Рекламный процесс и его участники

Из этой главы вы узнаете:

• Что такое рекламный процесс, и кто в нем участвует;
• о целях и задачах рекламодателя при размещении рекламы;
• о подходе к формированию рекламного бюджета фирмы;
• как развивались рекламные агентства и каковы их функции сегодня;
• об основных характеристиках каналов распространения рекламы.

Часто мы рассматриваем рекламу как продукт, подразумевая под ней рекламный ролик на телевидении, рекламную статью в газете или стикеры в метро. Однако реклама одновременно представляет собой еще и процесс, в котором взаимодействуют заинтересованные участники. Есть по крайней мере несколько заинтересованных субъектов:

• рекламодатель;
• рекламное агентство;
• каналы распространения рекламы;
• потребитель.

Для начала есть смысл дать определение рекламы. Уже упоминаемый выше современный словарь иностранных слов трактует слово «реклама» как пришедшее в русский язык из французского reclame. Во французский же слово пришло из латыни – reclamare – выкрикивать. В

современном значении слово «реклама» в русском языке употребляется в двух основных значениях:

1. информация о товарах, различных видах услуг и т. п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т. п.;
2. распространение сведений о ком-, чем-либо с целью создания популярности.

В предыдущей главе говорилось о связи рекламы с маркетингом, рассматривался маркетинг в некоторой степени как основа для рекламы в условиях рыночной экономики и конкуренции. В данном же случае есть смысл говорить о рекламе как о некой форме коммуникации, ибо распространение сведений о товаре и услуге или создание популярности невозможно без коммуникационного процесса, в котором, несомненно, участвуют тот, кто заинтересован в распространении рекламной информации, и тот, кого необходимо ею заинтересовать.

Поэтому коммуникационными сторонами в данном процессе выступают рекламодатель и потребитель, они же коммуникатор и реципиент.

Живем мы не в Древнем Риме, и возможности уже другие – более широкие. Поэтому рекламодатель обращается к потребителю не через городских глашатаев, а с помощью более современных каналов распространения рекламы, о которых подробно поговорим позднее.

Огромный поток рекламной информации в современном мире предполагает также, что рекламное обращение особым образом выстраивается, подается в наиболее удобоваримой форме для восприятия.

Делают это специалисты-рекламисты, объединенные, как правило, в рекламные агентства. Они же разрабатывают концептуальные подходы рекламной кампании, следят за эффективностью достижения рекламных сообщений к сегментам потребителей.

Таким образом, современную схему рекламного процесса можно представить в виде рис. 4.1.

Рекламодатель – инициатор рекламного процесса

В Федеральном законе «О рекламе», принятом Государственной Думой в феврале 2006 г., сказано: «Рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо». Мы считаем это определение далеко не полным и предлагаем выделить основные группы рекламодателей, существующих в современном рекламном процессе.

Группы рекламодателей

Одна группа рекламодателей – производители товаров и услуг. Автомобильный завод, фабрика по производству косметической продукции, прачечная (производитель услуги), другие предприятия и есть те самые рекламодатели. Как правило, производство услуг нуждается в прямой рекламе, адресованной непосредственно потребителю. Что же касается производителя товаров, то он в основном направляет собственную рекламу по двум адресам: торговым предприятиям и представителям, закупающим его товар или приобретающим его на реализацию оптом, чтобы в последующем продать в розницу, а также тому самому конечному потребителю. Причем реклама на конечного потребителя служит одновременно поддерживающей рекламой для торговых предприятий. Например, фирма Procter & Gamble широко рекламирует свои моющие средства по телевидению. Реклама адресована потребителям и рассчитана на то, что они обратят внимание в торговых точках на данный товар. Таким образом, данная реклама привлекает потребителя и оказывает поддержку торговым компаниям.

Другая большая группа рекламодателей – торговые предприятия и фирмы, самостоятельно распространяющие рекламные обращения; они стараются привлечь потребителя именно к своей торговой точке и предлагаемым в ней товарам. Здесь основной акцент делается на адрес, месторасположение магазина и выгоду от покупки именно в нем.

К данной группе рекламодателей относятся дилерские, посреднические фирмы, предлагающие товар от имени производителя или от своего собственного как в розницу, так и мелким оптом.

Следующая группа рекламодателей – политические партии и общественные организации. Политики оживляются обычно в период предвыборных кампаний. Что же касается общественных организаций, то они не особенно представлены сегодня у нас в рекламе. В западных странах общественные организации активно претендуют на распространение рекламы, касающейся тем и проблем, волнующих общество. Это, например, неизлечимые болезни, охрана окружающей среды, поддержание чистоты и порядка, нравственные проблемы.

Обычно такую рекламу называют социальной. В развитых странах, например в США, Великобритании, социальная реклама производится и распространяется бесплатно, хотя заказывает ее та или иная общественная организация. У нас законом не предусмотрено бесплатное распространение социальной рекламы, поэтому за ее производством зачастую стоят совершенно конкретные имена, имеющие возможности производства и доступ к каналам распространения. Вспомните ролики против курения известного рекламного мастера Юрия Грымова или знаменитый «Русский проект» Первого канала.

Рекламодателем может быть и непосредственно государство. Как правило, государство распространяет рекламу в случаях, когда необходимо напомнить гражданам о какой-либо обязанности. Например, это реклама о выборах или о сдаче налоговой декларации. На Западе от лица государства дается реклама тех отраслей, которые находятся в государственном ведении. Например, реклама государственных железных дорог. У нас такого рода реклама пока не распространена. В российских условиях государство в лице министерств часто выступает в качестве распространителя социальной рекламы (например, Министерство внутренних дел и кампания по безопасности дорожного движения).

И, наконец, рекламодателем может быть физическое лицо, т. е. любой человек. Все мы что-то может предложить к продаже или что-то хотим купить, обменять, найти и т. д. Реклама частных лиц достаточно распространена. По частным объявлениям продаются и приобретаются квартиры и машины, дачи и гаражи, одежда и обувь, книги и кассеты, по частным объявлениям ищут мужа или жену, подругу или друга.

При анализе частных объявлений вполне можно сделать вывод о потребностях населения, его приоритетных желаниях, условиях жизни.

Примеры можно было бы и продолжить, но здесь специально отобраны частные объявления, за каждым из которых можно угадать свою жизненную историю.

Первое объявление из нашей недавней жизни, когда при случае покупалась обувь любого размера, а потом подыскивалась подходящая по обмену. Все мы еще помним этот сапожный дефицит. Не случайно создатели сериала о Лене Голубкове удачно ввернули фразу: «Куплю жене сапоги», которая очень плотно вобрала в себя воспоминания о дефиците и состоянии безденежья.

После второго объявления возникает состояние толкучки, схваченные впопыхах ботинки на одну ногу. И то ли теперь продавец ищет пострадавшего покупателя, то ли покупатель не менее пострадавшего продавца.

Третье объявление – тревожное. Пианино меняется на продукты питания. Еда стала важнее музыки, значит, действительно прижало.

Еда всегда на первом месте в потребностях человека. Голодному не до музыки.

Четвертое объявление – приятное. Кто-то не продает, а отдает. Отдает либо по причине приобретения для себя лучшего гардероба, либо по причине «не налазит». Но как бы там ни было, все равно здорово, что отдает тому, кому это может оказаться необходимым.

Автор пятого объявления не одинок в своих стремлениях найти женщину без комплексов. Даже возраст не имеет значения.

За шестым объявлением скрывается извечная у нас женская мечта найти мужа богатого и непьющего. Ни красота, ни ум во внимание не берутся. Мужчины у нас умные и красивые в большинстве своем, но попивают не в меру и семью не всегда в состоянии обеспечить. Вот и хотят женщины другого: пусть дурак, но непьющий и богатый.

Итак, основные группы рекламодателей.

1. Производители товаров и услуг.
2. Торговые организации, посреднические фирмы.
3. Политические партии и общественные организации.
4. Государственные структуры.
5. Частные лица.

В дальнейшем мы будем опираться только на примеры коммерческой рекламы, исходящей от производителей или торговых организаций, представляющих собой основные субъекты современного рекламного процесса. Тем более что некоторые из рассмотренных нами групп рекламодателей не подпадают под Федеральный закон «О рекламе» и не регулируются им. В частности, закон не регулирует ни политическую рекламу, ни частные объявления. Но при этом в обоих случаях речь идет о некоем предложении потребителю, посему не сказать о них здесь мы просто не могли.

Цели рекламодателя и функции рекламы

На примере рекламы от производителя и торгово-коммерческой рекламы попробуем поговорить о целях рекламодателей, которые они преследуют при распространении рекламы. Главная цель понятна: привлечь к себе потребителя, заставить его приобрести товар или воспользоваться услугой. Однако степень известности товара или услуги на рынке предполагает, что на разных этапах рекламодатель будет преследовать более частные цели. Функционально реклама принимает на себя целевые установки рекламодателя. Иными словами, рекламодатель, преследуя те или иные цели при распространении рекламы, придает рекламным сообщениям различную функциональность.

Главным образом выделяют несколько основных функций рекламы, хотя в зависимости от рыночной ситуации их может быть и значительно больше.

Информативная. Об информативной функции идет речь, когда рекламодатель ставит целью сообщить потребителю какую-либо информацию о своем товаре, его цене, качестве или о месторасположении точек продаж. Другой случай, когда необходима элементарная информативная реклама: допустим, компания сменила адрес. Естественно, что об этом факте она считает необходимым сообщить своим клиентам.

Информативная реклама – это и приглашение на выставку или семинар, сообщение об открытии нового магазина или предложение о деловом сотрудничестве. Информативная реклама наиболее распространена в печатных СМИ и на радио. На телевидении вся текстовая реклама – «бегущая строка» или объявления телетекста – также информативна. Обилие информативной рекламы в российской рекламе вполне объяснимо. Во-первых, рынок в отдельных его сегментах еще недостаточно развит, конкуренция слаба, поэтому достаточно простой информации, чтобы потребитель прореагировал на сообщение. Вовторых, краткое информативное сообщение занимает немного места и, соответственно, стоит дешево.

Увещевательная. Появляется, когда в той или иной сфере производства или продажи возникает конкуренция. У рекламодателя, даже если его товар уже хорошо известен на рынке, возникает необходимость не просто информировать, но и убеждать потребителя обратиться именно к нему, а не к конкуренту. Можно было бы назвать данную функцию рекламы убеждающей, что, впрочем, нередко и делают. Однако есть смысл посмотреть на разницу в значении этих слов. В словаре русского языка С. И. Ожегова значение слов звучит так: «убедить – 1) заставить поверить чему-нибудь; 2) уговаривая, склонить к чему-нибудь, заставить сделать что-нибудь; увещевать – уговаривать, советуя и убеждая».

Из этого определения следует, что автор словаря, несмотря на имеющиеся совпадения в значении слова, все же различает их. В слове «убедить» решающим оказывается «заставить». В слове «увещевать» значение имеет «уговаривать». В условиях конкуренции и рынка покупателя, когда покупатель имеет реальный выбор, заставлять бессмысленно. Это может вызвать только отторжение. Уговорить же с помощью аргументов вполне возможно. Аргументы могут быть самыми различными, но позволяющими самому потребителю сделать вывод, прийти к решению, а не навязывать его. Например, вполне приемлемым аргументом может служить цена, либо условия оплаты, либо какие-то льготы и скидки, выгодные покупателю. В качестве аргумента, способствующего увещеванию, если для этого созрели условия на рынке, может быть упоминание об экологической чистоте товара или продукта. Вполне подходит для увещевательной аргументации информация о сроках гарантии, бесплатной доставке и т. д. В каждом конкретном случае аргументы свои, тем более что они должны быть увязаны с конкретной реальностью.

Таким образом, если рекламодатель ставит своей целью не только информировать покупателя, но и пытается мотивировать его на совершение покупки, то необходимо не только дать информацию о товаре или услуге, условиях и месте приобретения, но и найти возможность такого аргумента, который нес бы в себе полезность для потребителя, выгоду и удобство.

Имиджевая. Чаще всего об имидже задумываются крупные корпорации, предлагающие на рынке известные бренды, фирмы, уже хорошо известные. Более того, потребитель активно выбирает их продукцию и услуги из ряда аналогичных предложений. Ценность обсуждаемой здесь коммуникационной стратегии рекламы – в поддержании доброжелательного отношения к имени, марке, производителю продукта или услуги. Как правило, это делается с помощью определенного образа (имиджа), который несет эксклюзивную идею. Образ создается с помощью графики, иллюстрации или видеоряда. Текст достаточно условен. Чаще всего подобная реклама идет по телевидению или в иллюстрированных журналах, реже в газетах. В такой рекламе отсутствует адрес и перечисление конкретных видов услуг, ибо цель стоит совершенно иная – сформировать или поддержать существующее отношение к марке за счет используемых в рекламном сообщении образов и ценностной нагрузки, которую эти образы несут. На отработанных иллюстративных образах построена реклама многих известных брендов.

Имиджевая реклама, как правило, рассчитывает затронуть потребителя путем воздействия на его эмоции. По крайней мере многие известные рекламисты говорят сегодня о том, что именно эмоциональная сфера потребителя отвечает за эффективное восприятие рекламы. Перенос имиджевой нагрузки в другие виды рекламы (информативную и увещевательную) осуществляется через логотип, название компании и ее слоган, которые четко ассоциируются с областью деятельности компании, ее ценностными и рациональными преимуществами.

Так, имиджевая реклама действует на сознание потребителя за счет уже сформированного образа. Достаточно сказать «Мальборо», и вы представите себе лихого ковбоя. Сказать «Кэмэл», и в вашей голове промелькнет картинка верблюда. В данном случае имиджевая реклама построена на отработанных иллюстративных образах. В других случаях имиджевую нагрузку несет логотип или название фирмы, которое четко ассоциируется с рыночной нишей, где действует фирма. Иногда логотип дополняется слоганом. Например: «Велла. Вы великолепны».

Казалось бы, к чему тратить деньги на дорогостоящую рекламу, если потребитель уже хорошо знает продукцию фирмы и отдает ей предпочтение. Однако крупнейшие фирмы продолжают тратить деньги, не считая эти затраты пустыми. Дело в том, что на нас ежедневно сыплется масса информации. Новая информация вполне может вытеснить старую. Поэтому напоминание необходимо.

Представьте себе такую ситуацию. Вы были в гуще событий, у вас было много дел, множество знакомых. Потом вы были вынуждены переехать в другой город и жить там какое-то время. Вернувшись, вы вдруг обнаружили, что дела, которые делали вы и думали, что вы незаменимы, выполняют другие («Свято место пусто не бывает»). Друзья охотно болтают с вами, рады вам, но у них появились друзья новые, с которыми вы чувствуете себя «не в своей тарелке». И вообще многое изменилось… Роман Тягунов из Екатеринбурга, который виртуозно придумывал слоганы к рекламным кампаниям в начале 1990-х гг., придумал как-то: «Нас ценят, пока мы на сцене». Слова эти были сказаны слоганистом по другому поводу, но, кажется, они вполне подходят и к представляемой здесь нами ситуации, и к имиджевой рекламе.

Принципы формирования рекламного бюджета

Один из главных вопросов для фирмы при планировании рекламного бюджета: Сколько потратить? Вторая сторона вопроса: Как потратить правильно? Не случайно во многих книгах о рекламе приводится высказывание Джона Унамейкера: «Я знаю, что половину денег, которые я трачу на рекламу, я трачу впустую. Но я никогда не знаю наверняка, какая из этих двух половин тратится впустую».

Все компании-рекламодатели рано или поздно сталкиваются с проблемой определения того оптимального количества денежных средств, которые необходимо потратить на рекламу. С одной стороны, на определенном этапе развития фирмы без рекламы не обойтись, с другой стороны, как найти тот уровень затрат, который будет наиболее эффективным.

В настоящее время существует ряд методик, позволяющих с некоторым приближением решить эту задачу. Однако каждый из методов имеет свои достоинства и недостатки. Рассмотрим с точки зрения достоинств и недостатков различные методы.

1. Исторический. Бюджетирование идет на основе затрат на рекламу от уровня прошлого года с некоторым повышением с учетом инфляции или других рыночных факторов. Например, в прошлом году фирма тратила на рекламу такую-то конкретную сумму. Результаты вполне удовлетворяют. В этом случае бюджет корректируется относительно прошлого уровня в соответствии с изменяющимися условиями («от факта»).

2. Метод установления фиксированного процента к объему продаж. Такой подход доступен для понимания и легок в применении. В отличие от предыдущего способа признается взаимосвязь между объемом рекламных затрат и объемом товарооборота. В то же время причина и следствие меняются местами, объем рекламных ассигнований определяется объемом сбыта, а не наоборот.

3. Метод, основанный на вычислении отношения «Реклама/Продажи». На наш взгляд, это наиболее популярный метод определения рекламного бюджета. Затраты на рекламу представляются как часть маркетингового бюджета продукта, а фонды рассматриваются отдельно, как «цена осуществления бизнеса». Соотношение затрат в рамках данного подхода различается у разных компаний и для разных продуктов и рынков.

Будучи частью маркетингового бюджета, затраты на рекламу, тем не менее, являются наиболее уязвимым элементом цены. Цены производства и распределения, транспортировки, так же, как и предельный доход, обычно фиксированы. Единственный переменный элемент маркетинговой цены – это суммы денежных средств, которые должны быть потрачены на рекламу. Поэтому, хотя бюджеты и могут быть получены на основе вычисления отношения «Реклама/Продажи», они довольно часто служат предметом пересмотра и являются лишь первоначальной оценкой, которая затем корректируется с учетом других факторов.

Метод автоматически согласует объем продаж с количеством необходимого места в СМИ. Возрастающий уровень продаж вызывает дополнительное финансирование поддержки рекламной кампании.

Однако рекламная кампания не всегда напрямую согласуется с продажами. В частности, когда продажи товара снижаются, возникает реальный вопрос о целесообразности или нецелесообразности увеличения рекламных вложений. В данной ситуации только на основе анализа жизненного цикла товара и анализа рынка можно предложить конкретные варианты маркетинговой стратегии: от увеличения доли рекламы и проведения дополнительных мероприятий по стимулированию сбыта до полного свертывания рекламной кампании и ухода с рынка.

Слабая сторона данного метода – обстоятельство, что для определения корректного соотношения «Реклама/Продажи» зачастую требуется большой объем информации, отражающий пространный период истории продукта, который в силу тех или иных причин отсутствует в России. Кроме того, следует признать, что далеко не всегда возможно поставить прямую зависимость между рекламой и продажами.

4. Метод, учитывающий объемы активности конкурентов (доля затрат, доля голоса). В этой системе рекламный бюджет выбирается как доля в рекламных затратах по всей товарной категории. Данный подход опирается на мониторинговые данные, с помощью которых рассчитываются рекламные бюджеты товарной категории и компаний, работающих в ней. Система позволяет реагировать на изменения в конкурентной среде, например на появление на рынке новых товаров.

Она привносит реализм в ожидание эффекта от рекламы. Например, если компания тратит на рекламу вдвое меньше, чем ее ближайший конкурент, то вряд ли можно рассчитывать на такую же долю рынка, как у него. Одно из правил при вычислении бюджета в рамках данного подхода гласит, что для увеличения доли рынка (т. е. продаж) доля рекламных затрат компании должна превышать ее текущую долю рынка.

Кстати, в ряде случаев для определения доли затрат можно рассматривать не только рекламные затраты, но и бюджеты на весь комплекс продвижения и маркетинга.

Однако не всегда есть доступ или возможно собрать достоверную информацию о затратах конкурентов. Кроме того, иногда прямое следование за конкурентом может привести к неоправданным затратам, ошибочным стратегиям, некорректной тактике. Все это делает данный метод весьма уязвимым. Бюджет не будет рассчитан правильно до тех пор, пока не будет правильно определена конкуренция на рынке.

Иногда бюджет на рекламу формируется спонтанно. Выделяемые суммы на рекламу никак не коррелируются ни с ситуацией на рынке, ни с множеством факторов, которые должны приниматься во внимание при рекламном бюджетировании. Этот примитивный метод мы не беремся даже комментировать, здесь все понятно, хотя во многих российских компаниях он достаточно распространен. Что касается остальных перечисленных здесь, то хотелось бы остановиться подробнее даже не столько на самой методике планирования рекламного бюджета, сколько на тех моментах, которые предшествуют собственно планированию бюджета и имеют значение для эффективности рекламы.

Считаем это наиболее важным, ибо применение любого названного здесь метода не решает проблему продвижения фирмы или товара, если не учтены многие другие составляющие. Кроме того, весьма редко тот или иной метод бюджетирования применяется в чистом виде. Как правило, речь идет о комбинировании методик.

Итак, понимание каких факторов мы считаем наиболее важным, прежде чем мы может говорить о составлении рекламного бюджета?

1. Известность товара или фирмы на рынке, имидж, степень зрелости товара, репутация среди различных важных целевых групп: потребителей, партнеров, конкурентов, инвесторов и т. д.
2. Уровень конкуренции в данной товарной категории.
3. Рыночная доля товара в данной товарной категории.
4. География распространения товара.
5. Степень активности потребительского сегмента по отношению к товару. Здесь необходимо учитывать и потребительские привычки, и финансовую состоятельность потребителей, и даже трендовые тенденции относительно данного товара в обществе.
6. Способы продажи и рекламирования товара с учетом понимания специфики каналов распространения и их эффективности/неэффективности.
7. Уровень самой рекламы, возможность ее выделиться на многообразном рекламном поле и быть замеченной и воспринятой целевой группой.

Круг этих вопросов можно продолжать и дальше, но все они так или иначе окажутся завязанными на системе маркетинга и всем, что с ним связано. Речь идет о маркетинговых характеристиках товара, его цене, системе дистрибуции. Кроме того, важны данные о рынке, развитость коммуникационных технологий и грамотное использование рекламных стратегий.

Только после тщательного рассмотрения и анализа данных факторов можно говорить о том, каким методом при разработке бюджета можно воспользоваться и как распределить средства.

Практика показывает, что зачастую при планировании бюджета используются все основные методы с целью снятия тех недостатков и противоречий, которые здесь были выделены.

При этом очень важно понимать еще несколько моментов.

1. Распределение самого бюджета по статьям затрат, т. е. предполагается ответ на вопрос: на что тратим – выставки, прямые продажи, поддержка дилерской сети, рекламная поддержка мест продажи, продвижение новых или поддержка старых брендов, поддержание имиджа и т. д.
2. Как тратим – выбор точных целевых групп, точных каналов и определение четкой рекламной стратегии.
3. Знание об отдаче от рекламных денег – отслеживание эффективности вложений:
   • по охвату при распространении в определенных каналах;
   • обратившимся покупателям (потенциальным);
   • реальным покупателям;
   • отношению;
   • степени известности;
   • уровню продаж (количественный метод).

Итак, при составлении бюджета необходимо: 1) знание маркетинговой ситуации и умение ее анализировать; 2) сбалансированное использование всех маркетинговых составляющих; 3) комбинированные подходы к бюджетированию и распределению средств внутри самого бюджета; 4) постоянное отслеживание ситуации с целью грамотной корректировки.

Отдел рекламы в структуре коммерческой компании

Отдел рекламы в компании может существовать как самостоятельная структура, а может входить в службу маркетинга. В любом случае, как мы уже неоднократно говорили, рекламу нельзя рассматривать в отрыве от маркетинговой деятельности предприятия. Сегодня в большинстве коммерческих структур существует отдел рекламы. Даже в малом бизнесе такой отдел есть, хотя в штате его может быть всего один человек. Основная задача отдела рекламы – разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности компании.

Стоит сказать, что в некоторых компаниях соединяют вместе отдел рекламы и отдел паблик рилейшнз (PR). Это соединение не всегда обоснованно, все зависит от сферы деятельности компании, ее величины, поставленных бизнес-задач. В одной ситуации компания предпочитает всю работу по рекламированию перепоручать рекламному агентству, а сотрудники соответствующего отдела компании лишь контролируют процесс взаимодействия с агентством. При этом деятельность по «паблик рилейшнз» остается за штатными сотрудниками фирмы. В другом случае рекламой компания может заниматься и самостоятельно, а PR-консультантов приглашать со стороны. Чем крупнее фирма и чем выше у нее потребность в проведении рекламных мероприятий, тем чаще она прибегает к услугам агентств по рекламе. В то же время необходимость в частых и интенсивных PR-мероприятиях обусловливает создание специальных отделов по связям с общественностью в структуре компании.

Цель отдела рекламы предприятия – разработка рекомендаций по обоснованию и проведению рекламной деятельности предприятия. К основным задачам отдела рекламы можно отнести:

1) разработку стратегического и тактического плана рекламы, его финансово-экономического обоснования и после одобрения руководством компании организация его реализации;

2) взаимодействие с другими участниками рекламного процесса – исследовательскими компаниями, рекламными агентствами, каналами распространения рекламы.

Несомненно, план рекламной деятельности должен согласовываться с планом маркетинга компании и быть его составной частью.

Деятельность по реализации плана рекламы включает участие в определении и выборе продуктов (товаров/услуг), наиболее нуждающихся в рекламе с позиций потребностей, возможностей и ресурсов предприятия, оценки конкурентной среды и конъюнктуры рынка. Сотрудники отдела рекламы занимаются выявлением особенностей рекламирования выбранных продуктов, подбором наиболее приемлемых видов рекламы, созданием новых или корректировкой имеющихся рекламных материалов, определением уровня рекламного представительства по качеству, стоимости, частоте размещения.

Как показывает практика, владельцы предприятий, особенно выпускающих товары широкого потребления, уделяют пристальное внимание рекламной деятельности предприятия, работе отдела рекламы.

Чаще всего они участвуют в создании творческих решений для выбранных для рекламы продуктов. Например, А. Хайнекен (Alfred Heineken), владелец и руководитель одноименной пивной империи, неоднократно получал награды и призы за креативные решения в рекламе собственного предприятия. Правда, по отзывам многих специалистов, работающих в отделах рекламы коммерческих компаний, далеко не всегда пристальное внимание руководства и уж тем более его непосредственное участие в деятельности отдела рекламы является обоснованным. Кроме того, если руководство совсем не уделяет внимания отделу рекламы, то это тоже вызывает настороженность со стороны сотрудников, нуждающихся в поддержке и одобрении своей работы.

Отдел рекламы играет заметную роль в разработке товарных знаков, торговых марок, комплексов фирменного стиля, заботится об их правовой защите, участвует в разработке программ брендинга. Организация производства исходных рекламных материалов, обеспечение рекламной продукцией всех подразделений и служб предприятия – неотъемлемая обязанность отдела рекламы.

В свою очередь, отдел рекламы занимается выбором рекламных и прочих коммуникационных агентств, поставщиков услуг, подрядчиков для реализации плана рекламной деятельности предприятия. Подготовка и передача рекламному агентству исходных материалов, включая постановку сформулированных предприятием целей и задач его рекламы, с учетом данных о целевых группах потребителей, достоинствах рекламируемого продукта, его особенностях – всем этим занимается отдел рекламы. Он также обязан передать рекламному агентству образцы рекламируемой продукции, материалы и отчеты предыдущих рекламных кампаний. Важный элемент работы отдела рекламы – подготовка и заключение договоров с исследовательскими, рекламными и прочими компаниями, включая поставщиков материалов и услуг, дизайн-студии, разработчиков упаковки и т. п. В течение всего времени сотрудничества с рекламным агентством отдел рекламы участвует в рассмотрении и утверждении проектов, эскизов, текстов, раскадровок, рабочих материалов и оригиналов, всего, что связано с созданием творческих решений. Одна из главных обязанностей отдела рекламы – участие в оплате выполненных работ.

Существует ли в структуре предприятия полноценный отдел рекламы или только один рекламный менеджер, но в любом случае они должны активно участвовать в маркетинговой деятельности предприятия. Им приходится заниматься планированием рекламы во взаимосвязи с утвержденными руководством стратегией, тактикой и программой маркетинговой деятельности. Отдел рекламы координирует свою деятельность с другими службами предприятия: маркетинговыми, сбытовыми, занимающимися производством, разработкой новой перспективной продукции, финансовой деятельностью, кадрами, юридическими вопросами.

В различных компаниях должность менеджера по рекламе может именоваться по-разному: менеджер по бренду (бренд-менеджер), менеджер по рекламе и PR, менеджер по коммуникациям. Само название должности зависит от того, каков тип структурной организации фирмы и насколько велик масштаб ее рекламных кампаний. Оно может также зависеть от сферы деятельности фирмы и ее потребностей по сбыту своей продукции. Однако само по себе название не так важно, главное, чтобы рекламная структура фирмы успешно решала стоящие перед ней задачи.

Роль рекламодателя в структуре рекламного процесса – несомненно, главная. Ибо именно рекламодатель инициирует данный процесс. Поэтому важно понимать его цели и задачи при размещении рекламы, способы формирования рекламного бюджета, положение и место отдела рекламы в структуре компании.

Рекламные агентства

Рекламные агентства, начавшие свой путь в качестве посредника между рекламодателем и медиа, прошли несколько этапов в своем развитии. По мере того, как усложнялся коммуникационный ландшафт, задачи рекламодателей и подходы к коммуникации, менялись и рекламные агентства, их структура и технология работы. Менялась и роль рекламных агентств на рынке – от посредника по закупке рекламных площадей до структур, планирующих и реализующих любой элемент коммуникационной активности рекламодателя, как в отдельности, так и вкупе. В конечном итоге это привело к тому многообразию видов и форм рекламных агентств, которое можно наблюдать в настоящий момент.

Из истории развития рекламных агентств

Как мы уже отмечали ранее, в середине XIX в. образовались массовые издания с массовыми аудиториями, в которых были заинтересованы рекламодатели, производители и продавцы массовых продуктов.

Производители продуктов и издатели газет (тоже по-своему производители продукта – новостей и информации) были заинтересованы друг в друге, но создание продукта отнимает время и силы, поэтому требовался посредник, который бы помог им найти друг друга. В XIX в. производители региональных продуктов начали развивать географию дистрибуции, что опять же вело к необходимости посредника.

Рекламодатель, хорошо разбираясь в изданиях и рекламных носителях своего региона, не обладал той же полнотой знания о новых географических рынках, на которые выводил свой продукт. С другой стороны находились издания. Изначально их бизнес – это производство газеты или журнала и его сбыт читателям. Основные усилия направлены на развитие издания, удержание читателей и увеличение их числа, основной доход – деньги от подписки. Доход от рекламы долгое время был второстепенным в структуре доходов издания, но ко второй половине XIX в. его доля выросла и у некоторых изданий составляла уже половину доходов.

Важность денежных средств рекламодателей для изданий выросла в том числе и в связи с ростом конкуренции на рынке прессы, вызванным увеличением числа изданий. Объем аудитории – величина ограниченная и увеличивается относительно медленно по мере появления новых грамотных жителей. Когда на рынке одно издание, вся аудитория читает его, когда появляется второе схожее издание, аудитория начинает распределяться между ними, как и ее деньги за подписку. Победа в конкурентной борьбе возможна за счет улучшения продукта и/или снижения его цены, что в любом случае требует дополнительных источников финансирования. Так в случае с изданиями необходимость развития и выживания привела к росту значимости дополнительных доходов, т. е. доходов от рекламы.

Для привлечения рекламодателей издатели обратились к посредникам, предлагая представлять их интересы перед рекламодателем любому желающему заняться этим делом в обмен на комиссионную выплату в виде процента от суммы сделки. Уинстон Флетчер в книге об истории британской рекламы в качестве первого рекламного агента на территории Британии и в мире называет Уильяма Тейлора, который именно так обозначил себя в рекламе своих услуг, вышедшей в 1786 г.

В своей книге «Всемирная история рекламы» Марк Тангейт в качестве первого рекламного агента в США указывает Волни Палмера из Филадельфии, в 1842 г. давшего о себе информацию в справочнике – «надлежащим образом уполномоченный агент большинства лучших газет всех городов и поселений Соединенных Штатов и Канады, для которых он ежедневно принимает рекламные объявления и оформляет подписку». Историю рекламы как инструмента продвижения товаров и услуг и поддержки их продаж можно отсчитывать со времен античных и средневековых глашатаев, но рекламный бизнес возник в тот момент, когда издания предложили комиссионное вознаграждение, а на рынке появился рекламный агент, претендующий на него.

Первые десятилетия развития рекламной индустрии были преимущественно периодом развития медиабаингового направления в рекламе – оптовой закупки рекламных площадей по возможно низкой цене и их розничной перепродажи заинтересованным рекламодателям по возможно высокой цене. Ценообразование на рынке закупок и продаж рекламных площадей в тот момент было ситуативным и непрозрачным. Но в 1875 г. еще один житель Филадельфии – Френсис Вейланд Айер – задал новый стандарт отношений рекламной индустрии с медиа и рекламодателями. Он предложил рекламодателям открытый контракт с комиссионным вознаграждением. В рамках контракта он гарантировал рекламодателям размещение в изданиях по наиболее низкой цене, о которой сможет договориться его агентство, но рекламодатель, в свою очередь, выплачивал агентству комиссию в виде процента от общей суммы размещения. Сам Айер начинал свою карьеру как рекламный агент, и первое издание, которое он представлял, выплачивало ему 25% комиссии. Рекламодатель платил за объявление 200 долл. США, из которых 150 долл. шло изданию, а 50 долл. – агенту. Введением открытого контракта Айер говорил, что теперь рекламодатель будет платить за объявление 150 долл. (или даже меньше, так как с долгосрочным контрактом Айер мог гарантировать изданиям регулярное поступление рекламных денег и улучшать условия размещения) и не более 15% комиссии от этой суммы, т. е. в итоге на 27,5 долл. меньше, чем до этого. Размер комиссии в первое время варьировался от 8,5 до 15%, но позже именно 15% комиссии от медиабюджета на многие десятилетия стали стандартом рекламной отрасли по всему миру.

Во времена агентов, специализирующихся на закупке рекламных площадей, рекламные сообщения писали преимущественно сами рекламодатели. Они, и часто вполне справедливо, считали, что лучше агента понимают своей продукт и покупателя и в силу этого лучше знают, что сказать покупателю. Агент, в свою очередь, лучше разбирался в вариантах медиазакупок. Но в тот момент, когда агентства стали брать комиссию не с изданий, а с рекламодателя, они перешли на его сторону. Это означало, что они должны были более тщательно вникать в особенности бизнеса клиента и взять на себя написание его рекламных сообщений. Так у агентств в дополнение к медиазакупкам появилось новое функциональное направление – креатив.

Первый представитель креатива, появившийся в рекламном агентстве, – копирайтер, в задачу которого входило написание рекламных текстов. Случаи привлечения на сдельной основе специалистов, работающих со словом и текстом (журналисты и эссеисты), к написанию рекламных сообщений встречались еще в начале XIX в., но к его концу они прочно обосновались в штате рекламного агентства. Работа копирайтера в тот момент не сводилась к простому написанию текста рекламного объявления, он должен быть понимать ожидания и нужды потребителей, находить и отображать в тексте соответствующие им преимущества продукта. То, что сейчас делает целая группа специалистов, в конце XIX в. было обязанностью одного человека.

К концу XIX в. развитие технических возможностей печати позволило активно использовать в прессе иллюстрации, что привело к появлению в агентстве второго представителя креатива – арт-директора.

Он должен был обеспечить рекламный текст, подготовленный копирайтером, соответствующими иллюстрациями и рисунками. Долгое время копирайтеры и арт-директора работали порознь, первые поставляли тексты, вторые иллюстрировали их, причем роль копирайтера была важнее, иллюстрация играла вспомогательную роль по отношению к тексту. По мере роста важности иллюстрации в рекламе росла и роль арт-директора. В 1950-е гг. копирайтера и арт-директора объединили в креативную пару, совместными усилиями работающую над определенным клиентом или группой небольших клиентов. В этот момент структура креативного отдела рекламного агентства приобрела вид, сохранившийся до наших дней. Во главе отдела – креативный директор, отвечающий за все креативные работы агентства и руководящий несколькими креативными группами, каждая из которых ведет от одного до нескольких клиентов. Креативная группа – это в первую очередь креативная пара из арт-директора и копирайтера, в зависимости от объема работ по клиентам, она дополняется младшими копирайтерами и дизайнерами.

Креатив и медиа стали первыми исполнительскими подразделениями рекламного агентства, но работу им обеспечивает клиентское подразделение. Важность менеджера по работе с клиентами в рекламном агентстве очевидна. На нем лежит поиск клиентов, общение с клиентом на протяжении всего сотрудничества, когда он оказывается промежуточным звеном между клиентом и исполнительскими подразделениями агентства. Это означает, что он должен как минимум разбираться практически в любом аспекте планирования, организации и реализации рекламной коммуникации, в финансовых и юридических вопросах отрасли, в основах бизнеса клиента, должен уметь «продавать» агентство, его идеи, решения и предложения.

Так к началу XX в. сформировалась базовая структура полносервисного рекламного агентства (или агентства полного цикла) – клиентский отдел, креативный отдел и медиаотдел. Такое агентство – как рекламный супермаркет, где клиент получает все виды рекламных услуг в одном месте, в рамках одного договора, да еще и в сопровождении персонального продавца-консультанта, клиентского менеджера. Трехчастная структура рекламного агентства отвечала реалиям рекламного рынка и рекламных коммуникаций начала ХХ в., а их последующее развитие привело к расширению и усложнению структуры рекламных агентств полного цикла, а затем и к появлению агентств с узкой специализацией.

В начале ХХ в., продолжая обслуживать интересы рекламодателей, рекламные агентства начали внедрять на рынок маркетинговые исследования. Родоначальником маркетинговых исследований в рекламной отрасли считают Чарлза Кулиджа Парли. В 1911 г. он организовал подразделение маркетинговых исследований при американском издательстве Кертиса, выпускавшем ряд ведущих национальных журналов.

В задачи этого подразделения входило исследование потребителей и товарных рынков, предоставление данных, способствовавших продаже рекламы в газетах и журналах издательства. В течение десятилетия исследователи со схожими задачами появились уже практически во всех крупных рекламных агентствах США, а в середине 1920-х гг. практика маркетинговых исследований и их использования в рекламной отрасли была экспортирована из США в Европу. В 1930-е гг. участники рекламной индустрии активно содействовали развитию медиаисследований и измерений аудитории медиа, закладывая, таким образом, основы для нового направления рекламной деятельности – медиапланирования.

В каком-то смысле исследователи стали и первым примером проявления центробежной тенденции на рекламном рынке, когда на базе исполнительских подразделений полносервисных агентств образуются самостоятельные агентства с узкой специализацией. К примеру, известный американский исследователь Джордж Гэллап несколько лет проработал в рекламном агентстве, пока в 1936 г. не решил самостоятельно заняться исследовательским бизнесом. И это не единственный пример, когда сотрудники рекламных агентств, медиа и рекламодателей открывали собственные исследовательские компании. В принципе, таким образом рекламная отрасль способствовала становлению индустрии маркетинговых исследований, которая формально является самостоятельной отраслью, но главными потребителями которой так и остались игроки рекламного рынка – рекламодатели, медиа и рекламные агентства.

С 2007 г. в США начал выходить телевизионный сериал «Безумцы» (Mad mеn), в котором отлично показана структура и будни нью-йоркского рекламного агентства начала 1960-х гг. Пожалуй, производители сериала не случайно обратились к тому периоду рекламы, так как в 1960-е гг. начался новый этап развития рекламной отрасли и проявились многие реалии рекламного рынка, привычные сегодня. Главное, что произошло в тот период, – это развитие концепции маркетинга, рекламодатель стал выделять отдельные группы потребителей и понимать, что у каждой из них могут быть свои отдельные нужды и потребности, влияющие на покупку и использование продукта.

В принципе у ведущих агентств так называемые отделы маркетинга появились еще в 1930-е гг. Эти отделы занимались организацией и проведением маркетинговых исследований, анализом полученных данных, поиском рыночных трендов, оценкой рекламной и коммуникационной активности конкурентов и служили основными поставщиками значимой маркетинговой информации для креативного и медиаотделов. Клиентам это предоставлялось как «бесплатная» услуга в рамках комиссии агентства. У немногих рекламодателей были собственные отделы маркетинга, поэтому они с благодарностью принимали аналитические отчеты агентств. Но в 1960-е гг., поняв значимость маркетинга для развития бренда, рекламодатели стали создавать собственные отделы маркетинга и в этой связи прекратили полагаться на свои агентства.

Сокращение отделов маркетинга в рекламных агентствах привело к еще одной волне исхода исследователей из рекламных агентств.

Часть ушла к рекламодателям, часть организовала собственные исследовательские компании. Из оставшихся со временем сформировались отделы стратегического планирования коммуникации бренда, задачей которых стал анализ потребителей во всем его разнообразии: наблюдение за потребительским поведением и выявление потребительских трендов и мотиваций, сегментация целевых групп потребителей/покупателей, анализ отношения покупателей к продукту и его маркам, оценка социокультурных особенностей коммуникации с отдельными группами потребителей/покупателей и т. п. Главным потребителем выводов стратегов в агентствах стали креативные группы, для которых стратеги стали основным поставщиком так называемых инсайтов (англ. insight – проницательность, способность проникновения в суть) – описания внутренних мотивов, движущих потребителем при выборе той или иной марки продукта, на базе которых может быть построена эффективная коммуникация с целевыми группами.

Системная трансформация рекламных агентств во второй половине ХХ в.

В 1960–1970-е гг. в Западной Европе и США начали появляться первые примеры новой тенденции – на базе медиаотделов полносервисных агентств, с которых они когда-то начинались, стали создаваться отдельные медиа-агентства. Причин их появления было несколько. К примеру, во Франции в первую очередь это было желание крупных рекламодателей снизить свои рекламные затраты. Они не считали эффективным для себя платить 15% комиссии с медиабюджета и получать за это полный сервис услуг. Вместо этого они были готовы отдельно заказывать и оплачивать разработку коммуникации и креатива и прочие услуги, а также медиаразмещение. В первом случае к их услугам оставались традиционные и креативные агентства, но по согласованию оплачивалась непосредственно сделанная ими работа. Для второго случая возникли специализированные медиаагентства, которые по-прежнему работали по комиссионной схеме. Но так как они не предоставляли никаких дополнительных услуг и, следовательно, не несли дополнительных затрат, то были готовы к значительно меньшему размеру комиссии.

Иначе складывалось развитие медиаагентств в Великобритании, где к этому времени на рынке, кроме крупных полносервисных агентств, сложился сегмент более мелких креативных агентств, обслуживавших по несколько клиентов. Медиабюджет таких клиентов был относительно небольшим, что не позволяло ведущим их агентствам обеспечивать медиаусловия лучше, чем у крупных полносервисных агентств. Кроме того, затраты на содержание собственного медиаотдела были для таких агентств слишком обременительными. Медиаагентства стали для них решением проблемы, так как они консолидировали объединенные медиабюджеты нескольких агентств и получали условия лучше, чем каждое из них по отдельности. Кроме того, они снимали с агентств необходимость содержать собственные медиаотделы. За все это они брали комиссию, которая, как и во Франции, была гораздо ниже традиционных 15%, доходя до 2–5%.

Сегодня размер медиакомиссии в соответствующих агентствах уже не является фиксированным значением и определяется в результате переговоров между рекламодателем и рекламным агентством. Как вариант, в результате тендера несколько агентств подготавливают свои предложения по медиа- и баинговой стратегии размещения бренда и из них выбирается лучшее с точки зрения стратегии и финансовых условий размещения. В зависимости от размера бюджета и трудоемкости используемых медиа, комиссия за медиаобслуживание может колебаться от 1 до 7% (в последнем случае речь может идти о небольшом бюджете, направленном в региональное медиа, которое предполагает большие технические, производственные, логистические и накладные расходы, например наружная реклама).

В 1990-е гг. в процессе образования рекламных холдингов все крупные агентства выделили свои медиаотделы в отдельные структуры. Часто полносервисные агентства, сливаясь в рамках холдинга, объединяли свои медиаотделы с образованием нового медиаагентства, которое консолидировало бюджеты рекламодателей, обслуживаемых этими агентствами.

В начале текущего столетия среди менеджеров клиента оформилась тенденция рассматривать полносервисные агентства как отживших свое мастодонтов, не способных на свежие, оригинальные и в силу этого эффективные решения, и выводить часть работ по своим брендам в независимые специализированные агентства. К настоящему времени крупные полносервисные агентства прошлого, по сути, переродились или продолжают перерождаться в рекламные группы и холдинги. Функции, которые ранее в полносервисных агентствах выполняли отделы, теперь в рамках групп выполняют отдельные агентства с узкой специализацией. В результате на рынке есть множество агентств, специализирующихся на отдельных направлениях рекламных работ:

• коммуникационные агентства (маркетинговые агентства, брендконсультанты и т. п.), которые ведут клиента, разрабатывают коммуникацию марки и могут делать креативные работы для него;
• креативные агентства (бутики, дизайн-бюро и т. п.), делающие только креатив на основании брифа от отдела маркетинга рекламодателя или коммуникационного агентства;
• продакшн-студии, занимающиеся производством рекламы, например съемкой видеороликов;
• медиаагентства, занимающиеся исключительно вопросами планирования, закупки и размещения рекламы в каналах коммуникации;
• агентства цифровых коммуникаций, работающие с новыми медиа (Интернет, мобильная реклама и т. п.), непохожие по своим техническим и коммуникационным характеристикам и возможностям на традиционные ТВ, радио, прессу и наружную рекламу. Если практически во всех медиаагентствах есть интернет-подразделения, то отдельные агентства цифровых коммуникаций претендуют на лучшее понимание особенностей сетей Интернет и других цифровых медиа, что ведет к разработке новых инновационных коммуникационных решений;
• PR-агентства, разрабатывающие и реализующие программы информационной поддержки клиента;
• BTL-агентства, занимающиеся всем, что относится к формам коммуникации, не использующим традиционные массовые каналы – событийный (event) маркетинг, промо-активность в торговых точках и т. п. Причем существуют агентства, специализирующиеся на отдельных направлениях BTL-коммуникации (например, агентства, занимающиеся только событийным маркетингом или только BTL в определенных товарных, географических или аудиторных сегментах);
• директ-маркетинг агентства, осуществляющие различные виды рекламных рассылок.

Данный список не претендует на полноту описания «технических» специализаций агентств, на рынке можно встретить агентства и с более узкой специализацией, равно как и комбинации различных специализаций.

Кроме «технической» специализации у агентств встречается специализация по отдельным товарным рынкам. Примером может служить фармацевтический рынок (лекарства, лечебная косметика и т. п.), на котором действуют наиболее крупные агентства с рассматриваемым видом специализации. Причина такой специализации – особенности законодательного регулирования отрасли, ведущее к развитию специфических, узкоупотребимых подходов к коммуникации, что требует столь же узкой специализации агентства. В случае с фармацевтическим рынком – это в первую очередь ограничения на массовую коммуникацию рецептурных препаратов, что потребовало создания каналов личной коммуникации с врачами, создание инструментов работы с ними, стимулирующих их на «продвижение» рецептурных препаратов среди пациентов.

Миграция и эмиграция приводят к созданию этнических сегментов, что, в свою очередь, дает еще один вид специализации рекламных агентств – по этническим рынкам. К примеру, в США существует крупная диаспора латиноамериканцев (только официально 1/8 всего населения страны) со своими потребительскими предпочтениями и культурой, определяющей восприятие коммуникации. Для данной этнической группы даже работают отдельные испаноязычные СМИ. В США также есть агентства, работающие с афроамериканским населением. Точно так же по всему миру можно встретить агентства, ориентированные на работу с этническими диаспорами (рис. 4.2).

Клиентское рекламное агентство (1) передает задание на разработку креатива в профильное (креативное) рекламное агентство (2), получает от него готовые материалы (3), которые отправляются в медиаагентство. Оно может учитывать имеющийся креатив при создании стратегии медиакоммуникации и выборе носителей/форматов размещения. Та же последовательность технологических действий имеет место в полносервисном рекламном агентстве, предоставляющем услуги по всем направлениям (клиентский сервис, креатив, медиапланирование и т. д.). Однако в этом случае технические задания и результаты перемещаются между соответствующими отделами полносервисного агентства, а не отдельными агентствами.

По сути, на базе любого уникального рыночного сегмента может быть создано агентство с новой узкой специализацией. Например, молодежь – уникальный потребительский сегмент, со своими особенностями потребления товаров и услуг, медиапотребления и восприятия коммуникации. Для работы с ними создаются агентства молодежной рекламы. Усложнение коммуникационных подходов, развитие разнообразных каналов коммуникации ведут к тому, что начинают формироваться агентства, занимающиеся исключительно координацией коммуникации, – они не делают креатив, не занимаются медиаразмещением, только координируют реализацию коммуникации. Появление таких агентств даже заставляет участников рынка говорить о возможности возрождения полносервисных агентств, где все работы, направления коммуникации и их координация вновь окажутся под одной крышей.

Рекламные агентства в современной России

На рынке рекламы в России сегодня действуют как национальные агентства, так и крупные сетевые холдинги. Широко распространены также специализированные агентства, которые берутся только за отдельный вид рекламы и по заказу клиента-рекламодателя осуществляют данный вид работ или проект. На российском рекламном рынке долгое время была довольно типичной ситуация, когда посреднические функции между каналами распространения рекламы и рекламодателем осуществлялись и частными лицами, и организациями – рекламными агентствами. Эта ситуация еще не ушла в прошлое: на региональных рынках посреднические услуги «частников» достаточно распространены. Но крупные национальные рекламодатели сегодня уже предпочитают работать с агентствами, способными выполнить для них весь объем работ – от разработки рекламной стратегии до отслеживания эффективности конкретных рекламных продуктов.

При этом агентство может самостоятельно выполнить все работы, а может и привлечь к их выполнению субподрядчиков. Иногда отдельные рекламные агентства называют первичными. Речь идет о том, что эти агентства непосредственно контактируют с рекламодателем, а прочие уже работают с данным рекламодателем через них. Таким образом, первичные агентства как бы выступают генподрядчиками, распределяя отдельные виды работ на субподрядной основе.

Рекламодателя всегда беспокоят вопросы о выборе рекламного агентства, которому можно было бы доверить и формирование рекламной стратегии фирмы, и порой немалые финансовые средства, предназначенные для этого. Рекламодатель может выбирать агентство самыми разными способами. На самых разных стадиях развития рекламы в России такой выбор осуществлялся зачастую случайно.

Например, работали и по-прежнему работают личные связи, знакомства. Иногда, чтобы заполучить выгодного клиента, рекламные агентства использовали и используют принцип материального поощрения человека, принимающего финансовые решения в фирме-рекламодателе. Такой способ принято называть в России «откат».

С развитием рынка рекламодатели уже пытаются делать более или менее обоснованный выбор партнеров. В настоящее время при выборе рекламного агентства наиболее важным инструментом становится проведение тендеров (конкурсов) на рекламное обслуживание отдельных рекламодателей. Тендеры проводятся среди рекламных агентств и могут различаться по следующим параметрам:

• по виду деятельности (разработка и создание рекламной продукции, размещение рекламы в каналах распространения рекламы, комплексное обслуживание клиента);
• объему рекламы (конкретная рекламная кампания, рекламное обслуживание фирмы в течение определенного периода времени – как правило, 1–2 года);
• брендам рекламодателя (рекламное обслуживание всех брендов данного рекламодателя или только некоторых из них).

При этом тендеры могут проводиться с учетом всех перечисленных выше критериев. Иногда, напротив, рекламодатель хочет выбрать рекламное агентство для проведения лишь какого-то одного вида деятельности, например по разработке креативной концепции или региональному медиаразмещению.

В российских условиях возникает ряд проблем, явно проявляющихся при выборе рекламодателем рекламного агентства. Во-первых, тендеры не всегда хорошо организованы, проходят формально, а победитель может получить рекламный бюджет не потому, что представил на конкурс интересные предложения, а опять-таки в силу личных знакомств, связей, «откатов». Во-вторых, не всегда есть из кого выбрать.

Особенно это касается регионов. В-третьих, участие в тендере для самого агентства – дело хлопотное, требующее вложения и сил, и средств, и времени. И крупные агентства идут на тендер только тогда, когда речь идет о крупных рекламных бюджетах. Такие бюджеты сегодня могут предоставить лишь крупные российские рекламодатели.

Формы вознаграждения рекламных агентств со стороны рекламодателя в России сложились те же, что и во всем мире. Это так называемые комиссионная и гонорарная системы, хотя возможны и комбинированные варианты. При оплате услуг по размещению рекламы в каналах распространения, как правило, применяется комиссионная оплата. При производстве рекламной продукции речь чаще всего идет о гонорарной форме. Если же речь идет не о разовой рекламной кампании, а о более длительном сотрудничестве, то здесь возможно и установление фиксированной величины вознаграждения, и процента от объема рекламного бюджета.

Рекламный рынок в России сегодня развивается более чем стремительно. Рекламные агентства, появившиеся всего несколько лет назад, сегодня стали полноправными участниками этого рынка. Их роль в развитии российской экономики в целом также велика, ибо именно рекламные агентства берут на себя миссию продвижения товаров и услуг.

Причем явно наблюдается качественный профессиональный рост этой деятельности.

Ассоциация коммуникационных агентств России – профессиональная организация, объединяющая сегодня 165 компаний. Члены Ассоциации предоставляют услуги в сфере рекламы и маркетинговых коммуникаций, включая разработку и создание креативных рекламных продуктов, медиапланирование, медиабаинг, стратегическое планирование, продажи рекламных возможностей в различных медиа и Интернете и услуги в сфере маркетинговых коммуникаций.

Стоит признать, что современный рынок рекламы подвержен глобализации, как никакой другой сегмент. В предыдущих главах мы выделяли крупнейших рекламодателей России и показывали, какие агентства их обслуживают (см. гл. 2). И если среди 20 ведущих рекламодателей все же есть российские компании, то среди рекламных агентств, которые их ведут на рынке, российских агентств не оказалось.

Всех крупных рекламодателей в России ведут международные холдинги в лице их российских представительств. На долю национальных рекламных агентств остаются компании как российские, так и зарубежные, но с более скромным рекламным бюджетом, чем лидеры рынка.

Впрочем, такая ситуация наблюдается практически на всех национальных рекламных рынках. Рынок товаров и услуг становится глобальным, глобализируется и сама рекламная индустрия.

Каналы распространения рекламы

Реклама может распространяться по различным каналам. Традиционными с самого начала своего возникновения стали газеты. Потом к ним добавились журналы. В ХХ в. активными каналами для рекламы стали радио и телевидение. Кроме того, в ХХ в. к уже существующим ресурсам рекламного поля добавился Интернет. Ну, а наружная реклама, кажется, существовала всегда, хотя сегодня благодаря новым технологиям она стала более разнообразной и сложной. Есть смысл более подробно рассмотреть основные каналы распространения современной рекламы.

Средства массовой информации

К СМИ относятся газеты, журналы, радио и телевидение. Сегодня все чаще возникают споры о том, какое СМИ наиболее эффективно действует на потребителей при распространении рекламы. Многие выделяют телевидение, приписывая ему чудодейственные возможности воздействия. Появилась даже теория об особом воздействии телевидения, авторы которой возвышают этот канал над всеми остальными. Мы же склонны полагать, что у каждого из вышеназванных каналов есть свои плюсы и минусы, свои реальные возможности, знание о которых позволяет при размещении рекламы учитывать их в каждом конкретном случае.

Газеты и журналы были первыми СМИ, начавшими размещать на своих страницах платную рекламу. В ХХ в. к ним присоединились радио и телевидение. На современном рекламном рынке в любой стране СМИ занимают лидирующее положение по объемам размещения рекламы. Картина разнится только с точки зрения рейтинговой значимости различных медиа. Так, в России по объемам заработанных денежных средств лидирует телевидение, а в Германии – ежедневные газеты.

Предпосылки развития рекламного бизнеса на рынке печатных СМИ возникли в России в начале 1990-х гг. Наряду со старыми партийно-советскими изданиями возникло огромное количество частных, коммерческих газет и журналов. Кроме того, в то же время на российский рынок пришли западные издатели, начав распространять русскоязычные версии известных глянцевых журналов (например, «Космополитен», «Домашний очаг»).

Первоначально новые газеты и журналы, создавшиеся российскими издателями, мало задумывались об экономической сущности медийного бизнеса. Упор делался на выполнении миссии распространения среди аудитории независимых и объективных взглядов. Причем цена за выпуск издания перекладывалась на плечи читателя. Рост же цен на полиграфию, бумагу и распространение тиража сделал цены на газеты и журналы «неподъемными» для многих групп читательской аудитории. Реклама, которая служит одним из основных источников дохода для печатных СМИ и при скорректированной экономической модели значительно превышает доходы от продажи тиража, в то время просто еще не была развита в силу слабого развития российской экономики. Западные торговые фирмы пришли на рынок чуть позднее. Но и они в большей степени размещали свои рекламные бюджеты на телевидении и радио, учитывая широкие возможности аудиторного охвата национальных теле- и радиоканалов. Все хорошо помнят времена, когда на телевидении на 90% рекламное время было занято рекламой иностранных товаров. Она неадекватно вписывалась в тогдашние реалии российской жизни. Но западные рекламодатели получили то, что хотели: в России запомнили марки и названия доселе неизвестных россиянам товаров.

Достаточно бурное развитие российского бизнеса принесло на страницы газет и журналов достаточное количество рекламы. Но в основном она шла самотеком, без системы. Развитие рекламных служб и целенаправленное привлечение рекламодателя долгое время оставалось нерешенной проблемой. Особенно это касалось региональных изданий. Лишь после кризиса 1998 г., когда большинство печатных СМИ были поставлены на грань выживания, началась серьезная работа по выстраиванию системы рекламных продаж в печатные СМИ, формированию структуры профессиональных рекламных отделов. Впрочем, процесс этот до сих пор не завершен, многие печатные СМИ и сегодня не имеют целенаправленной рекламной политики. Хотя то, что реклама – основной источник дохода в медийном бизнесе, поняли, кажется, все.

Рынок российских печатных изданий можно классифицировать по нескольким основаниям:

• по периодичности выхода – ежедневные, еженедельные, ежемесячные;
• целевой направленности – деловые, общественные, специализированные, информационно-развлекательные, информационно-рекламные и рекламные;
• структуре аудитории – качественные и массовые;
• способу распространения – по подписке, в розницу, бесплатно;
• географии распространения – национальные, региональные, местные.

Для рекламодателя наиболее важной характеристикой любого СМИ служат количество и качество аудитории, которой может быть доступна информация, передаваемая с помощью медийного канала, в том числе и рекламная. К сожалению, компании по измерению аудитории в России пока в полной мере могут представить более или менее полные данные только по телевидению. Поэтому в случае с печатными СМИ, которых в России насчитывается несколько тысяч наименований, далеко не всегда приходится ориентироваться на аудиторные измерения, чтобы понять, каков объем аудитории одного номера и какова структура читательской аудитории. В перечне изданий, аудитория которых измеряется исследовательской компанией Mediascope, лишь всего несколько сотен газет и журналов, хотя реально их выходит несколько тысяч.

Поэтому очень часто для определения объема аудитории используют показатель тиража издания. При этом необходимо помнить, что тираж никогда не равняется объему аудитории. В случае его полного распространения аудитория может значительно превышать тираж. В случае же, когда издание распространяется плохо, аудитория может быть меньше тиража. Поэтому при оценке аудитории неизмеряемого издания всегда необходимо анализировать способы распространения газеты или журнала. В случае, когда издание распространяется по подписке, то есть некая гарантия, что тираж, за который заранее заплатили, дошел до читателя. В случае, когда издание продается в рознице, может быть значительный процент возврата. Еще более сложная ситуация с бесплатным распространением. Тираж может быть напечатан и даже распространен по некой бесплатной схеме, но дошел ли он до читателя, часто может оставаться вопросом без ответа.

Сегодня специалисты говорят иногда о мнимом тираже. Издатель намеренно завышает цифру тиража, понимая, что именно на эту характеристику издания обращает внимание в первую очередь рекламодатель. Речь, собственно, идет об элементарном обмане. В США и во многих европейских странах существуют бюро по контролю за тиражами, действующие как правительственные организации и имеющие рычаги экономического воздействия. У нас обманы с тиражами – явление весьма распространенное, но до действенного контроля руки, к сожалению, пока не доходят. Созданная несколько лет назад

Национальная тиражная служба, призванная заниматься аудитом тиражей, пока не стала действенным органом контроля над тиражами. Да и существует служба не на уровне правительственного органа, а как инициатива – проект общественной организации – Союза журналистов.

Необходимо учитывать еще и географию распространения, т. е. где расходится издание – в определенном районе, городе, области, регионе, стране. Иногда рекламодатель, заинтересованный в национальном распространении рекламы, выбирает в качестве канала издание, позиционирующее себя как национальное. При анализе же оказывается, что большая часть тиража распространяется в Москве и СанктПетербурге.

Специалисты по медиапланированию при разработке плана размещения рекламы учитывают также различные критерии, самыми значимыми из которых выступают: стоимость размещения, скорость накопления аудитории, потенциал охвата (высокое предельное значение охвата у носителей данного медиа), таргетируемость воздействия, т. е. способность носителей данного медиа воздействовать точечно на определенную целевую аудиторию.

Таблица 4.1.

Считается, что ТВ обладает средними возможностями таргетируемого воздействия. В основном в России отсутствуют специализированные национальные/сетевые ТВ-каналы. Исключение здесь составляют детские каналы, спортивный Матч ТВ и отчасти анимационный канал 2×2. Гораздо больший выбор специализированных каналов доступен в рамках спутникового/кабельного вещания, но у него пока не слишком значимое и главное географически равномерное проникновение в российские домохозяйства, т. к. в одних регионах может быть один набор тематических каналов, в других иной, а в национальном масштабе все они получают небольшой объём рейтингов. Во всех остальных случаях способность ТВ работать с относительно узкими целевыми аудиториями реализуется только на уровне отдельных передач. В то же время типичное использование центральных ТВ-каналов предполагает, что позиционирование выходов в определенных передачах увеличивает стоимость размещения, так же как и спонсорство интересующих передач, которое также не всегда может быть доступно (например, если одним из спонсоров передачи уже является какойлибо конкурент по категории, то в эту передачу не возьмут спонсором других игроков категории). Размещение же в локальных ТВ-блоках национальных/сетевых каналов, которых немного, и они привязаны к определенному времени выхода, также ограничивает возможность попасть в подходящие передачи.

Тем не менее, ТВ обладает одним из лучших потенциалов охвата, так как даже отдельные телеканалы в течение недели способны охватить до 60–70% аудитории. Так же быстро ТВ накапливает охват аудитории, и кампания средней интенсивности способна достичь предельных значений охвата аудитории уже в течение одной недели.

Но за скорость накопления аудитории, и в первую очередь за потенциал охвата, приходится платить большую цену. У ТВ одно из самых высоких абсолютных значений стоимости размещения, т. е. заметная, эффективная, охватная кампания на национальном ТВ будет стоить в разы, а то и на порядок дороже, чем соответствующая кампания в каком-либо другом медиа.

Таргетируемость радио выше, чем у ТВ, поскольку радиостанции значительно различаются по формату вещания, что, в свою очередь, предполагает различие в аудитории как с точки зрения стандартных социально-демографических характеристик, так и с точки зрения психографических типов. Но при этом потенциал охвата радио существенно ниже, чем у ТВ. Средняя радиостанция охватывает 15–20% населения в течение недели, наиболее охватные – не более 35%.

Пресса считается медиа с хорошей таргетируемостью воздействия (за редким исключением в виде массовых охватных телегидов или «общественно-информационных» еженедельников). На наш взгляд, это достаточно очевидно, ибо именно в прессе носители нацелены на четко определенные целевые аудитории, что выражается в наличии рынков специализированной прессы (например, деловой, автомобильной, компьютерной, подростковой и т. д.). Такой серьезный плюс уравновешивается минусом в виде достаточно невысокого потенциала охвата (см. табл. 4.2). При этом журналы из-за большой периодичности выхода достаточно долго по времени выбирают потенциал охвата аудитории, ежедневные газеты делают это в течение одной недели.

Стоимость размещения в прессе достаточно высокая, поскольку пресса обеспечивает целевое воздействие и достаточную продолжительность контакта и воздействия, что делает ее хорошим инструментом для формирования так называемых долгосрочных эффектов марки – формирования отношения и имиджа.

Таблица 4.2.

Источник: Mediascope, NRS Россия (сентябрь 2017 – февраль 2018).

Использование радио в рамках национальной кампании в целом оправдано, но только если приоритетные регионы рекламного воздействия расположены в европейской части России. Дело в том, что национальные и сетевые эфиры радио выходят в регионах со сдвижкой по времени, соответствующей разнице между часовыми поясами рассматриваемого региона и Москвы. То есть при разнице между Москвой и Красноярском 4 часа реклама, выходящая по сети в Москве в 9:00, выйдет в Красноярске в 13:00. В такой ситуации сетевое размещение на радио может потребовать точечной региональной поддержки на локальных радиостанциях или в локальных блоках сетевых станций.

Главным ограничителем при выборе медиа является бюджет. То есть все рассматривавшиеся выше критерии выбора медиа неважны, если речь идет о недостаточном финансировании рекламной кампании. Если по всем критериям кампания предполагает размещение на национальном/сетевом ТВ, но бюджета недостаточно, то логичнее рассмотреть размещение в других, более дешевых медиа, например в прессе и на радио.

Конечно, стоимость рекламы в газете или журнале, как правило, дешевле, чем, скажем, стоимость телевизионной рекламы, но если цену сопоставлять с аудиторией охвата, то денежные средства, заплаченные за телерекламу, уже не будут казаться такими большими, а средства, заплаченные за рекламу в печатных СМИ, – такими маленькими. Все относительно.

По сравнению с печатными СМИ – газетами и журналами – у электронных СМИ свои преимущества и недостатки. Радио и телевидение более доступны, чем газеты и журналы, которые необходимо приобрести или получить по почте, подписавшись заранее. Кроме того, несомненное преимущество сегодняшнего телевидения как канала распространения рекламы – наличие медиаизмерений, позволяющих наиболее взвешенно подходить к выбору канала и расчета объема аудитории.

При размещении рекламы на радио и телевидении необходимо учитывать также технические возможности распространения сигнала, мощность передатчика. Новая возможность для телевидения – спутниковое ТВ. Но спутниковые антенны пока недостаточно распространены в России для приема сигнала на бытовой телевизор. Еще одна новая возможность приема радио- и телесигнала – через Интернет.

Интернет

Последние два десятилетия мы наблюдаем бурное развитие Интернета. Практически каждый год показывает новые оригинальные примеры коммуникации, в том числе коммерческой, рекламной, опирающейся на Интернет и его возможности. И то, что, по сути, начиналось как средство общения энтузиастов-одиночек, за несколько десятилетий превратилось в мощный канал массовой коммуникации.

В России, за последние годы количество пользователей Интернета за последние 15 лет выросло с 9% в конце 2003 г. до 70% в конце 2017 (см. рис. 4.3).

Рисунок 4.3. Динамика объема аудитории Интернет
Источник: Еженедельный опрос «ФОМнибус», Вся Россия, 18 лет и старше.

В начале 2010 г. Internet Advertising Bureau (IAB), PricewaterhouseCoopers (PwC) и Всемирный центр исследования рекламы сообщили, что доля затрат на интернет-рекламу в Великобритании в 2009 г. составила 23,5% всех рекламных затрат на этом рынке, что оказалось больше, чем в каком-либо другом медиа. Таким образом, к настоящему моменту Интернет уже вышел в лидеры на одном национальном рекламном рынке, и вряд ли этот рынок останется единственным. Все годы своего развития Интернет показывал высочайшие темпы роста и с точки зрения количества пользователей, и с точки зрения привлеченных рекламных бюджетов. По оценке Pricewaterhouse Coopers, глобальный рынок интернет-рекламы в период 2010–2014 гг. будет расти в среднем на 7,7% ежегодно, и к концу этого периода Интернет должен занять второе место по объемам привлеченных рекламных средств, уступая только ТВ.

Развитие Интернета серьезно меняет структуру медиапотребления.

Интернет-пользователи все больше времени тратят на Сеть, снижая время на традиционные медиа – просмотр ТВ, чтение прессы и прослушивание радио. По данным Mediascope, в апреле 2010 г. аудитория, не имеющая доступа к сети Интернет, в среднем в сутки тратила 254 минуты на просмотр ТВ, в то время как люди, имеющие выход в Интернет, проводили у телевизора 201 минуту, на 21% меньше. В настоящее время традиционные медиа выстраивают свои отношения с сетью Интернет по двум направлениям. С одной стороны, они используют его в качестве еще одного канала собственной дистрибуции – ТВ и радиовещание в Интернет, онлайн-версии периодических изданий.

С другой стороны, выступают в качестве поставщика контента для интернет-ресурсов – перепечатка оффлайн-материалов в онлайн-проектах и передача прав на прокат сериалов, передач и т. п. различным интернет-видеоресурсам (например, Hulu.com в США).

В России, как и во всем мире, начало развития Интернета пришлось на начало 1990-х гг., и уже в конце 1996 г. появились первые примеры коммерческого размещения с использованием баннерной рекламы. К 2002 г. Интернет на российском рынке рекламы стал достаточно заметным игроком, чтобы Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) включила его в свою оценку объемов рекламы в средствах ее распространения. С тех пор, по данным АКАР, объем затрат на Интернет в России без учета контекстной рекламы вырос с 350 млн руб. в 2002 г. до 7,7 млрд руб. в 2009 г. С учетом контекстной рекламы общая сумма затрат на размещение в Интернете составила 19 млрд руб., а его доля на рынке медиакоммуникаций – 9,3%. Таким образом, в 2009 г. в России Интернет занимал четвертое место среди основных каналов маркетинговых коммуникаций по объемам привлеченных бюджетов после ТВ, прессы и наружной рекламы. При этом Интернет оказался единственным каналом коммуникации, который в условиях кризиса и спада на российском рекламном рынке показал положительную динамику роста привлеченных бюджетов. В то время как весь рынок медиаразмещения сократился на 26%, Интернет вырос на 8% (см. табл. 4.3).

Таблица 4.3.

Источник: Ассоциация коммуникационных агентств России

Как видно из табл. 4.3, основными видами размещения в Интернете с точки зрения используемых форматов являются контекстная реклама и медийное размещение. Если коротко, то контекстное размещение – это все, что касается поисковых запросов; медийная реклама – это все, что касается баннерного размещения.

Контекстная реклама. Один из основных видов размещения в российском Интернете. По оценкам АКАР, в 2009 г. на нее пришлось 59% всех рекламных затрат на размещение в Интернете, но некоторые эксперты АКАР считают, что эта цифра еще больше.

Принятая на западных рынках классификация интернет-рекламы выделяет такое направление, как поисковый маркетинг (Search Marketing), или просто поиск; в него входят:

• оплаченное включение в список (Paid Listings) – текстовые ссылки в верхней или боковой части страницы с результатами поиска по определенным ключевым словам;
• контекстный поиск (Contextual Search) – текстовые ссылки на интернет-странице, соответствующие контексту размещенного на ней материала;
• оплаченное включение в поиск (Paid Inclusion) – гарантированное включение сайта в индекс поисковой системы. Актуально в связи с тем, что существующие поисковые алгоритмы автоматически обнаруживают новые сайты не сразу после их появления в Сети;
• оптимизация сайта – изменение сайта, с тем чтобы поисковые системы автоматически обнаруживали его и ставили на верхние строки результатов поиска.

В России нет единого понятия контекстной рекламы, но на практике под ней понимается вид интернет-размещения, который предполагает демонстрацию рекламного сообщения в соответствии с тематикой поисковых запросов пользователя и его интересами. То есть понятие контекстной рекламы в России в первую очередь исходит из того, что в западной классификации называется оплаченное включение в список, хотя и не ограничивается им. Во-первых, контекстная реклама не ограничивается только текстовыми сообщениями; уже несколько лет существует такой формат размещения, как медийный контекст, при котором в ответ на поисковый запрос на странице результатов показывается баннерная реклама. Пример текстовых и медийных форматов контекстной рекламы можно видеть на рис. 4.4. Вовторых, к контекстной рекламе относится не только размещение на поисковых площадках, но и так называемый тематический контекст, который выходит на различных сайтах и учитывает не только последние поисковые запросы пользователя, но и тематику сайтов, посещаемых им за последнее время. Контекстный поиск в западном понимании также существует на российском рынке как в виде текстовой рекламы, так и в виде видео-рекламы, продаваемой компанией VideoClick.ru.

Основа контекстной рекламы – это поисковый запрос пользователя. В целом выделяют четыре вида запросов, каждый из которых так или иначе важен в рамках планирования контекстной рекламы:

• навигационные – цель запроса найти конкретное место в Сети: сайт нужной компании или форума (например, запрос «Администрация Президента»);
• информационные – цель запроса найти информацию в Сети (например, «расписание полетов Аэрофлота»);
• транзакционные – цель запроса совершить действие: купить, скачать и т. д. (например, «антивирус скачать»);
• нечеткие – не подходящие под первые три определения (например, общие запросы типа «мобильник», «окна»).

В запросах пользователи используют определенные слова и их сочетания. Рекламодатель, который хочет, чтобы пользователь увидел его сообщение, выкупает данные слова и словосочетания у поисковой системы, точнее, у ее службы, занимающейся контекстным размещением. Есть сочетания слов, которые используются пользователями чаще всего, их называют «высокочастотники», есть также «среднечастотники» и «низкочастотники». Например, в случае с продажей ноутбуков наиболее частый запрос – собственно «ноутбук», который входит во все варианты тематических запросов, например часто используемые словосочетания «купить ноутбук» или «куплю ноутбук».

Реже используются «куплю/купить ноутбук дешево» и схожие или «куплю ноутбук в Москве» и еще реже «куплю/купить ноутбук» с указанием определенной марки. Оценить частоту использования тех или слов и словосочетаний можно самостоятельно, воспользовавшись сервисами, предоставляемыми поисковыми системами. Например, соответствующий сервис Yandex располагается по адресу http://wordstat.yandex.ru/

Запросы с высокой частотой, как правило, пользуются наибольшим спросом и в результате стоят дороже. Кроме того, с помощью средне- и низкочастотных запросов за сравнительно меньшую стоимость можно более точно отфильтровать необходимую аудиторию потенциальных покупателей.

Одним из важнейших преимуществ контекстной рекламы является оплата за результат, т. е. рекламодатель в конечном итоге платит не за показы своего сообщения, а за реакцию пользователей на него. Последняя выражается в клике на сообщение с последующим переходом на сайт рекламодателя. Стоимость клика определяется из частотности слов и сочетаний, к которым рекламодатель хочет «привязать» свое сообщение, уровня конкуренции в категории, а также исходя из позиции, на которой он хочет, чтобы находилось его сообщение. Влияние частотности поисковых запросов на стоимость контекстного размещения мы уже упомянули – чем чаще используется слово и его сочетания в поисковых запросах пользователей, тем больше рекламодателей, желающих «привязать» к нему свое сообщение, и тем выше цена. Если таких рекламодателей много, то цена снова становится выше. Но это не означает, что клики на слово или сочетание получит единственный рекламодатель, заплативший за них максимальную цену. Такой рекламодатель получит первую позицию (т. е. его сообщение будет идти первым) в блоке контекстной рекламы, а сообщения остальных рекламодателей пойдут за ним в соответствии с указанной ими ценой за клик. При этом сообщения с наиболее высокой заявленной ценой за клик получают также гарантированный показ при каждом поисковом запросе пользователя. У остальных сообщений будет так называемый динамический показ, т. е. они будут показываться/не показываться случайным образом и вероятность их показа зависит от количества ротирущихся по запросу объявлений, от их кликабельности и цены за клик.

Yandex.ru – крупнейшая площадка контекстного размещения в России: на одной странице показывает до четырех объявлений с гарантированным и до пяти – с динамическим показом.

На рис. 4.4 в правой части в рамке частично показан блок контекстной рекламы на Yandex. Кроме этого блока есть блок специального размещения (рамка в левой верхней части рисунка). Особенность этого блока – пороговая цена входа, т. е. если размещение в стандартном блоке определяется в результате аукционных торгов (кто больше заплатил, тот получает лучшие параметры размещения и верхние гарантированные позиции), то за размещение в блоке специального размещения потребуется заплатить фиксированную стоимость. Обычно она выше, чем у первой позиции в стандартном блоке. Другая особенность этого блока – объявления с наиболее высокой кликабельностью из стандартного блока, наиболее востребованные пользователями могут попасть в специальный блок без дополнительных доплат, т. е. по той цене за клик, которая была заявлена для размещения в стандартном блоке.

Как уже было показано выше, продажа контекстной рекламы осуществляется на основе аукциона. Кроме того, продажа контекстной рекламы осуществляется в режиме текущего времени, т. е. в любой момент кампании рекламодатель (его рекламное агентство) может проверить расход денег на размещение, их остаток, текущие характеристики кампании и внести необходимые изменения. Например, изменить используемые слова или подняться на первые позиции, указав более высокую стоимость клика, по которой он готов размещаться.

Таким образом, позиции рекламодателей могут меняться с высокой регулярностью, буквально ежечасно.

Контекстная реклама работает с вовлеченными потребителями, которые находятся в активном поиске конкретных предложений. Задача контекстной рекламы – поддержать уже существующую активную заинтересованность в определенном продукте, товарной категории и указать на существование продвигаемой марки/рекламодателя на данном рынке. Эта заинтересованность должна быть предварительно сформирована, чему способствует весь медиакомплекс. Так, по данным компании iProspect, занимающейся поисковым маркетингом, в 2007 г. в США 67% пользователей делали поисковые запросы в Интернет на основании предыдущих контактов с рекламой на ТВ, в прессе, с наружной рекламой и на радио. При этом влияние ТВ отметили 37% пользователей, радио – 17, прессы – 30 и наружной рекламы – 20%. В 2011 году по данным Havas 62% поисковых запросов пользователей смартфонов были результатом контакта с рекламой offline. Совсем недавние исследования подтверждают, что влияние традиционных медиа на online показатели сохраняется на прежнем уровне.

И у самого Интернет есть возможность формировать заинтересованность в продукте, для чего существует медийное размещение, которое как раз должно заинтересовать потребителя, заставить его обратить внимание на марку предлагаемого продукта, побудить его кликнуть на баннер и перейти на сайт рекламодателя. С помощью медийной рекламы может формироваться знание о продукте, также она может нести имиджевую нагрузку и формировать отношение и представление о продвигаемой марке продукта. В этом смысле задачи медийной рекламы в Интернете схожи с рекламой в других медиа – ТВ, радио, прессе, наружной рекламе. Она работает как на вовлеченных, так и не вовлеченных потребителей и стимулирует узнаваемость марки, интерес к ее предложению и продажи.

Медийная реклама. В рамках Сети интернет-коммуникации медийная и контекстная реклама не являются взаимоисключающими видами размещения, а, наоборот, дополняют и усиливают друг друга, в результате чего пользователи, увидевшие медийную рекламу марки, позже могут использовать или выделять ее в поисковом запросе. Еще одно исследование уже упоминавшейся компании iProspect, проведенное в США в 2009 г., показало, что 27% пользователей после контакта с медийной рекламой делали соответствующий поисковый запрос. По существующим данным, одновременное использование медийной и контекстной рекламы повышает эффективность кампании в Интернете по множеству параметров, включая рост продаж.

Для решения задач, которые рекламодатели ставят перед медийной рекламой, существует определенный набор инструментов. С точки зрения визуальных решений медийная реклама может предложить следующие способы оформления рекламного сообщения.

1. Текстовые сообщения. Как уже отмечалось, они наиболее часто используются в рамках контекстного размещения, но текстовые сообщения также размещают поверх видеороликов на различных сервисах видеохостинга (например, rutube); встречаются и другие варианты внедрения текстовых сообщений.

2. Графические сообщения. Баннер с фиксированным изображением, статичной картинкой. Один из первых типов сообщений, использовавшихся в Интернете, но в настоящее время уступил место более заметным и эффективным анимированным и интерактивным баннерам.

3. Анимированные сообщения. Баннер на основе gif-, java- или flash-анимации с движущимся изображением. Наиболее используемый тип сообщения в рамках медийной рекламы.

4. Интерактивные сообщения. Баннеры на основе flash- (реже java-) анимации, позволяющие пользователям взаимодействовать с ними, используя курсор мыши.

5. Видеореклама. Показ полноценного рекламного ролика продукта.

Чаще всего размещение видеорекламы происходит на сайтах с различным видеоконтентом (сервисы видеохостинга и онлайн-просмотра видеоконтента). На сайтах с лицензионным видеоконтентом (например, video.ru или ivi.ru) наиболее популярным способом размещения видеорекламы является так называемый pre-roll, когда рекламный ролик предваряет фильм, причем прокрутить его нельзя. На сайтах с пользовательским контентом (например, rutube) обычно рекламные ролики если и ставят, то в конце основного видео.

Медийное размещение также оперирует большим количеством форматов размещения, среди которых можно выделить следующие.

1. Стандартные баннеры, выраженные разнообразием размеров от классического баннера размером 468×60 пикселей, размещаемого вверху страниц, вертикальных форматов (120×360 и 120×360 пикселей), идущих по бокам страниц, до «кнопочных» вариантов небольшого размера (88×31 пиксель), используемых для обмена ссылками.

2. Pop-Up и Pop-Under – баннеры, появляющиеся в отдельном окне браузера. Pop-up размещается над используемой страницей, а pop-under – за ней и поэтому не мешает просмотру текущей страницы и становится виден только после выхода из браузера.

3. Rich-баннеры – дальнейшее развитие идеи pop-up-баннеров на основе технологии flash. Rich-баннер всплывает над страницей сайта, примерно в середине, и остается там при прокрутке страницы до тех пор, пока посетитель не закроет его или не нажмет на него. Должен иметь «крестик» для закрытия. Технология flash породила и другие интересные баннерные форматы, например уголок – небольшой баннер, располагающийся в углу экрана браузера. Выглядит как слегка отогнутый уголок открытого сайта, за которым и находится сам баннер. При наведении курсора мыши уголок «отгибается» больше, открывая содержание баннера. При снятии фокуса курсора уголок «сворачивается» до прежнего состояния.

4. Полноэкранные баннеры – баннер, занимающий весь экран, обычно предваряет переход на целевую страницу. Закрывается самостоятельно через короткий промежуток времени или после того, как посетитель не закроет его или не нажмет на него. После закрытия баннера пользователь попадает на целевую страницу.

5. Расхлоп – представляет собой баннер, который раскрывается примерно на пол-экрана при загрузке страницы, держится некоторое время, после чего «схлопывается» до размера стандартного баннера. В некоторых случаях может снова разворачиваться на пол-экрана при наведении на него курсора мыши.

При медийном размещении в Интернете выделяют статическое и динамическое размещение, или коротко – статику и динамику. В случае со статикой рекламодатель покупает аудиторию сайта, посещающую его в течение некоторого периода времени. Например, если рекламодатель приобрел неделю размещения на каком-то сайте, то это означает, что речь идет о статичном размещении. При динамике приобретаются показы рекламного сообщения аудитории, которые служат аналогом контактов в других медиа, т. е. если вы купили 10 млн показов, то кампания продлится по времени столько, сколько потребуется, чтобы выбрать эти показы. Например, если в среднем в день на сайт заходит 1 млн пользователей и обеспечивает такое же количество показов, то 10 млн показов будут выбраны за 10 дней. Но это всего лишь пример с использованием одного сайта и средних цифр, в реальности все несколько сложнее, и динамика аудитории не столь равномерна.

Кроме возможности контролировать количество контактов с рекламным сообщением, динамика обладает и другими преимуществами по сравнению со статикой. Динамика позволяет контролировать количество контактов с рекламным сообщением каждого отдельного пользователя, так как данные о пользователях и их интернет-поведении достаточно легко фиксируются сайтами через cookie-файлы, хранящиеся на компьютере пользователя. В результате при динамике можно задать частоту показов баннера, например, чтобы сообщение показывалось пользователю не более трех раз или только один раз. Кроме того, именно при динамике возможно размещение с различными вариантами таргетинга такими опциями размещения, которые дают возможность нацелить сообщение на определенные узкие целевые подгруппы, повышая эффективность коммуникации. В настоящий момент выделяется три типа таргетинга:

1. геотаргетинг;
2. поведенческий;
3. социально-демографический.

Возможность геотаргетинга появляется в связи с тем, что по IP-адресам пользователей, заходящих на тот или иной сайт, есть возможность определить географию их проживания. При геотаргетинге сообщение показывается только тем пользователям, про которых известно, что они проживают в необходимом рекламодателю регионе.

Геотаргетинг предлагается не на всех площадках Сети, преимущественно на массовых, и предполагает наценку в размере до 25%. Для компаний, работающих локально, геотаргетинг повышает эффективность рекламных вложений за счет платы за контакт с рекламой только тех пользователей, которые проживают в регионе рекламодателя.

Например, рекламодатель, действующий в Москве, собирается разместиться на сайте, посещаемом 1 млн пользователей в день, лишь половина из которых проживает в Москве. Оплата размещения, как мы помним, идет по показам. Таким образом, перед рекламодателем стоит выбор из двух вариантов – платить за показы всем пользователям сайта или заплатить вдвое меньше за показы только пользователям из Москвы и доплатить за это еще 25%. Естественно, выбран будет последний вариант, так как его итоговая ценовая эффективность на 37,5% выше первого.

Интернет также предоставляет различные возможности регистрации действий пользователей. В частности, в Интернете можно регистрировать и фиксировать сайты, которые посещал пользователь, и поисковые запросы, которые он делал. На основе этой информации можно осуществлять поведенческий таргетинг, т. е. показывать рекламное сообщение продукта только тем пользователям, которые за последнее время посещали тематически связанные с ним сайты или делали соответствующие запросы в поисковых системах. Как результат, размещение с поведенческим таргетингом предоставляет один из наиболее эффективных способов воздействия именно на целевую аудиторию потребителей и обеспечивают один из наиболее высоких уровней конверсии от размещения в Интернете. Под конверсией понимается процент пользователей, предпринявших желаемое рекламодателем действие на его сайте (например, покупка. или регистрация на сайте), относительно всех пользователей, зашедших на сайт.

Первое исследование эффективности поведенческого таргетинга, проведенное Говардом Билсом в США в 2009 г., показало, что таргетинг повышает уровень конверсии в 2,4 раза1. Так, размещение без поведенческого таргетинга давало средний уровень конверсии в 2,8%, в то время как с таргетингом это значение увеличивалось до 6,8%.

Однако поведенческий таргетинг обвиняют во вмешательстве в частную жизнь пользователей. По этой причине, не дожидаясь законодательных ограничений, американские рекламные ассоциации уже были вынуждены пойти на выработку мер по саморегулированию данного размещения. Эти меры предполагают обязательное информирование пользователя сайтом о том, что его данные собираются; необходимо давать пользователю возможность регулировать процесс и объем передаваемых данных.

На сайтах с официальной регистрацией (социальные сети, почтовые клиенты и др.) пользователей просят заполнить анкету, в которой они оставляют достаточно много социально-демографической информации о себе. На основе полученной информации сайты могут обеспечивать социально-демографический таргетинг рекламного сообщения, т. е. показывать его только пользователям из определенной социально-демографической группы (например, женщинам в возрасте 25–44) и не предоставлять всем остальным.

Как и в других медиа, в Интернете действует зависимость: чем уже тематика носителя, тем меньше его аудитория. Охватные сайты и порталы привлекают большой объем разнообразной аудитории, и в принципе размещение на всех страницах всего лишь нескольких крупнейших интернет-проектов – Yandex.ru, Mail.ru и социальные сети – может охватить практически всю российскую аудиторию Интернета (табл. 4.4). Все пользуются каким-либо из массовых ресурсов, но узкие тематические интересы реализуются на соответствующих сайтах с небольшой аудиторией, которая интересна определенным категориям рекламодателей. Подобных сайтов может быть много, и часто у них нет собственной службы рекламных продаж. Чтобы, с одной стороны, облегчить доступ рекламодателей к аудитории узкотематических сайтов, а с другой – дать владельцам этих сайтов возможность заработать на рекламе, существуют рекламные сети (например, Soloway.ru, Kavanga.ru). Они договариваются с различными тематическими сайтами о продаже их рекламных возможностей и формируют на их основе тематические рекламные пакеты, нацеленные на работу с заинтересованными рекламодателями из различных сегментов рынка, например недвижимость, техника, автомобили, товары для дома и т. п.

Таким образом, рекламодатель получает широкий охват аудитории за счет использования большого количества сайтов с изначально небольшим объемом аудитории и еще один вариант таргетированного размещения за счет использования сайтов только определенной тематики.

Таблица 4.4.

Источник: Mediascope, Web Index.

Возможности интернет-рекламы не ограничиваются контекстным и медийным размещением. Большой интерес для рекламодателей представляют и другие нестандартные форматы, которые пока принято объединять под названием «специальные проекты». Сюда входят создание и распространение вирусного видео, создание и брендирование флеш-игр, инициация волны тематических публикаций в блогах, организация и ведение тематических сообществ в социальных сетях, брендирование сайтов или их разделов, проведение спонсорских конкурсов на сайтах и многое другое.

Есть еще вид деятельности в Интернете, который не служит рекламой, но относится к маркетинговой деятельности и коммуникации.

Речь идет об оптимизации сайтов, деятельности, задача которой – добиться попадания сайта на первые позиции выдачи поисковых запросов. Около 80% пользователей попадают на сайты на основании запросов в поисковых системах, которые, таким образом, являются наиболее сильным генератором пользовательского трафика на сайты.

Также известно, что около 2/3 пользователей ограничиваются лишь первой страницей выдачи результатов поиска, более трех страниц просматривает не более 10% пользователей. И даже различные позиции на первой странице результатов поиска не равнозначны. Так, до последних трех позиций доходит не более 1/3 пользователей. Таким образом, для поддержания трафика посетителей на сайт важно оказаться на первой странице результатов поиска и желательно в ее начале. Для этого существует целый комплекс мер, направленных на то, чтобы поисковики находили сайт, правильно его идентифицировали и связывали с запросом пользователя, воспринимали сайт наиболее значимым и релевантным среди прочих, ставя его в конечном итоге на первые позиции в результатах поиска. (Подробнее с вопросами оптимизации сайтов можно ознакомиться в книге И. Ашманова и А. Иванова «Продвижение сайта в поисковых системах».)

В настоящее время Интернет продолжает свое развитие, вырабатывая новые формы и способы коммуникации с целевыми аудиториями, и донесения до них рекламной информации. Одна из таких новых тенденций – развитие мобильного Интернета, т. е. возможности выхода в сеть Интернет из любого места с помощью мобильных устройств – КПК, коммуникаторов и смартфонов. Использование подобных устройств растет по всему миру, как и выход в Интернет с их помощью.

Ограниченные визуальные возможности подобных устройств означают необходимость создания под них отдельных мобильных версий сайтов, разработку приложений, облегчающих доступ к регулярно востребованной информации с помощью мобильных устройств, выработку новых форматов. Пока этот процесс еще только начался, но кто знает, как будет выглядеть ландшафт интернет-рекламы через парутройку лет (в 2012–2013 гг.).

Наружная реклама

Перечислить все форматы наружной рекламы – достаточно сложная задача, на рынке непрерывно появляются новые форматы и новые носители. Для российского рынка ситуация осложняется еще и тем, что законодательно indoor-реклама не выделяется и рассматривается в рамках наружной рекламы, а транспортная реклама, хотя и выделяется законодательно, но размещение на объектах транспортной инфраструктуры (вокзалы, аэропорты, прилегающие к ним зоны, остановки транспорта, станции и переходы метро) рассматривается законом как не относящееся к транспортной рекламе. В любом случае, на практике, в рекламных агентствах, работа со всеми названными каналами ведется единым структурным подразделением.

В данной части мы не будем стремиться рассмотреть все возможные форматы и особенности работы с ними, ограничившись лишь основными форматами в рамках наружной рекламы, рекламы на транспорте и indoor-рекламы. Форматы наружной рекламы. Согласно действующему Федеральному закону «О рекламе» распространение наружной рекламы происходит «с использованием щитов, стендов, строительных сеток, перетяжек, электронных табло, воздушных шаров, аэростатов и иных технических средств стабильного территориального размещения (далее – рекламных конструкций), монтируемых и располагаемых на внешних стенах, крышах и иных конструктивных элементах зданий, строений, сооружений или вне их, а также остановочных пунктов движения общественного транспорта». Таким образом, любая стационарная рекламная конструкция на улице, здании или внутри здания рассматривается как конструкция наружной рекламы. В то же время в сложившейся западной традиции классификации рекламы принято выделять наружную рекламу (outdoor, или конструкции, располагающиеся снаружи зданий) и indoor-рекламу (конструкции с размещением внутри зданий).

Как уже говорилось, наружная реклама работает с разнообразными носителями, которые можно классифицировать по следующим критериям:

1. технология носителя;
2. формат;
3. тип;
4. размер носителя.

С точки зрения технологии выделяют цифровые и нецифровые носители. К первым относятся различные плазменные и светодиодные экраны, позволяющие показывать полноценные видеоролики, хотя и без звука. Ко второму виду относятся все традиционные носители с постоянным фиксированным изображением.

Компания ЭСПАР-Аналитик, занимающаяся мониторингом наружной рекламы в 50 городах России, выделяет пять основных форматов поверхностей наружной рекламы:

• сити-формат (1,2×1,8 м);
• щиты (6×3 м);
• крупные формы (все виды крышных установок и поверхности площадью более 30 м2);
• щиты (кроме 6 × 3 м, площадью до 30 м2);
• прочие формы (разнообразные поверхности, кроме щитов площадью до 30 м2).

К этой классификации можно добавить перетяжки, которые не фиксируются в мониторинге ЭСПАР-Аналитик, так как период их размещения менее месяца, что меньше, чем у остальных форматов наружной рекламы. Дополнительно ЭСПАР-Аналитик использует более подробную классификацию по типам носителей. Что касается классификации по размеру носителя, то только в Москве ЭСПАР-Аналитик выделяет 357 вариантов размерности носителя (табл. 4.5).

Таблица 4.5

Источник: ЭСПАР-Аналитик (50 городов, январь 2018)

Несмотря на все разнообразие носителей, которое можно встретить в наружной рекламе, ее основу составляют два формата носителей с фиксированными размерами. Это щиты 6 × 3 м и сити-формат с размерами 1,2×1,8 м. В целом по всем городам мониторинга ЭСПАР-Аналитик на их долю приходится 85% всех поверхностей наружной рекламы (в Москве – 80%).

К наиболее распространенным форматам наружной рекламы относятся щиты, или билборды. Как правило, это отдельно стоящие конструкции с двумя рабочими поверхностями. Для размещения оплачивается не весь щит, а его поверхности, хотя понятия могут подменяться, и фраза «кампания на 200 щитов» фактически означает 200 поверхностей. Поверхности щита обозначаются как сторона А (справа по ходу движения) и сторона В (слева по ходу движения, иначе – на другой стороне улицы). Заметность стороны А выше, поэтому цена на использование этой стороны выше, чем стороны B. Если щит стоит на разделительной полосе проспекта/улицы, то стороны считаются равноценными, на них дается одинаковая цена и они обозначаются А1 и А2 (см. рис. 4.5).

В основном размещение на щитах воздействует на автомобилистов; в зависимости от скорости движения транспортного потока время контакта с рекламной поверхностью в среднем составляет от 2 до 8 секунд. Из-за этого требованиями к наружной рекламе являются яркость и заметность креатива, акцент на изображении, минимум текста и использование крупных шрифтов. В некоторых случаях, чтобы повысить заметность щитовой кампании, выделить ее среди рекламного шума в наружной рекламе, привлечь внимание аудитории, используются макеты с экстендерами – элементами, выступающими за поле поверхности.

Среди формата щитов 6×3 м (билбордов), кроме стандартных поверхностей с одним изображением, можно встретить тривижн или призматрон (см. рис. 4.6), одностороннюю конструкцию, рекламное поле которой образовано рядом вертикально установленных трехгранных призм (тривижн). Призмы могут периодически поворачиваться на 120°, меняя изображение, что дает возможность показать до трех макетов на одной конструкции или три рабочие поверхности, обозначаемые А1, А2 и А3. Данный тип конструкции встречается также среди крупных форматов.

Следующим по значимости форматом наружной рекламы после щитов является сити-формат: несколько видов носителей, объединенных общим размером 1,2×1,8 м. В отличие от щитов 6×3 м воздействие сити-формата в большей степени нацелено на пешеходов, он располагается на тротуарах и обладает меньшим размером, чем щиты.

Наиболее часто встречаемым носителем в рамках сити-формата являются пилоны (скроллеры, роллеры) – отдельно стоящие двухсторонние (реже односторонние) конструкции, представляющие собой короб с внутренней подсветкой (рис. 4.7). На некоторых пилонах внутри короба монтируются системы, позволяющие прокручивать ленту с несколькими изображениями, и такой вид носителя называется роллер, или скроллер. Важным преимуществом этого вида сити-формата считается его расположение в центре города, в культурно-исторической части, на основных пешеходных маршрутах. В ряде крупных городов, где в центре города запрещено использование щитов (например, Санкт-Петербург), пилоны и роллеры – важный инструмент покрытия движения, проходящего через центр.

Сити-формат также используется в качестве конструктивного элемента остановочных павильонов общественного транспорта, выступая не только носителем рекламы, но и боковой или задней стенкой самой остановки. По сравнению с другими носителями сити-формата, остановки обеспечивают высокую продолжительность контакта и ими очень эффективно перекрывать транспортные узлы города, точки, где сходятся основные потоки общественного транспорта.

И третий распространенный тип сити-формата – это панель-кронштейны – двухсторонние панели, подвешенные вдоль дорог на мачтах уличного освещения (фонарных столбах) на высоте до 2–3 м. В отличие от других носителей сити-формата, панель-кронштейны в большей степени ориентированы на автомобилистов, но из-за малого размера, усугубленного высотой подвеса конструкции, они обладают низкой заметностью. Поэтому панель-кронштейны мало годятся для донесения сложных сообщений, но макет с крупным логотипом марки вполне подходит для напоминания о ней, увеличения ее узнаваемости.

В силу своих коммуникационных ограничений панель-кронштейны редко выступают самостоятельным инструментом рекламной коммуникации и используются в рамках широкого медиамикса и сплита носителей. К плюсам панель-кронштейнов можно отнести стоимость размещения на них, которая значительно ниже, чем на остальных носителях сити-формата (см. рис. 4.7).

Все рекламные поверхности площадью более 30 м2 можно отнести к крупным формам наружной рекламы. В данной категории наиболее высоко количество рекламных носителей нестандартного размера. Это связано с тем, что у практически всех типов конструкций размеры зависят непосредственно от объекта, на котором они устанавливаются.

Подобная зависимость наиболее очевидна в случае брандмауэров, строительных сеток или крышных установок, размер которых определяется площадью торца здания в случае брандмауэров, площадью фасада здания или периметра здания в случае со строительными сетками, высотой здания и площадью крыши в случае с крышной установкой.

В рамках крупных форм наружной рекламы можно выделить и вполне стандартные конструкции, на которые приходится почти половина всего рынка крупноформатных конструкций. Речь идет о суперсайтах – поверхностях размером 12×5 и 15×5 м и супербордах размером 12×4 м (рис. 4.8). Из-за большого размера конструкций рекламное изображение на них заметно с больших расстояний, что важно, если речь идет о скоростных трассах с большим полем и глубиной обзора. К примеру, в Москве суперсайты и суперборды – основной тип конструкций, стоящих на Московской кольцевой дороге (МКАД) и третьем транспортном кольце (ТТК), крупных транспортных артериях с многополосным движением, с большими скоростями и большим расстоянием от крайней левой полосы до обочины, где устанавливаются конструкции.

Большая площадь крупноформатных поверхностей обеспечивает высокую заметность рекламного макета, внимание к сообщению и запоминаемость марки и ее предложения. В свое время Маршалл Макклюен высказал мысль о том, что сообщение выражается и в выборе его носителя (medium is a message). С этой точки зрения в выбор крупного формата также закладывается определенное сообщение аудитории.

Большой заметный носитель, доминирующий не только среди других рекламных сообщений наружной рекламы, но и выделяющийся на общем фоне застройки района, подспудно сообщает о силе и значимости марки, рекламное сообщение которой он несет. Поэтому крупный формат служит одним из инструментов имиджевой коммуникации, задача которой – стимулировать обращение к марке и формировать лояльность к ней за счет донесения до аудитории образов, вызывающих у нее положительное отношение к марке и ее потреблению.

Как уже отмечалось, дать полноценный обзор всем типам носителей наружной рекламы практически невозможно. Поэтому, рассматривая наружную рекламу, мы, конечно же, пропустили огромное количество носителей, оставив без внимания крупногабаритные макеты товара, флаги, указатели, воздушные конструкции, рекламу на тротуарах, рекламное граффити и многое другое. Доля подобных носителей на рынке наружной рекламы невелика, хотя они имеют свою нишу и могут играть важную роль в медиамиксе рекламной кампании.

Транспортная реклама. В России тем или иным видом общественного транспорта (маршрутки, наземный транспорт, метро) хотя бы раз в течение недели пользуются 77% жителей старше 16 лет, проживающих в городах с численностью жителей более 100 тыс. человек. Маршруты наземного транспорта пронизывают весь город, а его заметность на дороге позволяет воздействовать не только на пассажиров, но и на автомобилистов, пешеходов и т. п.

Для размещения рекламы используются практически все виды транспорта. Это касается и городского наземного и подземного транспорта, пригородного и междугороднего транспорта, речного и воздушного. Основные форматы размещения на транспорте – это оформление самого транспортного средства или его частей/элементов и размещение внутри салона транспортного средства (рис. 4.9).

Таблица 4.6.

Источник: Данные Mediascope (M’Index 2017/второе полугодие).

В рамках оформления городского наземного общественного транспорта (автобусы, троллейбусы и трамваи) в настоящий момент на российском рынке предлагается три вида размещения (рис. 4.9):

• полное оформление транспортного средства (ТС). Рекламный макет задействует все поверхности ТС: борта, передний и задний торцы;
• бортовая реклама. Оформление только бортов ТС, без торцов. Например, в Санкт-Петербурге возможность полного оформления ТС ограничена законодательно. Это также единственный вариант, используемый при оформлении маршрутных такси;
• медиаборт. Эконом-вариант оформления транспортного средства, при котором под рекламу задействуется только один борт (не полностью). Такой подход снижает стоимость производства макета и размещения.

Кроме оформления ТС снаружи, для рекламодателей предлагаются разнообразные виды носителей в его салоне. Еще в начале 1990-х гг. в салонах наземного общественного транспорта стали появляться первые рекламные сообщения на бумаге различного формата. Сейчас их место прочно заняли пленочные стикеры: 30×40 см (А3) и 20×30 см (А4), размещаемые в простенке между окном и дверью, 48×15 см – над дверями. В ряде регионов кроме стандартных носителей в салоне ТС можно увидеть и прочие типоразмеры стикеров, в том числе выполненных на бумаге, но на них приходится небольшая доля размещения.

Кроме стикеров, в салоне ТС могут устанавливаться рекламные поручни, promobox, размещение на схеме маршрутов, реклама на билетах, бегущая строка, аудиореклама. Салоны маршрутных такси оборудованы мониторами с видеорекламой.

Реклама в метро. В семи городах России (Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Новосибирск, Екатеринбург, Самара и Казань) кроме наземного общественного транспорта действует метро. Хотя только в двух городах – Москве и Санкт-Петербурге – на метро приходится значительный объем перевозок пассажиров, сравнимый или даже превосходящий объемы перевозок наземным транспортом. В этих городах размещение в метро служит мощным инструментом охвата аудиторий, способным решать различные коммуникационные задачи и обеспечивать достижение разнообразных маркетинговых задач. За месяц рекламной кампании размещение в подземке Москвы и Санкт-Петербурга позволяет охватить до 70–75% аудитории и обеспечить высокую частоту контакта с рекламным сообщением. Житель Москвы проводит в метро в среднем до 40 минут в день, что сильно повышает вероятность и продолжительность контакта с рядом рекламных носителей, доступных в метро (рис. 4.10).

Рисунок 4.10. Примеры рекламных носителей в метро

В остальных городах метро ограничивается одной веткой (только в Новосибирске две ветки с общим число станций 12). Метро в этих городах покрывает не все районы, что сильно сказывается на пассажиропотоке, на возможности охвата аудиторий с помощью размещения в метро. В этих городах метро в течение недели используют не более 20–25% жителей города (в отдельных городах и того меньше), и оно сильно уступает наземному транспорту.

В размещении в метро каждого из городов есть определенный набор общих вещей. В подземке любого города есть оформление инфраструктуры станций и размещение внутри вагонов, используются два основных формата – стикеры и лайт-боксы (поверхность с внутренней подсветкой). Но на этом общие моменты заканчиваются, так как метро каждого города предлагает свои уникальные возможности с точки зрения типов носителей и их размеров. Например, в московском метро по мере движения под землю мы столкнемся со стикерами на дверях станций, односторонними лайт-боксами сити-формата в прикассовых вестибюлях станций, флажками над турникетами, стикерами на турникетах, лайт-боксами в переходах станций, эскалаторными щитами, видеоэкранами на станциях, лайт-боксами на станциях (не на всех), путевыми щитами (стикеры 4×2 м, доступные на ряде станций), большим разнообразием стикеров в вагонах (рис. 4.11).

Кроме визуальных средств коммуникации, в московском метро есть и аудиореклама на эскалаторных спусках. В Санкт-Петербурге к московскому списку носителей добавятся крупноформатные лайт-боксы в прикассовых вестибюлях станций, двухсторонние эскалаторные лайтбоксы 0,6×0,9 м, а вагонах метро встречаются стикеры иных размеров, чем в Москве, в том числе двухсторонние стикеры А3 и А2, размещаемые на окнах вагонов. Но видеореклама в метро Санкт-Петербурга еще не проникла, хотя она давно уже есть в Нижнем Новгороде. В подземке ряда городов могут предложить носители, которые запрещены и в Москве, и в Санкт-Петербурге, например внешнее оформление вагонов и напольные стикеры. И размеры других, «традиционных», носителей во всех городах часто отличаются от их аналогов, используемых в Москве.

Рекламные возможности транспорта не исчерпываются размещением в метро и наземном общественном транспорте. Дополнительно можно упомянуть размещение стикеров 30×40 см (см. рис. 4.10) в пригородных поездах, на речных трамвайчиках, мобильные щиты (поверхности, смонтированные на базе автомобиля), возможности размещения в самолетах (оформление салона, подголовников кресел), реклама на и в такси и многое другое. Транспорт предлагает множество вариантов размещения, и кроме базовых стандартных видов размещения, подробно рассмотренных нами, всегда можно найти уникальный вариант, который будет наиболее полно отвечать задачам кампании и соответствовать целевой аудитории.

Indoor-реклама. По сравнению с рекламой на транспорте и наружной рекламой у indoor-рекламы более высокие возможности работы с узкими аудиториями. Транспортные потоки, охватываемые транспортной и наружной рекламой, являются широкими аудиториями, и носители этих двух видов рекламного размещения практически не позволяют вычленить из них узкие социально-демографические, поведенческие или потребительские аудитории. Indoor-реклама охватывает аудитории, которые уже добрались до определенного места назначения: подъезды, учебные заведения, бизнес-центры, торговые центры, кинотеатры, вокзалы и аэропорты, спортивные учреждения, развлекательные учреждения и многие другие объекты городской инфраструктуры. Размещение в этих местах позволяет выделить определенные узкие аудитории с уникальными характеристиками потребления, стиля жизни, возрастными и доходными характеристиками и т. п.

Indoor-реклама позволяет не только работать с узкими аудиториями.

Она совмещает во времени рекламное сообщение марки и момент принятия решения о ее покупке, ситуации ее потребления или ситуации, когда в ней может возникнуть необходимость. Например, размещение рекламы марки спортивных товаров в торговом центре, где она продается, или в фитнесс-центре, где она может использоваться.

Практика и исследования эффектов рекламы показывают, что чем рекламное сообщение марки ближе по времени к ситуации покупки, тем выше вероятность покупки рекламируемой марки, ведь на месте продажи принимается 80% решений о покупке. Таким образом, indoorразмещение обеспечивает последнее напоминание о марке и ее предложении, предшествующее принятию решения о ее покупке (покупать или не покупать). Причем indoor-реклама может выступать в качестве самостоятельного инструмента, но в рамках сложной коммуникации с использованием нескольких медиа она может усилить общий эффект кампании.

Из-за своих коммуникационных особенностей indoor-реклама наиболее полноценно присутствует в местах продажи – различных торговых точках и торговых центрах. Там можно найти практически все типы носителей, составляющих основу indoor-коммуникации, в любом месте – постеры, стикеры, лайт-боксы сити-формата, рекламные стойки, видеорекламу. Indoor-реклама в торговых точках наиболее хорошо подходит для продвижения марок, представленных в этих точках, стимулируя их продажи. В том случае, если владельцем рекламных конструкций является сам торговый центр/точка, это становится уже «железным» правилом, согласно которому к размещению допускаются только рекламодатели, арендующие торговые площади или чьи марки представлены в продаже. Если владелец рекламных конструкций – независимая сторонняя компания, то к размещению может быть допущена любая марка. Например, продажей рекламы на видеомониторах в торговых центрах МЕГА занимается «VI плазма», один из крупнейших операторов indoor-рекламы, который разместит на них любого рекламодателя. Но все остальные indoor-конструкции в МЕГА, как и сами торговые центры, принадлежат MEGA Development AG, которая при размещении будет отдавать приоритет компаниям, арендующим торговые площади.

Объединение в один блок каналов наружной, транспортной и indoor-рекламы иногда вызывает дискуссии. Но, как уже было сказано ранее, в практике ведения бизнеса эти, несомненно, разные по возможностям каналы объединены.

Итак, в данной главе мы рассмотрели основных участников рекламного процесса – рекламодателей, рекламные агентства и каналы распространения рекламы, взаимодействующих друг с другом и представляющих потребителю определенный рекламный продукт.

Его мы намерены проанализировать в следующей главе Реклама как продукт: основные жанры рекламы .