Особенности ведения товарной политики в Интернете

Информационные товары и интернет-товары

Одним из основных вопросов в интернет-маркетинге является вопрос, касающийся того, что продавать в Сети эффективно, а что — нет. С приходом новых информационных технологий ученые заговорили о возникновении новой категории товаров — информационных. Современные исследования направлены на изучение особенностей данных товаров, их характеристик и потребительской привлекательности.

Информационными товарами в экономике и праве сегодня принято называть такой тип товаров, рыночная ценность которых заключается в информации, которую они содержат. Они могут включать также информационные услуги. Типичными примерами информационных товаров могут быть музыкальный трек, который можно скачать из iTunes, кинофильм, который можно посмотреть дома через онлайн-кинотеатр, компьютерный файл, электронные книги, приложения на смартфоне и т. д.

Информационные товары зачастую контрастируют с материальными товарами, такими как одежда, еда, автомобили и т. д. Информационные товары, в свою очередь, могут иметь материальную основу (бумага, диск, флеш-накопитель, магнитная пленка и т. д.) или обходиться без нее (электронные версии книг, журналов и др.).

Сравнение особенностей информационных товаров и материальных товаров приведено в табл. 2.1.

Таблица 2.1

Стоит обратить внимание на вопрос стоимости информационного продукта как товара. Сложность информационных продуктов заключается в том, что они имеют нетоварное содержание при наличии товарной формы. Полезность (потребительная стоимость) информационного продукта заключается в том, что он может быть использован как ресурс для создания других нематериальных (информационных) и материальных благ.

С другой стороны, каждый товар имеет свою информационность. Под и нформационностью товара понимается способность товара содержать совокупность разного вида информации.

Исследование К. Чунга и Дж. Шина показало, что из пяти факторов (удобство покупки, выбор продукта, информационность, цена, индивидуализация под потребителя) информационность наиболее сильно влияет на потребительскую удовлетворенность в условиях розничной интернет-торговли. Исследователи делают вывод, что электронные продавцы должны обеспечивать потребителей хорошей и полезной информацией о свойствах их продуктов.

Хэлл Вариан считает информационным продуктом все, что можно оцифровать: книги, кинофильмы, записанные телефонные разговоры и т. д.

Х. Вариан рассматривает информационный товар как товар экономический, который имеет свойства, препятствующие его продаже на обычном рынке.

1. Опытная природа таких товаров. Необходимо опробовать такие товары прежде, чем покупатель поймет, что есть данный товар в действительности.

2. Несоизмеримо больший эффект от масштаба производства информационных товаров. Такие товары имеют достаточно высокие постоянные издержки, но при этом незначительные предельные издержки воспроизводства.

3. Информационные товары — публичные товары. Это значит, что отдельное потребление единицы товара не уменьшает количество потребления другими людьми, также покупатель данного товара не может запретить другим покупателям его потреблять.

К свойствам информационных товаров, предложенным Х. Варианом, автор добавил бы еще одно: если информационный товар нематериальной природы, то он может быть передан покупателю в наикратчайшие сроки, что существенно сокращает трансакционную составляющую обменного процесса.

Таким образом, исходя из вышесказанного, под информационным товаром будет пониматься товар материальной или нематериальной природы, ценность которого составляет информация, заложенная в нем. При этом следует определить, что интернет-товаром является товар, разработка, продвижение и предоставление которого производятся посредством сети Интернет. Информационный товар и интернет-товар не являются тождественными понятиями.

Классикой маркетинга является классификация, предложенная Филиппом Котлером, который разделил товары по степени долговечности и массовости потребления. Классификация Ф. Котлера не берет во внимание содержание того или иного типа информации в товаре.

Информационные товары можно классифицировать по множеству признаков: по форме представления (материальные и нематериальные), по функциональному применению (развлекательные (фильмы, игры и т. д.), прикладные (справочники, базы данных и т. д.)). Таких критериев может быть множество.

Попробуем составить классификацию товаров по их информационности. Для этого необходимо разобраться, какая информация может храниться в том или ином товаре с точки зрения полезности и ценности для потребителя.

По восприятию органами чувств человека информация может быть слуховой, зрительной, обонятельной, вкусовой, тактильной.

По форме представления информация может быть символьной (текстовой, числовой), графической, звуковой, мультимедийной.

Соотношение между двумя этими признаками представлено в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Если рассуждать о скорости восприятия информации, то стоит сказать, что человек быстрее воспринимает слуховую, зрительную и обонятельную информацию, так как эти виды информации являются бесконтактными. Чтобы человек воспринял вкусовую или тактильную информацию, необходимо прикоснуться, попробовать то, что содержит эту информацию. К сожалению, интернет-технологии не позволяют передавать в полной мере эти виды информации, а также обонятельную. Поэтому возникает сложность продажи товаров, содержащих данные виды информации, в сети Интернет. Единственный выход пока — представить данные виды информации через символьную информацию, а точнее через текстовые описания.

Информационность товара можно представить через сумму компонент по видам информации, а именно:

Iт = i_с + i_з + i_о + i_в + i_т, (2.1)

где Iт — информационность товара;
i_c — содержание слуховой информации;
i_з — содержание зрительной информации;
i_о — содержание обонятельной информации;
i_в — содержание вкусовой информации;
i_т — содержание тактильной информации.

В зависимости от комбинаций слагаемых в модели (2.1) можно все категории товаров описать с точки зрения информационности.

Так, например, информационность продуктов питания можно представить формулой

Iт = i_з + i_о + i_в при {i_с, i_т} → 0, поскольку при их приобретении покупатель прежде всего ориентируется на вкусовые качества, запах, упаковку или оформление.

Выражение (2.1) необходимо для того, чтобы понять, какие товары наиболее успешны для продажи на интернет-рынке. Как уже отмечалось, посредством интернет-технологий современный продавец может передать в полном объеме только слуховую и зрительную информацию.

Поэтому с точки зрения информационности интернет-товары можно классифицировать, как показано в табл. 2.3.

Таблица 2.3

Данная классификация является теоретическим каркасом и может быть расширена с помощью других классификаций товаров и услуг.

Товарная политика и товарные стратегии в Интернете

Составляющая комплекса 4P «Продукт (товар)» трансформируется для фирмы в ведение товарной политики. Под товарной политикой фирмы автор понимает комплекс мер по решению задач, связанных с тем, что производить и/или продавать, для кого производить и/или кому продавать, в каком виде производить и/или продавать и т. д. Естественным стимулом и ограничителем товарной политики являются потребительский спрос и товарная конкуренция на рынке.

С понятием товара непрерывно связано понятие его качества.

Реальное качество — это качество, реально присущее товару.

О нем знают производители и специалисты, знакомые с технологическими особенностями производства и использования товара.

Воспринимаемое качество — это качество товара в сознании потребителей. Оно может быть лучше или хуже реального качества.

В потребительском маркетинге покупатель чаще всего не располагает должной информацией о реальном качестве товара. Он ориентируется на его образ, который естественно или искусственно сложился в массовом сознании. Например, в начале 1990-х годов многие россияне всерьез верили, что китайские пуховики шили с использованием лебяжьего пуха, а рыжиковое масло делалось из грибов рыжиков.

Товарные стратегии определяют цели, задачи и тактику поведения бизнеса в сфере товарной конкуренции на рынке.

Обычно в маркетинге выделяют четыре вида товарных стратегий.

Стратегия 1. Новый товар на новом рынке. Подразумевает большие затраты на продвижение товара в отношении как потребителей, так и контрагентов. Кроме того, вывод нового товара связан с коммерческими рисками, значительно превышающими показатель 50 : 50. Обычно эта стратегия применяется при продвижении на рынок наукоемкой высокотехнологичной продукции (компьютерная техника, новые материалы и т. д.). Недостатки стратегии: ни сам товар, ни фирма-производитель неизвестны на рынке. Потребители и потенциальные контрагенты не осведомлены о достоинствах нового товара. Неясно, как рынок воспримет предлагаемый товар.

Пример: неудачная попытка внедрения на рынок безалкогольного пива. Преимущества стратегии: конкуренты не обладают конкурентоспособными аналогами и не способны противопоставить эффективную товарную стратегию. Пример: удачная попытка внедрения на рынок «кубика» венгерского изобретателя Эрне Рубика.

Стратегия 2. Новый товар на старом рынке. Подразумевает внедрение нового товара под уже раскрученной торговой маркой с целью удержания или завоевания рынка. Это вынужденная мера, так как никто не будет рисковать прибылью, если дела и так идут хорошо. На рынке должны сформироваться серьезные угрозы, чтобы производитель пошел на риск вывода нового товара. Недостатки стратегии: в случае неудачи фирма теряет гораздо больше, чем при текущем сокращении объемов продаж. Пример: не вполне удачная попытка внедрения на рынок следующих модификаций изобретения того же профессора Рубика (змейки, шарики и проч.).

Преимущества стратегии: потребители гораздо благосклоннее относятся к новому товару известного производителя со сложившимся имиджем. Пример: постоянное обновление ассортимента моющего средства (с дозатором, «лимон» и т. д.).

Стратегия 3. Старый товар на новом рынке. Подразумевает освоение новых товарных рынков и относится обычно к международной торговле или к выходу на новые товарные ниши. Иногда речь может идти о разработке новых видов применения продукции. Недостатки стратегии: новый рынок может обладать специфическими особенностями (инфраструктурными, психологическими, политическими и т. п.), которые сложно отследить из-за удаленности поставщика.

Пример: поставка свиных консервов в мусульманские страны или говяжьих консервов в Индию. Преимущества стратегии: дополнительная прибыль от продаж на новом рынке дает огромные ресурсные преимущества в борьбе с традиционными конкурентами. Пример: конкурентные преимущества производителя от организации монопольной продажи минеральной воды на пляжах.

Стратегия 4. Старый товар на старом рынке. Подразумевает удержание завоеванных на рынке позиций и отказ от риска, связанного с внедрением инноваций. Обычно эта стратегия применяется к товарам массового спроса с коротким циклом потребления (хлеб, молоко и т. п.). Недостатки стратегии: рано или поздно на рынке появятся конкуренты, обладающие более эффективными технологиями и предлагающие более качественные товары. Пример: прорыв на российский рынок молочных продуктов западных производителей йогурта. Преимущества стратегии: устоявшиеся в своих предпочтениях потребители, приобретая традиционные товары, обладают высоким уровнем консерватизма. Пример: покупка мандаринов к новогоднему столу.

Выбор товарной стратегии зависит от трех видов факторов: особенностей (свойств) товара, особенностей (потребностей) покупателей и особенностей конкуренции на рынке. При этом основная функция маркетинга при реализации товарной политики заключается в изучении потребностей покупателей и в разработке концепций конкурентоспособных товаров на рынке.

Продуктовая политика подразумевает решение задач, связанных с выбором товаров для производства и реализации на рынке, то есть в первую очередь с разработкой и внедрением на рынок новой продукции. Продукция может быть «новой» поразному — в зависимости от стоящих перед предприятием маркетинговых задач. Формы новизны продукции:

• новая продукция для продавца — связанная с освоением новых товарных рынков;
• новая продукция для рынка — нетипичная продукция, ориентированная на обычную целевую аудиторию (например, продажа игрушек в книжных магазинах);
• новая продукция для потребителей — обладающая принципиально новым качеством в сознании потребителей.

Понятие «новая продукция» подразумевает наличие серьезных изменений в содержании, восприятии или упаковке продукции, имеющих значение для потребителей. Главный критерий новизны товара заключается в том, что он должен настолько отличаться от существующих аналогов, чтобы имеющиеся различия могли послужить основанием для предпочтительного отношения потребителей. Технологические изменения в товаре не могут считаться в маркетинге признаком «новой продукции», пока не начнут восприниматься потенциальными потребителями в качестве дополнительного основания для принятия решения о покупке.

Внедрение новой продукции обусловливают три основных фактора:

1. Устаревание продукции из-за конкуренции. Неизбежное снижение объемов продаж в результате удовлетворения потребительского спроса компенсируется путем выведения на рынок новых товаров. Таким образом, внедрение новой продукции служит для защиты уже вложенных в производство или торговлю средств.

2. Распределение коммерческих рисков на более широкий спектр продукции. Вывод новых товаров на рынок ведет к уменьшению зависимости фирмы от конкурентов и колебаний потребительского спроса. Если один товар продается плохо, то другой это компенсирует. Таким образом, снижается зависимость фирмы от колебаний рыночной конъюнктуры.

3. Рационализация использования производственных мощностей и возможностей персонала. Это делается для более равномерного распределения накладных расходов, а также для уменьшения влияния на показатели продаж сезонных колебаний потребительского спроса. Если производственные мощности невозможно загрузить своей продукцией, то это можно сделать за счет выпуска продукции партнеров и даже конкурентов.

Ассортиментная политика подразумевает управление товарным ассортиментом в соответствии с особенностями спроса и конкуренции на рынке. Формирование ассортимента продолжается в течение всего жизненного цикла товара — начиная с замысла нового изделия и заканчивая снятием его с производства. Ассортиментная политика тщательно прорабатывается как на стадии планирования продаж, так и при формировании перспективного ассортимента.

Следует учитывать, что никакая фирма не может бесконечно долго поставлять на рынок один и тот же товар. Все составляющие планирования ассортимента взаимосвязаны и служат для потребителя «образом» товара или услуги. С ассортиментной политикой связаны понятия ассортимента продукции и товарной номенклатуры. Под ассортиментом продукции понимается совокупность однородных товаров или товаров, предназначенных для реализации на схожих рынках. То в а р н о й номенклатурой называют совокупность товарных единиц и ассортиментных групп, предлагаемых для продажи.

Номенклатура продукции характеризуется четырьмя признаками:

• широтой — общим числом предлагаемых товарных групп. Например, фирма «X» продает одежду, обувь и ручную кладь;
• насыщенностью — количеством отдельных товаров в номенклатуре. Например, товарная номенклатура книжного магазина «Y» содержит 2 тыс. позиций (наименований товара);
• глубиной — числом модификаций товара в товарных группах. Например, пиво «Балтика» выпускается в нескольких вариантах упаковки;
• гармоничностью — степенью близости между различными товарными группами по каким-либо признакам. Например, продукты питания, реализуемые фирмой «Z», требуют наличия холодильного оборудования.

Таким образом, ассортимент бывает как минимум двух видов — широкий и узкий. Это зависит не только от рентабельности продаж, но и от целей, которые ставит перед собой продавец. Если целью является максимальный охват рынка, то продавец стремится к расширению ассортимента. Если речь идет о максимизации прибыли, то он, наоборот, пытается сосредоточиться на наиболее рентабельных «прорывных» группах товаров.

Обычно выделяют четыре основных способа формирования товарного ассортимента:

1) обновление ассортимента — замена устаревших изделий новыми или обновленными изделиями в ответ на сокращение спроса (объема продаж, доли на рынке);

2) расширение ассортимента — освоение производства и продажи новых разновидностей основного вида товаров для заполнения неохваченных конкурентами сегментов рынка или в ответ на изменение предпочтений потребителей;

3) распространение товарного знака — присвоение «раскрученного» товарного знака новому виду товаров, продвигаемых на рынке;

4) пополнение ассортимента — добавление более дорогих или дешевых товаров к существующему ассортименту для привлечения новых категорий потребителей.

Оценка эффективности ведения товарной политики в Интернете

В соответствии с изложенным выше можно прийти к выводу о том, что экономические агенты, которые реализуют свой бизнес в сети Интернет, должны ориентироваться на те продукты, которые они продают.

Чтобы решить задачу оптимальности продуктового портфеля интернет-фирмы, необходимо определить граничные условия, при которых:

• фирма получает максимальную прибыль;
• фирма стремится к минимизации трансакционных издержек.

Под трансакцией в Интернете понимается форма экономических отношений между фирмой и окружающим ее институциональным пространством, которые сопровождаются отчуждением или передачей прав, свобод и собственности посредством информационно-коммуникационных технологий. Под трансакционными издержками в интернет-пространстве понимаются издержки, возникающие в процессе осуществления онлайн-трансакций и включающие затраты на получение информации и обеспечение прав экономических онлайн-агентов. Если говорить простым языком, трансакционные издержки — это то, сколько стоит совершить сделку на рынке. Данный тип издержек достаточно трудно измерить, так как к ним можно отнести, например, время, которое затрачивает покупатель для совершения покупки, или его удовлетворенность этой покупкой.

По мнению современных экономистов, фирма не должна стремиться к полному избавлению от трансакционных издержек.

Главная цель ее — иметь такой уровень издержек, чтобы функционировали все институты производства и потребления информации.

С другой стороны, согласно классификации интернет-товаров, представленной выше, можно сказать, что чем товар лучше подходит для продажи в сети Интернет, тем меньше трансакционных издержек необходимо. Иными словами,

TCит < TCсст < TCнст, (2.2)

где TCит — трансакционные издержки по продаже информационного товара; TCсст — трансакционные издержки по продаже интернеттоваров, стимулирующих спрос; TCнст — трансакционные издержки по продаже интернет-товаров, не стимулирующих спрос.

Исходя из условия, что в модели рассматривается экономический агент, реализующий все три товара на интернет-рынке, прибыли агента можно выразить так:

π(Q, TC) = π(Qит, TCит) + π(Qсст, TCсст) + π(Qнст, TCнст), (2.3)

при этом

Q = Qит + Qсст + Qнст, (2.4)

TC = TCит + TCсст + TCнст. (2.5)

Прибыль можно выразить в общем виде следующим образом:

π(Q, TC) = R(Q, TC) – C(Q) – TC, (2.6)

где π — чистая прибыль; Q — объем производства; TC — трансакционные издержки; R — валовой доход; С — себестоимость продукции,

Чтобы максимизировать прибыль, запишем выражение в следующем виде:

max(π(Q, TC)) = R(Q, TC)– C(Q) – TC. (2.7)

Продифференцируем данное выражение по параметру трансакционных издержек и приравняем результат к 0 (максимизация):

Если объединить условие (2.9) с условием (2.5), то получится

Выражение (2.10) является условием оптимальности реализации товарной политики интернет-фирмой. Данное выражение говорит о том, что валовой доход компании будет зависеть от того, какие товары реализует экономический агент на интернет-рынке.

Идеальная интернет-фирма — это фирма, реализующая исключительно информационные товары.

Безусловно, существование экономических агентов, реализующих только не стимулирующие спрос интернет-товары, также имеет место быть на интернет-рынке. Модель их развития будет намного медленнее и малоэффективной в сравнении с агентами, имеющими идеальные и стимулирующие спрос интернет-товары.

Оценку эффективности реализации товарной политики интернет-фирмой можно разбить на несколько этапов:

Этап 1. Анализ продуктового портфеля интернет-фирмы с точки зрения информационности товаров.

Этап 2. Сбор информации о финансовых показателях интернет-фирмы: валового дохода, чистой выручки, чистой выручки от онлайн-продаж.

Этап 3. Определение величины трансакционных издержек, которые несет интернет-фирма при реализации интернет-товаров.

Этап 4. Обобщение данных и оценка товарной политики интернет-фирмы.

В результате консолидации собранных данных и их анализа могут быть сделаны следующие выводы относительности эффективности работы интернет-агента:

1. Фирма является идеальным интернет-магазином. Она получает максимально возможный в текущих условиях доход, имеет оптимальный уровень трансакционных издержек; сайт фирмы высокопосещаемый, имеет высокие индексы цитирования ведущих поисковых систем, имеет большое количество отзывов, преимущественно положительных; фирма имеет оптимальный продуктовый портфель, содержащий только идеальные интернет-товары.

2. Фирма является высокоэффективным интернет-магазином.

Она получает достаточно высокий доход, который возможен в текущих условиях, и имеет близкий к оптимальному уровень трансакционных издержек; сайт фирмы высокопосещаемый, имеет хорошие индексы цитирования ведущих поисковых систем, большое количество отзывов разного содержания; фирма реализует преимущественно идеальные интернет-товары и товары, стимулирующие спрос потребителей; продуктовый портфель фирмы сбалансирован.

3. Фирма является малоэффективным интернет-магазином.

Разница между валовым доходом и прибылью фирмы большая; трансакционные издержки компании высокие; посещаемость сайта фирмы низкая, имеет низкие индексы цитирования ведущих поисковых систем, малое количество отзывов, преимущественно отрицательных; фирма реализует в основном товары, не стимулирующие спрос потребителей, что делает ее продуктовый портфель малоэффективным.

Данная методика позволяет сделать оценку эффективности реализации товарной политики интернет-фирмы исходя из основных финансовых показателей, а также анализа сайта компании. Данная методика применяет не только традиционные методы анализа, но также и современный инструментарий веб-аналитики.