Особенности продвижения на различных интернет-площадках

Поисковое продвижение сайтов

Продвижение сайта — это целый комплекс специальных мероприятий, направленных на привлечение посетителей из поисковых систем на сайт и повышение рейтинга сайта в глазах поисковых систем.

Появление Интернета и его быстрое распространение во всем мире привело к хранению и совместному использованию огромного количества данных. Эти данные стали доступны каждому пользователю, имеющему подключение к Интернету. В результате были созданы миллиарды веб-сайтов, что затрудняло обычному пользователю эффективное извлечение полезной информации из Интернета для конкретного поиска. Потребность в более простом и эффективном способе поиска информации привела к развитию поисковых систем, которые постепенно начали оценивать релевантность каждого сайта по своим индексам по сравнению с запросами, предоставленными им пользователями. Они приняли во внимание некоторые характеристики и показатели веб-сайтов и рассчитали «стоимость» каждого веб-сайта с использованием сложных алгоритмов. Огромное количество веб-сайтов, индексируемых поисковыми системами, и растущая конкуренция за первые результаты поиска привели к изучению и внедрению различных методов, позволяющих веб-сайтам выглядеть более ценными в поисковых системах.

Совокупность данных методов сегодня называют «поисковой оптимизацией» (SEO). Эти методы делятся на черные или белые в зависимости от того, нарушают они условия обслуживания поисковых систем или нет.

Поисковая система — программно-аппаратный комплекс с веб-интерфейсом, предоставляющий возможность поиска информации в Интернете.

Программной частью поисковой системы является поисковая машина (поисковый движок) — комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой системы и обычно являющийся коммерческой тайной компании — разработчика поисковой системы. Первой поисковой машиной в мире была Wandex, которая создавала «World Wide Web Wanderer» — бот на языке Perl, разработанный Мэтью Грэем из Массачусетского технологического института в 1993-м. В 1994 году появилась WebCrawler — первая полнотекстовая система, использующая робот. П о и с к о в ы й робот («веб-паук», краулер) — программа, являющаяся составной частью поисковой системы и предназначенная для перебора страниц Интернета с целью занесения информации о них в базу данных поисковика. 15 сентября 1997 года был запущен поиск Google, а через неделю, 23 сентября 1997-го, была открыта поисковая машина Яндекс.

Стоит отметить, что в настоящее время веб-сайт должен быть проиндексирован на первой странице поисковой выдачи, чтобы получить достаточное количество органических посетителей. В современном поисковом мире считается, что 30 % кликов приходится на первую позицию в поисковой выдаче, 16 % — на вторую, 10 % — на третью. Количество кликов на последующих страницах выдачи после первой ограничивается всего лишь 2 %. В настоящее время поисковые системы регулярно меняют свои алгоритмы, добавляя и удаляя факторы, влияющие на рейтинг сайтов; SEO — это постоянно меняющееся явление.

Search Engine Optimization (SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижения сайта. При анализе эффективности поисковой оптимизации оценивается стоимость целевого посетителя с учетом времени вывода сайта на указанные позиции и конверсии сайта.

Релевантность сайта — семантическое соответствие поискового запроса и поискового образа документа. Разделяют содержательную релевантность (соответствие документа информационному запросу, определяемое неформальным путем) и формальную релевантность (соответствие, определяемое путем сравнения образа поискового запроса с поисковым образом документа по определенному алгоритму).

Можно выделить следующие факторы, которые оказывают влияние на поисковую оптимизацию.

Размер страницы и время загрузки сайта. Очень важным фактором для оптимизации сайта является время его загрузки. Поисковые системы также включают этот фактор в свои алгоритмы.

Чем выше время загрузки, тем ниже рейтинг сайта в результатах поиска. Хотя специальные эффекты и графические элементы улучшают изображение веб-сайта, их чрезмерное использование может увеличить время загрузки веб-сайта. На скорость загрузки влияют не только графические элементы, но и HTML-файл; все элементы, независимо от их типа, влияют на размер веб-сайта и на скорость загрузки. Большинство поисковых систем не будут полностью индексировать страницы, размер которых превышает определенный размер.

Ключевое слово в теге title. Тег title ссылается на заголовок файла. Каждый файл HTML/XHTML содержит элемент title.

Основное использование тега заголовка: определение заголовка на панели инструментов браузера, в нем отображаются заголовок веб-сайта в результатах поиска и имя на вкладке «Избранное».

Что касается этого фактора при структурировании веб-сайта, то для поисковых систем легче отследить и оценить его в своих результатах поиска.

Ключевое слово в теге h1/h2/h3. Не менее важным при вмешательстве страницы является использование ключевых слов в тегах h1, h2 и h3. Данный элемент является вторым по важности на странице фактором для более высокого рейтинга в результатах поиска. Сайты с оптимизированными и целевыми тегами h1, h2 и h3 оцениваются поисковыми системами выше. Это происходит, когда сканер ищет информацию, касающуюся структуры контента каждого веб-сайта, и лучший способ извлечь эту информацию — поиск по данным тегам. Пропуск этой части оптимизации — большое препятствие на пути к более высокому рейтингу.

Плотность ключевых слов в тексте. Плотность ключевых слов — это количество появлений целевого ключевого слова в тексте веб-сайта по сравнению с остальным текстом. Данный фактор на странице и частота появления ключевого слова в теге заголовка считаются наиболее важными факторами при оптимизации сайта.

Идеальный диапазон плотности ключевых слов составляет от 2 до 8 % текста страницы, но этот диапазон не всегда соответствует действительности и зависит от других факторов. Мы должны точно определить, что плотность ключевых слов не должна отрицательно влиять на читабельность текста, поскольку поисковые системы воспринимают это как негативный элемент веб-сайта.

Ключевое слово в URL. Сканерам легче отслеживать веб-сайт, если его URL содержит целевое ключевое слово. В целом поисковые системы имеют тенденцию ранжировать более высокие вебсайты с доменами .edu и .gov, поскольку эти домены используются государственными и образовательными веб-сайтами. Тем не менее оптимизация для всех типов сайтов может быть достигнута, если длина URL-адреса будет короткой.

Ключевое слово в метатеге описания. Метатег описания представляет собой сводку содержимого веб-страницы. Этот тег содержит текст, который появляется в результатах поиска поисковых систем чуть ниже ссылки. Метатег описания — это руководство по ключевым словам, по которым сайт должен индексироваться поисковыми системами.

Альтернативный текст. Чтобы обеспечить правильную индексацию большинства элементов веб-сайта, они должны быть в формате HTML. Однако контент, такой как изображения и видео, нуждается в дополнительной информации для индексации поисковыми системами. Веб-мастера должны использовать тег alt для изображений и стенограмму для видео, чтобы предоставить достаточно информации об этих типах контента.

Уникальный высококачественный контент. Поисковые системы предпочитают сайты с уникальным, аутентичным и качественным контентом. Если контент сайта — плагиат с другого сайта, он не будет оценен поисковыми системами. Кроме того, часто обновляемый контент имеет больше шансов получить более высокий рейтинг в поисковых системах по ключевым словам.

Длина заголовка и длина описания. Название сайта должно отражать тему сайта без лишней информации. С помощью краткого и полного названия посетители сайта могут понять его основную тему. Google предлагает не более 70 символов для тега заголовка.

Описание метатега предлагает некоторую информацию в поисковых системах о сайте. Плохое или отсутствующее описание в этом теге указывает на некачественный сайт. С другой стороны, больше чем стандартный текст (до 155 символов, рекомендуемых Google) может рассматриваться как спам.

Длина URL. URL представляет адрес сайта в World Wide Web.

Как упоминалось выше, целевые ключевые слова должны быть включены в URL, чтобы их можно было легко найти поисковыми двигателями. Чтобы стать еще более оптимизированным для SEO, он должен быть кратким и понятным.

Длина текста. Веб-сайты с более длинным текстом имеют более высокий рейтинг в результатах поиска по сравнению с веб-сайтами, на которых текста меньше или нет вообще. Это доказывает, что поисковые системы предпочитают сайты с богатым содержанием.

Это предположение может коррелировать с тем фактом, что в более богатом контенте целевые ключевые слова появляются чаще. Кроме того, пользователи предпочитают более длинный текст, поскольку он более информативен.

Соотношение текста и кода. Соотношение текста и кода — это метрика, представляющая соотношение текста в передней части сайта и внутреннего кода. Идеальный диапазон соотношения — от 25 до 70 %. Это соотношение относится к визуальному тексту по сравнению со всеми элементами HTML, включая теги изображений и другие визуальные элементы. Хотя данный фактор напрямую не связан с рейтингом веб-сайта, существует много факторов, основанных на этом факторе, поэтому важно учитывать более эффективную стратегию SEO.

Внутренние ссылки. Очень важный фактор SEO — это ссылки на отдельные страницы сайта. Цель внутренних ссылок — не только сделать посещение пользователя более приятным, но и облегчить отслеживание и индексацию отдельных компонентов веб-сайта. В результате достигается более высокий рейтинг сайта, учитывая тот факт, что значение, которое передается по внешним ссылкам, распределяется равномерно по всем подстраницам сайта. Наконец, следует упомянуть, что внутренние ссылки должны регулярно проверяться для отслеживания любых неработающих ссылок.

Качество и количество обратных ссылок. Качество и количество обратных ссылок является одним из наиболее важных факторов для оптимального ранжирования. Обратные ссылки — это ссылки с других сайтов, указывающие на целевой сайт. Google, чтобы определить важность каждого веб-сайта для пользователя, изобрел алгоритм, который рассчитывает стоимость веб-сайта на основе ссылок с других веб-сайтов, указывающих на данный сайт. Алгоритм учитывает количество, а также качество входящих ссылок.

Этот алгоритм называется «Pagerank» и использует шкалу от 0 до 10 для определения относительной оценки важности и авторитета данной страницы. Ранжирование веб-сайта в значительной степени зависит от алгоритма Pagerank, который является единственным фактором и который остался неизменным, несмотря на обновления, внесенные в шаблоны ранжирования. Учитывая важность такого фактора, создание качественных обратных ссылок, на которые ссылаются большое количество веб-сайтов, чрезвычайно важно для достижения высокого рейтинга. В зависимости от этого вебмастера начали внедрять методы SEO «черной шляпы», такие как покупка ссылок, организация ссылок, предоставляемых фермой ссылок, и обмен ссылками с другими веб-сайтами для быстрого создания входящих ссылок. Как только эти методы стали известны программистам поисковых систем, веб-сайты, использующие данные стратегии построения ссылок, были запрещены и алгоритмы были изменены, чтобы оценить качество по количеству. Следовательно, при создании обратных ссылок необходимо учитывать авторитетность источников ссылок и тематическую релевантность связанных сайтов.

Структура веб-сайта. Наличие четкой системы навигации является стандартным требованием для полезного веб-сайта.

Некоторые веб-сайты используют фреймы и кнопки навигации, сделанные на Java или других языках программирования, которые не отслеживаются поисковыми системами. Решением этой проблемы является создание дополнительной панели навигации с использованием обычных HTML-ссылок, чтобы гарантировать, что каждая страница сайта отслеживается поисковыми системами.

Этот тип панели навигации помогает сканерам извлекать больше информации о структуре веб-сайта, чем графические элементы.

Структура сайта должна быть четкой, как указано выше, чтобы минимизировать глубину каталога. В идеале в структуре должно быть менее четырех слоев. Данный тип структуры достигается путем встраивания наиболее важных страниц, ссылок и заголовков из второго и третьего слоя в домашнюю страницу.

Поддержка социальных сетей. Широко известно, что большинство людей используют социальные сети ежедневно, и для некоторых из них это единственный источник информации. Подключение веб-сайта к учетным записям в социальных сетях гарантирует, что веб-сайт получает больше трафика, а также качественные обратные ссылки, которые повышают его авторитет. Исходя из этих фактов, алгоритмы поисковых систем начали все больше зависеть от закладок, социальных сигналов и влияния создателей контента на социальные сети для определения ценности веб-сайта.

Пользовательская страница 404. Веб-серверы возвращают страницу 404, когда запрошенная страница не может быть найдена. Настройка страницы 404 помогает удерживать пользователей на сайте и может даже улучшить их возможности поиска. Настройка включает указатели на домашнюю страницу или другие страницы сайта и даже ссылки на другие сайты, имеющие отношение к поисковому контенту пользователя.

Сертификат SSL. Аббревиатура SSL относится к термину «уровень защищенных сокетов». Это протокол, который устанавливает закодированную связь между сервером и браузером, которая позволяет безопасно передавать конфиденциальную информацию.

Сертификат SSL гарантирует надежность веб-сайта и безопасность данных пользователя. Кроме того, он предотвращает спам.

Веб-сайты, на которых установлен этот сертификат, используют протокол https вместо http. Такие сайты, как правило, имеют более высокий рейтинг в результатах поиска, поскольку они безопаснее, чем аналогичные сайты без сертификации.

XML-файл Sitemap. XML-файл создается веб-разработчиком веб-сайта и передается поисковым системам. Создание и загрузка карты сайта вместе с веб-сайтом помогает сканеру найти все подстраницы веб-сайта. Он также уведомляет поисковые системы о любых изменениях, внесенных в веб-сайт, степени значимости каждой страницы, частоте обновлений веб-сайта и о другой информации. В целом он содержит информацию, которая повышает эффективность и актуальность проиндексированного содержимого веб-сайта, но также облегчает поисковым системам индексацию веб-сайта.

Выделяют несколько видов поисковой оптимизации в зависимости от используемых методов.

Белая оптимизация — поисковая оптимизация (подстройка кода, текста и других параметров сайта под алгоритмы поисковых систем с целью поднятия его позиций в выдаче) без применения запрещенных и недобросовестных методов. Это комплекс мер по повышению посещаемости веб-сайта, основанный на анализе поведения целевых посетителей:

• постоянное улучшение видимости сайта роботами поисковых систем;
• постоянное совершенствование удобства сайта для посетителей — юзабилити;
• постоянный анализ качества обработки заявок с сайта;
• постоянное совершенствование текстов на сайте — контента для формирования семантического ядра;
• постоянный анализ запросов, связанных с продвигаемым продуктом;
• постоянный поиск сайтов родственной тематики для создания партнерских программ.

Серая оптимизация. К серой поисковой оптимизации можно отнести добавление большого количества ключевых слов в текст страницы, зачастую в ущерб удобству для читающего человека, например, «масло масляное, потому что в нем есть маслопроизводные масляные жиры». Серая оптимизация официально не запрещена, но ее использование все равно может быть расценено как неестественное завышение популярности сайта.

Черная оптимизация — поисковая оптимизация (подстройка кода, текста и других параметров сайта под алгоритмы поисковых систем с целью поднятия его позиций в выдаче) с применением запрещенных и недобросовестных методов:

— дорвей — страница или ресурс, созданный (зачастую автоматически) специально для роботов поисковых систем. В теории человек не должен читать текст, который размещен на дорвее, так как он представляет собой бессмысленный набор ключевых слов, используемых в возможных поисковых запросах. Подобные методы раскрутки — это прямое нарушение правил поисковых систем, это беспорядочный спам по любым чужим ресурсам;

— клоакинг: пользователю отдается одна страница, читабельная, а поисковому роботу — другая, оптимизированная под какие-либо запросы. Похожий способ — немедленная замена текста на странице сразу же после индексации этой страницы поисковой системой;

— использование скрытого текста на страницах сайта. Обычно в скрытом тексте содержатся ключевые слова для придания веса оптимизируемой странице;

— «однопиксельные ссылки». Использование графических изображений-ссылок размером 1 × 1 пиксель (то есть фактически невидимых посетителю) также воспринимается поисковыми системами как попытка обмана;

— размещение скрытых ссылок на взломанных сайтах с высоким рейтингом: так как поисковая система считала до взлома сайт авторитетным, это позволяет дорвеям находиться выше в поисковой выдаче.

Вирусный маркетинг в Интернете

Вирусный маркетинг или вирусная реклама — это бизнес-стратегия, которая использует существующие социальные сети для продвижения продукта. Его название относится к тому, как потребители распространяют информацию о продукте среди других людей в своих социальных сетях, почти так же, как вирус распространяется от одного человека к другому. Он может передаваться из уст в уста или усиливаться за счет сетевых эффектов Интернета и мобильных сетей.

Концепция часто используется неправильно, поскольку люди применяют ее к любой достаточно успешной истории, не принимая во внимание слово «вирусный».

Вирусная реклама является личной, и хотя она поступает от определенного спонсора, это не означает, что компании платят за ее распространение. Большинство известных вирусных рекламных объявлений, распространяемых в Интернете, представляют собой рекламу, оплачиваемую спонсорской компанией, размещаемую либо на собственной платформе (на веб-странице компании или в профиле в социальных сетях), либо на веб-сайтах социальных сетей, таких как YouTube. Потребители получают ссылку на страницу из социальной сети или копируют всю рекламу с веб-сайта и передают ее по электронной почте, или публикуют в блоге, на веб-странице или в профиле социальной сети. Вирусный маркетинг может принимать форму видеоклипов, интерактивных Flash-игр, рекламных игр, электронных книг, брендового программного обеспечения, изображений, текстовых сообщений, сообщений электронной почты или веб-страниц. Творческий характер вирусного маркетинга обеспечивает бесконечное количество потенциальных форм и средств, которые сообщения могут использовать для передачи, включая мобильные устройства.

Конечной целью маркетологов, заинтересованных в создании успешных программ вирусного маркетинга, является создание вирусных сообщений, которые обращаются к людям с высоким потенциалом социальных сетей (SNP) и которые с высокой вероятностью будут представлены и распространены этими людьми и их конкурентами в их общении с другими за короткий период.

Термин «вирусный маркетинг» также использовался для обозначения скрытых маркетинговых кампаний — маркетинговых стратегий, которые рекламируют продукт людям, не зная, что их продают.

Появление «вирусного маркетинга» как подхода к рекламе было связано с популяризацией мысли о том, что идеи распространяются как вирусы. Область, которая развивалась вокруг данного понятия, меметики, достигла пика популярности в 1990-х годах. Когда это стало влиять на маркетологов, в новом контексте оно обрело собственную жизнь.

Термин «вирусная стратегия» был впервые использован в маркетинге в 1995 году, в эпоху доцифрового маркетинга, стратегической командой из Chiat / Day Advertising в Лос-Анджелесе (ныне TBWA LA), возглавляемой Лоррейн Кетч и Фредом Сатлером, для запуска первой PlayStation для Sony Computer Entertainment.

Появившаяся из-за необходимости бороться с огромным целевым цинизмом, идея заключалась в том, что люди отвергают то, что на них давит, но ищут то, что ускользает от них. Chiat / Day создал «скрытую» кампанию, нацеленную на влиятельных людей / лидеров общественного мнения, впервые использовавшую уличные команды в маркетинге бренда, и выложившую сложную всенаправленную сеть информации и интриг. В течение шести месяцев PlayStation была номером один в своей категории — самым успешным запуском Sony в истории.

Ведется дискуссия о происхождении и популяризации конкретного термина «вирусный маркетинг», хотя некоторые из самых ранних употреблений этого термина приписываются выпускнику Гарвардской школы бизнеса Тиму Дрейперу и преподавателю Джеффри Рейпорту. Этот термин позднее был популяризирован Рейпортом в статье Fast Company 1996 года «Вирус маркетинга», а в 1997 году Тимом Дрэйпером и Стивом Юрветсоном из венчурной компании Draper Fisher Jurvetson описана практика Hotmail по добавлению рекламы в исходящую почту от их пользователей.

Одним из первых, кто написал о вирусном маркетинге в Интернете, был критик СМИ Даг Рушкофф. Предполагается, что если такая реклама достигает «восприимчивого» пользователя, он становится «инфицированным» (то есть принимает идею) и делится этой идеей с другими, «заражая» их с точки зрения вирусной аналогии.

Пока каждый «зараженный» пользователь делится идеей с более чем одним восприимчивым пользователем в среднем (то есть базовая репродуктивная частота превышает единицу — стандарт в эпидемиологии для определения чего-либо как эпидемии), число зараженных пользователей растет в соответствии с экспоненциальной кривой. Конечно, маркетинговая кампания может быть успешной, даже если сообщение распространяется медленнее, если такой обмен информацией между пользователями поддерживается другими формами маркетинговых коммуникаций, такими как связи с общественностью или реклама.

Боб Герстли был одним из первых, кто написал об алгоритмах, разработанных для идентификации людей с высоким «потенциалом социальных сетей». Герстли использовал алгоритмы SNP в количественных маркетинговых исследованиях. В 2004 году концепция альфа-пользователя была придумана, чтобы показать, что теперь стало возможным идентифицировать основных участников любой вирусной кампании, «хабов», которые были наиболее влиятельными. Альфа-пользователи могут быть нацелены на рекламные цели наиболее точно в сетях мобильных телефонов в связи с их личным характером.

В начале 2013 года в Лас-Вегасе прошел первый в истории Viral Summit. Он попытался выявить аналогичные тенденции в методах вирусного маркетинга для различных средств массовой информации.

По словам профессоров маркетинга Андреаса Каплана и Михаэля Хенлейна, чтобы заставить вирусный маркетинг работать, должны быть соблюдены три основных критерия, то есть предоставление правильного сообщения нужным посланникам в правильной среде.

Мессенджер. Для преобразования обычного сообщения в вирусное требуется три конкретных типа мессенджеров: маркет-мэйвны, социальные центры и продавцы. Маркет-мэйвены — это люди, которые постоянно «на пульсе» вещей (специалисты по информации); они обычно одними из первых получают сообщение и передают его своей непосредственной социальной сети. Социальные центры — это люди с исключительно большим количеством социальных связей; они часто знают сотни разных людей и могут служить связующим звеном или связующим звеном между различными субкультурами. Могут понадобиться продавцы, которые получают сообщение от маркет-мэйвена, усиливают его, делая более актуальным и убедительным, а затем передают в социальный центр для дальнейшего распространения.

Сообщение. Только сообщения, которые являются памятными и достаточно интересными для передачи другим, могут стимулировать феномен вирусного маркетинга. Создание сообщения, более запоминающегося и интересного или просто более заразительного, часто является вопросом не серьезных изменений, а небольших изменений.

Окружающая среда. Окружающая среда имеет решающее значение для развития успешного вирусного маркетинга: небольшие изменения в среде приводят к огромным результатам, люди гораздо более чувствительны к окружающей среде. Время и контекст запуска кампании должны быть правильными.

Чтобы уточнить и систематизировать информацию, касающуюся потенциальных мер вирусных кампаний, следует рассмотреть ключевые возможности измерения в связи с целями, сформулированными для вирусной кампании. В этом смысле некоторые из ключевых когнитивных результатов вирусных маркетинговых мероприятий могут включать такие показатели, как количество просмотров, кликов и обращений к конкретному контенту, а также количество акций в социальных сетях, таких как лайки в Facebook или ретвиты в Twitter, которые демонстрируют, что потребители обрабатывали информацию, полученную через маркетинговое сообщение. Такие показатели, как количество отзывов о товаре или число участников веб-страницы кампании, позволяют количественно оценить число лиц, которые подтвердили информацию, предоставленную маркетологами. Помимо статистики, связанной с интернет-трафиком, опросы могут оценить степень знания продукта или бренда, хотя этот тип измерения является более сложным и требует больше ресурсов.

Что касается отношения потребителей к бренду или даже к маркетинговым коммуникациям, можно использовать различную статистику в Интернете и социальных сетях, включая количество лайков и акций в социальной сети. Количество отзывов об определенном бренде или продукте и качество, оцениваемое пользователями, являются показателями отношения. Классические показатели отношения потребителей к бренду можно собрать с помощью опросов потребителей. Поведенческие меры очень важны, потому что изменения в поведении потребителей и решениях о покупке — это то, что маркетологи надеются увидеть через вирусные кампании.

В этом контексте можно использовать множество показателей в зависимости от целей маркетологов. Некоторые из них включают наиболее известные статистические данные в Интернете и социальных сетях, такие как количество и качество акций, просмотров, обзоров продуктов и комментариев.

Вовлеченность бренда потребителей можно измерить с помощью коэффициента К, количества подписчиков, друзей, зарегистрированных пользователей и времени, проведенного на сайте.

Индикаторы, которые в большей степени ориентированы на конечный результат, фокусируются на действиях потребителей после подтверждения маркетингового контента, включая количество запросов информации, образцов или тест-драйвов. Тем не менее важны ответы на реальные призывы к действию, в том числе коэффициент конверсии. Ожидается, что поведение потребителей приведет к увеличению прибыли компании, что означает увеличение продаж как в количественном, так и в финансовом отношении. Однако при количественной оценке изменений в продажах руководителям необходимо учитывать и другие факторы, которые могут потенциально повлиять на продажи, помимо деятельности по вирусному маркетингу. Кроме положительного влияния на продажи использование вирусного маркетинга приводит к значительному сокращению маркетинговых издержек и расходов.

Email-маркетинг

Email-маркетинг — это процесс отправки коммерческого сообщения, как правило, группе людей с использованием электронной почты. В широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, может рассматриваться как электронный маркетинг. Обычно оно включает использование электронной почты для рассылки рекламы, запроса бизнеса или сбора информации о продажах или пожертвованиях, а также для повышения лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Маркетинговые электронные письма могут быть отправлены по списку потенциальным клиентам или через базу данных текущим клиентам. Термин обычно относится к отправке сообщений электронной почтой с целью улучшения взаимоотношений продавца с текущими или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторного ведения бизнеса, приобретения новых клиентов или убеждения текущих клиентов в немедленной покупке чего-либо и обмена сторонней рекламой.

Email-маркетинг быстро развивался вместе с технологическим ростом в XXI веке. До этого роста, когда электронные письма были новинкой для большинства клиентов, электронный маркетинг не был таким эффективным. В 1978 году Гэри Тюрк из корпорации Digital Equipment Corporation (DEC) отправил первое массовое электронное письмо примерно 400 потенциальным клиентам через сеть Агентства перспективных исследовательских проектов (ARPANET).

Однако, поскольку электронный маркетинг стал эффективным средством прямого общения, в 1990-х годах пользователи все чаще стали называть его «спамом» и начали блокировать контент из электронных писем с помощью фильтров и программ блокировки. Чтобы эффективно передавать сообщения по электронной почте, маркетологи должны были разработать способ передачи контента конечному пользователю, не подвергаясь автоматическим фильтрам и удалению спама.

Исторически было трудно измерить эффективность маркетинговых кампаний, потому что целевые рынки не могут быть адекватно определены. Email-маркетинг обладает тем преимуществом, что позволяет маркетологам выявлять окупаемость инвестиций, а также измерять и повышать эффективность. Email-маркетинг позволяет маркетологам видеть отзывы пользователей в режиме реального времени и отслеживать, насколько эффективна их кампания для достижения проникновения на рынок, показывая объем канала связи.

Маркетинг по электронной почте может осуществляться через различные типы электронных писем.

Транзакционные электронные письма обычно инициируются на основе действий клиента с компанией. Чтобы их можно было квалифицировать как сообщения о транзакциях или отношениях, основная цель этих сообщений — «облегчить, завершить или подтвердить коммерческую транзакцию, которую получатель ранее согласился заключить с отправителем», а также несколько других узких определений транзакционного обмена сообщениями. К инициируемым транзакционным сообщениям относятся сообщения об удаленных корзинах, электронные письма для сброса пароля, электронные письма с подтверждением покупки или заказа, электронные письма о статусе заказа, электронные письма с повторным заказом и электронные квитанции. Основная цель транзакционного электронного письма — передать информацию о действии, которое его вызвало. Но из-за их высокой открытой скорости (51,3 % по сравнению с 36,6 % для электронных рассылок) транзакционные электронные письма — это возможность установить или расширить отношения электронной почты с клиентами или подписчиками, предвидеть и отвечать на вопросы или для перекрестной продажи или перепродажи товаров или услуг.

Прямые электронные письма включают отправку электронной почты исключительно для сообщения рекламного характера (например, специального предложения или каталога продукции).

Компании обычно собирают список адресов электронной почты клиентов или потенциальных клиентов для отправки прямых рекламных сообщений или арендуют список адресов электронной почты у сервисных компаний.

Маркетологи советуют учитывать следующие моменты при создании email-рассылки:

1. Использование HTML шаблонов в email-маркетинге имеет ряд преимуществ:
   а) можно акцентировать внимание на том или ином месте за счет использования графических элементов;
   б) письмо будет выполнено в корпоративном стиле;
   в) можно нагляднее показывать товары и услуги.
2. HTML шаблон письма для рассылки — это не сайт. Нет необходимости вставлять туда флешки, огромные картинки, анимацию и проч.
3. Ширина сообщений должна быть 620–800 пикселей. Иначе некоторым получателям придется пользоваться горизонтальным скроллингом для чтения письма.
4. Для разметки не стоит использовать DIV, лучше использовать таблицы.
5. Не стоит вставлять важную информацию картинками, так как по умолчанию они могут не показываться многими почтовыми сервисами и клиентами.
6. Необходимо указывать ширину и высоту картинок.
7. Необходимо указывать alt текст у всех картинок. Если у пользователя будет заблокировано отображение изображений в письмах, то он увидит альтернативный текст.
8. Не следует делать вложенные таблицы.
9. Не следует использовать фоновые рисунки, обычно они не отображаются.
10. Желателен небольшой размер сообщений (40–100 кбайт, не больше).
11. Не стоит использовать скрипты в письмах. Они не будут работать.
12. Можно вставить в письмо ссылку на полную версию сообщения. Если у адресата письмо не откроется, он всегда сможет его посмотреть на сервере.
13. Необходимо создавать письмо из расчета того, что наиболее важная часть информации должна попасть в первые 7–10 см.
14. Необходимо ставить ссылки на сайт компании.
15. Можно добавить возможность «Отправить другу».
16. Обязательно нужно добавить возможность управления подпиской в теле письма.

Маркетинг в социальных сетях

Маркетинг в социальных сетях — это использование социальных сетей и веб-сайтов для продвижения продукта или услуги. Хотя термины «электронный маркетинг» и «цифровой маркетинг» все еще доминируют в научных кругах, маркетинг в социальных сетях становится все более популярным как для практиков, так и для исследователей. Большинство социальных сетей имеют встроенные инструменты анализа данных, которые позволяют компаниям отслеживать прогресс, успех и активность рекламных кампаний. Компании обращаются к широкому кругу заинтересованных сторон через маркетинг в социальных сетях, включая текущих и потенциальных клиентов, нынешних и потенциальных сотрудников, журналистов, блогеров и широкую общественность.

На стратегическом уровне маркетинг в социальных сетях включает в себя управление маркетинговой кампанией, управление, определение сферы действия (например, более активное или пассивное использование).

При использовании маркетинга в социальных сетях фирмы могут разрешать клиентам и пользователям Интернета публиковать сгенерированный пользователем контент (например, онлайнкомментарии, обзоры продуктов и т. д.) вместо использования рекламной копии, подготовленной маркетологом.

Сайты социальных сетей. Веб-сайты социальных сетей позволяют отдельным лицам, предприятиям и другим организациям взаимодействовать друг с другом и строить отношения и сообщества в Интернете. Когда компании присоединяются к этим социальным каналам, потребители могут взаимодействовать с ними напрямую.

Это взаимодействие может быть более личным для пользователей, чем традиционные методы внешнего маркетинга и рекламы. Социальные сети действуют как сарафанное радио или, точнее, как электронное сарафанное радио. Способность Интернета охватить миллиарды во всем мире дала онлайн-устам мощный голос и далекое распространение. Способность быстро менять модели покупок, а также приобретение и деятельность продуктов или услуг для растущего числа потребителей определяются как сеть влияния. Сайты социальных сетей и блоги позволяют подписчикам «ретвитить» или «публиковать» комментарии, сделанные другими, о продвигаемом продукте, что довольно часто встречается на некоторых сайтах социальных сетей.

Социальные сети основаны на создании виртуальных сообществ, которые позволяют потребителям выражать свои потребности, желания и ценности в Интернете. Маркетинг в социальных сетях затем связывает этих потребителей и аудиторию с предприятиями, которые имеют одинаковые потребности, желания и ценности. Через сайты социальных сетей компании могут поддерживать связь с отдельными подписчиками. Это личное взаимодействие может привить чувство лояльности последователям и потенциальным клиентам. Кроме того, выбирая, кому следовать на этих сайтах, продукты могут достичь очень узкой целевой аудитории. Сайты социальных сетей также содержат много информации о том, какие продукты и услуги могут заинтересовать потенциальных клиентов.

С помощью новых технологий семантического анализа маркетологи могут обнаруживать сигналы о покупке, такие как контент, которым делятся люди, и вопросы, размещенные в Интернете. Понимание сигналов покупки может помочь продавцам ориентироваться на релевантных потенциальных клиентов, а маркетологам проводить микроцелевые кампании.

В 2014 году более 80 % руководителей предприятий указали, что социальные сети являются неотъемлемой частью их бизнеса.

Бизнес-ритейлеры увеличили свои доходы от маркетинга в социальных сетях на 133 %.

Мобильные платформы. Более 3 млрд человек в мире активны в Интернете. За прошедшие годы Интернет постоянно набирал все больше и больше пользователей, увеличившись с 738 млн в 2000 году до 4,5 млрд в 2018-м. Примерно 81 % нынешнего населения России имеют какой-то профиль в социальных сетях, с которым они часто общаются. Использование мобильных телефонов выгодно для маркетинга в социальных сетях из-за их возможностей просмотра веб-страниц, которые предоставляют людям немедленный доступ к сайтам социальных сетей. Мобильные телефоны изменили процесс покупки, позволив потребителям легко получать информацию о ценах и продукте в режиме реального времени. Они также позволяют компаниям постоянно связываться со своими подписчиками и обновлять их списки. Многие компании в настоящее время размещают QR-коды (Quick Response) вместе с продуктами для частных лиц, чтобы получить доступ к веб-сайту компании или онлайн-сервисам со своих смартфонов. Розничные продавцы используют QR-коды для облегчения взаимодействия потребителей с брендами, связывая код с веб-сайтами брендов, рекламными акциями, информацией о продуктах и любым другим контентом с поддержкой мобильных устройств. Кроме того, использование ставок в реальном времени в индустрии мобильной рекламы является высоким и растущим из-за его ценности для просмотра веб-страниц на ходу.

Мобильные устройства становятся все более популярными, их используют 5,7 млрд человек по всему миру. Это сыграло свою роль в том, как потребители взаимодействуют со СМИ; отмечается также много других последствий для рейтингов телевидения, рекламы, мобильной коммерции и многого другого. Растет потребление мобильного мультимедиа, такого, как потоковое аудио или мобильное видео. В Соединенных Штатах более 100 млн пользователей прогнозируют доступ к онлайн-контенту через мобильное устройство.

Доход от мобильного видео состоит из загрузок с оплатой за просмотр рекламы и подписок.

Существует две основные стратегии привлечения социальных сетей в качестве инструментов маркетинга:

1. Пассивный подход. Социальные сети могут стать полезным источником рыночной информации и помогут узнать мнение клиентов. Блоги, контент-сообщества и форумы — это платформы, на которых люди делятся своими отзывами и рекомендациями по брендам, продуктам и услугам. Предприятия могут использовать и анализировать голоса и отзывы клиентов в социальных сетях для маркетинговых целей; в этом смысле социальные сети являются относительно недорогим источником информации о рынке, которую маркетологи и менеджеры могут использовать для отслеживания и реагирования на выявленные потребителем проблемы, определение рыночных возможностей. В отличие от традиционных методов исследования рынка, таких как опросы, фокус-группы и сбор данных, которые отнимают много времени, требуют больших затрат и занимают недели или даже месяцы для анализа, маркетологи могут использовать социальные сети для получения «живой» или «реальной» информации о поведении потребителей, взглядах на бренд или продукцию компании. Это может быть полезно на высокодинамичном, конкурентном, глобальном рынке.

2. Активный подход. Социальные сети могут использоваться не только в качестве инструментов связей с общественностью и прямого маркетинга, но и в качестве каналов связи, предназначенных для очень специфической аудитории с влиятельными лицами в социальных сетях и личностями социальных сетей, а также в качестве эффективных инструментов привлечения клиентов.

Технологии, предшествующие социальным сетям, такие как широковещательное телевидение и газеты, также могут предоставить рекламодателям достаточную целевую аудиторию, учитывая, что реклама, размещаемая во время трансляции спортивных игр или в спортивной секции газеты, может быть прочитана любителями спорта. Тем не менее сайты социальных сетей могут более точно ориентироваться на нишевые рынки. Используя цифровые инструменты, такие как Google Adsense, рекламодатели могут размещать свои объявления, учитывая очень специфические демографические данные, в частности, данные на людей, которые заинтересованы в социальном предпринимательстве, политической активности, связанной с определенной политической партией, или в видеоиграх. Google Adsense делает это, находя ключевые слова в постах и комментариях пользователей социальных сетей. Телеканалу или бумажной газете было бы трудно предоставлять рекламу, направленную на эти цели.

Социальные сети во многих случаях рассматриваются как отличный инструмент, позволяющий избежать дорогостоящих исследований рынка. Они известны тем, что предоставляют короткий, быстрый и прямой способ достичь аудитории через человека, который широко известен. Например, спортсмен, которого поддерживает компания, занимающаяся спортивными товарами, в свою очередь, оказывает поддержку миллионам людей, которые заинтересованы в том, что этот спортсмен делает или как он играет.

В какой-то момент покупатели посещали магазины, чтобы посмотреть продукцию данной компании на знаменитых спортсменах; теперь можно посмотреть новейшую одежду на знаменитостях, таких как Криштиану Роналду, одним нажатием кнопки. Они рекламируют одежду поклонникам напрямую, через свои аккаунты в Twitter, Instagram и FaceBook.

Одна из основных целей использования социальных сетей в маркетинге — это инструмент коммуникации, который делает компании доступными для тех, кто интересуется их продуктом, и видимыми для тех, кто не знает о своих продуктах. Эти компании используют социальные сети для создания ажиотажа, а также учатся у целевых клиентов. Это единственная форма маркетинга, которая может привлечь потребителей на всех этапах процесса принятия решения. Маркетинг в социальных сетях имеет и другие преимущества. Из десяти основных факторов, связанных с сильным органическим поиском в Google, семь зависят от социальных сетей. Это означает, что если бренды неактивны в социальных сетях, они, как правило, меньше появляются в поиске Google. В то время как на таких платформах, как Twitter, Facebook, ежемесячно появляется больше пользователей, мобильные платформы на основе обмена визуальными данными обеспечивают более высокий уровень взаимодействия. В Instagram уровень взаимодействия составляет 1,46 %, в среднем 130 млн пользователей ежемесячно, в отличие от Twitter, где уровень взаимодействия составляет 0,03 %, в среднем 210 млн пользователей в месяц.

В отличие от традиционных средств массовой информации, которые зачастую не по карману многим компаниям, стратегия социальных сетей не требует астрономического бюджетирования.

Компании используют такие платформы, как Facebook, Twitter, YouTube и Instagram, чтобы охватить гораздо более широкую аудиторию, чем при посредстве традиционной печатной / телевизионной / радиорекламы, поскольку большинство сайтов социальных сетей они могут использовать за небольшую плату или бесплатно.

Это изменило подходы компаний к взаимодействию с клиентами, поскольку значительный процент взаимодействия с потребителями стал осуществляться через онлайн-платформы с гораздо более высокой видимостью. Теперь клиенты могут публиковать обзоры продуктов и услуг, оценивать качество обслуживания, а также задавать вопросы или высказывать опасения непосредственно компаниям через платформы социальных сетей. Согласно исследованиям более 80 % потребителей с помощью Интернета могут изучать продукты и услуги. Таким образом, маркетинг в социальных сетях используется предприятиями и для выстраивания доверительных отношений с потребителями. С этой целью компании могут также нанимать сотрудников, специально занимающихся данными взаимодействиями в социальных сетях. Все это может привести к повышению доверия потребителей.

Twitter позволяет компаниям рекламировать свои продукты в виде коротких сообщений, известных как твиты, ограниченные 140 символами, которые появляются на домашней странице подписчиков. Твиты могут содержать текст, хештег, фото, видео, анимированный GIF, эмодзи или ссылки на веб-сайт продукта, другие профили в социальных сетях и т. д. Twitter также используется компаниями для обеспечения обслуживания клиентов. Некоторые компании предоставляют круглосуточную поддержку и оперативно отвечают, что повышает лояльность и оценку бренда.

Страницы Facebook гораздо более детальны, чем аккаунты в Twitter. Они позволяют продукту предоставлять видео, фотографии, более подробные описания и отзывы, где подписчики могут комментировать страницы продукта, чтобы их могли видеть другие. Facebook может ссылаться на страницу продукта в Twitter, а также отправлять напоминания о событиях. По состоянию на май 2015 года 93 % маркетологов используют Facebook для продвижения своего бренда. К 2014 году Facebook ограничил публикацию контента на страницах компаний и брендов. Корректировки в алгоритмах Facebook снизили аудиторию для неоплачиваемых бизнес-страниц (которые имеют не менее 500 тыс. «лайков») с 16 % в 2012 году до 2 % в феврале 2014 года.

LinkedIn, профессиональный сетевой сайт, посвященный бизнесу, позволяет компаниям создавать профессиональные профили для себя и своего бизнеса для общения. Используя виджеты, участники могут продвигать различные действия в социальных сетях, такие как поток в Twitter или записи в блогах на страницах своих продуктов, на своей странице профиля LinkedIn. LinkedIn предоставляет своим членам возможность привлечь потенциальных клиентов и деловых партнеров. Участники могут использовать «Страницы компании», аналогичные страницам Facebook, чтобы создать область, которая позволит владельцам бизнеса продвигать свои продукты или услуги и иметь возможность взаимодействовать со своими клиентами. Из-за распространения спам-писем, отправляемых соискателям, ведущие компании предпочитают использовать LinkedIn для найма сотрудников, вместо того чтобы использовать другой портал вакансий.

WhatsApp был основан Яном Кумом и Брайаном Актоном.

WhatsApp присоединился к Facebook в 2014 году, но продолжает работать как отдельное приложение, уделяя особое внимание созданию службы обмена сообщениями, которая работает быстро и надежно в любой точке мира. WhatsApp начинался как альтернатива SMS. Теперь он поддерживает отправку и получение разнообразных медиа, включая текст, фотографии, видео, документы и местоположение, а также голосовые звонки. Сообщения и звонки

WhatsApp защищены сквозным шифрованием, что означает, что ни одна третья сторона, включая WhatsApp, не может их читать или прослушивать. Клиентская база Whatsapp составляет 1 млрд человек в более чем 180 странах. Он используется для отправки персонализированных рекламных сообщений отдельным клиентам. Он имеет множество преимуществ по сравнению с SMS, в том числе возможность отслеживать, как осуществляется трансляция сообщений с использованием синей галочки в Whatsapp. WhatsApp также используется для отправки целой серии массовых сообщений целевым клиентам с помощью функции трансляции. Компании начали использовать это в значительной степени потому, что это экономически эффективный способ продвижения и быстрое распространение сообщения. Тем не менее Whatsapp не позволяет компаниям размещать рекламу в своих приложениях.

Instagram. В июне 2018 года число пользователей Instagram достигло 1 млрд. Уровень вовлеченности пользователей в Instagram был в 15 раз выше, чем в Facebook, и в 25 раз выше, чем в Twitter; 93 % престижных брендов активно присутствуют в Instagram и включают его в свой маркетинговый пакет. Когда дело доходит до брендов и бизнеса, цель Instagram — помочь компаниям охватить свою аудиторию за счет увлекательного изображения в богатой визуальной среде. Кроме того, Instagram предоставляет платформу, где пользователь и компания могут общаться публично и напрямую, что делает ее идеальной платформой для компаний, чтобы связаться со своими нынешними и потенциальными клиентами.

Многие бренды сейчас активно используют это мобильное приложение для повышения своей маркетинговой стратегии. Instagram можно использовать для получения импульса, необходимого для привлечения внимания сегмента рынка, который заинтересован в предложении продуктов или услуг. Поскольку Instagram поддерживается Apple и системой Android, к нему могут легко получить доступ пользователи смартфонов. Кроме того, он может быть доступен через Интернет. Таким образом, маркетологи видят в этом потенциальную платформу для расширения контакта своих брендов с общественностью, особенно с более молодой целевой группой.

Кроме того, маркетологи не только используют социальные сети для традиционной интернет-рекламы, но и поощряют пользователей привлекать внимание к определенному бренду. Как правило, это создает возможность для большей его узнаваемости. Кроме того, маркетологи также используют платформу, чтобы стимулировать социальные покупки и вдохновлять людей собирать и делиться фотографиями своих любимых продуктов.

Instagram зарекомендовал себя мощной платформой для маркетологов, чтобы достичь своих клиентов и потенциальных клиентов путем обмена фотографиями и короткими сообщениями. Согласно исследованию Simply Measured 71 % крупнейших мировых брендов в настоящее время используют Instagram в качестве маркетингового канала. Для компаний Instagram можно применять как инструмент для связи и общения с текущими и потенциальными клиентами.

Компания может представить более личную картину своего бренда и таким образом создать лучшую и наиболее достоверную картину о себе. Идея использования фотографий из Instagram лежит на поверхности. Создается впечатление, что событие происходит прямо сейчас, и это добавляет еще один штрих к имиджу компании.

YouTube является еще одним популярным сервисом; реклама делается таким образом, чтобы удовлетворить интересы целевой аудитории. Реклама на этой платформе обычно синхронизируется с содержанием запрошенного видео, это еще одно преимущество, которое YouTube предоставляет рекламодателям. Определенные объявления представлены с определенными видео, так как содержание является релевантным. Возможности продвижения, такие как спонсирование видео, существуют и на YouTube. Например, пользователю, который ищет видео на YouTube о дрессировке собак, могут быть представлены спонсорские видео от компании по производству игрушек для собак вместе с другими видео. YouTube также позволяет издателям зарабатывать деньги через свою партнерскую программу. Компании могут платить YouTube за специальный «канал», который продвигает продукты или услуги компаний.

Таким образом, преимуществами маркетинга в социальных сетях являются:

• невысокая стоимость рекламной кампании;
• более широкий и точный охват целевой аудитории;
• возможность получать быструю обратную связь от клиентов и оперативно реагировать на нее;
• повышение лояльности покупателей вследствие «очеловечивания бренда»;
• неподверженность социальных медиа кризису и влиянию каких-либо внешних факторов;
• статистика по клиентам компании.

В маркетинге в социальных сетях можно выделить две основные компоненты:

— SMM (Social Media Marketing) — продвижение сайта или услуг компании через социальные сети, то есть через общение с представителями целевой аудитории посредством социальных ресурсов.

Таким образом, данный метод позволяет привлечь пользовательский трафик на сайт напрямую, а не через поисковые системы;

— SMO (Social Media Optimization) — проведение внутренних технических работ, повышающих эффективность взаимодействия сайта с социальными сетями. Основные действия по оптимизации затрагивают контент (информационное наполнение) ресурса, а также некоторые элементы интерфейса, которые, как правило, позволяют интегрировать сайт с одной или несколькими социальными площадками.

Интернет-реклама

Интернет-реклама является формой маркетинга и рекламы, которая использует Интернет для доставки рекламных маркетинговых сообщений потребителям. Интернет-реклама включает в себя маркетинг в поисковых системах (SEM), маркетинг в социальных сетях, многие виды медийной рекламы (включая баннерную рекламу в Интернете), мобильную рекламу, геоконтекстную рекламу. Как и другие рекламные СМИ, в онлайн-рекламе часто участвуют издатель, который интегрирует рекламу в свой онлайнконтент, и рекламодатель, который предоставляет рекламу, которая будет отображаться в контенте издателя. Другими потенциальными участниками являются рекламные агентства, они помогают создавать и размещать рекламные копии, рекламный сервер, который технологически доставляет рекламу и отслеживает статистику, и рекламные партнеры, которые выполняют независимую рекламную работу для рекламодателя.

По данным РАЭК, объем рынка маркетинга и рекламы в 2018 году в России составил 250 млрд руб., что на 12 % больше относительно 2017 года. Объем рынка интернет-рекламы в первом полугодии 2018 года составил 90,5–91,5 млрд руб., что немногим больше объема рынка телевизионной рекламы за тот же период; 2018 год стал первым годом, когда в России Интернет обогнал телевидение по рекламным доходам. Основными трендами развития интернет-рекламы в России эксперты называют следующие:

• интернет-реклама продолжает оставаться лидером рекламного рынка по динамике роста;
• видеореклама является самым быстрорастущим сегментом рынка интернет-рекламы (по предварительным оценкам, по итогам 2018 года объем сегмента видеорекламы вырос на 25 % и составляет 10 млрд руб.);
• офлайн-данные используются в таргетингах и для повышения эффективности рекламных и маркетинговых кампаний;
• ведутся отраслевая борьба с недобросовестной рекламой и выработка рекламных стандартов.

Многие распространенные практики рекламы в Интернете являются противоречивыми и, как следствие, все чаще подвергаются регулированию.

Ключевым отличием интернет-рекламы от любой другой является возможность отслеживания рекламных контактов. За счет возможности отслеживания реакции и действий пользователя сети Интернет рекламодатель может быстро вносить изменения в действующую рекламную кампанию.

С интернет-рекламой, как и с интернет-маркетингом в целом, связано понятие конверсии — отношение числа посетителей сайта, выполнивших на нем какие-либо целевые действия (скрытые или прямые указания рекламодателей, продавцов, создателей контента — покупка, регистрация, подписка, посещение определенной страницы сайта, переход по рекламной ссылке), к общему числу посетителей сайта, выраженное в процентах.

Например, у вас имеется интернет-магазин по продаже какойлибо продукции. Допустим, что в сутки на него заходит 500 уникальных посетителей. В течение этих суток в вашем магазине совершается семь разных покупок. В данном случае процент конверсии посетителей и покупателей равен 1,4 (7 покупок/500 посетителей · 100 = 1,4 %).

Уникальный посетитель — неповторяющийся пользователь, обладающий уникальными характеристиками и зашедший на сайт в течение определенного промежутка времени. Уникальными характеристиками пользователя могут быть IP-адрес, браузер, регистрационные данные и проч.

Среди множества методов увеличения конверсии можно выделить следующие, наиболее существенные:

• с первых строк сообщать уникальное торговое предложение, почему необходимо сотрудничать именно с этим сайтом;
• разрабатывать сайт в соответствии с требуемыми целями конверсии;
• улучшать контент (текст, изображения, 3D-модели товаров, видеоролики и т. д.) для убеждения пользователей и повышения конверсии;
• повышать удобства (юзабилити) сайта для уменьшения барьеров на пути к необходимой конверсии;
• автоматизировать персонализацию сайта для динамического отображения контента и предложений, которые интересны конкретному посетителю;
• грамотное построение навигации по сайту, чтобы пользователь не затрачивал лишних усилий на размышления, куда нажать;
• формирование облика надежности и доверия путем размещения на сайте логотипов сторонних организаций с хорошей репутацией, а также с хорошим дизайном самого сайта;
• на каждой странице сайта размещать понятный и простой призыв к действию в виде текста, изображения, кнопки, формы обратной связи и т. д.;
• размещать на страницах сайта информацию, доказывающую надежность и качество предоставляемых услуг: отзывы пользователей, сертификацию товаров, фотографии того, как изготавливается товар, как оказываются услуги.

Рекламодатели и издатели используют широкий спектр методов расчета конверсии и соответственно стоимости рекламной кампании.

CTR (click through rate) — это отношение количества кликов к количеству показов, измеряемое в процентах. Чем выше эта величина, тем эффективнее считается реклама. Например, CTR = 2 % означает, что на каждые 100 показов баннера приходятся два перехода на рекламируемый им веб-сайт. На заре становления интернет-рекламы CTR в 1–2 % считался нормальным. Сейчас обычным для баннера считается CTR в 0,03–0,05 %.

CPM (cost per mille) — рекламодатели платят за каждую тысячу показов своего сообщения потенциальным клиентам (от лат. mille — тысяча).

CPC (cost per click) или PPC (pay per click) — это стоимость каждого клика по рекламному объявлению вместе с последующим переходом пользователя на сайт рекламодателя. В 90 % случаев по рекламному блоку кликают действительно заинтересованные пользователи. А это значит, что оплата за клики позволяет заполучить более лояльную аудиторию.

CPE (cost per engagement) — показатель для отслеживания не только того, какой рекламный блок загружен на странице (то есть какой показ был осуществлен), но и того, что зритель действительно видел и / или взаимодействовал с рекламой.

CPV (cost per view) — цена за просмотр видеорекламы.

CPI (cost per install) — метод компенсации, который специфичен для мобильных приложений и мобильной рекламы. В рекламных кампаниях CPI бренды взимают фиксированную ставку только после установки приложения.

Также с интернет-рекламой связано понятие таргетинга (англ. target — цель) — рекламный механизм, позволяющий выделить из всей имеющейся аудитории только ту часть, которая удовлетворяет заданным критериям (целевую аудиторию), и показать рекламу именно ей.

Выделяют следующие виды таргетинга:

• подбор рекламных площадок. Наиболее популярный вид таргетинга, осуществляется путем подбора рекламных площадок — так, чтобы их посетители соответствовали целевой аудитории;
• тематический таргетинг. Показ рекламы на веб-сайтах, соответствующих определенной тематике;
• таргетинг по интересам (контекстная реклама). Показ рекламы в соответствии с интересами посетителей рекламной площадки;
• географический таргетинг (геотаргетинг). Показ рекламы целевой аудитории, ограниченной некоторым географическим регионом, выбранным рекламодателем;
• локальный таргетинг. Показ рекламы целевой аудитории, находящейся в радиусе от 900 м до 15 км;
• таргетинг по времени показа (утро или вечер, будни или выходные). Позволяет ограничить показ рекламы по времени в течение дня, недели, года;
• социально-демографический таргетинг — по возрасту, полу, доходу, должности и т. д.;
• ограничение количества показов одному пользователю. Позволяет регулировать количество показов рекламного носителя одному уникальному пользователю в процессе его взаимодействия с рекламной площадкой. Чаще всего применяется в баннерной рекламе с оплатой за 1 тыс. показов;
• поведенческий таргетинг. Суть его сводится к внедрению механизма сбора информации о действиях пользователя в Интернете с помощью cookie-файлов. Информация собирается в так называемых профилях и содержит данные о просмотренных сайтах, поисковых запросах, покупках в интернет-магазинах и т. д. Получив такой профиль, рекламная служба может четко представить себе портрет объекта, узнать его привычки и пристрастия, стать владельцем контактных данных;
• геоповеденческий таргетинг. Суть сводится к тому, что, зная о перемещениях субъекта (точное местоположение вплоть до заведения, в котором находится субъект) и остановках («отметках», «чекинах», или «check-ins») в некоторых точках, можно четко представить привычки и пристрастия субъекта. Примеры: если субъект ходит в пивные, то и пиво наверняка его интересует; если субъект ходит в заведение определенного типа, то и другое заведение этого же типа наверняка его интересует;
• психологический таргетинг. Также одно из самых перспективных направлений. На основании информации о психологических качества (психотип, социотип) выдается различная реклама. Теоретическое обоснование — соционика;
• MSB (Matrix Shop Behaviours). Технология, суть которой заключается в следующем. Для каждого заказчика, на основе специфики общения его менеджеров с клиентами, создается поведенческая матрица, которая содержит в себе не только стереотипные модели мышления покупателей в данной бизнес-модели, но и весовые коэффициенты их значимости в процентах. Такая детализация позволяет оценивать качество сайта (структура, юзабилити, дизайн, содержимое текста) не на уровне хорошо/плохо, а на уровне конкретных цифр.

Рассмотрим основные виды интернет-рекламы.

Медийная реклама — размещение текстово-графических рекламных материалов на сайтах, представляющих собой рекламную площадку. По многим признакам аналогична рекламе в печатных СМИ. Однако наличие у баннера гиперссылки, возможности анимированного изображения и возможности звонка из баннера на мобильный телефон значительно расширяют воздействие медийной рекламы. Как правило, медийная реклама имеет форму баннерной рекламы.

Баннер (англ. banner — флаг, транспарант) — графическое изображение рекламного характера, аналогичное рекламному модулю в прессе (рис. 4.1).

Может быть как статичным изображением или даже текстом, так и содержать анимированные элементы (вплоть до видео и интерактивных объектов). Как правило, содержит гиперссылку на сайт рекламодателя или страницу с дополнительной информацией.

Контекстная реклама — тип рекламы в Интернете, когда рекламное объявление показывается в соответствии с содержанием, контекстом интернет-страницы (лат. contextus — соединение, связь).

Контекстная реклама действует избирательно и отображается посетителям интернет-страницы, сфера интересов которых потенциально совпадает/пересекается с тематикой рекламируемого товара либо услуги, целевой аудитории, что повышает вероятность их отклика на рекламу.

Контекстную рекламу делят на поисковую и контекстнозависимую. Поисковая реклама — частный случай контекстной рекламы, применяемый в поисковых системах (рис. 4.2).

87

Отличительной особенностью является то, что выбор демонстрируемых рекламных сообщений определяется с учетом поискового запроса пользователя. Для работы с поисковой рекламой существуют разные сервисы. В России наиболее популярны два таких сервиса:

1) Google AdWords — сервис контекстной рекламы, который позволяет разместить рекламные объявления в крупнейшем поисковике Google и на отдельных проектах данной медийной сети. Цены на рекламные кампании меняются со сменой тематики проекта, так как цена клика по разным ключевым словам отличается;

2) Яндекс.Директ — одна из популярнейших в СНГ систем контекстной рекламы, которая дает возможность публиковать рекламные объявления в поисковике Яндекс и в его рекламной сети.

Благодаря рекламе в Яндекс.Директ можно поднять узнаваемость собственного сайта и предложить товары и услуги в Интернете более широкой пользовательской аудитории.

Контекстно-зависимая реклама — реклама, зависимая от текста страницы, на которой она располагается. Такая реклама может быть размещена на различных веб-страницах, которые пользователи просматривают в Интернете (рис. 4.3).

Успех контекстно-зависимого объявления в подавляющем большинстве случаев напрямую зависит от соответствия его содержания цели просмотра пользователем страницы, на которой оно размещено. Ведь в данном виде контекстной рекламы намерение пользователя не так ярко выражено, как в случае с поисковой контекстной рекламой.

Геоконтекстная реклама — это вид рекламы, основанной на показе рекламных сообщений в приложениях на мобильных телефонах и веб-сайтах, с учетом точного (точнее, чем позволяет определить таргетинг по IP) текущего местоположения пользователей или географии их интересов (рис. 4.4).

Продакт-плейсмент (англ. product placement, дословно — «размещение продукции») — прием неявной (скрытой) рекламы, заключающийся в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах, имеет реальный коммерческий аналог (рис. 4.5).

Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт либо его логотип или упоминается о его хорошем качестве.

С развитием интернет-рекламы все большее внимание уделяется этическим моментам. Сегодня на большинстве интернет-ресурсов не так много всплывающей интернет-рекламы, как это было 5–10 лет назад, меньше стало анимированной рекламы, сайты менее загружены интернет-рекламой. В настоящее время в данной сфере существует тенденция максимально скрыть рекламное сообщение, чтобы потенциальную аудиторию оно не раздражало. Развивается так называемая нативная реклама — реклама, встроенная в общий контекст сайта, страницы, статьи, поста и проч.

Необходимо сказать также об оценке эффективности любых маркетинговых действий в Интернете. Этим занимается веб-аналитика: измерение, сбор, анализ, представление и интерпретация информации о посетителях веб-сайтов с целью их улучшения и оптимизации. Основной задачей веб-аналитики является мониторинг посещаемости веб-сайтов, на основании данных которого определяется веб-аудитория и изучается поведение веб-посетителей для принятия решений по развитию и расширению функциональных возможностей веб-ресурса.

Сегодня имеются как бесплатные инструменты веб-аналитики (например, Яндекс.Метрика), так и платные. Все они в ядре своего функционала имеют определенные индикаторы: количество просмотренных веб-страниц; ключевые слова и фразы, по которым посетители находят сайт в поисковых системах; география посетителей; время, проведенное на веб-странице посетителем; переходы между веб-страницами; аудитория сайта (случайные, постоянные посетители и т. д.); удобство навигации сайта для посетителей и т. д.