Маркетинговые основы изучения интернет-рынка

Интернет-рынок и его структура

Вначале разберемся, что подразумевается под понятием «рынок». У. Джевонс, английский экономист XIX века, понимал рынок как группу людей, вступающих в деловые отношения и заключающих сделки по поводу любого товара. Ф. Котлер определяет рынок как совокупность существующих и потенциальных покупателей товара, подчеркивая особую роль покупателей.

Английский экономист Ф. Хайек считал рынок сложным передаточным устройством, позволяющим с наибольшей полнотой и эффективностью использовать информацию, рассеянную среди бесчисленного множества индивидуальных агентов. Таким образом, рынок — это система отношений между продавцами и покупателями.

Существует множество классификаций рынков. Разделить рынки можно по множеству признаков: по территориальному (локальный, региональный, национальный, мировой), по субъектам (потребительский рынок, рынок производителей, рынок государственных учреждений и др.), по объектам обмена (рынки средств производства, рынки товаров и услуг, финансовый рынок, рынок интеллектуальной собственности и т. д.), по степени конкуренции (конкурентный, монопольный, олигопольный и др.), по характеру продаж (оптовый, розничный) и т. д.

Помимо этого рынки можно разделить на традиционные и виртуальные. На традиционных рынках присутствует непосредственный физический контакт между продавцом и покупателем. В свою очередь, виртуальный рынок — это система отношений между продавцами и покупателями в условиях виртуального пространства. Частный случай виртуальных рынков — интернет-рынок, система отношений между продавцами и покупателями, реализуемая посредством интернет-технологий. Особенностью данного рынка является то, что здесь может быть совсем исключен физический контакт между продавцом и покупателем.

В маркетинге также выделяют понятие товарного рынка. Соответственно можно определить товарный интернет-рынок как совокупность целевых групп потребителей, ограниченную товарными границами и экономико-правовыми барьерами. В случае традиционного товарного рынка также выделяют географические границы рынка, но в условия «безграничности» интернет-пространства данный фактор теряет свое значение. При этом, если говорить о сочетании традиционного бизнеса и интернет-технологий, географические границы учитывать необходимо.

Для определения товарных границ рынка обычно выделяют следующие этапы:

• формирование группы однородных товаров;
• анализ экономической взаимозаменяемости;
• анализ технологической взаимозаменяемости.

Например, возьмем рынок приложений для смартфонов.

На первом этапе определим, что мы ищем картографический навигационный сервис. На втором этапе мы, с точки зрения потребителя, хотим, чтобы данный сервис был условно бесплатным, т. е. основные функции приложения не требовали бы оплаты пользователя.

На третьем этапе потребитель выделяет для себя критические функциональные особенности приложения, например, возможность работы офлайн.

К экономическим барьерам товарного рынк а обычно относят производственную себестоимость, издержки потребления, внешние финансовые индикаторы, коммерческие и инвестиционные риски. Данные барьеры выступают внутренними индикаторами конкурентоспособности компании на рынке.

К правовым барьерам товарного рынка относят налоговые и административные барьеры, государственное регулирование предпринимательской деятельности, экологические нормы, отраслевые нормативы.

Еще один подход к классификации рынков — разделение их по товарным границам. Например, если говорить об интернет-рынке, то можно выделить рынок программного обеспечения, рынок электронных книг, рынок SaaS (software as a service, облачные сервисы), рынок онлайн-музыки, рынок видеоконтента, рынок доменов, рынок хостинга и т. д.

Другой подход к классификации рынков — географический.

Например, есть интернет-ресурсы глобального значения: социальная сеть Facebook, торговая интернет-платформа AliExpress, поисковая система Google. При этом есть интернет-ресурсы, которые развиваются на региональных и страновых рынках. Так, в России очень популярна отечественная поисковая система Яндекс, есть интернет-магазины, привязанные к федеральным торговым сетям, например, Лента, М.Видео, Эльдорадо и т. п.

Также разделяют рынки по характеру ограничения конкуренции:

• высококонцентрированные товарные рынки (олигопольные) — рынки с небольшим количеством продавцов и высоким уровнем государственного влияния;
• умеренно концентрированные товарные рынки — рынки монополистической конкуренции, где есть достаточное количество продавцов-конкурентов;
• низкоконцентрированные товарные рынки — конкурентные рынки субъектов малого бизнеса.

Интернет-маркетинг: основные понятия и концепции

Для анализа потребительского интернет-рынка в рамках маркетингового подхода рассмотрим эволюцию теории маркетинга и адаптацию ее под теорию информационного общества.

Понятие «маркетинг» произошло от английского слова market, что означает «рынок». Согласно определению Американской ассоциации маркетинга маркетинг — это деятельность, набор институтов, процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложений, которые имеют ценность для потребителей, клиентов, партнеров и общества в целом. Классик маркетинга Филипп Котлер называл маркетингом искусство и науку правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании, а также упорядоченный и целенаправленный процесс осознания проблем потребителей и регулирования рыночной деятельности.

Существует также понятие интернет-маркетинга — теория и методология организации маркетинга в гипермедийной среде Интернета. Стоит подчеркнуть, что понятия «интернет-маркетинг» и «маркетинг интернет-компаний» имеют разное значение.

Любая компания, работающая как на традиционном, так и на виртуальном рынке, может заниматься интернет-маркетингом, чтобы максимизировать эффект потенциальной аудитории сайта. Под маркетингом интернет-фирм автором понимается комплексная маркетинговая деятельность интернет-компании, направленная на улучшение коммуникации с потенциальным клиентом с целью увеличения прибыли. Например, Google рекламирует свои интернет-услуги с помощью традиционных средств массовой информации, а не только с помощью инструментов интернет-маркетинга.

Другими словами, интернет-маркетинг является лишь частью маркетинга интернет-компаний.

Маркетинговый анализ включает изучение рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, конъюнктуры рынка, динамики цен с целью лучшего продвижения своей продукции на рынке. С развитием рыночных отношений различные элементы стали объектами маркетингового анализа компании.

В связи с этим современная наука выделяет несколько концепций маркетинга, появившихся в ходе эволюции экономических отношений (табл. 1.1).

Таблица 1.1

Эволюция концепции маркетинга показывает, что с развитием экономических отношений ориентир перемещается от производства и продукта к нуждам потребителей и социальной ответственности. Все приведенные концепции могут быть использованы компаниями в зависимости от их стратегических целей, конкурентных преимуществ, состояния рынка и других факторов.

Сегодня выделяют три основные концепции интернет-маркетинга.

Концепция интернет-маркетинга 1.0 появилась в самом начале рыночного развития Интернета, а именно в 2000-х.

Главная цель, которую преследовали фирмы в тот период, — присутствие в интернет-пространстве. По сути компании ограничивались разработкой и публикацией своей собственной веб-страницы, преимущественно сайта-визитки. Основными показателями эффективности маркетинговой деятельности являлись количество посещений, количество просмотров, среднее время пользователя на странице и т. п.

Концепция интернет-маркетинга 2.0 заключалась в направлении усилий на взаимодействие с существующими и потенциальными потребителями. Данная концепция популярна до сих пор среди коммерческих организаций. Помимо разработки сайтов компаний ведется разработка крупных тематических порталов. Основная цель маркетинговых стратегий в данной концепции предполагает увеличение охвата потенциальной интернет-аудитории, что связано с повышением позиций в поисковых системах по приоритетным поисковым запросам, с привлечением максимального количества целевой аудитории. Основными показателями эффективности в данной концепции являются сочетание позиций в рейтингах и количественные показатели привлечения аудитории.

Концепция интернет-маркетинга 3.0 направлена на ориентацию на клиента. Позиции в рейтингах и количественные показатели уходят на второй план. Главная цель — решение задачи пользователя, с которой он посещает веб-сайт. Интернет-маркетологи все больше внимания уделяют количеству достижений целей (получение нужной информации, совершение покупок, загрузка информации и проч.), а также экономической эффективности маркетинговой деятельности (оценка стоимости одного клика, возврат инвестиций, рентабельность продаж и т. д.). Большее внимание уделяется юзабилити веб-ресурсов, то есть их эргономичности и удобству структуры.

В основе маркетингового анализа лежит так называемый маркетинг-микс, или комплекс маркетинга, — комбинированное использование различных инструментов маркетинга. История данного понятия восходит к 40-м годам прошлого столетия.

Джеймс Каллитон определил маркетинговое решение как некий рецепт. В 50-х годах американский экономист Нейл Борден включил в комплекс маркетинга 12 элементов: товар, ценообразование, торговую марку, каналы распределения, деятельность торговых представителей, рекламу, продвижение, упаковку, демонстрацию товаров, обслуживание, материальную обработку, поиск и обработку данных. Впоследствии Джерри Маккарти оставил всего четыре элемента, которые стали каноническим комплексом маркетинга 4P: продукт, цена, место, продвижение (product, price, place, promotion).

Сегодня существует целый ряд моделей комплекса маркетинга, который представлен в табл. 1.2.

Таблица 1.2

Как можно заметить, вариантов использования различных элементов комплекса маркетинга достаточно много. В данном пособии автор останется верен классической интерпретации маркетингмикса: продукт, цена, дистрибуция/место, продвижение.

В табл. 1.3 приведено описание комплекса маркетинга 4P для интернет-рынка.

Достаточно важным в маркетинговом анализе является подход к сегментированию рынка. Под сегментированием рынка понимается процесс распределения потребителей товаров (услуг) на группы с учетом различных факторов. Традиционно все товары глобально делят на товары конечного потребления и товары производственного назначения. Для сегментирования рынков товаров конечного потребления важны социально-демографические факторы: экономические, психографические, географические, религиозно-политические и др. Для рынков товаров производственного назначения характерны финансово-экономические факторы: деловая репутация, партионность, технико-технологические характеристики и т. д.

Таблица 1.3

В зависимости от уровня сегментирования рынков выделяют разные концепции распределения:

— массовый маркетинг предполагает ориентацию на максимально широкий круг потребителей без учета различий между ними (я произвожу то, что нужно всем). Цель предприятия — установить низкие цены, так как снижаются затраты на массовое производство и продвижение;

— концентрированный (целевой) маркетинг — ориентация на конкретный сегмент с целью максимального удовлетворения его потребности (товары для молодоженов, ритуальные услуги). Преимущества: максимально полное удовлетворение потребности, используется маленькими компаниями. Недостатки: сегмент может неожиданно сократиться, ограничена возможность роста компании;

— дифференцированный маркетинг — стремление к захвату большой части рынка, предлагаются несколько разновидностей одного и того же товара, который отличается своими потребительскими качествами и может удовлетворить потребности многих сегментов (молочная компания, продукция разной жирности, сырки, творожок, йогурты).

Состояние и тенденции развития интернет-фирм в России

По данным исследования РАЭК «Экономика Рунета/Цифровая экономика России 2018», вклад интернет-экономики в экономику России в 2018 году составил 3,9 трлн руб., рост относительно 2017 года — 11 %.

Объемы основных сегментов экономики Рунета в 2018 году:

• 262,9 млрд руб. — сегмент маркетинга и рекламы, рост 17,3 % относительно 2017 года;
• 1953,4 млрд руб. — сегмент электронной коммерции, рост 13,2 % относительно 2017 года;
• 106,2 млрд руб. — инфраструктурный сегмент, рост 13,3 % относительно 2017 года;
• 75 млрд руб. — сегмент медиа и развлечений, рост 7,1 % относительно 2017 года.

Непосредственный вклад мобильной экономики в ВВП России в 2018 году составил 1,6 трлн руб., по сравнению с 2017 годом рост 4 %.

Электронная коммерция. Сегмент электронной коммерции — самый большой с точки зрения объема сегмент интернет-экономики России. Даже в условиях снижения потребительского спроса, в результате кризисных явлений в экономике и снижения курса рубля, сегмент электронной коммерции демонстрирует устойчивую положительную динамику. Растет число товаров и услуг, которые можно купить или заказать в Интернете, увеличивается число способов оплаты, постепенно сокращаются сроки доставки, несмотря на наличие проблем в логистической инфраструктуре. По мере повышения финансовой и цифровой грамотности число онлайнпокупателей растет, а те, кто уже имеет опыт совершения покупок в Интернете, делают это чаще и в большем количестве категорий.

Можно утверждать, что в России уже сегодня сложилась отдельная культура онлайн-покупок.

В 2018 году все рынки, входящие в состав сегмента, продолжили рост, включая рынок онлайн-тревел, относительно которого были определенные опасения, связанные с падением покупательной способности населения и закрытием ряда крупных российских туроператоров.

Темпы роста сегмента немного замедлились по сравнению с периодом 2013–2017 годов, когда его объемы увеличивались в среднем на 30 % в год. Это связано в первую очередь с замедлением темпов роста самого большого рынка в составе сегмента — рынка онлайн-ритейла, на который, в свою очередь, оказывает влияние общее снижение покупательной способности населения. При этом довольно высокими темпами растет рынок услуг и сервисов в Интернете, который в 2018 году было принято решение разбить на три отдельных направления: транспортные услуги и доставка готовой еды; билеты на мероприятия; профессиональные и бытовые услуги. Лидер роста — рынок электронных платежных услуг, объем которого по итогам 2018 года увеличился на 37,7 % и оценивается экспертами в 1125 млрд руб.

Маркетинг и реклама. Сегмент маркетинга и рекламы в 2018 году вырос на 17,3 % и составил 292,9 млрд руб. В составе сегмента по-прежнему высокими темпами растет рынок видеорекламы, однако по темпам роста его догнал (и обогнал) рынок контент-маркетинга и маркетинга в социальных сетях.

В 2018 году Интернет впервые обогнал телевидение по рекламным доходам. По данным АКАР, в 2018 году объем рынка интернет-рекламы составил 203 млрд руб., в то время как объем рынка ТВ-рекламы — 187 млрд руб. По итогам 2018 года интернетреклама продолжала быть лидером рекламного рынка по объемам и динамике роста.

Поисковая реклама остается наиболее популярным рекламным форматом в большей степени за счет широких возможностей для персонализации и возможности адаптации ее под различные виды маркетинговых и бизнес-задач.

Основными трендами на рынке контекстной рекламы можно назвать стремление к максимальной автоматизации ведения рекламных кампаний (уже сейчас в Яндекс. Директ внедрен автотаргетинг, а в Google AdWords — стратегия «Максимум конверсий»), персонализацию рекламных объявлений под различные группы пользователей. Контекст по ключевым словам постепенно уходит в прошлое, уступая место таргетингу по аудиторным сегментам.

Как следствие роста мобильного трафика, повышаются требования пользователей к скорости загрузки страниц и их качеству.

Ответом на запросы пользователей стало развитие сервисов ускоренной загрузки страниц (AMP — Google, турбо-страницы — Яндекс). Растет доля голосового и визуального поиска, что в ближайшем будущем может привести к появлению новых инструментов и новых форматов.

Баннеры не теряют своей популярности, в частности, из-за простоты и скорости запуска рекламных кампаний. Преимуществом баннеров являются также широкие возможности для таргетирования и персонализации под различные аудиторные сегменты.

Доля программатик в медийной рекламе продолжает расти, по данным Publicis Media, в 2018 году она составила 31,1 % рынка, а доходы от программатик рекламы выросли на 60 % — до $197 млн по сравнению с 2017 годом. Сегодня RTB-аукцион — это наиболее легкий и удобный способ размещения медийной рекламы.

Расходы на мобильную рекламу занимают все большую долю в бюджетах рекламодателей. При этом основной фокус рекламодателей сосредоточен на мобильных приложениях, поскольку их возможности для таргетинга аудитории гораздо шире, чем у какоголибо рекламного канала.

Доля видеоформатов в рекламе неуклонно растет, и рынок видеорекламы сохраняет свои позиции как одного из самых быстрорастущих рынков в рекламном сегменте. Это обусловлено увеличением времени, которое пользователи проводят за просмотром видео (второе место по общему времени, проводимому в Интернете, после социальных сетей), ростом рынка SMART-TV, изменением в восприятии пользователями информации в аспекте движения от текста к изображению.

Прежде всего рост рынка сосредоточен в новых сетях и каналах дистрибуции. Взаимодействие пользователей с Интернетом меняется, и, как следствие, меняется структура размещения рекламных сообщений. Сегодня одним из основных каналов размещения видеорекламы становятся соцсети. Переход пользователей на мобильные устройства, в частности взрыв интереса к stories в Instagram и Facebook, стал стимулом для роста использования формата вертикального видео.

Продолжает динамично развиваться направление influence marketing. Сегодня можно говорить о том, что данное направление выделилось в отдельный сегмент рынка со своей экосистемой и ключевыми игроками.

Цифровой контент. Объем сегмента цифрового контента по итогам 2018 года составил 75 млрд руб., рост 7,1 % относительно 2017 года. По объему самым большим рынком в составе сегмента остается рынок онлайн-игр, однако лидером по темпам роста уже несколько лет подряд является рынок электронных книг. Рост рынка цифрового контента стимулируют увеличение скорости передачи данных, расширение числа доступных устройств, постепенное формирование у пользователей привычки платить за контент.

Уровень пиратства в России все еще остается одним из самых высоких в мире. По данным ежегодного исследования MUSO, одного их крупнейших технологических агентств по разработке решений в области антипиратства и исследований рынка, Россия в 2017 году находилась на втором месте по переходам на вебресурсы, признанные пиратскими. Однако ежегодный рост выручки легальных онлайн-видеосервисов свидетельствует о том, что их усилия по стимулированию пользователей к легальному просмотру эффективны, и за последние несколько лет им удалось сначала перевести часть пользователей на легальные просмотры видеофильмов бесплатно, но с условием просмотра рекламы (AVOD-модель), а в дальнейшем сформировать у них привычку платить за контент (SVOD- и EST-модели).

О постепенном формировании у российских пользователей привычки платить за онлайн-контент свидетельствует и опережающий рост подписной модели. В России выручка легальных онлайнкинотеатров от платных моделей (SVOD-, TVOD- и EST-) растет быстрее выручки от рекламы, за 2018 год ее доля в структуре пользовательских платежей увеличилась с 57,2 до 63 % (по данным ИАА TelecomDaily). Пропорционально уменьшается доля рекламных доходов. Аудитория легальных видеосервисов также продолжает расти.

Стоимость покупки контента по модели EST пока еще остается довольно высокой для большей части аудитории, поэтому основная ставка делается на подписку, которая обычно дешевле транзакционной модели.

По оценкам ИАА TelecomDaily, крупнейшими онлайн- видеосервисами на российском рынке по итогам 2018 года стали IVI, YouTube и OKKO с долями 23,9, 14,7 и 12,8 % соответственно.

На трех этих игроков приходится почти половина всей выручки.

Лидерами по росту выручки остались «Мегафон ТВ» (+87,4 %), OKKO (+79,9 %) и IVI (62,5 %).

Стимулом к росту легального просмотра является также увеличение доли Smart TV среди устройств для выхода в Интернет.

В 2018 году аудитория Smart TV выросла на 55 % (Mediascope).

По данным отчета Json&Partners, более 93 % россиян, составляющих аудиторию Smart TV, смотрят профессиональное видео в Интернете, включая онлайн-кинотеатры. С повышением доступности «умных» телевизоров для населения стоит ожидать дальнейшего увеличения парка Smart TV в России.

Важным событием на рынке онлайн-видео в связи с борьбой с нелегальными видеосервисами стало подписание 1 ноября 2018 года Меморандума о борьбе с пиратством, к которому присоединились онлайн-кинотеатры, входящие в Ассоциацию интернетвидео, телевизионные холдинги (Первый канал, ВГТРК, «Газпроммедиа», «Национальная Медиа Группа») и интернет-компании (Яндекс, Mail.ru Group и Rambler Group).

Драйвером роста рынка онлайн-музыки в большей степени является стриминг. Платформы для стриминга, такие как Яндекс.

Музыка, Google Play и Apple Music, продолжают набирать популярность, а новые, более экономичные способы подписки помогают привлекать новую аудиторию (например, в марте 2018 года Яндекс.Музыка ввел вариант подписки стоимостью 99 руб. в месяц.

В стоимость подписки входит доступ ко всей музыке с возможностью сохранить на телефоне не более 99 треков одновременно).

Россия является лидером по доле пользователей стриминговых сервисов. По данным Международной федерации производителей фонограмм (IFPI), 87 % интернет-пользователей в России используют стриминг для прослушивания музыки, в то время как в целом по миру этот показатель составляет 61 %. Популярность стриминга может быть обусловлена развитием локальных сервисов (Яндекс.Музыка, ВКонтакте, Zaycev.net), а также более низкой стоимостью потокового прослушивания по сравнению с моделью покупок.

Мобильные платформы — основной драйвер рынка онлайн-игр, при этом производители мобильных игр используют различные способы стимулирования пользователей, чтобы они продолжали вкладывать средства в игру уже после ее покупки: внутриигровое приобретение дополнительных уровней или инвентаря, использование подписной модели. Массовые многопользовательские онлайн-игры (World of Warcraft, Black Desert и т. д.) сохраняют свою популярность и по-прежнему остаются самыми популярными среди российских геймеров.

По данным Netzoo, российский рынок игр (онлайн-игры + игры для ПК) является одиннадцатым по размеру рынком в мире с 62,2 млн игроков. На мобильных платформах в игры играют 52 % игроков мужского и 46 % игроков женского пола.

Рынок электронных книг на протяжении нескольких лет является самым быстрорастущим рынком в сегменте цифрового контента, однако в последние два года темпы роста несколько снизились.

Рост рынка замедляется в связи с его насыщением и отмеченным возвращением покупателей к традиционным бумажным книгам.

В 2018 году их продажи, в частности через OZON, выросли относительно 2017 года.

По данным «Эксмо-АСТ», на электронные книги приходится 6,7 % продаж всех книг в России в 2018 году. Книжный рынок, по оценкам «Эксмо-АСТ», в 2018 году вырос на 7 % — до 69 млрд руб.

К 2022 году рынок увеличится до 88 млрд руб., основными драйверами роста станут электронные и аудиокниги. Их продажи будут расти в среднем на 30 и 40 % в год соответственно, тогда как продажи печатных книг — на 5 %.