Исторические этапы развития рекламы

В этой главе вы узнаете:

• о рекламной деятельности в допечатный период;
• влиянии на рекламу техники печатания;
• развитии печатной периодики и месте рекламы в первых газетах и журналах;
• появлении радио и телевидения, ставшими каналами для распространения рекламы;
• взаимном влиянии друг на друга рекламы и средств массовой информации (СМИ);
• специфике развития рекламы в России.

Реклама в допечатный период

Кажется, реклама существовала всегда. По крайней мере для этого утверждения есть логичный резон: люди жили, общались и нуждались в информации – что, где, почем, на каких условиях. Одни предлагали другим услуги и товары и хотели, чтобы об этих предложениях узнавали как можно раньше и предпочитали их всем аналогичным.

Первые известные из истории упоминания о рекламе относятся к тому периоду, когда возникло общественное разделение труда и производство на обмен, т. е. еще в древности. Историки сообщают, что уже в Древнем Риме к рекламе относились как к весьма полезному делу и считали, что усилия, потраченные на рекламу, в конце концов окупаются. До появления печатного станка, который изобрел немец Иоганн Гутенберг в середине ХV в., можно выделить три основных вида рекламной деятельности.

Торговая марка (клеймо)

Современная торговая марка представляет собой некий символнаименование, знак или графический дизайн, а также их комбинации и служит средством идентификации товара или услуги, позволяющим выделить их из массы аналогичных. Нечто подобное сегодняшней торговой марке известно с древности. Мастер помечал каким-либо символом свою продукцию. Практическая ценность этого начинания очевидна. Представим себе ситуацию, что на рынке продаются горшки. Почти все одинаковы. Но хозяйка, купившая несколько горшков у разных мастеров, через некоторое время понимает, что горшки-то разные – по качеству. Один разбился, у другого краешек откололся, а третий великолепен – ничегошеньки с ним не делается. Как найти того мастера, чей горшок оказался таким удачным? Мастер, в свою очередь, задавал себе почти что аналогичный вопрос: «Как сделать так, чтобы добрая хозяйка отличила мою продукцию от продукции бракоделов?» В рамках этого примитивного поиска и появилось клеймо. Особый знак все на том же пресловутом горшке подчеркивал, что он сделан руками данного конкретного гончара.

Позднее, в период раннего Средневековья, когда возникли первые торговые гильдии, появилась практика регистрации особого умения того или иного мастера. Клеймо гильдии давало право производить определенные товары и выходить с ними на рынок.

О значении современной торговой марки мы еще будем говорить в этой книге.

Вывески

Возникновение первых коммерческих вывесок связывают с древней страной Финикией, расположенной на Восточном побережье Средиземного моря. Финикия – страна, где раньше других возникла письменность. Финикийское письмо впоследствии легло в основу всех европейских алфавитов.

Финикийцы были хорошими купцами, вели активную сухопутную и морскую торговлю. Именно это послужило причиной использования письменности в рекламных целях. Вдоль торговых путей на хорошо заметных издалека скалах финикийцы рисовали сообщения коммерческого характера, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей.

Позднее, когда начинает прочно становиться на ноги розничная торговля, точки которой обретают более или менее постоянное место, вывесками украшаются лавки купцов. Наряду с названиями предлагаемых товаров на вывесках, как правило, писали и об их свойствах.

Например: «Здесь Вы можете купить лучшую в округе мануфактуру».

Кроме того, сообщалось имя владельца лавки, зачастую сведения о происхождении товаров: «Разные товары из Индии». Иногда говорилось и о цене товара.

Городские глашатаи

В Древней Греции городские глашатаи были общественным институтом. Их специально нанимали для исполнения весьма специфической миссии. Глашатаи появлялись в самых людных местах города и сообщали жителям о наиболее важных событиях в общественной жизни города, о значительных новостях.

Кроме информации о делах города, жизни знатных горожан, о том, что, где и когда состоится, в сообщения городских глашатаев нередко попадали и коммерческие сведения. «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтобы сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Эсклиптоса» – вот образец коммерческой рекламы из репертуара городских глашатаев Древней Греции. Стоит заметить, что в ней достаточно ярко прослеживается суггестия. Женщину не призывают просто быть красивой, а называют конкретные атрибуты красоты – сияющие глаза и алеющие щеки. Кроме того, суггестивный момент грамотно укладывается в утверждение «разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам». Говоря языком современных психологов, здесь наблюдается «поглаживание» (разумная женщина) и обещание выгоды (разумные цены).

Позднее, в Средние века, в Англии и во Франции глашатаи были приписаны к цеховым гильдиям и союзам. Например, свои глашатаи состояли на службе в гильдии булочников. Они ходили по улицам уже в специальной форме – белой курточке и белом колпаке. Да добавили к звонкому голосу не менее звонкий колокольчик. Что зря кричать, если сначала можно собрать любопытных звоном колокольчика, а потом уже перед значительным количеством людей произнести необходимую, хорошо продуманную и отрепетированную заранее, информацию. Глашатаи той или иной гильдии принимали иногда и сторонние заказы. Так, питейные заведения активно рекламировали себя именно посредством сообщений через глашатаев гильдии булочников.

Все три древние формы рекламной деятельности сохранились до нашего времени и предстают сегодня в несколько обновленном и развитом варианте. Древнее клеймо, как мы уже отмечали, лежит в основе современного фирменного стиля и брендинга. Вывески не исчезли, но технологически усложнились и играют свою роль в продвижении товаров и услуг, указывают местонахождение компаний, очагов досуга, магазинов, ресторанов и т. д. Кроме того, вывески можно считать началом развития наружной рекламы. И наконец, глашатаи были первыми распространителями рекламной информации. В дальнейшем их роль стали успешно выполнять СМИ, способные доносить информацию до большого количества людей. Отчасти городских глашатаев также можно сравнить с современными продавцами-зазывалами, осуществляющими личные продажи в многолюдных местах, например в метро или электричках.

Развитие печатных СМИ и рекламы в Европе и США

После изобретения печатного станка в 1450 г. развитие рекламы явно ускоряется и начинает приобретать зримые черты ее сегодняшнего состояния. Первые рекламные объявления были отпечатаны в виде листовок и раздавались всем желающим бесплатно. Один из примеров такого рода рекламы – листовка, выпущенная в 1457 г. английским книгоиздателем, в которой он рекламировал книгу духовного содержания.

В ХV в. уже широко распространены печатные афиши рекламного содержания. Использование печатного станка дает широкие возможности обращаться к потенциальным потребителям по нескольку раз, т. е. охватывать большее их число в разных местах. Тем не менее стоит заметить, что рекламирование с помощью листовок и афиш велось от случая к случаю, без определенной системы. Сказывались, вероятно, недостаточные мощности примитивного печатного станка, да и отсутствие практики рекламной деятельности. Не меньшую роль в этом играло и слабое развитие производства.

Реклама в первых печатных газетах

В начале ХVII в. появились первые печатные газеты, которые выходили на публику с определенной периодичностью. Сначала газеты возникли в Германии, чуть позднее в Голландии, Англии, во Франции.

Появление периодичных газет дало возможность регулярно информировать население о куплях-продажах, услугах, ценах. Правда, на первых порах газеты не рассматривают такого рода сообщения, как рекламу, видя в них, прежде всего, информативный смысл. В первых немецких газетах сообщения о продажах чередуются, к примеру, с сообщениями о смертях, празднествах, неурожаях, коронациях и других событиях подобного рода. Происходит это по причине того, что реклама пока не выделяется как платная услуга, плату за коммерческую информацию никто ни с кого не берет, расположение коммерческих и информационных сообщений в газете пока никак не разделяется.

Несколько позднее – уже во второй половине ХVII в. – сначала в Англии, а потом и в Германии появляется практика продажи газетного места под платные объявления. В Англии, к примеру, предметом для рекламы зачастую становятся ввозимые из других мест товары и продукты, ценность которых была доселе неизвестна англичанам, и, для того чтобы они распространились на английском рынке, необходимо было их как следует представить, объяснить их свойства. Так, именно через английские газеты началось «проникновение» на европейский континент таких всеми нами любимых сейчас напитков, как кофе, какао, чай. Сообщение о замечательных свойствах кофе появилось уже в первой английской газете Натаниэля Баттера Weekly news («Еженедельные новости»), начавшей выходить в 1622 г. Реклама какао и чая появилась несколькими годами позже в других английских газетах.

В 1655 г. в мартовском номере лондонской газеты Mercurius Politicus («Политический Меркурий») сообщалось о том, что корабли с грузом «растительного масла, сахара, корицы и фруктов» прибывают «на этой неделе в лондонский порт». В той же газете 30 сентября 1658 г. предлагался «особенный, рекомендуемый всеми врачами китайский чай».

Вскоре в этой и других газетах стали появляться многочисленные коммерческие рекламные объявления, отвоевывая себе место на газетной полосе. В 1667 г. на страницах еще одной лондонской газеты, City and Country Mercury («Городской и деревенский Меркурий»), выходящей раз в две недели, можно было встретить биржевые сводки, которые подавались в форме диалога между сельским жителем, желавшим узнать цены на городском рынке, и искушенным в финансовых вопросах горожанином.

Постепенно реклама появилась на страницах других европейских изданий. В 1673 г. в Гамбурге выходила газета Hamburger Relations Courier («Гамбургский курьер сообщений»), состоявшая почти из одних объявлений. Во французскую прессу реклама проникла в 1677 г., когда в газете Journal de Paris («Парижский журнал») было опубликовано первое газетное объявление. Эти объявления касались в первую очередь продажи книг и географических карт, помещались в конце газеты и отделялись от основного текста чертой.

Одновременно с продажей газетных площадей под рекламу начинается и разговор о разграничении «чистой информации» и «информации рекламного толка». Граница между этими двумя условными группами порой размыта, а начавшийся так давно разговор не исчерпан и сейчас. Что считать рекламой, а что информацией, издавна решается так: то, что представляет общественный интерес, – информация, то, что предполагает некую коммерцию, – реклама. Данный подход можно принять за основу, хотя в некоторых случаях он себя не оправдывает.

Взимание платы за рекламные объявления вызвало необходимость наиболее тщательно подходить к их оформлению. Заинтересованный в коммерческой информации податель, который заплатил деньги, вправе был потребовать достойного преподнесения его информации на газетной полосе. Поэтому издатель газеты уже не мог располагать коммерческую информацию там, где ему заблагорассудится. Он вынужден был прислушиваться к мнению того, кто платил за ее размещение. Реклама начинает особо выделяться на полосе, для ее оформления используются всевозможные графические элементы, различные шрифты. Уже сами издатели, соревнуясь друг с другом, пытаются привлечь к своим изданиям заказчиков путем наиболее тщательного подхода к размещаемой рекламе. В 1709 г. известные писатели Эдисон и

Стил стали выпускать ежедневную газету Tаtlеr («Болтун»). На страницах газеты печаталось огромное количество рекламы, очень тщательно и со вкусом оформленной. Сами издатели призывали своих клиентов обращать внимание на качество рекламного обращения и искусство составления текста. В одном из своих номеров газета писала: «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди извещений о банкротствах».

Во второй половине ХVII в. на Британских островах появилось специализированное рекламное издание Public Advertiser («Публичный рекламист»). Кроме торговой рекламы здесь был большой раздел частных объявлений. Стоит заметить, что сегодня любая газета – будь то рекламная или всеобщего интереса – отдает частным объявлениям значительное место, называя это одним из главных способов привлечения читательской аудитории.

Кстати, нейтральное информирование в рекламе все более отходит на задний план. Вперед выдвигаются суггестия, убеждение, оценка.

Один пример этого – дизайнерское оформление и расположение рекламы на полосе, о которых мы уже говорили. Другой пример – оценочные и увещевательные тенденции в самом тексте рекламы.

Зачастую реклама дается в те годы от первого лица, тем самым подчеркивается личное, персональное отношение к предмету рекламирования.

В конце XVII в. в специализированных рекламных изданиях Англии появились разделы брачных объявлений, которые и на протяжении последующих веков не прекратили своего существования. Читать брачные объявления – одно удовольствие, а комментировать их вовсе ни к чему. Они ярко представляют срез времени.

Таким образом, можно констатировать, что с развитием техники печати и возникновением первых газет в Европе реклама почти сразу же занимает на их страницах свое место. Правда, поначалу плату за распространение рекламы издатели не брали, не до конца понимая коммерческий смысл этого вида деятельности. Но уже во второй половине ХVII в. издатели начинают взимать денежные средства за рекламные объявления, одновременно выделяя рекламы на газетных полосах с помощью оформительских элементов. На американском континенте газеты появились значительно позднее, чем в Европе, – только в ХVIII в. Но там реклама с самого начала возникновения печатных СМИ заняла на их страницах свое место, и ее распространение шло на коммерческой основе.

Развитие массовой периодики

В ХVIII в. печатные СМИ укрепляют свои позиции, становятся востребованными обществом. Это обстоятельство в значительной степени оказывает влияние и на дальнейшее развитие рекламы.

Новой тенденцией в развитии американской и европейской периодической печати в ХIХ в. стало освоение читательской аудитории, состоящей из беднейших слоев населения.

Выпуск дешевой периодики, доступной малоимущим читателям, стал выгоден издателям в результате изобретения паровой печатной машины и удешевления типографских расходов. Появление «penny press», т. е. изданий, рассчитанных на массовую читательскую аудиторию и продаваемых по максимально низкой цене, стало значительным явлением в развитии СМИ и рекламы.

Пионером «penny press» в США считается нью-йоркский журналист Бенджамин Дэй. Он 3 сентября 1833 г. приступил к изданию газеты The Sun («Солнце»). Газета с девизом «Оно [солнце] светит для всех» продавалась на улицах города по самой дешевой цене – 1 цент за экземпляр. Низкая цена привлекла читателей, и через четыре месяца ежедневный тираж The Sun вырос до 5000 экз. Через два года Дэй поднял тираж до 15 000 экземпляров.

Модель дешевого издания успешно была освоена американской прессой в середине 1830-х гг. Вызов Дэю был брошен шотландским эмигрантом Джеймсом Гордоном Беннетом, который в 1835 г. основал газету The New York Herald («Нью-Йоркский вестник»). Вскоре газета Беннета стала одним из наиболее распространенных, богатых и инновационных изданий в истории американских СМИ.

Так, 10 апреля 1841 г. нью-йоркский рынок «penny press» пополнился еще одним периодическим изданием. Хорас Грили начал издавать газету The New York Tribune («Нью-Йоркская трибуна»). Газета Грили, которая продавалась по цене 1 цент за экземпляр и имела первоначальный тираж 5000 экз., быстро завоевала читательский рынок, став одним из наиболее уважаемых изданий.

Издания «penny press» к концу 1840-х гг. начали приносить солидные доходы. Редакторы и издатели наиболее крупных газет были независимы от финансовых вливаний со стороны политических партий, а основные денежные средства получали как от продажи тиражей, так и от распространения в своих тиражных газетах рекламы.

Активно развивалась и в Европе, и в США также журнальная периодика, которая активно привлекала на свои страницы рекламу.

Таким образом, к началу ХХ в. европейские и американские печатные СМИ стали активными каналами распространения рекламы. Выгода была обоюдна и для издателей, и для рекламодателей. Издатели получали значительную финансовую подпитку в виде денежных средств за рекламу. В свою очередь, рекламодатели получали высокотиражные каналы для распространения рекламы и продвижения с ее помощью производимых ими товаров и услуг.

Специфика развития рекламы в России

Несколько иными путями развивалась реклама в России. Устные сообщения царских глашатаев не касались рекламной деятельности вообще, с их помощью передавались лишь царские указы. Зато частные глашатаи, работающие на купцов и розничных торговцев, были в России широко известны. С конца ХVI в. книгопечатание достигло и России, но на первых порах ничего существенного в рекламную деятельность не привнесло.

Развитие газетной рекламы

Издававшаяся в течение ХVII в. при царском дворе газета «Куранты» была предназначена для очень узкого круга – самого царя и его приближенных. В основном в ней перепечатывались статьи из западноевропейской периодики да время от времени давались сообщения собственных дипломатов из тех же самых стран. Некоторые исследователи считают «Куранты» протогазетой, отдавая пальму первенства петровским «Ведомостям», которые начали выходить в 1703 г. В отношении рекламы «Ведомости» не вели какой-то системно выстроенной политики. Время от времени на ее страницах появлялись объявления относительно, например, лечения на минеральных водах либо о только что вышедших из печати книг. Практику широкого рекламирования начала газета «Санкт-Петербургские ведомости», пришедшая на смену петровским «Ведомостям» в 1728 г. Уже к середине ХVIII в. раздел рекламы по объему в этой газете равнялся ее информационной части. Темы для рекламных публикаций были весьма разнообразны.

Газеты XVIII в. в России были еще мало похожи на современные как внешне, так и внутренне. Не комментированные новости, сухая придворная хроника, преобладание перепечаток из иностранных газет, слухи, вексельные курсы – вот информационный арсенал этих изданий.

В конце XVIII в. российские газеты становятся активными распространителями рекламы. Появляются устойчивые рубрики для объявлений «Подряды», «Продажи», «Отъезжающие». Публиковались отдельные объявления – о наследстве, пропажах. Иногда объявления в рубриках «Подряды» и «Продажи» выходили отдельными приложениями.

В последующем развитие периодической печати в России дает еще более широкий спектр рекламных обращений. Как и в европейских странах, наряду с представлением коммерческой информации, частными объявлениями в рекламе проявляется то, что можно назвать мошенничеством, которое хорошо известно в современной рекламной практике. Некие лица предлагали чудодейственные лечебные средства, возможность обогащения, омоложения и прочие чудеса.

Для нашей страны XIX в. стал веком появления рекламных изданий, которые в Европе возникли гораздо раньше – в первой половине XVII в. В России начало XIX в. ознаменовано созданием таких новых столичных газет, как «Санкт-Петербургские коммерческие ведомости» (1802), «Северная почта» (1809), «Сенатские ведомости» (1809), «Гений времени» (1807), «Северная пчела» (1825), «Коммерческая газета» (1825) и «Земледельческая газета» (1834). Причем частные объявления, по утверждению некоторых исследователей истории российской рекламы, были разрешены только в «Санкт-Петербургских ведомостях» и «Московских ведомостях», тогда как другие исследователи полагают, что исключительное право печатать частные объявления в Российской империи в данный период времени предоставлялось только «Губернским ведомостям», монополия которых на рекламу продлилась до начала 1860-х гг.

Большой проблемой для развития массовой периодики в России было то обстоятельство, что уровень грамотности в обществе был невелик, к чтению (а тем более к чтению газет) в начале XIX в. была приобщена ничтожная его часть, главным образом состоятельные дворяне и чиновники. На каждого читателя тогда приходилось не менее 20 нечитающих. В 1820 г. в стране выходило всего 26 газет и журналов, одноразовый тираж даже самых успешных газет, типа «Северная пчела», не превышал нескольких тысяч экземпляров.

С началом «оттепели», последовавшей за воцарением Александра II, в России стали быстро расти и число, и тиражи периодических изданий. Если в 1855 г. в стране издавалось лишь 139 газет и журналов, то к 1880 г. их число выросло более чем втрое – до 483.

Население растущих городов начало приобщаться к прессе.

Таким образом, развитие периодики в России в ХIХ в. характеризовалось становлением российских печатных изданий, а также развитием в них рекламы. Но главным приоритетом лучших газет и журналов являлась все же не коммерческая, а общественно-политическая тематика публикаций. Реклама в значительной степени получила развитие в российских СМИ лишь в предреволюционные годы ХХ в., когда одно за другим появились массовые издания.

Другие виды рекламной деятельности

Другие виды рекламной деятельности в России также имели место.

Наиболее ярко и своеобразно проявилась суггестивная рекламная деятельность в ярмарочном фольклоре. Продавцы товаров на ярмарках старались изобрести непохожие на других «зазывалки». И многим, следует полагать наиболее талантливым, это удавалось. Иногда такие «зазывалки» звучали в стихах – так они лучше и запоминались, и воспринимались.

Наибольшей выдумкой отличались ярмарочные производители удовольствий. Так, желающим предлагали посмотреть египетскую тьму или путешествие вокруг света. На деле «египетская тьма» оказывалась краткосрочным пребыванием в затемненном шатре, а путешествие вокруг света оказывалось банальным путешествием вокруг табуретки. Правда, предварительно за эти сомнительные удовольствия взималась плата. Можно представить, что рекламщики-зазывалы были на высоте.

В своей книге об истории развития рекламы В. Ученова и Н. Старых фольклорную устную рекламу в России разделяют на три основных направления. Первое – рекламное творчество разносчиков, коробейников, бродячих ремесленников, иногда относительно постоянно обходивших излюбленные кварталы больших городов и улицы местечек, иногда же появлявшихся в тех или иных краях от случая к случаю. Второе – рекламное творчество стационарных зазывал, вырабатывавших свои, более агрессивные, как правило, чем разносчики, приемы устного рекламирования. Третье – самая виртуозная, объединяющая все приемы, ярмарочная реклама, в свою очередь, имеющая богатый набор вариантов.

Изобразительные формы рекламы получили в России также достаточное развитие. Всем известный «лубок» – по сути, прототип зрелищного плаката-афиши. Наибольшего пика производство таких афиш в России достигло к середине ХIХ в., когда в процесс рекламирования включились профессиональные живописцы. Причем здесь уже играл роль не только живописный ряд, но достаточно тщательно продумывались тексты.

В России ХIХ в. славен и своими живописными вывесками. Иногда они были неграмотны, но изобретательности – хоть отбавляй. Наряду с рисунком, текстом в дизайн вывески зачастую легко вписывался и тот товар, который предлагался в лавке. Вывески творчески продвигали профессионалы-художники. Не случайно же группа «Бубновый валет» в 1913 г. целый зал на своем вернисаже отдала мастерам-вывесочникам.

Итак, в России к началу ХХ в. реклама развивалась по тому же пути, который чуть раньше прошла Европа. Правда, российская реклама была несколько специфична. И если в Европе в наибольшей степени уделялось внимание рекламированию товаров и услуг в развивающихся печатных СМИ, то в России реклама в печатной периодике получила распространение лишь к концу ХIХ в.

Взаимное влияние рекламы и СМИ друг на друга в ХХ в

В конце ХIХ – начале ХХ в. печатные СМИ приобретают системные черты развитого рынка, которые характеризуются периодичностью выхода, развитой системой распространения, формированием своей структуры читательской аудитории, которую уже очень скоро будут рассматривать как товар для продажи рекламодателю.

Новые тренды в развитии периодики

Резкий рост массового производства, усилившаяся конкуренция стимулировали бурный рост рекламного бизнеса. Печатные СМИ для рекламодателя становятся действенным каналом для вывода своих товаров и услуг на рынок, знакомства с ними аудитории, убеждения этой самой аудитории в преимуществах рекламируемых продуктов.

Доходы от рекламной деятельности периодических изданий существенно возрастают. Например, если в 1880-е гг. доходы издателей газет наполовину состояли из средств, полученных от продажи тиража, и наполовину – от платы за публикацию коммерческих объявлений, то к 1910 г. рекламные доходы составляли уже 65% общего объема поступлений. Таким образом, коммерческая реклама превратилась в основной источник дохода для СМИ.

Существенно увеличились тиражи периодических изданий, повысилось их количество. Возросшие возможности полиграфии позволяли оперативно выпускать невиданное прежде количество газет и журналов, обеспечивая ими не узкие элитные группы, а массовую аудиторию. В дальнейшем, правда, рост количества газет будет иметь тенденцию к сокращению, которая отмечается в течение всего ХХ в.

Связано это, прежде всего, с несколькими факторами. Среди них можно выделить: усиление конкурентной борьбы за рекламные доходы, появление радио и телевидения, а также бурный рост журналов, рост издательских расходов и нарастание концентрации в издательском бизнесе.

Формированию массовой аудитории прессы способствовало расширение практики иллюстрирования изданий. Технология изготовления полутоновых фотографических клише, появившаяся в Англии в 1850-х гг., долгое время совершенствовалась. Она впервые нашла широкое применение в газетном деле лишь с 1897 г., когда начала использоваться при производстве газеты Tribune (Нью-Йорк), а затем и других изданий. Усовершенствованная технология обеспечивала быстрое и качественное изготовление газетных клише. К тому же изготовление полутонового клише обходилось примерно в 10–15 раз дешевле, чем подготовка ручной гравюры аналогичного размера, что обеспечивало существенное удешевление производства иллюстрированных изданий и стоимости распродаваемых газет.

Технологическое новшество революционизировало иллюстрирование газет и журналов, на страницы которых пришел огромный массив фотоиллюстраций. Увеличилось число иллюстрированных изданий. В одной только Франции на рубеже веков выходило около 130 иллюстрированных газет и журналов. Фотоиллюстрация, наряду с рисунком, активно используется не только в редакционной части изданий, но и в рекламе. Более того, именно реклама положила начало широкому использованию иллюстраций на страницах газет. После 1910 г. получает распространение технология полноцветной печати журналов, позволившая значительно повысить качество воспроизведения иллюстраций.

Развитие периодики в XVII–XIX вв. заложило фундамент для формирования основных типов газет и журналов. В XX в. этот процесс продолжился и привел к созданию современной системы устоявшихся типов изданий, адаптированной к условиям рыночной среды. Реклама внесла свои коррективы в типологию прессы и структуру изданий. Издатели начинают активно, хотя на первых порах и интуитивно, работать над созданием аудитории СМИ, которая, на наш взгляд, и стала базой для типологии изданий. Прекрасно понимая, что рекламодателя интересуют величина, социально-демографические и экономические характеристики аудитории, многие издания стремятся ориентироваться именно на эти показатели при концептуальной разработке структурных и стилевых составляющих газет и журналов. В связи с этим уже в начале ХХ в. можно выделить несколько основных типов изданий, которые при создании, оформлении и редакционном ведении дел берут в расчет количественные и качественные характеристики аудитории, а значит, учитывают интересы рекламодателя и думают о коммерческом успехе собственного издания.

Массовая пресса. Важнейшей характеристикой массовых газет можно назвать стремление к наибольшему охвату аудитории. Издатели и редакторы массовых изданий выработали особый набор журналистских рецептов, следование которым обеспечивало активный интерес к изданиям читательской аудитории, а как следствие этого, не менее активный интерес к изданиям и рекламодателей. Публикуя огромный массив коммерческой рекламы, массовые газеты оказали существенное влияние на формирование потребительски ориентированного общества.

«Качественная» пресса. Изначально газеты были предназначены для избранных. Когда печать превратилась в СМИ, некоторые издания продолжили традиции элитарности и стали позиционировать себя как издания, предназначенные для грамотной и думающей аудитории.

Речь идет о так называемых качественных изданиях. Образцом качественной печати долгое время оставалась лондонская газета The Times («Времена»), адресованная кругам государственной и политической элиты, представителям бизнеса, верхушке интеллигенции. Для элитной аудитории, состоящей из представителей финансовых кругов, биржевиков, промышленников, управленцев банковской сферы и страхового бизнеса, была предназначена созданная в Лондоне в 1888 г. газета Financial Times («Финасовые времена»). В Нью-Йорке под руководством Ч. Доу и Э. Джонса была учреждена родственная по типу газета – Wall Street Journal («Журнал Волл-стрит»), ставшая надежным источником информирования американских управляющих и финансистов. В связи с этим нельзя не упомянуть и газету New York Times, предложившую разделить новости и комментарии.

Развитие качественной прессы было важным фактором для развития рекламы, так как деятельность финансово-экономического сектора бизнеса нуждалась в собственной площадке рекламирования, для которого массовая пресса с рекламой товаров повседневного спроса явно не подходила.

Еженедельные журналы новостей. Родоначальником и ярким представителем этого типа журналов является Time («Время») – журнал, основанный молодыми выпускниками Йельского университета X. Льюсом и Б. Хадденом (1923). Представители уже сформировавшегося к тому времени среднего класса рассматривались как достаточно активные потребители, нацеленные на регулярные покупки качественных товаров и услуг. К сожалению, рекламодатель находил этого потребителя лишь частично в качественных газетах и в меньшей степени – в газетах массовых. Средний класс нуждался в периодике другого рода. Создатели журнала Time достаточно верно просчитали, что для этого слоя читателей необходимо предлагать насыщенную фактами, экспрессивно окрашенную картину разнообразных событий – от бизнеса, внутренней политики и международных дел до новинок науки, техники, образования.

Журнал Time очень быстро стал образцом для подражания, так как его финансовые показатели подтверждали, что модель издания и читательская аудитория вполне соответствуют рыночным критериям. Поэтому и в США, и в европейских странах появились аналогичные журналы. В США в 1933 г. стал выходить журнал Newsweek («Новости недели»), созданный под руководством англичанина Т. Дж. С. Мартина, до этого работавшего в качестве сотрудника редакции Time.

В послевоенный период концепция еженедельного журнала новостей в североамериканском стиле получила широкое распространение в странах Западной Европы, в Латинской Америке и Азии. Так, в ФРГ в 1947 г. по формуле Time был создан журнал Der Spiegel («Зеркало»). Во Франции сформировалась целая группа изданий подобных Time и Newsweek.

Сегодня журналы новостей адресованы, как и прежде, читателям с достаточно высоким уровнем образования – представителям интеллигенции (в том числе академической), студенчеству, образованным менеджерам и чиновникам с многообразными информационными запросами и стремлением регулярно получать интерпретированную текущую информацию в сжатом виде. Информационные журналы с их уникальной образованной и платежеспособной аудиторией рассматриваются рекламодателями как важное и эффективное средство для распространения рекламы.

Деловые журналы. При создании журналов новостей издатели увидели возможность сделать основным кругом читательской аудитории представителей среднего класса. За пределами оставался еще один сегмент аудитории, который определенно был привлекателен для рекламодателей, – экономическая и политическая элита. Они хотели получать более сжатую, более систематизированную деловую и политическую информацию и комментарий к ней. На запросы этой части аудитории и ответили создатели еженедельного журнала Business Week («Деловая неделя»), появившегося в США в 1929 г.

В 1930 г. X. Льюс, использовав в определенной мере наработки журнала Time, запустил еще один журнал деловых новостей – Fortune («Успех»), адресованный бизнесменам. Новый журнал, быстро утвердившийся на рынке периодики, несмотря на условия экономического кризиса, предлагал наряду с обычной для делового журнального издания финансовой и биржевой информацией, новостями индустрии и торговли также обширные сведения о новостях политической и общественной жизни США, о событиях в мире, излагаемые главным образом в сжатой и доступной форме. Стиль изложения и комбинация новостного и аналитического материала в журнале обеспечивали деловому читателю доступность и усвояемость предлагаемой ему разнообразной информации.

Аналогичные издания появились и в Европе. Например, выходящий в Дюссельдорфе (Германия) с 1926 г. еженедельный журнал для деловых людей Wirtschafts Woche («Экономическая неделя») излагает новости на экономические и общественно-политические темы в виде расширенных заметок и кратких статей со встроенным комментарием.

Журналы деловых новостей служат эффективным каналом для распространения рекламы финансовых рынков, офисной техники, товаров класса «люкс».

Иллюстрированные журналы. Как уже говорилось ранее, развитие полиграфии и фотографии создало предпосылки для издания иллюстрированных журналов. Наиболее крупным и известным из них стал еженедельный журнал Life («Жизнь»), созданный под руководством X. Льюса в 1936 г. В Life фотографическая иллюстрация выходит на первый план как самостоятельный – и нередко доминирующий – компонент содержания.

Производство массовых полноцветных иллюстрированных журналов, выходящих миллионными тиражами, конечно же, было связано со значительными расходами, прежде всего, на качественные бумагу и типографию. Однако в изданиях такого рода был изначально заложен бизнес-резерв: развитие рекламы того времени требовало использования новых нестандартных приемов. Поэтому рекламодатели практически сразу же обратили внимание на новый канал рекламы.

Возможность вывода коммерческих объявлений на огромные по численности аудитории превратилась в один из наиболее предпочтительных объектов рекламных капиталовложений, на долю которых приходилось 80–90% общего уровня доходов издателей. Значительный приток доходов от рекламной деятельности позволял не только полностью покрывать расходы по выпуску и распространению тиража, обеспечить высокую прибыльность издательского бизнеса, но и возможность предлагать журналы массовому читателю по низкой цене, как правило – значительно ниже их себестоимости. Так, один экземпляр богато иллюстрированного журнала Life в 1938 г. продавался по цене всего 10 центов, что делало его доступным весьма широкому кругу читателей.

Коммерческий и общественный успех иллюстрированного журнала Life заставил американских и зарубежных издателей пойти на создание соответствующих типологических аналогов.

В конце 1950-х и в 1960-е гг. крупные иллюстрированные журналы повсеместно стали терять рекламные доходы под воздействием конкуренции с телевидением, которое демонстрировало живые картины действительности, превосходившие по экспрессивности фотографические «картинки жизни», схваченные репортерами иллюстрированных журналов, и представляло собой гораздо более оперативный и массовый канал доставки информации и рекламы.

Трудности массовых журналов усугубились еще и некоторыми тенденциями в развитии рекламного бизнеса. По мере совершенствования адресных рекламных технологий рекламодатели во все большей степени переключались с массовых журналов на сотрудничество со специализированными журнальными изданиями, предназначенными для определенных секторов и групп аудитории, рассматривая подобные издания как более эффективное «прицельное» средство рекламы.

Журналы о моде и стиле жизни. История развития журналов о моде и стиле уходит своими корнями в более раннее время. Своеобразной предтечей журналов были посвященные модным костюмам книги, появившиеся в Испании в конце XVI в. Однако тогда издание книги было делом долгим, и фасоны устаревали к моменту выхода. Журналы оказались оперативнее и дешевле. И что также немаловажно, первые журналы стали выходить именно во Франции, в которой возникли знаменитые Дома мод. Не остаются в стороне от новой моды и другие страны – Нидерланды, Россия, Италия.

Но, несмотря на такую богатую историю, именно в ХХ в. журналы о моде и стиле жизни становятся активными распространителями рекламы на своих страницах. Они сделали многое для формирования вкусов и привычек потребителей, развития активности потребительского поведения. Журналы о моде и стиле сегодня – самые доступные трансляторы модных тенденций. И если изначально они издавались исключительно для женщин, то в ХХ в. модными журналами стали интересоваться и мужчины.

Научно-популярные, познавательные журналы. Научно-популярные журналы изначально не ставили своей целью становиться каналами для распространения рекламы. Цель была несколько иная – популяризация научных знаний. По крайней мере именно такую позицию проповедовал National Geographic – научно-популярный журнал, созданный в США еще в 1888 г. в качестве органа Национального географического общества. Но уже в первой четверти века National Geographic значительно трансформировался и превратился в массовое познавательное издание, вполне востребованное читателем и подходящее для распространения рекламы. В настоящее время журнал имеет тираж более 8 млн экземпляров, хорошие рекламные доходы.

Немецкий журнал Geo создавался уже исключительно под коммерческую задачу – предоставить рекламодателю интересную площадку.

Созданный в 1976 г. концерном Грунер унд Яр, этот ежемесячный иллюстрированный журнал публикует очерки, репортажи и статьи на темы географии, высококачественные фотоработы, отображающие различные живописные уголки планеты, жизнь животных и пр. В его содержании высока доля чисто развлекательного материала, присутствует элемент сенсационности. Журнал декларирует своей основной задачей ознакомление читателей с «непознанной планетой Земля». Журнал интересно читать, поэтому его читательская аудитория очень быстро выросла, в том числе и за счет зарубежных изданий. Журнал содержит большой объем коммерческой рекламы.

Издания для профессиональной аудитории (b2b). Традиционно к сегменту b2b относят профессиональные издания. Эти издания в целом адресованы исключительно профессионалам, работающим в определенной сфере или отрасли. В отличие от изданий потребительского характера (b2c), b2b-издания приобретают исключительно с целью получить информацию, необходимую для работы. Отметим, что существуют точки пересечения аудиторных сегментов профессиональных и деловых изданий. С одной стороны, это одни и те же читатели, с другой – рынки различны. Прежде всего, они отличаются способом получения доходов. Для b2b-изданий первоначально главным доходом считалась подписка. Но во второй половине XX в. многие специализированные издания начинают активно работать на рынке рекламы. Рассчитанные на узкие сегменты аудитории, объединенные единым профессиональным интересом, журналы данного типа становятся по-настоящему эффективным рекламным носителем.

Такие издания читают только специалисты. Поэтому количество читателей специализированных изданий значительно меньше, чем у массовых изданий, но процент людей, которые могут заинтересоваться опубликованной рекламой, выше. Реклама в специализированном издании намного дешевле, но рекламные объявления в нем помещаются только на объекты техники и технологии, материалы, лицензии, ноу-хау и т. д. Реклама товаров широкого потребления, рассчитанная на рядового потребителя, в них не размещается. Рекламное объявление в специализированном издании обладает, как правило, большей информативностью.

Особенность специализированных изданий – публикация статей о достижениях в своей отрасли. Это замечательный и весьма эффективный канал для рекламы новых объектов. Подобная статья содержит, по возможности, полные данные о техническом эффекте и экономической эффективности нового достижения. Данные, приводимые в статье, хорошо аргументируются и иллюстрируются фотографиями, схемами, графиками.

Бесплатные газеты. Во второй половине 1990-х гг. в городах-мегаполисах Северной Америки и Европы получили распространение газеты, вообще не зависящие от читательского финансирования их деятельности. Речь идет об информационно-рекламных газетах, бесплатно распространяемых в местах большого скопления людей – на станциях метро, вокзалах, в поездах и т. д. Сочетая в своем содержании журналистский и рекламный компоненты (при решительном доминировании последнего), эти издания в ряде случаев составили существенную конкуренцию традиционным газетам.

Концепция бесплатной газеты была разработана и осуществлена в Швеции. В Стокгольме в 1995 г. начала распространяться газета Metro, предназначенная для быстрого прочтения во время поездок в городском транспорте, а потому содержащая набор кратких удобочитаемых новостных материалов в сочетании с рекламными объявлениями. Издание приобрело популярность, была доказана экономическая эффективность концепции ежедневной бесплатной газеты. Вскоре газеты – типологические аналоги Metro – начали издаваться в крупных городах Швеции и соседних с ней странах, в других регионах мира. Парижская бесплатная ежедневная газета называется «20 минут»: такова средняя расчетная продолжительность их прочтения. В Нью-Йорке на станциях подземки и автобусных остановках появилась бесплатная газета Express, в Филадельфии – Metro тиражом 125 тыс. экземпляров. В Великобритании наибольший коммерческий успех получили бесплатные рекламные газеты Metro и Evening Standard. За созданием лондонской Metro последовало учреждение региональных версий газеты в других крупных британских городах.

На бесплатные газеты как на удачный проект для распространения рекламы стали обращать внимание и крупные традиционные издания.

Например, в 2005 г. одна из ведущих газет США New York Times выкупила долю в одной из бостонских бесплатных ежедневных газет, тем самым высоко оценив бизнес-стратегию, которая используется подобными компаниями. Не остались в стороне от бесплатных газет The Washington Post и Chicago Tribune. С их помощью солидные издания рассчитывают победить конкурентов, привлекая молодых читателей и столь желанных рекламодателей, как правило «подтягивающихся» за молодежью. Та же тенденция наблюдается и в странах Евросоюза.

Например, британская Financial Times с мая 2005 г. начала выпуск специального ежедневного приложения к газете (подборку самых свежих новостей с небольшим количеством рекламы) для бесплатного распространения в офисах крупнейших компаний, самолетах и гостиницах Великобритании.

Таким образом, в ХХ в. в США и Европе сформировались все основные типы печатных СМИ. Главным трендом стал учет запросов рекламодателей по отношению к аудитории того или иного издания. И это главное доказательство влияния рекламы на развитие СМИ.

Российская специфика

Печатная периодика в России развивалась несколько иным путем, чем в западных обществах. Стоит отметить три этапа: начало века, советский период и 1990-е гг.

Российские СМИ дольше, чем европейские, оставались подцензурными согласно утвержденному еще в 1865 г. «Уставу о цензуре и печати» и ряду дополнительных запрещений. Хотя к ХХ в. наряду с официальной, правительственной прессой начинают выходить и частные издания. На этом фоне становится крайне необходимым пересмотреть существующую политику относительно цензуры. В октябре 1905 г. был обнародован царский Манифест, в котором подчеркивалась необходимость гражданской свободы, неприкосновенности личности, свободы совести, слова, собраний и союзов. Вслед за опубликованием Манифеста были введены новые «Временные правила о периодической печати». Специальным указом от 24 ноября 1905 г. было устранено административное вмешательство в дела прессы.

Изменение правового положения прессы открыло качественно новый этап в ее развитии. Количество газет и журналов в 1905–1907 гг. по сравнению с началом века возросло более чем в три раза и превысило 3300 наименований. Бурный рост периодики происходит не только в Петербурге, Москве, но и в регионах.

Независимые издания идут по тому же пути, что и на Западе. Большинство из них ориентируется на массового читателя с целью расширить возможности для достаточно уже развитой сферы рекламы.

Самые высокие тиражи среди бульварных газет имеют «Газеты-копейки», издававшиеся в Петербурге, Москве, Саратове, Харькове, Иркутске и других городах страны. Издательство П. П. Сойкина «Копейка», основанное в конце 1907 г., выпускало также «Журнал-копейку», «Листок-копейку», целый ряд приложений и стало одним из крупнейших в стране.

К числу издательских предприятий, имевших наибольшие финансовые обороты, относится фирма И. Д. Сытина. К 1914 г. им выпускалось около четверти всей книжной продукции России. Сытинская газета «Русское слово», издававшаяся в Москве, была одной из наиболее популярных – ее тираж в 1914 г. превышал 500 тыс. экземпляров.

Огромные доходы, получаемые Сытиным от рекламы в «Русском слове» (в 1908 г. – около 1 млн руб.), позволили ему выпускать целый ряд специализированных изданий – «Вестник школы», «Для народного учителя», «Нужды деревни» и пр., хотя почти все они были убыточными.

Издательская деятельность А. С. Суворина строилась во многом по аналогичному принципу. Ядром его концерна была газета «Новое время», выходившая в Санкт-Петербурге. Будучи одной из самых высокотиражных в стране, газета приносила высокие доходы, которые использовались, в том числе, и на финансирование заведомо убыточных изданий.

Издательское дело в стране стало прибыльной отраслью. В начале XX в. большая часть газет и журналов уже выпускалась не отдельными лицами, а крупными акционерными предприятиями, число которых только в Петербурге и Москве, по мнению некоторых исследователей, достигло двух десятков. Акционерные предприятия, хотя и не в таком количестве, появлялись и в регионах.

Таким образом, СМИ в дореволюционной России начала XX в., особенно после отмены цензуры, шли по тому же пути, что и на Западе. Известные издатели того времени на практике доказали, что воспринимают газеты и журналы не только как способ передачи обществу информации, но и как канал распространения рекламы, как бизнес. За короткий период между отменой цензуры и Октябрьской социалистической революцией печатные СМИ России, правда, не смогли создать концептуальные подходы к типологии успешных коммерческих СМИ, о которых мы подробно рассказывали ранее на примере Европы и в большей степени США.

Октябрьская революция, оказавшая огромное влияние на весь ход дальнейшей мировой истории, положила начало новому этапу. В досоветский период даже при наличии правительственной прессы и наличии цензуры в начале XX в. в стране существовали успешные коммерческие издания, зарабатывавшие на рекламе. Советский режим выработал новую концепцию печати, согласно которой все подчинено государству и никакого свободного развития прессы быть не может.

Соответственно и реклама на период советского развития приостановила свое развитие и не могла существенно влиять на СМИ, как это было в западных странах.

На следующий день после вооруженного переворота 25–26 октября 1917 г. и отстранения от власти Временного правительства по распоряжению Временного революционного комитета (ВРК) были закрыты 10 наиболее крупных газет – «Русское слово», «Новое время», «Речь», «Копейка», «Биржевые ведомости», «Русская воля» и др., а их полиграфическая база конфискована. Примечательно, что первым законодательным актом Советского правительства был Декрет о печати, принятый Советом народных комиссаров 27 октября и опубликованный в «Правде», «Известиях», «Газете Временного рабочего и крестьянского правительства» и других изданиях. В документе были подтверждены меры, которые уже предпринимались относительно изданий, не имевших лояльности к новой власти. В то же время в Декрете была представлена и некоторая надежда на возможные изменения в дальнейшем. В частности, было отмечено, что «как только новый порядок упрочится, всякие административные воздействия на печать будут прекращены, для нее будет установлена полная свобода в пределах ответственности перед судом, согласно самому широкому и прогрессивному в этом отношении закону». Однако вплоть до 1991 г. практика администрирования оставалась основным методом и главной концепцией строительства партийно-советской печати.

Вторым важным документом начального периода советской власти был принятый Совнаркомом в ноябре 1917 г. Декрет «О введении государственной монополии на объявления». Суть этого документа вполне понятна сегодня – он должен был повлиять на экономические основы существования оппозиционной прессы, лишив ее доходов от рекламы и объявлений. По новому закону публикация платных материалов становилась прерогативой исключительно правительственной и советской прессы, все оппозиционные издания такого права лишались. Это в значительной степени влияло на доходную часть издания и вело к его закрытию. «За напечатание объявлений за плату, не имеющие на это право, закрываются» – гласил Декрет. По сути, документ ставил табу на нормальном развитии СМИ.

Только один короткий отрезок времени в 70-летней истории строительства советско-партийной печати несколько отличался. Речь идет о периоде новой экономической политики (нэп). После разрухи Гражданской войны и резкого снижения уровня жизни большевики сами пошли на такой эксперимент, провозгласив экономические свободы.

Этот эксперимент коснулся и печати.

В течение первого года нэпа в Москве возникло 220 частных издательств, в Петрограде – 99. Во многих крупных городах страны начали свою деятельность новые или возобновили работу старые, имеющие еще дореволюционную историю, частные издательские предприятия.

К сожалению, этот период был весьма недолговечным. Очень скоро партия приняла действенные меры, в результате которых частная пресса вновь исчезла, а советско-партийные издания стали укрепляться.

Кроме того, короткий период нэпа, когда партийные издания вынуждены были конкурировать с частными, в том числе и за рекламу, заставил партию обратить внимание на дифференциацию изданий.

Смеем отметить, что это была та же позиция, что и при создании изданий на Западе, настроенных на распространение рекламы. Здесь же речь идет опять-таки лишь о том, что распространять идеологию как рекламу проще и эффективнее, если аудитория будет воспринимать общий контент издания. В резолюции XII съезда РКП(б) «По вопросам пропаганды, печати и агитации» был сформулирован принцип дифференциации печати: «Для каждого основного слоя читателя необходимо создать особый тип газеты. Имея целую систему газет, партия должна более или менее точно распределить между ними сферу деятельности так, чтобы каждая газета ориентировалась по преимуществу на определенный слой массы читателей».

Таким образом, к концу 1920-х гг. была в целом выстроена система печати, построенная по принципу центрально-местной вертикали. Газетная и журнальная периодика была представлена изданиями, предназначенными для разных сегментов читательской аудитории. В основе сегментации главным образом лежали признаки занятости. Возрастной признак касался только молодежи. Учитывались также интересы женщин и детей. Кроме того, отдельные издания учитывали тот или иной интерес. Речь идет о таких изданиях, как центральная ежедневная газета «Красный спорт» (с 1946 г. – «Советский спорт»), увидевшая свет в 1924 г., «Литературная газета» – орган правления Союза писателей СССР, которая начала издаваться с апреля 1929 г., уже упоминаемые ранее литературные журналы или сатирический «Крокодил».

Все последующие годы развитие СМИ в России шло под контролем партийных и государственных органов. Советская пресса развивалась, и было достаточно много интересных и профессиональных изданий. Но все они контролировались и направлялись исключительно в одно русло – прославлять и пропагандировать сложившуюся систему. Таким образом, мы можем сказать, что советскую систему печати также можно рассматривать не только как средство для распространения информации, но и как каналы для распространения рекламы. Единственное отличие от Запада, что объектом рекламирования здесь стали не товары и услуги, а идеология и система. Партия создала систему СМИ в стране, реализуя следующий организационный принцип: каждое основное звено институтов политической организации общества должно иметь особый орган прессы. Действовала идеологическая монополия, единая унифицированная модель печати во всех регионах, во всех национальных образованиях. Созданная в первые годы советской власти система периодики, ее типология в основном оставались неизменными вплоть до начала 1990-х гг.

И, наконец, третий этап на протяжении ХХ в. в истории развития российских СМИ и рекламы также оказался весьма специфичным.

В 1985 г. в России заговорили о перестройке, которая была инициирована Генеральным секретарем ЦК КПСС М. С. Горбачевым и представляла собой на первом этапе продекларированные свыше социально-экономические и политические перемены. Первоначально СМИ отводилась роль только проводника новой политики. Однако вступление страны в рыночные отношения не могло не сказаться на самих СМИ и их организационной структуре.

В 1990 г. в России уже появляется понятие «рынок прессы», хотя всерьез говорить о медиарынке того периода вряд ли уместно. Он только-только начинает складываться, ибо для этого появились серьезные правовые основания. До 1990 г. все новые издания, которые возникли в перестроечный период, находились по сути своей не в правовом поле. После того как в 1990 г. была изменена ст. 6 Конституции СССР, утверждавшая монополию КПСС на руководство советским обществом, в системе отечественной журналистики начались сущностные изменения. В сентябре 1991 г. вступил в действие Указ Президента РСФСР «О мерах по защите свободы печати в РСФСР», а в конце декабря был принят Закон РФ «О средствах массовой информации». Была отменена цензура, вводился регистрационный, а не разрешительный принцип учреждения органов СМИ, право становиться учредителем изданий получили редакционные коллективы, различные организации, отдельные граждане. Таким образом, были созданы юридические основы свободы СМИ в стране. За несколько лет после этого возникло большое количество новых изданий, которые поначалу рассматривали себя, впрочем, только органами информации, понимающими, что могут касаться запрещенных ранее тем. Но постепенно с развитием и становлением рынка большинство вновь созданных изданий становились и средствами распространения рекламы.

Одновременно с новыми изданиями на коммерческий путь развития становились и издания, которые издавались при советской власти. По решению I съезда народных депутатов РСФСР было создано

Министерство печати и массовой информации. Начинается раздел имущества и полиграфической базы издательств, принадлежавших КПСС. Издательская собственность, помещения редакций передаются вначале Советам разных уровней, а затем – после осени 1993 г. – органам исполнительной власти. Начинается борьба за акционирование изданий.

Многие издания, как центральные, так и местные, смогли встроиться в рыночную ситуацию и превратиться из агитационно-пропагандистских в коммерческие, настроенные не только на распространение информации, но и рекламы. Однако многие издания так и не смогли понять рыночные законы и остались в лучшем случае на уровне существования, значительно снизив свои тиражи. А в худшем – прекратили свое существование.

Интенсивное развитие рыночных отношений в стране и в самой сфере СМИ стало катализатором коммерциализации журналистики и, в частности, широкого распространения массовой прессы. Одновременно появляется большое количество рекламно-информационных изданий. Газеты рекламных объявлений, как имеющие общероссийское распространение, так и местные, становятся самыми многотиражными во всех крупных городах страны. Широкое распространение разнообразной справочной, рекламной, развлекательной прессы оказало влияние на всю систему отечественной периодики. Тиражи общественно-политических изданий на этом фоне значительно падают, соответственно и рекламные доходы уходят в более тиражные издания – в массовую и рекламно-информационную прессу. В качестве одного из путей выживания многие столичные редакции стали осуществлять политику регионализации своих изданий – выходить с региональным вкладышем, прежде всего для того, чтобы удержать местного рекламодателя. Такие формы стали использовать газеты «Комсомольская правда», «АиФ» и многие другие издания. Газета «Московский комсомолец», выходившая долгие годы как областное молодежное издание, также стала одной из наиболее популярных общественно-политических газет в стране и достигла тиража более 1,2 млн экземпляров благодаря регионализации своих выпусков.

Процессы, происходящие в журнальной периодике, были достаточно похожими на газетный сегмент. Возникло много новых изданий.

Старые издания вынуждены были либо перестроиться под законы рынка, либо вообще с этого рынка уйти. Хотя в российских условиях все еще продолжается ситуация, когда совершенно неприбыльное издание поддерживается финансово по причине некоего имиджевого смысла. Так было, например, с ушедшими все же с рынка «Московскими новостями», так продолжает быть с пока существующим на рынке «Огоньком», многими литературными журналами. Другим примером служат успешные и совершенно перестроившиеся. Например, «Крестьянка», «Здоровье», «За рулем», «Вокруг света» – журналы, имеющие за плечами солидную советскую историю, в 1990-е гг. активно изменились и сегодня являются достаточно серьезными каналами рекламного распространения и имеют высокие рекламные доходы.

Многие новые журналы издавались под конкретный сегмент развития рекламного рынка. Например, возникло много изданий, посвященных компьютерам. Большое количество изданий посвящено здоровью и здоровому образу жизни. Эти сегменты рынка в 1990-е гг. развиваются особенно быстро, и журналы смогли рассчитывать изначально на рекламные доходы.

В начале 1990-х гг. в Россию также приходят западные издатели – страна становится привлекательной для ведения медиабизнеса. В частности, корпорация «Индепендент Медиа» одна из первых начала свои проекты в России, запустив один за другим журналы «Космополитен», «Домашний очаг», «Витрина», «Плейбой», «Харперс Базар» и многие другие издания. Издательский концерн «Бурда» начал работать в стране еще в годы перестройки, а его журналы «Бурда моден», «Лиза» заняли прочные позиции в системе женской периодики.

Таким образом, к концу ХХ в. Россия подошла почти с теми же результатами, которые сложились на рынке печатных СМИ в США и странах Европы. Во-первых, печатные СМИ приняли на себя функцию распространения рекламы и во многом, ориентируясь на рекламу, подходят к формированию типа СМИ и внутреннего редакционного контента. Во-вторых, уже к концу ХХ в. в России был представлен широкий спектр изданий, ориентированных на разные читательские аудитории и их запросы.

Формирование основных моделей радио- и телевещания

Печатные СМИ в ХХ в. окончательно закрепляют за собой новую функциональную задачу – распространение рекламы наряду с распространением информации. Роль и значение этой функции значительно усиливаются в связи с появлением новых коммуникационных платформ. Появление радио, а потом и телевидения привело, во-первых, к появлению у аудитории большего выбора, а во-вторых, увеличило возможности рекламы, дав ей новые технические площадки. И, в-третьих, появление новых каналов усилило конкуренцию как за внимание потребительской аудитории медиа, так и за финансовые ассигнования со стороны рекламодателей.

Уже в первые годы существования на радио активно внедряется реклама, оказавшая огромное значение для развития радио вообще и становления его жанровой и структурной специфики в частности.

Развитие коммерческого радиовещания в большей мере связано с США. Но становление и развитие массового радиовещания в начале 1920-х гг. идет и в европейских странах, а также на других континентах.

Радио как средство связи развивалось достаточно стремительно и в России.

На рубеже 1920–1930-х гг. радиовещание осуществлялось более чем в 70 странах мира, а всемирная аудитория радиослушателей составила около 140 млн человек. В предвоенные годы оформились три основные модели организации и финансирования радиовещания: частная коммерческая, государственная, общественная. Для коммерческого вещания реклама становится как основным источником финансирования, так и составляющей контента, оказывает влияние на формирование жанровой структуры, форматирование и оформление станций.

Коммерческая модель радиовещания в ее «классическом» виде сложилась в США, где повсеместно росла численность вещающих станций, расширялась аудитория радиослушателей. Рост радиовещания в США не только способствовал превращению радио в средство массовой информации, но и создал мощную радиоиндустрию, тесно связанную с рекламным бизнесом. Таким образом, у печатных СМИ появился мощный соперник, способный оперативно воздействовать на широкую массовую аудиторию, отвлекать на себя значительную часть средств, поступающих от рекламодателей.

Некоторые крупные издательские и вещательные корпорации предприняли попытки преобразовать отношения конкуренции в партнерские связи. Стремление ослабить последствия конкуренции с радиовещательными компаниями вынуждало издателей искать и другие формы взаимодействия с ними. Все более широкое распространение получила практика приобретения издательскими компаниями радиостанций или установления договорных партнерских отношений с ними. В 1940 г. треть радиостанций США либо принадлежала газетным компаниям, либо была ассоциирована с ними.

Усиление коммерческих аспектов в деятельности частных радиокомпаний во многом определило и характер программной политики, и формирование системы жанров вещания. Зависимость от рекламных доходов, которые превратились в основной источник финансирования деятельности коммерческих радиостанций, необходимость постоянной борьбы за внимание аудитории в условиях острой конкуренции породили тенденцию к преимущественному использованию форм вещания, способных привлечь большое число слушателей и максимально благоприятствующих успеху рекламной деятельности – главным образом развлекательных.

Наряду с жанрами информационной радиожурналистики (заметкой, радиорепортажем, радиоинтервью) получают развитие жанры шоу (различные вариации музыкальных, юмористических и иных развлекательных программ), ток-шоу, викторины. Развиваются жанры драматического вещания, приобретающие в условиях коммерческого радио отчетливо специфичные характеристики. Господствующей формой драматического вещания становятся так называемые мыльные оперы, претендующие на психологичность радиоспектакли, предназначенные для женщин-домохозяек (основной категории женской части населения того периода). Сентиментальные сюжеты «мыльных опер» были посвящены главным образом взаимоотношениям мужчины и женщины. Такого рода эмоционально насыщенные передачи, транслируемые, как правило, в дневное время, служили весьма удобным средством привлечения внимания женской аудитории и почти идеальной «упаковкой» для коммерческой рекламы товаров повседневного спроса, приобретаемых домохозяйками (в том числе зубной пасты, моющих средств и мыла – отчего этот жанр и получил наименование «мыльная опера»).

Одновременно широкое распространение получает другая форма драматического вещания – триллеры (англ. to thrill – волновать, будоражить, повергать в трепет), основным адресатом которых являлась мужская аудитория.

В дальнейшем жанровые формы коммерческого радиовещания США были воспроизведены во многих странах мира с рыночной экономикой, требующей поощрения потребительской активности населения средствами рекламы.

На основе наработок в сфере радиовещания впоследствии происходило формирование системы жанров и форм вещания коммерческого телевидения.

Схемы коммерческого радиовещания, распространенного в экономически развитых странах мира, чутко реагируют на изменение рыночной конъюнктуры, состояние рекламного рынка. В коммерческом вещании сегодня превалирует наиболее востребованный аудиторией музыкально-информационно-развлекательный формат. Развитие в послевоенные годы вещания в диапазоне УКВ (FM), внедрение стереозвука позволили предложить радиослушателям качественные записи музыкальных произведений в сочетании с краткими регулярными выпусками новостей. В связи с развитием целевой рекламы во все большей степени делается упор на адресное вещание. Наряду с музыкально-информационным форматом распространены разговорный формат (ток-радио) и узкоспециализированные форматы музыкального вещания.

Общественная модель. Общественные вещательные корпорации, существующие в различных странах мира, имеют различную степень автономности от государственных структур – от значительной (британская Би-Би-Си, земельные вещательные службы ФРГ) до весьма ограниченной (вещательная корпорация Шри-Ланки SLBC).

Некоторые общественные корпорации – например, южноафриканская SABC – на деле фактически представляют собой структуры, подконтрольные государству. В странах с развитыми парламентскими системами и демократическими традициями общественные службы подотчетны парламентам и гражданам.

Различна и степень коммерциализации общественного вещания.

Так, общественные вещательные службы либо полностью воздерживаются от передачи коммерческой рекламы (внутреннее вещание БиБи-Си) и независимы от рекламодателей, либо используют доходы от рекламы в качестве дополнительного источника финансирования своей деятельности наряду с абонентской платой за пользование приемными устройствами.

Государственная модель вещания развивается на основе госбюджетного финансирования и под контролем государственной власти. Это имеет существенное влияние на программную политику вещания. Государственная модель вещания оказалась весьма привлекательной для стран с централизованной плановой экономикой, а также для диктаторских и фашистских режимов.

Такая модель стала преобладающей в азиатских странах после достижения ими независимости. В большинстве арабских стран радиовещание монополизировано государством (как и телевидение). В связи с тем, что многие государства арабского мира находятся в зонах международной напряженности (а некоторые представляют собой «горячие точки»), вещание, как правило, отличается высокой степенью политизации.

Государственное радиовещание – наиболее распространенный вариант организации вещательной деятельности в Африке. Оно осуществляется от имени государства и под контролем министерств информации или родственных им административных госструктур.

В ряде африканских стран использование коммерческой рекламы на радио запрещено законом. Но в тех странах, где такого запрета не существует, доходы от рекламы составляют, как уже говорилось выше, лишь незначительную часть бюджета радиостанций. При этом реклама, которая появляется в радиоэфире африканских стран, чаще всего пропагандирует западные товары, не создавая стимулов для продвижения продукции местного производства. Тем не менее в последнее время именно в африканском радийном секторе происходит реальный рост рекламных доходов, в то время как приток средств со стороны рекламодателей на телевидение и в периодические издания имеет тенденцию к сокращению.

Таким образом, коммерческая модель радиовещания, наиболее распространенная сегодня во всем мире, развивается за счет притока денежных средств на рекламу. Это позволяет говорить о том, что развитие ее идет в русле интересов слушателей, ибо именно слушатели делают выбор, служат индикатором и средством для привлечения финансирования радиовещания со стороны рекламодателей. В сравнении с общественным и государственным радиовещанием коммерческая модель позволяет наиболее точно фиксировать мотивации и запросы аудитории.

Эксперименты по передаче изображения на расстояние проводились в США, Германии, Франции, Великобритании, России и в ряде других стран мира достаточно длительное время. Перед началом Второй мировой войны они переросли в регулярные телепередачи, которые, однако, были приостановлены войной. Так, в Германии телевещание было начато в 1935 г. Осуществленная в следующем году телевизионная трансляция с летних Олимпийских игр в Берлине была использована нацистами для пропаганды превосходства немецкой науки и технологий. Во время войны Берлинский телевизионный комплекс был разрушен.

Начавшиеся в ноябре 1936 г. регулярные телепередачи Британской вещательной корпорации прекратились в сентябре 1939 г. в связи с вступлением Великобритании во Вторую мировую войну. Развитие телевещания во Франции, стартовавшего в 1935 г., также было прервано с началом войны.

Аудитория телевидения в предвоенный период была крайне ограниченной. Ее расширение сдерживалось не только техническим несовершенством нового вида коммуникаций и узостью географических пределов распространения сигнала, но и дороговизной телевизоров: так, стоимость британского телеприемника с 10-дюймовым экраном примерно равнялась стоимости небольшого автомобиля.

Во время войны телевизионные передачи в европейских странах не велись, техническое совершенствование телевещания было заморожено. Даже в США, не испытавших прямых последствий военных действий на своей территории, массовая телеаудитория также не сформировалась: на момент окончания войны в стране насчитывалось лишь около 5 тыс. телевизоров. На развитии американского ТВ сказалась также позиция ведущих радиокорпораций, осуществлявших научно-технические разработки в области телевещания: руководители радиобизнеса считали несвоевременным ускоренное развитие ТВ в условиях, когда еще не были полностью освоены богатые ресурсы радио.

Становление телевидения как коммуникационного канала, привлекающего массовую аудиторию, происходило в Европе и Северной Америке в основном в течение двух послевоенных десятилетий. Если в 1950 г. телевизоры имелись в 9% американских семей, то через пять лет они были уже у 65% семей. В Европе распространение телевидения (особенно цветного) происходило медленнее, но к концу 1960-х гг. большинство европейцев также имело возможность доступа к телевещанию.

В последней трети XX в. телевидение превратилось в этих регионах мира в основное средство массовой информации. В конце XX в. во многих государствах телепередачи привлекали более многочисленную аудиторию, чем пресса и радио, – например, в 1990-е гг. 66% опрошенных американцев признавали ТВ своим главным источником новостей. Примерно столько же участников опросов заявили о максимальном доверии к телевидению как к источнику информации по сравнению с другими СМИ.

Несмотря на появление множества новых носителей информации и активизацию видеоиндустрии в целом, телевидение остается самым большим по охвату аудитории в сравнении с аудиториями остальных массмедиа. Как и в случае с радиовещанием, телевидение с точки зрения организации и финансирования развивалось в рамках трех основных моделей, которые уже четко обозначились к середине ХХ в.: коммерческая, общественная и государственная.

Используя доходы от рекламной деятельности в качестве основного источника финансирования, коммерческие телекомпании заинтересованы в максимальных денежных поступлениях от рекламодателей. В связи с этим борьба за благоприятные рейтинговые показатели остается главной заботой руководства телекомпаний, ориентированных на привлечение рекламных денежных средств. При этом возникает несколько диссонантная ситуация, когда показателем успеха передачи становится уровень ее рейтинга, качество же вещательного продукта как таковое имеет второстепенное значение. Продукт телевидения, как и любого другого СМИ, не программы, а аудитория. Осуждать же выбор аудитории или обсуждать его, что на самом деле достаточно часто происходит, на наш взгляд, в случае с коммерческим телевидением не представляется для нас возможным.

Любая телекомпания стремится создать сегодня контент, востребованный аудиторией, привлекающий к транслируемой программе как можно больше людей. Понятно, что при формировании программ владельцы телекомпаний вынуждены ориентироваться на вкусы массовой аудитории, а не на вкусы интеллектуалов. Поэтому зачастую на телеканалах общего интереса программирование склоняется в пользу тех продуктов, которые гарантированно соберут у телеэкранов массовую аудиторию. Речь идет о сериалах, викторинах, реалити-шоу, ток-шоу, кинофильмах. За пределами остаются высокохудожественные программы, не велик процент документального кино, нечасто на коммерческих станциях можно встретить образовательные программы.

Именно это вызывает критику коммерческого телевидения.

В конце прошлого века именно влияние рекламы на телевидение привело и к созданию новых жанровых образований, которые легче воспринимались аудиторией и позволяли таким образом увеличить ее количество. Так, в новостных программах наблюдается явление инфотейнмента. Это, по сути, синтезированный жанр, в основе которого лежат «информация» (information) и «развлечение» (entertainment). При этом новости (информация) предлагаются аудитории как развлекательные сюжеты. Таким образом решается вопрос о привлечении массовой аудитории.

Необходимость соблюдать параметры экономической эффективности и прибыльности заставляет коммерческих вещателей заботиться при формировании программной политики о сбережении средств, что достигается за счет многочисленных повторных показов высокорейтинговых программ и фильмов, закупки «на стороне» развлекательных программ (обходящихся дешевле, чем их собственное производство на базе телекомпании). Практикуется сокращение персонала и совмещение разнообразных служебных обязанностей оставшимися работниками, внедрение «малолюдных» и потому менее затратных компьютерных технологий телепроизводства.

Практически все страны Восточной Европы, которые после Второй мировой войны выбрали социалистический путь развития, осуществляли телевещание под контролем государства. Советский Союз в этом плане был истинным образцом для подражания. О коммерческой рекламе вплоть до падения социалистических режимов и плановой экономики речи просто не шло. В 1990-е гг. многие из стран Восточной Европы, оставив формально телеканалы под контролем государства, все же используют в качестве финансового источника рекламные деньги. Поэтому можно в какой-то мере говорить уже о смешанной модели телевизионного вещания – государственно-коммерческой.

Таким образом, в ХХ в. окончательно сложилась система распространения рекламы в виде каналов массовой информации. Одновременно развиваются и немедийные формы рекламы. Например, значительного успеха добивается наружная реклама, расширяя носители, используя новые технологии, применяя тактические и стратегические концепции воздействия на потребителя. Достаточно интересным полем для распространения рекламы стал и появившийся в конце ХХ в. Интернет. Тем не менее основными каналами распространения рекламы до сих пор остаются СМИ, поэтому в данном историческом обзоре мы и обратили на них особое внимание.