Измерение эмоциональной и поведенческой реакции

Данная тема является логическим продолжением предыдущей темы, т.к. расширяет ознакомление студентов с покупательскими реакциями потребителя в процессе рыночного выбора.

В результате изучения темы студенты должны овладеть методикой измерения эмоциональной и поведенческой реакции для большего обоснования стратегических программ компании.

Измерение эмоциональной реакции

Эмоциональная реакция является оценочной, т. е. базируется не только на знании, но и чувствах. Центральным понятием эмоциональной реакции является концепция отношения. Ее можно представить как умственный процесс, посредством которого человек на основе предыдущего опыта и сохраненной информации организует свои восприятия, предположения и чувства касательно определенного товара и направляет свое будущее поведение.

Для того чтобы измерить отношение к товару, применяются компенсаторные и некомпенсаторные модели мультиатрибутивного товара. Примером компенсаторной модели является модель мультиатрибутивного товара, или модель Фишбейна:

Главными принципами этой модели являются следующие:

1. Люди воспринимают товар как набор атрибутов. Атрибуты, отличающие разные марки, называются детерминирующими; атрибуты, присутствующие во всех марках, таковыми не являются.

Цена всегда является важным, но не обязательно детерминирующим критерием, поскольку все марки могут продаваться по одной цене. Необходимо избегать комплексных и общих формулировок (удобство, экономичность, комфортность).

2. Разные люди придают неодинаковую значимость одним и тем же атрибутам.

3. Люди придерживаются собственных взглядов на степень присутствия атрибутов в каждой марке.

4. Люди формируют функцию полезности для каждого атрибута, ассоциируя степень удовлетворенности, со степенью присутствия в товаре определенного атрибута.

5. Отношение людей структурировано, т. е. основано на хранящейся в памяти информации.

Модель может быть записана:

Ау = ΣW_jk×X_ijk,

где Ау — позиция лица j по отношению к марке i; W_jk — относительная важность для лица j атрибута k; X_ijk — воспринимая лицом j степень k в марке i (балл); N — кол-во учитываемых детерминирующих атрибутов.

Табулированная форма этой формулы выглядит следующим образом:

Оценка атрибутов = Σ (восприятие атрибута × вес важности).

Мультиатрибутивная модель является компенсаторной, потому что оцениваются несколько атрибутов, и слабость марки по одному атрибуту компенсируются силой другого.

Приведем пример.

В числе атрибутов зубной пасты потребители выделили такие, как защита от кариеса, эффект отбеливания, безопасность для эмали, нейтрализация токсинов, приятный аромат, устранение ощущения сухости во рту, консистенция, цвет, форма пробки. По опросу веса важности и оценки восприятия атрибута в зубной пасте № 1 и № 2 выстроились следующим образом (табл. 8.1):

Таблица 8.1

Таким образом, покупатели оценили присутствие важных для них атрибутов в зубной пасте № 1 суммой 644 балла, а в зубной пасте № 2 суммой 743 балла. Это свидетельствует о более высоком потребительском предпочтении зубной пасты №2. Однако представленные марки слабо дифференцированы по таким атрибутам, как «устранение ощущения сухости во рту» и «цвет». Недостаток важных атрибутов «эффект отбеливания» и «нейтрализация токсинов» в обеих марках компенсируется присутствием других важных атрибутов. Однако эта компенсация по-разному проявляется в представленных марках.

Более глубокий анализ данных таблицы позволяет маркетологу определить те направления, за счет которых следует усиливать конкурентные преимущества товара.

Некомпенсаторными моделями являются:

1) дизъюнктивная модель: покупатель рассматривает только те марки, которые являются наилучшими по доминирующим атрибутам, независимо от положения других атрибутов;

2) конъюнктивная модель: покупатель устанавливает для каждого атрибута приемлемый минимум. Марка отбрасывается, если она не превосходит этот минимум хотя бы по одному атрибуту. В данном случае отсутствует интегральная оценка, а есть идентификация одной или нескольких приемлемых марок, между которыми необходимо сделать выбор;

3) лексикографическая модель: покупатель последовательно ранжирует атрибуты в порядке их важности, затем все марки сравниваются по самому важному атрибуту и отбирается марка с самой высокой оценкой. Если оценки по первому атрибуту равны, потребитель переходит ко второму по важности атрибуту.

В действительности чаще всего выбор происходит по двум этапам: сначала покупатель по конъюнктивной модели исключает товары, которые не соответствуют его минимальным требованиям; затем производится лексикографическое упорядочение оставшихся товаров.

Знание потребительского восприятия конкурирующих товаров имеет важное значение для определения стратегии изменения потребительского отношения. На основе этих стратегий осуществляется перепозиционирование товара. Они следующие:

1) Модификация товара. Если марка не соответствует ожиданиям рынка по определенной характеристике, то эту характеристику в товаре нужно преобразовать.

2) Модификация веса атрибутов. Убедить сегмент в том, что большее значение следует придавать той характеристике товара, которая в нем присутствует.

3) Модификация взглядов на марку. Рынок может быть плохо информирован об атрибутах и недооценивать некоторые реальные отличительные свойства товара. Нужно изменить позиционирование в восприятии потребителей.

4) Модификация взглядов на конкурирующие марки, если рынок переоценивает некоторые атрибуты конкурирующих товаров. Оптимальный метод реализации стратегии — использование сравнительной рекламы

5) Привлечение внимания к новым атрибутам. Эта стратегия предусматривает создание новой выгоды, которая еще не рассматривалась сегментом.

6) Модификация требуемого уровня атрибута. Возможно, рынок ожидает уровня качества, который не всегда необходим, по крайней мере, в отношении некоторых применяемых атрибутов. Нужно убедить сегмент в том, что уровень качества, предлагаемый по конкретному измерению, является адекватным.

Однако при выборе этих стратегий следует учитывать механизм возникновения потребностей, свойственный сегменту.

Измерение поведенческой реакции

Самый простой показатель измерения поведенческой реакции — это данные о продажах товара или торговой марки. При этом изучается поведение в приобретении, использовании и хранении товара. Для анализа необходимо ответить на следующие вопросы:

1) Что приобретается, используется, сохраняется? Это дает возможность определить осознаваемое множество марок и идентифицировать возможные заменители.

2) Сколько приобретается, используется, хранится? Это обеспечивает количественную информацию об объеме покупок, потреблении и создании запасов.

3) Как приобретается (условия), используется, хранится? Это освещает различные способы покупки (аренда, оплата по частям) и различные способы и сферы применения товара.

4) Где приобретается, используется, хранится? Это важно для идентификации основных сбытовых сетей, зон потребления и хранения товара.

5) Когда приобретается, используется, хранится? Это помогает получить знания о ситуационных факторах и возможностях при потреблении (ритм первой покупки и повторной покупки).

6) Кто приобретает, использует и сохраняет? Это определяет субъекта покупки и его роль в принятии решения.

В табулированной форме все вопросы выглядят следующим образом:

А кроме того, в данном случае мы имеем дело с важным для маркетинга разграничением понятий покупателя и потребителя, их ролей для различных стадий покупки. Необходимо адаптировать комплекс маркетинга к реальному клиенту.

Типология распределения ролей в процессе принятия решения о покупке:

• автономное решение мужем или женой;
• доминирующее влияние мужа или жены;
• синкретическое (принимаемое совместно) решение.

Следует помнить об усилении влияния жены или ребенка.

Анализ объемов продаж косвенно свидетельствует о поведенческой реакции. Он также может вводить в заблуждение, т. к. не раскрывает положение торговой марки относительно конкурирующих марок и удовлетворенного спроса. Известно, что рост продаж может быть вызван улучшением рыночной ситуации, а может свидетельствовать об ухудшении в позиционировании марки, например, когда ее рост был меньше, чем у соперников. Поэтому мы вводим показатель доли рынка.

Для расчета доли рынка нужно точно определить свой целевой рынок и множество товаров и марок, которые являются конкурирующими:

При этом следует помнить:

1. Оценка доли рынка прямо зависит от выбора базы сравнения, то есть целевого рынка. Нужно следить, чтобы эта база была одинакова для всех марок.
2. Внешние факторы не всегда оказывают одинаковое воздействие на все марки. Некоторые марки имеют более или менее выгодную позицию к некоторым внешним факторам.
3. При выводе на рынок новых товаров доля каждого конкурента должна упасть даже при отсутствии снижения их эффективности.
4. Иногда доля рынка может колебаться вследствие случайных или исключительных факторов (например, отдельный заказ).
5. Иногда падение доли рынка может быть спровоцировано фирмой, например, при отказе от сбытовой сети или сегмента рынка.

Существуют следующие модификации доли рынка:

Необходимо знать динамику доли рынка. Для такого анализа необходимо рассчитывать следующие компоненты доли рынка:

Уровень проникновения — доля покупателей марки X от общего числа покупателей товаров, к категории которых принадлежит данная марка.

Уровень эксклюзивности — это доля, которую покупки марки X составляют от всех покупок, произведенных покупателями этой марки X, приходящихся на товарную категорию, к которой отнесена марка X. Эта доля является мерой приверженности к марке Х, при условии, что у покупателей есть возможность выбора различных марок в этой же категории товаров.

Уровень интенсивности — отношение среднего количества марки X, закупаемого покупателем, к среднему количеству, закупаемому в расчете на одного покупателя в данной категории товаров.

Через эти три компоненты можно выразить Долю рынка торговой марки.

Тогда падение доли рынка может объясняться следующими причинами:

• марка теряет потребителей (снижается уровень проникновения);
• покупатели стали закупать меньше данной марки, переключаясь на другие марки (снижается уровень эксклюзивности);
• покупатели данной марки закупают ее в меньших количествах по сравнению со средними количествами товара, приобретаемыми покупателями.

Отслеживая эти рыночные индикаторы во времени, маркетолог обосновывает корректирующие меры.

Измерение доли рынка используется как

1. индикатор эффективности конкурентной борьбы;
2. индикатор конкурентного преимущества.

Стратегический анализ существующих и потенциальных покупателей

Поскольку потребности рынка меняются довольно быстро, постольку полагаться на однажды сделанный анализ нельзя. Его необходимо осуществлять периодически. Особое значение этот анализ приобретает при выборе и поддержке приоритета стратегии удержания и стратегии привлечения клиентов. Изучение имеющейся у фирмы совокупности покупателей, приоритетов и сегментов состоит из четырех этапов.

Они помогают компании определить значимость различных рынков и групп покупателей.

На первом этапе укажите, как в настоящее время покупатели делятся на сегменты (то есть проведите сегментирование, включив в состав критериев не только выгоды товара, но и отношенческие ценности).

На втором этапе по каждому существующему сегменту представьте характеристики потребителей и опишите их потребности в продукте, которые компания будет стремиться удовлетворить. Эти потребности называются основными ценностями покупателей (ОЦП). Они отражаются в продукте, отношениях, маркетинге и продажах (рис. 8.1).

Далее ранжируем сегменты рынка и ОЦП.

Анализ потребностей различных типов покупателей включает в себя ответы на следующие вопросы:

1) Какие выгоды покупатель стремится получить от товара? Какие из них материальны, а какие нет? Какой потребности они соответствуют? (Можно ли наиболее полно удовлетворить потребности?)

2) Какие еще желания покупателей могут быть связаны с нашим товаром и дополнительными услугами? Скрыты они или явны? Какова степень настоятельности этих желаний? (Каков будет спрос, как строить комплекс маркетинга?)

3) Существует ли связь между покупкой нашего товара и какоголибо другого? (В какой тип магазина покупатель пойдет?)

4) На сколько важны те или иные критерии товара при принятии решения о его покупке? (качественные характеристики, цена, сервис, доставка, ассортимент, новизна и элементы продвижения).

5) Каковы критерии выбора производителя и продавца у клиента (честность, открытость, надежность, доверие)?

6) Как покупатель ищет информацию о товаре?

7) Какую роль играют отличительные черты торговой марки и приверженность к ней? Будет ли покупатель искать знакомую марку или рисковать, приобретая незнакомую?

Эти ответы помогут узнать основные ценности покупателей, их ожидания по степени важности. На этом строятся способы управления разработками, такие как развертывание функционального качества.

В качестве примера приведем анализ существующих сегментов рынка потребителей фотоаппаратов (рис. 8.2). В первом столбце — сегменты рынка, выделенные по определенным сочетаниям принципов сегментирования. Во втором — ОЦП. В третьем — профили сегментов.

Далее строят формальный краткий профиль основных типов покупателей и одновременно составляют список их ОЦП. Такой анализ базируется на положении, что определенные характеристики покупателей связаны с их конкретными потребностями и желаниями.

В профиле должны найти отражение (рис. 8.3):

1. Механизм процесса покупки. Перечислить этапы процесса, через которые покупатель проходит к решению;
2. Основные влияющие факторы, то есть, какие факторы влияют на каждый этап процесса;
3. Картина типичных характеристик данного типа покупателей с включением всех существенных личностных, демографических, географических и ситуационных факторов (СМИ, события в стране и в различных сферах жизнедеятельности человека);
4. Основные ценности покупателей (атрибуты товара, обслуживания и сервиса).

Для сегмента «продвинутые любители» рынка фотоаппаратов информация может быть представлена следующим образом (рис. 8.4).

Практические советы для реализации ценностей надежности, качества и честности компаниями сферы сбыта в Приложение B.

На третьем этапе необходимо выяснить, как происходят изменения в рангах, отражающих значение сегментов рынка для компаний.

Для этого составляется табличная форма важности сегментов за последние 10 лет с указанием причин произошедших изменений.

Далее изучается вопрос о совпадении важности сегментов и интенсивности маркетинговых мероприятий, объясняются причины этого совпадения (несовпадения).

На четвертом этапе проводится финансовая оценка стоимости каждого сегмента. Способом такой оценки является АВС-анализ.