Управление бизнес-процессами и бизнес-коммуникациями

Бизнес-процессы, результаты и ресурсы бизнеса как объекты управления в предпринимательстве

Глава 2 учебника «Управление собственным бизнесом» посвящена характеристике объектов управления в ходе текущего ведения предпринимателями своего бизнеса. Таковыми принято считать результаты и ресурсы бизнеса, бизнес-процессы и бизнес-коммуникации. В ходе текущего ведения бизнеса они оказываются в центре профессионального внимания любой бизнес-единицы.

Важным объектом управления собственным бизнесом призваны служить результаты бизнеса (бизнес-результаты). От них зависит степень реализации предпринимателями своих профессиональных интересов, достижение ими материального благополучия, их профессиональная самореализация в экономике, обретение возможностей развивать свой бизнес в дальнейшем, признание окружения, государства, общества.

Результаты бизнеса – показатель успехов владельцев бизнеса или их отсутствия. Поэтому бизнес-результаты являются для каждого владельца бизнеса основным ориентиром и главной целевой установкой в ходе управления собственным бизнесом, а концепция «управление по результатам (управление по целям)» – основой его содержания.

Концепция «управления по результатам (целям)» (Management by Objectives – MBO) является альтернативой «управлению по затратам (выполнимым задачам)». Ее широкое распространение в современном менеджменте связано c авторитетом ее автора, гуру современного менеджмента американца Питера Друкера (1909–2005), который обосновал ее еще в 1954 г., а также с ее применимостью во всех направлениях менеджмента. Ключевыми ориентирами данной концепции являются системы и иерархии целей организации, принципы целевой ориентации и многоступенчатого целеполагания, оценка эффективности деятельности по реально достигнутым результатам, а не по усилиям работников. Эти ориентиры делают управление по целям (результатам) привлекательным для предпринимателей в процессе управления собственным бизнесом.

Обязательным объектом управления со стороны владельцев бизнеса являются также ресурсы собственного бизнеса (бизнес-ресурсы).

Без производственных, коммерческих, финансовых, информационных, человеческих, интеллектуальных, административных, имиджевых и иных ресурсов достижение позитивных результатов в бизнесе, которые признавались бы на рынке, невозможно. Управление ресурсами включает их поиск и обеспечение доступа к ним, поддержание их наличия, их воспроизводство, хранение, замену, ликвидацию избыточных или неэффективных ресурсов.

В числе других ресурсов специфическое значение для каждого предпринимателя приобретает его рабочее место (или рабочие места). О них должны и могут заботиться лишь сами владельцы бизнеса, поддерживая их в состоянии, позволяющем работникам исполнять профессиональные функции на достойном уровне.

Ресурсом собственного дела оказывается собственная рабочая сила самого предпринимателя – его персональный трудовой ресурс. Он неотделим от личности самого предпринимателя. Управление владельцами бизнеса своей рабочей силой называется предпринимательским селф-менеджментом (рассмотрим в главе 4 данного учебника).

Объектами управления со стороны владельцев бизнеса являются также внутрифирменные и внешнефирменные бизнес-процессы. Под бизнес-процессами понимается совокупность процессов ведения любого предпринимательского дела во внутренней и внешней средах деятельности бизнес-единицы. В их состав входят производственные, транспортные, коммерческие, финансовые, маркетинговые, снабженческие, административные, PR, имиджевые, обеспечение безопасности бизнеса и другие процессы (рис. 2.1), благодаря которым в рамках каждого предпринимательского дела осуществляется применение ресурсов для производства и реализации товаров, услуг, работ.

«Без труда не вытащишь рыбку из пруда», а труд по ведению бизнеса для любого его владельца – это прежде всего обеспечение бизнес-процессов.

Иногда под бизнес-процессами понимаются непосредственно процессы производства и продажи новых ценностей. Однако это неоправданно ограничивает перечень процессов, необходимых каждому предпринимателю для обеспечения производства и продажи товаров, услуг, работ.

Для того чтобы это стало возможным, ему необходимо создавать и поддерживать собственный бизнес, регистрировать его, осуществлять юридическое и иное административное сопровождение, договариваться с другими совладельцами бизнеса, со всем своим внешним окружением, добывать ресурсы, держать под контролем рынок, аккумулировать и распределять доходы. Приходится постоянно направлять свою собственную энергию, творческий потенциал, опыт, способности, знания и навыки на выбор подходящего дела, его ведение и при необходимости его ликвидацию. Владелец бизнеса также обязан платить налоги, выполнять иные общественные обязательства и делать многое другое, что предусмотрено составом его профессиональных предпринимательских функций.

Перечисленные и иные действия, которые он обязан предпринимать для успешного производства и реализации товаров, услуг, работ, являются бизнес-процессами и подлежат управлению с его стороны.

В перечень бизнес-процессов входят все виды деятельности, осуществляемые для успешного ведения бизнеса. Они предпринимаются для того, чтобы с помощью имеющихся или приобретаемых ресурсов обеспечивать достижение приемлемых бизнес-результатов.

Все бизнес-процессы в той или иной степени служат достижению результатов и эффективному применению ресурсов. Управление ими со стороны предпринимателей – неотъемлемая часть управления собственным бизнесом, соединительное звено между управлением бизнес-результатами и бизнес-ресурсами.

Благодаря этому управление бизнес-процессами приобретает ключевое значение в управлении собственным бизнесом. Часто под управлением собственным бизнесом понимается именно управление бизнес-процессами, направленными на достижение искомых бизнес-результатов и успешное применение бизнес-ресурсов.

Бизнес-коммуникации как объекты управления в предпринимательстве

Сущность и критерии разграничения бизнес-коммуникаций

Любой бизнес – не только дело, но и деловые отношения, в которые вовлечены предприниматели и их бизнес-единицы. Все внутрифирменные и внешнефирменные бизнес-процессы имеют не только деятельный характер (состоят из действий), но и коммуникационный. Поэтому организаторы и исполнители всех бизнес-процессов становятся участниками бизнес-коммуникаций – определенным образом выстроенных способов взаимодействия сторон в процессе осуществления бизнеса.

У владельцев бизнеса складываются бизнес-коммуникации с партнерами, потребителями, поставщиками, работниками, различными государственными органами и их сотрудниками, средствами массовой информации, общественными организациями. С их помощью предприниматели и принадлежащие им бизнес-единицы выстраивают отношения, необходимые для осуществления бизнес-процессов. Совокупность бизнес-коммуникаций составляет коммуникационную среду их бизнеса.

Каждая бизнес-единица всегда занимает определенные позиции в бизнес-коммуникациях с окружением – место по отношению к другой стороне тех или иных коммуникаций. Например, бизнес-единицы обладают товарными позициями, под которыми понимаются доли рынка однородной, идентичной или взаимозаменяемой продукции, принадлежащие бизнес-единице в сопоставлении с долями рынка той же продукции, принадлежащими конкурентам. У каждой бизнес-единицы есть свои маркетинговые, ресурсные (например, позиции богатой бизнес-единицы), репутационные (например, позиции бизнес-единицы – национальной гордости) и другие позиции. Конкурентные позиции бизнес-единицы определяются в процессе сопоставления ее потенциальных и реализуемых конкурентных отличий с отличиями конкурентов в тех или иных секторах и сегментах рынка, а также в глазах окружения.

Определение позиций в бизнес-коммуникациях содержится в ответе на вопрос, как участники бизнес-коммуникаций соотносятся между собой.

Каждая бизнес-единица и каждый владелец бизнеса выстраивают собственные позиции по отношению к любому представителю окружения и наоборот. В свою очередь представители окружения (работники, партнеры, поставщики, потребители, конкуренты и др.) влияют на позиции бизнес-единиц. Они могут способствовать развитию и процветанию бизнеса, но могут оказывать и негативное воздействие на него.

Часть окружения связывает собственные интересы с положительной динамикой этого бизнеса, интересы других входят в противоречие с намечаемыми владельцами бизнеса целями.

Инструментами взаимодействия сторон бизнес-коммуникаций являются бизнес-коммуникаты – устные, письменные либо иные сообщения, адресуемые одной из сторон бизнес-коммуникаций другим их сторонам (коммерческие предложения, рекламные коммуникаты, трудовые коммуникаты и др.), а также устные, письменные или иные договоренности, достигнутые сторонами (контракты, договоры, соглашения, протоколы и др.) Бизнес-коммуникации с окружением образуют обширный пласт объектов управления в системе управления собственным бизнесом.

В некоторых публикациях значение понятий «бизнес-коммуникации», «деловые коммуникации» неправомерно сводится лишь к технологиям применения тех или иных коммуникатов. Поскольку в разных бизнес-коммуникациях применяются схожие коммуникаты, в этих случаях коммуникации между партнерами, контрагентами и конкурентами выглядят как одинаковые. В действительности значение бизнес-коммуникаций состоит прежде всего в том, что они составляют социальную оболочку бизнес-процессов. Через них участники бизнес-процессов реализуют взаимные отношения и свои законные интересы.

Для любой бизнес-единицы бизнес-процесс – не только технологические схемы и операционные действия по поиску и приобретению ресурсов, производству материальных благ, оказанию услуг, выполнению работ, а также продаже товаров, услуг, работ потребителям и участию в конкуренции. Это также совокупность бизнес-коммуникаций, благодаря которым бизнес-единицы реализуют данные схемы и предпринимают необходимые действия.

Например, в процессе создания продукции внимание владельцев бизнеса должно быть сосредоточено не только на управлении процессом работы фрезеровщика за фрезерным станком или процессом сборки автомобиля в сборочном цехе. Оно концентрируется на коммуникациях фрезеровщиков и сборщиков внутри коллектива работников бизнес-единицы. Им необходимо так организовать, спланировать, простимулировать и проконтролировать их труд, чтобы тот был интегрирован в действия коллектива работников бизнес-единицы.

Бизнес-коммуникации сопровождают владельцев бизнеса во всех бизнес-процессах: производстве товаров, услуг, работ, их сбыте, разработке и внедрении инноваций, закупке сырья, инвестировании, приеме на работу и увольнении сотрудников, получении банковских кредитов, эмиссии ценных бумаг, рекламе, создании филиалов и представительств, ведении бухгалтерского учета, распределении доходов и др.

Критерии разграничения бизнес-коммуникаций

В процессе управления собственным бизнесом предприниматели применяют разные бизнес-коммуникации.

В соответствии с критерием числа участников выделяют односторонние, двусторонние и многосторонние бизнес-коммуникации.

Односторонними называются бизнес-коммуникации, которые состоят в действиях субъектов предпринимательства, не вызывающих встречных реакций представителей окружения. Кроме того, односторонний характер имеют коммуникации предпринимателей, в которых коммуникаты направлены на самих себя – на управление собственным временем, развитие собственных способностей, повышение компетентности, выбор профессии и карьерный рост. Этот тип односторонних коммуникаций называется интраперсональным, он применяется в предпринимательском селф-менеджменте.

Двусторонние коммуникации образуются из встречных взаимных действий двух сторон (например, двусторонняя сделка). Если взаимодействующих сторон больше, то речь идет о многосторонних, групповых или массовых коммуникациях. Многосторонний характер могут иметь определенные типы сделок. Групповой характер имеет, например, установочная встреча владельца бизнеса с коллективом сотрудников фирмы.

Массовый характер имеют рекламные коммуникации в СМИ, с помощью которых бизнес-единицы обращаются к многомиллионной аудитории клиентов, конкурентов, других представителей окружения, поддерживая собственный бренд и продвигая свои товары, услуги, работы.

Бизнес-коммуникации могут быть непосредственными и опосредованными (осуществляемыми через посредников). Посредники – самостоятельные субъекты предпринимательства, поэтому они выступают независимыми участниками бизнес-коммуникаций, хотя, как правило, не являются самостоятельными сторонами сделок.

Двусторонние, многосторонние, групповые и массовые коммуникации, осуществляемые без участия посредников, называются непосредственными. Для них характерен контакт между их сторонами «лицом к лицу» (такие коммуникации часто называются контактами business to business [B2B] или business to customer [B2C]).

В соответствии с критерием области охвата бизнес-коммуникации, как и бизнес-процессы, подразделяются на внешнефирменные и внутрифирменные. Первые складываются и развиваются во внешней среде бизнес-единиц, вторые – внутри них.

Для эффективного управления владельцам бизнеса приходится постоянно определять и оценивать результаты бизнеса и его конкурентные отличия одновременно «снаружи» и «изнутри». Неудачи в развитии внешнефирменной деятельности не могут компенсироваться, например, удачным подбором трудового коллектива. Напротив, провалы в управлении персоналом не могут возмещаться успехами в продвижении товаров или формировании привлекательного имиджа.

Успехи дела зависят от того, в какой степени бизнес устойчив «изнутри» и «снаружи» одновременно.

Важное значение для классификации бизнес-коммуникаций имеет и разграничение их в соответствии с критерием характера взаимодействия сторон бизнес-коммуникаций в конкурентной среде. Данный критерий позволяет выделить сотрудничество сторон бизнес-коммуникации, их конкуренцию (соперничество), а также сочетание конкуренции и сотрудничества сторон (рис. 2.2).

С помощью конкуренции и сотрудничества с окружением каждая бизнес-единица и ее участники стремятся позиционировать свой бизнес среди окружения – приобретать, отстаивать и укреплять свои позиции на рынке.

Конкуренция пронизывает бизнес-коммуникации бизнес-единиц с любым окружением. Сотрудничество сторон бизнес-коммуникаций проявляется:

• через партнерство предпринимателей в общем или совместном бизнесе;
• взаимное содействие контрагентов в коммерческих сделках;
• союзничество с окружением в решении общих задач;
• частно-государственное партнерство между предпринимателями и государством в решении различных задач, имеющих значимость для государства;
• социальное партнерство владельцев бизнеса с разными группами общества и учреждениями социальной сферы (образование, наука, здравоохранение и др.).

Сотрудничество предпринимателей со своим окружением должно быть взаимовыгодным.

Результативность и эффективность бизнес-процессов в определяющей степени зависит от того, насколько предпринимателям либо бизнес-единицам удалось, используя бизнес-коммуникации, договориться с окружением в интересах своего дела.

Владельцам бизнеса необходимо договариваться с окружением, чтобы прямо или косвенно использовать его для достижения собственных задач либо нейтрализовать его в случаях, когда наблюдается острый или даже непримиримый конфликт интересов. Это относится к конкурентам, несговорчивым поставщикам или потребителям, некоторым органам государственной власти и правоохранительным органам и др.

Добросовестные и недобросовестные бизнес-коммуникации. «Грязный» бизнес. Бизнес «по понятиям»

Рассмотрим важный критерий разграничения бизнес-коммуникаций – степень соответствия их действующему законодательству. В соответствии с ним выделяются добросовестные (законные) и недобросовестные (незаконные) бизнес-коммуникации.

В среде людей, которые самостоятельно не занимаются предпринимательской деятельностью и имеют о предпринимательстве поверхностное представление, добропорядочность предпринимателей нередко вызывает большие сомнения. Многие обыватели любят рассуждать о нечистоплотных сделках, аферах, «распилах» (воровстве и распределении между участиниками воровства) средств, всевозможных махинациях и жульнических схемах, которые якобы повсеместно сопровождают предпринимателей в их делах. Владельцам бизнеса приписывают признаки недобросовестного отношения к окружению и приверженность лозунгу «цель оправдывает средства».

Подобные представления не отражают подлинного положения вещей. Бизнес-коммуникации могут иметь указанные признаки, но это вовсе не обязательно. Необходимо разграничивать добросовестное и недобросовестное предпринимательство, добросовестные и недобросовестные бизнес-коммуникации.

Понятие «недобросовестное предпринимательство» чаще всего связано с характеристикой недобросовестной конкуренции.

Законодательство о конкуренции во всем мире содержит описание методов конкуренции, которые трактуются как недобросовестные.

К ним относятся некорректное сравнение результатов бизнеса разных фирм в ходе рекламных кампаний, различные направления экономического шпионажа, демпинг, совершение действий, направленных на дискредитацию конкурентов и (или) искусственное ограничение их допуска на рынок, и др.

Владельцы бизнеса могут не только совершать недобросовестные конкурентные действия, но и осуществлять недобросовестное сотрудничество. Например, обман партнеров, клиентов или поставщиков, мошенничество, уклонение от уплаты налогов, различные формы рэкета, «крышевания бизнеса», перехвата бизнеса партнеров и др. Подобные действия так же, как и недобросовестная конкуренция, запрещены законом.

В узком смысле недобросовестными признаются незаконные бизнескоммуникации, которые выводят бизнес за границы установленного в стране или на мировом рынке правового поля.

Недобросовестное предпринимательство – это прежде всего незаконное занятие. Его нередко определяют как криминальный («черный», «грязный», преступный), осуществляемый в нарушение норм права, бизнес.

«Грязный» бизнес представляет собой совокупность незаконных бизнес-коммуникаций, с помощью которых владельцы бизнеса ведут свои дела. Нередко эти бизнес-коммуникации называются «грязными» схемами. Например, схемы уменьшения налогооблагаемой базы вплоть до полного ухода субъектами предпринимательства от уплаты налогов.

К числу «грязных» схем относятся также «черные» PR-технологии, под которыми подразумевается использование методов негативной пропаганды и агитации в отношении конкурентов или иных представителей окружения.

Криминальный бизнес может оказаться профессиональным: отдельные предприниматели вполне профессионально занимаются преступной экономической деятельностью, в том числе организованной. Особо злостные проявления недобросовестного предпринимательства называют «беспределом».

В широком смысле недобросовестными являются любые бизнес-коммуникации, совершение которых преднамеренно или непреднамеренно ведет к ущемлению законных интересов противоположной стороны.

В качестве таковых определяются не только незаконные бизнес-коммуникации, но и те из них, которые совершаются в нарушение общепризнанных этических норм, а также двусторонних и многосторонних договоренностей.

Остальные бизнес-коммуникации могут быть с полным основанием названы добросовестными, а предпринимательская деятельность, которая ведется с их помощью, – добросовестным предпринимательством.

Разграничение добросовестного и недобросовестного предпринимательства важно для понимания системы современного предпринимательства. Поощрение добросовестного предпринимательства и осуждение недобросовестного необходимо для укрепления доверия в деловых отношениях, формирования предпринимательской культуры, придания бизнес-коммуникациям устойчивого характера, обеспечения безопасности и противодействия преступным замыслам отдельных участников рынка.

Для добросовестных бизнес-коммуникаций характерно стремление сторон не к ущемлению законных интересов противоположной стороны, а к нахождению согласия интересов на основе следования «правилам игры». Поэтому добросовестное предпринимательство для владельцев бизнеса – важное основание рассчитывать на то, что государство при необходимости защитит их дело и профессиональные интересы от любых неправомерных посягательств.

Так происходит в условиях, когда в государстве имеются четкие и недвусмысленные «правила игры»,

которые могли бы гарантировать предпринимателям устойчивость их добросовестного бизнеса и его защиту от конкурентов. Предпринимательство не может базироваться ни на идее вседозволенности, ни на презумпции виновности поголовно всех владельцев бизнеса перед обществом и государством.

На практике встречаются такие нормы, которые не способствуют поощрению добросовестного предпринимательства. Иногда применяемые нормативные документы могут противоречить друг другу, дезориентируя владельцев бизнеса. Эти несоответствия создают квазиправовое пространство, в котором субъекты предпринимательства получают возможность нарушать законы, формально находясь под защитой других законов, или нарушать подзаконные документы, противоречащие закону.

В тех случаях, когда закон не обеспечивает надежности добросовестных бизнес-коммуникаций, взамен бизнеса «по закону» широкое распространение получает бизнес «по понятиям» – писаным или неписаным правилам и договоренностям, которые не имеют под собой принятой в обществе правовой основы, но с которыми соглашаются стороны бизнес-коммуникаций.

Соблюдение «понятий» признается сторонами гораздо более важным взаимным обязательством, чем соблюдение закона. Соблюдая «понятия», стороны выглядят в глазах друг друга как добросовестные участники рынка. В некоторых странах «понятия» приобрели столь широкое распространение, что воспринимаются как специфические обычаи делового оборота и национальные особенности управления бизнесом.

При этом широкое применение бизнеса «по понятиям», какими бы добросовестными его владельцы ни казались друг другу, нередко приводит их к недобросовестному предпринимательству. Типичные владельцы бизнеса «по понятиям» – крестные отцы мафии (итальянской, японской, русской, китайской и иной).

В России бизнес «по понятиям» распространен во всех сферах и видах предпринимательства. В среде криминального предпринимательства именно «понятия», а не нормы права определяют основы бизнес-коммуникаций. Когда бессилен закон, «понятия» обеспечивают участникам бизнес-коммуникаций необходимые гарантии безопасного бизнеса, устойчивости и взаимного доверия.

Часто выполнение условий «понятийных соглашений» имеет более важное значение для сторон и их репутации, чем выполнение формальных условий договора. В любом бизнесе «по понятиям», прежде всего в криминальном бизнесе, именно «понятийные соглашения» становятся основой коридора возможного в бизнес-коммуникациях сторон.

В «понятийных соглашениях» содержатся результаты особых договоренностей, которые стороны не решаются или не считают нужным придать официальной огласке.

Обычно таковыми становятся личные договоренности и гарантии руководителей бизнес-единиц или их особо уполномоченных менеджеров, а также условия совершения сделки. Так, если значительная часть платежа совершается наличными деньгами (cash) или стороны оговаривают неофициальные залоги (включая объекты личного имущества сторон), это отражается не в договорах, а именно в «понятийных соглашениях».

Там же обычно определяются нешаблонные способы решения тех или иных проблем, которые могут возникнуть в ходе исполнения сделки (в том числе необходимость передачи взяток, проведение «разборок» с противодействующими контрагентами).

Существование таких соглашений дает основание каждой из сторон сделки обратиться в ходе подведения итогов выполнения «понятийных соглашений» за защитой к субъектам силового предпринимательства – так называемым специалистам по решению проблем, которые «разбираются в ситуации» за солидные комиссионные.

Внутрифирменные бизнес-процессы

Внутрифирменными называются бизнес-процессы, происходящие внутри бизнес-единиц и не требующие вовлечения в них внешнего (внешнефирменного) окружения.

Перечень внутрифирменных бизнес-процессов, на которые распространяется функция ведения бизнеса, разнообразен. В их составе можно выделить производственные бизнес-процессы, бизнес-процессы в сфере подготовки новых ценностей к продаже, бизнес-процессы по доставке ресурсов непосредственно на рабочие места сотрудников, бизнес-процессы по поддержанию рабочих мест, бизнес-процессы по применению трудовых ресурсов, бизнес-процессы по обеспечению безопасности бизнеса, финансовые и инвестиционные бизнес-процессы, бизнес-процессы в области применения инноваций, процессы внутрифирменного администрирования (рис. 2.3).

Производственные бизнес-процессы представлены во всех направлениях предпринимательства. Они включают производственную аналитику, связанную с обоснованием программы создания новых ценностей, и опираются на технологии преобразования ресурсов при производстве новых товаров, оказании услуг, выполнении работ в определенном объеме и в подходящие сроки. Эти технологии различаются в разных направлениях предпринимательства. Но предпринимателям приходится вникать в них, особенно если они являются владельцами диверсифицированного бизнеса.

Бизнес-процессы по применению материально-технических ресурсов включают выявление видов и объемов материально-технических ресурсов, внутрифирменные технологии транспортировки и доставки их непосредственно на рабочие места, расчет мощностей основного и вспомогательного оборудования, обновление физически и морально устаревшего оборудования, поддержание внутрифирменной транспортной инфраструктуры, поддержание внутрифирменных информационно-коммуникационных технологий, поддержание рабочих мест в приемлемом рабочем состоянии, позволяющем работникам трудиться на уровне требований к их профессиям.

Часть этих бизнес-процессов называется внутрифирменной логистикой. В части ресурсного обеспечения к логистике относится определение необходимого запаса сырья, материалов, комплектующих изделий, других материально-технических ресурсов определенного качества и с приемлемыми техническими характеристиками, транспортировка оборудования и ресурсов.

Бизнес-процессы по применению трудовых ресурсов включают аналитику трудовых процессов в бизнес-единице, ведение штатного расписания в бизнес-единице, адаптацию нанятых сотрудников, их расстановку и закрепление на рабочих местах, обучение работе на рабочем месте и технике личной безопасности, объединение сотрудников в трудовые коллективы, поддержание среди них трудовой и производственной дисциплины, перемещение, ротацию сотрудников и их увольнение, оценку работы сотрудников, обеспечение обстановки, благоприятствующей эффективной работе и карьерному росту перспективных сотрудников.

Бизнес-процессы по подготовке новых ценностей к продаже включают проведение маркетинговых исследований, сбытовую аналитику, формирование воронки продаж, поддержание внутрифирменных каналов товародвижения, транспортировка продукции на склад, складирование продукции, упаковка продукции.

Часть упомянутых бизнес-процессов входит во внутрифирменную логистику. К ней относится весь блок транспортных бизнес-процессов, складирование нереализованной продукции, поддержание внутрифирменных каналов товародвижения.

Внутрифирменные финансовые бизнес-процессы включают аналитическую работу в области движения финансов бизнес-единиц, мероприятия по расходованию финансовых ресурсов, мероприятия по внутреннему инвестированию и реинвестированию доходов, выполнение финансовых обязательств перед нанятыми сотрудниками, мероприятия по распределению доходов бизнес-единиц, в том числе на финансирование личного потребления.

Отдельным направлением финансовых бизнес-процессов является для каждой бизнес-единицы управление ее стоимостью.

Управление стоимостью бизнеса в целях поддержания и укрепления его конкурентной устойчивости включает четыре направления:

1) управление стоимостью бизнес-результатов – объемами продаж, величиной доходов, размерами налоговых и иных обязательных отчислений, косвенных стоимостных эффектов, получаемых потребителями и другим окружением;

2) управление стоимостью материальных, информационных, человеческих, инвестиционных, финансовых, интеллектуальных, административных и других подлежащих применению бизнесресурсов;

3) управление ценностью производственных, коммерческих, транспортных, снабженческих, маркетинговых, конкурентных, организационных и других бизнес-процессов – их скоростью, слаженностью, комплексностью, отсутствием внутренних противоречий;

4) управление ценностью бизнес-коммуникаций с внутрифирменным и внешнефирменным окружением, прежде всего их надежностью, защитой от рисков, в том числе ценностью цепочек поставок, каналов товародвижения, внутрифирменных отношений в коллективе, партнерских связей и др.

Бизнес-процессы в области применения инноваций включают мероприятия по выявлению потребностей в продуктовых, технологических, сбытовых, финансовых, организационных и иных инноваций, мероприятия по конструированию, разработке и внедрению инновационных решений.

Внутрифирменные бизнес-процессы по обеспечению безопасности бизнеса включают превентивные антирисковые мероприятия в сферах противопожарной безопасности, охраны здоровья сотрудников, обеспечения малорисковых условий труда, а также действия в сферах информационной безопасности, кадровой безопасности, финансовой безопасности, защиты бизнес-единиц от экономического шпионажа, личной безопасности владельцев бизнеса. Для осуществления названных бизнес-процессов владельцы бизнеса вправе создавать внутри бизнес-единиц специализированные подразделения и службы и поддерживать их работу, что само по себе также становится отдельным бизнес-процессом.

Бизнес-процессы внутрифирменного администрирования включают управленческую аналитику, выполнение предпринимателями как владельцами бизнеса рутинных управленческих процедур по участию в планировании, организации, стимулировании, бизнес-моделировании, контроле и утверждению распорядительных документов, участие в работе коллегиальных органов управления бизнес-единицами, распределение управленческих полномочий в бизнес-единице, поддержание правовой дисциплины в действиях бизнес-единиц, этики деловых отношений и норм общественной морали, поддержание корпоративных стандартов, регламентов деятельности, должностных инструкций и трудовых договоров, поддержание подходящих взаимосвязей в организационной структуре бизнеса, поддержание внутрифирменного документооборота, развития внутрифирменных механизмов принятия управленческих решений.

Эффективное администрирование – важная составляющая успеха во всяком бизнесе. Поэтому административные бизнес-процессы занимают достойное место в перечне других внутрифирменных бизнес-процессов.

Однако значимость внутрифирменного администрирования не должна превышать для владельцев бизнеса значимости производства и реализации товаров, услуг, работ: в противном случае возникает ощутимая угроза бюрократизации внутрифирменной деятельности, чрезмерного увлечения чисто административной стороной дела в процессе управления бизнесом.

Внутрифирменные бизнес-коммуникации. Бизнес-коммуникации партнеров в общем бизнесе

Несмотря на значительное разнообразие внутрифирменных бизнеспроцессов перечень внутрифирменных бизнес-коммуникаций сравнительно узок. Внутрифирменные бизнес-коммуникации охватывают деловые взаимоотношения владельцев бизнеса с их внутрифирменным окружением – партнерами в общем бизнесе (другими совладельцами бизнеса) и нанятыми работниками в период после их отбора и вплоть до их увольнения; они охватывают также взаимоотношения работников бизнесединиц между собой. С помощью данных бизнес-коммуникаций владельцы бизнеса и принадлежащие им бизнес-единицы выстраивают отношения, необходимые для обеспечения внутрифирменных бизнес-процессов.

В некоторых книгах по предпринимательству явно или неявно содержится отождествление бизнес-процессов только с внутрифирменной деятельностью, а бизнес-коммуникаций – с внешнефирменными коммуникациями. Однако в процессе управления собственным бизнесом его владельцам важны и внешнефирменные, и внутрифирменные взаимоотношения, взаимодействие с внешнефирменным и внутрифирменным окружением.

Партнерами в общем бизнесе являются предприниматели, которые сообща владеют бизнесом. Этот бизнес – их общее дело. Взаимодействие партнеров и их взаимные отношения при создании общего бизнеса, его ведении, развитии, реорганизации, ликвидации, выходе из него отдельных партнеров составляют важную часть внутрифирменных бизнес-процессов с их участием и внутрифирменных коммуникаций между ними.

Партнерами в общем бизнесе могут становиться разные люди, например:

• близкие или дальние родственники, в частности члены одной семьи;
• друзья или люди, которые долгое время были рядом или оказались рядом в момент принятия решения (одноклассники, однокурсники, сослуживцы, соседи по квартире, даче, приятели в спортивных увлечениях и пр.);
• представители одной этнической группы;
• коллеги по профессии, которые связаны глубокими и устойчивыми профессиональными, творческими, созидательными интересами, причем для реализации последних обязательно требуется приложение коллективных усилий;
• разные предприниматели;
• случайные люди.

Любое партнерство в общем деле может быть устойчивым, если каждый из партнеров будет действовать рационально. Каждый должен ясно понимать, для чего ему необходимо такое партнерство и почему ему лучше не действовать в одиночку. Практическая польза от общего дела для владельцев бизнеса может состоять:

• в привлечении в дело недостающих экономических ресурсов, их концентрация и накопление;
• формировании новых экономических ресурсов (инновационные изобретения, инвестиции, кредиты, административные ресурсы, др.);
• освоении новых секторов (сегментов) рынка;
• оперативном обмене деловой информацией, в том числе конфиденциальной, для принятия управленческих решений;
• повышении эффективности управления бизнесом за счет разделения труда между совладельцами бизнеса, сложения их усилий и совместного творчества;
• повышении эффективности производственной и коммерческой деятельности фирмы;
• повышении степени собственного предпринимательского профессионализма вследствие обмена опытом и сотрудничества с «правильными» партнерами.

Убеждаясь в возможности получить пользу, предприниматели оказывают предпочтение не владению бизнесом, а совладению им, не единоличному участию в делах, а соучастию в них.

Для осознания новых позитивных возможностей предприниматели придирчиво оценивают друг друга и вероятные пути внутрифирменного сотрудничества. При этом учитываются разные способности сторон, уровень их профессиональной компетентности, а также профессиональный опыт и личностные качества, склонности и способности. Кроме того, учитывается наличие финансовых, материальных, административных и иных ресурсов, которые могут быть использованы в общем деле, биография, имидж, репутация предполагаемого партнера.

Определяющее значение имеет оценка возможности и способности партнеров по бизнесу к самостоятельному управлению бизнесом.

Важно правильно оценивать личностные качества вероятных партнеров, такие как сильная воля, готовность к риску, инициативность, коммуникабельность, внутренняя организованность, умение организовать деятельность своего окружения, настойчивость в достижении поставленных целей, способность к маневру, уверенность в себе и в успехе своего дела, убедительность и привлекательность в глазах окружающих.

Всякий предприниматель должен разобраться, какими типичными признаками обладает кандидат в партнеры: является ли он активным или созерцательным, с административным «зудом» или без него, склонным к новаторству или к перехвату чужих идей, азартным игроком или хладнокровным и т. п.

Необходимо понимать систему мотивации каждого партнера, в которой могут одновременно проявляться экономические, социальные, психологические, физические, этические, идейные и иные мотивы.

Важно оценить поведенческие манеры и формы физического проявления вплоть до тембра голоса, цвета кожи, роста и пропорций тела.

Участники общего дела должны быть личностно совместимы друг с другом, не вызывать взаимного раздражения и взаимного отторжения.

Некоторые предприниматели становятся акционерами бизнес-единиц, в которых принимает участие государство. Одним из их профессиональных интересов в этом случае является косвенное использование возможностей государства как соучастника бизнеса, включая имиджевое использование бренда государства в своих интересах. Другие с удовольствием участвуют в совместном предпринимательстве с иностранными партнерами.

Благодаря рациональному отношению к выбору партнеров предприниматели могут избегать неприятных случайностей.

Например, профессиональное предпринимательство не следует строить приоритетно на принципе этнической общности. Этническое предпринимательство было характерно для многих периодов истории мирового бизнеса, распространено оно и сейчас. Но подбор партнеров для общего бизнеса исключительно по этническому признаку или с преобладанием этнического компонента (больше доверия к своим) в сочетании с отказом от партнерства с «чужими» неперспективен в стратегическом отношении.

По тем же соображениям не следует стремиться к созданию общего бизнеса с друзьями, тем более с друзьями детства. Принцип бескорыстной дружбы не слишком сочетается с принципом корыстных, прагматичных интересов, которые предусматривают преобладание профессиональных интересов над личными в процессе создания и ведения любого общего дела. Друзья, как правило, не могут быть хорошими партнерами в общем деле в силу самого наличия дружеского взаимного расположения. Другое дело, что, работая сообща, люди могут становиться не только соучастниками бизнеса, но и друзьями. Однако начинать общий бизнес, ориентируясь не на профессиональные компетенции партнеров, а на воспоминания о детстве, – значит создавать предпосылки скорого развала дела, если его вообще удастся создать. Можно остаться и без бизнеса, и без друзей.

Не стоит привлекать к общему делу и родственников, не имеющих необходимых профессиональных предпосылок к занятию предпринимательством. Демонстрацией тяжелых отношений между родственниками, являющимися некомпетентными членами советов директоров бизнесединиц, но обладающими властными полномочиями в общем бизнесе, изобилуют современные телевизионные «мыльные оперы». Они дают представление, хотя нередко поверхностное, о возможных негативных последствиях родственных бизнес-коммуникаций.

Семейный или родственный бизнес может быть эффективным, если родственники обладают личностной совместимостью и способностями к предпринимательству, должным образом мотивированы, а главное – профессионально подготовлены. Другой родственный и семейный бизнес малоэффективен. Отношения кланового типа, как правило, не соответствуют рациональному выбору современных предпринимателей.

«“Лаборатория Касперского” и InfoWatch сообщают о принятом решении завершить процесс формального разделения компаний на два независимых друг от друга бизнеса путем взаимного выкупа акций».

Наталья и Евгений Касперские совместно основали «Лабораторию Касперского» в 1997 г. За 18 лет существования компания выросла из семейного бизнеса в одного из лидеров мирового рынка защитных программных продуктов. В настоящее время «Лаборатория Касперского» представлена почти в 200 странах мира, а ее технологии обеспечивают защиту более 300 млн пользователей.

В 2003 г. на базе «Лаборатории Касперского» была основана компания InfoWatch, специализирующаяся в области разработки решений для предотвращения утечки конфиденциальной информации. В 2011 г. Наталья и Евгений Касперские приняли решение о разделении созданных ими компаний.

«Мы с Натальей построили компанию, которая на сегодня входит в четверку мировых лидеров в области ИТ-безопасности, – прокомментировал Евгений Касперский. – Однако сейчас мы придерживаемся разных продуктовых стратегий, поэтому пришло время работать отдельно».

Творческие единомышленники также не всегда могут создать высокоэффективное партнерство в предпринимательстве.

В 1960-е гг. самым успешным деловым проектом в мировом шоу-бизнесе был, несомненно, проект легендарной британской группы The Beatles. Расцвет битломании длился с 1963г. по начало 1970г. В 1970г. группа распалась, когда ее участникам не исполнилось и 30 лет.

Данный проект был высокоэффективным до тех пор, пока легендарная четверка работала в качестве композиторов и исполнителей, но не владельцев собственного бизнеса.

В 1966 г. партнеры по The Beatles задумали создать собственную фирму, которая позднее была зарегистрирована под названием Apple. Однако выдающиеся музыканты не сумели стать успешными предпринимателями.

Подвело как раз отсутствие профессионализма в управлении общим бизнесом.

Творческое единство не искупало неразрешимых противоречий предпринимательских интересов сторон. Неумение профессионально вести дела порождало деловые неудачи, взаимное недовольство и взаимную неприязнь.

К 1970г. «кризис жанра» привел к тому, что бизнес пришлось продать и знаменитый коллектив, пройдя череду внутрифирменных склок, отличавшихся особой эмоциональностью и публичностью, прекратил существование. Между тем творческий потенциал каждого из The Beatles был столь высок, что музыканты, начав самостоятельную карьеру, сумели в последующие годы выпустить в общей сложности более 30 сольных альбомов.

Для того чтобы бизнес-коммуникации между партнерами в общем деле были устойчивыми, применяются специальные коммуникаты такого партнерства. К ним относятся учредительные документы бизнесединиц, внутрифирменные регламенты и стандарты деятельности. В них отражаются права и обязанности совладельцев бизнеса, оговариваются административные должности в бизнес-единице и порядок их занятия, административные полномочия, сферы ответственности, уровни доходов, личные и имущественные права на бизнес, а также процедуры взаимодействия партнеров (подробнее данные вопросы рассматриваются в главе 11 нашего учебника Учреждение новой бизнес-единицы на предстартовой стадии).

Личные права партнеров в общем бизнесе выражаются в административных полномочиях, их имущественные права – в имущественных полномочиях. Партнеры в общем бизнесе могут обладать разными административными полномочиями. К ним относятся полномочия:

• занимать административные посты в бизнес-единицах;
• обладать правом подписи или визирования документов (приказов, распоряжений, договоров, инструкций и др.);
• принимать участие в работе коллегиальных органов бизнесединиц (правления, совета директоров, исполнительной дирекции и др.), правомочных принимать административные решения;
• вносить подлежащие обязательному рассмотрению предложения по кадровым, финансовым, коммерческим, производственным, PR- и другим вопросам, включая вопросы конкуренции и обеспечения безопасности;
• непосредственно подчинять себе структурные подразделения бизнес-единиц (отделы, департаменты, управления, службы);
• возглавлять специализированные проектные и рабочие группы или участвовать в них;
• представлять бизнес-единицы во внешнефирменных коммуникациях.

Имущественные полномочия партнеров в общем бизнесе состоят в обладании долями или паями в имуществе бизнес-единиц, включая ее финансы и прибыль, или в возможности притязаний на них. Типичная форма таких полномочий – участие в распределении дивидендов (долей в прибыли акционеров акционерных обществ).

В соответствии с учредительными документами бизнес-единиц партнеры в общем бизнесе применяют разные процедуры взаимодействия между собой, которые являются составными частями внутрифирменных бизнес-процессов:

• составление и подписание учредительных и других документов, необходимых для реализации партнерами властно-распорядительных полномочий в собственном бизнесе;
• проведение собраний участников бизнес-единиц, заседаний советов директоров, на которых вырабатываются коллегиальные решения по управлению общим бизнесом;
• проведение рабочих встреч и совещаний по оперативным вопросам, заслуживающим внимания всех совладельцев бизнеса;
• действия партнеров в общем бизнесе в пределах закрепленных за ними полномочий на началах осознания недопустимости нанесения ущерба другим партнерам в угоду собственным интересам и последствий такого безответственного поведения.

То, что зафиксировано и оформлено в виде учредительных документов, должно неукоснительно исполняться всеми сторонами договоренностей.

Каждая сторона, заподозрив другую в нарушении этих договоренностей или получив подтверждение этому, вправе обратиться в суд за восстановлением справедливости.

Не всегда обо всем можно договориться посредством учредительных документов. Например, некоторые предприниматели предпочитают участвовать в делах бизнес-единицы, не афишируя свое имя, действуя через подставные фирмы либо используя номинальных учредителей или директоров.

Мотивы такого поведения могут быть разными. Люди, имеющие высокую степень публичности (политические и государственные деятели, деятели искусства), не всегда стремятся обнародовать свое участие в предпринимательстве.

Деятели криминального бизнеса не хотят привлекать к себе внимание, поскольку их участие в легальном предпринимательстве, как правило, преследует цель отмывания (легализации) доходов, полученных преступным путем, а их фирмы играют роль своеобразных прачечных.

Предприниматели маскируют подобные действия, если они участвуют в ведении дел смежных бизнес-единиц.

Часто подобная маскировка является отвлекающим маневром в процессе конкуренции брендов, соперничестве за победу в различных тендерах, создании бизнес-единиц впрок на случай провала основной бизнес-единицы, так называемых запасных аэродромов.

Появляются и начинают действовать устные договоренности и «понятийные соглашения». Закон не рассматривает такие коммуникаты как основания для формальной правовой регламентации отношений партнеров в общем бизнесе. Однако распространение подобных коммуникатов часто соответствует обычаям делового оборота, особенно в тех странах, где бизнес «по понятиям» уважается не меньше, чем бизнес по закону.

Ответственность за соблюдение «понятийных соглашений» нередко рассматривается совладельцами бизнеса как не менее значимая, чем ответственность за соблюдение учредительных документов во многих сферах бизнеса, имеющего криминальный либо полукриминальный характер.

Роли арбитров в спорах исполняют люди, обладающие авторитетом у участников споров.

Сотрудничество и соперничество партнеров в общем бизнесе

В бизнес-коммуникациях между партнерами в общем бизнесе наблюдается сочетание сотрудничества и соперничества, которое никогда не прекращается полностью. Партнеры по бизнесу не перестают быть конкурентами: они постоянно соперничают за влияние на условия и результаты деятельности, влияние на нанятый персонал, более выгодные условия участия в бизнесе, признание своей персональной значимости и конкурентоспособности внутрифирменным и внешнефирменным окружением.

Подобно тому, как выбор человеком предпринимательского дела и вида предпринимательской занятости опирается на представление о том, являются ли это дело и это направление предпринимательства подходящими для него, выбор партнеров по общему делу опирается на оценку того, станут ли эти партнеры подходящими в его деле.

Профессиональные интересы предпринимателей концентрируются вокруг понимания того, станут ли полезными для них сотрудничество сторон общего дела и соперничество в процессе этого сотрудничества.

Профессиональные предприниматели должны руководствоваться не призывом из детской песенки «вместе весело шагать по просторам», а необходимостью извлекать выгоду из сотрудничества в сочетании с необходимостью постоянного воздействия на партнеров и противодействия им.

Для того чтобы партнеры добросовестно выполняли обязанности и пользовались правами согласно договоренностям, недостаточно просто вступить в партнерство. Каждому профессиональному предпринимателю приходится постоянно воздействовать на совладельцев бизнеса, вдохновляя тех на творческие и производственные свершения, но так, чтобы встречная энергетика не подчинила их партнерам и не поставила в менее выгодную позицию по отношению к ним.

Часто общий бизнес правомерно рассматривать как способ нейтрализации действующих конкурентов. Это особенно характерно для бизнес-единиц, вступающих в процессы слияния, дружественного либо недружественного поглощения. Бизнес-единицы нередко сливаются либо присоединяются именно для того, чтобы ослабить взаимную конкуренцию.

При этом важно понимать, что в подобных случаях соперничество не исчезает полностью, оно переходит из сферы внешнефирменного взаимодействия предпринимателей в сферу внутрифирменных бизнескоммуникаций, меняя свои методы, стратегии и тактические модели.

Конкуренция партнеров в общем деле обусловлена наличием специфических угроз, рисков и опасных положений, вызываемых недобросовестным партнерством.

Недобросовестное партнерство в общем бизнесе проявляется в следующих формах:

• вытеснение партнеров из общего дела;
• отстранение партнеров от участия в ведении общих дел;
• пренебрежение оговоренными интересами партнеров;
• использование общего дела для поддержания или прикрытия другого бизнеса;
• умышленная и непредумышленная безответственность;
• сговор с конкурентами.

Вытеснение партнеров из общего дела обычно происходит из-за угроз со стороны более сильных партнеров, направленных на передачу или номинальную продажу долей более слабых партнеров либо на вывод их из состава участников общего дела без каких-либо условий.

Отстранение партнеров от участия в ведении общих дел происходит посредством сокращения административных полномочий партнеров вплоть до их полной отмены. Партнеры лишаются своих полномочий в результате:

• увеличения уставного капитала бизнес-единицы, в связи с чем в состав ее участников принимаются новые партнеры, а доля прежних партнеров в уставном капитале сокращается;
• перераспределения административных полномочий на основе сговора между собой других партнеров без изменения величины уставного капитала бизнес-единицы.

Пренебрежение оговоренными интересами партнеров в общем бизнесе состоит в невыполнении недобросовестными партнерами своих обязательств, зафиксированных в учредительных документах, устных договоренностях и «понятийных соглашениях». Невыполнение данных договоренностей может подкрепляться запугиванием партнеров с использованием различных угроз; применением административных ресурсов, связей с представителями криминального бизнеса; лишением их доступа в офисы бизнес-единицы и присутствия на собраниях партнеров; проведением кампаний по скрытой или явной антирекламе партнеров.

Использование общего дела для поддержания или прикрытия другого бизнеса осуществляется недобросовестными партнерами в случае, когда партнеры забывают зафиксировать невозможность подобных действий, и в случае если такие действия признаются партнерами в общем бизнесе недопустимыми. Недобросовестные партнеры признают внутрифирменные бизнес-коммуникации ничтожными, созданными для отвода глаз, либо для конвертации конкурентных преимуществ данного бизнеса в другой бизнес.

Безответственность недобросовестных партнеров в общем деле выражается в переложении на других партнеров дополнительной ответственности за ведение дел при сохранении всех административных полномочий и полного объема прав на участие в делах. Такая безответственность может иметь неумышленный характер и вытекать из недостаточной профессиональной компетентности предпринимателей. Но она может иметь и умышленный характер, если партнеры задумывают выйти из дела либо нанести ему ущерб на пользу развития альтернативного бизнеса.

Недобросовестные партнеры в общем деле могут входить в сговор с конкурентами, который может осуществляться в разных формах. К ним относятся участие в сборе, обработке и передаче информации, имеющей конфиденциальный характер; проведение рекламных мероприятий в пользу конкурентов; совершение действий, направленных на срыв решений и мероприятий по укреплению конкурентоспособности общего дела; организация утечки информации, которая может повредить имиджу бизнес-единицы; продажа акций или долей в общем деле прямым конкурентам. На покупке акций конкурентов основаны многие схемы недружественного поглощения акционерных компаний в России.

В связи с вероятностью рисков недобросовестного партнерства в общем бизнесе в условиях внутрифирменной конкуренции партнеры вынуждены принимать дополнительные меры обеспечения внутрифирменной безопасности бизнеса.

Внутрифирменные коммуникации с партнерами в общем бизнесе опираются на необходимость распределения взаимных позиций партнеров.

Многих предпринимателей привлекает позиция лидера по отношению к партнерам по бизнесу. Лидеры внутрифирменных коммуникаций партнеров по бизнесу воспринимаются и внутрифирменным, и внешнефирменным окружением как лидеры команд соучастников дела. Соответственно, претенденты на лидерство в общем бизнесе не воспринимаются окружением как состоявшиеся лидеры. Они только выдвигают претензии на лидерство, хотя, возможно, сами считают себя уже сложившимися лидерами.

Лидерство в коммуникациях партнеров в общем деле можно обрести при наличии у претендентов наряду с желанием лидировать обоснованных претензий на лидерство. Такой человек должен быть наиболее компетентным в профессиональном отношении, обладать сильной волей, наибольшей находчивостью, проницательностью, харизмой. Лидер должен излучать уверенность в себе, партнерах и успехе своего дела, выглядеть убедительным и привлекательным в глазах окружающих, прислушиваться к партнерам и максимально использовать их компетентность, способности, склонности и личностные качества для успеха общего дела. Тогда партнеры сумеют разглядеть лидера именно в нем и отдадут ему пальму первенства.

Лидерства без команды партнеров в общем деле не бывает. В создании команды добровольно участвует каждый партнер, а задача лидера – реализация намерений участников стать единой командой. Без лидера (или лидеров) ни одна команда не может сложиться в одно целое.

Однако лидеры работают не только на интересы команды, но и на свои собственные. И лидерская позиция необходима им для повышения конкурентоспособности команды партнеров, а также для укрепления собственных позиций в команде. Например, они не против ослабления позиций партнеров в общем бизнесе как собственных потенциальных конкурентов, а также возможности привлечь в общее дело других партнеров, более полезных для себя, чем уже имеющиеся.

Лица, стремящиеся к лидерству, обычно соглашаются на второстепенную роль в общем бизнесе только как на временное ограничение, необходимость которого обусловлена периодом роста и формирования недостающих профессиональных знаний, а также в знак уважения к существующему лидеру, которому они соглашаются в течение этого периода подчинять свои действия.

Профессиональные предприниматели не обязательно должны быть абсолютными лидерами. Иногда профессиональным предпринимателям выгодно «поделиться» своим бизнесом, например, с ведущими конструкторами и разработчиками продукции или с высшими менеджерами бизнес-единицы. Иногда, напротив, выгодными оказываются ликвидация партнерских отношений и перевод их в отношения работодателя и работника. Нередко ошибочно считается, что все люди, тем более предприниматели, непременно желают стать лидерами. В действительности интерес к лидерству, конечно, может наблюдаться у каждого предприимчивого человека, стремящегося вести за собой других, желающего навязывать им свои интересы, подчинять своей воле и на этой основе добиваться успеха.

Однако стоит учитывать, что профессиональным предпринимательством занимаются не лидеры как таковые, а люди, сочетающие лидерские амбиции с рациональным расчетом. Некоторые предприниматели, не помышляя о лидерстве, прагматично избирают позиции аутсайдеров, коллективистов или участников внутрифирменной массовки.

Аутсайдеры представляют собой «угасающих» совладельцев бизнеса. Они уже перестали представлять ценность для партнеров, однако партнеры пока продолжают их терпеть и даже делиться с ними частью доходов от бизнеса.

Коллективистам больше по душе бизнес-единицы, созданные для организации общего дела, участники которого обладали бы солидарной либо ограниченной ответственностью.

Наряду с лидерами, аутсайдерами и коллективистами среди профессиональных предпринимателей выделяются участники внутрифирменной массовки. Их главный девиз – жить и работать как все. Эти люди в наименьшей степени обладают личными предпринимательскими талантами, менее всего призваны к занятию предпринимательством.

Тем не менее занимаются им профессионально. Они выбирают те типы бизнес-единиц, которые обеспечивают им умеренные доходы и позволяют не выделяться из массы совладельцев бизнеса.

Бизнес-коммуникации с работниками бизнес-единиц

Внутрифирменные бизнес-коммуникации между владельцами бизнеса – работодателями и нанятыми работниками формируются и поддерживаются в ходе управления владельцами бизнеса персоналом (человеческими ресурсами, человеческим капиталом) бизнес-единиц.

Он представляет собой самый важный элемент ресурсного потенциала любой бизнес-единицы и основное звено потенциала конкурентоспособности бизнеса. Если ведение бизнеса осуществляется предпринимателями не в одиночку, популярный лозунг «Кадры решают все!» приобретает наряду с символическим значением очевидный профессиональный смысл: работники справедливо признаются мотором бизнес-процессов.

Управление бизнес-коммуникациями с нанятыми работниками называется менеджментом персонала, управлением персоналом, или персональным менеджментом. Его определяют как специализированную целенаправленную деятельность по разработке и проведению кадровой политики, обеспечению комплектации кадрового состава бизнес-единиц, развитию человеческих ресурсов, поддержанию бесконфликтной или малоконфликтной внутрифирменной обстановки, созданию и поддержанию подходящего внутрифирменного психологического климата, налаживанию эффективных внутрифирменных межличностных отношений.

Подробно практика менеджмента персонала изучается в курсе учебной дисциплины, имеющей аналогичное название. В рамках нашего курса остановимся на том, что управление владельцами бизнеса внутрифирменными коммуникациями с работниками нацелено на последовательное превращение ими ресурсов рабочей силы в кадровый состав своего бизнеса.

Организуя процесс управления персоналом, владельцы бизнеса должны выделять в нем моделирование и планирование кадрового потенциала, организацию труда нанятых сотрудников, стимулирование сотрудников к действиям ради достижения успеха и реализации целевых установок бизнеса, контроль работы персонала (рис. 2.4).

При моделировании, планировании и контроле работы полезно опираться на ряд принципов использования человеческих ресурсов, которые состоят в следующем:

• представители кадрового состава бизнеса должны четко осознавать поставленные цели и предполагаемые результаты, понимать, что их рабочая сила является частицей совокупного человеческого капитала бизнес-единицы;
• работодатели должны активно руководить персоналом, не опекая его чрезмерно, а предоставляя работникам возможность проявить самостоятельность и инициативу;
• работодатели должны правильно соизмерять профессиональные, деловые и личностные качества человека с задачами, которые он обязуется решить в соответствии с должностными обязанностями.

В процессе стимулирования сотрудников важно помнить следующее:

• работодатели должны заботиться о психическом и физическом состоянии работников, постоянном развитии человеческих ресурсов и укреплении кадрового состава бизнеса;
• каждый человек нуждается в поддержке, признании, уважении независимо от того, какими именно профессиональными и личностными качествами он обладает;
• каждый человек заинтересован быть частью успешного коллектива, совокупный труд которого по производству и продаже товаров, оказанию услуг, выполнению работ имеет устойчивое положительное признание у окружения;
• каждый человек заботится о своей личной конкурентоспособности, хочет быть умнее, находчивее, сообразительнее других;
• мобилизацию человеческих ресурсов целесообразно всегда четко направлять на достижение конкретных результатов, однако стремиться к достижению целей следует постепенно, не подгоняя работников и не оказывая на них административного давления.

В процессе организации труда сотрудников владельцы бизнеса используют такие инструменты внутрифирменных бизнес-коммуникаций с персоналом, как штатное расписание, списочная численность работников и кадровая политика бизнес-единицы.

Под штатным расписанием понимается совокупность должностей бизнес-единицы. Эти должности занимают штатные сотрудники. В их число входят работники, работающие в бизнес-единице полный рабочий день, а также штатные совместители. Общая списочная численность работников может превышать штатное расписание, поскольку в действительности на фирме могут трудиться люди, принимаемые на разовую работу вне штата. Под кадровой политикой бизнес-единицы понимается разработка и использование принципиальных схем подбора и обновления кадров, обеспечения карьерного развития сотрудников, в том числе создание условий или выставление требований о необходимости повышения ими своей профессиональной квалификации, о стимулировании сотрудников на основе оценки качества их работы.

Уровень профессиональной компетентности и другие характеристики людей учитываются нанимателями не только в процессе подбора кадров, но и при их расстановке на рабочие места: в отделы, департаменты, другие структурные и функциональные подразделения бизнес-единиц.

Так, работники дифференцируются на обладателей навыков стратегического, оперативного, ситуационного мышления. Из первых, как правило, комплектуют отделы стратегического планирования и контроля; вторые и третьи составляют костяк оперативных подразделений.

Те же качества учитываются при комплектовании любого подразделения бизнес-единицы. Тщательный отбор сотрудников происходит при комплектовании подразделений, работающих с конфиденциальной информацией или непосредственно контактирующих с государственными органами. Указанные качества персонала принимаются в расчет при составлении планов повышения сотрудниками профессиональной квалификации и при подготовке резервов для выдвижения на руководящие должности.

Кандидаты, принятые на работу, могут пройти входное корпоративное обучение непосредственно в учебном центре данной бизнес-единицы, если та заинтересована в скорейшей адаптации сотрудников на рабочих местах. Но это случается только после подписания с работодателями трудового договора либо договора подряда.

Некоторые бизнес-единицы предлагают сотрудникам социальные пакеты, в состав которых входят кредиты на покупку жилья, средства на обучение детей, медицинское обслуживание и покупку лекарств, оплату туристических поездок, стипендиальные программы, расходы на оплату питания, транспортные расходы и др.

Бизнес-единицы, заинтересованные в постоянном развитии персонала, предлагают сотрудникам программы повышения квалификации, семинары и тренинги по направлениям, признаваемым приоритетными.

Специалисты таких компаний получают возможность в плановом порядке совершенствовать свое профессиональное мастерство, участвуя в программах переподготовки.

В применении «правил игры» важно обеспечение гласности, а этого можно добиться за счет проведения публичной переаттестации сотрудников. Каждому должно быть понятно, за какие заслуги он может получить повышение по службе, а за какие, включая нарушение служебной этики, уволен из бизнес-единицы. Эффективный владелец бизнеса должен знать потребности своих работников, заботиться о них, помогать им в разных ситуациях.

Рассматриваемые бизнес-коммуникации реализуются посредством внутрифирменных правил взаимодействия работодателей с персоналом, регламентирующих:

• способы приема людей на работу;
• формы оценки работы персонала;
• способы мотивации (стимулирования) персонала;
• формы контроля работы персонала, соблюдения производственной и трудовой дисциплины;
• способы перемещения работников внутри штатного расписания и списочной численности, а также ротации (замены) сотрудников;
• формы оплаты труда;
• способы дополнительного вознаграждения и поощрения работников;
• формы повышения квалификации работников;
• способы увольнения работников;
• способы формирования кадровой структуры бизнес-единицы;
• способы поддержания внутрифирменного климата и обеспечения обстановки, благоприятствующей эффективной работе и карьерному росту перспективных сотрудников.

Эти правила разнообразны. Все бизнес-единицы применяют обычно собственные правила, сочетание которых образует внутрифирменную модель менеджмента персонала. Так, многие бизнес-единицы разрабатывают специальные планы создания кадрового резерва для развития новых подразделений или расширения имеющихся. В соответствии с такими планами создаются бюджеты кадровой службы и планы отбора персонала.

Также способом применения бизнес-коммуникаций работодателей и работников являются в бизнес-единицах трудовые коммуникаты. Они включают формальные документы, устные договоренности и «понятийные соглашения».

Формальные документы – приказы, распоряжения, официальные указания, должностные инструкции, табели учета рабочего времени, листы нетрудоспособности, а также трудовые контракты и договоры о предоставлении работы.

Движение персонала бизнес-единиц регулируется с помощью приказов и распоряжений, подписываемых их уполномоченными руководителями.

Так, форму приказа приобретает управленческое решение о приеме людей на работу (отсюда известный и не совсем корректный термин «оформление на работу»). Издание такого приказа свидетельствует о том, что соискатель должности успешно прошел все отборочные этапы и испытания, в том числе конкурсные. В этом приказе может содержаться пункт об установлении для работника испытательного срока, в течение которого ему надлежит продемонстрировать свое профессиональное соответствие получаемым исполнительским или управленческим полномочиям.

Приказом оформляется перевод работника на новую должность внутри фирмы, направление его в отпуск, в командировку, на курсы повышения квалификации, а также увольнение.

Должностная инструкция – важный регламентирующий документ, используемый в менеджменте персонала. Для каждой должности разрабатывается письменная инструкция, в которой описываются статус, обязанности, ответственность и права работников. Цель должностной инструкции – закрепить круг задач, которые будет решать сотрудник, занимающий определенную должность.

Трудовой договор – письменное соглашение между работником и работодателем о характере, условиях и размере оплаты труда на определенный срок или без указания сроков. Трудовой договор представляет собой типовой документ, применяемый при приеме на работу.

Изменения в него могут вноситься по инициативе обеих сторон, но они никогда не охватывают типовых условий договора.

Вместе с тем каждая сторона может предложить другой стороне произвести замену трудового договора на контракт. Контракт – специфическая форма трудового договора. Его применение позволяет максимально индивидуализировать условия труда, предусмотреть особенные права и обязанности сторон. Контракт составляется с учетом пожеланий работника, а трудовой договор имеет общую для всех форму, его условия наниматели, как правило, не меняют.

Контракт отличается от трудового договора тем, что в нем четко детализированы обязанности работника, условия его работы и привилегии. В контракте предметом соглашения может быть не только выполнение работником должностных обязанностей, но и достижение им конкретных результатов в производственной или коммерческой деятельности. В нем детально описываются условия деятельности работника, предъявляемые к нему требования и ответственность сторон, в том числе последствия неисполнения сторонами своих обязательств. Обычно контракты составляются при приеме на работу менеджеров бизнес-единицы.

Трудовые договоры и контракты дают работодателям возможность оперативно воздействовать на результаты труда посредством четкой фиксации трудовых обязанностей, ответственности работников и в части выполнения трудовых обязанностей, и в части достижения заранее определяемых результатов. Форма контракта позволяет оговорить условия досрочного прекращения его исполнения каждой из сторон.

Трудовой договор (контракт) может заключаться на испытательный, определенный или неопределенный срок. В трудовых договорах определяются обязательные и дополнительные условия взаимодействия сторон (рис. 2.5). Обязательные условия взаимодействия сторон включают данные о приеме на работу и месте работы, времени начала и окончания работы, содержании трудовой функции, правах и обязанностях сторон, условиях оплаты труда, ответственности сторон за невыполнение должностных обязанностей, основаниях расторжения договора.

Существенное значение имеет определение сроков действия трудового договора. Предприниматели владеют рабочими местами, но они не владеют рабочей силой нанятых работников, а только распоряжаются ею. Привлечение работников по найму осуществляется на определенный срок. В течение всего данного срока владельцы бизнеса распоряжаются рабочей силой привлеченных работников в пределах действующего законодательства и условий трудового договора. Только в ряде стран (например, в Японии) практикуются принципы пожизненного найма.

Оговаривая в трудовом договоре обязательные условия, работодатели имеют возможность не только перечислить должностные обязанности работника, но и предусмотреть меры его ответственности за непредоставление руководству информации о нарушении технологии, хищениях, нарушении правил внутренней безопасности бизнес-единицы, разглашении конфиденциальной информации. В текст трудового договора можно добавлять пункты об обязанности работника проявлять инициативу и предприимчивость в работе, о повсеместном рекламировании места работы. В него могут вноситься и другие обязывающие пункты.

Дополнительными условиями взаимодействия сторон могут стать режим рабочего времени, продолжительность отпуска, льготы по социальному обеспечению (единовременные пособия, оплата высококвалифицированной медицинской помощи в платных медицинских учреждениях, оплата лекарств), иные льготы (например, оплата путевок, предоставление ссуд).

Кроме трудовых договоров в бизнес-коммуникациях владельцев бизнеса с работниками используются гражданско-правовые договоры (договоры подряда). Они используются в тех случаях, когда бизнес-единицы принимают работников для выполнения разовых заданий, по завершении которых трудовые отношения прекращаются. Однако наниматели могут предлагать работникам такую форму договора и в иных ситуациях.

Например, при нежелании нанимателей связывать себя обязательствами в отношении сроков работы сотрудника, объема льгот и других условий взаимодействия. Благодаря использованию договоров подряда работодатели могут избегать некоторых финансовых расходов, связанных с отчислениями в социальные фонды (Фонд обязательного медицинского страхования, фонд занятости, Фонд социального страхования).

Кроме письменных документов в качестве трудовых коммуникатов могут применяться устные договоренности. Так, в некоторых странах Западной Европы и Израиле людей часто принимают на работу и увольняют на основе устных договоренностей, наличие которых подтверждается при необходимости показаниями свидетелей. В России подобной практики нет, за исключением случаев найма на работу гастарбайтеров – иностранных граждан, находящихся на территории Российской Федерации нелегально или полулегально.

В то же время в России распространены устные «понятийные соглашения» между работниками и работодателями по поводу способа получения работниками так называемой серой заработной платы. Она представляет собой часть оговоренной суммы оплаты труда, которую работники получают не с расчетного счета бизнес-единицы непосредственно, а наличными деньгами (cash), как правило, в конвертах. Таким образом, работники избегают необходимости уплаты подоходного налога с суммы заработной платы, полученной в конверте, а бизнес-единицы экономят на отчислениях в социальные фонды.

Внутрифирменное сотрудничество и соперничество работодателей с работниками

Внутрифирменные бизнес-коммуникации работодателей с работниками строятся на началах сочетания сотрудничества и соперничества сторон.

Сотрудничество работодателей с работниками основано на взаимной мотивации сторон в целях получения своей выгоды. Выгода работодателей состоит в эффективности наемного труда. Для ее повышения работодатели стараются обеспечивать реализацию:

• экономических мотивов работников, связанных с условиями труда, его основной и дополнительной оплатой;
• мотивов профессиональной самореализации и профессионального развития работников;
• личностных мотивов, связанных с отдельными ценностями личности, индивидуальными свойствами, творческими потенциями, трудолюбием работников;
• корпоративных мотивов причастности работников к бизнесу успешных бизнес-единиц.

Известный специалист в области внутрифирменных бизнес-коммуникаций Дэйл Карнеги считал, что бизнес – это прежде всего работа с людьми, с каждым человеком в отдельности. Поэтому, подчеркивал он, если есть желание добиться успеха в бизнесе, необходимо сделать так, чтобы все, с кем приходится работать, во-первых, прониклись к тебе расположением, во-вторых, были убеждены в твоей правоте, в-третьих, делали лишь то, что требуется для успеха твоего предприятия.

В свою очередь работники стараются заинтересовать владельцев бизнеса в сотрудничестве с собой, убеждая их в собственной более высокой конкурентоспособности по сравнению с другими специалистами.

Владельцам бизнеса следует наглядно доказать, что достижение ими успехов в ведении бизнеса, их наилучшая профессиональная и личностная самореализация в занятии предпринимательством возможны благодаря найму и привлечению в свой бизнес именно данных конкретных работников, а не каких-либо иных. Идеально, если владельцы бизнеса так проникнутся значимостью работников для процветания собственного дела, что воспламенятся стремлением дополнительно вознаградить ценные кадры за их неутомимый труд во славу своих предпринимательских начинаний.

Взаимная мотивация сторон делает неизбежным принятие ими на себя ответственности за результаты внутрифирменного взаимодействия, что создает предпосылку для их сотрудничества. Такое сотрудничество может поощряться владельцами бизнеса посредством привлечения работников к управлению бизнесом и к участию в распределении доходов.

Иногда владельцы бизнеса решаются на привлечение заинтересованных в развитии бизнеса, творчески мыслящих, инициативных работников в число партнеров по бизнесу.

Придирчивая оценка в процессе построения схем взаимодействия работников и работодателей присуща обеим сторонам бизнес-коммуникаций. Об этом не следует забывать нанимателям. Каждый владелец бизнеса должен выглядеть привлекательным работодателем в глазах участников рынка труда. Будучи таковым, предприниматель вправе рассчитывать на желание работников получить работу именно в его деле, особенно тех работников, которые вызывают его наибольший интерес.

Из привлекательных бизнес-единиц меньше отток работников, их владельцам легче навязывать работникам свои условия трудоустройства.

Наряду с сотрудничеством бизнес-коммуникации владельцев бизнеса с работниками включают и элементы соперничества. Соперничество работодателей и работников включает следующие направления:

• соперничество сторон за наилучшую реализацию собственных интересов в процессе заключения и исполнения трудовых договоров и иных взаимных договоренностей сторон. Как правило, такое соперничество разворачивается вокруг условий труда, размеров основной и дополнительной оплаты труда, содержания, качества и производительности труда;
• поощрение работодателями соперничества работников между собой за обеспечение возможностей карьерного роста и повышение профессиональной квалификации внутри бизнес-единиц, получение дополнительного поощрения за свой труд;
• соперничество сторон в сфере инноваций и творчества при выдвижении рационализаторских предложений и деловых инициатив, в процессе нахождения решений проблем ведения бизнеса.

Первое направление соперничества работников и работодателей состоит в стремлении сторон добиться наиболее полной реализации собственных профессиональных интересов. Конкуренция опирается на равноправие сторон, каждая из которых отстаивает свои законные интересы.

Работников бизнес-единиц интересуют содержание и условия труда, качество рабочих мест, размеры оплаты труда. Их интересует также уровень профессиональной компетентности работодателей, их позиции на рынке, степень устойчивости бизнеса, способность гарантировать неукоснительное выполнение достигнутых договоренностей, имидж. Работникам не все равно, в какую именно фирму они поступят работать, с какими именно владельцами бизнеса они свяжут профессиональную карьеру.

Владельцев бизнеса интересуют профессиональная компетентность (профессиональные знания, умения, понимания, навыки) работников, а также уровень их профессионального мастерства, опыт работы по одной профессии или по ряду профессий (если рассматривается возможность совмещения профессий работниками), их готовность и желание повышать профессиональную квалификацию, стремление к карьерному росту и работате в команде. Во внимание принимаются:

• личностные качества работников (трудолюбие, лояльность, порядочность, хитрость, справедливость, умение поймать удачу и вызывать доверие, способность к преодолению препятствий и др.);
• психологические типы и психологические характеристики личности (равнодушие, осторожность, вздорность, рассудительность, доверчивость, внушаемость и др.);
• поведенческие манеры (вежливость, внимательность, энергичность, коммуникабельность, бесцеремонность, грубость, др.);
• возраст, пол, национальная и религиозная принадлежность, уровень образования, медицинские характеристики.

Вызывают интерес такие качества работников, которые могут стать основой собственного их интереса к предпринимательской профессии.

Например, предприимчивость, способность к творчеству, навык участия во внешнефирменных коммуникациях на пользу дела, аналитическое мышление, интуиция, понимание задач бизнеса, сопричастность к делам бизнес-единицы, соблюдение норм права, способность принимать на себя ответственность и риски.

В ходе соперничества законные профессиональные интересы противоположной стороны могут оказаться ущемленными. Поиск согласия предшествует заключению трудового соглашения или нахождению иной договоренности. Он продолжается и после заключения подобного соглашения (в случае если стороны намерены пролонгировать его на следующий срок).

Примером такого позиционирования является обеспечение владельцами бизнеса командных высот в управлении собственным бизнесом в процессе делегирования управленческих полномочий, которое мы рассматривали ранее, в главе 1 нашего учебника Управление собственным бизнесом: базовые понятия.

Второе направление соперничества состоит в поощрении работодателями взаимного противостоянии работников, неизбежного в любых трудовых коллективах.

Победителям этого противостояния удается в итоге навязать работодателям свои интересы. Поэтому перед нами не только конкуренция работников, но и соперничество работников с работодателями.

Любой человек стремится к усилению своей личной конкурентоспособности. При построении эффективных внутрифирменных коммуникаций целесообразно четко представлять себе, что карьерные амбиции одних сотрудников неизбежно задевают претензии других. Ни одному владельцу бизнеса, как правило, не удается заставить конкурирующих между собой работников полностью отказаться от такого соперничества во имя абстрактной «любви к ближнему». Но ему удается это сделать во имя своего бизнеса. Конкуренция внутри коллектива, если на нее не обращать должного внимания, чревата непредсказуемыми последствиями. Склоки, война амбиций, взаимное доносительство способны ослабить бизнес, лишив его целостности в самом важном звене – кадровом. Предпринимателям не стоит забывать о том, что «деньги любят тишину», и конфликты среди сотрудников могут оказаться не менее губительными для всего бизнеса, чем необоснованность инновационных планов или плохое знание рынков сбыта своей продукции.

Ссоры и раздоры в команде существенно снижают ее эффективность.

Ликвидация или предупреждение конфликтов всегда связаны с кадровыми жертвами, на которые порой бывает трудно решиться, так как на определенное время это выбивает бизнес-единицы из делового ритма. Тем не менее зачинщиков ссоры целесообразно удалять из команды, даже если уровень их профессионализма высок. И главное, работодателям нельзя подпадать под влияние победителей таких конфликтов.

Эффективным способом управления такими внутрифирменными конфликтами, который поощрял бы конкуренцию работников, но не допускал ее до деструктивного состояния, является обеспечение работодателями позитивного внутрифирменного климата. Его предназначение – обеспечить сочетание внутрифирменных конкурентных начал в трудовом коллективе бизнес-единицы с задачами предпринимателей по ведению своего бизнеса.

Владельцы бизнеса заинтересованы не в соперничестве работников как таковом, а в поощрении его ради мотивации работников к повышению профессиональной квалификации и карьерному росту на фоне менее конкурентоспособных коллег. Владельцы бизнеса также заинтересованы во взаимном соперничестве работников, которое отвлекало бы их от соперничества с ними самими. Однако следствием такого соперничества всегда должно стать наряду с личными успехами его сторон поддержание слаженности в команде бизнеса.

Такая слаженность – результат не только отзывчивости работодателей к запросам всех сотрудников, но и следствие формирования у них ответственного отношения к выполнению должностных обязанностей в результате участия во взаимной конкуренции. Работники, наиболее преуспевшие во взаимном соперничестве, лучше других ощущают личную причастность к делам бизнес-единицы.

Третье направление соперничества работников и работодателей состоит в стремлении сторон добиться наиболее полной реализации собственной предприимчивости. Нередко работники обнаруживают в себе уровень предприимчивости, значительно превышающий степень предприимчивости самих владельцев бизнеса. Некоторые из них всерьез задумываются о личной карьере в профессиональном предпринимательстве в будущем, но пока они лишь стараются приобрести предстартовый опыт.

Влияние на сотрудников со стороны владельцев бизнеса может сталкиваться с обратным воздействием. Нанятые работники могут при желании не хуже работодателей демонстрировать предприимчивость и конкурентные преимущества в качестве не только специалистов, но и потенциальных предпринимателей.

Такие люди своим поведением формируют представления остального персонала бизнес-единиц о себе как о генераторах и координаторах великих замыслов. Образы реальных владельцев бизнеса тускнеют и теряют ореол привлекательности.

Способность сплотить коллектив вокруг себя становится рычагом управления бизнес-коммуникациями со стороны не владельцев бизнеса, а самих сотрудников.

Используя личностные качества, активные и предприимчивые сотрудники заставляют своих коллег работать на себя в большей мере, чем на работодателей, представая в глазах коллектива в образах трудоголиков и носителей предпринимательских талантов более значимых, чем таланты владельцев бизнеса.

Кроме того, они удачно используют конкурентные преимущества бизнес-единиц, их бренды и личные бренды ее участников в своих интересах, порой не совпадающих с интересами реальных владельцев бизнеса.

В этом случае работодатели должны рассмотреть вопрос о продолжении сотрудничества с такими работниками. Здесь возможны четыре варианта решения задачи:

1. продолжить сотрудничество в неизменном виде;
2. внести в бизнес-коммуникации коррективы, направленные на кадровый рост работников;
3. изменить позиции сторон, пригласив работников в состав совладельцев бизнеса для стимулирования дальнейшей эволюции их предприимчивости в интересах бизнес-единицы;
4. прервать всякие коммуникации с работниками, степень активности которых рассматривается как опасный фактор для положения владельцев бизнеса.

Иногда соперничество работодателей и работников может принимать недобросовестный характер, причем недобросовестно могут вести себя обе стороны. Недобросовестные действия работодателей включают:

• невыполнение условий трудовых соглашений и других договоренностей с работниками;
• умышленное создание условий, при которых добросовестная работа персонала становится невозможной (ограничения в доступе на рабочее место, отсутствие производственных заданий, создание нездоровой обстановки в коллективе);
• применение незаконных схем взаимодействия с персоналом, в частности схем ухода от уплаты налогов при оплате труда;
• оказание влияния на персонал с помощью запугивания, шантажа, угроз и других незаконных методов.

Подобные действия работодатели совершают в тех случаях, когда не дорожат сотрудниками, не предполагают долговременного развития бизнеса либо являются недальновидными людьми, слабо подготовленными к профессиональной деятельности по ведению бизнеса. Трудно рассчитывать на то, что работники, к которым обращены недобросовестные действия, станут ударно трудиться ради реализации интересов работодателей.

Недобросовестные действия работников по отношению к работодателям, как правило, наблюдаются в случаях, когда работники не увлечены интересами дела, не рассматривают свою работу в конкретной бизнес-единице как стабильное и долговременное занятие и не воспринимают своего работодателя и коллег как партнеров в достижении персонального успеха. К недобросовестным относят следующие действия работников:

• невыполнение условий трудовых соглашений и других договоренностей с работодателями;
• участие в немотивированных и (или) несанкионированных профсоюзами забастовках;
• капитализация бренда бизнес-единицы для поддержания побочных видов деятельности, осуществляемых без согласия работодателей, вне нахождения бизнес-единицы или непосредственно на рабочем месте;
• расшатывание бизнеса и его организационной структуры в целях перехвата бизнеса, его частей или паразитирования на данном деле;
• оказание влияния на владельцев бизнеса с помощью запугивания, угроз, шантажа и других незаконных методов;
• сговор с конкурентами (сбор и разглашение конфиденциальной информации, участие в пропаганде конкурентов, саботаж мероприятий бизнес-единицы по заказу конкурентов);
• черный PR и антиреклама в отношении работодателей.

Конкуренция работодателей и работников рождает специфические угрозы и риски, обусловливаемые недобросовестным поведением сторон.

В связи с вероятностью подобных рисков каждая сторона должна принимать меры безопасности на случай таких действий. Работники стараются противостоять недобросовестным действиям работодателей, апеллируя к правоохранительным органам, а также создавая профессиональные союзы, которые могут принимать на себя соответствующие функции.

Работодатели вправе обращаться в правоохранительные органы.

Кроме того, они могут создавать в структуре бизнес-единиц подразделения по обеспечению внутрифирменной безопасности, привлекать для этих целей сторонние организации, налаживать системы коллективной безопасности своего бизнеса.

Такие системы предусматривают вовлечение в них всего персонала на основе возложения на сотрудников обязанностей не только по осуществлению самоконтроля в целях избегания опасных положений, но и контроля поведения коллег. В этих случаях сотрудники наделяются соответствующими правами. Они могут при необходимости обращаться к руководству бизнес-единиц или в их подразделения по обеспечению внутрифирменной безопасности, а также воздействовать на сотрудников, поведение которых содержит угрозы безопасности бизнеса, например угрозу сохранения коммерческих секретов или конфиденциальной информации.

Внешнефирменные бизнес-процессы

Внешнефирменными называются бизнес-процессы, осуществляемые предпринимателями и бизнес-единицами во внешнем пространстве своего бизнеса. Они включают приобретение и привлечение ресурсов, продажу товаров, услуг, работ, формирование имиджа, сотрудничество и конкуренцию с другими бизнес-единицами, взаимодействие с органами государственной власти и управления и другим окружением (рис. 2.6). Часть внешнефирменных бизнес-процессов, в которых бизнес-единицы взаимодействуют с другими бизнес-единицами, называются межфирменными.

Бизнес-процессы по приобретению материальных, нематериальных ресурсов и найму новых сотрудников включают аналитику на рынках ресурсов, рынке труда, мероприятия по подбору ресурсов и персонала.

Бизнес-процессы по созданию, поддержанию и прекращению межфирменного партнерства в бизнесе включают мероприятия по проведению переговоров и достижению договоренностей о партнерстве или сотрудничестве с владельцами другого бизнеса без создания общего для сторон предпринимательского дела.

Благодаря сотрудничеству предприниматели могут, например, привлекать недостающие финансовые или инвестиционные ресурсы либо пользоваться возможностями и профессиональными компетенциями работников партнерской бизнес-единицы, популярными брендами партнеров и их продукции, положительной чужой репутацией. Договоры о партнерстве обычно имеют срочный характер и охватывают узкие аспекты деятельности каждого из партнеров.

Распространенными типами договоров о партнерстве являются:

• договоры о совместной деятельности вформе простого товарищества;
• финансовые пулы, участники которых соединяют финансовые ресурсы для достижения общих целей в отношениях с клиентами либо с поставщиками;
• консорциумы, участники которых договариваются между собой о совместных действиях по выполнению определенного предпринимательского проекта.

Российский ядерный страховой пул (РЯСП) – добровольное объединение страховщиков без образования юридического лица – был создан в ноябре 1997 г.

Цель пула – удовлетворение потребностей страхователей в организации комплексной страховой защиты их имущественных интересов, в том числе за счет обеспечения финансовой устойчивости страховых организаций, а также гарантий страховых выплат за ущерб, причиненный радиационным воздействием. Руководство РЯСП осуществляется Наблюдательным советом, в состав которого входят руководители всех страховых организаций – участников РЯСП.

В настоящее время в состав РЯСП вступили 22 страховые компании.

Бизнес-процессы в сферах покупок и продаж включают аналитику спроса и предложения на различные новые ценности, подлежащие покупке либо продаже, позиционирование предложений на избранных сегментах рынка, мероприятия по продвижению брендов, стимулирование спроса и сбыта, подготовку и заключение сделок купли-продажи и договоров поставки для размещения заказов «на стороне», обеспечение клиентского продажного и послепродажного сервиса, рекламные и антирекламные мероприятия, проведение прямых персональных продаж и электронных продаж через Интернет, межфирменную логистику, участие в тендерах на получение государственных заказов и заданий.

Так, например, межфирменная логистика сбыта (или сбытовая логистика) опирается на создаваемые бизнес-единицами каналы товародвижения. Каналы товародвижения – физические и юридические лица, выступающие как посредники или участники сбыта. Каналы товародвижения выполняют задачи по обеспечению информацией о характеристиках и нуждах потребителей, существующих и новых товарах; по установлению контактов с контрагентами; влиянию на решения по ценообразованию; изысканию и использованию финансовых средств на покрытие затрат, необходимых для продвижения товаров и стимулирования сбыта.

Каналы товародвижения могут быть прямыми и косвенными.

Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников. Косвенные каналы товародвижения включают независимых посредников, к которым товар перемещается от производителя и которые далее реализуют его потребителям.

Многие межфирменные бизнес-процессы в сферах покупок и продаж считаются областью предпринимательского маркетинга.

Системные представления о маркетинге были впервые сформулированы известным американским специалистом Филиппом Котлером и получили название «концепция маркетинга». Согласно этой концепции маркетинг нацеливает потенциал бизнеса, с одной стороны, на удовлетворение существующих и потенциальных потребностей, а с другой – на формирование и стимулирование спроса (рис. 2.7). Производить то, что покупается, а не продавать то, что производится, – вот главная формула предпринимательского маркетинга.

К маркетинговым бизнес-процессам относятся реклама, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), обучение пользователей, персональные продажи торговыми агентами, электронные продажи через Интернет.

Стимулирование сбыта – применение инструментов кратковременного побуждения потребителей к совершению покупок товаров, услуг, работ. Паблисити (от англ. publicity – публичность) – активизация потребителей и спроса на товары, услуги, работы посредством публичного распространения важных благожелательных сведений о бизнес-единице, ее деятельности и товарах, услугах, работах через каналы коммуникации – прессу, телевидение, радио, Интернет, высказывания знаменитых и авторитетных людей.

Благодаря паблисити владельцы бизнеса имеют возможность в неявном виде осуществлять лоббирование своих интересов в различных целевых клиентских аудиториях, фактически избегая расходов на дополнительную рекламу. Паблисити способствует формированию благоприятных представлений о бизнесе, противодействует распространению негативных слухов и сведений, тем самым привлекая к нему потенциальных покупателей.

Реклама предназначена для решения во внешнефирменном пространстве следующих задач:

• информационной – доведение до потребителей сведений о новом продукте или новом применении известного продукта, описание услуг, информация об изменении цен, формирование образа бизнес-единицы;
• увещевательной – убеждение покупателя в необходимости приобретения продукта, изменение восприятия продукта, формирование предпочтения марки продукта;
• напоминающей – поддержание осведомленности потребителей о продукте, напоминание потребителям о том, что продукт может им понадобиться в будущем, о том, где именно они могут его купить.

Реклама имеет разную степень значимости для разных товаров.

Особенно эффективна она в отношении потребительских товаров, спрос на которые субъективен и подвержен влиянию эмоциональных факторов (продукты питания, напитки, косметика, медикаменты).

Информационная реклама применяется преимущественно в отношении новых и малоизвестных товаров. Увещевательная реклама полезна на этапе роста производства продуктов для повышения спроса на него.

Напоминающая реклама важна на этапе зрелости продуктов, она применяется для поддержания уже сформированного спроса на них.

В процессе рекламирования продукции важно убедить окружение в том, что данный продукт действительно необычайно хорош. Поэтому видимость нередко отличается от подлинности, например:

• сущность достойно видна;
• видимость лучше сущности («Памперсы – вот что вам надо!»);
• сущность лучше видимости.

Реклама представляет собой ключевое звено в механизме внушения. В процессе использования рекламных коммуникатов ракурс восприятия товаров (услуг, работ) умышленно смещается и внимание клиентов акцентируется на четко определенных характеристиках объекта. В силу данных обстоятельств представление о товарах (услугах, работах), сформированное на основе рекламы, во многом является иллюзорным. Здесь в полной мере реализуется утверждение «Правда – это то, во что верят люди».

Наряду с рекламой к числу внешнефирменных бизнес-процессов относится антиреклама. Антиреклама направлена на снижение доверия окружения к конкурирующим брендам. В зависимости от целей она может подчеркивать негативные последствия применения продукции конкурентов, ее низкое качество, сообщать об уменьшении числа клиентов конкурирующей бизнес-единицы и ухудшении ее финансового положения.

Коммерческие операции – внешнефирменные бизнес-процессы по продаже или покупке товаров, услуг, работ, в которых бизнес-единицы выступают либо как покупатели товаров, услуг, работ, либо как их продавцы. В тех случаях, когда бизнес-единицы выступают в качестве покупателей товаров, услуг, работ, эти операции обеспечивают поступление разных ресурсов (материальных, информационных, инвестиционных, кредитных, человеческих и др.) в их распоряжение для осуществления внутрифирменных бизнес-процессов. В тех случаях, когда бизнесединицы выступают как продавцы товаров, услуг, работ, эти операции обеспечивают поступление финансовых доходов.

Коммерческие сделки представляют собой акты взаимодействия сторон рынка, посредством которых оформляются коммерческие операции.

Коммерческие сделки документально сопровождаются подготовкой, принятием, исполнением и мониторингом коммерческих договоров, соглашений, контрактов, имеющих двусторонний или многосторонний характер.

Бизнес-процессы в сфере совершения конкурентных действий включают в себя комплекс конкурентных действий, с помощью которых бизнес-единицы воздействуют на конкурентов и противодействуют их встречным действиям. Эти действия различаются между собой по характеру (малоконфликтное соперничество, конкурентная борьба, конкурентная война, сотрудничество конкурентов), видам (наступление, контрнаступление, оборона, отступление и др.), методам (ценовая конкуренция, неценовая конкуренция и др.), направлениям (продуктовое, межпродуктовое, отраслевое, межотраслевое), поведенческим стилям (агрессивный, компромиссный, импульсивный, хладнокровный и др.), стратегиям, тактическим моделям. Специфические блоки внешнефирменных бизнес-процессов – конкурентная разведка и контрразведка.

Каждая бизнес-единица приобретает и отстаивает конкурентные позиции на рынке относительно соперников. Без вступления их в конкурентные действия они не могут полностью сформировать механизм управления ведением бизнеса.

Бизнес-процессы по связям с общественностью включают PR-деятельность предпринимателей и бизнес-единиц, а также их GR-деятельность.

В современном русском сленге англоязычная аббревиатура PR в начале 90-х гг. прошлого века превратилась в маловразумительный термин «пиар». «Всякая деятельность требует качественного пиара», «Они создали на своей фирме мощный пиар-департамент», «Это достижение надо пропиарить!» – такие выражения уже давно перестали удивлять кого-либо и вошли в повседневный лексикон не только действующих предпринимателей, но и рядовых граждан. Между тем PR (public relations) – бизнес-процессы, обеспечивающие взаимодействие с широким кругом сегментов общества: общественными, политическими и религиозными организациями, лидерами общественного мнения, средствами массовой информации, общественными движениями и стихийно сформированными группами граждан (например, футбольными фанатами), различными профессиональными сообществами, клубами по интересам и отдельными гражданами как выразителями определенной социальной ментальности и идеологических установок.

Термин «связи с общественностью» – это дословный перевод с английского языка популярного словосочетания public relations (PR). Считается, что выражение public relations ввел в оборот третий президент США Томас Джефферсон в своем послании к американскому конгрессу в 1802 г.

В системе современного предпринимательства PR-деятельность представляет собой деятельность бизнес-единиц и лично предпринимателей по поддержанию связей с различными институтами гражданского общества. Она обычно дополняется GR-деятельностью предпринимателей и бизнес-единиц по поддержанию связей с органами государственной власти и управления, а также с отраслевыми, местными и правоохранительными органами и конкретно – с представителями перечисленных органов власти и управления. Термин «GR (government relations)» переводится как «связи с государством».

В российском предпринимательстве PR-деятельность и GR- деятельность направлены на решение двух групп задач: укрепление общественного авторитета бизнеса и его владельцев, а также создание, поддержание и развитие их благоприятного имиджа (имидж-билдинг).

Укрепление авторитета владельцев бизнеса делает их трудноуязвимыми для критики и преследования даже при наличии веских оснований для таких действий. Поэтому PR-деятельность и GR-деятельность способствуют повышению степени безопасности бизнеса, они применяются для преодоления опасных положений и отведения конкурентных угроз.

Предпринимательский имидж (от англ. image – образ) – образ предпринимателя, его фирмы, произведенных бизнес-единицей товаров, услуг, работ в глазах общества. Постоянный имидж-билдинг в процессе ведения бизнеса необходим его владельцам потому, что благоприятный предпринимательский имидж нуждается в публичном подтверждении со стороны людей и организаций, заслуживающих доверия, отличающихся профессионализмом, авторитетом, имеющих популярность в обществе.

Товары, бизнес-единицы и предприниматели имеют свой имидж.

Почему некоторые продукты, такие как шоколад или конфеты «Рафаэлло», считаются кулинарными изысками, предназначенными исключительно для гурманов, а другие – хот-доги или гамбургеры – считаются «плебейской» едой? Ответ прост: разница кроется в имидже.

Благоприятный имидж так же трудно определить, как красоту, но, когда он есть, его невозможно не ощущать.

Перечисленные в параграфах 2.3 и 2.8 учебника «Управление собственным бизнесом» внутрифирменные и внешнефирменные бизнес-процессы и управление ими подробно изучаются специальными учебными дисциплинами – «Управление персоналом», «Производственный менеджмент», «Маркетинг», «Реклама», «Конкуренция в предпринимательстве», «Коммерция», «Связи с общественностью» и другими.

Внешнефирменные бизнес-коммуникации. Бизнес-коммуникации с контрагентами. Бизнес-коммуникации на рынке труда

Внешнефирменные бизнес-коммуникации сопровождают внешнефирменные бизнес-процессы и охватывают деловые отношения бизнес-единиц и владельцев бизнеса с их внешним окружением. Внешнефирменные бизнес-коммуникации бизнес-единиц с другими бизнес-единицами называются также межфирменными бизнес-коммуникациями.

Состав внешнефирменных бизнес-коммуникаций бизнес-единиц включает:

• бизнес-коммуникации с контрагентами – потребителями и поставщиками, в том числе маркетинговые бизнес-коммуникации и бизнес-коммуникации на рынке труда;
• межфирменные бизнес-коммуникации с партнерами по бизнесу;
• межфирменные бизнес-коммуникации с конкурентами;
• PR-коммуникации;
• GR-коммуникации.

С помощью перечисленных бизнес-коммуникаций владельцы бизнеса и принадлежащие им бизнес-единицы выстраивают отношения, необходимые для обеспечения внешнефирменных бизнес-процессов.

Внешнефирменные и внутрифирменные бизнес-коммуникации являются факторами взаимного влияния.

Начнем рассмотрение внешнефирменных бизнес-коммуникаций бизнес-единиц с контрагентами.

Контрагентами каждой бизнес-единицы являются потребители их товаров, услуг, работ, а также поставщики различных благ и ресурсов. В бизнеспроцессах с участием потребителей (клиентов) бизнес-единицы играют роль фирм-поставщиков, в бизнес-процессах с участием поставщиков – роль фирм-потребителей. Для обеспечения этих бизнес-процессов бизнес-единицы включаются в соответствующие бизнес-коммуникации с обеими группами контрагентов.

Бизнес-коммуникации бизнес-единиц со своими контрагентами являются наиболее характерной частью деловых отношений сторон рынка.

Чем еще можно заниматься на рынке, если не продавать товары, услуги, работы и не приобретать блага и ресурсы? Лозунг «купи-продай» – самый выразительный символ рынка и рыночно ориентированной экономики.

В сознании многих людей предпринимательство вообще воспринимается едва ли не как синоним коммерции.

Действительно, предпринимательство вне коммерции, коммерческих операций с контрагентами, коммерческих сделок представить невозможно. Хотя коммерция, включая оптовую, розничную торговлю и коммерческое посредничество, – одно из специализированных направлений профессионального предпринимательства, взаимодействие бизнесединиц с поставщиками и потребителями всегда имело, имеет и будет иметь коммерческий характер.

Любое направление предпринимательства во все времена включало участие бизнес-единиц в коммерческих операциях с контрагентами. Коммерческие операции играют в жизни каждой бизнес-единицы роль крайне важных бизнес-процессов. Товары, услуги, работы надо уметь не только создавать, но также выгодно покупать и продавать.

Поэтому успешное предпринимательство складывается из сочетания успешного производства и успешных продаж.

Неудачи в бизнесе часто оказываются предопределены не ошибками в выборе объектов сделок или партнеров по сделкам, а неправильно выстроенными бизнес-коммуникациями предпринимателей на рынке.

Напротив, эффективная коммерция способна «вытянуть» даже бизнес, который изначально представлялся обреченным на провал.

Вхождение бизнес-единиц в бизнес-комммуникации с потребителями и поставщиками обусловлено их стремлением, с одной стороны, к обеспечению результативности бизнеса, а с другой – к отказу от менее эффективных бизнес-процессов в пользу более эффективных в части приобретения ресурсов и доведения товаров, услуг, работ до потребителей (клиентов).

Таким образом, внешнефирменные бизнес-коммуникации бизнесединиц со всеми своими контрагентами являются социальной оболочкой коммерческих операций – бизнес-процессов по продаже товаров, услуг, работ или по приобретению ресурсов. Поэтому поставщиков и потребителей нередко именуют коммерческими контрагентами.

Если коммерческие операции производятся с участием коммерческих посредников, последних следует отнести к числу сторон рассматриваемых бизнес-коммуникаций наряду с потребителями и поставщиками.

Коммерческие посредники – важные участники рынка. Посредники берут на себя функции по хранению готовой продукции, облегчают финансирование торгового оборота, снижают риски потерь от возможной неполной продажи товаров. Тем самым их деятельность способствует сокращению издержек обращения фирм-продавцов и фирм-покупателей.

Нередко участие посредников в коммерческих операциях обусловливает снижение взаимных рисков сторон: посредники выступают в роли гарантов сделок.

Так, например, современная межфирменная логистика рассматривает как рациональное коммерческое посредничество:

• обеспечение наличия запасов своих товаров у максимально возможного числа коммерческих посредников в случае необходимости распространения этих товаров в широких масштабах по всем каналам товародвижения (рис. 2.8);
• ограничение числа посредников на каждом уровне каналов товародвижения, предоставляя избранным эксклюзивные права на реализацию своих товаров, в том числе на условиях исключительного дилерства: посредники не имеет права торговать продукцией конкурентов;
• использование среднего числа оптовых или розничных посредников для сочетания престижного образа товаров с контролируемым объемом продаж и товародвижения.

Бизнес-коммуникации бизнес-единиц с контрагентами формируются на основе ряда обязательных установок, а именно:

• с контрагентами надо сотрудничать, не забывая об их законных интересах;
• с контрагентами надо соперничать, не забывая о своих законных интересах;
• контрагентов следует контролировать, а по возможности управлять ими ради интересов дела.

Сотрудничество с контрагентами необходимо для обеспечения устойчивости внешнефирменных бизнеспроцессов с участием последних.

Сторонам бизнес-коммуникаций с контрагентами нельзя забывать о последствиях выполнения или невыполнения взятых обязательств. В процессе выполнения операций стороны думают не только о конкретной сделке, но и о своем предпринимательском будущем. Им важно наряду с выполнением взятых обязательств подготовить почву для успешного продолжения отношений с действующими или каким-либо иными вероятными контрагентами. Гарантом будущего является настоящее. Поэтому, заключив сделку, бизнес-единицы, как правило, не утрачивают интереса к контрагентам, их деловое сотрудничество продолжается.

Чем устойчивее такие бизнес-коммуникации, чем привлекательнее и конкурентоспособнее контрагенты, чем более долговременными являются ожидания бизнес-единицами своей выгоды и конкурентных преимуществ, тем более изощренными становятся стороны бизнескоммуникаций.

Так, долговременные контрактные отношения в оптовой торговле, базирующиеся на ожиданиях получения выгоды и наращивания конкурентных преимуществ, обусловливают интерес предпринимателей к обеспечению долговременных бизнес-коммуникаций с коммерческими контрагентами.

Принадлежность к определенным бизнес-коммуникациям также всегда является признанием того, что конкурентные преимущества бизнес-единиц получили положительное признание у контрагентов.

«Скажи мне, кто твой контрагент, и я скажу, кто ты!» – так можно перефразировать известную поговорку.

Сотрудничество контрагентов не исключает соперничества между ними. Бизнес-коммуникации между ними всегда строятся из расчета сторон на взаимное воздействие и противодействие. Как правило, главный интерес состоит в «оживлении» сделок путем навязывания контрагентам своих интересов.

Соперничество контрагентов проявляется во всех фазах проведения коммерческих операций, охватывает полный набор предметов договоренностей: ассортимент, содержание и качество товаров, услуг, работ, цены на них, сроки и условия поставки, гарантии и дополнительные сервисы. Наибольшей остроты оно достигает на фазе подготовки операций. На этой фазе соперничающие стороны стараются облечь стремление к собственной выгоде в видимость первостепенной заботы о контрагентах.

Так, для того чтобы удачно провести любую коммерческую операцию, бизнес-единице необходимо сделать вероятному контрагенту предложение, от которого, как говорят, трудно отказаться. Предложение о вхождении в коммерческую сделку всегда инициируется. Это может произойти посредством прямого выдвижения инициативы либо косвенного заигрывания, «делового флирта», в ходе которого противоположная сторона приглашается к взаимодействию. Само предложение следует сделать привлекательным не только по содержанию, но и по коммуникационной форме.

Привлекательность содержания состоит в выгоде, которую может получить будущий контрагент в случае вступления в сделку. Затем привлекательное содержание следует облечь в привлекательную форму. Для этого целесообразно провести мотивационный анализ контрагентов, понять степень их заинтересованности в сделке, в случае необходимости постараться «подстроиться под контрагента», убеждая его в целесообразности заключения сделки.

Привлекательность формы состоит в демонстрации внимания к любому вероятному контрагенту и заботы о нем, в умелом проведении предстартовых переговоров, в хорошей информированности и уверенности инициатора сделки в своих силах и своей конкурентоспособности, в демонстрации превосходства над известными конкурентами, в наличии привлекательных личностных качеств владельцев бизнеса, руководителей фирмы-продавца, менеджеров по продажам. Все это может в итоге оказаться не более чем тактическим маневром для получения выгодного контракта, но ошибки выявляются позднее, за них в полной мере расплачиваются контрагенты, а не сами выглядящие привлекательными бизнес-единицы.

Чтобы сотрудничество и соперничество с контрагентами оказалось сбалансированным, бизнес-единицы стараются контролировать последних, а по возможности управлять ими. Это необходимо для удержания контрагентов в орбите своих деловых интересов и для недопущения с их стороны действий, которые могли бы бросить тень на правомерность и обоснованность операций с ними и на репутацию сторон. Приходится помнить о взаимной зависимости сторон бизнес-коммуникаций и о том, что каждому человеку и каждой бизнес-единице присущи желания, которые при отсутствии сдерживающих начал могут привести к действиям, негативно оцениваемым общим окружением сторон бизнес-коммуникаций и влекущим нежелательные последствия для них.

Нерадивые поставщики могут срывать собственные производственные планы, неблагодарные клиенты могут не оценить необычные товары и услуги, а то и вовсе проигнорировать их в угоду своим, возможно, «неправильным» интересам.

17 мая 2012г. ФАС России признала ОАО «БелАЗ» нарушившим ч. 5 ст. 11 Федерального закона «О защите конкуренции». Общество координировало действия своих дилеров при поставке карьерных самосвалов на территории Российской Федерации, что привело к ограничению конкуренции. В результате рассмотрения дела Комиссия ФАС России выявила, что дилерская сеть ОАО «БелАЗ» имеет строгое разделение деятельности дилерских центров по территориальному признаку.

На официальном сайте ОАО «БелАЗ» разместило информацию о территории деятельности каждого дилера, за пределами которой он не имеет права осуществлять поставку продукции. ОАО «БелАЗ» в письмах информирует потребителей о дилерах, которые действуют на близлежащей к ним территории и указывают на необходимость осуществлять закупки продукции исключительно у данных предприятий. В противном случае ОАО «БелАЗ» не гарантировало поставку продукции и ее обслуживание.

Практика организации продаж ОАО «БелАЗ», при которой дилерам запрещается поставлять продукцию и участвовать в торгах за пределами подведомственной территории, устранила возможность конкуренции между ними, что в свою очередь ограничивает потребителей в свободном выборе поставщиков закупаемой продукции ОАО «БелАЗ».

Контролировать контрагентов можно, навязывая им условия сделок, лоббируя изменения этих условий в ходе исполнения сделок, строго фиксируя процесс исполнения сделок, применяя санкции к нарушителям условий коммерческих операций и иные меры ответственности.

Оптимальным способом контроля контрагентов является косвенное управление их действиями. Его следует стараться внедрить в бизнес-коммуникации уже в процессе выбора контрагентов. Эти старания можно усиливать при отборе контрагентов, заключении и исполнении сделок.

Все бизнес-единицы стремятся к оказанию влияния на контрагентов посредством косвенного управления ими. Желание управлять контрагентами оказывается столь устойчивым, что это нередко подталкивает стороны бизнес-коммуникаций к применению методов, традиционно относящихся к числу конкурентных (конкурентная разведка, включая сбор конфиденциальной информации; влияние на решения контрагента; манипулирование и блеф).

Интерес владельцев бизнеса к косвенному управлению контрагентами может принимать крайние формы и иметь признаки паразитизма на контрагентах. Так, участники коммерческих операций обнаруживают интерес к поглощению контрагентов либо к присоединению к ним. Они стремятся перенять друг у друга инновационные разработки и технологии, тем самым лишая контрагентов конкурентных преимуществ.

Иногда они даже переманивают друг у друга сотрудников для пополнения собственных команд.

Бизнес-единицы не обязательно заинтересованы в обеспечении административного контроля над контрагентами. Их целью чаще всего оказывается обеспечение устойчивости выгодных бизнес-коммуникаций, благодаря которым сохраняются и воспроизводятся устраивающие их конкурентные преимущества. Реализация стремления владельцев бизнеса к косвенному управлению контрагентами продиктовано благими помыслами об обеспечении гарантий собственной выгоды.

Но подобное стремление могло бы обеспечивать бизнес-единицам контроль над собственным бизнесом контрагентов, их ассортиментной политикой и политикой издержек, над другими бизнеспроцессами, в которых участвуют контрагенты, над PRкампаниями контрагентов и даже над формированием их имиджа.

Нельзя полностью исключать то, что действия, изначально нацеленные только на текущий контроль контрагентов для обеспечения устойчивости сделок, могут при определенных обстоятельствах рассматриваться как инструменты интеграции бизнеса потенциально сильных и потенциально слабых сторон бизнес-коммуникаций, например, для диверсификации бизнеса.

Поставщиками одного из существенно важных ресурсов любого бизнеса – его трудового ресурса – являются участники рынка труда, с которыми бизнес-единицам следует войти в бизнес-коммуникации.

Поскольку процедуры подбора и отбора будущих работников рассматриваются как бизнес-процессы во внешней среде бизнес-единиц, они сопровождаются внешнефирменными бизнес-коммуникациями последних на рынке труда.

Бизнес-коммуникации на рынке труда связывают бизнес-единицы с потенциальными сотрудниками, которые подбираются по определенным критериям. К числу последних относятся возраст, стаж предыдущей работы по профессии, опыт, уровень квалификации, сведения о профессиональной подготовке и переподготовке. Соответствующая информация содержится в анкетных данных (резюме) потенциальных сотрудников, получаемых в индивидуальном порядке. Затем сотрудники отбираются на основе конкурсных, тестовых или иных процедур.

Рассматриваемые бизнес-коммуникации связывают бизнесединицы также с разнообразными посредниками на рынке труда.

Квалифицированные работодатели предпочитают искать нужных работников, опираясь на советы знакомых, родственников и уже принятых на работу сотрудников своих бизнес-единиц, с помощью специалистов по размещению объявлений, по рекомендациям служб занятости.

Важной составляющей бизнес-коммуникаций на рынке труда становится для бизнес-единиц соперничество за подходящих специалистов.

Нужные, а тем более конкурентоспособные специалисты часто оказываются рекостью, и их наем становится замечательной находкой. Для поиска таких специалистов используется метод «охота за головами» (хэдхантинг, от англ. head hunting) – переманивание успешных работников из других бизнес-единиц, а также поиск временно незанятых потенциальных сотрудников в соперничестве с конкурентами.

Маркетинговые бизнес-коммуникации с потребителями

Для современной экономики характерно состояние рынка, которое принято называть рынком покупателя. Понятие «рынок покупателя» используется для обозначения состояния рынка, при котором происходит превышение предложения товаров над спросом при фиксированной цене.

Это состояние рынка определяет приоритетное положение потребителей продукции по сравнению с продавцами, своего рода «диктат потребителей» – в противоположность «диктату производителей». Поэтому бизнес-коммуникации с потребителями становятся определяющими во всей системе деловых отношений бизнес-единиц с окружением.

Особенности поведения потребителей оказываются для них главным объектом внимания на рынке.

Потребители (клиенты) как равноправные контрагенты бизнес-единиц различаются между собой прежде всего в зависимости от целей и характера потребления благ.

Выделяются две группы потребителей:

• конечные потребители;
• промежуточные потребители, применяющие предметы потребления в качестве объектов собственного бизнеса.

Все потребители различаются между собой. Люди – по полу, возрасту, размеру дохода, уровню образования, социально-профессиональному статусу, личностным качествам, жизненным и профессиональным, ценностным и целевым установкам, способностям, скорости реакции на информацию о товарах, услугах, работах, интенсивности потребления, ментальности, стилю жизни и др. Различаются между собой и фирмыпотребители. Все потребители имеют разную мотивацию к принятию решений о приобретении товаров, услуг, работ для потребительских целей. Это не могут не учитывать бизнес-единицы, стремящиеся сформировать выгодные бизнес-коммуникации с ними.

Например, если следовать структуре мотивов, предложенной Д. Рисманом, можно выделить:

• потребителей-традиционалистов, ориентирующихся на норму;
• потребителей-социалистов, ориентирующихся на других людей;
• потребителей-индивидуалистов, ориентирующихся на собственный внутренний голос.

Следуя классификации Р. Хейли, фирмы для целей своего бизнеса разграничивают:

• статусных потребителей, стремящихся к обретению престижа, улучшению положения в обществе;
• потребителей-жизнелюбов, связывающих потребление с поддержанием себя в актуальном состоянии, стремящихся быть современными;
• потребителей-консерваторов, стремящихся, потребляя, поддерживать стабильность и устойчивость своей жизни;
• потребителей-рационалистов, стремящихся обрести в потреблении экономическую выгоду и конкурентные преимущества;
• потребителей-индивидуалистов, старающихся добиться благодаря потреблению независимости и неповторимости;
• потребителей-гедонистов, ищущих в процессе потребления удовольствий.

Для обеспечения продаж бизнес-единицам приходится считаться с разными личностными, психологическими и социокультурными факторами, оказывающими влияние на поведение потребителей. К ним относятся типы личности потребителей, особенности их восприятия, уровень креативности, степень консерватизма в предпочтениях, способность поддаваться влиянию и убеждению, оказывать влияние на других, принадлежность к той или иной социальной группе, субкультуре, религиозной конфессии, социальному статусу и др.

Например, продавцы дифференцируют потребителей по степени их приверженности бренду бизнес-единицы или товара. В частности, рассматриваются следующие варианты:

• широкая приверженность бренду (например, приверженность японской видеотехнике или итальянской мебели);
• узкая приверженность бренду, а именно приверженность разным торговым маркам одной и той же фирмы (например, приверженность технике Indesit или Ariston [обе марки принадлежат Indesit Company], приверженность сигаретам Camel или Winston [обе марки принадлежат корпорации JTI [Japan Tobacco International]);
• безоговорочная приверженностью бренду (например, приверженность только к сигаретам Camel или другим, приверженность фотолюбителей только к продукции Kodak и т. п.).

Владельцам бизнеса приходится считаться с тем, что потенциальные потребители, делая выбор, могут руководствоваться различными представлениями о целесообразности этого выбора. К ним относятся:

• рациональные представления (они согласуются с личной выгодой клиентов, с их деловыми интересами как субъектов потребления);
• эмоциональные представления или порывы (они обусловливаются какими-либо чувствами и эмоциями, которые фактически служат основанием для совершения потребительского выбора);
• нравственные убеждения (они взывают к чувству справедливости и порядочности потребителей).

Налаживая бизнес-коммуникации с потребителями, бизнес-единицы должны учесть, что те не всегда готовы к немедленному положительному восприятию предлагаемых товаров, услуг, работ. Это происходит по разным причинам. Потребности могут оказаться неудовлетворенными из-за незнания содержания рыночных предложений либо из-за деформации потребления вследствие использования некачественных товаров и услуг, произведенных конкурентами. Некоторые потребители могут иметь специфические, сугубо индивидуальные потребности, для их удовлетворения необходимы необычные для массового спроса товары (украшения с редкими драгоценными камнями; модные одежда и обувь, существующие в единственном экземпляре; эксклюзивные рестораны и салоны красоты; роскошные автомобили типа Rolls-Royce или Porsche).

Наконец, потребители могут обладать невыявленными потребностями – довольно распространенный случай, когда потребители сами не знают, чего хотят.

Управление бизнес-коммуникациями с потребителями в период, предшествующий продажам, призвано решать разъяснительно-просветительские задачи, упорядочивать реакции на имеющиеся потребности, а также «навязывать потребности» путем обращения к рассудку, эмоциям, морали потребителей, потребительским стереотипам, вкусам, приверженностям.

Эти задачи решаются с помощью бизнес-коммуникаций с потребителями, обычно называемых маркетинговыми, – они сопровождают маркетинговые бизнес-процессы. В отношениях с потребителями применение данных коммуникаций, которые определяются как осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, готовность к совершению покупки, призвано обеспечивать необходимое состояние покупательской готовности.

Необходимо обеспечить осведомленность потребителей о предлагаемом благе, интерес к нему, возможность оценить его, а при необходимости апробировать (например, попробовать на вкус продукт питания, примерить одежду, обувь, опробовать автомобиль и т.п.), сформировать знания о предлагаемом благе, его атрибутах, способах приобретения и использования, первичные навыки применения блага. Но главное – следует привлечь внимание клиентов, сформировать и поддержать их потребительский интерес, возбудить в них желание сделать приобретение и побудить к совершению покупки (рис. 2.9).

Маркетинговые бизнес-коммуникации с потребителями опираются на информационные каналы личной и неличной коммуникации.

Каналы личной коммуникации представляют собой непосредственное взаимодействие двух и более сторон в формате общения, связи по телефону, посредством переписки либо взаимодействия в социальных сетях.

К каналам неличной коммуникации относятся средства распространения информации при отсутствии личного контакта. Обратная связь в каналах неличной коммуникации обычно реализуется через опросы потребителей, например, об ассортименте товаров, желательных для приобретения, условиях продажи товаров, ценах и качестве товаров.

Маркетинговые бизнес-коммуникации сопровождают уже известные нам маркетинговые бизнес-процессы - рекламу, антирекламу, стимулирование сбыта, пропаганда (паблисити), обучение, персональные и электронные продажи, нацеливаемые на зарождение, поддержание и наращивание спроса, а также на создание наилучшего образа осуществляемого бизнеса в глазах потребителей.

Рекламные бизнес-коммуникации охватывают неопределенный круг лиц и призваны формировать или поддерживать интерес к рекламодателям, их продукции и деятельности.

Крупной бизнес-единице приходится создавать собственное подразделение по рекламе, однако выполнение самой функции рекламы, как правило, делегируется специализированным фирмам, обслуживающим соответствующие коммуникационные каналы. Такими каналами становятся средства массовой информации, а также иные способы представления рекламных коммуникатов (наружная, адресная, печатная реклама, видеореклама, интернет-реклама).

Реклама должна представлять с выгодной стороны продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения определенной потребности.

Поэтому посредством рекламы важно добиться некоего ассоциативного образа. В фармацевтическим бизнесе, например, таким образом становится здоровье людей, в косметическом – молодость и красота, в производстве и сбыте товаров бытового назначения – удобство, уют и комфорт, достигаемые за счет использования рекламируемых товаров.

Рекламный коммуникат должен иметь броский, привлекающий внимание заголовок, легко читаться и запоминаться, содержать иллюстрации, фотографии и карикатуры. Он может включать характеристики товара и его преимуществ по сравнению с товарами-конкурентами, опыт покупателей по его использованию и выгоду, которую он сулит. Текст должен призывать покупателя к определенным действиям: впервые приобрести товар, сделать повторную покупку либо стать его постоянным потребителем.

Неправильно выбранный мотив или неудачная картинка рекламы может привести к противоположному результату по сравнению с ожидаемым. Показательна в этом смысле история с эмблемой бензина марки Exxon. Изображение ревущего тигра на эмблеме, по мнению авторов коммуниката, должно было символизировать большую мощность, которую двигатель приобретал при заправке бензином этой марки. Однако в ряде стран тигра пришлось подвергнуть «пластической операции» – придать ему более мягкие формы и удлинить ресницы, так как его слишком свирепый вид отпугивал клиентов.

В период насыщения рынка реклама часто имеет требовательный характер: «Покупайте наши товары!». На насыщенном рынке бизнесединица действует более изощренно, она стремится воздействовать на внутренний мир потребителя. Реклама напоминает ему о неудовлетворенных либо невыявленных желаниях. Например, оплачивая рекламные телевизионные ролики о красотах и достопримечательностях разных стран, субъекты туристского бизнеса формируют массовый спрос на свои предложения.

Важно не ошибиться в выборе адреса рекламного обращения. Продукцию для младших потребителей (но не самых маленьких) сопровождает специальная «детская» реклама, в которой используются персонажи детских фильмов и книг для детей. Телевизионная реклама часто делается мультипликационной и демонстрируется во время детских передач. Дети – наиболее благоприятная с точки зрения возможностей убеждения аудитория, притом достаточно некритичная, а их родители часто готовы ублажить любимое чадо. Рекламу сложных игрушек для старших школьников, напротив, ориентируют именно на родителей, убеждая их в безопасности предлагаемого товара и его способности развивать интеллект ребенка.

Ответственным моментом становится выбор коммуникационных каналов рекламы. Основным критерием служит обеспечение наибольшего охвата целевой клиентской аудитории. На выбор влияют частота и стабильность появления коммуникатов, степень их воздействия на покупателей, возможность донесения до потребителей художественного образа, наличие «бесполезной» аудитории (той части аудитории, которая не является целевым рынком), сроки представления коммуникатов.

Каналы рекламных коммуникаций имеют свои достоинства и недостатки. Так, телевизионная реклама гарантирует широкую аудиторию.

Форма подачи материала (в цвете, движении, со звуковым сопровождением) способствует хорошему запоминанию. Однако этот вид рекламы часто охватывает не только целевую, но и «бесполезную» аудиторию, поэтому достаточно дорог. Реклама в прессе дешевле, отличается большим разнообразием форм, благодаря специализированным изданиям позволяет сконцентрировать внимание на целевом рынке.

Антирекламные бизнес-коммуникации, как правило, представляют собой сообщения, похожие на правду.

Инструментами антирекламы являются эмоциональные рассказы клиента, пострадавшего от некачественных услуг, слухи (каналы неформального общения), проплаченные псевдоаналитические обзоры, «объективные» оценки и рейтинги, демонстрация упаковок без надписи, по форме напоминающих продукцию конкурентов.

Способ защиты бизнес-единиц от антирекламы – контрпропаганда.

Контрпропаганда представляет собой усилия бизнес-единиц, направленные на преодоление негативных оценок и восстановление благоприятного отношения. Среди ее целей выделяют:

• защиту от агрессивной антирекламы;
• осложнение действий конкурентов;
• укрепление авторитета в глазах целевой аудитории.

Разумеется, не каждое сообщение негативного характера, появившееся в СМИ, следствие злого умысла конкурентов. К тому же часто довольно трудно вычислить инициаторов распространения негативной информации.

Однако если такие сообщения возникают с определенной периодичностью на протяжении непродолжительного периода времени, то, скорее всего, налицо заказная антирекламная кампания. Эта ситуация уже требует быстрого и адекватного реагирования. Вместе с тем включение контрпропаганды требует особой точности и чувства меры. Нельзя постоянно что-то кому-то разъяснять, кого-то опровергать. Надо помнить: в массовом сознании оправдывается тот, кто виноват.

Маркетинговые бизнес-коммуникации с потребителями пронизывают и такие бизнес-процессы по стимулированию сбыта:

• конкурсы, лотереи и игры;
• оформление витрин, организация презентаций новых товаров, бесплатная раздача или рассылка по почте образцов товарной продукции;
• предоставление скидок (например, по случаю вывода товара на рынок, в связи с окончанием сезона продаж, в связи с празднованием какого-либо события и даже «за верность товару»);
• премирование покупателей подарками (комплиментами, сувенирами) от компании либо предоставление возможности приобретения по низкой цене товаров в качестве поощрения за покупку другого товара;
• распределение бесплатных купонов (сертификатов, дающих покупателям право на оговоренную скидку при покупке конкретного товара) и зачетных талонов (своеобразных обязательств, которые в определенном количестве могут быть обменены на товар в специальных обменных пунктах);
• ввод в ассортиментную группу нехарактерных товаров (книги в кофейном магазине) и продажа их по относительно низкой цене;
• обеспечение послепродажного сервиса.

Например, каждая бизнес-единица в сфере розничного коммерческого предпринимательства стремится устно договариваться с покупателями на выгодных ей условиях и тем самым контролировать покупки. Профессиональные продавцы не только умеют навязывать спрос многочисленным случайным покупателям. Они также преобразуют в своих интересах устойчивую потребительскую мотивацию, понимая, что большинство розничных покупателей осознанно или инстинктивно тянутся к продавцам, у которых они надеются выторговать скидки, подарки, «особые цены» либо «особый ассортимент», иные формы неценового внимания.

Бизнес-единицы, производящие оборудование, уделяют большое внимание организации послепродажного обслуживания и другим «добавкам» для покупателя. Руководство IBM, например, считает, что настоящая продажа начинается после установки оборудования, все сделанное для покупателя после подписания им контракта имеет во всех отношениях не меньшее значение, чем сделанное для получения заказа.

Фантазии специалистов рождают разнообразные инструменты стимулирования продаж. Например, удачным изобретением для парфюмерно-косметических фирм стали «компьютеры красоты», которые определяют «оптимальный» набор косметических средств на основе индивидуальных данных о внешности клиента.

Бизнес-коммуникации в процессе обучения позволяют закреплять в памяти клиентов знания о благе, его атрибутах, способах приобретения и использования, а также формирование навыков применения этого блага.

Обучение потреблению предлагаемого блага оказывается одной из наиболее важных фаз обеспечения дальнейшей приверженности данному благу, его торговой марке и бренду бизнес-единицы.

Бизнес-коммуникации в сфере персональных продаж включают устное представление товаров в ходе беседы специальных сотрудников бизнес-единиц либо коммерческих посредников (как правило, торговых агентов) с одним или несколькими покупателями для последующего совершения продажи.

Основная задача персональных продавцов состоит в том, чтобы убедить уже подготовленных покупателей принять окончательное решение о приобретении товаров. Попутно торговые агенты служат источниками информации о товарах для покупателей, не располагающих сведениями.

В ходе личной продажи потенциальные клиенты, традиционно скептически относящиеся к рекламе либо неосведомленные о применяемых инструментах стимулирования сбыта, могут сделать неожиданный выбор в пользу предлагаемых товаров, услуг, работ.

Персональные продажи обладают гибкостью и могут адаптироваться к требованиям конкретного покупателя. Степень эффективности данных бизнес-коммуникаций в значительной степени зависит от настойчивости персональных продавцов, их умения завязывать контакты, внимания, улыбчивости, тактичности. Существуют определенные приемы «обработки» клиентов – от кивания головой в знак согласия и выказывания собеседникам всяческой симпатии до легкого прикосновения к ним при необходимости.

Электронные продажи представляют собой современную технологию бизнес-коммуникаций бизнес-единиц со своими клиентами практически в любом виде реального и финансового бизнеса. Успехи в ней напрямую зависят от того, в какой мере владельцы бизнеса адаптируют навыки прямых продаж к виртуальной среде деловых отношений (рис. 2.10).

Вместо харизмы консультантов они используют впечатляющий вебдизайн. Вместо прямого диалога – мультимедийную интерактивную программу, способную вести профессиональное общение с клиентом: информировать его, убеждать, навязывать потребности, понимать ожидания, агитировать, манипулировать. Вместо писем в конвертах – электронную почту.

Межфирменные бизнес-коммуникации с партнерами по бизнесу

Наряду с контрагентами важной стороной бизнес-коммуникаций бизнес-единиц во внешнефирменном пространстве становятся межфирменные бизнес-коммуникации с партнерами по бизнесу.

В отличие от партнерства в общем бизнесе межфирменное партнерство в бизнесе не предполагает участия предпринимателей в делах одной и той же бизнес-единицы. Каждый партнер занимается собственным бизнесом, партнерским этот бизнес становится благодаря согласию интересов сторон, а также пониманию необходимости и выгод сотрудничества для каждой стороны. Таким образом, основой межфирменных бизнес-коммуникаций бизнес-единиц и владельцев бизнеса с партнерами по бизнесу является их сотрудничество. Оно обычно подтверждается публичными или тайными соглашениями о совместных деятельности, намерениях, противостоянии общим соперникам либо просто о взаимном признании и уважении.

Смысл таких договоренностей состоит в обеспечении экономического и организационного единства действий сторон для обеспечения партнерами бизнес-процессов.

В 2009 г. американский офис компании Nielsen объявил о заключении долгосрочного соглашения о партнерстве с социальной сетью Facebook (FB). Первым совместным проектом двух компаний стало измерение эффективности рекламы на площадке FB. Специально разработанная методика Nielsen носит название Brandlift. В ее основе лежит возможность проведения опросов владельцев аккаунтов FB с целью выявить их отношение к товарам, рекламируемым в социальной сети.

Исследователи рассчитывают получить максимально корректные данные об эффективности рекламы в социальной сети прежде всего за счет широкого охвата аудитории.

«Facebook становится все более перспективной площадкой для связи между потребителями и торговыми марками, – считает Дж. Бербэнк, главный исполнительный директор отделения Nielsen online. – Теперь мы имеем возможность добавить к нашим медиаисследованиям новые знания о потребителях, являющихся участниками этой социальной сети. Сегодня аудиторию наиболее массовой российской социальной сети “ВКонтакте.ру” измеряет “TNS Россия” в рамках проекта WebIndex. То, как пользователи взаимодействуют с рекламными сообщениями, размещаемыми в социальной сети, отслеживает система управления интернет-рекламой AdRiver. То есть если первые устанавливают, кто составляет аудиторию сайта, то вторые знают, как эта аудитория себя ведет по отношению к рекламе».

Вступая в сотрудничество, стороны руководствуются желанием сохранить независимый статус и самостоятельность в управлении собственным бизнесом, а также воспользоваться конкурентными преимуществами партнеров по бизнесу.

Широкое распространение имеет в предпринимательстве сотрудничество в намерениях. Оно осуществляется с помощью специальных соглашений о намерениях, которые не предполагают непосредственно каких-либо совместных действий, а только указывают на их принципиальную возможность. Однако заключение таких соглашений уже делает предпринимателей партнерами по бизнесу.

Во-первых, заключение подобных соглашений информирует общество о наличии определенных намерений, которые владельцы бизнеса планируют реализовать не в одиночку, а с помощью других предпринимателей.

Во-вторых, такие соглашения, как правило, предшествуют заключению либо более конкретных договоров о совместной деятельности, либо (чаще всего) контрагентских договоров, благодаря которым сотрудничество предпринимателей может перерасти в более определенные партнерские или коммерческие бизнес-коммуникации.

В-третьих, в странах с развитой экономикой заключение подобных соглашений делает невозможным по этическим соображениям заключение таких же соглашений с другими субъектами предпринимательства, тем более с прямыми конкурентами. В противном случае предпринимателей обвинят в несерьезности и безответственности. Солидное окружение посчитает, что с такими партнерами опасно иметь дело.

Партнеры сотрудничают между собой, вместе противостоят общим конкурентам, взаимодействуя с более лояльным окружением.

Межфирменное сотрудничество партнеров по бизнесу называют предпринимательским альянсом.

Если сотрудничество охватывает стратегическое ядро бизнеса участников альянса, оно приобретает стратегический характер и становится стратегическим альянсом. Участники стратегического альянса являются стратегическими партнерами по бизнесу. К взаимодействию их поддталкивают общие стратегические установки и наличие общих стратегических конкурентов.

Наибольшее распространение стратегические предпринимательские альянсы имеют в международном предпринимательстве, в котором наиболее высок уровень предпринимательских рисков. Это обусловлено многочисленностью конкурентов на международных рынках, меньшей прозрачностью информации о потребностях на национальных рынках, существенными различиями в национальных законодательствах и традициях делового оборота.

Предпринимательские альянсы приобретают формальные основания в виде документов, подтверждающих их создание и наличие, а также сохранение в их границах каждым участником признаков самостоятельности в управлении своим бизнесом и правоспособности юридического лица. Формами предпринимательских альянсов являются (рис. 2.11):

• конвенции об общих правилах поведения, отношении к окружению и конкурентам;
• соглашения об участии в совместных бизнес-проектах;
• соглашения картельного типа (картельные соглашения) об установлении единых цен, о разграничении рынков сбыта или рынков сырья, об общей политике по отношению к конкурентам, прежде всего о политике допуска конкурентов на рынки, в отношении которых участники альянса договариваются между собой;
• договоренности о совместном политическом лоббировании;
• специальные некоммерческие организации – ассоциации юридических лиц (подробнее о них в главе 6 нашего учебника).

По сообщению сайта Федеральной антимонопольной службы, ОАО «Мозырьсоль», ООО «БПК», ЗАО «ТДС» и OOО «Евротраст Экспо» признаны нарушившими антимонопольное законодательство в части п. 3 ч. 1 ст. 11 Федерального закона «О защите конкуренции» (раздел товарного рынка по ассортименту реализуемых товаров). Комиссия ФАС России пришла к выводу, что действия вышеперечисленных компаний, выразившиеся в достижении соглашений об условиях реализации соли, являлись картельным сговором и привели к разделу товарного рынка. На заседании комиссии участники картельного сговора представили документы о добровольном отказе от исполнения пунктов протокола и аннулировании их положений. По факту нарушения антимонопольного законодательства материалы дела переданы уполномоченному должностному лицу ФАС России для возбуждения дела об административном правонарушении.

Указанные договоренности, если они не создают предпосылок монополизации рынков и (или) развития недобросовестной конкуренции, широко применяются в повседневной деловой практике. Нередко отдельные элементы перечисленных форм в странах с рыночной экономикой подпадают под запреты законов о недобросовестной конкуренции и противодействии монополизации рынков.

Например, во многих странах запрещено политическое лоббирование, частыми являются ограничения по унификации цен, по доступу на национальные или местные рынки новых конкурентов. В ряде стран Западной Европы и в Японии национальное предпринимательское законодательство вообще имеет антикартельный характер. Поэтому часто такие договоренности не могут быть оформлены официально и имеют исключительно «понятийное» значение.

Сотрудничество бизнес-единиц может состоять в том, что стороны устно или письменно признают законность интересов друг друга и демонстрируют взаимное уважение. Признавая право партнеров на существование, бизнес-единицы и их участники осознанно ограничивают круг собственных профессиональных притязаний ради устойчивости отношений с партнерами. Участники договоренностей не действуют совместно. Однако они вправе рассчитывать на то, что партнеры по крайней мере не станут мешать им в достижении целей. Тем самым стороны поддерживают возможность более тесного сотрудничества в будущем в случае необходимости.

Перечисляя разные варианты межфирменного сотрудничества партнеров по бизнесу, не следует вместе с тем забывать о том, что это сотрудничество не исключает конкуренции сторон. Сотрудничество субъектов предпринимательства не имеет постоянного характера. Оно превращает стороны в партнеров на время – на то время, которое оговорено соглашением о партнерстве. Кроме того, какими бы индивидуальными мотивами и резонами стороны ни руководствовались, определяя границы межфирменного партнерства, в фокусе всех управленческих решений обязательно находится не просто сотрудничество сторон, а их конкуренция (сотрудничество и конкуренция одновременно).

Вступая в межфирменное сотрудничество, предприниматели руководствуются наряду с другими мотивами необходимостью достижения превосходства над партнерами. Стремление добавить сотрудничеству мотивы конкуренции проявляется в случаях, когда партнеры:

• обнаруживают интерес к поглощению партнеров, слиянию с ними либо присоединению к ним;
• входят в новые альянсы, причем прежние партнеры становятся прямыми соперниками;
• стремятся перенять друг у друга инновационные разработки и технологии, тем самым лишив партнера конкурентного преимущества;
• переманивают друг у друга сотрудников;
• конкурируют друг против друга на рынках продукции, выходящей за пределы предметов межфирменного сотрудничества.

Конкуренция нередко переходит в сотрудничество, и наоборот. Кроме того, многие формы сотрудничества имеют конкурентное происхождение. Формы межфирменного сотрудничества, а также компромиссы с конкурентами нередко используют не только для того, чтобы совместно противостоять общим соперникам и выстраивать более выгодные позиции во взаимодействии с контрагентами или государством. С помощью сотрудничества владельцы бизнеса нейтрализуют негативное, с их точки зрения, влияние конкурентов.

Теперь вместо навязывания своих интересов соперники вынуждены думать исключительно о выполнении партнерских обязательств. На период действия соглашений о сотрудничестве все конкуренты делаются союзниками в делах. По окончании действия таких соглашений все может вернуться в исходную точку и недавние союзники вновь превратятся в конкурентов.

Межфирменные бизнес-коммуникации с конкурентами

В то время как основой межфирменных бизнес-коммуникаций бизнес-единиц и владельцев бизнеса с партнерами по бизнесу является их сотрудничество, основой их межфирменных бизнес-коммуникаций с конкурентами является соперничество. Но во внешнефирменном пространстве бизнеса, как и в его внутрифирменном пространстве, конкуренция и сотрудничество сторон имеют всеобщий характер: все участники рынка конкурируют со всеми, но также при необходимости конкуренты становятся контрагентами, союзниками и партнерами по бизнесу.

Рассмотрим соперничество и сотрудничество потенциальных и фактических конкурентов как фактор бизнес-коммуникаций между ними.

Межфирменная конкуренция справедливо считается доминантой рыночной экономики, ее нередко связывают с «невидимой рукой» рынка, руководствуясь цитатами из книги великого ученого-экономиста XVIII в. Адама Смита «Исследование о природе и причинах богатства народов».

Отношения в среде бизнеса противоречивы и отражают конфликты интересов сторон бизнес-коммуникаций. Действуя самостоятельно, на свой риск и под свою ответственность, профессиональные предприниматели никогда предварительно не спрашивают свое окружение о том, нужны ли они на рынке, необходимо ли рынку их присутствие.

Позиции владельцев бизнеса на рынке отстаиваются в ходе межфирменной конкуренции.

Постоянная межфирменная конкуренция – обязательный признак системы предпринимательства, с которым вынужден считаться каждый владелец бизнеса, стремящийся действовать профессионально. В повседневной жизни он постоянно сталкивается с необходимостью не просто выполнять свои профессиональные функции, а доказывать свою пользу, преодолевая сопротивление конкурентов и недоверие остального окружения.

Конкуренты есть у каждого предпринимателя и вообще у каждого человека, тем более у человека активного, предприимчивого и склонного к самостоятельным действиям. У некоторых их хоть отбавляй, у других – немного. Но сколько бы конкурентов ни было у бизнесединицы, их воздействие на нее всегда чувствительно. Ни один предприниматель не может позволить себе закрыть глаза на противодействие конкурентов собственным профессиональным интересам и собственной активности.

В условиях межфирменной конкуренции никто заранее не знает в полном объеме, какие риски и угрозы таит в себе внешняя среда, на какие результаты можно рассчитывать. Конкуренты стараются воздействовать на окружение и обеспечивать приоритет собственных интересов. Они стараются оказать противодействие аналогичному давлению извне. Конкуренты рассматривают конкурентное воздействие на конкурентов и конкурентное противодействие себе как инструменты продвижения собственных интересов вплоть до прямого или косвенного навязывания их окружению.

Конкурентные действия составляют важную часть внешнефирменных бизнес-процессов. Поэтому необходимость противостояния конкурентам делает обязательным наличие специфических бизнес-коммуникаций с ними во внешнефирменной среде.

Каждая бизнес-единица выстраивает и поддерживает отношения с конкурентами, которые позволяли бы им успешно вести свои дела. Те, кто преуспели в этом, добиваются более значимых успехов в бизнесе, чем те, кто не уделяет этому должного внимания.

Управление конкурентными действиями, которые обязательно должны предприниматься в процессе ведения собственного бизнеса (менеджмент конкурентных действий), и бизнес-коммуникациями с конкурентами составляет неотъемлемую составную часть управления собственным бизнесом. Поражение бизнес-единиц в конкуренции больнее всего ударяет по позициям и благополучию владельцев бизнеса. Плоды побед в конкуренции также достаются владельцам бизнеса в первую очередь.

Необходимость постоянного участия бизнес-единиц в межфирменной конкуренции заставляет предпринимателей уделять внимание уровню своей личной профессиональной конкурентоспособности – готовности соперничать с представителями среды своего бизнеса.

Однако деятельность предпринимателей и бизнес-единиц по выполнению профессиональных предпринимательских функций не следует представлять таким образом, будто им приходится действовать в одиночку, находясь в абсолютно враждебном окружении. Пребывая в конкурентной среде, они соперничают с одной ее частью, сотрудничают – с другой, взаимодействуют, сочетая сотрудничество с соперничеством, – с третьей.

Межфирменную конкуренцию часто рассматривают в виде жесткого противоборства (конкурентной борьбы), не предусматривающего каких-либо форм партнерства и союзничества. Однако в жизни часто можно наблюдать, как конкуренция выступает не только в виде конфликтного соперничества, но и как сотрудничества-соперничества.

Конфликт профессиональных интересов конкурентов часто делает необходимым согласование этих интересов посредством вступления в межфирменные союзы с соперниками и превращения последних в своих партнеров по бизнесу.

Так, кооперация предпринимателей нередко обусловливается реалиями конкуренции. Вступая в кооперацию, предприниматели объединяются против общих соперников, стремясь солидарно обеспечить конкурентные преимущества над ними. Вместе с тем, договариваясь между собой, они нейтрализуют друг друга как потенциальных соперников в борьбе за общую клиентуру и получают возможность сосредоточить усилия на остальных конкурентах к обоюдной выгоде сторон.

Наглядная иллюстрация соперничества-партнерства – попытка создания в 2012 г. альянса в форме холдинга «Росбелавто» крупнейшими производителями грузовиков МАЗ (Беларусь) и КамАЗ (Россия), которые являются прямыми конкурентами в одном классе грузовиков (тяжелых «бескапотников» – тягачей и самосвалов).

Их объединение в рамках холдинга помогло бы унифицировать производственные процессы, вести единую политику работы с поставщиками комплектующих, единую маркетинговую политику. А значит, снизить себестоимость производства, повысить его рентабельность.

Однако переговоры о создании альянса зашли в тупик. Российская сторона настаивала на том, что для эффективной работы альянса потребуется контрольный пакет МАЗа – не менее 51%. В противном случае холдинг окажется неуправляемым. Белорусская сторона отказалась передавать холдингу ключевой пакет акций. По некоторым источникам, из-за установки получить от россиян как можно больше денег и инвестиций, но ни в коем случае не отдавать им контрольный пакет в альянсе.

Примерный перечень путей взаимного сотрудничества конкурентов включает кооперацию сторон, коммерческое взаимодействие между ними, вхождение их во временные союзы для решения коротких актуальных задач, либо в союзы, предусматривающие длительное союзничество на стратегическом уровне, а также партнерство в совместном бизнесе (рис. 2.12.).

Сотрудничество предпринимателей со своим окружением не устраняет соперничества между ними. Межфирменная конкуренция, в ходе которой предприниматели рассматривают представителей среды своего бизнеса не как партнеров, а как соперников, – такая же реальность, как и профессиональное сотрудничество. Поэтому действия предпринимателей, направленные на сотрудничество сторон, обычно сочетаются с действиями, направленными на их соперничество.

Трогательная гармония сторон с соблюдением полного баланса их интересов обычно не просматривается в событиях реальной жизни.

Всегда сохраняется тенденция, при которой выгода одного из конкурентов-партнеров оказывается более весомой, чем выгода другой стороны, хотя бы незначительно. Недостижимость идеала, в свою очередь, обусловливает необходимость конкуренции партнеров, в ходе которой стороны стремятся, каждая в своих интересах, приобрести наибольшую выгоду от сотрудничества.

Предприниматели исполняют профессиональные функции в среде, которую они не могут однозначно трактовать как чисто партнерскую либо как чисто конкурентную.

В реальной жизни межфирменные сотрудничество и конкуренция обычно проявляются в одних и тех же бизнес-коммуникациях. Взаимное переплетение сотрудничества и соперничества сторон бизнес-коммуникаций иногда называют коокуренцией (кооперацией-конкуренцией) этих сторон.

Ни один предприниматель, стремящийся действовать профессионально, не может позволить себе, конкурируя или сотрудничая с другими, склоняться исключительно в сторону конкуренции или в сторону сотрудничества. В практической деятельности ему всегда приходится оставлять за собой возможность маневра и комбинации элементов сотрудничества и соперничества.

Предприниматели при необходимости сотрудничают с прямыми конкурентами, а также используют их наличие как фактор повышения собственной конкурентоспособности. Такое явление М. Портер определил как феномен «правильных» конкурентов. «Правильные» конкуренты не только не несут угрозы положению бизнес-единиц, но, напротив, способствуют укреплению их конкурентоспособности. Выгоды от наличия «правильных» конкурентов подразделяются на четыре категории: укрепление и рост конкурентных преимуществ за счет постоянного зеркального сравнения себя с соперниками; улучшение структуры отраслевых рынков; помощь в развитии рынка; защита рынка от вторжения новых конкурентов.

Наличие конкурентов позволяет бизнес-единицам амортизировать колебания спроса. Товары и услуги конкурентов, уровень затрат, качество работы становятся объектами сравнения. Конкуренты могут пригодиться для обслуживания невыгодных сегментов рынка, повышения совокупного спроса на продукцию отрасли, укрепления привлекательного имиджа отрасли. Активность конкурентов позволяет бизнесединицам экономить на инвестициях в новые разработки, стандартизацию и узаконивание технологий в глазах общих клиентов.

Нельзя сбрасывать со счетов следующие соображения. Уверенный в своих силах и своей конкурентоспособности соперник – мощный стимул снижения затрат, повышения качества продукции, использования всех свежих технологических новинок, предпринимательской активности, что не дает руководству любой бизнес-единицы возможности почивать на лаврах. «Правильные» конкуренты помогают соперникам понять истинные ценности избранной области бизнеса и собственной миссии в бизнесе, они служат примером для подражания, а иногда источником вдохновения.

С другой стороны, сотрудничество бизнес-единиц и предпринимателей со своим окружением не постоянно. Сталкиваясь с «неправильным» окружением, предприниматели отказываются от сотрудничества, а само сотрудничество сторон вскоре преображается в конкуренцию между ними.

PR-коммуникаци

Поскольку любая профессионально работающая бизнес-единица, особенно в крупном предпринимательстве, применяет PR-деятельность как совокупность значимых для достижения успеха внешнефирменных бизнес-процессов, PR-коммуникации рассматриваются ее владельцами как обязательная составная часть внешнефирменных бизнес-коммуникаций. В связи с важностью задач по укреплению общественного авторитета бизнеса и его владельцев, а также по созданию, поддержанию и развитию их благоприятного имиджа, ради которых предпринимаются соответствующие бизнес-процессы, управление PR-коммуникациями жизненно необходимо всякому бизнесу.

Инструменты PR-коммуникаций позволяют позиционировать владельцев бизнеса как участников общественной жизни в одном ряду с другими статусными лицами и организациями, обеспечивать их личное знакомство с авторитетными и известными людьми, а также их участие в совместных проектах с этими людьми. Высокий общественный статус владельцев бизнеса в конечном счете обеспечивает более доброжелательное отношение к ним и быстрое признание результатов их бизнеса.

Эффективные PR-коммуникации – также средство формирования благоприятного имиджа бизнеса и его владельцев. Позитивное общественное мнение о предпринимателях и бизнес-единицах не возникает само собой. Главная задача всех усилий в этой сфере – установление доверия и понимания во внешней среде бизнеса.

Неэффективная деятельность по управлению собственным имиджем может создать в обществе противоречивое представление о владельцах бизнеса. Плохо, когда применяемые коммуникаты утверждают одно, а люди видят совсем другое. Напротив, формирование фундамента имиджа на базе совокупности стратегических установок является основой безошибочного PR. Создание имиджа на таком фундаменте помогает окружению воспринимать предлагаемые товары, услуги, работы как нечто более совершенное, чем другие аналогичные продукты, а владельцев бизнеса – как образец для подражания.

Сочетание индивидуальности и национальной гордости наиболее ярко проявляется в преобразовании многих привычных для россиян предприятий, которые традиционно действовали не как бренды, конкурирующие за лояльность клиентов, а как институциональные учреждения. Эта тенденция четко прослеживается в ребрендинге Сбербанка России.

Банк был основан 170 лет назад еще в царской России. Сегодня Сбербанк модернизирует 22 тыс. своих отделений. Каждое из них в зависимости от своего основного назначения будет входить в один из восьми сегментов: головные отделения (flagship locations), VIPцентры, бизнес-центры, помещения и киоски с круглосуточным доступом для осуществления различных видов операций, включая оплату счетов.

Среди учреждений, активно занимающихся ребрендингом, можно назвать «Аэрофлот», основанный в 1923 г., и компанию «Российские железные дороги», которая провела ребрендинг, чтобы отказаться от привычного степенного образа и подчеркнуть свою ориентированность на будущее, технические достижения и обслуживание клиентов.

«Альфа-Банк» приурочил торжества по случаю своего 20-летия к московскому Дню города. Праздничное представление включало в себя театрализованное лазерное шоу, проецируемое на фасад здания МГУ, а также красочный фейерверк и тысячи воздушных шаров в небе над столицей. По замыслу банка, торжество должно было укрепить потенциал бренда и подчеркнуть его связь с инновациями и лидерством в области банковских технологий.

PR-коммуникации устанавливаются бизнес-единицами и их участниками со всеми представителями окружения, мнением которых они дорожат, с партнерами по бизнесу, потребителями, поставщиками, конкурентами, органами государственной власти и управления, общественными объединениями, международными организациями, а также со средствами массовой информации и информационными агентствами.

Инструменты PR-коммуникаций сопровождают все направления PR-деятельности бизнес-единиц и включают:

• личную унию владельцев и менеджеров бизнес-единиц, с одной стороны, и крупных общественных деятелей, политиков, известных ученых, деятелей образования и культуры – с другой;
• участие бизнес-единиц и владельцев бизнеса в социально значимых проектах, не имеющих коммерческой направленности;
• публичное принятие ими на себя социальной ответственности за положение дел в экономике и социальной сфере своих стран;
• привлечение ими авторитетных организаций и общественных объединений для скрытого лоббирования своих деловых интересов;
• их участие в деятельности благотворительных фондов и социально ориентированных общественных объединений, профессиональных и иных сообществах в социальных коммуникационных сетях на региональном или федеральном уровнях;
• постоянное взаимодействие со СМИ и другими генераторами общественного мнения для целей создания и поддержания положительной репутации и благоприятного имиджа своего бизнеса в публичном пространстве.

Личная уния состоит в том, что владельцы бизнеса становятся депутатами, помощниками или консультантами депутатов Государственной думы Российской Федерации, по совместительству входят в руководящие органы популярных политических партий. Также они могут быть участниками рабочих групп при органах федеральной и муниципальной исполнительной власти, редакционных коллегий журналов, ученых, наблюдательных или попечительских советов университетов и научных институтов, художественных советов театров, членами спортивных федераций.

Вместе с тем руководящие деятели различных сфер политики, общественной жизни, культуры, образования, науки, искусства и спорта приглашаются в наблюдательные и научные советы, создаваемые субъектами предпринимательства, и даже в исполнительные органы бизнес-единиц.

Например, в 2020 г. О.Ю. Голодец, бывший вице-премьер Правительства РФ, курирующая вопросы социального развития, образования, культуры, спорта и туризма, была назначена заместителем председателя правления Сбербанка. В этой должности она курирует проекты цифрового GR и индустрию здравоохранения, а также фокусируется на усилении роли Сбербанка как одного из ключевых драйверов диджитализации в стране.

Также в 2020 г. бывший вице-премьер Правительства РФ по вопросам строительства и регионального развития В.Л. Мутко назначен генеральным директором АО «Дом.РФ» – государственной компании со статусом «единый институт развития в жилищной сфере». «Дом.РФ» отвечает за развитие в России рынка ипотеки и жилищного строительства, управление и продажи федерального имущества и т. п.

Другим примером служит назначение бывшего вице-премьера Правительства РФ по вопросам связи, транспорта и цифровизации экономики М. А. Акимова на должность генерального директора АО «Почта России». В период работы в должности заместителя председателя Правительства РФ (18 мая 2018 – 15 января 2020) М. Акимов был также избран председателем совета директоров ОАО «РЖД», председателем наблюдательного совета Университета «Иннополис», председателем совета директоров АО «Российская венчурная компания» и председателем совета директоров АО «Почта России». В состав совета директоров АО «Почта России» также входят бывший министр экономического развития РФ М. Орешкин, бывший заместитель министра цифрового развития, связи и массовых коммуникаций О. Войтенко.

PR-коммуникации бизнес-единиц и их участников с общественными организациями, а также с организациями, ответственными за развитие социальной сферы (здравоохранение, образование и др.), позволяют бизнес-единицам участие в социально значимых проектах, не имеющих коммерческой направленности, и включение в зону своего внимания:

• формирования социального заказа на проведение полезной деятельности общенационального или регионального масштаба;
• благотворительности, спонсоринга, патронажа и иных форм безвозмездной помощи.

Участие бизнес-единиц в формировании социального заказа на проведение полезной деятельности общенационального или регионального масштаба позволяет им показать себя в выгодном свете разнообразному окружению. Кто же усомнится в благих намерениях и высокой общественной ценности предпринимателей и компаний, помогающих людям и делающих социальную ориентацию бизнеса своим значимым приоритетом?

Участие в социально значимых проектах нередко подкрепляется и публичным принятием бизнес-единицами на себя социальной ответственности за положение дел в экономике и социальной сфере своей страны. Бизнес-единицы действительно наряду с работниками и соответствующими органами государственного (муниципального) управления наделены ответственностью за положение дел в экономике. Ведь от них зависит ее конкурентоспособность на уровне государства и отдельных регионов. Поэтому PR состоит в публичном принятии на себя бизнесединицами особой ответственности, которую они не намерены делить с кем-либо, – ответственности «отцов экономики». Соответствующие декларации позволяют им заодно представить себя незаменимыми радетелями процветания родной страны.

Публично принятая социальная ответственность за положение дел в социальной сфере также выглядит весьма привлекательно. В действительности принцип социальной ответственности бизнеса широко представлен в обосновании необходимости участия бизнес-единиц в бизнескоммуникациях с представителями социальной сферы во всем мире.

Важно, однако, подчеркнуть, что применение данного принципа всегда имеет двусторонний характер, его реализация должна базироваться на взаимных интересах сторон. Например, бизнес несет ответственность перед системой образования, содействуя его развитию, влияя на содержание образовательных программ, технологий обучения. В свою очередь, образование также несет ответственность перед бизнесом за качество подготовки специалистов, уровень профессиональных компетенций выпускников, в том числе и в области предпринимательства.

Популярными инструментами PR-коммуникаций во всем мире являются также спонсоринг, патронаж и благотворительность. Спонсоринг (спонсирование) представляет собой материальный, в том числе финансовый, вклад того или иного лица в осуществление проекта без организационного участия в его реализации на определенных условиях (спонсорский пакет). Патронаж – оказание финансового и организационного содействия чужим проектам, как правило, на долговременной основе. Благотворительность (меценатство) – безвозмездная помощь другим оранизациям независимо от содержания их деятельности посредством актов дарения финансовых или иных средств.

В качестве объектов спонсоринга, патронажа и благотворительности со стороны бизнес-единиц обычно выступают социальные проекты, спортивные клубы и соревнования, культурные мероприятия (выставки, фестивали, концерты, спектакли).

Часто в качестве посредника между жертвователем и потенциальной целевой аудиторией выступают общественные объединения, так как они обладают необходимой контактной базой и организационными ресурсами.

Общественные объединения и иные авторитетные организации (например, экспертные или научные организации) представляют для бизнес-единиц интерес как стороны внешнефирменных бизнес-коммуникаций с их участием в случаях, когда им необходимо найти инструменты скрытого лоббирования своих деловых интересов.

Указанные объединения и организации самостоятельно не занимаются предпринимательством, формально не имеют предпринимательских интересов и внешне выглядят как независимые институты гражданского общества. Их мнения и суждения по разным вопросам воспринимаются зрителями ТВ-программ и посетителями социальных сетей как объективные оценки событий и явлений.

Поэтому привлечение их бизнес-единицами к скрытому лоббированию своих деловых интересов выглядит заманчиво. Так, например, бизнес-единицы широко практикуют во всем мире привлечение экологических организаций для противодействия конкурентам под лозунгами борьбы за сохранение природы.

Сотрудничество с авторитетными представителями внешнефирменного окружения полезно бизнес-единицам также для целей осуществления взаимной PR-деятельности, когда стороны, занимая разные социальные ниши в стране, оказываются едины в восхвалении друг друга.

Иногда крупные и (или) наиболее энергичные бизнес-единицы самостоятельно участвуют в деятельности благотворительных фондов и социально ориентированных общественных объединений, через которые проводят социальные инициативы, или выступают инициаторами их создания.

С развитием социальных коммуникационных сетей, базирующихся на современных ИКТ, значимым направлением PR-деятельности бизнес-единиц и их владельцев последовательно становится их участие в региональных и иных профессиональных предпринимательских сообществах (комьюнити) и иных сообществах по интересам на федеральном и региональном уровнях.

Формат бизнес-коммуникаций через социальные сети открывает своим участникам, по сути, безграничные возможности развития связей с общественностью в части обмена мнениями, актуализации тематик общения, персонификации общения, мобилизации общественного мнения для поддержания «нужных» инициатив и недопущения распространения «ненужных», организации групп общественной поддержки своего бизнеса и групп общественного осуждения конкурентов.

Бизнес-коммуникации через профессиональные сообщества содействуют не только PR-деятельности их участников, но также их возможному сотрудничеству и партнерству, обмену опытом, знаниями и навыками в профессиональной сфере, взаимному информированию сторон.

Составной частью PR-коммуникаций являются бизнес-коммуникации бизнес-единиц с генераторами общественного мнения – влиятельными блогерами, средствами массовой информации (СМИ), представителями творческих профессий, информационными агентствами, снабжающими СМИ актуальной информацией о происходящих событиях. Такие коммуникации важны бизнес-единицам по ряду соображений.

Во-первых, СМИ (газеты, телевидение, интернетсайты, журналы) влияют на отношение потребителей информационной продукции к владельцам конкретного бизнеса и результатам их деятельности. Современные СМИ создают положительные и негативные образы предпринимателей, а представители творческих профессий (деятели литературы, искусства, кинематографии, театра) – их художественные образы. Не случайно СМИ называют четвертой властью, а Голливуд – фабрикой грез.

Образы отдельных предпринимателей и интегральный имидж предпринимательства как явления могут интерпретироваться в позитивном или негативном ключе. При этом, к сожалению, кинофильмы, литературные произведения, театральные постановки гораздо чаще проникнуты антипредпринимательским пафосом, чем положительными оценками роли предпринимательства в современном мире.

Во-вторых, СМИ – место размещения прямой и косвенной рекламы, пропаганды предпринимателями своих достижений, место ведения разъяснительной работы с различными категориями контрагентов, потенциальных партнеров по бизнесу, конкурентов и государственных чиновников. Продвижение на рынок любых товаров, услуг, работ немыслимо без подготовительной работы с окружением, которую бизнес-единицы, рассчитывающие на успех, обязаны проводить для формирования предварительных положительных оценок и управления спросом.

Реклама и разъяснительная работа могут также вестись с помощью произведений искусства. Например, если в телефильме и его названии появляется слово «бумер» (автомобиль BMW), это, несомненно, служит дополнительным способом привлечения положительного внимания окружения к данной марке.

Разница между рекламой и PR состоит в том, что с помощью рекламных коммуникаций товар напрямую предлагается потребителям, тогда как методы PR косвенно воздействуют на информационное пространство, формируя его в русле, необходимом фирме-коммуникатору.

В-третьих, СМИ способствуют установлению и поддержанию других бизнес-коммуникаций. Порой стороны рынка не могут в принципе контактировать друг с другом иначе, как при посредничестве СМИ.

Все эти обстоятельства и делают PR-коммуникации предпринимателей с журналистами, сотрудниками информационных агентств и представителями творческих профессий актуальными и полезными.

Необходимо профессиональное развитие таких коммуникаций, включая «дружбу» с журналистами, блогерами, владельцами телеграм-каналов, участие последних в PR-мероприятиях владельцев бизнеса и освещении их деятельности.

GR-коммуникации

PR-коммуникации предпринимателей и бизнес-единиц с органами государственной (муниципальной) власти и управления принято называть GR-коммуникациями. Их применение обусловливается заинтересованностью предпринимателей в благоприятном отношении к ним со стороны с государства, а также заинтересованностью органов власти и управления в наиболее результативном выполнении свойственных им властно-распорядительных функций.

В структуру органов государственной власти и управления входят:

• представительные органы (Государственная дума и Совет Федерации Федерального Собрания Российской Федерации, представительные органы на местах);
• исполнительные органы (президент Российской Федерации, Правительство Российской Федерации, отраслевые и общеэкономические министерства и ведомства);
• правоохранительные органы (Генпрокуратура, Федеральная служба безопасности, Министерство внутренних дел РФ, Министерство обороны РФ, другие министерства и ведомства, обладающие функциями надзора и исполнения законодательства, а также обеспечения безопасности государства).

Предпосылками участия бизнес-единиц и лично предпринимателей в GR-коммуникациях являются:

• исполнение функций по уплате налогов других обязательных платежей, выполнению иных финансовых обязательств перед государством;
• получение заказов от государства на производство товаров, выполнение работ и оказание услуг (в этих случаях государство фактически выступает контрагентом бизнес-единиц);
• обращение к государству за поддержкой, получением преференций или защитой от недобросовестных действий конкурентов или другого окружения.

Коммуникации предпринимателей с государством фактически проявляются через их взаимоотношения с чиновниками органов государственной власти и управления. Устойчивые связи с ними создают для предпринимателей особые возможности решения проблем, которые принято называть их административным ресурсом. Наличие административного ресурса – один из важных факторов конкурентоспособности предпринимательства, в России наличие административного ресурса – один из ключевых факторов успешного ведения собственного бизнеса и обеспечения превосходства над конкурентами.

По итогам 2011 г. «АвтоВАЗ» получил более 6 млрд руб. прибыли. Добиться этого завод смог лишь из-за дисконтирования беспроцентных государственных займов со стороны госкорпорации «Ростехнологии», которые завод получил в кризис в качестве субсидий от государства. Остальным отечественным автопроизводителям получить прибыли во многом помогли бюджетные субсидии.

В первой половине 2011 г. компания подписала с «Ростехнологиями» дополнительные соглашения о продлении сроков погашения части займов, общий объем которых на конец года составил более 42 млрд руб.

Правительство в августе 2011 г. утвердило постановление, по которому автопроизводители получают субсидии из бюджета на «уплату процентов по кредитам, полученным на реализацию инвестиционных и инновационных проектов» в 2009–2013 гг., а также на «выплату купонного дохода по облигациям, выпущенным для осуществления расходов инвестиционного характера». Также до 2013 г. будут субсидироваться проценты по кредитам, полученным под госгарантии. «Без субсидий группа ГАЗ получила бы 4,9 млрд руб. чистой прибыли вместо 8,5 млрд руб., “Соллерс” – 3,6 млрд вместо 4,7 млрд руб., а “КамАЗ” – 1,1 млрд вместо 1,8 млрд руб.».

Предприниматели рассматривают GR-коммуникации как способ оказания влияния на власть для принятия ею властных и управленческих решений, которые были бы им выгодны.

Условно можно выделить три основных способа влияния владельцев бизнеса на органы государственной власти:

• информирующий – основан на постоянном взаимодействии с органами власти и доведении до их сведения данных, призванных склонить чиновников к принятию решений, полезных для отдельных владельцев бизнеса;
• делегирующий – в органы власти вводятся лица, представляющие профессиональные интересы владельцев бизнеса (путем выборов или назначения на ключевую должность);
• коррупционный – цель достигается путем подкупа сотрудников органов государственного управления.

Первый способ влияния является общепризнанным в мировой практике. В российских условиях распространены все перечисленные способы.

Чтобы обеспечить эффективность GR-коммуникаций с позиций государственных интересов, власть, напротив, должна проводить политику равного удаления субъектов предпринимательства от центров принятия властных и управленческих государственных решений.

Тогда отдельные предприниматели не получают возможности использовать административные ресурсы для давления на свое окружение, зато государственные организации получают возможность административного маневрирования среди предпринимателей, с которыми их не связывают «особо близкие» отношения.

На практике нередко сами чиновники органов государственного управления инициируют GR-коммуникации для распространения имеющихся у них административных и политических возможностей в сферу предпринимательства. Это проявляется в случаях совместного создания бизнес-единиц с предпринимателями, участия в действующих бизнесединицах, корыстного покровительства отдельным предпринимателям, получения взяток и др.

GR-коммуникации предпринимателей с органами представительной власти необходимы, поскольку последние имеют полномочия по разработке и принятию законов. Кроме того, депутаты Государственной думы и члены Совета Федерации в Российской Федерации имеют право обращаться в разные организации с запросами, на которые адресаты обязаны отвечать в установленные сроки.

Предприниматели, заинтересованные в благоприятном отношении к ним органов представительной власти, а также в том, чтобы принимаемые законы отражали их интересы, стараются оказывать влияние на деятельность этих органов. Такое влияние начинается в период формирования данных органов – при выборах депутатов Государственной думы или местных законодательных собраний, при назначении представителей регионов в Совет Федерации. Это выражается в стремлении либо самостоятельно проникнуть в эти органы, либо делегировать в них нужных людей. В дальнейшем GR-коммуникации должны профессионально поддерживаться и развиваться вплоть до окончания срока деятельности данного состава представительных органов.

GR-коммуникации предпринимателей с органами исполнительной власти преследуют задачи либо оказания давления на них для выполнения ими своих обязанностей и соблюдения закона, либо приобретения искусственных конкурентных преимуществ.

GR-коммуникации предпринимателей с правоохранительными органами преследуют цели обеспечения дополнительных гарантий безопасности собственного бизнеса, а также использования их ресурсов для создания угроз конкурентам.

Кроме того, GR-коммуникации выполняют функцию информирования общественности о наличии у предпринимателя высокого социального статуса, признании его деятельности на государственном уровне и обладании им серьезными административными ресурсами.

Некоторые предприниматели любят откровенно хвастаться наличием связей в органах власти, другие предпочитают не афишировать имеющиеся возможности без особой нужды, ограничиваясь туманными намеками.

Неверно считать, будто все GR-коммуникации – порождение исключительно негативных тенденций в обществе. Позитивное начало стремления предпринимателей к оказанию влияния на чиновников или депутатов состоит в том, что на практике согласие интересов государства и бизнеса часто удается найти именно таким образом.

Например, чтобы выиграть тендер на размещение государственного заказа, предприниматели должны убедить органы государственной власти в том, что выбор в их пользу окажется наилучшим решением, представить необходимые аргументы в свою поддержку, разъяснив и сделав прозрачными свои замыслы.

Тесные связи предпринимателей с чиновниками и депутатами используются для успешного проникновения на международные рынки товаров, услуг, работ. Поддержка национального правительства порой оказывается чрезвычайно эффективным способом получения выгодных международных контрактов или участия в значимых проектах, успехи в которых сулят выгоду и государству, поддерживающему предпринимателей. Не случайно распространенной практикой проведения официальных визитов руководителей стран за рубеж является включение в состав делегаций представителей бизнес-сообщества.

Связи бизнеса и власти полезны и потому, что, уйдя на пенсию, бывшие чиновники, обладающие нередко обширными связями, пользующиеся доверием и имеющие доступ к источникам важной информации, становятся партнерами или контрагентами предпринимателей, с которыми их ранее связывали лишь GR-коммуникации.

Наконец, GR-коммуникации используются предпринимателями для «проталкивания» нужных решений через органы государственной власти и управления. Такая практика имеет характер особого бизнеспроцесса и называется лоббизмом. Термин происходит от английского lobby – «кулисы». В прошлом за кулисами зала заседаний британского парламента собирались люди, которые старались сунуть в руки депутатов свои прошения.

Предпринимательский лоббизм представляет собой важное направление повседневной профессиональной деятельности предпринимателей, которое требует особой компетентности. Нередко лоббирование интересов становится решающим фактором успеха в предпринимательстве.

Предпринимательский лоббизм нередко сопровождается политическим лоббизмом – поддержкой тех или иных политических партий и деятелей, пребывание которых у власти выгодно лоббистам.

Предпринимательский лоббизм широко распространен во всем мире.

Как легальный инструмент GR-коммуникаций лоббирование было признано в1907г. в США, где практикуется официальная регистрация лоббистов и предоставление ими ежегодной отчетности.

В России к лоббистским организациям можно отнести различные отраслевые союзы и ассоциации, а также бизнес-объединения – Российский союз промышленников и предпринимателей (представляет интересы крупного бизнеса), «Деловую Россию» (средний несырьевой бизнес) и «ОПОРУ РОССИИ» (защищает интересы малого бизнеса). Эти структуры уже сейчас на вполне законных основаниях выполняют экспертные функции и представляют консолидированную позицию предпринимателей по тем или иным вопросам.

Однако эксперты отмечают, что проблема нашей страны в том, что у нас наиболее развит другой тип лоббиста, невозможный в мировой практике, – лоббист-депутат и лоббист-чиновник. В мире действует трехзвенная модель лоббизма, в которой лоббисты являются промежуточным звеном между политиками и гражданским обществом или корпорациями, у нас же в наибольшей мере действует двухзвенная модель, при которой или глава компании напрямую ходит по кабинетам, или политик (чиновник) является лоббистом в одном лице. Помимо очевидной коррупционной составляющей такая ситуация имеет еще целый ряд негативных последствий. Во-первых, теряется элемент экспертизы, юридической и информационной проработки – всего того, что является услугами, «продуктом» западных лоббистов. Во-вторых, успех зависит от личных качеств руководителя компании, региона, выступающих субъектом лоббизма, а вовсе не от реальной значимости инициативы.

Негативное отношение к данному явлению связано с тем, что оно часто воспринимается только как способ поощрения коррупции.

Действительно, на практике сложно доказать, что положительные решения под давлением доводов лоббистов принимаются без материального вознаграждения.

К тому же лоббирование никогда не сводится к единовременным мерам, а проявляется посредством специальных PR-кампаний. Заинтересованные стороны не один год формируют систему взаимодействия с чиновниками всех уровней с тем расчетом, чтобы GR-коммуникации могли наилучшим образом сработать в нужную минуту.

Основные направления лоббистской деятельности предпринимателей в России состоят в следующем:

• участие в распределении статей бюджетов всех уровней;
• изменение системы налогообложения и введение налоговых льгот;
• распределение акцизов по экспорту и импорту, льготное кредитование;
• госзаказ, приватизация, аренда и покупка земли, торговых и производственных площадей;
• вопросы регистрации и лицензирования бизнеса.

В России лоббизм не имеет законодательной основы.

Поэтому проследить каналы влияния лоббистов достаточно сложно, что способствует развитию коррупции в гораздо большей мере, чем если бы лоббизм был официально признан.

Лоббизм на основе подкупа должностных лиц, коррупции, помощи «своим» предпринимателям на принципах родства с ними, землячества, личных симпатий приводит к явлениям сращивания государственных органов и субъектов предпринимательства. Совокупность таких явлений называют государственно-монополистическим капитализмом.

Поддержка государственными чиновниками одних предпринимателей всегда направлена против других предпринимателей – их конкурентов. Так происходит, например, в случаях, когда те или иные бизнесединицы наделяются эксклюзивными (исключительными) правами на занятие каким-либо видом деятельности. Наличие таких прав обычно подкрепляется либо специальными лицензиями, либо специальными полномочиями, обусловленными поручениями или заданиями органов государственной власти и управления (рис. 2.13).

Примером того, как обычно используются исключительные права, могут служить бизнес-единицы, осуществляющие отдельные виды внешнеторговых операций (так называемые спецэкспортеры и специмпортеры продукции). Такие бизнес-единицы имеют возможность не

Такую монополизацию рынка отдельные бизнес-единицы пытаются прикрыть, добиваясь статуса естественной монополии. Естественными монополиями называются бизнес-единицы, в одиночку действующие на целом секторе рынка в силу естественных причин. Они могут возникать во всех странах в тех отраслях экономики, где конкуренция затруднительна ввиду объективных обстоятельств. В первую очередь к ним относятся транспортные системы – железнодорожный транспорт, газопроводы, нефтепроводы. Естественные монополии являются специфическим исключением для конкурентного рынка.

В случаях возникновения эксклюзивных прав у тех или иных бизнес-единиц они начинают заниматься бизнесом на этих правах, что превращается для них в самостоятельное направление профессиональной деятельности. Применение GR-коммуникаций как фактора конкуренции часто приводит к уходу из бизнеса многих предпринимателей.

Смешанные бизнес-коммуникации

Каждый владелец бизнеса использует для ведения дел наряду с внутрифирменными и внешнефирменными бизнес-коммуникациями смешанные бизнес-коммуникации. Они складываются:

• между владельцами бизнеса и представителями внешнефирменного окружения, привлеченными для выполнения внутрифирменных бизнес-процессов,
• между конкурентами, партнерами по совместному бизнесу, контрагентами, государственными органами, общественными организациями, которые пытаются вмешиваться в процесс управления предпринимателями собственным бизнесом.

Можно выделить две группы смешанных бизнес-коммуникаций. Первая группа базируется на преобладании сотрудничества сторон над их соперничеством, а вторая – на преобладании соперничества сторон над их сотрудничеством. Первую группу составляют бизнес-коммуникации, которые изначально создаются для оказания содействия бизнес-процессам ради реализации взаимных интересов сторон. Во вторую группу входят бизнес-коммуникации, нацеливаемые на оказание противодействия бизнеспроцессам – это либо противодействие предпринимателей вмешательству извне в свой бизнес, либо самостоятельное осуществление ими прямого или косвенного вмешательства в бизнес других предпринимателей.

Смешанные бизнес-коммуникации, в которых сотрудничество сторон преобладает над их соперничеством

Смешанные бизнес-коммуникации, в которых сотрудничество сторон преобладает над их соперничеством, связывают владельцев бизнеса:

• с партнерами по совместному созданию благ;
• бизнес-единицами, предоставляющими услуги по аутсорсингу, аутстаффингу, трасту, коммерческой концессии, а также с людьми, вовлеченными в краудсорсинг;
• бизнес-единицами, входящими в предпринимательские сети;
• бизнес-единицами и отдельными гражданами, выполняющими функции арбитражных управляющих;
• фирмами-франчайзерами и фирмами-франчайзи;
• фирмами-кредиторами или иными контрагентами по залоговым отношениям;
• физическими и юридическими лицами, являющимися пользователями их бизнеса на условиях безвозмездности.

Совместное создание благ (сo-creation) – создание товаров и услуг совместными усилиями бизнес-единиц и потребителей, заинтересованных в их приобретении. Данное явление наблюдается чаще всего в сфере оказания образовательных или медицинских услуг.

Например, студенты, участвующие в учебных семинарах, не только потребители образовательных услуг, но и участники получения образовательных результатов.

Аутсорсинг (outsourcing) – делегирование владельцами бизнеса полномочий по управлению частями своего бизнеса. Сторонние фирмы, которым делегируются такие полномочия, становятся аутсорсерами.

Объектами аутсорсинга становятся информационные технологии, бренд, рекламные и PR-коммуникации, коммерческие операции, многие сервисные функции, производственные операции, маркетинг, ведение бухгалтерского учета и даже полнообъемный внутрифирменный менеджмент. Важным направлением аутсорсинга является аутстаффинг (outstaffing) – делегирование функций по приему сотрудников на работу, управлению персоналом, обеспечению карьерного роста.

Термин «аутсорсинг» в современном его понимании возник на Западе в середине 1970-х гг. и активно используется большинством западных компаний. Превосходства в использовании аутсорсинга достигли японцы, придумав и реализовав систему Just in Time, при которой внешний поставщик поставляет детали и компоненты строго вовремя по определенному графику, и получателю нет необходимости иметь у себя резервный склад этих деталей и компонентов.

В качестве примера розничного бизнеса можно привести известную компанию ИКЕА.

Ее оборот составляет 15 млрд долл. в год, удваиваясь каждые 3–5 лет. При этом в структуре концерна компания не имеет собственного производства, кроме некоторых относительно небольших производственных подразделений, экономическая эффективность которых остается под вопросом. Вместо этого ИКЕА имеет 12 500 внешних поставщиков, которые работают с ней уже много лет. Логистика в компании также вынесена на аутсорсинг. То есть сама ИКЕА занимается только розничным бизнесом, а все услуги (доставка грузов от поставщиков, сборка и доставка покупок клиентам, а также вся прочая инфраструктура бизнеса) осуществляются сторонними компаниями.

Крупные производства также используют аутсорсинг, углубляют специализацию, упрощая тем самым производственный процесс. Иллюстрацией такой производственной специализации и упрощения производственных процессов может служить реорганизация производства концерна VOLVO CARS. В конце 1980-х гг. концерн Volvo столкнулся с проблемой увеличения собственных производственных расходов: себестоимость продукции росла, а ее конкурентоспособность падала. В то время у Volvo имелось около 750 поставщиков, а выпускаемый ею легковой автомобиль состоял примерно из 12 тыс. деталей. Руководство концерна приняло решение более чем втрое сократить количество поставщиков, отменить входной контроль поставок, а функцию тестирования и контроля качества деталей возложить на самих поставщиков или сторонние организации, в результате через год у концерна осталось всего 240 поставщиков. Собственное производство и технологическая линия в значительной мере упростились, а поставщики и субподрядчики поставляли уже не отдельные детали, а целые агрегаты.

Многие компании уже подходят к необходимости выносить на аутсорсинг не только отдельные производственные процессы, но и задачи обеспечения инфраструктуры бизнеса.

Одной из таких основных задач является IT-обеспечение компании. Именно с развитием информационных систем и технологий многие исследователи связывают появление аутсорсинга. По результатам опроса читателей электронного журнала www. InternetWeek.com, аутсорсингом IT-обеспечения пользуется большая часть компаний, в том числе разработкой программного обеспечения – 40%, веб-хостингом – 29%, услугами интернет-провайдеров – 26%, услугами консалтинга в области электронного бизнеса – 33 %.

Аутсорсерами могут выступать разные бизнес-единицы, например дочерние фирмы, созданные специально для этих целей; рекрутинговые агентства в сфере аутстаффинга; партнеры по совместному бизнесу и др. Обычной практикой является передача части бизнеса в аутсорсинг за рубеж.

Возможность участия в смешанных коммуникациях посредством аутсорсинга сохраняют за собой контрагенты бизнес-единиц, действующие в сферах консультационного, экспертного, аудиторского и оценочного бизнеса. Данные контрагенты могут вмешиваться в дела этой компании, они хорошо информированы о положении дел и могут давать советы, к которым владельцы бизнеса стараются прислушиваться.

От аутсорсинга следует отличать краудсорсинг.

Краудсорсинг (от англ. crowdsourcing – использование ресурсов толпы) представляет собой делегирование бизнес-единицами исполнительских полномочий широкому кругу мало знакомых между собой людей, прежде всего потребителей, которые вовлекаются в деятельность бизнес-единиц, как правило, на началах волонтерства (без оплаты) или за символическую оплату. Основной интерес этих людей – реализация собственных профессиональных амбиций или не раскрытых ранее профессиональных талантов.

Близкими к аутсорсингу являются смешанные бизнес-коммуникации, которые называются трастом (от англ. trust – доверие). Любой владелец бизнеса вправе заключить с физическими или юридическими лицами договор доверительного управления отдельными элементами бизнеса (например, акциями или финансовыми средствами).

Согласно такому договору одна сторона сделки – учредитель управления – передает другой ее стороне объекты в доверительное управление на определенный срок, а другая сторона – доверительный управляющий – обязуется осуществлять управление в интересах учредителя управления или указанного им лица. Такой договор является инструментом траста. Роль доверительных управляющих часто выполняют коммерческие банки, а учредителей управления – клиенты банков.

Предпринимательской сетью называется группа бизнес-единиц, договорившихся на основе взаимных интересов, взаимной выгоды и на определенный срок о предоставлении друг другу ресурсов, производственных и иных возможностей, конкурентных преимуществ и об участии в бизнес-проектах друг друга по мере необходимости.

Как правило, она имеет географически распределенный характер и позволяет бизнес-единицам обеспечивать проникновение бизнеса в географически удаленные регионы. Географические соображения не всегда лежат в основе создания предпринимательских сетей, такие сети, как правило, позволяют бизнес-единице успешно действовать прежде всего вне места своего нахождения.

На развитие предпринимательских сетей влияние оказывают современные ИКТ, прежде всего всемирная сеть Интернет. Она предоставляет наиболее эффективные технологии бизнес-коммуникаций и позволяет включать в сети виртуальные предприятия – предприятия в сфере электронной коммерции, существующие только в виде интернет-порталов.

В сфере производственного предпринимательства предпринимательские сети, как правило, называются индустриальными.

Предпринимательские сети могут формироваться на началах диверсификации бизнеса, специализации и вертикальной интеграции их участников. В этом случае они реализуют принцип взаимного дополнения бизнес-процессов, осуществляемых разными участниками предпринимательской сети.

Однако они могут создаваться и бизнес-единицами, ведущими одинаковую деятельность. В этих случаях они реализуют принцип взаимозаменяемости бизнес-процессов, осуществляемых разными бизнес-единицами. Примером могут служить глобальные альянсы авиаперевозчиков, отличающиеся друг от друга только направлениями авиаперелетов. Смысл существования таких альянсов состоит в предоставлении пассажирам более интересной корзины предложений по полетам, удобных стыковок рейсов, более комфортных условий пересылки багажа.

Бизнес-единицы, образующие предпринимательскую сеть, не утрачивают самостоятельности. Их связывают между собой договоры о партнерстве в ведении бизнеса. Они договариваются о совместном поиске и стимулировании появления новых бизнес-идей и бизнес-проектов, о взаимопомощи при выполнении проектов на возмездной основе, об интеграции корзины предложений и возможностей удовлетворения спроса потребителей, о поддержании общего информационного пространства, общей политики продаж, об общих программах повышения квалификации персонала, общих подходах в отношениях с кредиторами, поставщиками, в PR- и GR-деятельности, о совместном противостоянии общим конкурентам.

Нередко предпринимательские сети могут иметь филиальный характер – составляться на основе структурных подразделений бизнесединиц, расположенных вне места их нахождения. Они также могут формироваться благодаря взаимодействию холдинговых компаний, дочерних и зависимых бизнес-единиц.

Предпринимательской сетью часто называется схема организации предпринимательства через установление устойчивых связей внутри самой фирмы между разными подразделениями, выполняющими одноименные функции.

Предпринимательские сети – это, как правило, не клубы для избранных и не закрытые деловые сообщества, в которые запрещен вход посторонним. Это открытые системы, заинтересованные в появлении новых участников.

Бизнес-единицы вправе создавать и внутренние предпринимательские сети, включающие наряду с головным предприятием филиалы и представительства фирмы, находящиеся вне места расположения головной организации. В этих случаях формируется внутренняя предпринимательская сеть бизнес-единицы, которая становится составной частью организационной структуры ее бизнеса.

Разновидностями предпринимательских сетей, ограниченных географическими регионами (областями, районами и др.), являются предпринимательские кластеры. Они включают наряду с традиционными участниками специализированные инновационные компании, конструкторские бюро, исследовательские учреждения и университеты. Их деятельность ориентирована, как правило, на потребности региона.

Арбитражное управление возникает в бизнес-единице по решению арбитражного суда в результате решения о начале процедуры банкротства фирмы. Суд назначает арбитражного управляющего, задачами которого являются проведение мероприятий по финансовому оздоровлению бизнес-единицы и выводу ее из состояния неплатежеспособности либо продажа имущества данной бизнес-единицы для оплаты ее долгов перед государством, сотрудниками и контрагентами. Арбитражный управляющий временно становится для выполнения этих обязанностей единоличным руководителем бизнес-единицы, ее главным топ-менеджером, хотя перед этим он, как правило, даже не входил в штат данной бизнес-единицы (подробнее в главе 15 нашего учебника).

В дела бизнес-единицы могут активно вмешиваться другие бизнесединицы, с которыми ее связывают залоговые отношения. Так происходит в случаях, когда по условиям соглашения о залоге контрагенты могут воздействовать на бизнес-единицы для обеспечения возможности выполнения ими своих обязательств (например, для возврата кредитов) либо для безусловной передачи залога.

Франчайзинг как вид смешанных коммуникаций состоит в предоставлении на возмездной основе и на определенный срок одной стороной (франчайзером) другой стороне (франчайзи) комплекса благ, состоящих из прав пользования брендами, товарными знаками, знаками обслуживания, технологиями, объектами интеллектуальной собственности, бизнес-моделями и иными объектами. Названный комплекс называется франшизой.

Один из самых ярких примеров франчайзинга – всемирно известная сеть ресторанов McDonald’s. Вывески с логотипом McDonald’s украшают многочисленные рестораны во всем мире, но в действительности среди них лишь около 1% принадлежит владельцам данного бренда. Название фирмы, ассортиментная корзина, стандарты сервиса, корпоративный стиль – все это входит в состав франшизы. Такое положение устраивает McDonald’s. Оно чрезвычайно выгодно и многочисленным франчайзи во всем мире, поскольку позволяет им делать бизнес на чужом – раскрученном, прочно вошедшем в обиход миллионов потребителей и превратившемся едва ли не в эталон ресторанного бизнеса – бренде и действовать от его имени.

Тем самым бизнес франчайзеров состоит в полном объеме в участии, хотя и косвенном, в бизнесе франчайзи. Сотрудничество франчайзеров и франчайзи не исключает соперничества между ними, но оно доминирует в бизнес-коммуникациях между ними.

По разным экспертным оценкам, на отечественном рынке сейчас представлено от 600 до 800 франчайзинговых концепций. Европейский лидер в этой области – Франция – насчитывает почти полторы тысячи франчайзинговых сетей. Германия – около тысячи.

Но дело даже не в количественных показателях и разнообразии концепций.

Специальную программу для франчайзи успешно запустила финансовая группа «Лайф», предлагающая соинвестирование до 70 % средств в новый бизнес по франшизе с возможностью выкупа доли банка через 2–4 года. Сбербанк, в свою очередь, запустил программу кредитования начинающих предпринимателей (без залога) под аккредитованные им франчайзинговые проекты.

Если посмотреть на данные Французской ассоциации франчайзинга за 2010 г., во Франции запуск новых франчайзинговых предприятий на 60% осуществляется за счет банковского кредита. Цифра объясняется доступностью заемного финансирования: процентная ставка – 3,5–4,5 % годовых, а срок кредитования – до 12 лет.

Кроме того, чтобы подходящие кандидаты на франшизу не ушли к конкурентам, французские франчайзеры не только помогают им составить бизнес-план и способствуют получению кредита в банке, но еще могут предложить «долевую» франшизу. При «долевом» франчайзинге головные компании выступают соинвесторами предприятия франчайзи.

Таким образом, франчайзеры берут на себя часть финансовых рисков партнера, тем самым демонстрируя веру в собственную концепцию.

В США, например, была создана специальная программа VetFran, в которую входит более 400 франчайзеров, предоставляющих бывшим военным франшизы на льготных условиях. Франчайзи получают скидки на паушальный взнос (10–100%) и (или) снижение роялти (на 1 процентный пункт в течение первого года работы). Например, у компании Subway скидка составляет 100% от паушального взноса для ветеранов, желающих открыть ресторан в государственном или военном здании, и 50 % – для остальных ветеранов.

По части государственной поддержки развития франчайзинга Россия отстает от развитых стран. Однако уже сейчас можно говорить о начавшейся активизации деятельности госорганов в этой области. В 2011 г. были приняты поправки в статьи ГК РФ, касающиеся регулирования франчайзинга; запускаются соответствующие региональные программы поддержки. В Санкт-Петербурге создана специальная программа «Гранты начинающим субъектам малого предпринимательства на создание собственного бизнеса», по которой начинающий франчайзи единожды может получить государственную субсидию в объеме 80 % документально подтвержденных затрат на реализацию бизнес-проекта, но не более 300 тыс. руб. Аналогичные программы действуют и в других городах России.

Коммерческая концессия представляет собой комбинацию элементов аутсорсинга, аренды и франчайзинга. Одна сторона – правообладатель – сдает другой стороне – пользователю (концессионеру) бизнес в пользование и управление на определенный срок, но под своим именем.

При этом появление любых новых товаров, услуг, работ по инициативе концессионеров происходит в условиях сохранения за другой стороной комплекса исключительных прав на формирующиеся товарные знаки или знаки обслуживания. Не подлежит изменению и фирменный бренд. В России коммерческая концессия является полным аналогом франчайзинга.

Передача бизнеса в пользование другим субъектам предпринимательства может добровольно происходить и на безвозмездной основе. Такая передача имеет место крайне редко. Обычно это случается в процессе эволюции семейного бизнеса, когда стареющий глава семьи начинает осторожно вводить более молодых родственников, не являющихся его партнерами по бизнесу, в курс дела, доверяя им исполнение собственных управленческих полномочий. Основой этих бизнес-коммуникаций становится принцип безвозмездного доверия, противоположный принципу возмездного доверия при трасте.

Смешанные бизнес-коммуникации, в которых соперничество сторон преобладает над их сотрудничеством

В состав смешанных бизнес-коммуникаций, в которых соперничество сторон преобладает над их сотрудничеством, входят коммуникации:

• с профессиональными союзами;
• враждебно настроенными конкурентами;
• субъектами криминального бизнеса;
• органами государственной власти и управления в процессе их вмешательства в бизнес.

Профессиональные союзы – коллективные продавцы рабочей силы работников – своих членов во многих направлениях предпринимательства. Коллективные договоры, которые заключают работодатели с профсоюзами, как правило, являются основой трудового найма отдельных работников. Таким образом профсоюзы получают возможность вмешиваться в дела бизнес-единиц, не будучи непосредственно их участниками. Вмешиваясь, они отстаивают интересы работников – членов профсоюза в конфликте этих интересов с интересами нанимателей.

Профессиональные союзы обладают таким мощным рычагом давления на работодателей, как санкционированные ими забастовки, которые чреваты значительными финансовыми потерями для владельцев бизнеса.

Враждебно настроенные конкуренты используют широкий арсенал каналов и инструментов вмешательства во внутренние дела владельцев бизнеса, подчиняя эти средства задачам ограничения деятельности соперников, лишения их конкурентных преимуществ вплоть до захвата их бизнеса, его ликвидации и даже устранения владельцев бизнеса.

Каналами такого вмешательства являются:

• сбор сведений о деятельности бизнес-единиц и их конкурентных преимуществах, в том числе приобретение их коммерческих секретов, ноу-хау и конфиденциальной информации, сбор компромата на их владельцев и топ-менеджеров;
• обнародование сведений, бросающих тень на деятельность, продукцию и репутацию бизнес-единиц, а также на их участников и топ-менеджеров (публикация компрометирующих данных, распространение слухов, антиреклама), в том числе в офисах, производственных помещениях бизнес-единиц и среди их сотрудников;
• проведение рекламных и пропагандистских кампаний в свою пользу непосредственно внутри соперничающих бизнес-единиц;
• информационная блокада конкурентов;
• переманивание сотрудников фирм-конкурентов, направленное на их ослабление и усиление собственного кадрового потенциала.

Такие действия конкуренты могут предпринимать самостоятельно либо с помощью других бизнес-единиц, специализирующихся на создании негативной репутации, распространении слухов (в том числе через СМИ) проведении антирекламы.

Для применения указанных каналов вмешательства враждебно настроенные конкуренты прибегают к двум типам инструментов – подкуп сотрудников, менеджеров и даже отдельных совладельцев бизнеса либо осуществление угроз в их адрес, в том числе в форме запугивания и шантажа. Нередко данные инструменты сочетаются.

Большой удачей является, например, вербовка сотрудников служб безопасности бизнес-единиц; менеджеров, не удовлетворенных собственными позициями и доходами, а также участников бизнес-единиц, противостоящих своим партнерам по общему бизнесу. Значительный интерес в качестве источников инсайдерской (поступающей изнутри) информации для конкурентов представляют рядовые сотрудники департаментов информационных технологий, секретари, помощники руководителей, курьеры, даже уборщицы.

Нельзя забывать о том, что внутрифирменное окружение (партнеры, сотрудники) владельцев бизнеса может перестать быть дружественным и сделаться враждебным – сотрудничество и соперничество во имя процветания бизнеса преобразуется в соперничество против интересов недавних союзников. Кроме того, вчерашние партнеры и сотрудники, выйдя из прежнего бизнеса и получив приглашение на работу в фирму-конкурент, могут превратиться в силу противодействия, с которой приходится считаться владельцам бизнеса.

Часто такие перемены в отношениях инициируют сотрудники и даже партнеры владельцев бизнеса, желающие отобрать у них долю в бизнесе.

Почти все указанные выше смешанные бизнес-коммуникации признаются недобросовестной конкуренцией. Во многих странах они запрещены законом. Тем не менее подобные коммуникации не устранены из практики реального бизнеса, и, следовательно, любой субъект российского предпринимательства обязан проявлять бдительность.

Бизнес-коммуникации с субъектами криминального бизнеса запрещены законом, однако нередко встречаются в повседневной действительности. Существует ряд причин, обусловливающих необходимость для предпринимателей быть готовыми к взаимодействию с субъектами криминального бизнеса. К их числу относятся:

• стремление преступников контролировать легальный бизнес, особенно те его сферы, которые являются традиционно привлекательными для криминалитета (игорный, коммерческий, спортивный, шоу-бизнес);
• стремление преступников диверсифицировать собственную деятельность за счет создания легального предпринимательства для отмывания доходов, полученных преступным путем;
• стремление предпринимателей пользоваться услугами преступников для отстаивания собственных интересов в соперничестве с конкурентами, недобросовестными партнерами по совместному бизнесу, недобросовестными контрагентами;
• стремление предпринимателей к диверсификации собственного бизнеса в сторону его криминализации.

Таким образом, бизнес-коммуникации предпринимателей с преступниками могут инициироваться с обеих сторон. Предприниматели нередко имеют интерес в использовании преступников для защиты – «крышевания» – своего бизнеса, включая защиту от других преступников, в том числе путем использования особых административных ресурсов.

Преступников интересует получение доходов за счет вымогательства (рэкета), проведения разборок «по понятиям», отмывания преступных доходов через легальные «фирмы-прачечные», а в дальнейшем – от легального бизнеса, который становится важным подспорьем в их преступной деятельности.

Субъекты криминального бизнеса способны поставлять заказчикам важную деловую информацию, сопровождать крупные сделки, контролировать соблюдение обязательств, разрешать спорные ситуации, оказывать содействие в возвращении долгов. Выяснение с помощью криминальных группировок отношений с недобросовестными партнерами и клиентами нередко обходится владельцам бизнеса в половину возвращаемой суммы.

Одним из первых частных охранных предприятий стало московское сыскное бюро «Алекс», образованное в 1991 г. Его возглавил бывший подполковник армейской разведки Б. Маркаров, который привлек к работе бывших сослуживцев. Первым серьезным объектом был московский ночной клуб «Найт Флайт». Позже большая часть деятельности предприятия «Алекс» была перенесена в Петербург, где были взяты под охрану пятизвездочные отели «Европа» и «Невский палас», а также ряд совместных предприятий и магазинов.

Многие охранные предприятия, в особенности крупные, фактически становились подведомственными с момента создания. В Петербурге, например, концерн «Защита» тяготел к сотрудникам МВД и Северо-Западного РУБОПа, охранными предприятиями «Торнадо», «Комкон», «Северная Пальмира» и «Барспротекшн» руководили бывшие офицеры КГБ – ФСК – ФСБ. Соответственно, подобные охранные предприятия имели доступ к информационным, оперативным и техническим ресурсам своих ведомств через неформальные связи. Подведомственные охранные предприятия являлись разновидностью силовой предпринимательской структуры и предоставляли стандартный комплекс так называемых крышных услуг: охрана, обеспечение соблюдения контрактных отношений, разрешение конфликтных ситуаций, сбор информации о партнерах и консультирование по различным организационным проблемам. Например, охранное предприятие «Комкон» в 1992 г. успешно «решало вопрос» возврата кредитов Сбербанку Петербурга и впоследствии стало его постоянным партнером.

В странах со слабой экономикой предприниматели нередко вынуждены искать поддержки у организаций, ядро которых составляют профессиональные преступники.

Устав от бесконечного противостояния всем без исключения преступным группировкам, они предпочитают принять покровительство одной из них, чтобы обеспечить защиту от других группировок. За эту услугу предприниматели вынуждены делиться с «крышей» частью своих доходов, зато в этом случае «крыша» принимает на себя и все затраты, связанные с охраной бизнеса и его владельцев от любых форм незаконного постороннего воздействия со стороны иных криминальных, а то и законопослушных конкурентов.

Такие бизнес-коммуникации чрезвычайно опасны для предпринимателей, и с этим приходится считаться. Используя силовые ресурсы, субъекты криминального бизнеса могут вмешиваться в дела бизнесединиц и со временем превращаться из партнеров в конкурентов, сохраняя за собой возможность силового отъема всего бизнеса у прежних владельцев. Надо понимать, что профессиональные преступники не остановятся даже перед убийством людей, стоящих на пути установления контроля над интересующими их бизнес-единицами.

Для защиты от конкурентных угроз многие бизнесединицы предпочитают не обращаться к субъектам криминального бизнеса. Они вправе направлять жалобы в правоохранительные органы, а также привлекать легальные охранные агентства. Такие агентства охраняют офисы и производственные помещения бизнес-единиц, обеспечивают личную безопасность владельцев бизнеса и топ-менеджеров, сопровождают сделки, занимаются сбором информации о конкурентах, при необходимости непосредственно контактируют с конкурентами.

Для возврата долгов и проверки надежности контрагентов бизнесединицам нередко приходится выстраивать бизнес-коммуникации с коллекторскими агентствами – специализированными агентствами по возврату долгов. При успешном обеспечении возврата долгов гонорар последних может составлять от 10 до 40 % возвращенной суммы.

Нередко бизнес-единицы делают ставку все же на собственные ресурсы, полагая, что обеспечение конкурентной устойчивости бизнеса на стратегическом уровне является задачей, с которой они обязаны справляться сугубо самостоятельно. Они стараются создать комплекс организационно-правовых, социально-экономических, технологических, административных, воспитательных, пропагандистских, финансовых и иных мер, направленных:

• на выявление, предупреждение и пресечение угроз и посягательств изнутри и извне на стабильность бизнеса и на управленческие полномочия владельцев бизнеса;
• подготовку, планирование и осуществление аналогичных встречных угроз.

Для решения указанных задач в бизнес-единицах могут создаваться службы безопасности. Их координация является прерогативой владельцев бизнеса либо одного из них. Функции таких служб – проведение конкурентной разведки, поддержание внутрифирменного порядка, контроль за соблюдением коммерческой тайны, предотвращение утечки конфиденциальной информации, сопротивление рэкету, противодействие любым формам недобросовестной конкуренции, включая некорректную рекламу, контроль благонадежности сотрудников, обеспечение договоренностей между партнерами по бизнесу, конкурентный анализ.

Небольшие бизнес-единицы могут ограничиваться приглашением в свой штат специалистов по решению проблем. Как правило, ими становятся ушедшие ранее в отставку опытные работники правоохранительных органов (рис. 2.14).

Смешанными для владельцев бизнеса могут оказаться и их коммуникации с государством, когда государство прямо вмешивается в деятельность бизнес-единиц.

Вмешательство государства в бизнес может быть законным и незаконным. Законным оно является в тех случаях, когда государство с помощью правоохранительных органов (прокуратура, суд, полиция, органы по антимонопольному регулированию и др.) вмешивается в дела бизнес-единиц в целях приведения их деятельности в соответствие закону. Например, так происходит, когда бизнес-единица получает судебное решение, представление прокуратуры, предписание органов по антимонопольному регулированию, которыми она обязана руководствоваться, даже если их положения не совпадают с интересами владельцев бизнеса.

Незаконным такое вмешательство может оказаться в случаях, когда государственные чиновники, действующие от имени государства и якобы отстаивающие государственные интересы, пытаются оказать влияние на управленческие решения владельцев бизнеса. Незаконное воздействие на бизнес со стороны отдельных чиновников, работающих в органах государственного управления, осуществляется следующими способами (рис. 2.15):

• вынесение решения о прекращении деятельности либо о приостановлении деятельности бизнес-единиц без достаточных законных оснований;
• незаконное замораживание (арест) счетов бизнес-единиц коммерческими банками по указанию органов государственного управления;
• необоснованные претензии и санкции налоговых органов, миграционных служб, санэпиднадзора и других государственных организаций в отношении бизнес-единиц;
• незаконное применение мер административного и уголовного преследования предпринимателей;
• передача органами государственного управления конфиденциальной информации о бизнесе и его владельцах (например, информация о составе учредителей бизнес-единиц, величине уставного капитала, распределении долей в уставном капитале между учредителями) третьим лицам.

Незаконному вмешательству в свои дела со стороны государства владельцы бизнеса противостоят двумя способами. Они либо оказывают противодействие чиновникам, обращаясь в правоохранительные органы или органы власти и управления, либо пытаются договориться с ними.

Однако противостояние в одиночку незаконному вмешательству в бизнес со стороны государства, как и со стороны профессиональных преступников, а также теми и другими одновременно или по сговору между собой часто оказывается нерезультативным без поддержки самих органов государственной власти.

В июле 2012г. в Российской Федерации была введена должность уполномоченного по защите прав предпринимателей. Ее занял известный российский предприниматель Борис Титов, до этого возглавлявший общероссийское объединение «Деловая Россия». Создание данного института является действенной мерой защиты предпринимателей от незаконного вмешательства в бизнес со стороны государственных органов.

Вместе с тем обращение предпринимателей в правоохранительные органы часто не приносит успеха.

Последние имеют опыт борьбы с преступностью, однако многие их сотрудники не готовы к отстаиванию законных интересов субъектов предпринимательства психологически. Они отрицательно относятся к предпринимателям в принципе и не склонны к добросовестному выполнению своих должностных обязанностей ради процветания бизнеса, принадлежащего посторонним людям. К тому же некоторые из них имеют интерес к сотрудничеству с конкурентами, с которыми они могут скрытно от посторонних глаз сливаться, по словам президента РФ В.В. Путина, «в экономическом экстазе», и даже с деятелями криминального бизнеса.

В такой ситуации предпринимателям остается рассчитывать разве что на вмешательство должностных лиц государства.