей – заключают достаточно большое количество договоров с рекламными агентствами, которые и предоставляют возможности их размещения на рынке.

Так как каждый из представленных способов в наибольшей мере закрепился за определенными каналами, то рассмотрим особенности рекламных продаж на примере печатных СМИ, телевидения и наружной рекламы.

Организация рекламных продаж в печатных СМИ

Как мы уже отмечали, организация рекламных продаж в печатных СМИ – газетах и журналах – в большинстве случаев осуществляется через собственный отдел рекламы. Лишь небольшой процент российских изданий полностью отдали продажу своих рекламных возможностей внешнему селлеру. Ряд изданий работает с рекламными агентствами, но реализует через них только часть рекламных площадей.

В большинстве печатных СМИ продажей рекламы занимается собственный отдел рекламы.

Функции и структура отдела рекламы

Рекламный отдел – одно из подразделений издания. Два других – собственно редакция, которая подготавливает издание, и служба распространения, которая доносит это издание до читателя через продажу, подписку, собственную доставку либо доставку внешних распространителей. Понятно, что все подразделения работают на создание и реализацию единого продукта и работа каждого из них взаимосвязана.

Главная цель отдела рекламы в газете или журнале – привлечь достаточное количество рекламных заказов, чтобы обеспечить финансовую стабильность и самостоятельность издания. Из этой цели следуют функциональные задачи, стоящие перед отделом рекламы:

• знание рекламного рынка и способность к анализу его сильных и слабых сторон;
• создание действующих баз данных о реальных и потенциальных рекламодателях;
• организация рекламных продаж газетных площадей собственными силами, с помощью партнерских рекламных агентств или привлеченных рекламных агентов;
• ведение всей документации;
• при необходимости оформление рекламы для заказчика и размещение ее в издании;
• формирование коммерческих предложений для активизации работы с рекламодателем и увеличения объема рекламных продаж;
• создание работающих прайс-листов;
• создание презентационных материалов для обеспечения эффективных рекламных продаж.

Исходя из этих задач, выстраивается работа рекламного отдела в газете или журнале, включая его структуру, количество работающих в нем сотрудников и их обязанности. Разные издания с разными объемами и разными задачами предполагают и разные штатные расписания рекламного отдела. Кроме того, количество работающих людей зависит от реальностей рынка, финансового состояния издания и самое главное – уровня менеджмента. Можно собрать огромный отдел, но не справиться с управлением, тогда результат будет далек от ожидаемого.

Поэтому, говоря о структуре отдела, имеем в виду не количество работающих в нем сотрудников, а необходимые позиции, без которых нельзя организовать эффективную деятельность.

Итак, собственно отдел рекламы представлен на рис. 8.1.

К этой схеме можно добавить еще несколько составляющих: например, бюро исследования рынка, или бюро по работе с корпоративными клиентами, или бюро приема рекламных объявлений, бюро развития и т. д. В зависимости от объема издания, его положения на рынке, финансовой стабильности и прочих важных причин структура отдела может меняться и быть максимально приближена к решаемым задачам, прогнозируемым изменениям амбициям в конце концов.

Более развернутая схема рекламного отдела издания приведена на рис. 8.2.

В бюро продаж выделены подразделения, занимающиеся: 1 – приемом объявлений в редакции или специальных пунктах приема; 2 – активной продажей рекламы непосредственно рекламодателям; 3 – взаимодействием с рекламными агентствами.

В бюро оформления и размещения выделены: 1 – дизайнеры; 2 – текстовики; 3 – менеджеры-координаторы, осуществляющие контроль над размещением рекламы в номере (иногда оказывают помощь при разработке рекламы).

Предлагая достаточно простую структуру рекламного отдела, исходим из учета двух основных положений.

1. Площади под рекламу должны быть проданы. Это обеспечит необходимые финансовые поступления.

2. Проданные площади должны быть хорошо оформлены. Это необходимое условие. Плохо оформленная реклама в равной степени раздражает и читателя, и рекламодателя, что может привести к снижению тиража и оттоку денежных средств на рекламу.

Все остальные функции, о которых мы уже говорили и которые могут так или иначе возникнуть в процессе деятельности, можно распределить в рамках приведенных двух направлений либо выделить некое отдельное подразделение, занятое, например, исследованием рынка, прогнозами его развития, формированием новых баз данных и т. д. Для крупного издания, возможно, это и будет необходимым. Но зачастую данные обязанности берет на себя сам директор, делегируя часть необходимой работы другим сотрудникам отдела или привлекая временно для отдельных заказов внешние структуры.

Директор отдела рекламы в печатных СМИ организует и руководит всей деятельностью вверенного ему подразделения, подчиняясь напрямую генеральному (в некоторых случаях – коммерческому) директору.

В рамках той структуры, которая определена выше, директор отдела рекламы, кроме текущего руководства, выполняет следующее.

1. Анализирует полученные данные о структуре читательской аудитории и готовит необходимые презентационные материалы исходя из этих данных (предполагается, что такие данные можно купить у исследовательских фирм, существующих во многих регионах России, плюс подобные исследования проводятся на национальном уровне и охватывают региональные рынки).
2. Заказывает у сторонних фирм анализ рекламного рынка. В случае, если это невозможно, организует сбор данных о рекламном рынке с помощью сотрудников отдела и на основе самостоятельного анализа определяет стратегические задачи по организации рекламных продаж.
3. Организует и контролирует работу по поддержанию баз данных рекламодателей, определяя стратегические моменты, связанные с их структурированием.
4. Совместно с руководителем бюро продаж планирует объемы продаваемых площадей в целом и разрабатывает новые коммерческие предложения.
5. Совместно с руководителем бюро оформления и размещения рекламы вырабатывает систему подачи рекламы в издании.
6. Организует систему обучения сотрудников отдела.
7. Координирует систему оплаты труда сотрудников отдела.

Директор отдела рекламы может при необходимости также участвовать непосредственно в рекламных продажах.

Кроме того, директору отдела приходится иногда разбираться в конфликтных ситуациях между сотрудниками отдела, контролировать выполнение плана, представлять отдел на редакционных планерках и совещаниях у руководства, доводить до коллектива редакционные планы, вырабатывать совместно на их основе свои.

Основу бюро продаж составляют менеджеры-продавцы. Как правило, это штатные сотрудники отдела. В некоторых изданиях каждый менеджер курирует одно или несколько направлений рекламного рынка. Одни работают с рекламодателями, занимающимися производством и продажей продуктов питания, другие специализируются на сфере недвижимости, третьи общаются с рекламодателями, представляющими сферу услуг.

Менеджеры по рекламе находятся в постоянном контакте с рекламодателями, выполняя достаточно широкий круг обязанностей.

К ним относятся:

• работа с базами данных рекламодателей не только как со справочным пособием, но и как с подвижным инструментом, который время от времени приходится улучшать: добавлять новые данные, исправлять устаревшие, вносить сведения о конкретных шагах работы с рекламодателем;
• контакты непосредственно с рекламодателями, выяснение особенностей и деталей подхода к рекламе, его потребностей; в случае необходимости менеджер советует, консультирует. В консультациях, как правило, нуждаются фирмы среднего и малого бизнеса, не имеющие специалистов по рекламе и часто не пользующиеся услугами рекламных агентств. Поэтому менеджер по рекламе из газеты или журнала может стать для них помощником-советчиком;
• работа с дизайнерами-оформителями: менеджер объясняет требования заказчика, предлагает свои варианты и сверяет подготовленный оригинал-макет с заказчиком;
• оформление необходимой документации (договоры, счета-фактуры, акты сдачи-приемки работ);
• участие в разработке новых коммерческих предложений по рекламной политике издания с учетом пожеланий рекламодателей, ситуации на рынке с целью увеличения объема рекламных продаж.

Здесь перечислены основные направления работы рекламного менеджера. Причем совмещены функциональные обязанности собственно менеджера и рекламного продавца, которого иногда еще называют рекламным агентом. Правда, рекламные агенты во многих редакциях работают вне штата, их заработком является оговоренный процент от принесенных доходов. Главная задача рекламных агентств – продать рекламу, так как большая же часть работы по ведению заказа все равно ложится на менеджеров.

В некоторых редакциях за работу с рекламными агентами отвечает отдельный человек. Одни называют его координатором, другие – диспетчером. Координатор-диспетчер принимает от агентов все рекламные заказы, следит за тем, чтобы рекламные агенты не пересекались друг с другом в рыночном пространстве, предоставляет агентам презентационные материалы отдела, информирует их о новых направлениях рекламной политики издания, контролирует прохождение рекламных заказов, принесенных агентами. Он же следит за графиком выхода материалов в номере в соответствии с медиапланом или пожеланиями заказчика.

Еще одно направление, которое занимает значительное место в бюро продаж, – выстраивание отношений с рекламными агентствами.

В конце концов печатные медиа – лишь канал распространения рекламы, и было бы хорошо, если бы они занимались только распространением. Однако, согласно опросу более 50 газет, выходящих в регионах России, лишь 15–20% общего объема размещаемой в них рекламы приходит из рекламных агентств. Остальные продажи отдел рекламы осуществляет собственными силами. Тем не менее, работа с рекламными агентствами представляется достаточно перспективным делом. В упоминаемом выше опросе региональных изданий были обозначены причины, не позволяющие многим региональным изданиям пользоваться услугами агентств. Наиболее распространенными причинами были названы следующие:

• неразвитость регионального рынка рекламных агентств;
• недостаточная работа самих изданий с иногородними рекламными агентствами, что могло бы привести к значительному увеличению рекламных заказов из других городов России, включая Москву, Санкт-Петербург и другие города с миллионным населением;
• неразвитость информационной базы: не всегда есть возможность получить информацию о деятельности агентств, которые специализированно занимаются размещением рекламы в СМИ;
• неотработанная система взаимоотношений между СМИ и рекламными агентствами: многие не соглашаются на условия редакции относительно цен и объемов размещения.

Известно, что многие редакции считают нецелесообразным создавать подразделение внутри отдела рекламы, которое занималось бы оформлением и размещением рекламы. В крупных издательских домах рекламодателям и рекламным агентствам ставится условие, что к размещению принимаются только готовые оригинал-макеты. Но в небольших региональных изданиях это требование зачастую невыполнимо, тем более если газета или журнал продают рекламные возможности не через агентство, а своими силами. Компании, представляющие средний и малый бизнес, основные рекламодатели таких изданий, далеко не всегда имеют в своем штате людей, способных воплотить в макете свои рекламные пожелания. И тем не менее до сих пор к оформительскому подразделению рекламы в печатных изданиях относятся с недоверием, считая это подразделение в структуре издания в целом и рекламного отдела в частности просто лишним. Когда появляется необходимость оформить оригинал-макет, поручают это верстальщику газеты. Если возникает потребность в написании текста, обращаются к журналистам. Как «поставить рекламу» в номер – ложится на ответственного секретаря. С корректурой опять же просто: читается номер – читается реклама.

Однако в последнее время ситуация изменилась к лучшему. Необходимость разделения функций редакции, выпускающей газету, и рекламного отдела, продающего рекламу в эту газету, стала очевидной.

Сегодня владельцы издания понимают, что экономия на оформителе или копирайтере, замена их сотрудниками редакции могут привести в дальнейшем к большим затратам.

Ранее уже говорилось, что многие региональные газеты продают рекламные площади напрямую рекламодателю и обязательно сталкиваются с проблемой оформления оригинал-макетов, написания текстов. Но даже если бы газета была только каналом распространения рекламы, то и в этом случае отдел по оформлению рекламы, о котором идет сейчас речь, все равно было бы необходимо иметь. Ибо даже при размещении готовых оригинал-макетов потребуется хотя бы один человек, который «с умом» впишет их в существующую модель издания.

Какие функции возьмет на себя бюро оформления и размещения?

1. Выстраивание рекламной модели в издании. В каждом номере издания должно быть четко определено место для рекламы. С учетом общей модели издания рекламные специалисты должны создать собственную модель, в которой будут разделы, рубрики, блоки, созданные не как попало, а с учетом структуры рекламодателей, основных видов рекламы. Выстраиванием модели, регулярным ее поддержанием в нормальном состоянии, а также некой модификацией в случае меняющейся ситуации может заниматься один человек.

2. Разработку оригинал-макетов под конкретные заказы рекламодателей. Принимая во внимание, что у рекламодателя свои цели и задачи, многие пожелания заказчика приходится додумывать, что-то изобретать, фантазировать. Для газетного верстальщика такой подход бывает просто невозможным из-за отсутствия времени. Да и вообще оформление рекламы имеет свою специфику.

3. Написание текстов для рекламных обращений, а текстовой рекламы (статей) – по заказам рекламодателей. Сегодня в газетной рекламе наблюдается явное преимущество текстовой рекламы.

4. Креативные предложения по долгосрочным проектам рекламодателя. Нередко рекламодатель не просто хочет разместить модуль, строчку или статью, а сделать серию рекламных материалов, способных значительным образом помочь его бизнесу. В этом случае ему требуется некая концептуально-креативная проработка кампании.

5. Корректуру рекламных материалов. К сожалению, сегодня достаточно часто встречаются откровенно неграмотные рекламные тексты.

Круг обязанностей достаточно обширный. Многих руководителей СМИ как раз это и пугает. Однако иногда возможно некое совмещение обязанностей в рамках отдела рекламы.

Структура отдела рекламы в СМИ формируется таким образом, чтобы это способствовало эффективной работе по организации рекламных продаж.

Условия для эффективных продаж. Есть несколько основных условий, служащих основой успешных рекламных продаж. Уровень конкуренции, развитие рынка – показатели объективные, и мы не всегда можем на них влиять. Но есть еще много других условий, без выполнения которых продавать рекламу будет затруднительно. Приведем некоторые из них:

• точное позиционирование издания;
• знание своей аудитории и выпуск издания, отвечающего запросам данной аудитории;
• определение потенциального круга рекламодателей, клиенты которых совпадают с сегментами читателей;
• понимание особенностей рекламного процесса и задач, стоящих перед рекламодателем;
• создание полноценного отдела рекламы с четкой структурой;
• концепция подачи рекламы в издании, отвечающая запросам рекламодателя и читателя.

Знание рынка и своего рекламодателя позволяет всерьез говорить о технологии продаж рекламы. Тогда неизбежно придем к необходимости планирования. Без плана рекламных продаж будет весьма сложно выдержать графическую целостность издания, выстроить рекламные блоки и грамотную экономику газеты, осуществлять менеджмент и стимулировать сотрудников. В основе плана – два целевых направления:

• объем площади издания, который должен быть продан;
• денежные средства, которые должны быть заработаны в результате продаж.

Понятно, почему отдельно выделены объемы и средства. Зачастую реклама в разных местах номера стоит по-разному. Кроме того, некоторые виды рекламы, например частные объявления, идут по более низкой цене, чем модульная и текстовая реклама. Планирование объема важно для того, чтобы выдержать графическое «лицо» издания.

Планирование средств – экономическая задача, без решения которой существование издания будет находиться в сложной ситуации.

Базой любого планирования служит анализ ситуации. Для того чтобы спланировать рекламные продажи, необходимо:

1. знать историю продаж по месяцам за последние два года;
2. провести сравнительный анализ сезонных колебаний продаж с выделением в моменты спада и подъема специфических групп рекламодателей;
3. исследовать развитие рынка, включая его емкость;
4. оценить уровень конкуренции, включая тщательный анализ ситуации и динамику развития основных изданий-конкурентов.

Временны?е отрезки планирования продаж у различных изданий могут быть разные. В соответствии с планом развития газеты или журнала логичным будет планирование на год с дальнейшей разбивкой этого плана на более короткие отрезки. Из годового плана продаж принято выделять месячный план рекламных продаж, разбивая его по номерам с учетом модели и сформированных рекламных блоков. В рамках общего плана продаж идет дальнейшая разбивка плана по продажам для каждого отдельного рекламного продавца. На самом деле это особенно важная позиция, так как планирование позволяет ввести разумные рамки оплаты труда сотрудников. Некоторые издания с учетом жесткой модели издания также делают план для различных видов рекламы.

Для разработки эффективно продающего прайс-листа имеют значение как объем аудитории издания, так и место размещения рекламы в номере. Часто устанавливают повышенный коэффициент для рекламы, которая появится на первой полосе газеты. Для журналов повышенные цены устанавливаются на несколько первых разворотов, а также на полосы рекламы рядом с рубриками «Слово редактора»,

«Письма читателей» и содержанием номера. С учетом повышенного внимания читателей к этим полосам – увеличение цены оправдано. Но хорошо бы при этом не употреблять в самом прайс-листе слов «наценка» или «надбавка». При любых продажах – это негативно воспринимаемые потребителем слова. Рекламные продажи – не исключение. Гораздо лучше, если в прайс-листе будут указаны конкретные расценки на конкретные места в издании в конкретных его выпусках.

При этом необходимо знать, насколько востребованы полосы и номера, оцениваемые как «дорогие».

При хорошо разработанной структуре подачи рекламы, распределении тематических блоков рекламы по полосам и конкретным выходам издания в прайс-листе будет очень легко давать абсолютные цифры стоимости, а не базовые цифры с процентными надбавками.

Кроме удобства для рекламодателей, это и удобство для самих рекламных продавцов. Цены, представленные в прайс-листе в абсолютных показателях, – это и путь к прозрачности ценовой политики рекламных продаж.

Скидки на рекламу, если они нечетко продуманы, тоже могут сказаться на эффективности продаж. Например, часто в прайс-листах встречается неопределенная формулировка: «Скидки постоянным рекламодателям» или «Скидки рекламодателям, разместившим рекламу не менее трех раз». При таких формулировках возникает много вопросов. Например, кто считается постоянным рекламодателем?

Понятие скидки пришло в рекламу из коммерции, где оно расшифровывается как сумма, на которую понижена цена товара или услуги. В рекламе скидка – это уменьшение или понижение установленного средством распространения рекламы базового тарифа или стоимости отдельного предложения. Естественно, скидка – это не потеря прибыли.

Установление скидок – часть ценовой политики издателя, корректирующего цены (тарифы) с учетом конъюнктуры рынка и условий контракта с рекламодателем. Основные скидки, широко применяемые сегодня на российском рынке, – за объем и частоту публикаций. Многие издатели используют сегодня и другие виды скидок. К ним относятся:

• годовая за заказ на размещение рекламы в течение года;
• бонусная (премиальная), предоставляемая постоянным рекламодателям, если они за известное время приобретают обусловленный объем места под свою рекламу;
• за закупку большого количества рекламной площади, скидка с объема;
• за суммарное количество использованной рекламной площади;
• за срочный платеж;
• за частоту публикаций, осуществленных за определенное время;
• за прирост рекламных площадей в сравнении с предыдущим периодом;
• за большой объем заказа;
• скидка, предоставляемая рекламному агентству, стабильно размещающему заказы на рекламу на определенную сумму;
• сезонная за размещение рекламы в определенные времена года;
• за серийность рекламы;
• за превышение оговоренной в долгосрочном договоре с рекламодателем или агентством рекламной площади;
• скидка, предоставляемая крупным или VIP-клиентам, чья реклама в издании может привлечь других клиентов.

Здесь намеренно перечислены все возможные виды скидок. Вряд ли есть необходимость призывать рекламные службы газет использовать их все одновременно. Скорее каждое издание в зависимости от своего положения на рынке будет применять свой собственный набор скидок.

И последнее, что хотелось бы сказать о прайс-листе: его оформление. Многие рекламодатели с трудом воспринимают величину модуля, обозначенного в квадратных сантиметрах, пространственных размерах или части полосы. Лучше, если эти модули будут в прайс-листе еще и графически показаны, чтобы рекламодатель понимал, какой объем будет занимать приобретенная им площадь. Иногда это могут быть просто заштрихованные квадраты или прямоугольники, а иногда и конкретное рекламное обращение определенного размера.

Прайс-лист – один из инструментов рекламных продаж, используемый продавцами рекламы. Кроме того, прайс-лист предъявляется рекламодателю и может многое сказать об уровне самого издания.

Поэтому его разработка представляется чрезвычайно важным и серьезным делом.

Технологически выстроенная и хорошо структурированная реклама в издании, спланированные сегменты рекламодателей, правильно просчитанный и оформленный прайс-лист – все это основа для рекламных продаж. Но тот, кто продает много и успешно, никогда не останавливается на достигнутом, а ищет новые приемы, позволяющие увеличить объемы продаж, привлечь нового рекламодателя и удержать его.

Можно представить несколько приемов привлечения рекламодателя, уже успешно реализуемых печатными СМИ.

Тема плюс. Данный прием подразумевает тесное сотрудничество отдела рекламы с редакцией, хорошее знание редакционных планов. Это совсем не означает, что в редакции смешивают журналистскую и рекламную деятельность. Речь идет о том, что рекламный отдел, зная редакционные планы, может предложить рекламодателю выгодный вариант размещения рекламы. Например, в редакции запланирована статья о возможностях Интернета. Вполне резонно желание фирм – продавцов компьютеров или провайдеров разместить рядом свою рекламу. Читатель, заинтересованный в Интернете, невольно будет более внимательно воспринимать и размещенную рядом рекламу. К теме размещается реклама, которая наиболее эффективно воспринимается потребителем. Использование такого приема предполагает, что у редакции есть четкий график выхода обзоров по рынкам или некоего рода других «гвоздевых» материалов. А рядом с этими материалами часть полосы заранее закреплена за отделом рекламы и включена в графическое поле издания.

Тематические полосы. Этот прием – явный родственник обозначенному ранее. Только речь идет уже не об отдельном материале, а о целом тематическом блоке из одной или нескольких страниц. Как правило, выбрана отдельная тема, которая будет детально разработана, в нее будет внедрена реклама, рассчитанная на соответствующий сегмент аудитории. Многие крупные издания выпускают такие полосы в виде дополнительных вкладышей к основному изданию. Темы полос могут быть спланированы на длительный период и заранее анонсированы рекламодателю в самом издании либо о графике выпуска полос сообщит рекламодателю менеджер рекламного отдела, посоветовавшись с ним о возможности и выгоде размещения рекламы на определенных тематических полосах.

Такой подход к рекламному рынку позволяет достаточно четко вычленять сегменты, не смешивать несовместимую рекламу, предлагать читателю необходимую и полезную информацию.

Например, в тематической полосе «Автомобиль» может быть информация о новых разработках в автомобилестроении, о таможенных правилах, которые необходимо знать тем, кто приобретает автомобиль за рубежом, об изменениях, принятых местной администрацией по поводу размещения временных гаражей и стоянок автотранспорта, многое другое. К этой информации для читателей легко продается реклама компаний, заинтересованных в сегменте автолюбителей. Это могут быть салоны по продаже автомобилей и автоаксессуаров, фирмы, занимающиеся «растаможкой», автошколы, гаражные кооперативы, службы автосервиса. Конечно, все эти рекламодатели могут разместить рекламу и в обычном номере. Но они хорошо понимают, что специализированные тематические номера внимательнее читает та аудитория, которая заинтересована в данной теме. Зачастую эти полосы еще и сохраняются, информация, там представленная, становится не одномоментной.

Тематические полосы и даже вкладки наиболее распространены сегодня в крупных столичных изданиях. Региональные издания нечасто идут на них по причинам небольшой емкости рынка отдельных сегментов.

Спонсор рубрики. Этим приемом хорошо «соблазнять» рекламодателей, нуждающихся не столько в продвижении товаров и услуг, сколько в имиджевой рекламе. Им можно предлагать спонсирование различных рубрик – от новостей авторынка до прогноза погоды, кроссворда и гороскопа. Важно, чтобы спонсорство сочеталось с целями и задачами рекламодателя и не противоречило философии издания. Иногда инициаторами спонсорства становятся сами рекламодатели.

Спонсор акции. Издание часто проводит со своими читателями различные конкурсы, стараясь таким образом увеличить собственную значимость на рынке. К проведению конкурсов, особенно если речь идет о вручении призов победителям, могут привлекаться рекламодатели.

Например, редакция объявляет конкурс на лучшую новогоднюю историю от читателя и обещает победителю приз в виде персонального компьютера. Фирма-спонсор, которая, собственно, и выделяет этот приз для победителя, представляется из номера в номер при каждом напоминании о конкурсе или подведении предварительных итогов.

Многие издания рассматривают прием «спонсор акции» как элемент, связанный с продвижением издания. Тем не менее, он работает и как красивое предложение в рамках рекламных продаж. Иногда оно может быть использовано для рекламы нескольких товаров или фирм, не конкурирующих друг с другом, но работающих на один сегмент потребителей.

Этапы активных продаж

Любой продавец рекламы, вступая в отношения с рекламодателем, надеется, что его правильно поймут и согласятся с его доводами, что его коммерческое предложение, письменное или устное, заставит рекламодателя действовать – обсудить рекламу, которая появится в издании, подписать договор, оплатить счет, вступить в долгосрочные отношения с изданием. Для того чтобы ожидаемые действия со стороны рекламодателя наступили, следует подойти к коммуникационному процессу достаточно серьезно.

Весь процесс коммуникации с рекламодателем можно разделить на четыре основных этапа.

Первый этап: Подготовка/Планирование. Процесс подготовки к коммуникации с рекламодателем закладывается уже при выборе сегментов, в наибольшей степени соответствующих читательской аудитории самого издания. Деловое издание, например, отличается от массового не только по представленному в нем контенту, но и по читательской аудитории. Это легко увидеть с помощью анализа социально-демографических характеристик аудитории многих изданий. У различных целевых аудиторий существуют свои специфические требования к уровню информации в издании. При этом реклама служит частью информационных запросов и ожиданий аудитории и, как следствие, должна представляться и подаваться соответствующим образом. Поэтому, прежде чем продавец приступит непосредственно к продаже рекламы или к какой-то из ее стадий – переговорам, встрече, представлению цен, – он должен поискать ответы хотя бы на базовые вопросы. Иначе общение с рекламодателем может не состояться или привести к незапланированным результатам, из которых отказ от сотрудничества – не самый худший вариант. Хуже, когда у рекламодателя возникнет стойкое впечатление о непрофессионализме продавца рекламы, а соответственно, и стоящего за ним издания. Стоит заранее сформулировать базовые вопросы, требующие ответа, прежде чем вообще вступать в общение с рекламодателем, который кажется вам вполне перспективным.

1. Насколько потенциальные потребители рекламодателя совпадают с аудиторией издания?
2. Какие действия в сфере рекламы предпринимает данный рекламодатель? Какие каналы распространения рекламы он уже использовал и использует? Что представляют собой его рекламные сообщения? Какие основные послания они несут?
3. Работал ли когда-либо данный рекламодатель с данным изданием? Если да, то почему прекратилось это сотрудничество?
4. Есть ли в деятельности рекламодателя или в продвигаемом им продукте что-то отличающее его от конкурентов?
5. Есть ли у рекламодателя планы расширения своей деятельности на рынке?
6. Кто отвечает за рекламную политику рекламодателя? Кто принимает коммерческие решения?

Ответы на эти вопросы помогают сфокусироваться на потенциальном рекламодателе, понять его положение на рынке, попробовать проанализировать проблемы. На основе анализа можно сформулировать предложение, способное заинтересовать рекламодателя.

На данном этапе делается первая попытка общения с потенциальным рекламодателем. Это можно сделать, отправив рекламодателю письменное предложение о сотрудничестве или попробовать договориться о встрече по телефону.

Собственно, подготовительный этап – один из элементов работы с клиентскими базами данных. Часть ответов на поставленные вопросы уже есть в базе данных, а все новое, что удается узнать, дополнит уже имеющуюся информацию. В некоторых рекламных отделах подготовительный этап поручают новичкам. В редакции в одной из крупных московских газет их называют ассистентами менеджера. А на непосредственный контакт с рекламодателем пойдет уже опытный продавец, который толково использует полученную информацию о рекламодателе.

В рамках подготовительного этапа, если речь идет о совершенно новом клиенте, никогда ранее не размещавшем рекламу в издании, предпринимается попытка договориться о встрече, которая и может положить начало длительного сотрудничества. Это нелегкий момент, так как пробиться к нужному человеку по телефону и заинтересовать его информацией, не получив в ответ стандартную фразу «Мы в рекламе не нуждаемся», иногда бывает весьма проблематично.

Второй этап: Встреча/Переговоры. Даже когда назначена встреча, то не всегда удается провести ее так, чтобы достичь поставленных целей, а конкретно – договориться о сотрудничестве, а то и вообще выйти с переговоров с подписанным договором о продаже рекламных площадей. Рекламодатель хочет развивать свой бизнес, достичь внимания своих клиентов, продать им свои товары или услуги, заслужить их уважение. Продавец рекламы хочет решить свои проблемы – привлечь к изданию нового клиента, продать ему определенное место на определенную сумму и получить свой комиссионный процент. Задача хорошего переговорщика и хорошего продавца – соединить эти разные на первый взгляд цели. Основная функция рекламы – развивать бизнес клиента, поэтому и продать может только тот, кто сумеет удовлетворить потребности клиента, поймет его проблемы, предложит ему нестандартные или выгодные пути для достижения его, клиента, целей.

Узнать, что требуется рекламодателю, можно, используя две простые технологии ведения переговоров:

• умение задавать вопросы;
• умение слушать.

Это те пути, которые позволят успешно провести переговоры и добиться желаемого заключения договора о сотрудничестве.

Заключительный этап встречи – достижение договоренности о сотрудничестве, выраженное в неких конкретных действиях и сроках. В такой-то номер, например, поставим рекламу такого-то объема. Или: в течение следующей недели мы представим вам предложения по продвижению вашего товара через наше издание. Или: мы договорились о совместной акции, которая пройдет так-то и тогда-то. Хорошо бы о договоренности и договор сразу подписать, если для его подписания нет никаких препятствий.

Третий этап: Действие. На этом этапе предстоит сделать самое сложное: важно все договоренности выполнить точно и в срок. Самый простой вариант, если договоренности касались конкретного оригинал-макета, который рекламодатель передал и просил разместить в определенном номере, в определенном месте. Но и в этом случае необходимо проследить, чтобы реклама оказалась в том самом месте и в том самом номере.

А если требуется разработка рекламного обращения или рекламной акции, то задача усложняется. С рекламодателем разговаривал рекламный продавец, продолжать взаимодействие тоже будет он, а воплощать замыслы, которые явились в ходе успешно проведенных переговоров, придется дизайнерам и текстовикам. Либо продавец сумеет донести до них мысли заказчика и проконтролировать выполнение, либо потребуется организовать новую встречу: заказчика и разработчика его рекламы. При этом самому продавцу рекламы в таких встречах необходимо участвовать, ибо корректировка всех планов – его задача.

И достижение результата – тоже. Хорошо выполненная работа позволит рассчитывать на следующий этап взаимоотношений с рекламодателем.

Четвертый этап: Установление долгосрочного сотрудничества. Основное условие долгосрочного сотрудничества с рекламодателем – хорошо работающая реклама в издании. Необходимо, чтобы рекламодателю понравились действенность рекламы в издании и желание издания способствовать развитию его бизнеса.

Выполнив условия одного договора, как правило, рекламный продавец либо договаривается о его продолжении, если заказчика все устраивает, либо формулирует новые предложения, предлагая дополнительный сервис. Например, один из таких сервисов, которым пользуются многие издания, – предложение о совместном поиске путей повышения отдачи от размещенной рекламы. В рамках этих предложений могут быть нестандартные варианты размещения и отслеживание их действия, креативная разработка подачи рекламы под конкретные проекты рекламодателя, привлечение рекламодателя к акциям издания и многое другое. Кстати, такая работа может в дальнейшем стать полезной и для самого издания. Известны случаи, когда тщательно поработав над проблемой эффективности размещаемой рекламы с одним рекламодателем, рекламный отдел издания находит интересные форматы рекламных предложений, которые потом запускает в работу как типовые.

На примере печатных СМИ мы посмотрели на основные элементы политики продаж. Хочется еще раз подчеркнуть, что продажа в печатные СМИ может осуществляться через рекламные агентства, с которыми издание заключает договор с прописанными объемами рекламы и процентом выплаты комиссионных. Кроме того, небольшая часть печатных СМИ предоставила продажу всех своих рекламных возможностей компании-селлеру, которая в дальнейшем выстраивает свою сеть продаж. Но работа через селлеров на российском рынке в большей степени распространена на телевидении, о чем мы будем говорить далее.

Особенности рекламных продаж на телевидении

Рекламные продажи на телевидении значительно отличаются от продаж в печатные СМИ. Эта разница связана прежде всего с организациями продаж, а также с предлагаемыми способами предоставления эфира рекламодателям.

Формы продаж на ТВ

Можно выделить три организационные формы продаж:

• продажи осуществляет собственная служба продаж телекомпании;
• продажи осуществляет внешняя рекламная служба (медиаселлер);
• продажи осуществляются по комбинированной схеме, при которой задействованы и внешний медиаселлер, и собственный отдел продаж.

В связи с этим объяснимы термины «медиаселлинг» и «медиабаинг».

Медиабаинг – услуги агента по закупкам рекламного пространства в средствах распространения рекламы в целях последующего размещения рекламы (я закупил под определенного рекламодателя время, получил скидки исходя из параметров размещения, а потом размещаю рекламодателя, частично делясь с ним полученными скидками).

Медиаселлинг – услуги агента по продаже рекламного пространства средств распространения рекламы от имени и по поручению владельца средств распространения (крупные каналы, как правило, используют медиаселлеров, о которых мы будем говорить далее).

Использование того или иного способа продаж зависит от специфики канала и сложившейся рыночной ситуации. Региональные телеканалы организуют работу по продажам либо с помощью собственного отдела или внутреннего рекламного агентства, либо по комбинированной схеме, передавая часть рекламных объемов для реализации внешнему селлеру. Обычно такое происходит в рамках сетевого договора, в рамках которого локальный канал обязуется вещать на своей частоте передачи телевизионной сети, получает возможность вещания собственного локального контента на этой частоте в объёме до нескольких часов в день и возможность продавать часть рекламных возможностей канала на локальном уровне. Все остальные возможности локального размещения и абсолютно все национальные рекламные блоки при этом остаются за сетевым партнёром. При этом надо понимать, что национальные и сетевые каналы уже не первый год пользуются исключительно услугами селлеров.

Долгое время продажи рекламных возможностей российских национальных и сетевых телекомпаний реализовали два основных сейлз-хауса. В 1990-х и начале 2000-х это были Video International и Premier SV, затем Video International и Газпром Медиа. В 2016 году эти два игрока объединились и теперь продажи ТВ рекламы осуществляет единый селлер – НРА (Национальный рекламный альянс). Данная структура продает как национальные возможности каналов, так и локальные. То есть с её помощью можно купить размещение в национальных блоках национальных и сетевых ТВ каналов и эти блоки выйдут на всю страну, а также можно купить размещение в локальных блоках тех же каналов и эти блоки выйдут только в городах, указанных при покупке.

Конечно, существует относительно небольшая доля местных станций в России, не охваченных централизованной услугой медиаселлеров, работающих исключительно самостоятельно, с опорой на собственные службы продаж. Обычно это сильный локальный игрок, который даже сетевой договор может заключать на собственных уникальных условиях, оставлять за собой не только больше часов собственного вещания, но и все продажи локальной рекламы на канале (национальные блоки, в любом случае отходят сети). Другое дело, что их влияние на общий рынок продаж ТВ рекламы в России практически не заметно.

Модели продажи рекламы на ТВ

Продажа ТВ-рекламы предполагает использование более сложных технологий и процедур, чем в той же прессе. Существуют по крайней мере два существенных отличия, характерных для телевизионной рекламы. Первое связано с высокой стоимостью демонстрации ролика на ТВ и с возникающей в связи с этим необходимостью тщательного просчета эффективности размещаемой рекламы. Второе касается того, что технология размещения рекламы на ТВ достаточно сложная, требующая понимания многих базовых понятий.

Существуют различные модели продажи рекламы на ТВ. Модель первая – продажи по рейтингам. Данная технология основана на продаже/покупке определённого объема аудитории. Телесмотрение – вещь динамичная, никто не смотрит один и тот же канал в течение всего дня. Аудитория смотрит много каналов, следуя за своими информационными интересами. Телесмотрение социально-демографических групп отличается друг от друга в течение дня, самый простой пример – неработающие и работающие, и их телесмотрение в будни.

Первые могут (но не обязательно будут) смотреть телевизор в течение всего дня, для вторых остаётся только время перед работой и после работы. Телесмотрение одной и той же группы в течение дня будет не равномерным: у тех же работающих в будни оно утром в среднем чуть выше, чем днём, но значительно ниже, чем вечером. Точно так же есть различия в объёме телесмотрения и его суточном распределении по дням недели. А ещё есть годовая динамика телесмотрения – объём аудитории ТВ растёт от лета до зимы и затем падает с зимы до лета. Так что мир телевизионных аудиторий и динамики их телесмотрения отличается крайним разнообразием, иногда на грани непредсказуемости.

Продажи по рейтингам появились как раз для того, чтобы свести элемент непредсказуемости к минимуму. Вместо того, чтобы пытаться угадать где, когда и в каком объёме появится аудитория на ТВ, рекламная индустрия решила просто продавать аудиторию на вес или по рейтингам. Ведь что такое рейтинг? Понятно, что рейтинг передачи (канала и т. п.) это процентное отношение аудитории передачи ко всему населению (генеральной совокупности). Это если просто. А если посложнее, то в России основным поставщиком данных о телесмотрении, измерений аудитории ТВ является компания Mediascope. Она проводит измерения телесмотрения с посекундной точностью, но минимальной единицей отчётности у неё является 1 минута. Соответственно всё понятие рейтинга в системе Mediascope (a за ней всего рынка ТВ продаж России) привязано к объёму аудитории одной минуты. Рейтинг – это отношение количества людей, смотревших эфирное событие в рассматриваемую минуту, ко всему населению. Если эфирное событие длится более одной минуты, то используется понятие средний рейтинг, тут рейтинги всех минут, из которых состоит эфирное событие, просто усредняются (сложили рейтинги всех минут, в течение которых выходит передача, и поделили на количество минут её продолжительности, вот и средний рейтинг этой передачи). В любом случае рейтинг это всегда фиксированный объём аудитории.

Условно говоря, живёт в Москве 12 млн человек, соответственно 1 рейтинг или 1% от этого количества людей это всегда 120 тыс. человек.

Своего рода единица объёма аудитории. И покупая 1 рейтинг в Москве (да и в любом другом городе с продажами по рейтингам или в целом в России), вы покупаете фиксированный объём аудитории. Продавец рекламных возможностей канала даёт вам определённые гарантии, что именно это количество людей в течение периода размещения увидит ваше сообщение.

Что же конкретно может дать рекламодателям система продаж рекламных услуг телеканалов по рейтингам? Во-первых, это оптимизация затрат на рекламу – рекламодатель платит не за отвлеченное количество выходов роликов или минут размещения, а за конкретный объём необходимой ему аудитории, которой будет продемонстрировано его рекламное сообщение. На практике это может выглядеть следующим образом. Рекламодатель с помощью специалиста по медиапланированию устанавливает, что для достижения определенной маркетинговой цели ему необходимо, чтобы рекламный видеоролик увидели не менее 80% целевой аудитории со средней частотой контакта не менее трех раз. Эти данные переводятся в необходимое количество пунктов рейтинга (известно, что общее количество рейтингов равно охвату, умноженному на среднюю частоту контакта), в нашем случае – это 240 GRP.

Далее рекламодатель приобретает именно 240 GRP c указанными охватом и частотой. Это условно может стоить в три раза дешевле, чем если бы он, уговоренный менеджером отдела продаж рекламных возможностей телеканала, приобрел 60 выходов видеоролика в вечернее время (требуемое количество рейтингов можно набрать, размещая рекламу в любое время суток). Во-вторых, такой подход позволяет четко контролировать эффективность своей рекламной кампании. Компания – измеритель аудитории предоставляет данные мониторинга эфира, из которых становится понятно, в полном ли объеме вышла реклама в эфир и набрала ли она необходимое количество рейтингов. В-третьих, размещение кампании становится прозрачным, компания-измеритель видит каждый выход, видит объём аудитории, получаемый с каждым выходом. В результате рекламодатель или представляющее его агентства могут аргументировано добиться всех обязательств, взятых на себя селлером или каналом. Так по существующим договорам при фиксированном размещении, когда рекламодатель (рекламное агентство) самостоятельно выбирает блоки, в которых будет выходить его сообщение, канал (селлер) обязательно компенсирует недоборы свыше 10–15% (зависит от селлера) от количества приобретенных GRP. При плавающем размещении, когда канал (селлер) самостоятельно распределяет выходы сообщения, он гарантирует, что купленное количество GRP будет реализовано в 100%-ном объеме.

Продажа по рейтингам представляет собой своего рода попытку унифицировать отношения между всеми игроками ТВ-рынка, сделать ценообразование стабильным и единым вне зависимости от колебания объёмов аудитории, различных видов её динамики. При продаже рекламных возможностей по минутам приходится составлять сложные прайс-листы, в которых пытаются учесть динамику аудитории. В таких прайс-листах стоимость минуты днем, конечно же, будет ниже стоимости минуты в прайм-тайм, но всё равно не сможет отразить все детали и особенности изменения объёмов аудитории в течение дня. В то же время продажа рекламных возможностей по рейтингу позволяет свести весь прайс-лист к одной единой базовой стоимости.

Очевидно, что продажа по рейтингам возможна только при наличии самого рейтинга, то есть там, где проводятся измерения телесмотрения. В России главным измерителем аудитории ТВ является компания Mediascope, исследования которой охватывают Россию в целом и отдельно репрезентируют 30 крупных городов страны. Как результат рейтинговые продажи возможны на национальном уровне, при покупке национальных возможностей размещения или на локальном уровне в 30 измеряемых городах. Во всех остальных случаях: нет измерений – нет данных – нет рейтингов – нет продаж по рейтингам. Остаются только продажи по минутам.

Модель вторая – размещение по минутам. Эта модель все еще достаточно распространена сегодня на отечественном телевидении, значительная часть локального размещения опирается на размещение по минутам. Суть подхода в том, что рекламодатель или баинговое агентство, которое обслуживает рекламодателя, покупает у телевизионного канала или медиаселлера определённый объём времени под рекламы, времени в минутах. Например, рекламодатель хочет купить 50 минут под рекламный ролик длительностью 15 секунд. Канал должен разместить 50*60/15=200 выходов данного рекламного ролика.

При этом рекламодатель, опираясь на собственный опыт и интуицию, определяет, когда и в какой программе должна выходить его реклама, и самостоятельно (по мере возможностей) следит за тем, чтобы его условия выполнялись.

Основное достоинство такого размещения рекламы – простота всей технологической цепочки. Купил минуты или количество выходов ролика определённого хронометража, канал отчитался перед тобой этого объёмы минут или количества выходов. Функция канала сводится к обычной продаже времени и обещанию, что реклама выйдет в эфир в проданном объёме, в указанное время и даты. Но есть и недостатки. Во-первых, непрозрачность сделки. Вы купили 100 минут размещения, но где гарантия, что выйдет именно столько. В «минутных» городах не проводится измерение аудитории ТВ и, как следствие, нет постоянного независимого мониторинга выходов рекламы. Поэтому выйдет 100 минут или, скажем, 90 – это вопрос доверия честности канала и его менеджеров, а не чёткого стороннего контроля. Вовторых, в отсутствии данных сложно прогнозировать и оценивать эффективность рекламной кампании. Сколько контактов или какой охват целевой аудитории дадут 100 минут размещения, какой будет средняя частота контакта с сообщением в рамках кампании? Эти вопросы не имеют ответа в городах без измерений, с системой продаж по минутам.

Так что при минутном размещении рекламодатель берет на себя все успехи и неудачи размещения и вынужден строить свои отношения с каналами на основе доверия. При рейтинговых продажах он может проверять эти отношения с помощью данных исследовательских компаний и получать гарантии исполнения обязательств со стороны каналов/селлеров.

Ценовая политика

При размещении на ТВ цена определяет многое. Важно не просто получить определённый объём необходимой аудитории, но и по возможности сделать это за наименьшую цену. Единственный источник определения цены размещения – это прайс-листы ТВ каналов/селлеров. И формирование прайс-листа определяется одной из моделей размещения, которые мы уже рассматривали выше:

• продажа по минутному прайс-листу;
• продажа по рейтингам.

Формирование цен по рейтингам, как и продажа рекламы на их основе, присуще, как мы уже выяснили, национальным телеканалам и телеканалам 30 крупных локальных рынков. Прочие региональные каналы, не имеющие оперативных измерений аудитории, пока не могут формировать цену на рекламу таким образом. Поэтому среди них распространена продажа эфира под рекламу по минутному прайс-листу.

Если говорить про города с минутными продажами, то в них сложно оценить эффективность затрат на проведение рекламной ТВ кампании. Это, прежде всего, обусловлено непрозрачностью ценообразования на рекламные услуги. Тут мы очень часто имеем дело со стихийно сложившимися ценами на рекламу на телевидении, не имеющими стороннего подтверждения. Как следствие рекламодатель не может оценить, насколько обоснованно и рационально вложение средств в размещение рекламной кампании в той или иной передаче того или иного телеканала, и, следовательно, не может планировать и оценивать эффективность своей кампании. В этой ситуации внедрение ценообразования по GRP, или иначе продажа по рейтингам, выглядит наиболее обоснованным.

Рейтинг (TVR) представляет собой аудиторию эфирного события, выраженную в процентах от всего населения, либо от целевой группы.

Когда рекламодатель покупает минуты размещения на ТВ, то на самом деле его интересует не время, а аудитория, доступная в течение этого времени. Система продаж по рейтингам как раз и предлагает к продаже аудиторию. Единица измерения аудитории – 1 пункт рейтинга. Соответственно 1 пункт равен 1% населения, т. е. определенному количеству жителей или аудитории. Например, в России с точки зрения существующих измерений аудитории 1 пункт рейтинга равен почти 600 тыс. человек.

Тут необходимо оговориться, что нет единого понятия закупочного рейтинга. У каждого канала он свой, и каждый «рейтинговый» канал определяет цену размещения относительно телесмотрения определённой, собственной, уникальной «закупочной аудитории».

Очевидно, что социально-демографическая структура каналов сильно отличается друг от друга. К примеру, «Первый канал» заметно старше канала «ТНТ». Вот тут и возникает понятие закупочной аудитории, отражающей 80–90% телесмотрения телеканала и относительно которой канал определяет свой закупочный рейтинг и его стоимость. Применительно к нашему примеру, скажем, что у «Первого канала» закупочная аудитория все в возрасте 14–59, а у канала «ТНТ» – все в возрасте 14–44.

Итак, различные каналы используют различные «закупочные» аудитории. Какой-то канал более мужской, какой-то более женский, какой-то возрастной, какой-то молодой. И закупочные аудитории каналов соответствуют этим описаниям каналов (более подробно смотри табл. 8.1.)

Таблица 8.1.

Таким образом, для определения стоимости сделок при размещении на ТВ у нас появляется понятие закупочного рейтинга, отражающего телесмотрение не всего населения, не всей аудитории, а той её части, которую канал рассматривает как свою закупочную или базовую аудиторию. От канала к каналу аудитории различаются, поэтому различается и объём аудитории, подразумеваемый под закупочным рейтингом того или иного канала.

График 8.1. Демографический профиль аудитории национальных каналов
Источник: Mediascope, TV’Index Россия 2017

Что же такое цена 1 пункта рейтинга и каким образом она определяется и используется во взаимоотношениях участников рекламного процесса на ТВ? При формировании системы продаж по рейтингам, иначе говоря по закупочным GRP, телеканал определяет следующие элементы, составляющие ее основу:

1. систему регистрации телесмотрения, предоставляющую информацию о рейтингах канала;
2. базовую аудиторию, по которой осуществляется расчет стоимости пункта рейтинга;
3. порядок расчета прогнозных рейтингов для базовой аудитории;
4. систему определения стоимости 1 пункта рейтинга для базовой аудитории, приведенного к ролику стандартного хронометража в 30 секунд (поэтому обычно закупочный рейтинг обозначают как GRP 30”).
5. систему обязательств по реализации закупленных GRP 30”
6. систему оценки и отчётности по прошедшим кампаниям и компенсаций за невыполненные обязательства.

Исследовательские данные для телевизионного рынка в настоящее время обеспечивает компания Mediascope. Она предоставляет рейтинговые данные по телесмотрению каналов и отдельных эфирных событий, вплоть до рейтинга отдельной минуты вещания. Эти данные могут использоваться для понимания структуры аудитории, её объёма и динамики его изменения. Для обеспечения отчётности о прошедших кампаний могут использоваться мониторинговые исследования той же компании, которая фиксирует выход любого эфирного события, любого ролика, указывая в том числе все виды аудиторных показателей как отдельных эфирных событий, так и рекламной кампании любой марки в целом.

Исследовательские данные используется и при определении базовой аудитории, по рейтингам которой будет продаваться размещение на том или ином канале. Как правило, в качестве базовой аудитории выступает группа, объединяющая большую часть телезрителей того или иного канала (порядка 2/3 от всей аудитории канала). К примеру, базовой аудиторией канала «Домашний» является категория «женщины в возрасте 25–59», это ядро его аудитории, что в общем-то совершенно не исключает просмотр канала и другими группами. И также необходимо понимать, что базовая аудитория – это лишь некоторая основа, на которой определяется размер закупочного рейтинга и проводится продажа возможностей канала. Выбор каналов для рекламной кампании всё равно происходит исходя из телесмотрения тех аудиторий, которые интересуют рекламодателя в качестве потенциальных потребителей, т. е. целевых аудиторий. То есть, на основании стоимости пункта рейтинга базовой аудитории идёт оплата размещения, а само размещение предполагает достижение определённых целевых аудиторий.

Финансовая часть кампании определяется купленными и набранными GRP 30” и их стоимостью, но медиаэффективность кампании определяется количеством набранных целевых рейтингов – TRP.

Один из базовых принципов макроэкономики – цена определяется объёмом предложения и спросом. В нашем случае это видно уже при сравнении цен различных каналов: даже при одной и той же закупочной аудитории и одном и том же объёме закупки у них будут различные базовые цены на размещение. Предложение аудитории на ТВ достаточно стабильно от года к году, так что основной причиной разницы в ценах тут выступает спрос со стороны рекламодателей. Этот спрос определяется вполне объективными причинами в первую очередь количественными характеристиками канала – потенциалом его охвата, географией проникновения и т. п. К примеру, сравним каналы ТНТ и Пятница, у которых цены различаются при одной и той же закупочной аудитории. Просто у ТНТ более развитая сеть вещания, более длительная история существования, более сбалансированная и разнообразная программная политика и т. п., чем у Пятницы и как результат больше потенциал охвата той же аудитории, на которую претендует и Пятница, а значит, он чуть более интересней для рекламодателей и может ставить цену выше, чем Пятница. На практике все это, естественно, находит выражение в объёмах аудитории, свободных к продаже. В течение года можно видеть, насколько быстро раскупается аудитория того или иного канала. И это, кстати, служит основанием для постоянного пересмотра цен на размещение в течение года – цена размещения на канале, заданная в начале года, меняется к его концу.

Данные всегда описывают прошедшие события, а каналы предлагают к продаже аудиторию, которая будет у них в будущем. Поэтому продажа и предварительная расстановка роликов проводится по прогнозным рейтингам, т. е. ожидаемым рейтингам телесмотрения закупочной аудитории. Они определяются аналитическими службами каналов или селлеров исходя из анализа телевизионного рынка с учетом показателей каналов и эфирных событий за прошедшие периоды и их динамики. Прогнозные рейтинги должны учитывать множество параметров, влияющих на их изменение, напр., сезонную динамику, конкуренцию за аудиторию со стороны прочих каналов и т. п. Прогнозные рейтинги постоянно корректируются, каждая порция «свежих» данных о телесмотрении может привести к переоценке прогнозного рейтинга того или иного эфирного события, его снижению или росту. Так что постановка рекламной кампании на каналы – процесс, заканчивающийся только в последний день её выхода. А до того, по мере пересмотра прогнозных рейтингов, 100 GRP 30”, купленных и уже расставленных в сетку вещания канала, могут превращаться то в бóльшую, то в меньшую величину, требующую постоянной коррекции.

Выше мы уже давали комментарий, что стоимость размещения определяется для 1 пункта рейтинга базовой аудитории, приведенного к ролику стандартного хронометража в 30 секунд или для GRP 30”.

Смысл подобного приведения заключается в определённой унификации продажи. Рекламодатель может оперировать роликом любой длительности (обычно имеется в виду любая длительность кратная 5 секундам), но каналов не касается это разнообразие вариантов, они всегда продают только GRP 30”. При этом никакого противоречия тут нет, т. к. объем рейтингов для хронометражей, отличных от 30”, исчисляется как отношение 30” к имеющейся у рекламодателя длительности ролика. К примеру, рекламодатель купил 100 GRP 30”, но собирается размещаться роликом в 10”, то есть к размещению у него фактически пойдут 300 GRP 10”, равные 100 GRP 30”.

К системе определения стоимости 1 пункта рейтинга каналами также относится система скидок и наценок. Наценки применяются в случаях:

• позиционирования рекламного ролика в рекламном блоке;
• фиксированного размещения рекламного ролика;
• увеличения доли размещения в прайм;
• размещения в сезоны повышенного спроса.
• дополнительные бренды в ролике

Позиционирование ролика в рекламном блоке исходит из того, что часть аудитории прямо (переключаясь на другой канал) или косвенно (уходя из комнаты с телевизором) старается избежать контакта с рекламным блоком. Исследования показывают, что с началом рекламного блока аудитория начинает сокращаться, падая до половины от своего исходного значения к середине блока и постепенно, не полностью, но восстанавливается к концу блока. Каналы по-разному пытаются бороться с этой тенденцией. Они синхронизируют время выхода блоков, чтобы переключение на другой канал также приводило аудиторию на рекламу, сокращают продолжительность блока, чтобы он закончился раньше, чем аудитория соберется уйти с канала. Но это меры частичные и используются не повсеместно, так что у рекламодателей есть собственный выход из ситуации – поставить ролик первым или хотя бы последним, на место, где аудитория ещё не успела уйти или уже успела вернуться на канал. Такое решение обходится рекламодателю в виде в 10–15%-ной наценки к базовому тарифу.

Фиксированное размещение рекламного ролика предполагает возможность выбора конкретных рекламных блоков, в котором этот ролик будет выходить. Динамика телесмотрения целевых аудиторий приводит к тому, что не все части дня и рекламные блоки одинаково интересны рекламодателю с точки зрения целевого контакта и его стоимости. Какие-то передачи целевая аудитория смотрит в большем объёме, чем другие.

Поэтому рекламодатель готов доплачивать за возможность гарантированного выхода в рекламных блоках с высокой долей его целевой аудитории. Наценка за фиксированное размещение достигает до 30% от базовой цены в зависимости от доли такого размещения (возможно полное или частичное фиксированное размещение). Противоположностью фиксированного размещения является плавающее размещение, при котором время выхода ролика определяет селлер, автоматически расставляя их в любые свободные рекламные блоки не занятые фиксированным размещением. Тут важно понимать, что фиксированное размещение имеет приоритет по отношению к плавающему, сначала расставляются «фиксированные» выходы, а уже затем «плавающие». Понятно, что качество плавающего размещения страдает, поэтому при его использовании канал предлагает скидку к базовой цене. Кстати, существует такое общее правило, что чем меньше объём размещения, то есть чем выше требования к его качеству, отдаче на единицу вложенных денег, тем выше должна быть доля фиксированного размещения.

На национальном ТВ под праймом понимают все выходные, праздничные дни и период с 19:00 до 24:00 в будни. При локальном размещении это те же выходные, праздничные дни и период с 18:00 до 24:00 в будни. Всё остальное, соответственно, определяется как оффпрайм или не прайм. Размещение в прайм интересно рекламодателю тем, что на него приходится самый большой объём телесмотрения аудитории в целом и, размещаясь в прайм, можно охватить её сообщением быстро и в большом объёме. Тут же надо учитывать, что некоторые аудитории (например, работающие) склонны смотреть ТВ чуть ли не исключительно в прайм. Скажем, у рекламодателя есть заинтересованность в размещении в определенных передачах, выходящих только в прайм, тогда он будет платить за повышение доли прайма и ещё заплатит за фиксированное размещение, чтобы выйти не просто в прайм, а в блоках интересующих его передач. Кстати, в последние несколько лет ряд каналов – ТВ-3, Пятница, Че, Ю, ТВЦ, Звезда, Россия 24, СТС Love, ТНТ4, Муз ТВ, Супер и Мир – отказались от наценки за прайм и работают с рекламодателем по единой цене за GRP 30” вне зависимости от того какую долю размещения он собирается реализовать в прайм.

Сезонные наценки – спрос на рекламу различается от месяца к месяцу.

Есть периоды высокой потребительской активности, в которые рекламодатели предпочитают ставить свою рекламу и формируют высокий спрос на рекламное размещение, но есть и периоды её спада. Соответственно, в периоды высокого спроса на рекламу селлеры регулируют цену размещения, используя сезонную наценку, а в периоды низкого спроса сезонную скидку. Примером периода, в который сокращается потребительская активность во множестве товарных категорий и, соответственно, падает спрос на рекламу со стороны рекламодателей, является лето. На этот период каналы готовы предоставлять существенные сезонные скидки для рекламодателей, чтобы компенсировать снижение спроса с их стороны. Ещё один период, на который каналы предлагают скидки, – зима. Но здесь определяющим является не только снижение спроса на рекламу (снижение деловой активности у основной массы рекламодателей), но и существенный рост рейтингового инвентаря у каналов, т. е. рост предложения с их стороны, т. к. зимой телесмотрение возрастает (см. график 8.2.) и канал может предложить больше рейтингов, чем в другой период. Поправочные сезонные коэффициенты, применяемые Национальным рекламным альянсом к базовой стоимости GRP 30”, можно видеть в таблице 8.2.

График 8.2. Годовая динамика телесмотрения, национальное ТВ, Россия 18+
Источник: Mediascope, TV'Index

Таблица 8.2.

Для роликов практически всех розничных сетей, характерна ситуации, когда упоминается не только марка самой сети (напр., «Пятерочка»), но и марки товаров, которые продаются в этой сети. Также существуют различные варианты совместного продвижения различных брендов, напр., стиральные машины и средства по уходу за ними.

С августа 1999 г. на всех основных телеканалах в отношении рекламных роликов с несколькими марками стали применяться специальные наценки в размере 50% от контрактной стоимости. Позднее данная наценка стала распространяться только на время присутствия в ролике второго рекламодателя. Например, если в ролике длительностью 10 сек. одного рекламодателя в течение 4 секунд присутствует второй рекламодатель (упоминание, логотип и т. п.), то 6 секунд оплачиваются с коэффициентом 1 и 4 секунды с коэффициентом 1,5. Как результат общая цена такого ролика вырастает на 20%.

Наряду с наценками на ТВ, конечно же, имеется система скидок. В принципе, уже обсуждавшиеся фиксированное размещение, доля прайм и сезонные коэффициенты имею не только наценочную, но и скидочную часть – скидка за плавающее размещение, скидка за снижение доли прайм, сезонная скидка за размещение летом или в январефеврале. И дополнительно к ним можно выделить следующие варианты скидок:

• агентские;
• объемные;
• за раннее бронирование
• по венчурным договорам;
• по суперкомиссии.

Агентская скидка предоставляется рекламному агентству, выкупающему определенные объемы рекламного времени. Составляет 15% суммы рекламного бюджета. Объемная скидка зависит от объема закупки – чем больше объем рейтингов или минут, тем выше скидка.

Скидку за раннее бронирование возможно получить в конце одного года (примерно октябрь-ноябрь) при закупке размещения на следующий год. В этот период каналы только определяют цены на следующий год и ещё не до конца понимают уровень спроса со стороны рекламодателей, поэтому готовы пойти им на встречу и дать дополнительную скидку.

Скидки по венчурным договорам – довольно редкое явление на отечественном телевидении. Классическая венчурная сделка вне зависимости от рыночного сегмента – сделка с высокой степенью риска, но и одновременно с повышенной доходностью. В рекламном бизнесе они, как правило, применяются при выводе нового бренда на рынок. По сути, рекламодатель пытается разделить с кем-то риск провала. В качестве партнера может выступить медиаселлер или телеканал, предлагающий рекламодателю в данном случае существенные скидки при первоначальном размещении, но с условием, что в дальнейшем основные бюджеты будут идти через данный канал или данного селлера и по уже установленному прайс-листу. Выгода канала – в привлечении нового рекламодателя. Выгода рекламодателя – в возможности скорректировать рекламную кампанию, отследив эффективность первоначальных выходов.

Суперкомиссия – специфическая скидка, предоставляемая медиабаинговому агентству за размещение через селлера заранее оговоренного объёма рекламных бюджетов своих клиентов. Если агентство обеспечивает этот объём, то в конце года получает своего рода возврат от селлера, выплату определенного процента от совокупных рекламных бюджетов. А если нет, то нет и возврата. В некоторых случаях суперкомиссия может рассчитываться и по отдельным рекламодателям.

При расчете общей величины скидок для конкретного рекламодателя или агентства осуществляется последовательное вычитание полученных скидок. Сначала рассчитывается сумма, которую должен заплатить рекламодатель после применения первой скидки. К оставшейся сумме применяется следующая скидка и т. д.

Развитие рынка телевизионной рекламы тесно связано с развитием самого телевидения. За последние годы ТВ как носитель рекламных возможностей сделало существенный шаг вперед. Сегодня сложилась система телевещания, которая включает в себя федеральные, региональные, сетевые, спутниковые, кабельные каналы. С точки зрения размещения рекламы наиболее привлекательными остаются федеральные каналы, но стоимость размещения на них достаточно велика, а рейтинговый инвентарь не безграничен. Как результат растёт спрос и на размещение в локальных блоках национальных и сетевых каналов.

Крупные рекламодатели используют локальное размещение для поддержки национальных кампаний, которые неравномерно набирают рейтинги в каждом из городов страны (где-то каналы смотрят чуть лучше и кампании набирают локально чуть больше рейтингов, чем в среднем по стране, где-то наоборот). Другие рекламодатели с помощью локального размещения более точечно выстраивают свои кампании соответственно географии дистрибуции и продаж своих продуктов. Аудитория в последние годы стала более сегментированной, а национальное ТВ пусть и медленно, но постоянно теряет эфирную аудиторию, становится более пожилым и женским. Часть «потерянной» аудитории оказывается в Интернет, смотрит там ТВ передачи в прямом эфире или в записи, поэтому национальные и сетевые каналы с 2017 года начали фиксировать с помощью исследований и продавать Интернет часть аудитории, размещая рекламу не только в своём эфире, но и на Интернет площадках. ТВ как бы срастается с Интернет, обозначает рекламодателям, что аудитория их контента и их рекламы едина, не важно где состоялся контакт – перед телевизором, за компьютером, планшетом или телефоном. Второй аспект сегментации привел к росту платного ТВ – уходу аудитории в тематические каналы, которые распространяются через системы кабельного, спутникового ТВ и IPTV. Среди таких каналов уже есть заметные игроки, но в среднем аудиторные показатели тематических каналов пока ещё далеки от статистически значимых, поэтому тематические каналы начали объединяться в пакеты (в рамках пакета размещение рекламы идёт на всех каналах пакета одновременно). На рынке уже существуют такие проекты Национального рекламного альянса как Единый рекламный канал (>40 каналов в пакете) и его подпакеты – Женский рекламный канал и Мужской рекламный канал. Также StranaOnline предлагает к продаже Цифровой рекламный канал, объединяющий на текущий момент 15 каналов и его подпакет Мужской цифровой рекламный канал. Нельзя не отметить и достижения спутникового оператора Трикорол ТВ, который сформировал крупнейшую базу абонентов, уже превысившую 40 млн человек, и также предлагает к продаже размещение рекламы, рассчитанное на них.

В целом, говоря о ТВ, можно отметить, что хотя оно постепенно и проигрывает Интернет рекламную гонку, но не сдаётся и готово отвечать требованиям постоянно меняющегося рынка, учитывает новые реалии и предлагает под них решения работы с рекламодателями и аудиториями.

Продажа рекламы на радио

Существуют определенные различия в технологических приемах продаж на телевидении и радио. Организацией продаж радиорекламы занимается чаще всего собственная служба продаж. Хотя сегодня уже есть примеры передачи продажи рекламы в эфире внешним радиоселлерам. Но в силу небольших объемов радиорекламы пока это продвигается весьма и весьма медленно. Технологии продаж собственной службой радиостанции, как мы уже говорили выше, сравнимы с технологиями продаж в печатных СМИ. Разница состоит только в том, что при разработке радиорекламы привлекаются специалисты с другими навыками и компетенциями.

Таргетируемость у радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции как минимум значительно различаются по формату вещания, что, в свою очередь, предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ.

Особенности ценообразования на радио

На радио существует собственная специфика формирования цен, отличающаяся от принципов разработки цен на телевидении. Прежде всего, речь идет о том, что продажа рекламы по рейтингам на радио, как это принято на ТВ, до сих пор в российских условиях скорее исключение, чем правило. Хотя медиаплан для крупных рекламодателей рассчитывается с использованием обозначенных ранее основных медиапоказателей, при этом происходит сверка и по другим основаниям продаж рекламы на радио.

Можно выделить следующие особенности ценообразования на рынке радиорекламы:

• установление расценок по частям дня (day parts);
• различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении;
• посекундное и интервальное формирование цен.

На большинстве радиоканалов тарифы устанавливаются не столько от передачи и ее рейтинга, как это делается на телевидении, сколько от времени выхода рекламы. Весь эфирный день на радиостанции условно делится на временны?е интервалы (day parts). На разных станциях их разное количество и они разной продолжительности. Для каждого интервала устанавливается собственная цена за 30 или 60 секунд эфира, в отдельных случаях расценки устанавливаются за секунду.

Наиболее дорогими на радио считаются утренние часы, так называемый утренний прайм-тайм, хотя его временны?е границы на разных станциях различны. Так, на «Русском Радио» – это время с 7 до 11 часов, на «Европе Плюс» – с 8 до 10, на «Радио MAXIMUM» – с 7 до 10, на «Авторадио» – с 10 до 12 часов. Ряд радиостанций имеет и вечерний прайм-тайм, в котором расценки равны или близки к утренним. У некоторых станций выделены три ценовых интервала. Например, на «Русском Радио» – это интервалы с 7 до 11, с 13 до 15 и с 17 до 21 часа.

На региональных станциях расценки чаще формируются по конкретным программам, а не по временны?м интервалам. Порядок цен здесь значительно ниже – от 50–100 руб. за минуту до 50–70 долл. Следует отметить, что многие радиостанции до сих пор пользуются прайслистом в долларах.

Есть различия при размещении рекламы по сетям и при локальном размещении. Часть рекламодателей предпочитают размещаться по всей сети (т. е. во всех городах, где существует вещание данной станции), а часть размещается локально, в отдельных городах вещания, или только в Москве. Разница в тарифах по всей сети и при локальном размещении очень значительна и зависит от выбора географии распространения, временного отрезка. Если примем стоимость размещения рекламы по сети за 100%, то на Москву приходится примерно 80%.

Многие радиостанции используют принцип посекундного и интервального формирования цен. На ряде радиостанций размещение рекламного ролика определяется посекундно, т. е. при базовой цене за 30-секундный ролик расчет осуществляется пропорционально его фактическому хронометражу. На других станциях за размещение ролика меньшего хронометража, чем базовый, устанавливается коэффициент повышения. Например, если ролик от 1 до 15 секунд, то коэффициент повышения может равняться 0,4–0,6; если базовая цена 30-секундного ролика на «Русском Радио» равна, скажем 42 000 рублей, за размещение радиоклипа 3, 5, 10 или даже 14 секунд применяется коэффициент 0,6, размещение ролика обойдется рекламодателю в 25 200 рублей. Ролик же от 15 до 30 секунд так и будет стоить 42 000 рублей, а ролик от 31 до 60 секунд – в два раза дороже, поскольку специальный коэффициент здесь равен 2. С учетом подобных коэффициентов, которые устанавливает каждая радиостанция, секунда роликов разной продолжительности может иметь разную цену.

На радио также широко применяется спонсорство. Кроме того, радио использует так называемую информационную рекламу, представляющую собой коммерческие или рекламные сюжеты, более детально рассказывающие о рекламодателе и его продукции. Хронометраж подобных материалов варьируется от 1 до 5 минут, стоимость же размещения составляет порядка 60–80% стоимости размещения прямой рекламы такой же продолжительности. По сути, речь идет о скрытой рекламе, не обозначаемой станциями как реклама.

На радио под носителем рекламы понимается не только сама радиостанция, но и ее передача, выходящая в эфир в определенный день или часть дня, например размещенная с 17:00 до 18:00. Если объем аудитории печатного издания достаточно стабилен во времени или его изменения происходят в течение длительного периода времени, то на радио изменения происходят ежечасно. Кроме суточной динамики аудиторных изменений, для радио характерны изменения, связанные с днем недели (будни-выходные) и сезонные. При ценообразовании рекламного размещения в той или иной степени учитываются все колебания аудитории в течение суток, недели или даже года.

Динамика аудитории как основа для формирования цены

Рассматривая ценообразование рекламного размещения на радио, трудно выделить тенденции, распространяемые на все радиостанции.

К примеру, многие из них учитывают годовую динамику аудитории и вводят в свои прайс-листы понятие повышающего или понижающего сезонного коэффициента. Он увеличивает базовую стоимость размещения рекламы в те месяцы, когда объем аудитории выше среднего (преимущественно летом), и понижает ее при сезонном снижении радиослушания. Но большинство российских сетевых и локальных радиостанций не учитывают сезонную поправку к стоимости размещения. Отказ от учета сезонной динамики аудитории в ценообразовании радиостанций можно объяснить тем, что лето, на которое приходится максимальный объем радиоаудитории, является периодом снижения рекламной активности на рынке.

Недельная динамика аудитории радио, которая характеризуется уменьшением количества радиослушателей по выходным дням, учитывается при ценообразовании чаще, чем годовая динамика. Обычно это выражается в появлении двух позиций в прайс-листе радиостанции – цена на размещение в будние дни и цена на размещение в выходные дни.

Ценообразование с учетом недельной динамики аудитории можно встретить преимущественно в прайс-листах крупных радиостанций с большим объемом массовой аудитории, работающих не на узкие целевые группы. Если у небольших и «нишевых» радиостанций конкурентным преимуществом, определяющим ценообразование, выступает качественный состав аудитории, то преимуществом крупных массовых радиостанций является размер предоставляемой ими аудитории, что предполагает учет именно этого показателя при ценообразовании. Кроме того, учет динамики аудитории при ценообразовании предполагает наличие баз данных исследований аудитории, технологии работы с ними, определенного уровня маркетингового знания, т. е. четкого понимания того, что рекламодатель покупает на радиостанции аудиторию, а не время размещения рекламы в эфире.

Наибольшее влияние на ценовую политику радиостанции оказывает суточное изменение аудитории. Это выражается в различии в ценах на размещение рекламы в различные отрезки дня. Нельзя сказать, что при ценообразовании целенаправленно учитывалось изменение аудитории в течение дня, скорее дело в традиционном подходе к ценообразованию, распространенном не только на радио, но и на телевидении, если продажа рекламного пространства осуществляется по минутным прайс-листам.

Сила традиции при ценообразовании на российском рынке радио, к примеру, проявляется и в использовании высоких цен на размещение в так называемый драйв-тайм. Понятие было заимствовано из западного опыта радиовещания и описывает рост аудитории по утрам и вечерам, который объясняется прослушиванием радио в автомобиле при поездке на работу утром и при возвращении с работы вечером. Для западных стран (особенно североамериканских) с высоким уровнем автомобилизации утреннее и вечернее повышение размера аудитории радиослушателей характерно и отчетливо выделяется в рамках суточной динамики аудитории радио. К примеру, утренний драйв-тайм фиксируется с 7 до 9 часов, а вечерний – с 16 до 17 часов. Совершенно логично, что цены на размещение в эти два периода должны быть выше, чем в любой другой отрезок дня.

В российских условиях понятие «драйв-тайм» также существует, но далеко не всегда соответствует той значимости, которое ему придается.

Для российской ситуации нехарактерно само понятие «драйвтайм», а суточный размер аудитории радиослушателей определяется прослушиванием радио на работе в значительно большей степени, чем прослушиванием радио в автомобиле. Тем не менее высокий уровень цен на российских радиостанциях наблюдается как утром с 8 до 11 часов, так и вечером с 18 до 20 часов. Высокие цены в эти отрезки времени, как и ценообразование на радио в целом, объясняются тем, что в 1990-е гг. при формировании первых прайс-листов за образец были взяты американские прайс-листы, в которых был учтен уровень колебания размера аудитории в течение суток и ее привычки в прослушивании радио. Ныне высокие цены на размещение радиорекламы утром и вечером – своего рода дань традиции.

Стоимость рекламы на радио в остальные части дня в целом соответствует суточной динамике аудитории. При этом учитывается система ценообразования в западных странах, но она не вступает в противоречие с динамикой изменения российской аудитории радиослушателей (табл. 8.3).

Таблица 8.3.

Источник: Mediascope, Radio Index СПб

Отметим, что для многих радиостанций ценообразование остается по большей части договорным. Стремясь любыми способами получить клиента-рекламодателя, радиостанции готовы идти на предоставление особых условий и дополнительных скидок, не указанных в прайс-листе. Готовность радиостанции договариваться с каждым рекламодателем косвенно выражается в отсутствии общедоступных прайс-листов у многих сетевых и региональных радиостанций. Вместо этого предлагается созвониться с рекламной службой радиостанции и договориться по данному конкретному размещению рекламы.

На аудиторию СМИ влияют технические возможности. Диапазон, в котором работает радиостанция, и наличие у населения радиоприемников с соответствующим диапазоном сказываются на размере аудитории. На нее влияет даже такая характеристика приемника, как количество настраиваемых радиостанций. Конечный объем аудитории, которая служит основным товаром СМИ, определяется ее доступностью, что связано с динамикой изменения аудитории в течение дня, недели и года.

Вообще если мы ведем речь о массовом носителе, каковым является и радио, то его редакционная политика направлена в большей степени на создание аудитории. В этом случае и рекламное ценообразование носителя ведется от объема аудитории. Радиостанции, которые достигают наибольшего охвата слушателей или представляются для рекламодателя наиболее выгодными по набору нескольких аудиторных характеристик, предлагают наиболее высокие цены для размещения рекламы в своем эфире. В целом при ценообразовании на радиорынке динамика аудитории учитывается, но не всегда является единственным и определяющим фактором при формировании стоимости размещения рекламы.

Скидки и наценки

Система наценок и скидок при размещении рекламы на радио достаточно упорядочена и отлажена. Так же, как и на телевидении, на радио существуют наценки за позиционирование ролика в рекламном блоке. Кроме того, можно выбрать конкретный рекламный блок для размещения или размещение рекламного ролика вне рекламного блока. Величина наценок за выбор места составляет от 10 до 25% базовой стоимости рекламы.

Наценка за срочность также весьма активно применяется почти всеми радиостанциями. Срочное размещение рекламы на радио – явление весьма распространенное и пользуется большим спросом у рекламодателей. Под срочным размещением понимается размещение ролика менее чем за трое суток до выхода его в эфир. При размещении менее чем за 72 часа надбавка может составлять на крупных станциях 25–50% базового тарифа, за 48 часов – 50–100%, а менее чем за сутки – 100–200%.

К специальным наценкам при размещении рекламы на радио можно отнести увеличение стоимости рекламы в праздничные дни – например в Новый год, Рождество, 8 марта, 23 февраля. Существует и сезонное увеличение цен. Большинство станций применяют сезонные наценки в конце декабря в связи с общим увеличением рекламы.

Основные скидки, применяемые при продаже радиоэфира, следующие:

• агентские;
• объемные;
• пакетные;
• индивидуальные.

Система расчета скидок аналогична той, которая применяется на телевидении, о чем было уже сказано выше.

Восприятие рекламы как ценовой фактор

Еще один момент, который имеет значение при размещении рекламы на радио, но далеко не всегда учитывается в российских условиях, – особенности восприятия рекламы. Ранее (см. гл. 7)

упоминались факторы восприятия и запоминаемости рекламы на радио, выделенные голландскими исследователями. Напомним, что согласно этим данным наиболее хорошо запоминаются ролики:

• выходящие в коротком рекламном блоке, с наибольшим количеством рекламных сообщений;
• стоящие на первой позиции в блоке (+10–30% к запоминаемости);
• длительностью более 30 с, в то время как между роликами 15–30 с значимой разницы в запоминаемости нет.

Выводы, безусловно, интересные, но малоприменимые в российской практике. Во-первых, возможности рекламодателя или рекламного агентства повлиять на длительность рекламного блока на радиостанции практически равны нулю. Единственный выход, пожалуй, заключается в использовании нестандартных вариантов размещения на радио, в частности спонсорства радиоэфира, тематических программ, организации игр и розыгрышей на радиостанциях.

Во-вторых, о пользе размещения на первых позициях в блоке знают не только рекламодатели и рекламные агентства, но и сами радиостанции, которые делают дополнительную наценку за такое позиционирование, достигающую 20% (наценка такой же величины делается при позиционировании ролика на последнем месте в блоке). В результате, если пересчитать приобретаемые эффекты на удельные затраты, получится, что экономии нет. А если ее нет, то где оптимизация? В-третьих, если так же пересчитать прирост эффектов от размещения роликов длительностью 45 секунд и выше на их стоимость, то опять не увидим разницы. По сравнению с 30-секундным роликом ролик длительностью 45 секунд улучшает знание марки примерно в 1,5 раза, но он и дороже именно во столько раз.

Таким образом, наиболее интересным с практической точки зрения заявлением голландских исследователей можно считать утверждение об отсутствии разницы в запоминаемости сообщений длительностью 15 и 30 секунд. Разницы в запоминаемости нет, а цена размещения различается в два или почти два раза – это уже основа для оптимизации затрат за счет активного использования роликов меньшей длительности.

Говоря о радиорекламе, мы отметили лишь специфические факторы, прежде всего влияющие на цену предложения. Сама технология продаж не рассматривалась намеренно, так как она сравнима с продажами в печатных СМИ, которые осуществляет собственная служба продаж.

Специфика рекламных продаж в наружной рекламе

Рассматривая возможности наружной рекламы в одной из предыдущих глав, мы отмечали, что существует огромное количество носителей и предложений. Но в системе продаж и ценообразования наружная реклама считается вполне технологичной. Система основана на взаимодействии владельцев (операторов) рекламоносителей и их связи с рекламными агентствами, которые, собственно, и предлагают возможности оператора рекламодателю. При этом финансовое владение может быть распределено между несколькими инвесторами. Однако с точки зрения организации продаж и предоставления возможностей размещения рекламные поверхности могут принадлежать какой-то одной компании, которая также может иметь долю акций и в рамках финансовой собственности. В дальнейшем будем называть эти компании операторами.

Основные операторы и предлагаемые форматы

Рынок наружной рекламы – один из наиболее крупных сегментов российского рекламного рынка. До кризиса 2008 г. наблюдался его стабильный рост как в финансовом, так и в плане расширения объема рекламоносителей и предложений. С тех пор на рынке сказались кризисы 2008 и 2014 годов, запреты на рекламу табака и алкоголя, и тем нее менее в последние годы этот сегмент рынка показывает рост. Крупнейших игроков рынка можно видеть в табл. 8.4.

Таблица 8.4.

Источник и методика оценки: Adindex, 2017 год (оценки операторам ставили участники рекламного рынка)

Как видно из табл. 8.4, крупнейшим игроком на рынке наружной рекламы является компания Russ Outdoor. В России у Russ Outdoor 28 тыс. рекламных поверхностей в 49 городах. Второй номер в рейтинги – Advance group специализируется на размещении indoor рекламы в бизнес-центрах. В настоящий момент их сеть раскинулась на 18 городов России, охватывает около 500 бизнес-центров и состоит из более 2000 рекламных поверхностей.

Разнообразие форматов в наружной рекламе нами уже отмечалось ранее. Но основные продажи на рынки приходятся на биллборды (формат 6 × 3 м), крупные форматы и сити-форматы (1,2×1,8 м). На долю всех остальных видов приходится 12% (табл. 8.5).

Таблица 8.5.

Источник: ЭСПАР-Аналитик, 2015.

Как видно из табл. 8.5, на основные форматы наружной рекламы приходится 88% доходов рынка. Для биллбордов и сити-формата это следствие их распространенности, они вместе занимают >80% рынка по количеству конструкций. Доля крупного формата определяется его высокой стоимостью размещения – одна поверхность может стоить как 10 биллбордов или 100 сити форматов. Эксперты подчеркивают, что за последние годы значительно увеличилось количество неформатных предложений на рынке наружной рекламы, динамической рекламы и фировых биллбордов. Однако процентные показатели данных видов рекламы по отношению к традиционным форматам попрежнему остаются невысокими. Сказывается, конечно, и высокая техническая стоимость этих носителей.

Система продаж

Схема продаж рекламных поверхностей на рынке наружной рекламы достаточно традиционна. Операторы предлагают продажу своих возможностей любому заинтересованному в этом агентству, заключая с ним договор. В договоре учитываются прежде всего объемные показатели, на основании которых оператор предлагает скидку.

Это обстоятельство вынуждает агентства заключать договор на наибольший объем с тем, чтобы получить наиболее выгодные условия.

В дальнейшем агентство-покупатель может заключить уже собственный договор с более маленькой компанией, предлагая ей стать участником продаж выкупленного им объема. По сути, речь идет о системном посредничестве, что делает, казалось бы, простую и прозрачную схему запутанной и сложной.

Рекламодатель (особенно неопытный) может столкнуться с дилеммой выбора продавца, среди которых будут и оператор, и первичное агентство, и ряд посредников. При этом ценовые предложения порой могут оказаться наиболее выгодными у посредников. Но посредник далеко не всегда в состоянии предложить достойную сервисную поддержку, выраженную в своевременном размещении носителей, их необходимой замене, а также в системном согласовании с органами власти.

Кроме того, участники рынка иногда просто пытаются манипулировать ценами. В 2010 г. крупнейший оператор рынка News Outdoor разослал релиз, в котором заявил, что компания выступает против занижения цен на медийных тендерах. Дело в том, что рекламные агентства, стараясь выиграть тендеры, идут на занижение цены оператора в надежде потом договориться. В связи с этим News Outdoorзаявила, что будет жестко придерживаться цен и условий, предоставляемых рекламодателям и рекламным агентствам, и не будет нести ответственности за исполнение агентствами своих обязательств в случае, если заявленные ими цены существенно ниже предложений News Outdoor.

Цена наружной рекламы разнится по двум показателям: месту и формату размещения.

Если один и тот же носитель размещен в центре города и в спальном районе, то разница в цене может быть в несколько раз выше в пользу центрального размещения. Будет отличаться по цене большой и малый формат.

Традиционный минимальный период продажи наружной рекламы – месяц. Но можно выделить ряд исключений и отклонений от этого правила. Во-первых, перетяжки, период закупки которых равен 10 дням. Во-вторых, ряд владельцев конструкций наружной рекламы еще с середины 2000-х гг. предлагают двухнедельный вариант размещения. Размещение в течение такого периода позволяет выбрать потенциал охвата используемых конструкций без накопления излишней частоты контакта. Такой период закупки наружной рекламы также подходит для продвижения краткосрочных акций. Стоимость двухнедельного размещения в абсолютных цифрах меньше и составляет примерно 70% стоимости месячного размещения. В-третьих, это крупные конструкции. Коммуникационная роль этих конструкций (продолжительная имиджевая коммуникация) и стоимость производства, монтажа/демонтажа такова, что их практически никогда не покупают на один месяц, так как это невыгодно. Часто для размещения на крупных конструкциях заключается годовой контракт с правом пролонгации.

Определенными особенностями с точки зрения периода размещения обладает и реклама на светодиодных экранах. Во-первых, минимальный период размещения на экранах равен 10 дням. Во-вторых, размещение на экранах имеет дело с роликами различной длительности, показываемыми через определенный интервал времени. Стандартная длительность рекламного блока или периода ротации на светодиодных экранах – 5 минут. Это означает, что ролик может выходить каждые 5 минут, хотя, в принципе, можно покупать показ ролика с показом каждые 10, 15 минут, т. е. с любым периодом ротации, кратным 5 минутам, или давать несколько роликов в одном блоке. Интересно, что в Москве вещание роликов на экранах идет круглосуточно, но в других городах России их отключают на ночь. У светодиодных экранов высокая заметность благодаря динамичной картинке (хотя они и не обеспечивают звук), что делает их интересным форматом для реализации имиджевой коммуникации. Светодиодные экраны располагаются преимущественно в центре города, причем во многих городах в последнее время центральные улицы очищаются от щитовой рекламы и экраны оказываются единственным носителем в центре сравнимого с ними формата.

Минимальный период размещения на транспортных средствах при его оформлении варьируется в зависимости от региона и типа носителя. Так, минимальный срок размещения медиаборта составляет один месяц. Минимум на месяц можно купить размещение и на маршрутных такси. Но при использовании бортовой рекламы на крупных транспортных средствах или при их полном оформлении договор на размещение заключается минимум на три месяца, а в некоторых регионах Российской Федерации минимальный срок может составлять и полгода.

Минимальный период покупки размещения в салонах транспорта составляет также один месяц. При данном размещении необходимо учитывать бытовой вандализм в отношении стикеров и печатать их с запасом в 30–50%.

Органы местной власти как ценовой фактор

В системе продаж наружной рекламы и в ее ценообразовании играет роль еще один участник – местные органы власти. Именно муниципальные органы контролируют наружную рекламу и устанавливают арендные ставки для рекламоносителей. Данные ставки, несомненно, оказывают влияние на формирование цен, которые оператор предлагает на рынке. В Москве Комитет рекламы повышает ставки практически ежегодно. Повышаются и коэффициенты, применяемые при расчете арендных платежей для рекламоносителей разных типов и размеров в различных районах столицы. Кроме того, власти могут принять решение о сокращении числа рекламных конструкций в определенных районах города. В 2006 г., например, количество рекламных конструкций на Садовом кольце было сокращено более чем на 50%.

Осенью 2010 г. было принято решение о еще одном этапе сокращения рекламы в центре Москвы. Все эти решения влияют на конечную цену наружной рекламы.

Несомненно, на цену оказывает влияние и то обстоятельство, что реклама не может быть размещена без соответствующего одобрения властных структур. В соответствии с постановлением Правительства Москвы от 21.11.2006 № 908-ПП «О перспективах развития и правилах размещения средств наружной рекламы, информации и оформления города» средства наружной рекламы и информации, размещенные на территории города, должны быть зарегистрированы в установленном порядке. В случае незаконного (незарегистрированного) размещения средств наружной рекламы и информации Объединение административно-технических инспекций (ОАТИ) имеет право применить к рекламораспространителю меры административного воздействия в виде штрафа (от 150 000 руб. в день, взимаемых в безакцептном порядке) либо принудительного демонтажа конструкции за счет рекламораспространителя.

При согласовании и регистрации наружной рекламы в Москве, например, требуется целый ряд действий:

• согласование макета рекламы в комитете по архитектуре и градостроительству Москомархитектуры;
• подготовка проектно-технической документации в соответствии с установленными в Российской Федерации требованиями качества и безопасности согласно техническим регламентам и строительным нормам (СНиП); правилам устройства электроустановок (ПУЭ) и другим нормативно-правовым актам;
• подача заявки в экспертную организацию, аккредитованную Комитетом рекламы, информации и оформления Москвы, на проведение технической экспертизы рекламных конструкций;
• согласование в Дирекции единого заказчика (ДЕЗ), если балансодержателем здания, на котором размещается реклама, является ДЕЗ;
• оформление заявления на получение технического заключения и технического паспорта в ГУП «ГОРИФОР»;
• подача заявки в «Службу одного окна» по административному округу на получение разрешения на установку рекламной конструкции и паспорта рекламного места.

При всех согласованиях есть обязательные пошлины. Например, в Москомархитектуре требуется заплатить за согласование оригинал-макета или дизайн-проекта наружной рекламы и получения официального заключения 5464 руб. В «ГОРИФОР» взимается пошлина 4800 руб. (внесение в электронную базу и подготовка технического заключения по предполагаемому месту размещения объекта наружной рекламы) и около 6300 руб. (подготовка и выдача паспорта рекламного места).

Для особо сложных объектов наружной рекламы нужны еще дополнительные согласования в отделе подземных сооружений ГУП «Мосгоргеотрест», в городской комиссии по основаниям, фундаментам и подземным сооружениям и в «Мосгосэкспертизе».

Понятно, что рекламодатель при размещении наружной рекламы пользуется услугами специализированных фирм, которым оплачивает не только стоимость рекламного размещения, но и стоимость всей сложной системы согласований.

Ценообразование и система рекламных продаж в различных каналах распространения имеют как общие, так и специфические черты.

Мы выделили лишь несколько каналов рекламы, чтобы показать наиболее распространенные на рынке технологии продаж (собственные продажи рекламы, продажа через селлера и комбинированные схемы). Кроме того, на примере различных каналов были показаны специфические условия и факторы, которые оказывают влияние на формирование цены в том или ином канале рекламного распространения.