Анализ и контроль маркетинга

Анализ эффективности маркетинга производится на основе объективных показателей хозяйственной деятельности предприятия на рынке за исследуемый период. Он подразумевает два этапа: анализ эффективности маркетинговой деятельности в целом и анализ эффективности маркетинговых мероприятий.

Этап I. Анализ маркетинговой деятельности в целом.

Любая маркетинговая кампания вторична по отношению к рыночному спросу. Спрос на рынке удовлетворяется в конкурентных условиях, поэтому бесполезно анализировать показатели работы предприятия в отрыве от показателей всего рынка.

Например, увеличение продаж на 10% – неплохой показатель, но если в целом продажи на рынке выросли на 20% – это плохо.

Или наоборот, падение продаж предприятия на 10% – отличный показатель, если в целом продажи на рынке упали на 20%.

Анализ эффективности маркетинговой деятельности можно проводить как в статике (положение на текущий момент), так и в динамике (изменение показателей во времени). Главное условие: анализ эффективности маркетинговой деятельности не должен проводиться вне учета рыночной конъюнктуры. Нужно помнить о кардинальном отличии маркетинга от менеджмента: маркетинг имеет дело не столько с управлением предприятием (внутренней средой), сколько с продвиж ением продукции на рынок (внешней средой).

1. Анализ рыночной конъюнктуры. Рынок как отражение платежеспособного потребительского спроса практически всегда стабилен относительно положения каждого из его участников.

Если у одного из них «вдруг» уменьшились или увеличились продажи, то это произошло не просто так, а за счет других участников рынка.

Даже если у одного участника рынка продажи меняются, а у других остаются неизменными, то и здесь изменения происходят за счет участников пусть не этого, но других смежных товарных рынков. Например, после массированной рекламной кампании на телевидении увеличиваются продажи напитка «Sprite», а продажи других аналогичных напитков остаются на прежнем уровне. Это значит, что потребители покупают меньше товаров-субститутов (заменителей): пива, соков или минеральной воды.

Происходит смещение потребительского спроса от одних товаров к другим, лучше удовлетворяющим потребности покупателей. В любом случае количество потребляемой человеком жидкости ограничивается его физиологическими потребностями вне зависимости от маркетинговых усилий.

Даже если по какой-то причине на рынке формируется ажиотажный спрос (как в 2006 г. на соль), то и тут увеличение продаж сегодня неизбежно ведет к снижению продаж завтра. Исключением может стать падение спроса из-за изменения макроэкономической ситуации (например, нынешний кризис).

Но и тут либо продажи падают на всем рынке в целом, либо продажи падают на отдельных четко выраженных сегментах рынка (например, падает спрос на элитные товары). Емкость рынка меняется для всех одновременно и бесповоротно.

Главное правило: эффективность маркетинга определяется сначала условиями потребительского спроса и рыночной конкуренции, а уж е затем – характером маркетинговых мероприятий. Поэтому первым этапом анализа эффективности маркетинга является анализ условий рыночной среды, а уже затем можно анализировать эффективность проведенных маркетинговых мероприятий.

2. Анализ маркетинговой политики. Маркетинговая политика предприятия является его реакцией на состояние рыночной конъюнктуры. Поэтому огромное значение имеет здесь временной фактор, неразрывно связанный с понятием ж изненного цикла. Все виды товаров, технологий и услуг имеют свой жизненный цикл. Рыночная ситуация требует корректировки стратегии и тактики маркетинга на каждой стадии развития жизненного цикла товара.

Обычно различают жизненный цикл товара, предприятия и отрасли в целом. В теории маркетинга жизненный цикл отрасли является суммой жизненных циклов товаров-аналогов.

Условно он строится путем наложения друг на друга графиков жизненного цикла выпускаемых отраслью товаров. Основной критерий при определении стадии жизненного цикла – степень соответствия объекта (товара, фирмы или отрасли) рыночным ожиданиям.

Эффективность маркетинга зависит от согласованности стадий индивидуального жизненного цикла товара и жизненного цикла отрасли (совокупности аналогичных товаров на рынке).

Сам товар может быть идеальным и не иметь конкурентоспособных аналогов (например, электрическая печатная машинка «Olivetti» с памятью на 10 страниц), но если жизненный цикл отрасли завершен, то никакие маркетинговые новации не позволят товару завоевать рынок. Самый простой компьютер все равно обладает большими возможностями, чем эта машинка.

Классический график жизненного цикла товара на рынке выглядит следующим образом (рис. 9.1):

Конфигурация представленной на графике кривой может меняться в зависимости от рыночных условий и качеств самого товара (см. приложение 3), но это не столь важно. Гораздо важнее разобраться с процессами, происходящими на различных стадиях жизненного цикла.

Стадия I. Выведение товара на рынок – период медленного роста продаж, когда прибыль обычно отсутствует. Новый товар еще не известен потребителям, и конкуренты не готовы к его появлению. Продавец (производитель) сам решает, в какой ценовой или товарной категории позиционировать продукцию.

Применительно к товарной политике любое маркетинговое решение на стадии выведения товара на рынок будет воспринято покупателями как должное. Единственный ограничитель – размер осваиваемых сегментов рынка. На первом этапе потенциальным потребителям-новаторам объясняется, какую пользу им принесет новая идея, воплощенная в товаре, и какую потребность она удовлетворит наилучшим способом.

Применительно к ценовой политике можно использовать любую из четырех ценовых стратегий.

1. Стратегия интенсивного маркетинга – когда на товар устанавливается высокая цена и много средств расходуется на его продвижение. Высокая цена на товар обеспечивает высокую прибыль, а большие затраты на продвижение позволяют быстро продвинуть его на рынок. Предпосылки применения стратегии:

1. потребители не осведомлены о товаре;
2. товар действительно обладает преимуществом, достойным более высокой цены;
3. требуется противодействие конкуренции.

2. Стратегия выборочного проникновения – когда на товар устанавливается высокая цена, сопровождаемая небольшими затратами на продвижение. Предпосылки применения стратегии:

1. небольшая емкость потребительского рынка;
2. товар известен большинству потребителей;
3. высокая цена не отпугивает потребителей;
4. на рынке незначительная конкуренция.

3. Стратегия широкого проникновения – когда на товар устанавливается низкая цена, а затраты на продвижение увеличиваются. Стратегия наиболее успешна для быстрого освоения новых рынков и вытеснения конкурентов. Предпосылки применения стратегии:

1. емкость потребительского рынка велика;
2. потребители не обладают полной информацией о товаре:
3. на рынке высокий уровень конкуренции;
4. товарные издержки снижаются за счет роста объемов производства.

4. Стратегия пассивного маркетинга – когда низкая цена на товар сопровождается незначительными расходами по стимулированию продаж. Такая стратегия применяется, когда уровень потребительского спроса на товар определяется его ценой. Например, при продвижении товаров массового спроса (хлеб, молоко и т. д.).

Стадия II. Рост продаж – период быстрого проникновения товара на рынок и роста прибыли. Переход на второй этап означает, что товар действительно обладает конкурентными преимуществами и востребован на рынке. На этапе роста происходит форсированное наращивание маркетинговой активности в уже опробованном направлении. Применение новых методов продвижения будет означать откат обратно, к первому этапу жизненного цикла.

Конкуренция на этапе роста усиливается, и новый товар стремительно вытесняет аналоги конкурентов, которые форсируют маркетинговую деятельность. Если на первом этапе жизненного цикла конкуренты не обращали внимания на новый товар, то теперь они сталкиваются с реальным падением продаж и, естественно, пытаются принимать контрмеры. Меры конкурентной борьбы в этой ситуации:

• улучшение продукции, ее модернизация и закрепление отрыва от конкурентов;
• освоение новых сегментов потребительского рынка;
• усиление «престижной» рекламы для формирования у потребителей-новаторов стремления к вторичной покупке.

В рекламной политике на этапе роста главный упор делается на преимущества товара перед аналогами конкурентов. Основная функция рекламы здесь – информационная, с целью донести сведения о преимуществах товара до максимального числа потенциальных покупателей. В качестве примера можно привести рекламу стиральной машины «Ретона» в период освоения рынка или рекламу любых товаров в телемагазинах.

Стадия III. Зрелость продаж – период насыщения рынка, когда потенциал продаж продукции практически исчерпан.

Почти все потребители на рынке уже знают и опробовали новый товар. Прибыль стабилизируется или даже снижается за счет затрат на борьбу с конкурентами. Объемы продаж поддерживаются вторичными закупками, а главную роль играют потребители-консерваторы.

В маркетинговой политике главный упор по-прежнему делается на преимущества товара относительно конкурентных аналогов. Цель маркетинга – максимально долго удерживать достигнутые показатели продаж и занимаемую долю потребительского рынка. Здесь остается еще меньше возможностей для маркетинговых новаций. Товар хорошо известен на рынке, а потребители обладают сложившимся представлением о его свойствах, цене и качестве. Их стереотипы восприятия товара являются отправной точкой для планирования маркетинговых мероприятий.

Любые кампании по продвижению продукции могут оттолкнуться лишь от сложившихся стереотипов потребителей.

Например, новый «Fairy» – это улучшенная модификация старого, а у известной всем «Dosia» премиальное количество (10% бесплатно). Основная задача маркетинга на третьем этапе – не допустить оттока покупателей к конкурентам. Ее решение связано с постоянным обновлением ассортимента, реальным или мнимым улучшением (изменением) качества товара. Цель маркетинга – «подавить» конкурирующие товары в глазах покупателей.

Стадия IV. Спад продаж – период резкого падения продаж, снижения прибыли и засилья конкурентов на рынке. На этапе спада фирма теряет свои конкурентные позиции на рынке, а товар утрачивает привлекательность в глазах покупателей.

Переход на четвертый этап жизненного цикла означает, что товар морально и технологически устарел и не имеет шансов на выживание. Необходимо распродавать имеющиеся запасы и снимать его с производства.

Чтобы предотвратить этап спада, в маркетинге принимаются меры по «взбадриванию» продаж. В ценовой политике это существенное снижение цены для того, чтобы сделать товар доступным для менее обеспеченных категорий потребителей. В сбытовой политике – это расширение числа торговых посредников и предоставление им дополнительных льгот (скидки, отсрочка платежей, доставка и т. д.). В коммуникативной политике активизируются промоакции, распродажи, применение скидок и т. д. Внимание потребителей-консерваторов концентрируется на потерях, которые они понесут, если немедленно не приобретут данный товар («только сегодня...», «только два дня...» и т. п.).

На каждом из перечисленных этапов требуется внесение изменений в маркетинговую политику предприятия, которое невозможно без понимания причин и закономерностей происходящего на рынке. Главное, что следует помнить: ж изненный цикл товара определяется условиями потребительского спроса, в основе которого леж ат потребности покупателей.

Эти потребности постоянны, тогда как способы удовлетворения потребностей клиентов с помощью товаров постоянно эволюционируют.

Для конечных потребителей товар – не цель, а средство достижения цели удовлетворения потребности. В конкурентной борьбе выигрывает тот, кто ориентируется не на продажу конкретного товара, а на возмездное удовлетворение с его помощью потребностей потребителей. Для этого нужно четкое понимание особенностей развития жизненного цикла товаров на потребительском рынке.

Этап II. Анализ отдельных параметров маркетинговой деятельности. Анализ эффективности маркетинга подразумевает оценку эффективности проведенных мероприятий. Результаты такого анализа выражаются в общепринятых отчетных показателях: денежных единицах, количестве проданной продукции, процентных показателях и др.

Показатели эффективности отдельных параметров маркетинговой деятельности определяются задачами, поставленными руководством предприятия. Далеко не всегда эти задачи связаны с получением прибыли или увеличением выручки. Применительно к комплексу маркетинга их можно классифицировать следующим образом.

Товарная политика – показатели решения задач, связанных с разработкой новых товаров, оптимизацией ассортимента или сервисным сопровождением продаж. Например: анализ преимуществ и недостатков конкурирующей продукции, сегментация потребителей и др.

Ценовая политика – показатели решения задач, связанных с ценообразованием и управлением ценами. Например: ценовое стимулирование продаж, вытеснение с рынка конкурентов, ценовое позиционирование товаров на рынке и др.

Сбытовая политика – показатели решения задач, связанных с сегментацией рынков сбыта, созданием и управлением сбытовыми каналами. Например: освоение новых каналов товародвижения, их расширение или углубление, привлечение новых торговых партнеров и др.

Коммуникативная политика – показатели решения задач, связанных с выбором и реализацией кампаний по продвижению продукции. Например: выбор возможных альтернатив при организации рекламных кампаний, внедрение методов стимулирования контрагентов, персонала или потребителей и т. п.

На практике функции маркетинга зачастую распределены между различными подразделениями предприятия. Так, отдел сбыта помимо выполнения собственно сбытовых функций собирает информацию о состоянии потребительского спроса, степени насыщенности рынка, деятельности конкурентов и т. д.

То же самое можно сказать и о других структурных подразделениях предприятий.

Функция службы маркетинга здесь заключается в координации усилий по продвиж ению продукции предприятия и организации информационных потоков. Эта деятельность неразрывно связана с маркетинговым контролем на предприятии, который осуществляется в двух направлениях: контроль сбытовой деятельности и контроль маркетинговых затрат.

1. Контроль сбытовой деятельности основан на анализе показателей фактических продаж и их прогноза в сравнении с плановыми показателями. Анализ может проводиться по отдельным товарам, ассортиментным группам, сбытовым подразделениям и территориям, видам потребителей, временным интервалам, ценовым категориям, по каналам сбыта и т. д.

В процессе контроля выясняется, какие контрагенты, подразделения и сотрудники выполнили план продаж, а какие не смогли этого сделать и почему. Контролируются общий объем реализации продукции, доля товара и предприятия на рынке, динамика ее изменения и другие параметры, отражающие положение предприятия в сравнении с конкурентами.

Аналогичным образом осуществляется контроль рентабельности маркетинга по отдельным товарам, ассортиментным группам, территориям и рыночным сегментам, рекламным затратам, отдельным сотрудникам, клиентам или по заказам. Чаще всего контролируется рентабельность сбытовой деятельности по разным товарным группам. Гораздо реже контроль осуществляется по категориям потребителей или по отдельным сегментам потребительского рынка.

2. Контроль маркетинговых затрат предполагает оценку того, какие затраты эффективны, а какие нет, чтобы своевременно внести соответствующие изменения. Этот вид маркетингового контроля целесообразно вывести за пределы функций службы маркетинга. Нелогично, когда исполнитель сам себя контролирует.

Алгоритм проведения контроля маркетинговых затрат на предприятии осуществляется по принципу «от общего к частному»:

• этап 1 – анализ бухгалтерской отчетности, сопоставление текущих затрат с доходами от продаж и валовой прибылью;
• этап 2 – анализ рентабельности затрат по отдельным функциям маркетинга: расходы на маркетинговые исследования, продвижение и др.;
• этап 3 – анализ сбытовых расходов (затрат, прибыли и убытков) по отдельным товарам, каналам сбыта, подразделениям и контрагентам, сегментам потребительского рынка и т. д.

Сравнительный анализ затрат на маркетинговую и сбытовую деятельность позволяет оценить эффективность маркетинга и оптимально спланировать маркетинговые расходы. При этом основным показателем эффективности маркетинга остается соотношение маркетинговых затрат и полученного экономического эффекта в виде либо дополнительной прибыли, либо увеличения объемов продаж, либо удержания рынков сбыта.

Эффективная маркетинговая деятельность невозможна без разработки индивидуализированных параметров оценки проводимых мероприятий. Ни одна консалтинговая компания не возьмет на себя финансовую ответственность за неэффективно проведенное по ее рекомендациям мероприятие. Именно поэтому маркетинговый анализ и контроль – это прерогатива самого предприятия, которую невозможно ни игнорировать, ни передать кому-либо.