Структура общественного мнения

Общественное мнение формируют конкретные группы людей. При этом отмечаются так называемые референтные (эталонные) группы.

Позитивная эталонная группа – эта та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Поэтому в большинстве случаев при выводе новой компании, продукта или услуги на рынок важно заполучить в качестве первых клиентов, партнеров и покупателей наиболее продвинутую часть – потребителей – «авангардистов». Затем популярность тех или иных объектов при соответствующем качестве и грамотной «раскрутке» растет в геометрической прогрессии.

Негативная эталонная группа – это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера. Это группа, с которой стремятся избежать контакта, ассоциации.

Информационная референтная группа – это та группа людей, чьей информации мы доверяем. При этом неважно, впадаем мы при этом в заблуждение или близки к истине. Главная отличительная черта такой группы состоит в том, что мы доверяем исходящей от нее информации. Эта группа проявляется в двух основных формах.

1. Носители опыта. Люди, попробовавшие на практике данный товар или услугу. Мы обращаемся к их дилетантскому опыту, чтобы подтвердить или опровергнуть сомнения относительно планируемой покупки, голосования и т. д.

2. Эксперты, т. е. специалисты в данной области. Это группа, которая рассматривается окружающими как наиболее сведущая в конкретной области.

Таким образом, план PR-кампании необходимо ориентировать на использование всех перечисленных групп. В результате воздействия целевые аудитории должны четко усвоить:

а) какого мнения они должны придерживаться, чтобы быть причастными к эталонным позитивным группам;
б) какие мнения не следует принимать, чтобы избежать причисления к негативным эталонным группам и не противопоставлять себя обществу.

В дополнение скажем, что в силу природного конформизма многие люди легко поддаются пропаганде, в том числе и в виде рекламы и PR.

В современную эпоху общественное мнение формируется и изменяется наиболее эффективно посредством массовых коммуникаций.