Маркетинг персонала

Сущность и принципы маркетинга персонала

В настоящее время, в связи с переходом к концепции управления человеческими ресурсами, меняются роль работника в организации, а также система взаимоотношений «работодатель–работник». Работодателю приходится все чаще задуматься о том, как найти хорошего работника и, самое главное, как удержать его в организации. Ему на помощь приходит относительно новое понятие – маркетинг персонала или внутренний маркетинг организации, сущность которого заключается в определении методов управления персоналом экономически эффективных и социально оправданных.

Специалисты маркетинг персонала рассматривают с трех точек зрения:

1. как основной принцип управления персоналом, ориентированного на рынок труда;
2. как метод систематизированного поиска управленческих решений в управлении персоналом;
3. как средство достижения конкурентных преимуществ организации.

Маркетинг персонала — это управленческая деятельность, нацеленная на долговременное обеспечение организации человеческими ресурсами; реализуемая в виде планомерных действий по применению маркетинговых инструментов внутри организации, направленных на мотивацию и межфункциональную интеграцию клиентоориентированного персонала, а также преодоление сопротивления изменениям в целях эффективного удовлетворения потребностей внешних клиентов.

К основной цели маркетинга персонала относят оптимальное использование трудового потенциала работника, при них создавая максимально благоприятных условий труда, направленных на повышение его эффективности, а также на развитие в каждом сотруднике партнерского и лояльного отношения к организации.

Для реализации поставленной цели руководству необходимо решить следующие задачи маркетинга персонала:

• регулярно осуществлять мониторинг рынка труда с целью эффективного покрытия потребности в персонале;
• изучать тенденции развития организации для своевременной подготовки новых рабочих мест и требований к сотрудникам;
• производить поиск и приобретение работников, соответствующих требованиям, предъявляемым организацией;
• преодолевать сопротивления, часто возникающие со стороны работников нововведениям;
• снижать коммуникационные барьеры между подразделениями организации и межфункциональных разногласий;
• ориентировать управленческую деятельность на персонал, принимать управленческие решения с учетом интересов работников;
• развивать благоприятный для работы климат психологической поддержки, помощи, взаимного доверия и уважения и т.д.

Выполнение цели и задач предполагает реализацию определенных видов деятельности:

• проведение маркетинговых исследований потребностей и интересов работников;
• планирование, разработка и реализация мероприятий, касающихся удовлетворения интересов и потребностей персонала;
• на основании мониторинга рынка труда и стратегии организации разработка новых или внесение изменений в существующие требования работникам;
• определение потребности в персонале;
• расчет плановых затрат на приобретение и дальнейшее использование персонала;
• выбор способов компенсации потребностей в персонале;
• формирование эффективной коммуникационной стратегии.

Специалисты по маркетингу еще в 70-е гг. разработали концепцию, которая успешно используется и развивается в настоящее время. Согласно данной концепции, маркетинг включает четыре основных элемента: продукт, цена, сбыт и продвижение; на основании которых формируются маркетинговые стратегии; реализация которых позволяет организации успешно решать поставленные цели и быть конкурентоспособной. С точки зрения маркетинга персонала комплекс внутреннего маркетинга включает:

1. Продукт – это работник, который способен предоставить определенный результат труда (качество), обладая необходимыми для организации знаниями, умениями, навыками и качеством. С точки зрения маркетинга персонала основной акцент делается на изучение интересов и потребностей персонала с целью удовлетворения их, реализуя цель организации. Удовлетворенность персонала трудовой деятельностью зависит от того, насколько потребительские свойства этого продукта (содержание работы, ее объем, творческий характер, временной график выполнения) соответствуют ожиданиям персонала.

2. Цена, с точки зрения внутреннего маркетинга, определяется как цена внутреннего продукта. Эта категория определяет стоимость должности на рынке труда, или конкретного работника, обладающего необходимыми качествами для организации, или стоимость материальных, социальных и иных благ, получаемых сотрудниками за свою работу. Основная деятельность заключается в постоянном мониторинге рынка труда и изменений в организации.

3. Место, т. е. определение насколько востребована определенная должность на рынке труда, и правильное распределение работников в организации, а также поручаемой им работы.

4. Продвижение внутреннего продукта происходит благодаря созданию системы эффективных маркетинговых коммуникаций между участниками внутреннего рынка, начиная от создания резюме и прохождения отбора в организацию конкретного работника и завершая формированием положительного имиджа организации в целом.

Организация формирования маркетинга персонала предполагает последовательную реализацию следующих этапов:

1. Осуществление маркетинговых исследований персонала, включающих сбор, обработку и анализ информации, связанной с персоналом.
2. Выявление и анализ внешний и внутренних факторов, определяющих направление деятельности маркетинга персонала.
3. Разработка и утверждение мероприятий, связанных с реализацией маркетинга персонала в организации.
4. Формирование плана маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом и информирование о нем всего коллектива.
5. Реализация и контроль плана маркетинговой деятельности в сфере управления персоналом.
6. Анализ и корректировка деятельности маркетинга персонала в организации.

Специалисты выделяют две функции маркетинга персонала: информационную и коммуникационную.

Информационная функция маркетинга персонала

Информационная функция маркетинга персонала заключается в формировании информационной базы для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений. Такая база включает в себя изучение следующих категорий:

1. Требования, предъявляемые к должностям и рабочим местам. Чаще всего, указанные требования делятся на три группы параметров, которые предъявляют к работникам организации:

• способности, включающие в себя уровень профессионального образования, перечень основных и дополнительных знаний, умений и навыков, необходимых для организации; опыт работы, коммуникативные навыки взаимодействия и сотрудничества в коллективе;
• свойства, содержащие совокупность личностных качеств, способности к концентрации внимания, памяти, усиленному, восприятию профессиональных нагрузок, необходимых для осуществления определенных трудовых функций;
• мотивация установки, т. е. необходимый для реализации поставленных целей организации перечень мотивационных установок: профессиональные интересы, способность к познанию, к самореализации и самовыражению; заинтересованность в трудовой деятельности, в достижении определенных профессиональных умений и (или) должности.

Перечисленные параметры должны находить свое отражение в конкретных внутриорганизационных документах, регламентирующих деятельность персонала. К таким документам можно отнести:

• должностную инструкцию, т. е. описание работы, включающее в себя организационный статус должности, профессиональные обязанности, права, взаимосвязи должности или рабочего места;
• спецификацию работы – документ, отражающий личностные характеристики, необходимые для выполнения трудовых функций;
• квалификационную карту, состоящую из сведений об общем и специальном образовании, навыках работы;
• карту компетенции или «профиль» идеального сотрудника, т. е. требования к работнику, описывающие личностные характеристики, способности к выполнению тех или иных функций, типы поведения и социальных ролей.

2. Исследование внешней и внутренней среды организации.

Для осуществления этого вида исследования необходимо собрать информацию и проанализировать факторы, определяющие направления маркетинга персонала, которые в свою очередь делятся на внешние и внутренние.

Как известно, внешние факторы не поддаются воздействию со стороны организации, но их необходимо изучать для корректировки своих действий. Специалисты к таким факторам относят:

• ситуацию на рынке труда, уровень безработицы, спрос на персонал и предложение в области персонала в определенный промежуток времени на конкретном рынке труда;
• развитие технологий, т. е. необходимо изучать изменение характера и содержание труда, на основании которых формировать изменения требований к профессиям, рабочим местам;
• особенности социальных потребностей, которые постоянно изменяются в связи с изменениями внешней среды. Информация позволит повысить эффективность мотивации персонала;
• развитие законодательства;
• кадровая политика организаций–конкурентов, информация о которых позволит эффективно формировать собственную стратегию организации.

Внутренние факторы в значительной степени поддаются управляющему воздействию со стороны организации и включают информацию о:

• целях организации;
• финансовых ресурсах;
• кадровом потенциале работника;
• источниках покрытия кадровой потребности.

Анализ внешней и внутренней среды организации позволяет определить уровень и особенности реализации маркетинга персонала в организации, а также уточнить и корректировать направления исследований рынка труда.

3) Изучение рынка труда. Он рассматривается с точки зрения всего предназначенного к использованию потенциала рабочей силы и состоит из внешнего (количество и характеристика всех потенциальных работников, способных удовлетворить потребности организации) и внутреннего (имеющийся коллектив организации).

В зависимости от вида рынка труда существуют различные направления анализа. К основным направлениям анализа внешнего рынка труда специалисты относят:

• структуру рынка труда, в том числе секторную, региональную, возрастную, квалификационную, профессиональную;
• мобильность рабочей силы;
• источники компенсации потребности в персонале;
• пути возмещения потребности в персонале;
• поведение конкурентов на рынке труда;
• стоимость рабочей силы.

Исследование внутреннего рынка труда позволяет удовлетворить потребности в персонале организации за счет внутриорганизационных источников. Это происходит благодаря анализу структуры персонала; организационной структуры; координации труда; культуры управления; мотивационных установок.

4) Изучение имиджа организации как работодателя. Это субъективная картина преимуществ или недостатков, предпочтений с точки зрения потенциальных и существующих работников организации, выступающей в качестве работодателя. Это образ организации, складывающийся на внешнем и внутреннем рынках труда.

Основная задача изучения имиджа заключается в определении мероприятий по его улучшению работодателя, для того, чтобы выделяться от конкурентов по мнению потенциальных и существующих работников организации. При проведении такого рода анализа необходимо правильно определить социальные и психологические факторы, влияющие на решения потенциальных претендентов на рабочие места или укрепление имеющихся в наличии сотрудников организации. Для этого целесообразно в начале определить инструментарий, который будет использован при проведении исследований имиджа:

• опрос мнений работников организации, ее партнеров, потребителей и других групп людей;
• анализ кампаний найма, в особенности неудачных процедур по подбору кандидатов, а также мероприятий по вербовке персонала из круга близкого окружения сотрудников;
• изучение претензий, высказываемых работниками в процессе деловой оценки, адаптации или в рамках специально организованной системы рассмотрения претензий;
• целенаправленный анализ данных исследования рынка труда и другие.

Таким образом, информационная функция маркетинга персонала позволяет идентифицировать те области, которые могут затруднить долговременное обеспечение человеческими ресурсами.

К этим областям можно отнести, например, напряженное состояние рынка труда, отсталую систематизацию профессий и должностей или негативный имидж организации.

Коммуникационная функция маркетинга персонала

Коммуникационная функция маркетинга персонала нацелена на установление путей покрытия потребности в персонале и их реализацию, а также представление преимуществ организации как работодателя, т. е. формирование положительного имиджа организации как работодателя.

Коммуникационная функция направлена на:

• сотрудников организации, которые выступают в качестве участников внутреннего рынка труда, а также служат носителями имиджа организации;
• внешний рынок труда, рассматриваемый с точки зрения комплексного источника потенциальных претендентов;
• систему управления организации, являющейся основным фактором влияния на формирование положительных или отрицательных суждений.

Основная цель коммуникационной функции – установление способов удовлетворения потребности в персонале.

Для компенсации потребности в персонале выбирают – способы его приобретения у определенного источника.

Источники покрытия потребности в персонале могут быть внешними и внутренними по отношению к организации–работодателю.

Внутренними источниками являются сотрудники, уже работающие в организации. Для того, чтобы определить пригодность этих источников, необходимо рассмотреть их преимущества и недостатки.

Преимуществами внутренних источников являются:

• появление шансов для служебного роста,
• стабильность кадров,
• улучшение социально-психологического климата,
• низкие затраты на привлечение и адаптацию кадров,
• претендентов хорошо знают, а они понимают, что от них ждет руководство организации,
• освобождение занимаемой должности способствует карьере молодых кадров,
• возможность повышения квалификации,
• повышение мотивации и степени удовлетворенности трудом,
• решается проблема занятости собственных кадров.

Недостатки внутренних источников:

• ограничение возможности для выбора кадров,
• появление возможности соперничества в коллективе,
• появление «панибратства» при решении деловых вопросов,
• возникновение потребности в повышении квалификации, что связано с дополнительными затратами;
• снижение активности рядового работника;
• количество переводов на новую должность не удовлетворяет потребность в кадрах, т. е. может появиться новая потребность в поиске сотрудника на место переведенного на новую должность.

Основные методы набора персонала из внутреннего источника:

1) внутренний конкурс – информирование о вакансиях, требованиях к ним, уровне оплаты труда, способов мотивации и перспектив служебного роста персонала организации и предложение участвовать в конкурсе на замещение вакантной должности;

2) совмещение профессий (совместительство) – выполнение сотрудником организации регулярной оплачиваемой работы на условиях трудового договора в свободное от основной работы время;

3) ротация – осуществление перевода сотрудника с одной должности на другую в пределах одной организации, т. е. процедура перемещения персонала по горизонтали или по вертикали – на новую более высокую должность с целью сохранения и приумножения профессионального опыта и основных профессионально–квалификационных ценностей работника.

Внешними источниками привлечения персонала являются все потенциально возможные сотрудники, которые не работают на этот момент времени в данной организации, но обладают квалификационными, личностными и деловыми качествами, соответствующим требованиям, предъявляемым организацией для успешного выполнения работы.

К преимуществам этого источника относят:

• более широкие возможности выбора;
• появление новых импульсов для развития организации;
• новый человек, как правило, легко добивается признания;
• прием на работу покрывает абсолютную потребность в кадрах;
• меньшая угроза возникновения интриг внутри организации.

Недостатки этого вида источника привлечения персонала:

• более высокие затраты на привлечение кадров;
• высокий удельный вес работников, принимаемых со стороны, способствует возрастанию текучести кадров;
• ухудшение социально-психологического климата в организации среди давно работающих сотрудников;
• высокая степень риска при прохождении испытательного срока;
• недостаточное знание организации;
• длительный период адаптации;
• блокирование возможностей служебного роста для работников организации;
• нового работника плохо знают в организации.

К методам набора персонала из внешних источников относят:

1. привлечение с помощью сотрудников организации, распространяющих информацию о вакансиях;
2. организация сотрудничества с учебными заведениями в рамках информирования о компании и вакансиях (со стороны организации) и предоставления кандидатов на вакантные должности (со стороны учебного заведения);
3. поиск кандидатов с обращением в государственные центры (службы) занятости; или частные агентства по найму (кадровые агентства);
4. участие в ярмарках вакансий;
5. самостоятельный поиск через средства массовой информации (в основном, газеты «Хорошая работа», «Работа для Вас», «Из рук в руки», «Работа в нашем городе», «Работа сегодня на Кубани», «Работа сегодня») и Интернет (поиск персонала через сайты www.job.ruhttp://www.personaljob.ru/, http://krasnodar.hh.ru/, http://gazetakariera.ru/, http://krasnodar.rabota.ru/, http://job.yuga.ru/, http://93.ru/job/, http://23.rjob.ru/);
6. переманивание лучших работников из других организаций (хэдхантинг – «охота за головами»).

При определении путей удовлетворения дополнительной потребности в персонале по степени участия организации в процессе приобретения сотрудников обычно выделяют две разновидности: активные и пассивные.

Специалисты выделяют следующие активные способы восполнения потребности в персонале:

• набор персонала непосредственно в учебных заведениях посредством заключения двусторонних соглашений как с данным учебным заведением, так и с участником обучения;
• представление заявок по вакансиям в местные или межрегиональные службы занятости;
• использование услуг консультантов по персоналу и специализированных посреднических фирм по найму персонала;
• вербовка нового персонала через своих сотрудников. Это происходит главным образом в трех направлениях: вербовка кандидатов из семейного круга сотрудников; вербовка кандидатов в других организациях; вербовка в учебных заведениях;
• заключение лизинговых соглашений с другими работодателями на определенных условиях предоставления кадровых ресурсов.

К пассивным способам покрытия потребности в персонале относятся:

• размещение информации о вакантных местах через рекламные объявления в средствах массовой информации и специальных изданиях;
• ожидание претендентов после проведения рекламной кампании местного характера.

Реализация выбора путей компенсации потребности в персонале происходит поэтапно:

1. установление источников покрытия потребности;
2. определение путей привлечения персонала;
3. анализ источников и способов с точки зрения их соответствия требованиям качественных и количественных параметров потенциальных сотрудников, а также затрат, связанных с использованием того или иного источника и возврата привлечения персонала;
4. выбор альтернативных или комбинированных вариантов источников и путей.

Коммуникационная и информационная функции позволяют реализовать в организации маркетинговую концепцию управления персоналом, предполагающую четкое определение требований к сотруднику, его социальных потребностей в процессе профессиональной деятельности и обеспечение удовлетворения этих требований и потребностей более эффективными, чем у конкурентов, способами.