Новость как элемент PR-технологий

Новость сама по себе обладает огромной привлекательностью. Все хотят быть в курсе новостей, чтобы не слыть отсталыми. PR-акция в виде сообщения о новости или рядом с новостью напоминает крючок с привлекательной наживкой. Лучшая новость – это сенсация, вызывающая всплеск эмоций позитивного или негативного свойства.

Существуют две условные концепции новостного производства:

1. Концепция повествовательного типа. Она признает право выбора смысла за аудиторией.

2. Концепция смыслового типа новостей ориентирована на то, что смысл излагается ньюсмейкером внутри содержания новости в качестве отдельного элемента. И таким образом общественность подталкивается к заданным выводам путем подачи дополнительно подобранной специальной информации: как и откуда возникло событие; на что влияет; чьи интересы затрагивает; какие последствия влечет. Кроме того, в этом варианте даются интерпретации взгляда на событие: выдвигаются дополнительные предположения о реальных и потенциальных последствиях событий. При этом комментарии чаще имеют предвзятый характер. Способы аргументации: ссылка на вызывающий доверие источник; изложение версий и их сравнение; использование авторитетных экспертов, а также рядовых участников событий; логическое следование; документальное подтверждение либо свидетельство видеоряда.

Крайне важна для повышения эффективности сообщения форма его подачи, которая может быть в виде: эксклюзива – реального обладания исключительным, отсутствующим у других сегментом информации; сенсации – яркой неординарности события, нарушающего традиционные представления, подачи его как качественно отличающегося от себе подобных; интриги – создания информационного контекста-ребуса, разгадка которого в руках его автора; провокации – придания событию наступательного, чрезмерно эмоционального, явно задевающего чьи-то интересы характера; создание вызова, рассчитанного на последующую реакцию; информационной войны – демонстративной, жесткой, безапелляционной регулярной критики каких-либо позиций и действий.

Приемы создания и усиления новостей:

1. Новость не может состояться без информации. Новостью могут стать: новые компании; новые или улучшенные товары или услуги; новые назначения и продвижения по службе либо снятия с должности; новые встречи, награды, рекорды и т. д.
2. Привязка новости к круглой (полукруглой) дате.
3. Привязка к любопытному для общественности событию. Само событие можно придумать, поискав в статистике или истории организации. Например, предстоящая продажа 50-миллиардного гамбургера.
4. Усиление новости за счет присутствия влиятельных людей.
5. Превратить проблему в общественно значимую.
6. Лучше интриги – только скандал.

Придание дополнительного «веса» новости:

1. Сообщение или комментирование новости быстрее других.
2. Придание новости мониторингового характера.
3. Создание «долгоиграющего» события, о котором будут регулярно сообщать. Например, спонсировать музыкальный фестиваль, который будет проходить в течение года.