Практический маркетинг

Калужский М.Л. Практический маркетинг. 2021.

Учебник «Практический маркетинг» одновременно является обобщением многолетней практики преподавания дисциплины «Маркетинг» и личного опыта маркетинговой деятельности автора. Согласно российским образовательным стандартам, на преподавание данной дисциплины обычно отводится один семестр или максимум 17 лекционных занятий плюс 17 практических занятий. Этого вполне достаточно для освоения дисциплины, если грамотно организовать учебный процесс.

Структурно учебник «Практический маркетинг» разделен на 10 глав. В начале каждой главы приведен перечень основных понятий, имеющих непосредственное отношение к изучаемой теме. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля и обширный список дополнительной литературы для углубленного изучения учебного материала.

Учебник содержит словарь из почти 300 маркетинговых терминов и понятий, более 200 примеров из общеизвестной отечественной практики маркетинга, а также свыше 150 источников для самостоятельного изучения дисциплины и предметный указатель. Оно в полной мере соответствует российским образовательным стандартам. Несмотря на сравнительно небольшой объем, в нем есть все, что требуется учащимся для освоения учебного курса.

Вопросы для самоконтроля составлены таким образом, чтобы стимулировать читателя к самостоятельной работе с первоисточниками. Они предназначены для помощи учащимся в осмыслении практики маркетинга как объективного основания изучаемой теории. Специфика подачи учебного материала заключается в том, чтобы через обобщение практики маркетинга перейти к осмыслению теории, а затем использовать ее как инструмент практической деятельности.

Содержательная часть учебника сформирована таким образом, чтобы максимально облегчить процесс изучения дисциплины даже для самых ленивых и слабо подготовленных студентов. Особое внимание уделено адаптации теории маркетинга к российским экономическим реалиям, а также разрешению целого ряда методологических проблем, неизбежно возникающих при изучении дисциплины.

Так, например, в русскоязычной теории маркетинга существует серьезная методологическая проблема, связанная с понятийным аппаратом дисциплины. Поскольку маркетинг – западная теория, то и его терминология в русском переводе часто весьма неоднозначна. Один и тот же термин (например, «сбыт») может обладать разным смысловым наполнением. Мало того, в различных экономических дисциплинах понятия маркетинга (например, «среда» в менеджменте и маркетинге) трактуются поразному. Для решения этой проблемы в учебнике приводится подробный словарь маркетинговых терминов и понятий, в отдельных случаях превосходящий по точности распространенные трактовки.

Другая объективная проблема изучения маркетинга связана с тем, что здесь нет стандартных решений. Бесполезно даже пытаться дать полную классификацию маркетинговых приемов, так как они очень быстро устаревают или видоизменяются.

Любая маркетинговая новация работает ровно до того момента, пока ее не освоят конкуренты. Планы маркетинга постоянно корректируются и пересматриваются вслед за изменением рыночной ситуации. Решение было найдено через смещение акцентов с описания теории маркетинга на описание путей ее формирования и практического применения.

В целом учебный материал сконцентрирован на методах преодоления трудностей, с которыми выпускник столкнется в своей будущей трудовой деятельности. Основной упор делается на маркетинговый анализ рыночной ситуации, планирование маркетинговых мероприятий, а также разработку эффективных маркетинговых решений, что особенно актуально в период продолжающегося мирового экономического кризиса.

Сверхзадача учебника состоит в том, чтобы не просто разъяснить учащимся теорию маркетинга, но и помочь в формировании навыков ее эффективного применения. «Практический маркетинг» – своего рода путеводитель не только и не столько в вопросах теории маркетинга, сколько в вопросах ее практического использования, прежде всего в условиях экономической деятельности российского малого и среднего бизнеса. Просто потому, что именно туда сегодня направляется абсолютное большинство выпускников высших учебных заведений.

По итогам изучения дисциплины хотелось бы, чтобы учащиеся не просто освоили учебный материал, но и «заболели» маркетингом, захотели испробовать полученные знания на практике. В конце концов, это и является основной целью профессионального образования: подготовить учащихся к трудовой деятельности на основе полученных знаний и навыков. Ради достижения указанной цели и был подготовлен учебник «Практический маркетинг».