Реклама в системе маркетинга

Из этой главы вы узнаете:

• об основных понятиях и структурных составляющих маркетинга;
• о системе рыночного анализа;
• структуре комплекса маркетинговых коммуникаций;
• технологиях маркетинговых коммуникаций как инструментах продвижения товаров и услуг на рынке.

Основные понятия маркетинга

Развитие рыночных отношений породило новое направление в науке управления – маркетинг (англ. market – рынок). Впервые термин появился в 1902 г., но наибольшее развитие маркетинг получил во второй половине ХХ в. Факторы, вынуждающие использовать маркетинг: открытие, становление и расширение рынков, рост конкурентной борьбы, разделение труда, изменения в технике и технологиях, растущая требовательность потребителя.

Определения и задачи маркетинга

Понятие «маркетинг» словарь иностранных слов трактует как «комплексный подход к управлению производством и реализацией продукции, ориентированный на учет требований рынка и активное воздействие на потребительский спрос с целью расширения сбыта производимых товаров».

В условиях современного развития рынка, когда открывается возможность выбора товара и сформирован рынок покупателя, проведение только мероприятий по сбыту продукции не может иметь успех.

Поэтому активно используется маркетинг, принципы которого объединяют не только мероприятия по сбыту, но и весь комплекс, направленный на удовлетворение покупательского спроса, желания и предпочтения.

Более точное определение слова «маркетинг» принадлежит Джоэлу Эвансу и Барри Берману из США: «Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, территории и идеи посредством обмена». Предвидеть, прогнозировать спрос можно, только постоянно изучая потребителей, чтобы разработать и предлагать им именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать – значит вызвать у потребителей интерес и стремление к тому, что предлагает компания. Содействие предполагает, что компания делает свой продукт легкодоступным для потребителя. Регулирование необходимо, когда возникают изменения в спросе на товар. Удовлетворение спроса включает не только нормальное функционирование существующего товара или услуги, но и их безопасность, сервис, гарантии. Чтобы удовлетворить потребителя, необходимо соответствовать его ожиданиям по всем этим параметрам.

Основными принципами маркетинга можно считать следующие.

1. Производство продукции, основанное на точном знании потребностей покупателей, рыночной ситуации и реальных возможностей предприятия.
2. Наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения конкретных проблем.
3. Эффективную реализацию продукции и услуг на определенных рынках в запланированных объемах и в намеченные сроки.
4. Постоянное отслеживание ситуации на рынке с целью эффективного продвижения продукции и обеспечения ее долговременного сбыта.

Бизнес-гуру Питер Дракер писал: «Существует лишь одно верное определение цели бизнеса – создание потребителя. То, что фирма думает о своей продукции, не самое главное для успеха бизнеса. Что потребитель думает о своей покупке, в чем он видит ее ценность, вот что имеет решающее значение, определяет сущность бизнеса и шансы на успех». Ориентироваться на потребителя – значит, прежде всего, изучать потребности рынка. При этом товары и услуги – это лишь средства для достижения целей компании, а не сама цель.

Задача маркетинга – использование потребностей для получения прибыли. В основе маркетинга лежит удовлетворение нужд потребителей. Потребителям необходимы пища, одежда, безопасность, ощущение собственной принадлежности к той или иной социальной группе, уважение, любовь. Нужды ограничены, а потребности разнообразны в зависимости от привычек, социального уровня, места проживания. Наконец, потребность превращается в спрос – это не только желание, но и способность приобрести тот или иной продукт – покупательная способность.

Следовательно, с точки зрения маркетинга производители занимаются не производством и продажей товаров, а удовлетворением нужд и потребностей тех, кто приобретает или может приобрести эти товары. Вследствие конкуренции производителей каждый потребитель сталкивается с большим количеством предложений, т. е. товаров, удовлетворяющих его потребности и нужды. Чтобы выбрать, какой товар наиболее полно удовлетворит его нужды, потребитель ориентируется на его ценность. Под ценностью понимается способность товара в целом удовлетворить потребителя.

Структура маркетинга

С позиций маркетинга удовлетворение потребителя содержит многообразие мер, которые должны дать положительный результат в конкурентной борьбе на рынке. Как правило, структуру маркетинга принято представлять так называемым комплексом четыре «P»: product, price, place, promotion (англ. – продукт, цена, место и каналы сбыта, рыночное продвижение).

1 Р. Product (продукт). Без достойного, необходимого потребителю продукта никакого разговора о его сбыте быть не может. В условиях все более возрастающей конкуренции требуется найти определенную нишу, до сих пор не занятую на рынке, либо начать производство товара, способного превзойти аналогичные по каким-либо параметрам.

Поэтому уже на этапе выхода на рынок и разработки нового продукта необходимы определенные усилия для изучения состояния данного сегмента рынка, потребительского спроса и предпочтений.

На основании статистики, свидетельствующей о том, что современный человек часто перекусывает на ходу, не заходя в рестораны, кафе и столовые, одна английская фирма, производящая кондитерские изделия, решила наладить производство шоколадных батончиков с бисквитом внутри. Подобные продукты уже были на рынке. Поэтому фирме потребовалось провести большое маркетинговое исследование, чтобы понять, будет ли востребован на рынке предлагаемый ею продукт. В результате продукт был усовершенствован и сегодня успешно продается под весьма красноречивым названием Stroller (строллер), что в переводе с английского на русский можно понять как «прогуливающийся». Усовершенствования батончика касались вещей элементарных – количества того же бисквита и шоколада, величины и оформления упаковки, вкусовых характеристик. Но без этих изменений продукт был бы воспринят по-другому, чем сейчас, или не воспринят вообще.

В российской практике маркетинговые исследования на этапе запуска продукта на рынок пока не стали обязательным правилом для всех. Лишь крупные российские фирмы да западные компании, работающие в России, уделяют маркетинговым исследованиям должное внимание. Что касается мелкого и среднего бизнеса, до серьезных исследований дело пока, как правило, не доходит. Но на это есть достаточно объективная причина: рынок покупателя пока только формируется, конкуренция невелика и свободных ниш полным-полно. Тем не менее потребность в маркетинге становится все более очевидной, так как товары, выпущенные на рынок без особых раздумий, становятся просто-напросто невостребованными.

Говоря о конкурентоспособном продукте, необходимо иметь в виду следующие характеристики:

• потребность потребителей в данном продукте;
• насыщенность рынка аналогичными продуктами;
• качество продукта и его отличие от аналогичных продуктов;
• упаковку или дизайн самого изделия;
• дополнительные удобства для потребителя.

Современные производители, как правило, свято относятся к этим требованиям. Например, не случайно же производители «Пепси», собравшиеся в свое время конкурировать с «Колой», тщательно прорабатывали дизайн бутылки, думали об этикетке и уж, конечно, о составе самого прохладительного напитка.

Сегодня активно конкурируют между собой многие производители. Особенно заметная борьба развернулась между российскими производителями пива и соков. Именно конкуренция заставила их думать о позиционировании каждого наименования продукта с учетом того сегмента аудитории, на которую он рассчитан.

Таким образом, выпускаемый на рынок продукт должен быть необходим потребителю, отличаться от аналогичных, привлекать внимание как своим внешним видом, так и потребительскими свойствами.

Тогда можно будет выпускать его на рынок и рассчитывать на успех, если будут учтены другие составляющие маркетинга.

2 Р. Рrice (цена). Для процветания на рынке и получения прибыли от производимых или продаваемых товаров и услуг можно пойти двумя путями: либо продавать дорого и немного (но тогда должна быть выбрана наиболее обеспеченная группа потребителей, а продукт должен отвечать всем необходимым требованиям – по качеству, дизайну, престижности и т. д.), либо продавать дешевле и много, за счет чего и будет увеличиваться оборот и объем желанной прибыли. В современном автоматизированном производстве, когда выпускается огромное количество товаров и услуг, второй путь наиболее распространен. Правда, понятия «дорого» и «дешево» – весьма относительны, если говорить о них в общем плане. Слова начинают работать лишь применительно к определенному сегменту рынка и состоянию этого рынка на данный момент. Поэтому «цена» в маркетинговой концепции – не что иное, как учет материальных затрат на производство товара или услуги и возможность потребительского рынка оплатить эти затраты с некоторым процентом на повышение, позволяющим расширить и реконструировать производство, выделить средства на рекламу, способствующую расширению того самого производства.

Таким образом, к основным составляющим цены относятся:

• себестоимость продукции;
• затраты на распространение, включая и рекламные издержки;
• процент прибыли.

При ценообразовании учитываются также возможности потребительского сегмента, среда конкуренции, жизненный цикл товара, налоговая политика.

Ценовая политика может базироваться на издержках, спросе или конкуренции. В первом случае спрос не изучается, а учитываются лишь издержки, обслуживание, накладные расходы, и к этим цифрам добавляется процент прибыли. Например, производство и сбыт изделия обходится фирме в 100 тыс. руб. Фирма хочет получить 15 тыс. руб. прибыли. Тогда отпускная цена определяется суммой 115 тыс. руб.

В рамках стратегии, основанной на спросе, маркетолог определяет цены после изучения потребительского рынка, желания потребителей и установления цен, приемлемых для данного целевого рынка. Например, если в результате изучения рынка выяснено, что потребитель готов платить за изделие не более 100 тыс. руб., а фирма хочет получить с каждого изделия 15% прибыли, то затраты на производство и распространение не должны превышать 85 тыс. руб.

При стратегии ценообразования, построенной на конкуренции, цены формируются под влиянием спроса и могут быть выше или ниже цен конкурентов в зависимости от лояльности потребителей, сервисных услуг, отличий от конкурентов. Хотя иногда это невозможно сделать, так как конкуренты могут принять некие меры по выравниванию цен и борьбе с демпингом.

Отслеживание ситуации на рынке – очень важно для своевременного регулирования ценообразования. Если рынок вдруг неожиданно быстро насыщается тем или иным видом товара, то своевременное снижение цены – закономерно. Иначе может случиться, что товар вообще окажется невостребованным.

Цена зависит также от количества покупаемого товара. При оптовой покупке цены, как правило, ниже, и это вполне оправданно, ибо сбыт целой партии товара позволяет сэкономить на его распространении. Снижение цены идет и при предварительной оплате.

3 P. Place (место). Место распространения продукции – также предмет маркетинга. Представьте ситуацию, что в сибирских магазинах, на мини-рынках и в других торговых точках исчезли из продажи меховые сапоги и ботинки, шубы и теплые пальто, варежки, перчатки и носки, шарфы и шапки. Представили? И сразу же, наверняка, зябко поежились, вспомнив 30-градусные зимние морозы. Самостоятельная доставка дешевых шуб и дубленок из Греции и Турции не каждому по силам. Зато если в тех же Греции и Турции будут в продаже одни лишь шубы и дубленки, а совсем исчезнут вещи для теплого климата, то тогда уже загрустят жители этих стран. В этой связи можно привести в пример и продукты питания, наиболее привычные жителям разных регионов планеты. Мы не привыкли есть жареные бананы, зато без картофеля нам не обойтись. Поэтому, когда речь идет о местах продажи того или иного продукта, следует учитывать климатические условия, а также привычки и потребности населения.

Следующий момент, который, как правило, принимается во внимание относительно данной категории маркетинга, – удобство. Неслучайно для магазинов в новых микрорайонах в некоторых странах очень тщательно просчитывают месторасположение. Если торговая точка расположена вдали от пешеходных дорожек, остановок транспорта, то далеко не всегда можно рассчитывать на большой приток покупателей.

Крупные магазины для удобства посетителей оборудуются также автостоянками.

Удобство клиента, прежде всего, имеется в виду, когда торгующие организации предлагают доставку громоздких товаров на дом.

Желания потребителей, удобство для них, учет географических и климатических условий – это еще не все. Для распространения товара в том или ином месте приходится учитывать иногда привычки людей, их сложившееся отношение к тому или иному товару.

Приближение товара к потребителю сегодня активно практикуется за счет выстраивания сети дистрибуции. Достаточно успешной стратегией расширения рынка считается открытие новых точек и филиалов компании, занимающейся продажей того или иного продукта, услуги или бренда. По сути, мы легко может вспомнить сети магазинов, работающих под одним названием, кафе и ресторанов, банков и страховых компаний. В секторе b2b также широко распространены сети. И чем шире такая сеть, тем более уверенно компания себя чувствует на рынке и выигрывает в конкурентной борьбе.

Вряд ли реально давать какие-то однотипные рекомендации относительно выбора места реализации товара. Будет разумным, учитывая названные выше факторы, в каждом конкретном случае просчитывать это место исходя из реальных потребностей потребителя.

4 P. Promotion (продвижение). Английское слово «promotion» буквально переводится как «повышение, продвижение по службе». Однако во второй половине ХХ в. в связи с развитием маркетинговых систем это понятие стало употребляться в несколько ином смысле – как продвижение товаров и услуг на рынке, стимулирование сбыта за счет специальных мероприятий, действий и мер. Собственно «реклама» –

одна из технологий продвижения товара на рынке, одна из наиболее действующих мер по стимулированию сбыта. Зачастую созвучие всех действий по подталкиванию товара к потребителю называют комплексом маркетинговых коммуникаций.

В комплекс маркетинговых коммуникаций, помимо рекламы, входят также: sales promotion (торговое продвижение); publiс relations (связи с общественностью); direct-marketing (прямой маркетинг). Мы склонны расширить границы общепринятых технологий, относящихся к маркетинговым коммуникациям, и поговорить об этом подробнее в одном из следующих параграфов данной главы.

В последнее время к четырем перечисленным здесь структурным составляющим маркетинга все чаще добавляется пятый элемент маркетингового комплекса – people (люди). При этом существуют две позиции к рассмотрению этого элемента. С одной стороны, речь, конечно же, идет об ориентации на определенную целевую аудиторию, для которой предназначен продукт. Однако, с другой стороны, маркетологи призывают учитывать и собственно «человеческий фактор», т. е. усилия, компетенции и навыки персонала компании, предлагающей тот или иной продукт на рынке. Не случайно большинство компаний рассматривают сегодня кадровый ресурс как важную составляющую успешного бизнеса и уделяют огромное внимание развитию навыков и компетенций работающего персонала.

Таким образом, маркетинг следует рассматривать с точки зрения единого комплекса, куда входят проблемы товарной политики, ценообразование и адаптация цен, коммуникационные технологии продвижения, сбыт и продажа, а также отбор, обучение, организация труда и стимулирование персонала, который будет способен решать необходимые для успешного конкурирования на рынке задачи. Поэтому маркетинг состоит из исследования рынка, планирования производства и реализации товара или услуги, их продвижения на рынок. Все эти шаги в конечном итоге должны удовлетворить выбранные целевые группы потребителей.

Рыночная методология маркетинга

Развитие маркетинговых методов касается как стратегических параметров действий, так и тактических шагов, благодаря которым предприятие может оперативно реагировать на рыночные ситуации и решать конкретные задачи.

Базовые методы маркетинга

Формирование методов маркетинга развивалось под влиянием рынка и усиления конкуренции в определенных его сегментах. Методы маркетинга прошли длительный путь развития и постоянно менялись, совершенствовались с учетом и в соответствии с развитием рыночных отношений. В экономической литературе выделяется четыре периода развития методологических маркетинговых подходов.

1. Метод товарной ориентации – означает стремление к улучшению качества товара. Причем представление об этих качествах исходит из собственных представлений изготовителя о наборе полезных свойствах товара или услуги. Вкусы потребителя учитываются при этом незначительно, так как спрос превышает предложения и даже тот товар, который не в полной мере соответствует запросам потребителей, будет продан. Понятно, что речь не идет о жесткой конкуренции.

2. Метод сбытовой ориентации – предполагает обеспечение максимума продаж за счет рекламы и других приемов привлечения покупателя к приобретению товара. Здесь конкуренция уже имеет место, но неудовлетворенный спрос все еще существует.

3. Метод рыночной ориентации – выделяет товары, пользующиеся особым спросом из-за их высокой потребительской стоимости, и обеспечивает максимум продаж. В этот период рынок уже насыщен, и только большое разнообразие товаров может привлечь покупателя, который в определенной мере уже диктует свою волю производителю.

4. Метод управления маркетингом – проявляется на высококонкурентных рынках и реализует следующие приемы:

• перспективное планирование действий предприятия;
• исследование рынка и потребительского поведения;
• применение комплексных методов формирования спроса и оптимизации сбыта;
• ориентация на более полное удовлетворение потребительских предпочтений.

Для современного этапа рыночного развития наиболее применим метод управления маркетингом, содержащий комплексный подход к освоению рынка и удовлетворению запросов потребителей, а также использование целого спектра стратегических и тактических приемов для конкурентной борьбы. Но если на мировых рынках все перечисленные выше методы развивались в строгой очередности и сменяли друг друга в зависимости от уровня конкуренции, то Россия с ее стремительным выходом в рыночное пространство переживает сегодня все болезни роста. И наряду со стратегическим подходом к управлению маркетингом с учетом известных действий и усилий до сих пор в большинстве сегментов российского рынка можно встретить такие методы маркетинга, как метод товарной ориентации, метод сбытовой ориентации и метод рыночной ориентации.

Прежде всего это связано с тем, что рынок развивается неравномерно как в отдельных сегментах бизнеса, так и на уровне различных территорий. Неравномерность развития экономики и связанный с ней уровень жизни населения оказывают значительное влияние на своевременность реализации маркетинговых методов. Это свидетельствует о том, что пока рано говорить о сформированном российском бизнесе, использующем единую методологическую базу для конкурентных стратегий.

Исходным моментом успеха маркетинговой стратегии в любой ситуации остается базовый принцип наличия необходимого и доступного потребителю товара. Именно поэтому имеет смысл говорить об анализе рынка и разработке продукта, который будет востребован потребителями.

Методы анализа рынка

При формировании нового продукта или поддержании его конкурентного уровня следует учитывать состояние рыночного пространства. В каждом конкретном случае целесообразно обращать внимание на местные особенности, уровень конкуренции, привычки потребительской аудитории.

Анализ рынка – это сбор данных и их интерпретация для того, чтобы выяснить место компании или продукта на рынке, оценить перспективы развития и составить представление о требованиях потребителя, влияющих в дальнейшем на содержание маркетинговых программ. Анализ рынка строится на выявлении его размера и сегментации (разбиение на количественные категории с однородными характеристиками), структуры, существующих тенденций, долей и взаимоотношения между структурами внутри рынка и за его пределами.

Для понимания ситуации на рынке и планирования определенных действий любое предприятие должно иметь необходимую информацию. Системное получение информации и использование ее для развития бизнеса возможно при условии реализации маркетинговых методик анализа. О некоторых из них стоит сказать особо, ибо они достаточно широко распространены при анализе рынков.

Ситуативный анализ. Первый этап разработки маркетинговой политики – постановка целей. Однако постановка целей возможна лишь после проведения анализа ситуации. Ситуативный анализ состоит из следующих компонентов.

1. Анализ рынка:

• общий анализ рынка (рост рынка, эластичность, основные тренды);
• анализ рынка относительно данной группы товаров или услуг (степень насыщения, как поделен рынок, новые разработки);
• анализ рынка относительно конкретного товара (структура спроса, степень взаимозаменяемости, насколько сильны позиции продукта на рынке).

2. Анализ участников рынка:

• производители (рыночная позиция, производственная программа, ассортимент);
• конкуренты (насколько это сильный конкурент, насколько у него сильная производственная программа, а также отличия отдельного продукта конкурента по его реальным характеристикам, например, по способам распространения, по цене и т. д.);
• посредники (какие функции выполняют, структура, покрытие рынка);
• вспомогательные организации (какие функции выполняют);
• потребители (потребности, покупательная способность, отношение к товару, т. е. соответствуют ли его реальные характеристики тем, в которых потребитель испытывает потребность, товар глазами покупателя).

3. Анализ маркетинговых инструментов:

• продукт» (ассортимент, производственная программа, гибкость предложения);
• продвижение» (степень известности продукта, подходящие рекламные носители, рекламная стратегия);
• цена» (уровень цен, разброс цен, система скидок);
• дистрибуция» (плотность охвата, возможности распространения, преимущества распространения).

4. Анализ окружающей среды:

• природа (климат, инфраструктура);
• экономика (экономические показатели, конъюнктура, экономический рост);
• общество (социальные нормы, жизненные привычки);
• технологии (наука, технический прогресс);
• право и политика (правовые нормы, политические учреждения).

Анализ шансов и рисков. Это анализ внешней среды предприятия. В его рамках предприятие пытается определить, какие силы будут иметь значение для планирования собственной стратегии рыночной деятельности. Поскольку внешняя среда постоянно изменяется, основная задача анализа рисков и шансов – распознать стратегически важные изменения. Под последними понимаются трудно предвидимые события, наступление которых может быть либо опасным для фирмы и даже повлечь за собой ее банкротство, либо, наоборот, служить шансом увеличить оборот и прибыль, но реагировать в таком случае следует незамедлительно. Шансы и риски необходимо не только постараться предугадать и приспособиться к ним в рамках планирования. Целесообразно попытаться предотвратить негативные события или усилить положительные (например, c помощью лоббирования).

В рамках стратегического планирования такой анализ проводится регулярно. Рекомендуется также разрабатывать определенные сценарии поведения на случай наступления того или иного события.

Анализ ресурсов. Представляет собой анализ внутренней среды предприятия. Проведение такого анализа рекомендуется осуществлять в три этапа.

1. Создание профиля ресурсов – описать и оценить имеющиеся в наличии финансовые (например, выручка), организационные (например, информационные системы), технологические ресурсы. Можно также сравнить свои ресурсы и ресурсы ближайшего конкурента.

2. Определение сильных и слабых сторон – созданный профиль ресурсов сопоставляется с требованиями рынка. Тем самым предприятие определяет свои сильные стороны; учитывая их, можно разработать успешную стратегию. Кроме того, идентифицируются слабые стороны, которые должны быть внимательно проработаны и по возможности устранены.

3. Идентификация специфических компетенций – сильные и слабые стороны предприятия сравниваются с сильными и слабыми сторонами основного конкурента.

Таким образом, выделяются те области деятельности, где данное предприятие обладает несомненными конкурентными преимуществами.

Анализ ресурсов помогает не только разработать эффективную конкурентную стратегию на уже существующих рынках, он также дает возможность проверить, насколько сильные стороны могут быть использованы при выходе на новые рынки.

Применяя анализ шансов и рисков вместе с анализом имеющихся ресурсов, предприятие может распознать те ограниченные периоды времени, когда особые конкурентные преимущества данного предприятия точно совпадают с фазой развития и специфическими требованиями рынка. Такой благоприятный период обязательно требуется использовать для прорыва на рынке и долгосрочного закрепления своих позиций.

Инструментальной базой для анализа могут служить:

• статистические данные;
• кабинетные исследования;
• опросы специалистов;
• фокус-группы;
• опросы читателей/зрителей/слушателей и рекламодателей.

В результате проведенного анализа предприятие получает необходимые сведения о рыночной ситуации, конкурентной среде, потребительских предпочтениях, которые в дальнейшем будут использованы для создания продукта, планирования и проведения маркетинговых мероприятий. Чаще всего в этом случае применяется методика SWOT-анализа.

SWOT-анализ. Аббревиатура SWOT составлена из первых букв четырех английских слов: strengths – сильные стороны, weaknesses – слабые стороны, opportunities – благоприятные возможности, threats – угрозы или возможность неблагоприятных обстоятельств. Матричная карта подобного анализа может выглядеть следующим образом:

При анализе составляются четыре списка, по одному для каждой из этих категорий. Сильные стороны необходимо развивать. Над слабыми сторонами требуется работать. Возможности стоит использовать. Угрозы следует устранять.

Проведение SWOT-анализа – хороший способ установить, где находится предприятие, и увидеть, в каких направлениях можно совершенствоваться.

При использовании любых методик рыночного анализа всегда целесообразно учитывать уровень конкурентной среды, ее состояние и качественное положение. Если на рынке нет конкуренции, то никакой маркетинговый анализ, собственно, не требуется. Ситуация монопольного предложения и дефицита на рынке называется в маркетинге рынком продавца. При этом продавец может владеть информацией о емкости рынка, платежеспособности населения и соответственно объему вероятного потребления предлагать свой товар. Он разойдется, если ничего другого не предлагается либо в условиях нерыночной экономики будет распределен.

Состояние сегодняшнего рынка можно определить другой маркетинговой характеристикой – рынок покупателя. Когда покупателю предлагается выбор аналогичных товаров, тогда у него есть возможность самому решать, что приобретать. На решение, несомненно, будут влиять маркетинговые рычаги: качество товара, его цена, удобство приобретения, степень известности и популярности. Именно с учетом этих показателей, когда мы говорим о конкурентной среде, необходимо проводить ее анализ. Кто из конкурентов ближе – прежде всего с точки зрения внимания к нему целевой аудитории? Кто представляет продукт лучше или хуже нашего? В чем их различия? Что предлагают и как продают свой товар конкуренты? Кто они, сколько их, в чем их сила и слабость? Какова структура рынка и почему некоторые конкуренты лидируют (за счет каких ресурсов, действий, предложений)?

Можно предложить для анализа конкурентной среды следующую матрицу, разработанную на основе все того же метода SWOT-анализа (табл. 3.1).

Таблица 3.1.

В рамках анализа конкурентной среды также необходимо учитывать мнения потребителей, их пожелания к качеству продукта, его доставки, сервиса и т. д. В конце концов, выбирая тот или иной продукт, потребитель руководствуется собственной выгодой. Именно поэтому маркетологи предлагают для анализа так называемую модель полезности (табл. 3.2).

Таблица 3.2.

На основании данных исследований и понимания тенденций развития рынка возможна разработка стратегического плана, направленного на улучшение продукта, деятельности компании, фирмы, предприятия. Понимание рыночной ситуации само по себе уже дает информацию для дальнейшего продвижения компании, подсказывает некоторые из вероятных путей достижения намеченных целей. Одновременно без знания рыночной ситуации невозможны разработка или усовершенствование самого продукта, установление цены и его сбыт.

Методы разработки продуктовой, ценовой и сбытовой стратегии

Как уже было сказано, для разработки продуктовой и ценовой стратегии важно понимание того, кто является реальным или потенциальным потребителем данного продукта, каковы его предпочтения. Для понимания поведения целевой группы, на которую рассчитан тот или иной продукт, важно знать:

• демографический состав – пол, возраст;
• уровень дохода;
• поведенческо-потребительский анализ;
• стиль жизни;
• удовлетворенность/неудовлетворенность представляемыми на рынке аналогичными продуктами.

Анализ данных показателей позволяет грамотно сформировать продуктовый портфель, выстроить ценовую политику и систему дистрибуции. Кроме того, необходимо точно сформулировать поставленные цели и выяснить основные подходы для их достижения. Целью может быть получение определенного уровня дохода, охват рынка, привлечение новых потребителей и т. д.

Как правило, в маркетинге выделяют три ключевые стратегии охвата рынка.

1. Недифференцированный (массовый) маркетинг. Отдельные продукты (например, стиральный порошок) могут пренебречь различиями рыночных сегментов и обращаются ко всему рынку. В этом случае концентрируются усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. В данном случае если речь идет о стиральном порошке, то к массе потребителей можно апеллировать с одними и теми же аргументами о полезности приобретаемого продукта, дающего возможность чистоты, свежести и т. д.

2. Дифференцированный маркетинг. В данном случае компания решает выступить в нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные продукты, предприятие надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых сегментов рынка. В связи с этим мы уже приводили пример – соки «Я» и «Тонус», принадлежащие одному производителю, но рассчитанные на разные потребительские сегменты. Примеры можно и продолжать. Различие может идти по параметрам ценовым, а может и по параметрам вкусовым. Например, производители пива достаточно часто обращают внимание на его потребительские характеристики, зачастую оставляя при этом неизменной цену.

3. Концентрированный маркетинг. Вместо концентрации усилий на небольшой доле крупного рынка предприятие концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает потребности в этих сегментах и пользуется определенной репутацией. Более того, в результате специализации производства, распределения и мер по стимулированию сбыта фирма добивается экономии во многих сферах своей деятельности.

Основные вопросы, возникающие при решении выбора стратегии рыночного охвата:

• Сколько сегментов следует охватить?
• Как определить самые выгодные сегменты?
• Какие группы потребителей являются выгодными?
• Какие группы потребителей лояльны к данному продукту?

На основе проведенного анализа, получив ответы на поставленные вопросы и выбрав оптимальный метод рыночного поведения, можно определять цели и задачи, стратегию поведения на рынке. Она направлена на выигрыш в конкурентной борьбе или овладение конкретной рыночной позицией. Цели и задачи лучше ставить на некоторый временной период, ибо это дает возможность регулярно их корректировать с учетом изменившихся условий или новых пожеланий потребителей.

Допустимо выбирать несколько стратегий поведения в зависимости от положения продукта или компании на рынке, а также общей ситуации.

Предложим лишь несколько моделей таких стратегий.

Стратегия улучшения. Предполагается, что в результате проведенного анализа рынка и потребностей целевой аудитории компания пришла к выводу о необходимости улучшения качества продуктов, выводимых ею на рынок. Это касается как потребительских характеристик продукта, так и сервисной политики компании, системы доставки продукта потребителю, бонусных программ и т. д.

Стратегия расширения, наибольшего охвата рынка. Предполагает расширение географии распространения продукта или степени влияния в определенных сегментах потребителей.

Стратегия дифференцированных предложений. Потребительской аудитории предлагается более широкий выбор. Аргументами для этого выбора могут быть совершенно различные основания – как пожелания самих потребителей, так и различия в их образе жизни, базовых установок. Например, производители молочных продуктов активно обращают внимание на разницу в потребностях и выпускают обширную линейку продуктов, в которой каждый может выбрать объем, жирность, наполнители. В сегменте медиабизнеса данная стратегия применяется, когда речь идет об охвате достаточно разнообразных читательских групп. В этом случае могут выпускать специальные (иногда сменные) полосы как для разных групп читателей, так и для различных регионов. Стратегия дифференцированных предложений может быть использована и при специальном вычленении наиболее интересных и востребованных читателями тем. В отдельных случаях издатель идет еще дальше, предлагая аудитории несколько изданий под одной «шапкой», каждое из которых рассчитано на свою группу читателей.

Так делают сегодня редакции газет «Аргументы и факты», «Московский комсомолец» и многие другие издания.

Стратегия интенсивного развития. Может включать все перечисленные ранее. Основная задача – завоевание рынка путем активного изменения предлагаемого продукта и дополнительных услуг с учетом пожеланий потребителя. Интенсивное развитие позволяет быстро выделиться в конкурентной среде. Но, как правило, данная стратегия требует значительных инвестиций, оправданность которых также должна быть рассчитана заранее.

При разработке продуктовой стратегии и выбора маркетингового плана действий необходимы проверочные тестинги, опросы потребителей, пробные выпуски продукта.

Иногда речь идет о совмещении нескольких стратегий маркетинга.

При разработке маркетинговой стратегии, кроме формирования продуктовой стратегии, неизбежно возникают вопросы, связанные с ценообразованием. Основные принципы ценообразования:

• цена товара должна быть выше его себестоимости;
• цена определяется возможностями рынка;
• цена должна обеспечить максимальную прибыль (не за единицу продукции, а за какой-то период времени).

Ценообразование не сводится к простому выяснению вопроса о себестоимости товара, чтобы потом просто добавить к ней сумму, составляющую прибыль. Калькуляция издержек производства – это нечто само собой разумеющееся, а ценообразование – это вопрос политики.

Чтобы привлечь покупателя, совсем не обязательно дешево продавать товар или услугу.

При ценообразовании необходимо учитывать постоянные и переменные издержки производства. Постоянными признаются издержки, остающиеся неизменными относительно объемов реализации продукции. Например, арендная плата, плата за телефон, административные и прочие накладные расходы. К переменным относятся издержки, непосредственно связанные с производством продукции: затраты на сырье и материалы, упаковку и доставку, заработная плата. С увеличением объемов реализации эти издержки также возрастают.

Можно выделить несколько методов ценообразования.

Издержки плюс прибыль. Применять этот метод можно только в том случае, если у продавца нет конкурентов. В противном случае у конкурента может оказаться уровень издержек ниже, и ему тогда не составит труда стать лидером на рынке.

Следование за конкурентом. Но, следуя за конкурентом, можно потерять самостоятельность. Фирма-лидер способна провести модернизацию и уменьшить цены.

Наиболее сложным, но и наиболее надежным признан метод ценообразования, который называют затратно-маркетинговым. Он сочетает анализ себестоимости и формирование цен с учетом маркетинговой тактики, выбранного рыночного сегмента и позиционирования самого продукта или компании. Метод невозможно свести к набору формул, так как он требует творчества, но и результаты приносит исключительно высокие.

При выборе системы сбыта обязательно необходимо учитывать объемы производимого продукта, охват различных географических территорий. В современных условиях нельзя говорить о глобальных брендах, распространенных во многих странах. При этом производитель берет на себя ответственность как за качество поставляемого продукта, так и за сервисную политику. Например, качество бургеров в Макдоналдсе (McDonalds) в различных странах будет примерно одинаковым, и сами помещения кафе будут примерно одинаковыми. Однако продолжают работать национальные компании, продукция которых не выходит за пределы одной страны. Кроме того, есть региональные и местные продукты, которые очень часто не брендированы вообще, но хорошо воспринимаются на локальных рынках. При этом предприятие, выпускающее продукты для продажи на местах, зачастую просто не заинтересовано в расширении рынков сбыта, тем более что и объемы выпуска не предполагают расширения географии распространения.

Но все же если говорить о современных трендах, то мировые производители пытаются всячески расширить зоны своего влияния. Большинство мировых производителей не только ведет сбыт своих продуктов в различных странах, но и открывает на территории этих стран свои производства. Это зачастую несет в себе серьезную угрозу национальным и локальным производителям.

Итак, методы маркетинга охватывают весь комплекс разработки и реализации мероприятий, направленных на прямое или косвенное увеличение продаж/доходности.

Разработка системы маркетинговых мероприятий предполагает несколько уровней:

• анализ проблем;
• оценку возможных решений;
• оценку реализации выбранных решений.

Поэтому можем говорить о методах анализа, предварительной оценки и постоценки маркетинговых мероприятий.

По ориентации на элемент маркетинга система мероприятий имеет отношение:

• к собственно продукту;
• его цене;
• продвижению;
• дистрибуции.

Важно понимать, что ориентация на один элемент может означать необходимость изменения другого элемента. Особенно это очевидно при работе с ценой, изменение которой может предполагать изменение продукта.

Представленная табл. 3.3 дает основные положения, которые должны быть отражены в плане маркетинга.

Таблица 3.3.

Маркетинговые коммуникации

Комплекс маркетинга связан с четырьмя элементами, о которых мы уже подробно говорили ранее. Речь идет, собственно, о самом продукте, его цене, каналах распределения и продвижении.

Последний элемент – продвижение (promotion) – составляет часть маркетинга, с которым зачастую связывают понятие комплекса маркетинговых коммуникаций, относя к нему такие действия по продвижению товаров и услуг на рынке, как:

• реклама;
• стимулирование сбыта;
• паблик рилейшнз (PR);
• прямой маркетинг;
• личная продажа;
• специальные средства для стимулирования торговли или рекламно-оформительские средства для мест продажи;
• выставки и другие специальные мероприятия для продвижения продукта;
• упаковка;
• специальные сувениры;
• спонсорство.

На наш взгляд, понятие «маркетинговые коммуникации» – более широкий термин, содержащий коммуникации посредством любого или всех элементов комплекса маркетинга.

Большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Сам продукт, его цена и каналы распределения несут на себе не меньшую коммуникационную нагрузку, чем технологии собственно продвижения.

Центральным в определении маркетинговых коммуникаций является понятие, согласно которому все переменные комплекса маркетинга, а не только одна из его составляющих – продвижение – участвуют в общении с потребителями.

Перечисленные выше технологии продвижения продукта, как и информация, связанная с другими элементами маркетингового комплекса, как правило, планируются и тщательно продумываются. Но в коммуникационной среде не исключены незапланированные сообщения, в дальнейшем способные оказывать влияние на представление фирмы на рынке и отношение потребителей. Например, грязный автомобиль, на котором доставляются товары, отсутствие безопасного места для парковки вблизи магазина, неприветливое поведение приемщиков заказов, неопрятный вид здания, где находится офис фирмы, раздраженные сотрудники или постоянно занятые телефоны – те негативные обращения, которые могут оказать на потребителей более сильное воздействие, чем запланированные маркетинговые коммуникации, включая рекламу и налаженные связи с общественностью.

Все перечисленные факторы совместно влияют на решение потребителей о покупке того или иного товара.

Три этапа маркетингового продвижения в современной России

Первый этап можно назвать информационно-рекламным, основным лозунгом которого можно считать слова: «Мы есть!» Начало этого этапа положил переход страны на рыночную экономику в начале 1990-х гг. Рынок изначально предполагает конкуренцию, но на начальном этапе развития спрос все еще превышал предложения, хотя в основных сегментах рынка появились компании, предлагавшие потребителю уже достаточно широкий ассортимент товаров и услуг.

Однако в этот период при продвижении товара основная ставка делалась на дистрибуцию. Реклама появилась сразу, но была построена на принципе информирования об условиях и местах продажи, носила только информативный характер. Другие технологии продвижения проявлялись в тот период весьма слабо.

Второй этап – информационно-конкурентный – проходил под лозунгом «Мы лучше». Его основные характеристики: развитие конкурентной среды, появление большой массы аналогичных товаров и услуг со схожими потребительскими характеристиками. На этом этапе у потребителей появился выбор, а у производителей и продавцов – необходимость как можно лучше представлять свои товары и услуги. В это время создаются первые российские бренды, которые в силу сложившейся лояльности потребителя к пришедшим на рынок западным товарам стараются хотя бы в названии быть похожими. Например, именно в этот период появляется широко известный и поныне бренд «Вимм Билль Дан». Будучи российским по происхождению, он предпочел продвигать себя на рынке под непонятным, но дающим потребителю ощущение «иностранности» названием. Большое значение придается в этот период становления конкуренции упаковке товара и оформлению мест продаж. Эта ситуация была новой для российского покупателя, который еще в предыдущий период мыслил категориями вида, а не бренда. Ему требовались просто колбаса, просто хлеб, просто кофе и т. д.

Во второй период развития рынка в России реклама становится более креативной, переходя от простого информирования к увещевательным аргументам и имиджевым напоминаниям. Это потребовалось опять-таки на фоне развития конкуренции. Простое информирование не продвигало продукт, потребителя было необходимо убедить в том, что этот продукт чем-то лучше, чем аналогичные.

Только рекламы уже становится недостаточно, и компании начинают использовать иные технологии продвижения – PR (паблик рилейшнз – связи с общественностью), sales promotion (продвижение на местах продаж) и direct marketing (прямой маркетинг). Далее подробно остановимся на этих коммуникационных маркетинговых технологиях.

И, наконец, третий этап, активно развивающийся в последнее десятилетие, связан с интегрированными маркетинговыми коммуникациями. Его главный принцип: «Мы работаем на потребителя». Для настоящего этапа, когда уровень конкуренции во многих сегментах уже достаточно жесткий, самым главным действительно становится ориентация на потребителя и его запросы. Происходит формирование брендинговых стратегий и выдвижение философии брендинга во главу комплекса маркетинговых коммуникаций. Внедрение в практику бизнеса маркетинговых исследований становится не просто модой, как это было на предыдущем этапе, а жизненной необходимостью для успеха бизнес-проектов. Производители товаров значительное внимание начинают уделять сервисным программам. Производители продуктов питания все большее внимание уделяют качеству продуктов, их потребительским характеристикам и свойствам, а также продолжают совершенствовать упаковку. Сегодня становится также важным сбалансированный подход к продвижению товара с использованием всего комплекса маркетинговых коммуникаций, создание интегрированных баз данных, внимание к личным продажам и личностям продавцов.

Третий этап все еще находится в становлении и развитии, вырабатывая новые подходы, поэтому есть смысл говорить о формировании системы маркетинговых коммуникаций.

Интегрированная система маркетинговых коммуникаций

Известный исследователь бизнес-систем Спенсер Плавукас как-то сказал: «Маркетолог, успешно работающий в современных условиях, это тот, кто координирует коммуникационный комплекс настолько жестко, что из рекламы в рекламу, из статьи в статью, из одной программы в другую вы немедленно узнаете, что марка говорит одним и тем же голосом».

При формировании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций необходимо осознать, что все элементы комплекса маркетинга есть коммуникационные средства и что все они должны согласованно звучать в коммуникационном процессе.

Графически интеграцию коммуникационного процесса можно представить как взаимодействие между собой трех уровней, каждый из которых содержит несколько структурных элементов (рис. 3.1).

Первый уровень представляет внешнюю среду и так или иначе формирует потребности и «правила игры» на рынке. Так, потребитель, и в частности сегмент потребителя, выбирающий из множества аналогичных предложений, способен влиять как на само предложение, исходящее от фирмы, так и на его содержание, стилистику представленного сообщения и т. д.

Второй уровень представлен традиционным комплексом маркетинг-микс, но дополнен важными составляющими, оказывающими влияние на внешнюю среду, – персонал, его уровень, атрибутика представления товара или услуги. Например, правильная оценка взаимоотношений с покупателями и клиентами способна укрепить их приверженность продукции фирмы. Как показывают исследования, каждый неудовлетворенный покупатель сообщает о своем неудачном опыте в среднем еще 9–10 лицам, при этом 13% неудовлетворенных покупателей рассказывают об этом более 20 своим знакомым.

На третьем уровне – инструменты взаимодействия с потребителем, в него включены как уже известные и признанные технологии продвижения, так и маркетинговые механизмы взаимодействия, которые представляются сегодня наиболее важными: постоянная корректировка деятельности с помощью отслеживания мнений и представлений внешней среды, получаемая за счет опросов и организации обратной связи.

Интеграция комплекса и выстраивание системы коммуникационных связей настоятельно требует перестройки структуры управления маркетинговыми коммуникациями. До сих пор в большинстве российских фирм существует отдел маркетинга, отвечающий за продукт, его распространение и ценообразование; отдел рекламы и PR, представляющий продукт с помощью коммуникационных механизмов внешней среде. И, наконец, присутствует отдел, занимающийся кадровой политикой. В случае, если эти отделы не объединены общей идей и общей миссией, происходит сбой в коммуникационном процессе и возникают незапланированные помехи. Например, одна из компаний, представляющая продажи и сервисные услуги потребителям мобильной связи, вышла на рынок с очень мощной и заметной кампанией. Но при промежуточном анализе выяснилось, что запущенная кампания работает не в полную силу из-за необученности персонала салона. Таких примеров, к сожалению, сегодня множество. Здесь и занятые телефоны, и неприветливый тон отвечающих, и задержка с поставкой продукции, и многое-многое другое.

Разумное соединение всех сил и возможностей, влияющих на коммуникацию и представление о фирме, возможно путем не механистического соединения всех перечисленных выше отделов, а путем выстраивания структуры информационных связей как внутри фирмы, так и с внешними субъектами, участвующими в коммуникационной деятельности.

И, наконец, разговор об интеграции маркетинговых коммуникаций и о функционировании системы может вестись только в случае изначального предположения, что фирма пришла на рынок со своим товаром не на один день, а всерьез и надолго и постоянно сверяет свои предложения с мнением потребителей и других участников рынка, выделяя свои товары из среды аналогичных и думая о системе взаимоотношений не на уровне «производство – продажа – прибыль», а на уровне встраивания своих предложений в социальную и экономическую среду.

Поэтому для формирования системы важно:

• не только ориентироваться на потребности потребителя, но и вовлекать потребителя в реальный процесс взаимоотношений с фирмой;
• при взаимодействии с внешней средой ориентироваться на все составляющие маркетинга, а не только на технологии продвижения;
• требуется бренд, или социальная миссия фирмы, которая может быть стержнем системы.

Основные технологии маркетинговых коммуникаций

Как мы уже отмечали ранее, к основным технологиям маркетинговых коммуникаций относятся реклама, PR, продвижение на местах продаж (sales promotion) и прямой маркетинг (direct marketing). Существует, правда, еще один подход к классификации технологий маркетинговых коммуникаций. Речь идет о разделении всех коммуникационных технологий на две группы – ATL (Above the Line – над чертой) и BTL (Below the Line – под чертой). К первой группе относят все действия, связанные с прямой рекламной деятельностью, и прежде всего с размещением рекламы в СМИ, наружной рекламой, и Интернетом. Ко второй группе, соответственно, относится все остальное – презентации на местах продаж, выставки, мероприятия по стимулированию сбыта, всевозможные акции и т. д.

Существует даже легенда, свидетельствующая, что один из менеджеров компании Procter & Gamble, составляя план маркетингового продвижения и формируя его бюджет, учел все возможности рекламного размещения. А потом вдруг вспомнил, что забыл другие необходимые действия по продвижению. Чтобы не переделывать план, он сделал отбивку в виде черты, а под ней дописал все необходимые затраты на выставки, презентации и прочие мероприятия. Так и появились эти две группы – «над чертой» и «под чертой». Принимая во внимание эту версию, тем более что в России она широко используется, мы все же склонны в дальнейшем придерживаться уже заявленного ранее подхода к классификации технологий маркетингового продвижения.

При этом считаем целесообразным остановиться на всех иных технологиях маркетинговых коммуникаций, за исключением рекламы, так как о ней будем подробно говорить в последующих главах.

Технология PR, или связи с общественностью

Одно из определений гласит: «PR – это один из элементов управления бизнесом, связанный с организацией и контролем над коммуникативными потоками компании, как “вовне”, так и внутри ее; это сведение ожиданий общества и целей бизнес-структуры, направленных на то, чтобы показать людям, что интересы компании совпадают с их интересами или в крайнем случае не противоречат им». Это всего лишь одно из многочисленных определений PR. Единое определение данного термина по-прежнему вызывает много споров. Ввиду неоднозначности толкования сути предоставляемой услуги все стороны, работающие с PR, на определенном этапе вынуждены договариваться между собой в каждом конкретном случае.

Главная цель PR – создавать добавочную стоимость за счет формирования позитивного имиджа компании и производимых ею продуктов. Исходя из этого, формируются основные мотивы для использования PR. Во-первых, для позиционирования компании. Не секрет, что большая часть потребителей негативно относится к бизнесструктурам как таковым, «если не доказано обратного». Поэтому глобальной задачей бизнеса можно назвать проведение долгосрочной PRкампании, направленной на преодоление этого стереотипа.

Многие компании уделяют сегодня достаточное внимание технологии PR. Однако PR у отечественных предпринимателей все еще слишком сильно ассоциируется с рекламой, что часто приводит к пустой трате денежных средств, порой даже приводящей к результатам, кардинально противоположным изначально поставленным целям.

Между тем PR – это необязательно исключительно позитивные публикации и выступления в СМИ, хотя, несомненно, отношения со СМИ занимают значительное место в данной технологии. Средства массовой информации, несомненно, являются как объектом PR-воздействия, так и одновременно инструментом для PR-деятельности фирмы в рамках задач по формированию ее имиджа и отношения к ней различных сегментов общественности.

Условно PR-деятельность можно разделить на стратегическую и тактическую составляющие. Стратегия состоит из анализа среды деятельности компании и прогноза ее изменений в будущем, определения целей PR-деятельности, подготовки информационных сообщений и выбора средств их донесения различным – названным выше – аудиторным сегментам, оценки эффективности реализованной PR-кампании.

Тактика подразумевает создание или усиление информационных поводов, поддержку их освещения в СМИ, написание и рассылку прессрелизов, составление текстов и подборку иллюстраций в ответ на информационные запросы массмедиа, организацию пресс-конференций и интервью, мониторинг СМИ, пресс-клиппинг (сбор прессы и кассет с PR-материалами компании), участие в отраслевых объединениях и мероприятиях.

Все используемые в рамках PR-кампании инструменты будут одинаково эффективны, однако важно знать, для каких целей они используются. Разные цели достигаются с помощью разных наборов инструментов. Между тем наиболее эффективным все же признается системное использование всех инструментов в комплексе. Выставка, презентация или связи со СМИ в отдельности, конечно, тоже работают, но в комплексе они работают вдвойне.

Отношения со СМИ (Media Relations)

Одной из основных целевых PR-групп и одновременно действенным инструментом, как уже отмечалось выше, являются средства массовой коммуникации, которые несут сообщения компании массовым или целевым аудиториям. Многие СМИ, будучи коммерческими проектами, размещают PR-материалы только на платной основе. Цена размещения материала будет зависеть от уровня издания (центральное, региональное), его тиража, специализации и может колебаться от незначительных сумм до весьма существенных. По информации некоторых экспертов, расценки также привязываются к направленности самого сообщения. Позитивная информация о компании обойдется гораздо дешевле, чем статья, направленная на критику конкурентов или так называемый черный пиар.

Иной вариант сотрудничества со СМИ – когда материал о торговой марке печатается как бонус за размещение в издании оплачиваемой рекламы. Однако здесь есть свои нюансы. Появление позитивного материала о компании рядом с рекламой сразу же вызывает ассоциации с «заказом». Поэтому читатель обычно не верит такой информации. А это кардинально противоположно тому результату, которого добивается компания.

Мнение о том, что основой PR служат платные статьи – миф, так как эти материалы, как правило, либо публикуются под грифом «На правах рекламы», либо выбиваются из остального информационного наполнения издания (шрифтом, цветом, оформлением). Это сразу же убивает ценность публикуемого материала.

В то же время при наличии интересного информационного повода многие издания могут и бесплатно напечатать информацию о какихлибо событиях, произошедших в компании. Но при использовании бесплатного PR компанию может отпугнуть необходимость отдать свой имидж в руки неоплачиваемого, а значит, неконтролируемого журналиста. В этом случае единственное, чем компания может повлиять на его точку зрения, – предоставить наиболее полную и исчерпывающую информацию, т. е. изначально создать такую ситуацию, при которой журналист подготовит материал, соответствующий ожиданиям: в большей или меньшей мере.

Каждая компания в своих взаимоотношениях со СМИ может и должна стремиться к сотрудничеству на бесплатной основе. Достичь этого можно, если компания технологически грамотно выстраивает работу со СМИ и осуществляет ее с учетом взаимных интересов.

Главная позиция в выстраивании эффективных отношений со СМИ – адекватный выбор профильных и важных для компании каналов массовых и целевых коммуникаций. Понятно, что сегодня существует огромное количество газет и журналов, радио и телекомпаний, интернет-ресурсов. И если для одной фирмы особое значение имеют массовые информационные каналы, то для другой более важными и приоритетными окажутся СМИ, предназначенные для качественных, деловых или специализированных аудиторий. Поэтому необходимо знать, с кем выстраивать отношения. Для этого важен предварительный анализ и информационная корректировка по следующим ключевым позициям:

• анализ СМИ – деление на «наши» и «не наши» с учетом анализа ситуации и стоящих перед фирмой стратегических и тактических задач:
• для общего имиджа и репутации,
• увеличения продаж,
• информации «лидеров мнений» и специалистов,
• влияния в профессиональной среде;
• создание матрицы «наших» СМИ, в которой будут учтены:
• технические характеристики СМИ (периодичность, тираж/рейтинг, аудитория, время выхода, география распространения и т. д.),
• основная тематика СМИ, разделы и рубрики,
• персональные данные о журналистах, пишущих на различные темы;
• мониторинг СМИ:
• выбор СМИ для мониторинга,
• определение тем,
• доведение материалов мониторинга до соответствующих сотрудников фирмы,
• выводы по результатам мониторинга.

Этот постоянный анализ кажется значимым и перспективным в организации взаимодействия компании со СМИ. Например, знание тех СМИ, которые важны для компании, а также работающих в них журналистов убережет от многих ошибок, все еще совершаемых сотрудниками PR-служб. Например, пресс-служба одного из банков долгое время рассылала бессмысленные пресс-релизы по широкому кругу адресов, где наряду с деловыми изданиями оказались и издания массовые.

Никакая корректировка в пресс-релизах для разных типов СМИ не делалась. При этом чисто экономические показатели банка совсем не интересовали массовые издания типа газеты «Спид-Инфо». Другой пример ошибочных действий, когда компания, устраивая пресс-конференцию, отправляет приглашение не конкретному журналисту, которого может заинтересовать обсуждаемая тема, а на общий редакционный адрес. Если еще и тема сформулирована не совсем грамотно, то приглашение может оказаться не у заинтересованного журналиста, а в корзине: в реальной или виртуальной – уже не важно.

Следующим важным моментом в организации взаимоотношений со СМИ стоит считать понимание того, что любые отношения строятся на взаимовыгодном сотрудничестве. У СМИ есть свои задачи, у фирмы, представляющей тот или иной продукт на рынке, – свои. Компания может добиться значительного внимания со стороны СМИ, если будет действовать с учетом не только собственных интересов, но и с учетом интересов СМИ. Технология успешного взаимодействия может быть построена таким образом:

• предоставление информации:
• новость/эксклюзивная новость,
• новый поворот темы – продолжающаяся новость,
• аналитика,
• экспертная оценка;
• организация событий и «повесток дня»:
• пул журналистов,
• премия в сегменте,
• общественная приемная,
• экскурсия,
• создание общественных организаций в сегменте;
• партнерские программы со СМИ:
• спонсорство,
• слет журналистов,
• деловой завтрак/семинары/конференции,
• социальная проблема – тематическая инициатива: защита окружающей среды, уровень жизни и т. д.

Каждое из этих технологических направлений взаимодействия можно снабдить конкретными примерами, которые продемонстрируют действенные шаги компаний по созданию собственного имиджа и внимания к компании и ее продуктам определенных целевых групп.

Компании часто спонсируют различные конкурсы, объявляемые СМИ, и не проигрывают. Как правило, читатели к конкурсам проявляют повышенный интерес и запоминают спонсора.

Деловые и специализированные издания никогда не откажутся от аналитики, особенно когда речь идет о сегментах рынка, где нет статистики и исследовательских данных. Тогда компания может самостоятельно подготовить аналитический материал и предоставить его в редакцию. Только не следует требовать, чтобы предоставленная аналитика была опубликована в неизменном виде. Редакция вправе проверять, уточнять, добавлять мнения экспертов и т. д. Важно только, чтобы в публикации была упомянута компания, предоставляющая аналитические данные.

Журналисты любят добавлять в свои записные книжки адреса и телефоны экспертов. Это важно для них, ибо при подготовке материала они должны дать сбалансированную оценку. Для этого как раз и требуются эксперты, которыми могут стать руководители и специалисты конкретной компании. Будет замечательно, если связаться с ними журналист сможет самостоятельно, а не через сотрудников PR-службы. Это необходимо для оперативности, и такую открытость журналисты оценивают высоко – имена экспертов с упоминанием самой компании могут значительно чаще оказываться на страницах изданий.

Многие СМИ сами стремятся к взаимодействию с коммерческими фирмами. Такое стремление необходимо поощрять. Можно совместно создавать общественные приемные, устраивать горячие линии, объявлять совместные конкурсы, поддерживать социальные акции.

Как видно, роль СМИ в процессе создания имиджа компании довольно высока. От того, насколько успешно PR-специалисты смогут находить с журналистами взаимопонимание, будет зависеть не только качество PR-кампании, но также и ее стоимость. Ведь именно в преподнесении информационного сообщения компании, как интересного для прессы, и состоит профессиональный успех тех, кто занимается PR-деятельностью в компании.

Другие направления PR-деятельности

Мы уже говорили, что отношение со СМИ не единственное направление PR-деятельности компании. Кроме СМИ, есть и другие, более локальные, круги общественности, на которые необходимо воздействовать.

К важнейшим объектам для PR-деятельности относятся:

• внутрифирменные отношения;
• потребители;
• партнеры;
• конкуренты;
• властные структуры;
• профессиональные объединения;
• общественные организации;
• лидеры мнений.

Несомненно, СМИ, о грамотном взаимодействии с которыми мы подробно говорили ранее, должны оказывать влияние и на эти круги общественности. Но, кроме СМИ, есть и другие инструменты PR-воздействия.

К наиболее значимому из них относятся фирменный стиль самой компании, ее узнаваемость. При этом фирменная атрибутика – не только логотип компании, ее фирменные цвета, но и стиль, проявляющийся в отношениях с потребителями, партнерами, конкурентами.

Стиль, узнаваемый изначально, без дополнительных напоминаний и подсказок. Поэтому, например, крупные бренды очень тщательно занимаются разработкой фирменного стиля, а потом годами прилагают максимальные усилия для его поддержания. Любой вспомнит и сразу назовет большинство атрибутики компаний «Кока-Кола», «Макдоналдс», «Ашан», «Икеа» и многих других.

К элементам фирменного стиля можно отнести и некие нематериальные активы, такие как миссия компании, ее философия и идеология.

Западные компании уже достаточно давно уделяют внимание этим элементам фирменного стиля, справедливо полагая, что они оказывают влияние на имидж компании и представляемых ею брендов. В конечном итоге имиджевое восприятие компании дает реальные шансы и результаты, влияющие на капитализацию компании и выраженные в результате совершенно реальными, а не виртуальными цифрами.

Имиджевое позиционирование компании, ее грамотное представление на рынке многие маркетологи считают основой успешного функционирования фирмы на рынке и грамотного построения стратегий рыночного продвижения. Здесь речь идет как о формировании образа компании в глазах потребителей и всех других кругов общественности, так и о четкой дифференциации коммуникационных посланий для различных аудиторных сегментов. Это позволяет создать стратегически и тактически точный и хорошо воспринимаемый образ компании. В дальнейшем это влияет как на позитивно-лояльное отношение к фирме различных кругов общественности, что в результате приводит к повышению лояльности, стабильности в деловой репутации. Следует подчеркнуть, что имидж (или реальный образ) компании следует рассматривать по таким уровням коммуникации, как:

• оценка имиджа компании со стороны бизнес-сообщества;
• имидж компании – органы государственной власти и управления (федеральные, региональные, местные);
• компания – СМИ (медиаобраз);
• компания – «внутренняя общественность» (персонал);
• компания – массовая аудитория, население.

Если реальный и стратегически актуальный имиджи компании серьезно расходятся, то есть необходимость заняться их корректировкой.

Вообще работа по созданию имиджа компании достаточно сложная деятельность и содержит большое количество элементов и полей деятельности (см. рис. 3.2).

Рисунок 3.2. Имидж организации

К другим инструментам PR-деятельности относятся различные акции по укреплению имиджа и стимулированию сбыта. Задачей PR-акций может быть также поддержка запуска и дальнейшего сопровождения брендов, рекламных кампаний, инвестиционных действий и иных программ.

Виды акций:

• презентация;
• семинар;
• выставка;
• опросы потребителей.

Организация и проведение любого из перечисленных мероприятий требует специальной предварительной подготовки, тщательного определения целей и задач, а также детальной проработки каждого из этапов, включая подробный сценарий, расписание по времени, назначение ответственных и т. д.

Отдельного внимания заслуживают программы по работе с партнерскими организациями. Достаточно часто есть смысл и необходимость привлекать к проведению той или иной акции партнеров.

Вообще для организации любого мероприятия или проведения PR-кампании важно четко понимать и проработать следующие основные моменты:

• о какой PR-кампании идет речь:
  • как долгосрочной коммуникационной поддержке фирмы,
  • как инструменте преодоления кризисной ситуации,
  • как инструменте ломки общественных стереотипов по отношению к тому или иному явлению, продукту, услуге,
  • о кампании-акции с целью привлечения внимания, формирования позитивного отношения;
• анализ ситуации. Способы изучения ситуации:
  • опросы,
  • фокус-группы,
  • мониторинг СМИ,
  • опрос экспертов;
• формулирование целей и определение сроков кампании;
• выработка стратегических подходов:
  • формирование позиции,
  • формирование послания/посланий,
  • привлечение различных сегментов или отдельных персон общественности,
  • выбор каналов;
• бюджет кампании;
• тактика кампании:
  • порядок действий в зависимости от типа кампании,
  • взаимодействие в рамках кампании со СМИ,
  • контроль реакции на PR-мероприятия в рамках кампании.

После проведения необходимо оценивать эффективность проводимых акций. Прежде всего критерии оценки должны соответствовать поставленным целям. Если, например, ставится цель изменить отношение к торговой марке, то вряд ли будет достаточна лишь констатация количества и качества вышедших в эфир материалов.

Эффективным методом оценки работы пиарщиков в этом случае может служить опрос репрезентативной выборки до и после кампании.

Впрочем, стоимость подобного опроса очень высока. До сих пор мало известны случаи, когда компания решалась на проведение такого опроса для оценки своей PR-деятельности.

Сегодня чаще всего оценка PR-кампаний проводится двумя методами. Первый – по таким показателям, как количество и объем полученных публикаций, количество упоминаний торговой марки в СМИ (отдельно – в названии и подзаголовке), процент использования иллюстраций, читаемость логотипа на иллюстрациях, тон упоминания торговой марки в материалах. Второй – метод эквивалента рекламным расходам (Equivalent Advertising Value, EAV), т. е. PR-кампания оценивается в денежных средствах, которые могли бы быть потрачены на обеспечение такого же объема рекламы. При этом измеряются площади публикаций и хронометраж сюжетов, подсчитывается их потенциальная стоимость по действующим рекламным расценкам. Но так как это все же PR-материалы, а не реклама, то применяются специальные корректирующие стоимость коэффициенты.

Кроме того, в последние годы все чаще речь идет еще об одном направлении оценки PR-деятельности – информационно-коммуникационном аудите. К его основным функциям относятся:

• оценочная (происходит оценка публичного имиджа компании, ее коммуникационной активности);
• управленческо-стратегическая (на основе полученных данных разрабатывается стратегия имиджевого и конкурентного позиционирования компании, происходит внесение корректив в управление деловой репутацией компании, брендирование товаров и услуг);
• информационная (руководящий состав компании, топ-менеджмент получает репрезентативную информацию о текущей ситуации);
• прогнозная (прогнозируется развитие компании в кратко-, среднеи долгосрочной перспективе, принимаются превентивные меры по антикризисному управлению и т. д.).

Цель информационного аудита – оценка коммуникационной активности компании для разработки и принятия управленческих решений, направленных на формирование, корректировку и поддержание позитивного имиджа компании, сохранение и повышение ее репутационной стоимости на рынке.

Общая схема коммуникации выглядит так: выявление реального имиджа компании – разработка стратегического имиджа – месседжи – каналы коммуникации – средства коммуникационного воздействия – целевые аудитории.

Информационный аудит представляет собой комплексный метод выявления реального имиджа компании на начальном этапе работы с клиентом и служит прекрасным инструментом «получения обратной связи» об эффективности реализации информационной политики кампании, достижения целей и решения задач, которые легли в основу стратегии формирования имиджа структуры.

В рамках информационного аудита можно выделить несколько самостоятельных направлений работы, каждое из которых предполагает наличие специальных методов и исследовательских технологий.

1. Мониторинг информационного поля, пресс-клиппинг материалов.
2. Проведение качественных и количественных социологических исследований.
3. Работа с документами – контент-анализ информационных материалов.
4. Работа с инсайдерскими источниками информации.
5. Анализ информации, выявление реального имиджа бизнесструктуры.
6. Разработка рекомендаций по имиджевому позиционированию (формирование, корректировка и поддержка стратегии формирования имиджа (образа) компании).

В контексте проведения информационного аудита следует особо выделить качественные исследования, прежде всего экспертные интервью. Они признаются наиболее доступным и распространенным методом качественных исследований и позволяют получить максимальное количество информации по интересующей теме. В связи с этим особое значение приобретает подготовка инструментария исследования – топик-гайда экспертных интервью, состоящих из нескольких блоков вопросов.

Перед проведением экспертных интервью составляется список персон-интервьюеров, которые могли бы дать экспертную оценку реального имиджа компании, оценить организационно-функциональные проблемы в организации PR-работы на предприятии, а также ответить на ряд других вопросов. Это могут быть топ-менеджеры и руководители конкретного предприятия, коммуникационная политика которого – объект информационного аудита. Однако, прежде всего это должны быть руководители подразделений, непосредственно отвечающие за имиджевую составляющую предприятия. Кроме того, для независимой оценки реального имиджа предприятия привлекаются эксперты со стороны.

Для организации экспертных интервью с топ-менеджерами предприятия, выступающего объектом информационного аудита, может быть использована типовая модель топик-гайда. Поскольку проведение экспертных интервью с представителями «внутренней общественности» – первый шаг в работе с клиентом, гайд можно рассматривать как первый этап работы по проведению информационного аудита.

Таким образом, информационный аудит представляет собой комплексный подход в оценке информационной политики той или иной компании и служит стратегическим инструментом для разработки и реализации имиджевого и конкурентного позиционирования коммерческой структуры.

PR-технологии позволяют предоставить не только новые возможности для продвижения своей продукции в конкурентной среде, но еще обеспечить неуловимую ауру, рождающую доверие к ней потребителя, клиента, создающую имидж и деловую репутацию, что, в свою очередь, способствует капитализации компании.

Продвижение на местах продаж (Sales Promotion) и прямой маркетинг (Direct Marketing) Sales Promotion и Direct Marketing – маркетинговые технологии продвижения, применяемые, как правило, в различных типах бизнеса. Sales Promotion предназначен для продвижения продуктов массового спроса, товаров для конечного потребителя, иначе говоря, используется в секторе b2c (business-to-customer – от бизнеса к конечному потребителю). Мероприятия в рамках Sales Promotion нацелены на то, чтобы способствовать торговой реализации товаров, поддерживать продавцов, активно воздействовать на потребителей. Direct Marketing, напротив, чаще всего применяется в сфере b2b (business-to-business – от бизнеса к бизнесу) и представляет собой грамотную работу с отдельными потребителями, покупающими тот или иной продукт не для личного пользования, а для ведения иного бизнеса. Конечно, следует признать, что в современных условиях эти различия не всегда выдерживаются, и отдельные элементы той и другой технологии используются при продвижении товаров в том и другом секторе.

Арсенал средств Sales Promotion достаточно широк. Это, собственно, любое действие, направленное на стимуляцию сбыта непосредственно на местах продажи. Например, большое внимание уделяют оформлению витрин, раскладке товара, устраивают презентационные стенды на местах продажи, где товар будет представлен наиболее эффектно.

С этой же целью на местах продажи делают красивые вывески, оформляют демонстрационные залы, выпускают наклейки, проспекты и другую продукцию, которая в состоянии широко распространить сведения о товарах или обратить на них внимание. Зачастую продвижение товара средствами Sales Promotion не ограничивается только местом продажи. Например, вместе с покупкой потребитель может получить дополнительную информацию о других продуктах компании, их потребительских свойствах, бонусах и скидках. Как правило, презентационные буклеты и листовки, которые покупатель получает вместе с приобретенным товаром, рассчитаны на то, чтобы была совершена следующая покупка продуктов компании и у потребителя выработалось лояльное отношение к бренду.

В рамках Sales Promotion широко применяются и всевозможные лотереи. Расчет прост – большинство людей азартны и хотят выиграть.

В супермаркете посетителям часто предлагают вытянуть билетик и получить приз. Однако только тем, кто уже приобрел какое-то количество товара определенной марки.

Изначально лотереи использовались исключительно для продвижения товаров повседневного спроса. Потом к лотереям подключились производители бытовой техники. В настоящее время лотереями не пренебрегают даже производители финансовых услуг. Например, многие банки лицам, открывшим новый вклад, предлагают принять участие в лотерее.

Иногда на местах продажи устраивается презентация того или иного товара. Чтобы завлечь потребителей на такую презентацию, конечно же, обещается некая выгода. Например, мясокомбинат, устраивая презентацию своей продукции, угощает всех пришедших фирменными мясными деликатесами. Угощение идет наряду с полезной информацией о новых продуктах мясокомбината. Производители нового йогурта предлагают оценить вкусовые качества продукта. Производители косметики оборудуют презентационный стенд и предлагают всем желающим воспользоваться представленными на стенде средствами. Иногда даже приглашается специалист, который всем желающим сделает макияж.

Еще один интересный прием в арсенале Sales Promotion – пробная продукция. Например, покупателю туалетной воды в магазине вручают еще один маленький флакончик с другим запахом. «Попробуйте, может, понравится», – говорит продавец. К сожалению, такие маленькие флакончики с духами, лосьонами, шампунями, тюбики с помадами и баночки с кремами, несмотря на то что на их упаковке написано «продаже не подлежит» или «используется для рекламы», часто продаются.

Российские предприниматели еще не вполне осознали долгосрочную значимость пробной продукции для продвижения товара.

Фирменный пакет, в который упаковывается покупка в магазине, – тоже способствует продвижению товара. И улыбка продавца, и его квалифицированные советы и рекомендации, которые он в состоянии дать покупателю, и, возможно, фирменная одежда, позволяющая сразу идентифицировать сотрудника магазина от всех прочих. Все это привлекает посетителей. Иногда для этого крупные магазины устраивают дополнительные удобства. Например, бесплатную стоянку автотранспорта или комнату для детей, где они приятно проведут время, пока их папы и мамы бродят по торговым залам.

Для России мероприятия Sales Promotion уже достаточно распространены, и многие могли наблюдать всевозможные акции в крупных магазинах. Но, к сожалению, далеко не всегда все выполняется грамотно и профессионально. О косметике, которой фирма-производитель снабжает торгующие организации в рекламных целях, а у нас ее пускают в продажу, уже говорилось. Скучных промоутеров, уныло стоящих у презентационных стендов, наверняка многие видели. Подарки, которые дарят покупателю и которые никаким образом не стимулируют на дальнейшую покупку, а зачастую и не связаны со спецификой продаваемого товара, вообще кажутся в этих случаях совершенно бессмысленными. Можно привести и другие примеры.

Прямой маркетинг – технология продвижения продукта, в которой, как правило, не задействованы СМИ, как это происходит в случае массовой рекламы. Прямой маркетинг – это прямое обращение к потребителю непосредственно. В качестве инструментария обращения может выступать письменное послание – почтовое или электронное, устное предложение представителя фирмы. Как уже говорилось, особенно директ-маркетинг распространен в сфере b2b. Например, некая компания производит детали и комплектующие, используемые в автомобилестроении. Понятно, что нет смысла рекламировать эту продукцию через СМИ, а гораздо надежнее обратиться напрямую к производителям автомобилей и заключить с ними контракт на поставку. Другая фирма производит майки-футболки, которые можно продавать напрямую потребителю, а можно предложить компании, наносящей на эти футболки рисунок. Поиск партнера в данном случае ведется напрямую. Один выступает производителем, другой – потребителем. Правда, потребитель в дальнейшем становится также производителем.

Еще пример директ-маркетинга – концептуальный подход некоторых фирм к продажам. Прекрасно понимая, что далеко не все потребители приобретут дорогую посуду «Цептер» или сомнительный «Гербалайф», компании используют метод личных продаж. В этом случае вычленяется возможный сегмент рынка, и к его представителям идет личное обращение с использованием психологических подходов.

Директ-маркетинг строится на очень точном знании потребительского сегмента и на обращении к этому сегменту на его языке, т. е. с учетом психологических особенностей, профессиональных особенностей, запросов и потребностей. С использованием методов прямого маркетинга работают сегодня, как уже было сказано, не только компании сектора b2b, но и производители товаров и услуг из сектора b2с.

Например, страховые компании, предлагающие страховой продукт физическим лицам с помощью агентов, напрямую находят своих клиентов. Рекламные агенты газет и журналов также напрямую обращаются к рекламодателю с предложением о размещении рекламы.

Торговые представители предлагают как представителям других компаний, так и конечным потребителям разнообразные продукты и услуги своих компаний. Для успешной работы по этой технологии зачастую пользуются базами данных, в которые вносятся реальные и потенциальные потребители. Например, база рекламодателей, с помощью которой легче продавать рекламу в газеты и журналы, содержит несколько разделов; в дальнейшем они помогают профессионально и грамотно общаться с рекламодателем, знать какие-то его особенности, понимать и анализировать объемы и качество размещаемой рекламы.

Подобная структура баз данных используется сегодня во многих секторах рынка и является надежным инструментом, помогающим взаимодействовать с потребителями.

Таким образом, мы познакомились с составляющими маркетинга и показали, что каждый элемент маркетинга важен для продвижения на рынке. Не менее важным также является знание и понимание рыночных условий, уровня конкуренции, ресурсов компании. Поэтому в данной главе были представлены механизмы рыночного анализа. Более подробно был представлен комплекс маркетинговых коммуникаций, куда входит и реклама.