Реклама как продукт: основные жанры рекламы

Из этой главы вы узнаете:

• что такое рекламный коллаж;
• какова структура коллажа;
• что такое рекламные аудио- и видеоролики;
• о принципах разработки рекламного продукта.

В одной из предыдущих глав, предлагая свой подход к классификации рекламы, мы выделили формы и жанры. В силу различия каналов распространения рекламный продукт может быть статичным (печатная реклама, наружная и транспортная реклама) либо динамичным (телевизионная реклама, реклама в Интернете). Для радио характерно использование звука и его качественных характеристик.

Основной объем рекламы распространяется в средствах массовой информации, поэтому мы намерены в данной главе подробно рассмотреть наиболее распространенные жанры рекламы в печатных СМИ, на радио и телевидении. Жанровый подход в наибольшей мере выделяем в массмедийной рекламе. Хотя, как уже было сказано, наружная реклама и Интернет также используют жанровые особенности рекламного продукта.

Коллаж – основной жанр печатной рекламы

Многие авторы, анализируя рекламу, рассматривают жанр коллажа, хотя не всегда называют его именно так, либо совсем не упоминают о жанровой специфике. Например, автор достаточно известной книги «Тексты печатной рекламы» Христо Кафтанджиев рассматривает структуру печатной рекламы в целом, не классифицируя ее по жанровым критериям, но говорит, несомненно, о коллаже.

Многие другие авторы говорят о коллаже как о рекламном обращении, рекламном послании. На наш взгляд, рекламное послание и рекламное обращение содержится в любом виде и жанре рекламы.

Большинство авторов рассматривают особенности рекламного текста в целом, относя к нему как вербальные, так и визуальные элементы.

Другие исследователи в рамках анализа разделяют вербальные и визуальные элементы.

Жанр рекламного коллажа мы определяем как структурированный и завершенный рекламный продукт с вербальными и визуальными составляющими. Рекламодатель обращается к покупателям и потребителям, надеясь с помощью этого продукта убедить их совершить покупку, воспользоваться услугами или вступить в деловые отношения.

От того, как будет приготовлен этот рекламный продукт, зависит многое: воспримем мы его или нет, заметим или отвергнем. Не случайно подготовка рекламного оригинал-макета считается одним из наиболее важных элементов рекламной деятельности.

В структуру рекламного коллажа входят слоган, иллюстрация, текст, фирменный и адресный блоки.

Слоган

Слово вошло в русский язык в конце ХIХ в. И первоначально понятие относилось к политике, понималось как политический лозунг. В коммерческой рекламе термин «слоган» начал применяться ближе к середине ХХ в. До этого в качестве синонимов выступали рекламный заголовок, рекламный девиз, рекламная фраза и т. п.

В современном рекламоведении существует несколько определений слогана. И. Морозова в своей книге «Слагая слоганы», делая акцент на функциональной стороне, определяет слоган как краткое самостоятельное рекламное сообщение, могущее сосуществовать изолированно от других рекламных продуктов и представляющее собой свернутое содержание рекламной кампании. О. Феофанов соотносит слоган со «…спрессованной до формулы сути рекламной концепции, доведенной до лингвистического совершенства запоминающейся мысли; своеобразного словесного портрета фирмы, товара, политического деятеля».

Слоган устанавливает прямую или ассоциативную связь между товаром или услугой и основными доводами за их использование или покупку. При современном количестве рекламы, которая настигает потребителя повсюду, хороший слоган в состоянии выступить неким крючком для зацепки внимания. Именно он может заинтересовать потребителя ознакомиться с рекламой более подробно, именно слоган чаще всего запоминается. Иногда от запомнившегося слогана идет вспоминание самого товара или название этого товара уже присутствует в самом слогане. Примеров таких слоганов более чем достаточно: «Хорошо иметь “Домик в деревне”», «Не тормози, сникерсни», «Велла – вы великолепны».

Слоган может взывать к подсознательным чувствам об экономии, что-то советовать. В слогане может быть позитив, юмор, ирония. Он может строиться на известных нам пословицах и поговорках, внедрять в лексику новые слова (например, то же «сникерсни»).

Слоган устанавливает контакт с потребителем, настраивает его на дальнейшее знакомство с рекламой и ее запоминание, вызывает любопытство, иногда выделяет необходимую группу людей, которые могут воспользоваться данным рекламным обращением.

С целью лучше понять функции и особенности рекламного слогана разберем несколько примеров.

«Вклад денег в недвижимость сегодня – это ваша стабильность завтра».

Некое предприятие именно с таким заголовком, претендующим на роль слогана, размещает свои рекламные тексты, в которых идет речь о строительстве домов и коттеджей, бань и хозблоков. Не будем говорить о стилистическом качестве данного слогана-заголовка, но что касается его аргументированности, то довод вполне удачен. Здесь четко просматривается мотив личной выгоды: выгодно вложить деньги в недвижимость, стабильность завтрашнего дня – вещь вполне привлекательная, данной проблемой подсознательно озабочены многие.

Одна из фирм, занимающихся разработкой компьютерных программ, рекламируя новую программу бухгалтерского учета, использовала слоган: «Не болит голова у бухгалтера».

На наш взгляд, данный слоган имеет ряд достоинств. Он четко выделяет группу заинтересованных лиц, хорошо связан с темой рекламного обращения. Кроме того, легко запоминается, ибо построен на узнаваемой фразе: «Не болит голова…» Используемая в данном случае отрицательная частица «не», которую не одобряют рекламисты-профессионалы, не несет негативного начала и поэтому вполне оправдана.

В слоган-заголовок может быть вынесена новость, если, конечно, она есть в самой рекламной идее и обращении. Например, реклама нового рейса Франкфурт – Сеул компании «Люфтганза» проходила под слоганом «На шесть часов быстрее, чем прежде». В тексте же пояснялось, что до открытия этой авиалинии пассажиры должны были лететь с пересадкой, и путь оказывался более долгим по времени. Новость опятьтаки несет в себе мотив личной выгоды для потребителя.

Слоган может быть построен на основе мотива любопытства. Американец Райнер Йост считает, что многими человеческими поступками двигает природное любопытство. Любознательность, по его словам, – приобретенная черта, а любопытство – врожденная. Человек наблюдает за пожаром, автокатастрофами, стопорится на вопросах, несущих личностную окраску, наблюдает за романами «звезд» и т. д.

Одна из реклам начиналась вопросом: «Кто гарантирует вам три года нежности?» Такой слоган предварял рекламу полотенец. Действительно, кто? И почему три года? Такие вопросы закономерно возникают в голове и хочется прочитать рекламу, узнать, кто же под гарантию обещает нам нежность. Слова «нежность», «ласка», «любовь» притягивают особо, рекламисты называют их золотыми, ибо любопытствующее внимание человека к такого рода словам тянется особо.

Можно привести огромное количество замечательных слоганов, которые годами уже живут в нашей памяти, активно вошли из рекламы в нашу повседневную речь. Но, к сожалению, не меньше и слоганов-уродов, не работающих на активное восприятие.

Один из торговых домов рекламировал себя под слоганом «Рыба ищет где лучше, а бизнесмен, где дешевле». Использование в слоганах пословиц, поговорок, фразеологических оборотов – хорошо для запоминания рекламы. Однако в приведенном выше примере не учтено одно обстоятельство: «дешевле» – не всегда лучше, не всегда выгоднее. Дешевый товар в сознании потребителя зачастую ассоциируется с чем-то плохим, недоброкачественным. Русская пословица, на основе которой построен данный слоган, звучит так: «Рыба ищет, где глубже, а человек – где лучше». Позитив, ярко выраженный словом «лучше», совершенно теряется, когда его заменяют словом «дешевле». Кроме того, есть в русском языке и другие высказывания относительно дешевизны, которые обязательно приходят в голову. Например, «Дорого да мило, дешево да гнило!»

Одна из страховых фирм проводила свою рекламную кампанию под слоганом: «Мы предусмотрели ненастье в солнечную погоду!» Трудно не почувствовать здесь негатив, не испытать предубеждения. Ненастье в солнечную погоду уже предусмотрено. Человек по натуре своей суеверен. Кроме того, он не любит напоминания о чем-то плохом, ожидание несчастья само по себе – неприятная штука. Другая страховая фирма в своем слогане заявила «Под крылом “Мегуса” чистое небо». Сравните: одни зовут в ненастье, другие обещают чистое небо. С кем приятнее? Проверяя действенность этих двух слоганов страховых компаний на разновозрастных группах, мы убедились, что слоган фирмы «Мегус» оказался более привлекательным, вызывал добрые чувства и доверие к самой фирме.

Приведем еще пример. Туристическое агентство, предлагая отдых на Кипре, в Китае и Египте, использовало для газетной рекламы сразу два то ли слогана, то ли просто текстовых заголовка: «Ваш отдых – наша работа» и «Отдых не роскошь, а средство передвижения к счастью». Оставим на совести авторов первую фразу, построенную по заштампованной схеме «Наше – ваше, ваше – наше». Во второй же сделана некоторая заявка на оригинальность, но подвели, на наш взгляд, элементарная стилистическая неграмотность и логическая несуразность.

Елена Павловская сформулировала несколько рецептов разработки слоганов, которые кажутся нам интересными.

Рецепт 1. «Оригинальное фирменное блюдо».

Берется название фирмы или товара, к которому добавляется фраза, призванная сообщить потребителю нечто хорошее или полезное, или веселое, или даже умное о фирме, товаре или самом потребителе. В этом случае может быть достигнута главная цель – запомнится слоган и не забудется само название рекламируемого продукта. Примеров можно привести достаточно много:

«ДЭУ знает толк в холоде».

«Секрет ШВЕПС в каждом пузырьке».

«СПРАЙТ – не дай себе засохнуть».

«Только настоящий шоколад носит имя КЭДБЕРИ».

Рецепт 2. Использование «ходячих» выражений.

Берется подходящая к рекламной концепции фраза, что-то меняется, что-то добавляется и получается вполне замечательный слоган.

Примеры:

«Наши кадры решают все» (слоган рекламной группы).

«Лучше синица в руках, чем утка под кроватью» («Русское радио»).

«За ПОДРОБНОСТЯМИ далеко ходить не надо» (слоган одноименной газеты).

Ценность этого приема в том, что «ходячее» выражение уже прочно сидит в голове потребителя, следовательно, он гораздо быстрее запомнит используемую вербальную конструкцию. Да и вообще исследования подтверждают, что человек активнее реагирует на то, что уже знает, чем на абсолютно новую информацию.

Рецепт 3. Рифмованный слоган.

Рифма – достойное оружие за внимание потребителя. Многие с детства помнят образцы советской рекламы: «Мальчик, пей томатный сок, будешь строен и высок», «Всем попробовать пора бы, как вкусны и нежны крабы».

Абсолютно каждый помнит современные рифмованные слоганы:

«От Парижа до Находки ОМСА – лучшие колготки».

«Молоко вдвойне вкусней, если это – МИЛКИ ВЭЙ».

«Колготки ГОЛДЕН ЛЕДИ – ваш первый шаг к победе».

«Ежедневно вместо мыла умывайся КЛЕРАСИЛОМ».

Понятно, что это не поэзия. Но запоминается легко. Правда, иногда «рифмовка» переходит всякие границы нормальной логики, и тогда потребительское внимание срабатывает на отторжение. По поводу слогана «Москва без ЗИЛа как поплавок без грузила» ходили даже непристойные анекдоты.

Рецепт 4. «Двойное дно».

В этом случае, как правило, подбирается выражение, имеющее двойной смысл. В русском языке такого подходящего материала более чем достаточно. Сконструированные на такой основе слоганы оказываются чрезвычайно удачными. Например:

«Горячая доставка горячих блюд» (слоган фирмы, занимающейся доставкой обедов домой и в офис).

«Салон оптики – чудеса на ваших глазах».

«Запас карман не тянет» (слоган фирмы, торгующей запасными частями).

«Фольга САЯНСКАЯ – блестящий выбор».

Следует, правда, помнить, что негативное «двойное дно» используемого выражения напрочь дезавуирует ценность рекламного слогана.

Одна из фирм, торгующих строительными материалами, использовала слоган: «Все радости домашнего ремонта». Все, кто хоть раз в жизни испытал эти «радости», нервно вздрагивали от такого обещания.

Рецепт 5. Повторение.

Это весьма старый рецепт из серии «В здоровом теле – здоровый дух!» Находим полезное для вашего товара ударное слово и повторяем его пару раз – получается лучше, чем с однократным использованием.

Примеры:

«Новый ЭЛЬСЕВ с керамидами – новая сила для Ваших волос».

«Солидный банк для солидных клиентов».

«Свежий взгляд на свежие фрукты».

Рецепт 6. Противопоставление.

Этот прием весьма похож на предыдущий, но только одно из парных слов заменяется на противоположное по смыслу. Примеры:

«Маленькие компьютеры для больших людей».

«Тик-так – изобилие свежести всего в двух калориях».

«САМСУНГ – идеальная техника для реальной жизни».

Рецепт 7. Призыв к действию.

Призыв к действию можно использовать, когда все предыдущие приемы оказались невозможными. Тогда резонно прямо предложить потребителю продукт, не мудрствуя лукаво. Мы помним слоганы-предложения еще из советских времен: «Летайте самолетами АЭРОФЛОТА» и «Ешьте рыбу хек».

В сегодняшней рекламе таких призывов также достаточно, все они пытаются так или иначе сосредоточить внимание потребителя на своем товаре, отвлечь это самое внимание от товара конкурентов.

Рецептов для удачного слогана может быть гораздо больше, чем те, о которых здесь говорилось. Копирайтеры продолжают разрабатывать слоганы, учитывая условия конкуренции, степень известности товара на рынке, стратегические замыслы рекламной кампании и многое-многое другое.

Текст

Информация, представление товара или услуги дается именно в тексте. На рекламный текст влияет, какая это реклама – имиджевая, увещевательная или информативная. Если рекламодатель создает имидж, напоминает о товаре или марке – то текст будет основан на ассоциациях, образах и т. д. Если же реклама информативная, то будут представлены ясные и четкие ответы на вопросы: Где? Почем? На каких условиях? Иногда в рекламных текстах как раз и не хватает именно ответов на эти самые вопросы.

Одно из главных правил для хорошего рекламного текста – в нем обязательно должна быть полезная информация. Рекламы много. И для того, чтобы она была прочитана, необходимо постараться сделать текст интересным, читаемым, воспринимаемым. Нередко в рекламный текст включается точка зрения специалистов, что дает дополнительные аргументы в пользу полезности, надежности, компетентности. Так, очень активно использует этот прием фирма IBM. Компьютеры рекламируют люди, знающие толк в такой технике, т. е. профессионалы.

Иной подход: в тексте используется мнение человека, который уже воспользовался услугой и рекомендует это сделать другим. Если человек – фигура известная, то внимание к рекламному тексту еще более усиливается.

Основополагающим при разработке рекламного текста является такой подход, когда во главу угла ставится идея, выстроенная под запросы и стереотипы восприятия потребителя. Технологические же приемы, о которых говорилось выше, лишь усиливают восприятие ключевой идеи рекламы. Однако, к сожалению, в современной рекламной практике еще немало безликих, серых, неинформативных и просто неграмотных текстов.

Многие грешат штампами, общими словами. Приведем пример.

«Объявляется набор в 10-й класс элитарной школы. Элитарная школа – это: новый подход к отбору и обучению одаренной и нестандартно мыслящей молодежи, индивидуализация и вариантность обучения, возможность углубленного изучения предметов как гуманитарного, так и естественно-научного цикла. Зачисление осуществляется на конкурсной основе. Срок обучения – 2 года. По окончании выдается аттестат о среднем образовании и документ об окончании элитарной школы».

На наш взгляд, данный текст – не что иное, как банальный штамп, который не несет в себе никакой информации. Большие сомнения возникают после его прочтения не только в элитарности, но и в элементарной надежности образовательного учреждения. Попытка убедить в том, что элитарная школа – это что-то хорошее, не идет далее общих слов – «новый подход», «индивидуализация и вариантность», «возможность углубленного изучения». Что подразумевается под этими обещаниями – неизвестно. Задержать внимание серьезного человека, думающего об образовании своих детей, с помощью такого текста – большая проблема.

Еще одной распространенной ошибкой в современной текстовой рекламе можно считать смешивание в одном рекламном объявлении нескольких видов товаров и услуг. Другие наиболее типичные ошибки: скучный язык, излишнее использование специальной и профессиональной лексики, непонятность которой не привлекает читателей и, конечно же, не способствует увеличению продаж. В одной из газет была опубликована реклама общеукрепляющих витаминов. Весь текст был построен на медицинских терминах, значение которых вряд ли известно большинству тех, для кого реклама была предназначена. В качестве иллюстрации в рекламном коллаже была представлена фотография задумчивого старика. Видимо, он пытался разгадать использованные в рекламе словечки.

Иногда рекламный текст вообще противоречит здравому смыслу.

Что такое, например, продукты питания? Кажется, всем понятно: то, что едят, – мясо, молоко, хлеб, рыба и всякое такое. Но в одной из газет в рекламе предлагались ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ. Потом предложение расшифровывалось: «водка, вина, шампанское, чай и кофе». Думаем, что только при большой фантазии в обыденном восприятии водка сойдет за еду. Другой пример, кстати, из той же газеты. В рекламе предлагался ЭКОЛОГИЧЕСКИ ЧИСТЫЙ сок «Зуко» и «Юппи».

Опять же противоречие здравому смыслу. Требуется напрячься и воспринять «химические порошки» за экологически чистый продукт.

Приведем еще один «шедевр» без комментариев: «Для работы за рубежом требуются танцевальные коллективы и ПРОСТО ДЕВУШКИ».

Иногда в тексте рекламы встречаются ошибки: орфографические, пунктуационные, стилистические. Например:

«Продается машинка для стрижки волос китайского производства». (Волосы китайского производства?)

«12 мая состоится открытие собачьей выставки. Регистрация экспонатов с 12 апреля».

«Ваши конкуренты очень порадуются, узнав, что мы предлагаем…» (Предлагают всего-навсего регистрацию фирм и их юридическое обслуживание. Чему должны порадоваться конкуренты, непонятно…)

При разработке текста необходимо учитывать основные правила, способные помочь сделать текст запоминаемым и эффективным.

1. Разработка рекламного текста начинается с идеи, которая является главным посланием рекламы.
2. Рекламный текст должен отвечать на вопросы, которые могут возникнуть у потребителя.
3. О товаре или услуге лучше рассказывать просто, ясно и популярно. В текстах, рассчитанных на массовые аудитории, желательно избегать технического жаргона, специальной лексики, сложных слов и сложных рассуждений.
4. Объем текста зависит от конкретной ситуации и задач, решаемых с помощью данного рекламного послания. Иногда он может быть и объемным. Только не следует искусственно удлинять текст. Краткий текст быстрее прочитывается и лучше воспринимается.
5. В тексте необходимо представить условия продажи товара или возможности пользования услугой. Чтобы человек воспользовался рекламным предложением, ему необходимы хотя бы первоначальные сведения для обдумывания. Достаточность рекламных аргументов – стимул к тому, что человек воспользуется услугой.
6. Новые формы представления товара: например, от лица специалиста, пользователя, а то и самого товара – лучше воспринимаются.
7. Юмор в рекламе воспринимается гораздо активнее, чем скучные, серые невыразительные фразы.
8. Хорошо продуманная структура текста увеличивает возможности его восприятия.

Иллюстрация

Роль иллюстрации в рекламе достаточно определенна. В телевизионной и наружной рекламе она несет на себе основную нагрузку. В печатных СМИ рекламная иллюстрация – рисованная или фотографическая – привлекает внимание, заставляет обратить внимание на рекламное обращение, активно воспринять его. Небольшой эксперимент подтверждает это. Группе из 25 человек была предложена рекламная полоса, состоящая из 18 обращений. Из них четыре были с фотографиями, три – с рисованными картинками, остальные – просто текст.

Респондентам задали вопрос: «На какие из представленных здесь обращений вы обратите внимание в первую очередь?» В своих ответах рекламу с иллюстрациями отметили 22 человека. Иллюстрация, таким образом, становится своего рода позицией STOP, цепляет взгляд, задерживает внимание.

Иллюстрация, кроме привлечения внимания, несет на себе и информативную, смысловую нагрузку. С помощью иллюстрации можно, например, показать товар лицом, представить его. Многие фирмы пользуются в своей рекламе сегодня этим приемом. «Одна картинка скажет больше, чем 1000 слов» – говорит китайская пословица. И это действительно так. Поэтому фирмы, рекламирующие, например, бытовую технику, активно используют иллюстрации, представляя товар потребителю. Вот – пылесос, вот – кофеварка. Рядом с такими картинками достаточно написать цену товара и адрес, где его можно приобрести.

Другой прием, в котором иллюстрация играет ведущую роль, – «до» и «после» или «было-стало». Этот прием широко применяется в рекламе косметических товаров. Например. Вот лысая мужская голова.

А вот тот же мужчина, но уже с волосами. Вот весьма полненькая женщина. А вот она же, но постройневшая. И понятно, что причина этих изменений – некое средство, которое рекламируется: средство от облысения, шампунь, пищевые добавки, тренажеры и т. д.

Потребитель, озабоченный теми же проблемами, что и рекламный герой, обязательно обратит на такую рекламу внимание, да еще и отождествит себя с героем, прикинет на себя действие рекламы. Сегодня все чаще используются образы «человека с улицы», типичного представителя целевой группы, повседневная ситуация. Делается это для того, чтобы потребителю легче было отождествлять себя с героем. Не «звезда», а обычный человек пользуется этим товаром, услугой, и у него все получается, значит, получится у любого. Необходимо только попробовать, взять и воспользоваться рекомендуемым.

Есть несколько наиболее часто встречающихся ошибок при использовании иллюстрации. Одна из них – противоречие иллюстрации общему смыслу рекламируемого. Известно, что «картинка» в рекламе служит привлекающим восприятие сигналом. И если на картинке изображен автомобиль, то, понятное дело, читатель думает, что здесь рекламируются автомобили, автозаправки или автозапчасти. И если он в это время занят поиском мебели для своей новой квартиры, но никак не намерен приобрести авто, то он просто оставит эту рекламу без внимания после беглого взгляда на нее. Но, оказывается, фирма предлагает не только автомобили, но и мебель. Такая вот многопрофильно торгующая организация. Но «картинка» в этом случае привлекала внимание только покупателей автомобилей, но не покупателей мебели. Лучше всего было бы разделить этот рекламный коллаж на два и в каждом из них привлекать внимание требуемого сегмента аудитории.

Известно, что иллюстрацию в рекламе применяют и для создания имиджа, впечатления. Один из региональных банков бесконечно долго использовал в своей имиджевой рекламе рисованную лису, избрав это хитрое животное своим символом. Лиса всем нравилась, между прочим, но денежки свои клиенты в банк не очень-то несли, предпочитая конкурирующий банк, который никаких рисунков в своей рекламе не позволял, зато в тексте банально сообщалось про надежность вкладов. Видимо, хитрющая лиса наталкивала на мысль, что банк тоже хитрый и наверняка попытается обмануть.

В создании образа с помощью иллюстрации большое значение имеет цвет. Так, цветовая гамма характерна для телевидения, иллюстрированных журналов и наружной рекламы. В черно-белых газетах она отсутствует. Филипп Котлер в одной из своих книг рассказывает об одном эксперименте. Домохозяйкам предложили продегустировать четыре чашечки кофе, стоящего рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цветов. При этом концентрация кофе и его сорт не различались, но испытуемые об этом не знали. После дегустации 75% опрошенных заявили, что кофе, находящийся рядом с коричневой коробкой, слишком крепкий. Около 85% опрошенных сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, наиболее ароматным и вкусным. Почти все утверждали, что кофе рядом с голубой коробкой мягкий. А тот, что стоял возле желтой коробки, большинство назвало слабым.

Этот эксперимент подтверждает наблюдения психологов об устойчивом восприятии различных тонов цветовой гаммы нашим сознанием. А коли это так, то не считаться с цветом в рекламе тоже нельзя, ибо цвет может сказать многое, заменить слова или преобразить их.

Иногда с помощью цвета идет выделение отдельных элементов рекламного коллажа. При этом необходимо учитывать психологию воздействия цвета.

Что выбрать для иллюстрации: рисунок или фотографию, известного человека или «человека с улицы»? Единого ответа на этот вопрос не существует. Все зависит от ситуации и тех рекламных задач, которые решаются с помощью рекламной кампании. Иллюстрация должна работать на рекламную идею, и в этом смысле очень важно ее сочетание с другими структурными элементами рекламного коллажа. Как уже говорилось ранее, несоответствие иллюстрации и текста может просто сбить с толку.

Фирменный блок

Принято выделять следующие основные элементы фирменного стиля, которые используются в рекламном коллаже:

• товарный знак (логотип);
• набор шрифтов;
• фирменные цвета;
• графические символы – сигнатуры и пиктограммы.

Вообще же понятие фирменного стиля – более широкое и содержит, кроме перечисленных компонентов, корпоративную легенду, фирменную атрибутику в виде флага, гимна, корпоративной одежды, единой корпоративной культуры. В данном случае, говоря о структуре рекламного коллажа в печатных СМИ, ограничимся лишь рассмотрением элементов фирменного блока.

Важнейшая составляющая фирменного блока – товарный знак. С одной стороны, это объект графического дизайна, с другой – юридическое понятие. Кроме того, товарный знак несет смысловую нагрузку.

При достаточной известности – это еще и экономическая составляющая. Известность товарного знака значительно повышает стоимость товара и активов фирмы на рынке.

Современные российские товарные знаки только-только укрепляются на рынке. Но можно привести в пример всем нам хорошо известные знаки, имеющие более чем вековую историю. Так, товарный знак фирмы «Кодак» поддерживается в силе с 1888 г., «Шелл» и «Мерседес» существуют с 1890 г. История «Кока-Колы» идет с 1883 г. Товарный знак и фирменный стиль «Кока-Колы» используется в неизменном виде более 100 лет. Фирма меняет только слоганы. Стоимость товарного знака «Кока-Колы» составляет 36 млрд долл. США, «Мальборо» оценивают в 33 млрд, что примерно равно двухлетнему объему продаж сигарет этой марки.

В силу того, что фирменная символика известных фирм обладает высоким стоимостным потенциалом и значительно способствует повышению продаж товара, многие пытаются выпускать на рынок откровенные подделки – специалисты называют такие хитрые подделки «контрафактными товарами». Либо выпускаются новые марки, символика которых в какой-то степени совпадает с уже известными. Например, есть зубная паста Colgate (всемирно известная марка) и Coldent.

Логотип и фирменный знак делают возможным мгновенное узнавание рекламного обращения, выделяя его из ряда подобных товаров.

Фирменный блок, присутствуя в различных рекламных обращениях, на упаковке товара, в деловой документации фирмы, очень скоро становится узнаваемым и работает на имидж. Даже в том случае, если человек не пользуется данной маркой товара, запомненное название когданибудь обязательно всплывет в памяти. Много раз увиденное и услышанное создает позитивный образ хорошего товара, качественного обслуживания, престижного предприятия. У фирм с раскрученным логотипом нет необходимости в имиджевой рекламе указывать свои адресные координаты, подразумевается, что данная марка широко присутствует на рынке и реклама лишь стимулирует продажи и отношение потребителей.

В связи с важностью фирменных атрибутов хочется сказать о российской специфике. До сих пор существует огромное количество фирм, сохранивших старое название – «Росгорторгснаб», «Союзпечать», «Роспромремстрой». Привычные старые советские марки худобедно работают, хотя их владельцы не особенно озабочены поддержанием их известности, довольствуясь тем, что есть. Другая группа – новые марки, которые вовсю завоевывают рынок. Здесь можно привести в пример всем известную «Вимм-Биль-Дан». Третья группа – марки пока мало известные, да и разработанные далеко не профессионально.

При этом следует помнить, что неудачно выбранный знак принесет не только имиджевые проблемы, но и финансовые убытки. Любая смена знака обходится в «копеечку». Несколько лет назад, когда американская компания Техасо меняла свою фирменную символику, это мероприятие обошлось ей порядка 1 млн долл. США.

При применении товарного знака в рекламе обязательным является использование предупредительной маркировки в виде значка R (registrated). Именно она показывает, что знак зарегистрирован и используется на законном основании. Помимо обязательной маркировки, существуют несколько правил, которые следует помнить при использовании фирменной атрибутики в рекламе.

1. Название указывается в том виде, в котором оно зарегистрировано. Нельзя склонять, использовать множественное число и прочие произвольные изменения.
2. Фирменная атрибутика должна быть по возможности выделена, чтобы потребитель всегда смог ее заметить.
3. Фирменная атрибутика должна адекватно отражать деятельность фирмы, быть простой и доступной для восприятия.
4. Если объект рекламирования – товар, то только знака фирмы уже недостаточно, необходимы название и знак товарной марки, серия.

Адресный блок

Для имиджевой рекламы известных фирм или товаров указание адреса в рекламе не требуется. А вот при рекламировании мест торговли, предоставления услуг без адресных координат просто не обойтись. Как правило, в рекламе используют полностью или частично следующую адресную информацию:

• почтовый адрес;
• телефоны, факсы;
• электронный адрес или адрес сайта.

Иногда также указывается схема подъезда/парковки, дополнительные пояснения относительно местонахождения или времени работы магазина, офиса, склада. Все эти элементы адресного блока значительно облегчают жизнь потребителя и мотивируют его на совершение действия. К чему, собственно, рекламодатель и стремится. Правда, для того чтобы действие все же состоялось, лучше сориентировать покупателя непосредственно в самой рекламе. Что ему необходимо сделать? Отправить электронный запрос, позвонить или, может быть, прийти в офис фирмы в определенный день или час. Очень активно «руководит» действиями потенциального потребителя реклама путем сопровождения адресных данных фразами: «Позвоните нам прямо сейчас», «Позвонившие по этому телефону в течение такого-то срока получат подарок (вариант: скидку)». Эти и другие фразы рядом с телефоном – некое подталкивание потребителя к действию, когда он еще находится под воздействием только что увиденной рекламы. Когда же в рекламном обращении конкретных указаний для потребителя нет, а адресных координат множество, то он просто теряется, что выбрать.

Хорошо, когда в рекламе существует определенная «привязка» к хорошо известному месту. В Москве, как правило, указывается конкретная станция метро. В городах, где метрополитен не так развит или его вообще нет, всегда есть возможность указать, например, район города.

В некоторых городах существуют названия, придуманные самими жителями. Например, в Екатеринбурге есть всем известные места «у вертолета», «на плотинке», в Ростове – «левый берег», в Архангельске – «в районе набережной». В этих случаях, когда название улицы ни о чем не говорит, дополнительная информация весьма кстати.

Иногда дополнения необходимы для того, чтобы обозначить время работы или время, когда у телефона находится специалист, способный ответить на вопросы потенциальных потребителей. При этом следует указать время, когда по данному в рекламе номеру можно дозвониться.

Особенно это важно, когда речь идет об оптовых продажах из Москвы на всю Россию. Разница во времени различных часовых поясов, разные графики работы в Москве и в регионах приводят иногда к потере клиента.

Итак:

1) адресный блок должен быть четким, заметным, недвусмысленным. Лучше, если потребитель легко поймет, что ему необходимо сделать, чтобы быстро связаться с требуемой фирмой: позвонить, написать или прийти;

2) адрес иногда требует дополнительных уточнений: время работы, удобные часы для связи по телефону, схема месторасположения фирмы. Эти данные опять-таки облегчат связь и сделают рекламное обращение более эффективным и действенным.

Рассматривая рекламный коллаж как основной жанр рекламы в печатных СМИ, мы отмечаем, что структура его достаточно устойчива с точки зрения составляющих компонентов: слогана, иллюстрации, текста, фирменного и адресного блоков. Однако использование в коллаже всех или только части этих компонентов зависит от функциональной цели рекламы, степени известности компании – рекламодателя или товара на рынке и канала распространения рекламы.

Например, в газетном коллаже может быть использован слоган, текст и адресный блок, а в журнале – слоган, иллюстрация и фирменный блок. Хотя полное использование всех структурных элементов рекламного коллажа сегодня имеет большее распространение.

Часто в печатных СМИ размещают нестандартную рекламу, которая выходит за пределы общей предложенной здесь классификации. В первую очередь достаточно востребованным, но в то же время все еще нетрадиционным методом является выделение рекламы отдельным заметным вкладышем в печатное периодическое издание. Вкладыш внешне отличается от страниц самого издания, он может быть изготовлен из другого материала (кальки или пластика), выделяться цветом и/или формой. Самые оригинальные представляют собой бумажную или пластиковую имитацию того товара, который они рекламируют.

Такая продукция сразу привлекает внимание, «просит», чтобы ее взяли в руки и изучили.

Парфюмерные компании нередко выпускают пропитанные ароматами листовки, в почете также голографические изображения, выпуклые фактуры, фигурные раскладные буклеты, которые могут быть как вкладышами, так и представлять собой самостоятельную рекламную единицу.

Иногда можно говорить о нестандартности относительно дизайна рекламного продукта в печатных СМИ, хотя в целом принцип рекламного коллажа здесь также присутствует.

Главное, чтобы реклама не осталась незамеченной, останавливала внимание читателя необычными иллюстрациями, интересными сюжетами, нестандартными персонажами или нестандартным местом размещения – одним словом, всем, что выходит за рамки обыденного и надолго остается в памяти.

Структура рекламного аудиоролика и особенности его разработки

Аудиореклама может сегодня распространяться как на радио, так и в Интернете, а также в метро, на транспорте и даже на улице. Но основным каналом все же остается радио. Аудиокоммуникация отражает действительность в звуке. Характеризуя ее выразительные возможности, следует в первую очередь выделить интонацию. Именно интонация может передать слушателю самые разнообразные оттенки речи – осуждение, боль, восхищение, уверенность, удовлетворение, повелевание, возможность передачи смысловых оттенков.

К другим специфическим характеристикам аудиокоммуникации относятся: мелодика речи, ее интенсивность, ритм, темп и тембр речи.

Все эти компоненты влияют на восприятие слова слушателем и помогают понять смысл сказанного. Кроме слова и особенностей воспроизведения речевых конструкций, на радио активно используются такие компоненты, как музыка и шумы, вместе с текстом создающие единую композиционную структуру сообщения.

Структура рекламного ролика

Основной элемент рекламного аудиоролика, как мы уже отмечали, – слово. С его помощью описывается товар или услуга. Иная функция слова в радиорекламе – привлечь внимание, создавать и поддерживать интерес, стимулируя желательный отклик. Тембра голоса, интонации, темпа речи часто вполне достаточно, чтобы эффективно донести до слушателя суть рекламного послания. Поэтому радио при разработке рекламного ролика уделяет большое внимание сценарию.

При этом учитывается, что сценарий можно предварительно проверить, чтобы сделать текст более эффективным, еще раз уточнить паузы, ритм, убрать стилистические небрежности.

Дополнительным элементом радиоролика служит звук и звуковые эффекты. Их часто используют для передачи нюансов обстановки, в которой происходит действие. Звук открываемой бутылки шампанского, бой курантов, шум дождя или скрип тормозов помогают создавать в воображении слушателя точный образ. Считается, что существуют три основных источника звуковых эффектов: мануальные, записанные естественные звуки и электронные. Мануальные эффекты создаются прямо на студии – звук открываемой двери, шагов и т. д. Записанные естественные звуки подбираются из профессиональной фонотеки – лай собаки, гром, автогонки и т. п. Электронные эффекты создаются на специальных аппаратах (осцилляторы, ревербераторы).

Еще один важный элемент радиорекламы – музыка. Музыка выполняет многообразные функции, от фона до мелодии джингла. В радиорекламе часто несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт – это музыкальный логотип, занимающий 4–10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Удачные музыкальные слоганы годами используются многими крупными и широко известными компаниями. Например, многие легко вспомнят растиражированные музыкальные слоганы компаний «Кока-Кола», «Шевроле», «Макдоналдс».

Обнаружено, что музыка оказывает необычайно сильное воздействие как на запоминание рекламы, так и на эмоции слушателя. Любой из нас хорошо запоминает то, что можно напевать. У. Уэллс, Дж. Бернет и С. Мориарти в своей книге «Реклама: принципы и практика» пишут: «Эти песенки, под ритм которых хочется барабанить пальцами и постукивать ногой, обладают огромной силой, поскольку они очень хорошо запоминаются. Такие рекламные песенки очень полезны для напоминания и указания на товар, но не могут эффективно передавать сложные идеи. Рекламные песенки могут использоваться либо самостоятельно, либо в качестве добавки к любому рекламному ролику. Музыка может сопровождать диалог. Музыка может передавать настроение обеда при свечах и настроение циркового представления.

Музыка может быть созданной специально для рекламного ролика или взята из популярной песенки».

Относительно структуры рекламного объявления и использования в нем всех перечисленных выше компонентов нет строгих правил. Рекламный ролик легко вписывает в себя различные комбинации слов, звуков, музыкальных элементов. Как правило, радиоролик содержит некий начальный элемент, привлекающий внимание, основную часть, где рассказывается о преимуществах продукта или услуги, а также энергичный финал. Введение-начало может иметь форму шумового эффекта, утверждения, вопроса, обещания, заставляющего выслушать объявление до конца. В основной части дается аргументация в пользу рекламируемого товара, перечисляются его преимущества, объясняется способ использования, подчеркивается удовольствие от обладания вещью.

Часто в радиоролике в качестве кульминации и развязки используются обращенные к аудитории призывы к действию. Но при этом вряд ли от слушателя ждут, что призывы «Заходите – убедитесь сами», «Приходите сегодня» будут восприняты буквально и слушатель мгновенно на них среагирует. Иногда для привлечения внимания используются риторический вопрос, восклицания, вопросно-ответная форма начала текста. Завершают текст побудительные высказывания, желательно с оттенком доверительной просьбы, совета, напоминания. Слушатель извлекает из фраз аудиотекста рекламный подтекст, ассоциативную рекламную информацию, получаемую из сочетания рациональной и эмоциональной информации.

Не менее важная характеристика текста – ритмико-интонационная структура. Ритм и интонация – значимые инструменты для привлечения и удержания внимания слушателя. Именно по этой причине в рекламном радиоролике часто используется смешение простого и сложного ритмов, что исключает монотонность. Другой прием – аритмичное чередованием ударных и безударных слогов, прерывистость ритмического построения. Задача этих приемов – сосредоточить и активизировать внимание слушателя. Эта задача представляется наиболее важной, так как радио относится к тем коммуникационным каналам, которые характеризуются низкой степенью вовлеченности.

Лексический набор в текстах рекламы на радио представлен достаточно широкими возможностями – от позитивно-оценочного и нейтрального до активно негативного. Конечно, в основном используется позитивная и нейтральная лексика. Обращение к негативу может рассматриваться как опять же прием для привлечения внимания. В целом же радийная реклама в текстах строится на тех же принципах, которые свойственны рекламе и в других коммуникационных каналах.

Желание быть воспринятой побуждает рекламу использовать слова и понятия, имеющие повышенную ценность в рамках общественного сознания или отражающие положительные стереотипы. Среди них можно назвать известность, престижность, популярность, доброту, авторитет, надежность, практичность, гармонию.

В зависимости от стиля ролика автор текста, сочетая синтаксические, ритмико-интонационные, лексические и психологические приемы, может дифференцированно строить рекламные обращения. В какой-то мере рекламный блок – это произведение искусства, устный жанр литературы, и к нему применимы те же способы воздействия и украшения текста, что и в литературе.

Радиореклама широко использует все возможности, которые выработаны смежными сферами – журналистикой и художественной литературой. Например, для создания образа товара могут быть использованы сказочные герои, факты общественной жизни, различные стилевые речевые возможности – эпитеты, метафоры, сравнения, фразеологизмы и т. д. Например, стоит отметить, что фразеологизмы и устойчивые сочетания слов широко применяются в радиорекламе, что объясняется следующими их свойствами:

• они знакомы практически каждому, поэтому мысль, выраженная с их помощью, легко воспринимается;
• общеизвестность фразеологизмов приводит к тому, что их легко трансформировать;
• образность устойчивых словосочетаний содержит устоявшуюся эмоциональную нагрузку.

Использование речевых оборотов, литературных приемов в большой степени обусловливает оригинальность и запоминаемость рекламного сообщения.

Приемы сценарной организации материала в аудиоролике

Структурная организация ролика с использованием всех возможностей может быть представлена рядом приемов. На основании изученной литературы о рекламе на радио и собственного мониторинга радиоэфира выделим несколько наиболее распространенных вариаций организации текстового материала в рекламных роликах.

«Ответ очевиден». Сюжетное направление «Ответ очевиден» сегодня одно из наиболее распространенных в эфире. Его можно встретить на любой радиостанции. Все закономерно: когда нет времени долго искать свежую идею, а заказчик торопит со сроками плюс есть ограничения по хронометражу ролика, проще всего использовать диалог двух персонажей. Один задает примитивный вопрос, а другой долго и подробно на него отвечает, называя при этом товары, услуги, адреса и телефоны.

В диалогах подобного типа рекламные ролики дают ответы на множество вопросов и решают огромное количество жизненных ситуаций. Предстоит командировка во Францию и необходимо быстро забронировать гостиницу в Париже – рекламный собеседник подсказывает несколько возможных вариантов ответа: зайди на такой-то сайт или обратись в такую-то туристическую компанию. Подруга завистливо спрашивает: «Почему ты опять так хорошо выглядишь?» Ответов опять может быть несколько: я нашла правильную косметику, у меня есть телефон хорошего парикмахера, я знаю, где купить красивую одежду и т. д.

Подобный прием достаточно эффективен. Единственное, что мешает восприятию таких роликов, – плохая игра актеров. Очень часто в диалогичных игровых роликах звучат неправдоподобные восторженные интонации. При производстве такого типа роликов подбору актеров и исполнению сюжетной линии следует уделять должное внимание.

«Сказка». В игровых роликах очень часто используются сказочные мотивы и персонажи. Степень невероятности определяется авторской фантазией. В одних случаях воспеваются три девицы, собравшиеся не под окном, а за столом, уставленным различными напитками разной крепости. В другой рекламе рассказ ведут овощи, инопланетяне, собачки и мясопродукты.

«Загадка». Сюжетный ход «Загадка» широко используется в радиорекламе. Он лежит в основе многих роликов. Звук чего-то падающего, затем вопрос: «Что это было?» Как правило, разгадка лежит на поверхности: «Цены упали!» Обычно загадка формулируется в первой строчке ролика, что позволяет заинтриговать слушателя и заставить его дослушать рекламу до конца.

«Репортажный прием». Также достаточно часто встречается в игровом ролике. Слушателю предоставляется возможность насладиться звуками детского утренника и звучит текст: «Здравствуй, дедушка Мороз, ватная антенна; ты из Дельта-Телеком? Да, дети, непременно!» Может быть представлена процедура съемок. Такой прием был использован для рекламы мороженого: «Созвездие», мороженое, дубль два!» В другой рекламе был представлен процесс дрессировки попугая, который вместо названия фирмы упорно произносит номер ее телефона, а вместо «Попка-дурак» твердит название фирмы. Ролики такого типа строятся как репортаж, и сюжеты их всегда подразумевают какуюто развязку: или все хорошо и съемки эпизода про мороженое «Созвездие» удались с трех дублей, или все плохо и попугай не захотел повторять то, о чем его просили, зато слушатель смог несколько раз услышать то, о чем просили сказать попугая.

Пародия и стилизация. Существует еще один любимый прием рекламистов: пародия. Она, как правило, несерьезна, сюжет и персонажи известны всем заранее. И вот почти Глеб диктует почти Шарапову:

«Фирма “Фабулак”, она же – “Фабулюкс”, она же – “Фабулин”». В другой рекламе представлен пылкий диалог двух сицилианцев, у которых заблокировали неразумно припаркованный автомобиль. Не менее «увлекательна» беседа чукчи с итальянцем о холодильниках «Аристон».

Как правило, стилизации выполнены в более строгой манере и претендуют на респектабельность и романтическую приподнятость.

Вот один из текстов аудиоролика: «Попробуйте Испанию на вкус: Вкус спелых фруктов? Вкус вина? Нет, моря; и поцелуя в томный час сиесты». Нетрудно догадаться, что ролик записан по заказу турфирмы.

Сюжет присутствует и в стилизациях; правда, чаще всего на ассоциативном уровне.

Стилизации иной раз могут содержать элементы «черного» юмора.

В качестве примера можно привести ролик под условным названием

«Рассказ покойника»: печальный призрак шепчет о том, как он попал в автокатастрофу, сэкономив на профилактическом ремонте своей машины. Создатели ролика, посвященного «Шевроле Blazer», явно не собирались использовать в своем творчестве загробные мотивы, однако становится все же жутковато, когда слышишь, как глубокий мужской голос с невыразимой скорбью говорит о пассажирах рекламируемого автомобиля: «Они так и не проснулись…»

Использование различных приемов в организации рекламного ролика мы оцениваем как вполне нормальное явление. Однако в каждом случае необходимо учитывать, какая аудитория слушателей будет этому внимать, соответствует ли рекламируемый продукт данному приему, не вызовет ли у аудитории отторжение неестественность ситуации. Кроме того, любой игровой ролик вне зависимости от использования стандартного приема или оригинальной идеи требует хорошей игры актеров, достойного музыкального и шумового оформления, а также профессионального монтажа.

Кроме вышеперечисленных способов подачи рекламного объявления существует множество других, давно зарекомендовавших себя приемов:

• естественные для рекламируемого товара шумовые эффекты (кофемолка);
• символический персонаж и особый голос для каждого товара (акцент);
• звезды» экрана;
• вариации на известные музыкальные темы;
• интервью из реальной жизни с уличными или магазинными шумами;
• рекомендации от детей;
• авторитетные личности;
• стилизованные постоянные персонажи;
• актуальность, вызванная текущими событиями;
• вариации темпа.

Но все приемы и хитрости, используемые рекламистом, должны удовлетворять основные требования аудиоролика. Среди них: простота и ясность изложения, достоверность, способность вызвать интерес и установить контакт, непохожесть.

Для достижения простоты автор текста должен сосредоточиться на одной центральной мысли и не забивать обращение мелкими подробностями. Контакт с аудиторией обеспечивается мягким, личным тоном, как если бы диктор обращался к одному-двум собеседникам. В связи с этим рекомендуется как можно чаще использовать обращение «Вы».

Отсутствие преувеличений уподобляет текст рекламы реальной беседе, нагромождение же превосходных степеней может даже отпугнуть слушателей. Оригинальный, непохожий на другие ролик имеет больше шансов понравиться. Скучная реклама при обилии рекламных сообщений по всем каналам восприятия будет просто незамечена.

В качестве примера приведем несколько текстов радиорекламы, хотя без обрамления музыки и шума они не дают полного представления о качестве радиоролика в целом.

«У меня нет жены, и на то есть причина.
Просто я не совсем полноценный мужчина.
Я красив и здоров и по жизни повеса.
Просто нет до сих пор у меня “Мерседеса”».

Данная реклама легко запоминается. Кроме того, легкий юмор и пародия на жизненные установки некой части населения делает рекламу легкой и ироничной.

Иногда радиоролики стилизованы под частушку:

«Под хороший самогон запоет аккордеон.

Итальянской кухне “Шик” рад российский наш мужик».

В ироничной языковой и музыкальной стилистике выполнен радиоролик, рекламирующий ванны-джакузи с гидромассажем и элитную сантехнику.

«Буль, буль, буль… в джакузи я валяюся на пузе.

В задумчивом экстазе я сижу на унитазе.

Ванные с массажем, хочешь – справа, хочешь – слева.

Прекрасная сантехника в компании “Макс Лэвел”!»

В последнем случае можно говорить о некой пошлости. Но ирония, кажется, сглаживает неприятное впечатление.

Можно привести достаточное количество самых разных примеров рекламного творчества на радио. При этом необходимо заметить, что нельзя оценивать их по законам литературного творчества. Главная задача рекламы – воздействие на целевую аудиторию. Все приведенные примеры эту задачу вполне выполнили и, по сути, стали классикой жанра.

Разработка аудиоролика

Реклама – это прежде всего технология, и любой рекламный продукт имеет определенный алгоритм производства. Профессионализм сотрудников московских продакшн-студий, да и многих региональных радиостанций, которые, как правило, и занимаются производством роликов, достаточно высок. И при производстве рекламного ролика учитываются все необходимые нюансы. Однако не следует забывать, что режиссеры и креативщики, работающие над роликом, еще и художники-оформители эфира радиостанции, поэтому при производстве они так или иначе будут учитывать особенности формата и специфику собственной станции.

Производство радиоролика объединяет написание сценария и непосредственно производство (запись). Понятно, что если сценарий не соответствует задачам рекламодателя, то вряд ли на этапе производства произойдет чудо и готовый ролик будет работать эффективно.

Поэтому, прежде чем речь пойдет о сценарии и производстве, необходимо точно прописать техническое задание, или, как это принято говорить в среде профессионалов, бриф (англ. brief). Бриф в нашем случае – это задание на производство продукта, содержащего творческую часть и удовлетворяющего определенным техническим требованиям. Именно к таким продуктам относятся многие рекламные материалы, в частности радиоролики.

Вообще, задание на любые работы, содержащие творческую составляющую, очень трудно структурировать и, соответственно, формализовать. Для того чтобы справиться с этой целью, необходимо взглянуть на будущий радиоролик как на инструмент, выполняющий конкретную рекламную задачу. Ее успешная реализация складывается благодаря соблюдению ряда условий. Чтобы их выполнить, следует действовать по определенным правилам, которые, в свою очередь, гораздо легче обретают требуемую форму, чем все задание целиком.

Основная задача радиоролика – донести информацию о товаре (услуге) и/или его производителе до потенциального потребителя. И сделать это необходимо в понятной и запоминающейся форме. Таким образом, при создании радиоролика необходимо понимание трех составляющих:

• объекта рекламы (информация о товаре (услуге), имидже производителя, мероприятиях, скидках и т. д., что говорится в рекламном сообщении);
• субъекта рекламы (целевая аудитория – на кого мы хотим повлиять нашим рекламным сообщением);
• формата рекламы (как подается информация, жанр, стиль и т. д.).

Описание этих «что», «кто» и «как» и составляет основу технического задания.

Готовое сообщение должно удовлетворять определенным требованиям. Наиболее важными из них можно считать следующие:

• сообщение должно запоминаться, а значит, выделяться среди рекламы товаров-конкурентов;
• сообщение должно вызывать интерес потребителя, а для этого в нем должны содержаться аргументы в пользу товара;
• сообщение должно быть достаточно простым для понимания – укладываться в одно предложение.

Таким образом, чтобы рекламное сообщение соответствовало перечисленным требованиям, необходимо знать информацию о конкурентах и их рекламе, а также набор аргументов (свойства товара, выделяющие его в лучшую сторону). Начинаться бриф должен с описания рекламируемого продукта.

Вопрос определения целевой аудитории – также один из основных вопросов любой рекламной кампании. Неплохо было бы узнать возраст, пол, уровень доходов и образования наших потенциальных потребителей, тип поведения при выборе товара (новаторы или консерваторы). Но даже если рекламодатель не имеет результатов соответствующих исследований, он может составить неформальный портрет его потребителя, руководствуясь собственными наблюдениями. Такой подход позволит заказчику самому проявить творчество при составлении технического задания.

После того как становится понятным, что сообщается потребителю в радиоролике и кто этот потребитель, необходимо выяснить, как это сделать. Для начала необходимо определиться с жанром. Выбирая тот или иной жанр, заказчик может руководствоваться как советом агентства, так и собственными соображениями (соответствие будущего ролика конкретной рекламной кампании, относительная уникальность на рекламном рынке, финансовые возможности и т. д.).

Необходимо также знать, будет ли это самостоятельный радиоролик или он – часть рекламной кампании, содержащей и другие рекламные материалы. Причем неплохо было бы эти материалы посмотреть, но это уже в процессе работы над сценарием.

Заранее следует определиться и с тем, в какой тональности будет радиоролик: смешной, лирический, пафосный, солидный и т. д. Облегчит выбор тональности ролика и убережет от лишней работы указание ориентиров – роликов и других рекламных материалов, которые нравятся или не нравятся заказчику, с указанием причин.

Некоторые нюансы работы над радиороликом можно выделить отдельно. Одни из них влияют на сценарий, другие – нет, но, так или иначе, сказать о них необходимо.

Обязательные элементы. Здесь заказчик должен указать, что в ролике должно прозвучать обязательно. Реквизиты, лозунги, джинглы и т. д.

Хронометраж. Нельзя забывать о том, что рекламное время ограничено. Будет обидно, если во время сдачи ролика выяснится, что он должен быть в два раза короче.

Авторство музыки. Использование музыки в ролике, точнее, соблюдение авторских прав на ее использование, может происходить тремя способами:

• самый дешевый: готовую музыку вставляют в радиоролик, никому не платя за это;
• самый дорогой: у ее автора выкупают права на использование готовой музыки;
• намного дешевле, чем дорогой, но чуть дороже, чем дешевый: музыку для ролика композитор-аранжировщик пишет специально.

Оговорить все это с заказчиком необходимо. Потому что в первом случае могут возникнуть проблемы с авторскими правами, особенно если рекламная кампания планируется в столице или нескольких городах. Во втором случае заказчик может не иметь средств в бюджете на такой дорогой ролик. И вообще, все случаи использования материалов, права на которые принадлежат третьим лицам, должны быть оговорены.

Законодательные ограничения. Если есть законодательные ограничения на рекламу продукта, заказчик должен это указать. А чтобы он не забыл это сделать, соответственно его необходимо об этом спросить.

Критерии оценки работы. Эта графа, с одной стороны, позволит производителям ролика или представляющему рекламодателя агентству аргументировано защищать свою работу при сдаче, а с другой – для заказчика служит инструментом при выборе того или иного варианта сценария, если их несколько. По логике, критерием оценки качества работы должно стать соответствие сценария данному техническому заданию. Но если вариантов сценариев несколько, каждый из них отражает тот или иной пункт техзадания в разной степени. Есть смысл вынести основные моменты оценки отдельно. Это:

• соответствие содержанию сообщения;
• соответствие целевой аудитории;
• соблюдение тональности подачи информации.

Бытует мнение, что в силу своей простоты и дешевизны радиореклама вообще не требует какого-то серьезного брифа. Действительно, радиореклама – относительно недорогой по сравнению с другими вид рекламы, и в силу этого ошибки производства радиорекламы, допущенные отсутствием технического задания или его неправильным составлением, искупаются гораздо меньшими затратами. Переписать сценарий радиоролика или перезаписать диктора-мужчину вместо диктора-женщины гораздо дешевле, чем, например, переснять видеоролик. Но все-таки радиореклама – это такой же серьезный и ответственный бизнес, как и любая другая реклама.

Правильно составленное техническое задание в определенной степени гарантирует качественную подготовку рекламного продукта на этапе его записи и монтажа, дает возможность представить рекламодателю всю необходимую информацию. И в этом случае есть больше гарантий, что готовый ролик будет эффективно работать на цели и задачи рекламодателя.

Время – главный лимитирующий фактор в радиорекламе. Сценарий радиорекламы создается исходя из того, что время трансляции весьма и весьма ограниченно. Сценарий, как правило, пишется в два столбца. Левый столбец описывает источник звука, правый – передает содержание послания, которое выражается словами или описанием звука и музыки. Письменная форма очень важна. Например, все, что не произносится, печатается заглавными буквами. К этой категории относится описание источника звука в левом столбце и все инструкции и описания из правого столбца. Или, например, подчеркивание в правом столбце используется для привлечения внимания к музыке и звуковым эффектам, чтобы диктор или актер, который озвучивает роль, мог видеть, что это не следует читать в микрофон.

В сценарии должно быть необходимое количество слов – не слишком много, не слишком мало. На Западе принято 16 машинописных знаков считать за секунду. Строка, содержащая 80 знаков, занимает в эфире при средней скорости чтения пять секунд. Беда многих российских специалистов – принимать подобные исследования за руководство к действию. На самом деле необходимо учитывать особенности языка: в русском языке каждый символ (кроме мягкого и твердого знаков) обозначает один звук, а в английском, например, три-четыре знака часто дают один звук. По всей очевидности, в русском языке за секунду произносится не 16 написанных букв, а меньше. Те же рекомендации можно применить к следующим американским стандартам:

• 10 секунд для 25 слов;
• 20 для 45;
• 30 для 65;
• 60 для 125.

Использование шумовых эффектов ведет к сокращению текста.

Поскольку оплачивается время, а не слова, необходимо искать оптимальные варианты сочетания всех элементов аудиоролика.

Радийные рекламные ролики воспринимаются аудиторией значительно хуже телевизионных видеороликов, где звуковая информация сопровождается визуализацией. Поэтому широко используемый на телевидении хронометраж рекламных роликов 5, 10, 15, 20 секунд на радио не работает. Человек просто не успевает сосредоточиться и понять, о чем говорится в рекламе, за такой короткий промежуток времени, особенно если он чем-то занят еще. Поэтому для эффективного воздействия на аудиторию рекомендуемый специалистами хронометраж рекламного радиоролика должен быть не менее 30 секунд. К тому же стоимость трансляции роликов 15 и 30 секунд не значительно отличается. К примеру, если стоимость размещения 30-секундного ролика на радиостанции составит 100 долл. США, то за прокат ролика 15 секунд придется заплатить 70–80 долл.

Иногда бывают исключения из правил: в случае очень интересной информации для слушателей хронометраж может быть снижен.

Например: «Только сегодня скидки 90% в магазине “Мастер”. Приезжайте. Таганская площадь, 2». В таких случаях лучше использовать объявления ведущих, которые после «Новостей» или «Прогноза погоды» донесут важную информацию до слушателей.

По рекомендациям психологов продолжительность ролика не должна превышать 60–70 секунд, иначе человек не дослушает его до конца.

Любой рекламодатель, заказывая рекламный ролик, думает о том, насколько хорошо он будет воспринят слушателями, запомнят ли они этот ролик, как будут относиться к рекламируемому товару, услуге, месту продажи или бренду. Поэтому и для создателей рекламного ролика ставятся аналогичные задачи.

Данные исследователей подтверждают высокую эффективность радиорекламы. Эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% эффективности стандартного 30-секундного телеролика. При том, что цена радиорекламы в пять-шесть раз меньше цены на рекламу телевизионную.

Радио адресуется слушателям, в основном занятым другими видами деятельности. Оно претендует на остаток внимания активного человека, образуя фон его работы или отдыха. Но именно потому, что оно рассчитано на невнимательного человека, фигурирующие в нем сообщения должны быть интереснее, изобретательнее, изощреннее, чем прежде, когда радио еще не вступило в конкуренцию за внимание с телевидением. Радиореклама имеет ограниченность элементов воздействия на слушателя и, самое главное, невозможность показать товар и повторить услышанное.

Существуют результаты лабораторных исследований, свидетельствующие о том, что люди лучше запоминают список слов, предъявленный им на слух, скажем, прочитанный или записанный на пленку и воспроизведенный, чем тот, который они видят в изображении, например на фотослайде. Исследования, проведенные в Северо-Западном университете США, показывают, что людей легче убедить в достоинствах нового товара, если делать это словами. Как и любое другое исследование, это нельзя воспринимать как абсолютное. Тем более что в наше время, когда технические возможности представили новые платформы для получения информации, эти данные воспринимаются несколько скептически.

Тем не менее в рамках физиологических особенностей восприятия выделяется, что ухо реагирует быстрее, чем глаз. Неоднократные проверки показывают, что мозг способен быстрее воспринять произнесенное слово, чем печатное. Мы не только слышим быстрее, чем видим; наше слуховое восприятие длится дольше, чем зрительное. На основании этого психологи делают вывод, что слушать сообщение – более эффективно, чем читать. Во-первых, произнесенное слово дольше хранится в мозгу, позволяя лучше следить за мыслью. Во-вторых, тембр человеческого голоса сообщает словам эмоциональность, недостижимую никаким изображением.

Но при этом многие специалисты утверждают, что ключ к эффективности радиорекламы, как это ни парадоксально, заключается в создании эффектных зрительных образов, основанных на том, что слышит зритель. Авторы роликов для радио должны обращать все свое внимание на воображение слушателя. Вот какие правила для создания радиорекламы предлагает Питер Хокстайн из Ogilvy & Mather.

1. Идентифицируйте звуковые эффекты. Скажите слушателям, что именно они слышат, и они, вероятно, услышат это.
2. Используйте музыку в качестве звукового эффекта.
3. Основной упор делайте на звук: хрустящий звук в рекламе новых крекеров или гром как символ мощи надежного банковского счета.
4. Дайте себе время. Найдите возможность для использования 60-секундного ролика. В 30-секундном ролике зачастую невозможно использовать звуковые эффекты так, чтобы они работали на товар.
5. Попробуйте вообще не использовать звуковые эффекты. Отчетливая речь диктора или прямое мощное послание иногда могут принести больше пользы, чем шумовое сопровождение.
6. Старайтесь избегать комедии. Не все обладают талантом юмориста. Однако удачный и уместный юмор служит мощным рекламным инструментом.
7. Если вы твердо решили создать смешную рекламу, то начните с какого-нибудь невероятного заявления.
8. Не усложняйте рекламу. Радио – прекрасное средство рекламы, несущее информацию о товаре. Но оно не подходит для передачи длинного перечня фактов и сложных аргументов. Что самое важное в вашем товаре?
9. Используйте свою рекламу вовремя, к месту и для конкретной аудитории.
10. Если возможно, дайте клиенту прослушать вашу рекламу. Большинство радиосценариев на бумаге выглядят неинтересными. Игра актеров, звуковые эффекты оживляют рекламу.

Существует огромное количество и других рекомендаций и правил по созданию рекламы: рассмотреть их все не представляется возможным. Например, согласно известной теории рекламного поля радио представлено как система, предназначенная формировать у слушателя определенные потребности. На основании этой теории сформулированы следующие принципы радиорекламы:

• уровень понятности сообщения должен быть на 10 пунктов ниже среднего IQ того социального слоя, для которого он предназначен;
• сообщение не должно требовать усилий по запоминанию или пониманию текста;
• программа должна быть составлена так, чтобы слушатель мог менее чем за 6–8 секунд понять суть рекламного сообщения.

В рекламе, и в радиорекламе в частности, используются рекомендации психолингвистов по использованию определенных слов или по избеганию некоторых неблагозвучий и т. д. Ценные для эффективности радиорекламы исследования проводились и проводятся представителями многих наук: психологами, социологами, экономистами, маркетологами, лингвистами, теоретиками искусства.

Кроме слов, музыки и шумов, из которых состоит рекламный аудиоролик, свое влияние на эффективность сообщения оказывают также и другие факторы:

• формат станции и соответствие ему стиля ролика и рекламируемого товара;
• время выхода в эфир;
• продолжительность звучания;
• обрамление» аудиоролика другой рекламой, музыкой или сообщением;
• структура аудиоролика;
• характеристики текста;
• оригинальность ролика, эмоциональное воздействие.

В силу того, что мы выделяем рекламные объявления, информационные, игровые и музыкальные ролики, имеет смысл говорить о различных подходах к разработке и размещению разных типов роликов с прогнозом на их эффективность.

При мониторинге радиоэфира нескольких крупных российских станций, в частности таких, как «Маяк», «Эхо Москвы», «Наше радио», «Европа плюс», были выявлены следующие проблемы:

• много однотипных роликов, в которых крикливо и навязчиво предлагается купить, пойти, отдать, посмотреть и т. д.;
• часто в рекламе воспроизводится очень банальная ситуация, которую весьма трудно представить в жизни;
• иногда не учитываются элементарные законы восприятия и в эфире появляются «оригинальные», но совершенно не информативные ролики.

Одно из актуальных направлений в рекламе вообще и в аудиорекламе в частности – это использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Свою роль в этом случае играет каждый звук, воспринимаемый радиослушателем. Есть смысл предположить, что наиболее удачные и эффективные радиоролики являются таковыми именно благодаря донесенной ими информации на подсознательном уровне. Реклама, обращенная к глубинам человеческого мозга, может иметь вполне топорный и непривлекательный вид, но сработает безотказно. Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысливание и «примерку» к подсознательным потребностям индивида. По мнению некоторых психологов, именно в тайниках сознания принимается окончательное решение «нравится – не нравится».

Радиореклама по сравнению с другими видами обладает более сильным энергетически эмоциональным воздействием. Если в газете можно просто пролистнуть и забыть непонравившуюся рекламу, то по радио слушатель часто непроизвольно слушает ролик, который может его раздражать. А это уже антиреклама. Обратный эффект срабатывает и тогда, когда из-за отсутствия некой идеи реклама срывается на крик, пытаясь найти отклик у тех, кто привык слушаться команды.

Надежный способ (и не только в радиорекламе) избежать ошибки – прибегнуть к тестированию. Не всегда обязательно привлекать для исследования специализированные компании и проводить фокус-группы, хотя и это не так уж дорого и сложно. Есть и более простой способ: можно апробировать свои замыслы на тех партнерах, которые регулярно появляются в офисе и служат потенциальным потребителем продукта. Не стоит, правда, проводить эксперименты по тестированию на сотрудниках самой фирмы-изготовителя или заказчика. Например, одна из рекламных фирм запускала варианты роликов по одной из марок автомобиля «Мазда» на автомобильной выставке, где анкетеры с вопросником в руках опрашивали и отмечали, что автомобилистам понравилось, почему и т. д. Поскольку ролики вызывали положительные ассоциации и нравились автомобильной публике, практически в том же виде они вскоре пошли в эфир.

Процесс производства, написания и трансляции рекламного аудиоролика, безусловно, творческий. Но творчество в этом случае не должно быть самоцелью рекламиста, что обусловлено стоящей перед ним задачей – создать эффективное рекламное обращение, способное увеличить спрос на товар или услугу, либо создать необходимый имидж. В конечном итоге люди приобретают не товар, а обещание;

производители косметики продают не ланолин, а надежду; покупаются не апельсины, а здоровье; не просто автомобиль, а престиж. Поэтому вопрос эффективности рекламы – это вопрос степени соответствия некоего объекта рекламы созданному о нем представлению. Именно с позиции эффективности аудиоролика необходимо рассматривать процесс его создания.

Реклама как инструмент рынка и социальный институт воздействует на человека как единицу биологическую и социальную. В связи с этим она должна нести разные аспекты информации, в комплексе воздействуя на чувства и мысли человека, опираясь на его социальный и физиологический опыт. Только при соблюдении этих условий рекламное сообщение может дать желаемый результат. В противном случае работа по созданию аудиоролика превратится в творческое самовыражение рекламиста и экспроприацию рекламодателя.

Рекламный ролик (клип) как основной жанр рекламы на телевидении

Понятия «рекламный ролик» и «клип» мы используем как синонимы. Многие авторы, исследующие рекламу, также отмечали синонимичность этих понятий. В словаре рекламных терминов представлено еще одно определение – «рекламный спот», которое словарная статья трактует как «рекламный телевизионный ролик».

Хронометраж

Продолжительность рекламного ролика для телевидения – от 10 до 60 секунд. Редкий случай, когда рекламодатель заказывает больший его хронометраж. Росситер Дж., Перси Л., авторы книги «Реклама и продвижение товаров», отмечают: «В настоящее время в США примерно 65% телевизионной коммерческой рекламы длится 30 секунд и 31% – 15 секунд. Оставшиеся 4% приходятся на более продолжительную рекламу, 60-, 45-, 90- и 120-секундную, или более короткую – 20- и 10-секундную». В России примерно такая же ситуация, хотя в последнее время проявляется тенденция снимать ролики с учетом возможности его укороченного показа. Поэтому один и тот же клип может быть представлен зрителю как в 30-секундном хронометраже, так и в 15- и даже 5-секундном. Связано это, конечно же, с экономией бюджетов. Но укороченный ролик, как правило, показывается в конце рекламной кампании, когда зритель уже запомнил сюжет и легко вспоминает по короткому отрывку о рекламируемом товаре.

Структура и сюжет

Дж. Росситер и Л. Перси выделяют в рекламном ролике два уровня структурных факторов: видео- и аудиофакторы. Среди видеофакторов наиболее важными они считают ритм и скорость, или темп, рекламы.

Как аудиофакторы Росситер и Перси рассматривают слова и музыку телевизионных роликов.

В последние годы наблюдается тенденция к динамичному развитию сюжета в рекламном ролике. При этом уменьшается длительность кадра или сцены. Те же авторы приводят такой пример: «В начале 80-х годов “кадр”, или “сцена”, в 30-секундной телевизионной рекламе длился в среднем 3,9 секунды, к 1991 году эта цифра снизилась до 2,3 секунды, что на 40% быстрее». По мнению исследователей, увеличение скорости телевизионного ролика приводит к увеличению внимания к нему, а снижение скорости, напротив, дает сильное снижение внимания.

Структурные составляющие рекламного ролика – видеоряд с определенным ритмом и темпом, музыкальное оформление и текст рекламы – должны хорошо сочетаться и приводить как минимум к тому, чтобы аудитория обратила на рекламу внимание, а как максимум – запомнила и рекламу, и рекламируемый продукт.

Приемы рекламирования

Попытка классифицировать рекламные телевизионные ролики предпринималась многими авторами, пишущими о рекламе. Например, в книге Н. Голядкина «Творческая телереклама (из американского опыта)» предлагается жанровая классификация рекламных сообщений в США. Он выделяет:

• прямую продажу;
• обращение от лица фирмы;
• рекомендации знаменитостей и специалистов;
• интервью с покупателем;
• демонстрацию;
• прямое сравнение товаров;
• драматизацию;
• музыкальную рекламу;
• анимацию.

Мы вынуждены отметить, что в данном случае происходит смещение понятий. Как уже говорилось в одном из предыдущих параграфов данной главы, мы склонны рассматривать прямую рекламу как форму телевизионной рекламы, выделяя в ней как один из жанров рекламный ролик. В классификации Н. Голядкина мы скорее усматриваем приемы организации материала в рамках рекламного ролика как жанрового образования. Кроме того, здесь же представлена характеристика, отражающая технологические особенности создания рекламного ролика, – анимация. Что касается выделяемой отдельно «музыкальной рекламы», то мы уже отмечали, что музыка рассматривается нами как структурный элемент телевизионной рекламы. Музыкальное сопровождение используется в той или иной мере в большинстве рекламных телевизионных роликов.

Известный исследователь рекламы Олег Феофанов, говоря о телевизионной рекламе, выделяет две тенденции: «киношную» и «рекламную». Он пишет: «Наблюдая за бурным развитием видеорекламы у нас в стране, я пришел к выводу, что здесь все более очевидно проявляются две тенденции. Одну из них, с определенной долей условности, можно назвать “киношной”, а другую – собственно “рекламной”.

Поскольку первыми мастерами, снимавшими рекламные клипы, были, да и пока остаются, люди, связанные в первую очередь с кино, то первое направление доминирует. Здесь главные герои клипа – режиссер, оператор, актер. Во втором направлении главный герой – сам товар или услуга. В первом случае создается занимательная интрига, перекладывается на киноязык притча, анекдот, байка, просто занимательный сюжет, не имеющий к товару прямого отношения. Они представляют собой гипертрофированный “ай-стоппер”, элемент рекламы, привлекающий внимание. После такого киносюжета объявляется рекламодатель, скажем, банк “Империал”. Хотя здесь можно подставить любого заказчика, скажем, фабрику “Богатырь”, Останкинский мясокомбинат и т. д. Из-за своей яркости и привлекательности эти “айстопперы” затмевают упоминание о товаре или услуге…

Второе направление органично связано с конкретным товаром или услугой. “Обыграть” это гораздо сложнее, но более эффективно с точки зрения продажи. Конечно, оба направления имеют право на существование, но мне кажется, что по мере взросления нашей рекламы второе направление станет у нас доминирующим… Здесь уместно вспомнить совет Дэвида Огилви: “Самый сильный компонент телерекламы – сам товар. Покупают товар, а не рекламу”».

Сегодня на российском телевидении все более развивается именно рекламное направление, которое и предсказывал Олег Феофанов. Ролики банка «Империал», хотя и сделаны были с поразительной киношной точностью, к сожалению, действительно не рекламировали товар, а создавали имиджевую иллюзию без реальной на то рыночной основы.

Разработка сценария

Любой рекламный ролик начинается со сценария. Разработка сценария телевизионного ролика – всегда творческая задача. С одной стороны, сценарий ролика опирается на два ключевых момента. Сценарий ролика должен быть интересным, таким, чтобы целевая аудитория хотела досмотреть (или дослушать) ролик до конца. С другой стороны, написать сценарий ролика следует так, чтобы продать тот товар, который рекламирует видеоролик.

Любой профессиональный сценарист уже на этапе разработки сценария понимает, что аудио- и видеоэлементы можно комбинировать для создания наиболее действенной и работающей рекламы. При адаптации сценария режиссером и художником система комбинации приобретает определенный баланс, в результате которого и появляется возможность достижения намеченных целей эффективности рекламы.

При этом одну и ту же историю можно рассказать по-разному.

Можно сделать акцент непосредственно на сюжет; на главные характеристики, такие как свидетельства потребителей в пользу рекламируемого товара; или на конкретные человеческие эмоции, используя, например, сатиру, юмор, фантазии и т. д.

Американские исследователи телевизионной рекламы Альберт Бук и Норман Кэри разработали матрицу структурной организации материала в рекламном ролике, выделив следующие приемы.

1. Сюжетная линия: реклама в стиле рассказа; четкое, последовательное изложение сообщения, которое имеет определенное начало, середину и конец.

2. Решение проблемы: представляет зрителя с проблемой, требующей решения, и рекламируемый продукт как решение этой проблемы. Вероятно, наиболее широко используемый и общепринятый образец телевизионной рекламы.

3. Хронология: сообщение передается с помощью серии взаимосвязанных эпизодов, каждый из которых вытекает из предыдущего. Факты и события представлены последовательно по мере возникновения.

4. Специальные эффекты: не имеет строгой структуры; стремится к запоминаемости и часто достигает ее, используя какие-либо впечатляющие эффекты, например необычное музыкальное звучание или технику изображения.

5. Рекомендация: иначе – «живое слово»; используются известные личности или «неизвестный» прохожий с рекомендациями по использованию продукта.

6. Сатира: реклама, которая использует изощренное остроумие для показа человеческих слабостей, обычно создается в стиле преувеличения.

7. Докладчик: реклама использует диктора перед камерой, который в основном «говорит». Его «выступление» может быть напористым и настойчивым предложением или иметь вид доверительного, задушевного предложения о приобретении товара.

8. Демонстрация: используются некоторые физические приборы, чтобы продемонстрировать эффективность продукта (реклама анальгетиков, часов и резиновых покрышек).

9. Напряженный интерес: нечто подобное структурам типа «сюжетная линия» или «решение проблемы», но нарастание любопытства и ожидания до финального разрешения дано с завышенной эффективностью.

10. Натуралистический: вариация на тему «решения проблемы»; начинается с представления особы, попавшей в затруднительную ситуацию, а заканчивается благополучным разрешением этой проблемы.

11. Аналогия: сначала демонстрируется не связанный с рекламируемым продуктом сюжет, затем эта связь обнаруживается. Вместо простой и прямой передачи сообщения аналогия использует один пример для объяснения другого с помощью сравнения или вовлечения: «Так же, как витамины укрепляют ваше тело, так наш продукт усиливает двигатель вашего автомобиля».

12. Фантазия: использует мультипликационные или специальные эффекты для создания фантазийного ореола, окружающего продукт и его использование.

13. Индивидуальность: вариация рекламы с использованием ведущего или диктора перед камерой. Однако рекламное сообщение вместо диктора поручается сделать актеру или актрисе. Вместо заднего плана студии используется художественное оформление сцены. Актер играет роль персонажа, который рассказывает о продукте, обращая внимание на его полезность, или демонстрирует его применение или удовольствие, который может доставить этот продукт, непосредственно перед камерой.

Представив данный подход к организации материала в рекламном видеоролике, мы, тем не менее, считаем, что существуют и другие варианты, которые могут быть предложены сценаристом. Эти приемы системной организации материала рекламного ролика, конечно же, не являются взаимоисключающими, а, скорее, служат для расстановки акцентов при проведении анализа рекламы или при ее разработке.

Например, они могут послужить предварительным базовым вариантом возможностей при написании сценария рекламы. Хотя мы по-прежнему считаем, что любой сценарий – проект сугубо индивидуальный и творческий. Иное дело, что и творчество строится на фундаменте уже известного, наработанного и исследованного.

Технология производства

Сценарий создается сотрудниками рекламного агентства или сотрудниками компании-рекламодателя и присылается в студию-продакшн, которая занимается производством телевизионной рекламы.

Далее обычно режиссер и художник создают совместно так называемый story-board на этот сценарий (это называют также раскадровкой или экспликацией). Рисованная раскадровка позволяет заказчику более ясно представить, как же будет выглядеть будущий ролик.

На следующем этапе происходит подбор актеров и площадок для съемок. Все подобранные варианты просматриваются режиссером, и выбирается несколько вариантов для каждой из позиций. Отобранные актеры и место съемок утверждаются заказчиком ролика, которым может выступать как рекламное агентство, так и непосредственно рекламодатель.

Когда все пункты утверждены и ясны, собирается представительное совещание, на котором присутствуют представители клиента, агентства, студии-продакшн и режиссер. Профессионалы называют такое совещание, используя английскую терминологию, Pre-Production Meeting (PPM). На этом совещании обсуждаются все детали предстоящей работы. После обсуждения всех деталей назначается дата съемок.

Съемка – самый важный этап. Почему? Да потому что, если что-то было упущено на съемках, потом бывает трудно это исправить… А если доходит до повторных съемок, то мероприятие оборачивается серьезными финансовыми потерями.

Отснятый материал проявляется, затем делается цветокоррекция.

Если режиссер и оператор сотрудничают не первый раз и знают друг друга хорошо, то эта задача может решаться оператором самостоятельно.

После съемок наступает следующий этап: постпродакшн. Слово, в определении которого частенько есть разночтения. Постпродакшн – это все работы над снятым материалом после съемок. Монтаж, создание спецэффектов, добавление графики. Постпродакшн, как правило, дело рук не одного человека. Кроме собственно монтажера или инженера видеомонтажа, обычно участвуют и другие специалисты: дизайнер, модельер, текстурщик, визуализатор, звукорежиссер, композитор, музыканты (если необходимо), диктор.

Предварительный вариант монтажа с музыкой и аниматиками (если использована компьютерная графика) показывается клиенту. Он, если считает необходимым, обязательно вносит свои поправки. Далее следуют окончательный монтаж, создание копий для эфира и передача готового ролика заказчику.

Из данной схемы производственного процесса никак нельзя исключить предварительное тестирование ролика с участием представителей целевой аудитории. Предварительное тестирование позволяет исключить всевозможные промахи и неточности, которые могут повлиять на восприятие аудитории и стать препятствием на пути к желаемому результату. Часто тестируется уже готовый к эфиру видеоролик.

И в случае, если тест дает отрицательные результаты, приходится делать либо переозвучку, либо перемонтаж, что, несомненно, приводит к удорожанию проекта. Именно поэтому сегодня все чаще специалисты считают необходимым проведение тестирования на более ранних стадиях производства.

В использовании технологий, как и выделено ранее, дополнительно к съемке может быть использована компьютерная графика.

Иногда рекламный ролик вообще может быть сделан на компьютере.

Но специалисты считают, что с помощью одной только компьютерной графики очень трудно донести до зрителя рекламную идею. И если в клипе лишь компьютерная графика, лишь созданный ее средствами сюрреалистический мир, то зритель остается холодным, хотя увиденное и поражает воображение. Поэтому в настоящее время технологии создания рекламных роликов используют, как правило, разумное сочетание отснятого материала и созданного с помощью графических компьютерных программ. Хотя понятно, что в каждой конкретной ситуации решение, как снимать и какие технологии использовать, принимается с учетом требований и задач, предъявляемых к телевизионному ролику.

Мы говорили о телевизионном ролике и его основных компонентах и этапах создания. Но видеореклама распространяется сегодня не только на телевидении. Мы можем увидеть ее также в Интернете и на уличных экранах. Принципы ее создания практически одни и те же.

Только продолжительность роликов, размещаемых в Интернете и в наружной рекламе, может быть более длительной, нежели на телевидении. Это легко объясняется тем, что реклама на телевидении ограничена в объеме и, кроме того, она значительно дороже, чем на других носителях, которые могут распространять рекламный видеоматериал.

Итак, в этой главе мы рассмотрели основные рекламные продукты, распространяемые в различных каналах. Базовыми являются: рекламные коллажи для распространения в печатных СМИ и наружной рекламе; аудиоролики, которые могут быть распространены на радио и в

Интернете, а также в метро, на транспорте и т. д.; видеоклипы (видеоролики), распространяемые на телевидении, в Интернете и на уличных экранах.