Структура и содержание интернет-маркетинга

Глава 1. Маркетинговые основы изучения интернет-рынка
1.1. Интернет-рынок и его структура
1.2. Интернет-маркетинг: основные понятия и концепции
1.3. Состояние и тенденции развития интернет-фирм в России

Глава 2. Особенности ведения товарной политики в Интернете
2.1. Информационные товары и интернет-товары
2.2. Товарная политика и товарные стратегии в Интернете
2.3. Оценка эффективности ведения товарной политики в Интернете

Глава 3. Особенности ведения ценовой политики в Интернете
3.1. Цена и этапы ее формирования
3.2. Современные ценовые стратегии в Интернете
3.3. Модель ценообразования на интернет-рынке

Глава 4. Особенности продвижения на различных интернет-площадках
4.1. Поисковое продвижение сайтов
4.2. Вирусный маркетинг в Интернете
4.3. Email-маркетинг
4.4. Маркетинг в социальных сетях
4.5. Интернет-реклама

Кульпин С.В. Структура и содержание интернет-маркетинга. 2020.

Целью данного учебного пособия является рассмотрение теоретических и прикладных аспектов исследования структуры и организации интернет-рынка. Студентам предлагается углубиться в изучение элементов комплекса маркетинга, действующих в условиях интернет-пространства, научиться оценивать эффективность использования того или иного маркетингового инструмента в интернет-среде.

Цифровой маркетинг — это маркетинг продуктов или услуг с использованием цифровых технологий, в основном в Интернете, включая также мобильные платформы, медийную рекламу и любые другие цифровые носители. Цифровые маркетинговые каналы — это системы, основанные на Интернете, которые могут создавать, ускорять и передавать данные о ценности продукта от производителя конечному потребителю с помощью цифровых сетей.

Развитие цифрового маркетинга в 1990–2000-х годах изменило способ использования брендами и компаниями технологий для маркетинга. Поскольку цифровые платформы все чаще включаются в маркетинговые планы и повседневную жизнь, а люди применяют цифровые устройства вместо физических магазинов, кампании цифрового маркетинга становятся все более распространенными и эффективными.

Методы цифрового маркетинга, такие как поисковая оптимизация (SEO), маркетинг в поисковых системах (SEM), контентмаркетинг, маркетинг влияния, автоматизация контента, маркетинг на основе больших данных, маркетинг в электронной коммерции, маркетинг в социальных сетях, прямой маркетинг по электронной почте, медийная реклама, электронные книги и игры, становятся все более распространенными в нашей быстроразвивающейся жизни. Фактически цифровой маркетинг в настоящее время распространяется на каналы, и не относящиеся к Интернету, которые предоставляют цифровые медиа: мобильные телефоны (SMS и MMS), обратные вызовы и удерживаемые мобильные мелодии звонка и т. д. По сути, расширение таких каналов помогает отличить цифровой маркетинг от интернет-маркетинга. Это еще один универсальный термин для методов маркетинга, упомянутых выше, которые встречаются исключительно в Интернете и которым в данном пособии будет отведено основное место.

Существует несколько способов, с помощью которых бренды могут использовать интернет-маркетинг в своих маркетинговых усилиях. Использование интернет-маркетинга в информационном обществе не только позволяет брендам продвигать свои продукты и услуги, но и обеспечивает онлайн-поддержку клиентов через круглосуточные сервисы. Использование взаимодействия в социальных сетях дает возможность брендам получать как положительные, так и отрицательные отзывы от своих клиентов, а также определять, какие медиаплатформы работают для них лучше, а какие хуже.

Интернет-маркетинг стал преимуществом для брендов и компаний.

В настоящее время потребители часто публикуют отзывы в Интернете через социальные сети, блоги и веб-сайты о своем опыте работы с продуктом или брендом. Социальные интернет-коммуникации часто оказывают большее влияние на клиентов, поскольку они не отправляются напрямую из компании и, следовательно, не планируются. А клиенты более склонны доверять опыту других людей.

Основной планируемый результат обучения по предлагаемому курсу — способность использовать весь инструментарий комплекса интернет-маркетинга в сфере рекламы и связей с общественностью.

В результате освоения дисциплины студент должен

знать

понятия, связанные с интернет-рынками, интернет-маркетингом и цифровой экономикой;
структуру и классификацию интернет-рынков;
содержание комплекса интернет-маркетинга;
основные маркетинговые концепции, определяющие работу фирм в интернет-среде;
особенности ведения товарной политики в Интернете;
особенности ведения ценовой политики в Интернете;
особенности продвижения на различных интернет-площадках;

уметь

выбирать инструменты комплекса интернет-маркетинга в профессиональной сфере;
анализировать целевые интернет-рынки;
выбирать товарные стратегии для интернет-рынка;
выбирать ценовую стратегию для интернет-рынка;
применять эффективные виды интернет-рекламы и продвижения;

владеть (демонстрировать навыки и опыт деятельности)

методами анализа интернет-рынка;
методами и технологиями реализации товарной политики интернет-фирм;
методами и технологиями реализации ценовой политики интернет-фирм;
современными методами оценки товарной и ценовой политики интернет-фирм;
методами и инструментами современного интернет-продвижения.

Учебное пособие состоит из четырех глав.

В первой главе «Маркетинговые основы изучения интернетрынка» рассматриваются проблемы развития современных сегментов интернет-рынка. Приводятся определения, связанные с интернет-рынками и интернет-маркетингом, структура интернет-рынка, концепции интернет-маркетинга, а также описываются состояние и тенденции развития интернет-фирм в России.

Во второй главе «Особенности ведения товарной политики в Интернете» разъясняются понятия информационного товара, интернет-товара и информационности товара. Дана классификация товаров и услуг по критерию информационности. Предложено методическое обеспечение по оценке товарной политики интернетфирм с точки зрения оптимальности формирования продуктового портфеля.

В третьей главе «Особенности ведения ценовой политики в Интернете» рассматриваются понятие цены и особенности этапов ее формирования для интернет-рынка, а также основные ценовые стратегии в Интернете. Предложена базовая теоретическая модель ценообразования на интернет-рынке.

В четвертой главе «Особенности продвижения на различных интернет-площадках» рассматриваются вопросы современного интернет-продвижения, освещаются темы поискового продвижения сайтов, вирусного маркетинга в Интернете, email-маркетинга, маркетинга в социальных сетях и интернет-рекламы.

В конце каждой главы имеются контрольные вопросы для самопроверки и практические задания для самостоятельной подготовки.

При написании пособия были использованы результаты исследования, выполненного по гранту Российского фонда фундаментальных исследований № 19-010-00850 «Институциональное моделирование экономики интернет-пространства России». Статистическая информация в пособии приведена на основании открытых аналитических отчетов и баз данных на 01.01.2019.