Особенности ведения ценовой политики в Интернете

Цена и этапы ее формирования

Выбор цены — один из самых важных аспектов для интернет-фирм. Ценообразование требует одновременно и научного подхода, и интуиции, помогающей понять, как бренд и товар воспринимаются покупателями. Эксперты отмечают, что на самом начальном уровне ритейлеру необходимо решить, что поможет ему достичь необходимой прибыльности: высокие цены и низкий объем продаж или низкие цены и соответственно более высокие продажи?

Интернет изменил способы потребительского анализа ценовой информации, которая раньше имела диссеминированный характер.

Всего за несколько кликов потребитель может обобщить информацию о цене различных ритейлеров на тот или иной товар. Повышенная ценовая информационная прозрачность вызывает жесткую конкуренцию среди ритейлеров и требует мониторинга в реальном времени и быстрой ответной реакции. Многие онлайн-продавцы применяют конкурентную стратегию поведения, постоянно отслеживая цены конкурентов и на основе полученных данных устанавливая собственные. Рост интернет-коммерции побудил развитие приложений для алгоритмизированного ценообразования: продавцы устанавливают цену, используя вычислительные алгоритмы. Сайты туристических компаний и больших хорошо известных интернет-ритейлеров имеют уже адаптированные алгоритмы ценовой стратегии, при этом для малых предприятий инструменты и технологии динамического ценообразования также стали доступны.

Согласно классической маркетинговой теории цена — единственный элемент маркетинг-микса, который «производит» прибыль, в то время как остальные элементы определяют затраты компании. Цена — самый гибкий элемент маркетинг-микса, который можно быстро изменить.

Основными ошибками при ценообразовании являются:

• ориентация на затраты;
• несвоевременный пересмотр цен, не позволяющий воспользоваться изменениями на рынке;
• недооценка роли цены в реализации стратегии позиционирования, установление цен без учета других элементов маркетингмикса;
• игнорирование при установлении цен особенностей различных видов продукции, сегментов рынка и условий покупок.

В своей деятельности компании ориентируются на шесть основных этапов ценообразования: постановку задачи ценообразования, определение спроса на товар, оценку издержек, анализ издержек, цен и предложений конкурентов, выбор метода ценообразования, окончательное установление цены.

Этап 1. Постановка задачи ценообразования.

Прежде всего компании необходимо ответить на вопрос, какую цель она преследует, какую задачу хочет решить для себя при установлении цены на тот или иной товар. Классики маркетинга выделяют пять основных задач.

1. Выживание. Краткосрочная задача, которая ставится в тех случаях, когда компания сталкивается с проблемой перепроизводства, интенсивной конкуренцией или изменением потребностей заказчиков. До тех пор пока цены покрывают переменные и некоторые постоянные издержки, компания продолжает свою деятельность.

2. Максимизация текущей прибыли. Для максимизации прибыли компании, используя альтернативные цены на товар, оценивают спрос и издержки и назначают цену, обеспечивающую высшие уровни прибыли, денежных потоков или нормы возврата инвестиций. Однако стремление к сиюминутному финансовому успеху и игнорирование других элементов маркетинг-микса, реакция конкурентов и законодательные ограничения уровня цен подвергают риску долгосрочные перспективы компании.

3. Максимизация доли рынка. Некоторые компании ставят перед собой эту задачу, исходя из предпосылки, что высокий объем продаж приведет к снижению издержек на единицу продукции и в перспективе — к долгосрочному увеличению прибыли. Данный подход получил название ценообразования, ориентированного на проникновение на рынок, и характеризуется установлением самых низких цен, базирующимся на ценовой чувствительности рынка.

Практика установления низких цен применяется, когда рынок чувствителен к уровню цен и, следовательно, низкие цены стимулируют рост доли рынка; издержки производства и распределения товаров снижаются вследствие приобретения производственного опыта; установление низкой цены используется как оружие конкурентной борьбы.

4. Политика «снятия сливок». Многие компании в стремлении к «снятию сливок с рынка» устанавливают высокую цену на предлагаемые товары. Применение метода «снятия сливок» предполагает выполнение следующих условий: высокий уровень текущего спроса со стороны значительного числа покупателей; гарантирующие получение прибыли достаточно низкие издержки производства на единицу продукции при небольшом объеме выпуска; высокая первоначальная цена, отпугивающая от данного рынка конкурентов; высокая цена, поддерживающая репутацию товаров компании как продукции высшего качества.

5. Выход в лидеры производителей высококачественных товаров. При постановке этой задачи компания будет предлагать высококачественную продукцию по самым высоким ценам. Именно высочайшее качество и инновационные свойства предлагаемой продукции, обеспечивающие потребителям желаемые выгоды, позволяют компаниям устанавливать максимально высокие цены.

Этап 2. Постановка задачи ценообразования

Каждое значение цены товара формирует определенный уровень спроса и, следовательно, оказывает различное воздействие на маркетинговые задачи компании. Зависимость между альтернативными уровнями цен и текущим спросом отражается кривой спроса. В обычной ситуации спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, то есть чем выше цена, тем ниже спрос. Однако кривая спроса на престижные товары иногда имеет прямо противоположную динамику, поскольку некоторые покупатели воспринимают высокие цены как показатель улучшенных свойств и высокого качества товара. Но если цена на такие товары устанавливается слишком высокой, уровень спроса может снизиться.

Первый шаг к определению уровня спроса предполагает анализ факторов, воздействующих на чувствительность потребителя к цене, например, таких:

• товар имеет яркие отличительные особенности;
• потребители недостаточно информированы о наличии товаров-субститутов;
• отсутствует возможность сравнения качества товаровсубститутов;
• расходы на приобретение данного товара составляют значительную часть от общих доходов потребителя;
• уменьшается доля расходов потребителя на покупку товара в общих издержках приобретения продуктов (эффект конечной выгоды);
• часть расходов несет другая сторона;
• присутствует возможность использования продукта совместно с имеющимися у потребителя ранее приобретенными товарами;
• цены воспринимаются как показатель более высокого качества товара, его престижности или исключительных свойств.

Этап 3. Оценка издержек

Различают два вида затрат: постоянные и переменные.

Постоянные затраты (или накладные расходы) — это расходы, которые остаются неизменными независимо от объема производства или реализации (аренда помещений, отопление, проценты по кредитам, зарплата администрации и другие суммы, выплачиваемые независимо от результатов хозяйственной деятельности).

Величина переменных затрат непосредственно связана с уровнем производства компании. Например, стоимость каждого калькулятора включает цену пластмассы, микропроцессора, упаковки и прочих составляющих. В расчете на единицу продукции эти издержки обычно постоянны, но общая сумма затрат изменяется в зависимости от количества произведенных изделий и поэтому их называют переменными.

Полные затраты — это сумма постоянных и переменных затрат, характерных для каждого конкретного уровня производства.

Средние издержки — затраты на единицу продукции для данного уровня производства, которые рассчитываются путем деления значения полных затрат на объем выпуска.

Этап 4. Анализ конкурентов

В рамках диапазона возможных цен, определяемых под воздействием рыночного спроса и издержек производителя, фирмы должны также учитывать затраты, цены и возможную реакцию конкурентов. Если торговое предложение фирмы мало чем отличается от предложения основного конкурента, то цена на товар должна примерно соответствовать цене компании-соперника, так как установление более высокой цены негативно повлияет на спрос.

Если предложение фирмы уступает по качеству, то она просто не имеет возможности установить более высокую, чем у конкурента, цену. В том случае когда предлагаемый продукт превосходит товар конкурента, можно установить повышенную цену. Однако следует помнить о вероятных ответных мерах со стороны конкурента и о возможности в любое время изменить цены на свою продукцию.

Этап 5. Выбор метода ценообразования

Три основных фактора, которые необходимо учитывать при установлении цены, — это потребительский спрос, издержки и цены конкурентов. Издержки определяют нижний ценовой предел для предлагаемого товара; цены конкурентов и товаров-субститутов устанавливают ценовой уровень, на который ориентируется компания; мнения покупателей об уникальных особенностях изделия фирмы-производителя задают «потолок» его цены. Компания должна выбрать такой метод ценообразования, который учитывал бы как минимум один из этих факторов.

Классическими методами ценообразования являются:

• метод «издержки плюс надбавка»;
• метод на базе целевой нормы прибыли;
• метод на базе воспринимаемой ценности товара;
• метод на базе реальной ценности товара;
• метод на базе текущего уровня цен;
• аукционный метод (английский аукцион, голландский аукцион);
• назначение цены для группы покупателей.

Этап 6. Окончательное установление цены

Основная задача рассмотренных стратегий ценообразования заключается в сужении диапазона, в рамках которого и должна быть выбрана окончательная цена. При назначении окончательной цены компания должна рассмотреть дополнительные факторы, такие как психология восприятия цены, влияние на цену других элементов маркетинг-микса, ценовая политика фирмы и влияние цены на других участников рыночной деятельности.

Современные ценовые стратегии в Интернете

Выделяют следующие виды стратегии, которые могут применяться для интернет-рынка.

Стратегия скидки на вторичном рынке — выход на «вторичный рынок» с менее платежеспособным спросом (торговля в другом регионе, ориентация на иные социальные слои населения и проч.) и назначение более низких цен на основе сокращенной себестоимости (обеспечение возврата постоянных издержек за счет «первичного рынка»). Стратегия особенно актуальна для интернет-рынка за счет стирания межнациональных и межрегиональных границ с помощью электронной торговли. К примеру, интернет-магазин, работающий в Москве, может окупить постоянные затраты за счет высокой цены на продаваемую продукцию (за счет более высокой средней зарплаты москвичи более платежеспособны), а в регионы осуществлять доставку по более низкой цене.

Стратегия периодической скидки — основой служат особенности спроса и его изменения в течение периода времени. Один и тот же товар может продаваться по разным ценам в разное время.

Стратегия актуальна для электронных сервисов, предоставляющих доступ к базам данных. К примеру, компания «КонсультантПлюс» в рабочие часы предоставляет доступ к документам федерального законодательства на платной основе и стимулирует компании приобретать платный доступ для своих сотрудников. В другое время доступ к документам более свободный.

Стратегия случайной скидки (продажа по переменным ценам) — выделение в структуре спроса информированных покупателей, то есть тех, кто готов тратить время на поиск более выгодной цены, и неинформированных. Применение данной ценовой стратегии особенно актуально по причине динамичности ценообразования.

Электронный ценник не нужно переписывать, любое его изменение может быть заранее запланировано «роботом». Цена может изменяться как случайно, так и в зависимости от заданных параметров.

Стратегия сегментирования рынка — назначение разных цен на разных сегментах рынка или для разных покупателей (издержки производства продукции при этом одинаковы); назначение цен в зависимости от того, из какого региона (бедного или богатого) выходит в Интернет пользователь, с какого устройства совершается выход; анализ предпочтения пользователя на основе истории поисковых запросов, истории покупок или в соответствии с установленными программами и приложениями.

Стратегия проникновения на рынок — обычно используется при продаже товаров массового потребления и заключается в первоначальном установлении относительно низких цен на производимую продукцию. Как правило, данная стратегия используется в случае вывода на рынок новинок или для усиления компанией своего присутствия. На электронных рынках компании также устраивают подобные ценовые ралли для завоевания потребителя. Эффект снижения средних издержек в условиях продажи цифровых товаров выражен наиболее явно: издержки продажи дополнительной электронной копии продукции минимальны, а величина средних издержек, в которых превалируют постоянные, будет снижаться.

Стратегии по кривой освоения — в основе данной стратегии лежит приобретенный «опыт» производителей, выражающийся в более низких издержках производства при большей степени освоения производства. Данная стратегия, как правило, применяется в отношении товаров длительного пользования не первой необходимости, когда компании начинают конкурировать по цене для обеспечения выигрыша в долгосрочном периоде. В условиях электронной торговли смысл стратегии не изменяется.

Стратегии сигнализирования — суть стратегии в психологии части потребителей, которые воспринимают высокую цену как сигнал о высоком качестве. В данном случае срабатывает стереотип, что хорошая вещь не может стоить дешево (или то, что стоит дорого, не может быть плохим). При приобретении товаров через Интернет у потребителя могут возникнуть сомнения, что его обманут (не доставят оплаченную покупку, привезут товар ненадлежащего качества, подделку и т. д.). Учитывая это, часть потребителей будет опасаться приобретать товар в интернет-магазинах с самыми низкими ценами и, переплачивая, будет чувствовать себя более уверенно.

Географическая стратегия — назначение разных цен на разных географических рынках. Вопрос об актуальности данной ценовой стратегии в условиях развития электронной торговли неоднозначен. С одной стороны, границы между географическими рынками стираются (в первую очередь при продаже благ в электронной форме), а с другой — современные технологии позволяют интернетмагазинам устанавливать цены в зависимости от местонахождения потребителя.

Стратегия цены на набор — назначение цен на набор из нескольких благ на более низком уровне, нежели сумма цен каждого отдельного блага, входящего в этот набор. При электронной торговле данная стратегия наиболее часто может применяться в отношении продажи благ в цифровой форме. К примеру, потребителю предлагается заплатить за скачивание песни 60 руб., в то время как закачка всего альбома из десяти песен обойдется в 150 руб. То же самое верно и в отношении подписок на разные электронные ресурсы, базы данных и другие информационные блага.

Стратегия цены на комплект — данная стратегия основана на потребительской оценке цены не только самого товара длительного пользования, но и цен его «расходников» (или сопутствующих товаров), которые необходимо будет приобретать в ходе процесса использования. Если это касается электронной торговли, то данная стратегия активно применяется в мобильных приложениях или играх в соцсетях. Скачать приложение/установить игру зачастую можно бесплатно. Однако в дальнейшем для их использования нужно покупать дополнительные опции, внутреннюю валюту, платить за обновления и проч. Или же, наоборот, в начале пользования потребитель платит высокую стоимость, а дальнейшие опции получает бесплатно или по сниженной цене.

Стратегия «выше номинала» — в случае, если на рынке существуют две группы потребителей (первая группа заинтересована в более качественном благе и готова платить за это более высокую цену, а вторая группа предпочитает сэкономить), компания может выпускать две версии продукта — премиальную и простую.

Цена на премиальную модель будет установлена на максимально возможном уровне, а вот простая версия может продаваться даже с убытком. Подобная версификация широко используется в отношении информационных благ. Потребители с высокой готовностью платить приобретают полную версию продукта, менее обеспеченные — версию с ограничениями. Ярким примером являются мобильные приложения, платные версии которых имеют полный функционал, а бесплатные — минимальный набор возможностей.

При этом разработчик не взимает плату за ограниченную версию продукта, однако получает увеличение рейтинга закачек приложения и возможность заработка на встроенной рекламе.

Имиджевая стратегия — продажа идентичных товаров под разными названиями по более высоким ценам, что сигнализирует о более высоком качестве. Применение данной стратегии в условиях электронной торговли аналогично традиционной продаже.

Возможно создание «дорогих» и «дешевых» версий сайта интернет-магазина, продающего при этом один товар.

Многие ученые исследуют влияние ценовой дискриминации на онлайн- и офлайн-рынке на ключевые потребительские реакции.

В частности, они отмечают, что величина разницы цен на офлайни онлайн-рынках зависит от типа реализуемого товара: для товаров, которые требуют опыта потребления (например, одежда), разница выше, чем для других типов товаров.

Также исследователи обращают внимание и на другие стратегии ценообразования на интернет-рынке, пересекающиеся с традиционным рынком: ценовые стратегии предоставления скидок, ценовые стратегии «плати сколько хочешь», ценовые стратегии для интернет-сервисов с сетевым эффектом, ценовые стратегии в пиковые периоды продаж и др.

Модель ценообразования на интернет-рынке

Любой потребитель, независимо от того, через какой канал — традиционный или электронный — он производит покупку, спросит себя, насколько этот товар является для него ценным и как эта ценность согласуется с ценой на товар.

Базовую модель принятия решения о покупке можно представить в виде формулы

P ≤ Vi, (3.1 )

где Р — цена на товар; i — индекс потребителя; Vi — ценность товара для самого потребителя.

Даная модель далека от реальной жизни. Существует много других положительных и отрицательных факторов, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке на интернет-рынке.

Приобретение того или иного товара в интернет-магазине для покупателя сопровождается определенными трансакционными издержками, а именно издержками поиска, издержками сделки и издержками получения. Представим эти издержки в виде формул.

Издержки поиска. Такие издержки могут включать затраты на поиск информации, сравнение товаров друг с другом, детальное изучение выбранного товара, пробу товара и т. д. В целом эти издержки в первую очередь связаны с временными затратами. Издержки поиска можно представить в виде формулы

SCi = sci × tsci, (3.2)

где SCi — издержки поиска; sci — ценность единицы времени для индивида i; tsci — количество затраченного времени.

Издержки сделки. Сюда входят издержки, связанные с переговорами об условиях покупки (например, ожидание ответа менеджера после заказа), процесс совершения оплаты товара (онлайн или офлайн) и проч. Эти издержки можно представить в следующем виде:

DCi = dci × tdci + CF, (3.3)

где DCi — издержки сделки; dci — ценность единицы времени для индивида i; tdci — количество затраченного времени; CF — комиссионные сборы, которые обычно возникают, например, при банковском переводе и т. д.

Издержки получения. Сюда входит ожидание доставки товара.

Этот вид издержек может быть представлен формулой

RCi = DLCi × rci × trci, ( 3.4)

где RCi — издержки получения; DLCi — издержки загрузки; rci —ценность единицы времени для индивида i; trci — количество затраченного времени.

Интернет-товары могут быть классифицированы на идеальные (информационные), на стимулирующие спрос и на не стимулирующие спрос. Исходя из этого, стоит отметить, что в случае идеального (информационного) интернет-товара DLCi > 0, в случае других типов товаров DLCi = 0.

Помимо издержек интернет-потребитель получает определенные выгоды от совершения покупки в Интернете.

Во-первых, это ожидаемая ценность товара для потребителя, которая является функцией от реальной ценности товара. Обозначим ее E(Vi). Потребитель, приобретая товар на интернет-рынке, всегда имеет риск несоответствия реальной ценности товара и ожидаемой потребителем ценности.

Во-вторых, при покупке информационного блага в интернет-магазине индивиду не нужно выходить из дома, ехать в метро или стоять пробке, тратить время и средства на проезд. Каждый из этих факторов можно выделить отдельно, однако в целях оптимизации модели предлагается обозначить их совместное влияние через Gi для потребителя i.

Таким образом, предварительная модель ценообразования на интернет-рынке выглядит так:

E(Vi) + Gi > P + SCi + DCi + RCi. (3.5)

Необходимо учесть также прочие негативные NPFi и позитивные факторы OPFi, которые не могут быть выявлены при первичном анализе, а также уровень отношения потребителя к риску и другие психологические факторы потребителя, которые оказывают влияние на ожидаемую ценность товара для потребителя (переменная r). Полная модель ценообразования на интернет-рынке выглядит так:

P < E(Vi)/(1 – r) + Gi + OPFi – SCi – DCi – RСi – NPFi. (3.6)

Таким образом, покупатель приобретет товар, если сумма ожидаемой ценности товара (с учетом риска и других положительных факторов), выраженная в стоимостных единицах, превысит (или будет равна) оценке суммы негативных факторов и затрат, характерных для интернет-рынка.

В заключение стоит сказать, что проблема ценообразования на интернет-рынке является сегодня актуальной, обсуждаемой, что подтверждается множеством исследований в данной области.

Благодаря Интернету появились новые условия для ведения экономического обмена между фирмами и потребителями, создано новое поле деятельности для исследователей во всем мире.