Международная торговля и интернет

Международная торговля в последние десятилетия претерпела существенные изменения. Если еще 15–20 лет назад она была уделом крупных транснациональных корпораций, то сегодня бурное развитие международной инфраструктуры сбыта и интернет-технологий позволяет снять существующие ограничения.

Глобализационные процессы в мировой экономике сделали международную торговлю доступной даже для небольших участников рынка с ограниченными ресурсными возможностями.

Неотъемлемым атрибутом международной торговли попрежнему является международный маркетинг, который подразумевает разработку оптимальной стратегии проникновения на зарубежные рынки для закупки или продажи продукции, технологий, услуг и т. д. Если не брать в расчет крупные транснациональные корпорации, то отличительная черта международного маркетинга заключается в том, что на уровне производителя он имеет дело не столько с конечными потребителями, сколько с контрагентами.

Основной мотив для принятия маркетингового решения в сфере международного маркетинга – наличие существенного дисбаланса меж ду внутренними и зарубеж ными ценами. В отличие от ситуации внутри страны этот дисбаланс носит нерыночный характер и определяется особенностями зарубежных стран (климат, полезные ископаемые, технологическое развитие, традиции, производственный потенциал и др.).

Особенности международного маркетинга. Организация международного маркетинга включает в себя два основных направления специализации: экспорт и импорт.

Экспорт – поставка товаров зарубежным покупателям или предназначенных для продажи на зарубежных рынках. К экспорту относятся также вывоз товаров для переработки за рубеж, перевозка товаров транзитом через другую страну, вывоз иностранных товаров для продажи в третьей стране (реэкспорт) и др.

Импорт – поставка из-за границы товаров, услуг или интеллектуальных продуктов на таможенную территорию страны пребывания без обязательств обратного вывоза.

К маркетингу относятся не технические вопросы организации экспортно-импортных операций, а их значение для увеличения объемов продаж и повышения уровня конкурентоспособности предприятия. Экспортно-импортные операции могут быть пассивными, когда компания осуществляет поставки нерегулярно (например, по итогам разовых контрактов), или активными, когда она заключает сделки на регулярной основе.

Следует выделить три вида экспортно-импортных сделок, отражающих степень освоения зарубежных рынков:

• косвенные сделки – когда независимые посредники время от времени закупают продукцию производителя, но сам он не придает большого значения освоению зарубежных рынков;
• прямые пассивные сделки – когда производитель самостоятельно заключает разовые сделки с зарубежными контрагентами (чаще всего на международных выставках и торговых площадках);
• прямые активные сделки – когда производитель формирует собственную сбытовую сеть на зарубежных рынках, вступая в конкурентные отношения с иностранными производителями и продавцами.

Последний вид сделок является скорее редким исключением, нежели правилом развития международного бизнеса.

Крайне нечасто крупные производители самостоятельно, без посредников выходят на зарубежные рынки. Это под силу лишь немногим крупным транснациональным корпорациям (например, компании PepsiCo). Гораздо чаще дело ограничивается продажей лицензий или созданием совместных предприятий, представляющих собой два варианта решения проблемы выхода на зарубежный рынок: лицензирование – способ быстрого выхода на зарубежные рынки с минимальными затратами, когда продвигается не товар, а технология его изготовления или продажи. Сделка заключается на установленный срок и часто действует в пределах оговоренной территории. Это позволяет избежать рисков, связанных с организацией бизнеса на новом трудноконтролируемом рынке, а также дает возможность быстро и с минимальными издержками закрепиться на нем. Основная проблема лицензирования – опасность утраты контроля над использованием технологии после окончания срока действия лицензии. Удержать контроль можно, оставив за собой поставку важных комплектующих или расходных материалов; совместные предприятия – когда держатель технологии объединяет усилия с местной компанией по принципу: «Мы вам технологии, вы нам инфраструктуру производства и сбыта». Такой подход позволяет сэкономить на организационных издержках и получить быстрый доступ на местный рынок. Главная опасность – размывание контроля над производством и сбытом продукции. Удержать контроль также можно через поставку важных комплектующих или расходных материалов либо монополизацию иных стратегически важных функций.

В целом международный маркетинг мало отличается от обычного маркетинга. Инструменты используются те же самые.

Однако между ними существуют некоторые сравнительные отличия, преимущества и недостатки.

Преимущества международного маркетинга связаны с тем, что предприятие выходит на новые рынки одномоментно, находясь на пике своих производственных и финансовых возможностей. Здесь можно обойтись без длительного процесса завоевания рынка в условиях противодействия конкурентов.

На рынок приходит сильный участник извне, который до поры не виден и не отслеживаем. Процесс становления его бизнеса проходил на иных рынках, тогда как местные участники рынка получают нового конкурента неожиданно, не успевая принять контрмеры. Преимущества международного маркетинга связаны с эффектом внезапности для конкурентов.

Положительную роль также играют и объективные страновые различия. Например, российские сельхозпроизводители никогда не смогут конкурировать с марокканскими в выращивании апельсинов, а индийские с российскими – в выращивании пшеницы.

Слож ности международного маркетинга обусловлены тем, что на новых рынках уже имеются сложившаяся инфраструктура, традиции, своя специфика. Все уже «поделено».

Поэтому внедрение «чужих» возможно только в тесном взаимодействии с местными контрагентами. Управлять таким процессом из-за рубежа достаточно сложно. Речь идет о нахождении баланса интересов, поскольку контрагенты привыкли иметь дело с другими партнерами, потребители привыкли покупать другие товары, а местные органы власти больше доходов в бюджет получают от местных производителей.

Задача маркетинга заключается в учете интересов всех контрагентов с тем, чтобы будущие участники торговой цепи почувствовали объективную заинтересованность в работе с продвигаемым товаром. В международном маркетинге выигрывает не тот, кто взваливает на себя всю работу по продвижению товара, а тот, кто эффективно перекладывает ее на своих партнеров.

Финансирование экспортно-импортных операций. Недостаточность оборотных средств для проведения экспортноимпортных операций – обычное явление, вызванное спецификой данной деятельности. В отличие от внутренней торговли международная связана с тем, что банки неохотно кредитуют сделки с партнерами, действующими вне юрисдикции российского законодательства.

Хотя и рентабельность таких операций обычно выше, что обусловлено прежде всего страновыми различиями. Например, цены на зерно в странах Ближнего Востока гораздо выше, чем в России, так как там зерновые культуры не выращиваются по климатическим причинам.

Тактически существуют два варианта решения проблемы:

1) кредитование – разовые кредиты на пополнение оборотных средств. Проблема здесь в том, что российские предприятия, минимизируя налогообложение, не стремятся показывать прибыль в бухгалтерской отчетности и используют «черную наличность». Оценить их реальную деятельность по официальной документации просто не представляется возможным. Из-за этого банки предпочитают отказывать в кредитовании международных торговых сделок или запрашивают повышенный процент. Другие минусы кредитования для заемщиков: необходимость залога, его оценки и страховки, длительное рассмотрение заявок;

2) факторинг – финансирование под уступку права денежного требования с дебитора, когда получатель денег передает банку или факторинговой компании (за комиссию) право на получение денег с контрагентов. Например, поставщик получает деньги немедленно, уступая банку взамен право получения через определенный срок (обычно 30–60–90 дней) оплаты за поставленный товар в торговые сети.

Применяется факторинг чаще всего для финансирования экспортно-импортных операций. Услуги факторинга обходятся примерно в 1,5 раза дороже стоимости кредита, но зато они позволяют в десятки раз увеличить объем и скорость проведения торговых операций. Тем более что финансирование открывается сразу после получения оригиналов счет-фактур и накладных, заверенных подписью и печатью покупателя, подтверждающего получение товара.

Необходимость в факторинге объективно возникает тогда, когда чистая рентабельность торговых операций в течение одного стандартного цикла ниже 80–100%. В противном случае прибыль позволяет иметь в распоряжении предприятия сумму, необходимую для оплаты очередной партии товара.

Услуги факторинга включают не только предоставление поставщику и получение от покупателя денежных средств. К ним относятся контроль состояния задолженности контрагентов по поставкам, напоминание дебиторам о наступлении сроков оплаты, предоставление поставщику информации о состоянии дебиторской задолженности контрагентов, а также обобщение и анализ текущих платежей (схему факторинговой операции см. в приложении 4).

Основное отличие факторинга от традиционного банковского кредита состоит в кредитовании каж дой конкретной поставки. Такой подход не требует наличия кредитной истории у поставщика и позволяет предприятию встать на факторинговое обслуживание в банке при условии, что оно активно действует на рынке в течение хотя бы одного года. Банк ничем не рискует, так как фактически дает кредит не данному заемщику, а его контрагентам (обычно – торговым сетям) под поставленные заемщиком товары.

Функция меж дународного маркетинга при планировании финансовых операций заключается в оценке потенциального объема товарного рынка. Чрезмерный объем поставок ведет к сокращению прибыли за счет замедления оборота. Недостаточный объем поставок ведет к недополучению прибыли и способствует деятельности конкурентов.

Решить традиционные проблемы международного маркетинга позволяют интернет-технологии, кардинально изменившие не только инфраструктуру сбыта, но и структуру рынка.

Старые формы международной торговли сегодня если и не умирают, то стремительно вытесняются, уступая место новым современным технологиям продажи товаров.

Международный интернет-маркетинг. Рубеж XX–XXI вв. ознаменовался бурным развитием транснациональных интеграционных процессов и глобализацией международных рынков.

Ситуация, когда товар придуман в США, произведен в Китае, а продвигается на рынок в Европе, стала нормой. В докризисный период наблюдались ускоренное становление крупных розничных торговых сетей, быстрое обновление товарного ассортимента и неуклонный рост совокупного потребления.

С началом мирового экономического кризиса положение существенно изменилось. Разрушение системы потребительского кредитования в разы уменьшило покупательную способность потребителей и соответственно емкость потребительских рынков.

Так называемые брендовые товары стали менее доступны рядовым покупателям, а торговые сети столкнулись с затовариванием и замедлением оборота. Производители в попытках стимулировать потребительский спрос были вынуждены ускоренными темпами выводить на рынок технологические новинки, но это лишь усугубило положение затоварившейся торговли.

Вместе с тем кризис привел к серьезнейшим изменениям в структуре производства и продвижения товаров. На первое место здесь все настойчивее претендует всемирная сеть Интернет, которая от кризиса только выиграла. Если ранее средний покупатель не задумываясь оформлял кредит и шел за товаром в ближайший гипермаркет, то теперь он там видит устаревшие модели, а новые без труда можно купить в сети Интернет, где есть практически все.

С одной стороны, кризис привел к деградации непомерно развившейся торговой инфраструктуры, но с другой – бурное развитие получили электронные торговые площадки, системы электронных платежей, дропшиппинг и почти забытая посылочная торговля.

Благодаря сети Интернет потребительские товары не стали менее доступны, чем ранее. Наоборот, доступный ассортимент для рядового потребителя увеличился в сотни и тысячи раз. Расстояние до производителя теперь не имеет решающего значения.

Страновые границы стираются, а производители получают свободный выход на зарубежные рынки, не покидая офиса.

В целом в мировой электронной торговле как потребительскими, так и промышленными товарами можно выделить четыре основные составляющие.

1. Электронные торговые площадки. Это серверы, на которых покупатели и продавцы совершают электронные сделки по купле-продаже товаров через сеть Интернет. Самой крупной в мире торговой площадкой (50 млн пользователей) является интернет-аукцион «eBay» (www. ebay.com), объединяющий помимо основной площадки еще и дочерние в 30 странах. Купить там можно практически все: от антиквариата и одежды до автомобилей и недвижимости. Успешно действуют площадки «Amazon» (www.amazon.com), «Delcampe» (www.delcampe. net) и множество других.

В 2016 году закрылся российский аналог «eBay» – «Molotok» (www.molotok. ru), входящий в международную группу MIH Allegro B. V. Эта компания поддерживала торговые площадки в 10 странах Европы и СНГ, обслуживая около 7 млн. зарегистрированных пользователей. На рынке С2С его место занял интернет-аукцион «Мешок» (www.meshok.net) и ряд более мелких аукционов.

Принцип работы торговой площадки достаточно прост: купить товар может любой зарегистрировавшийся покупатель у любого зарегистрированного продавца. Отказ от сделки или невыполнение ее условий ведет к дисквалификации участника.

Добросовестность участников подтверждается системой взаимных отзывов. Для покупателей все сделки бесплатные.

Финансируется торговая площадка за счет отчислений продавцов от продаж. Так, на «eBay» эти отчисления самые большие в мире: порядка 15–20%. Другие электронные торговые площадки более демократичны (сборы составляют от 3 до 5% стоимости проданного лота), но за счет меньшего количества участников они пока менее привлекательны.

Создание электронных торговых площадок – общая тенденция последних лет, как за рубежом, так и в России. Активно развиваются торговые площадки отдельных предприятий (например, ОАО «Северсталь», www.torg.severstal.ru), региональные площадки (например, ПП «Госзакупки», www.etc.ru) и многие другие.

Маркетинговая ценность электронных торговых площадок заключается в возможности с минимальными затратами донести информацию до целевой аудитории и совершать сделки с покупателями, минуя традиционных посредников. В самом деле, зачем нужны розничные магазины, оптовые базы и торговый персонал, если товар продается напрямую покупателям? В этой системе торговли не бывает неплатежей контрагентов, проблем с распределением товара, неэффективных транспортных расходов и прочих «прелестей» традиционной торговли.

2. Системы электронных платежей. Это электронные платежные системы, позволяющие покупателям и продавцам совершать мгновенные платежи независимо от места нахождения. Самыми крупными в мире являются системы платежей «PayPal» (www.paypal.com) и «Moneybookers» (www. moneybookers.com), на основе банковских систем «VISA» и «MasterCard», обслуживающие десятки миллионов держателей счетов по всему миру.

Помимо ведущих международных платежных систем на постсоветском пространстве действует множество местных платежных систем, предоставляющих клиентам специализированные услуги:

• осуществление электронных переводов («Z-Payment», «Яндекс-деньги», «LiqPay» и др.);
• прием электронных платежей на сайте компании («ASSIST», «ActivePay», «OnPay», «QuickPay» и др.);
• прием платежей в пользу сторонних организаций («CyberPlat», «Новоплат», «e-port» и т. д.).

В России из-за особенностей банковского законодательства платежные системы вынуждены обходить запрет на осуществление денежных переводов организациям, не имеющим соответствующей банковской лицензии. Сегодня широко используются как минимум три варианта решения этой проблемы.

1. Деньги как долг. Юридически происходит не перевод денег, а обслуживание платежных взаимоотношений клиентов.

Вноситель (отправитель) оформляет долговое обязательство через платежную систему, а потом она обеспечивает возможность погашения этого обязательства в банке или другой платежной системе. По этой схеме действует, например, платежная система «Paymer» (www.paymer. com).

2. Деньги как условные платежные единицы. Юридически происходит продажа отправителю виртуальных псевдоденег, а затем их выкуп платежной системой у получателя платежа. По этой системе действует, например, платежная система «WebCreds» (www. webcreds.com), где один виртуальный «кред» эквивалентен одному российскому рублю.

3. Деньги как специализированные ценные бумаги.

Юридически отправитель приобретает «титульные знаки в цифровом виде», то есть виртуальные документы, подтверждающие имущественные права вносителя. Эта несколько громоздкая схема используется самой распространенной платежной системой «WebMoney» (www. webmoney.ru), осуществляющей операции в рублях, валюте и золоте, а также предоставляющей пользователям возможности взаимного кредитования. Стоимость услуг по переводу денег для зарегистрированных пользователей «WebMoney» составляет всего 0,8% от суммы платежа.

Четвертым вариантом можно считать платежные системы, созданные банками в рамках действующего законодательства и предоставляющие обширный спектр стандартных банковских услуг. Например, платежные системы «RBK-Money» (www.rbkmoney.ru), «Золотая Корона» (www.korona.net), «Сберкарт» и др.

Принцип работы платежных систем заключается в передаче информации о совершаемом платеже через сеть Интернет в процессинговый центр, который осуществляет расчеты в режиме реального времени. Экономится не только время, но и затраты на кассовое обслуживание клиентов, инкассацию, оборудование и т. д.

3. Дропшиппинг (от англ. dropshipping) – прямая поставка, своего рода интернет-консигнация. Посредник (дропшиппер) продает товары поставщиков от своего имени, оформляя заказ на поставку после получения оплаты от покупателей. Затем деньги переводятся поставщику, который сам отгружает товар клиенту.

В России дропшиппинг активно применяется при организации продаж китайских товаров специализированными интернет-сайтами (например, egeny.webasyst.net) и торговцами на интернет-аукционах (например, www.molotok.ru).

Это очень простая и эффективная схема, основанная на следующей последовательности действий:

1. Посредник находит поставщика в Китае, делает пробную закупку и оговаривает условия сотрудничества (гарантия, условия отгрузки и т. д.).

2. Посредник копирует описание и изображения товаров на сайте компании-продавца или делает их самостоятельно.

3. Посредник выставляет товары продавца на электронных торговых площадках от своего имени.

4. Покупатели оплачивают товары посреднику, а он переводит деньги за минусом своей комиссии поставщику.

5. Поставщик отгружает оплаченные товары по адресам, предоставленным ему посредником, и с ним же решает вопросы, связанные с гарантией на проданные товары.

С точки зрения маркетинга такая схема позволяет поставщику без особых затрат быстро выйти на любые рынки независимо от страновых или иных различий. Оптово-розничная торговля здесь не нужна. Большой штат торговых работников, промежуточные склады, логистика поставок, сложные договорные отношения также не требуются. Если появляется товар, объективно востребованный на рынке, то он мгновенно распространяется по нему. Это кардинально меняет всю систему и инфраструктуру современной торговли.

4. Посылочная торговля. Это торговля по предварительным заказам с почтовой доставкой покупок без личного участия продавца.

В советские времена посылочная торговля была широко распространена, однако затем она почти перестала работать изза изменения почтовых правил. По ним плата за доставку и возврат отправленных наложенным платежом невыкупленных товаров взимается в двойном размере. Кроме того, почта не разрешает вскрывать отправления с наложенным платежом для проверки товаров до их получения.

В постсоветский период сформировалась новая логистическая инфраструктура, значительно упростившая международную торговлю, и включает она не только отслеживание по номеру почтового отправления. Можно выделить как минимум три направления таких изменений:

1. Экспресс-почта. Услуги экспресс-почты оказываются по принципу «от двери до двери», максимальный вес отправления значительно превышает почтовые лимиты (до 31 кг). Отправления принимаются как в стационарных пунктах, так и по месту нахождения отправителя и доставляются получателю в ускоренные сроки.

2. Транспортные компании. Сегодня в России активно действует большое число крупных частных транспортных компаний, специализирующихся на доставке грузов из-за рубежа. Они имеют круглосуточные бесплатные горячие линии для приема заказов, склады в большинстве региональных центров и самое главное – доступные тарифы. Достаточно сказать, что стоимость доставки крупногабаритных грузов в разы дешевле, чем пересылка аналогичных объемов через ФГУП «Почта России».

Единственный крупный недостаток в деятельности частных транспортных компаний – то, что товар доставляется на склад компании, откуда получатель забирает его самовывозом. Аналогичным образом осуществляется доставка груза до склада транспортной компании отправителем. Грузоотправитель самостоятельно должен подготовить все сопроводительные документы и сдать груз в упаковке, обеспечивающей его сохранность при перевозке.

3. Посреднические фирмы по приемке и пересылке товаров за рубежом. Они специализируются на покупке, оформлении и доставке в Россию товаров от имени и по поручению клиентов. Крупнейшие компании в России: eBay Today (США, Англия; генерирует для России 3–4 тыс. EMS-отправлений в месяц), Shipito (США; 8–10 тыс.), YOOX (Италия; 1,5–2 тыс.), G-Market (Южная Корея; 3,5–4,5 тыс.). Стандартные услуги таких компаний:

• предоставление виртуального адреса для клиентов в стране пребывания продавца товара (например, eBay To-day предоставляет адреса в США, Германии, Великобритании, Японии и Китае);
• прием, хранение, группировка и почтовая отправка покупок со склада в стране пребывания продавца товара;
• покупка товаров на интернет-аукционах и в интернетмагазинах со своего аккаунта по поручению клиента;
• таможенное оформление, сопровождение и получение товаров на территории Российской Федерации (в г. Москве).

Сегодня уже нет больших проблем с организацией доставки даже крупногабаритных грузов в торговле с ведущими зарубежными странами (Европа, Китай, Япония, США). Проблема в недостаточной эффективности используемых технологий продаж и в отсутствии должного опыта как у продавцов, так и у посредников на этом рынке. Маркетинговые возмож ности пока опереж ают уровень их реализации, но ситуация быстро меняется.

Современные глобальные технологии предоставляют возможность обслуживания клиентов независимо от расстояния и доступа к традиционным торговым сетям. Данное обстоятельство трансформирует всю систему продвижения товаров и обслуживания потребителей, открывая колоссальные возможности даже для небольших компаний с ограниченными ресурсами.

Международный маркетинг перестал быть прерогативой крупных компаний. Теперь он доступен даж е частным предпринимателям. Именно здесь открываются широкие перспективы развития маркетинга на качественно новом уровне его организации.