Поведение покупателя в процессе выбора товара: измерение познавательной реакции

Целью изучения темы является ознакомление студентов с более глубоким анализом поведения покупателей на рынке, в частности, его познавательной реакции на товар и услугу.

В результате изучения данной темы у студента формируются навыки применения инструментария измерения познавательной реакции.

Активность и рациональность поведения покупателя в принятии решения о покупке

С позиций маркетинга поведение при совершении покупки охватывает предшествующее покупке, сопровождающее покупку и следующее за ней поведение покупателя. Как индивид, так и организация при совершении покупки решают для себя определенную проблему (удовлетворяют потребность). Этот процесс складывается из пяти этапов:

• Осознание проблемы.
• Поиск информации.
• Выбор альтернатив.
• Решение о покупке.
• Поведение после покупки (реакция на покупку).

В данном случае мы опираемся на полный алгоритм принятия решения о покупке, при котором покупатель наиболее активен как созидатель удовлетворения. Такое поведение свойственно покупателю с созидательным механизмом возникновения потребностей и означает, что потребность, которую планирует удовлетворить клиент, наиболее значима в его системе потребностей, а риск, которым это удовлетворение может сопровождаться, высок. Что же такое риск?

Риск — это нежелательные последствия сделанного выбора. Чем он больше, тем более систематичен поиск информации.

Виды рисков:

1. Финансовые потери, при которых товар не годен и необходима его замена или ремонт за счет покупателя;
2. Потеря времени, потраченного на жалобы, повторные обращения к продавцу, ремонт и т.д.;
3. Физический риск, обусловленный потреблением или использованием товаров, потенциально вредных для здоровья и окружающей среды;
4. Психологический риск, при котором неудачная покупка приводит к утрате престижа, либо создает общую неудовлетворенность.

Покупатели разрабатывают стратегии и методы уменьшения риска, которые позволяют им действовать более уверенней, когда информации недостаточно, а подсчитать риск невозможно. Виды информации, к которым они прибегают, можно классифицировать:

• на персональные источники (семья, соседи, друзья)
• коммерческие источники (реклама, торговый персонал, каталоги)
• публичные источники (сравнительные испытания, официальные издания)
• экспериментальные источники (товарный арбитраж, собственный опыт и т.п.)

Проблема, которая воспринимается покупателем как потребность, решается на основе одного из трех видов поведения:

1. Расширенные решения проблемы применяют тогда, когда высока ценность информации и (или) воспринимаемый риск. Например, при выборе товара незнакомой марки в незнакомом классе товаров. Критерии выбора, на базе которых производится оценка альтернатив, будут нечеткими или могут отсутствовать вообще ввиду того, что потребитель не знает свойств нового марочного товара. Для их уточнения и снятия риска требуется интенсивный поиск информации (высокая вовлеченность).

2. Ограниченные решения проблемы наблюдаются, когда покупатель сталкивается с незнакомой маркой в известном ему классе товаров и когда существующие марки не обеспечивают ему соответствующего уровня удовлетворения. Критерии выбора здесь уже существуют, и хотя они не достаточно точно определены, объем поиска все же ограничен (средняя вовлеченность).

3. Поведение, основанное на рутинной реакции наблюдается в том случае, когда потребитель накопил достаточный опыт и знания, и выработал определенные предпочтения к одной или нескольким знакомым маркам. Процесс выбора здесь более упрощен, автоматичен и повторяется без информационного поиска или на основе незначительной обработки информации. Вэтой ситуации низкой вовлеченности ожидается значительная инерция покупателя и (или) его верность выбранной марке. Кроме того, следует отметить, что рутинная реакция свойственна недорогим частым закупкам товаров повседневного спроса, независимо от того, знакома или незнакома покупателю данная марка. Наиболее эффективным источником информации о них является их покупка и апробация, так как цена эксперимента невысока. Однако если покупка не обеспечивает удовлетворения, то повторно она не произойдет. Поэтому даже при создании товаров повседневного спроса маркетологи должны заботиться о приверженности к их марке.

Значение концепции вовлеченности покупателя связано с поведением покупателя после покупки. Вовлеченность — состояние энергии (активация), переживаемое человеком по поводу деятельности, связанной с потреблением. Чем выше уровень вовлеченности, тем сильнее эмоциональная реакция на покупку. Если имеется рассогласованность между уровнями вовлеченности и удовлетворенности, то эмоциональная реакция, отрицательная или положительная, очень высока. Для обеспечения позитивной реакции нужно грамотно формировать программу коммуникации, готовить сегмент к покупке и реакции на нее.

В анализе мы опираемся на положение о том, что человек действует при покупке рационально. Рациональность в данном случае не отрицает эмоциональность в достижении цели, какова бы она ни была. Например, человек, придающий особое значение эффекту статуса (социальная ценность) и готовый платить высокую цену за товар, обеспечивающий искомый эффект, действует рационально, т. к его поведение последовательно. Даже если есть «лучший» выбор, но не обеспечивающий этого статуса, следует признать, что покупатель все равно действует рационально. То есть имеет место поиск, критический анализ и обработка информации, ориентированные на достижение поставленной цели в пределах собранной информации и познавательной способности индивида.

Рациональность поведения предполагает следующие допущения:

1. Потребители осуществляют выбор после предварительного обдумывания, которое зависит от важности риска.
2. Выбор основывается на предвиденных данных в будущем, а не только на краткосрочных наблюдениях.
3. На выбор оказывает влияние принцип общей недостаточности, которого придерживается покупатель, так как он ограничен в деньгах, информации, времени и товарах.

Необходимо обратить внимание на то, что маркетинговый подход к рациональности отличается от экономического, хотя и не исключает его. Для маркетинга важно, что потребитель последователен относительно своей системы ценностей, он следует собственному определенному методу. Здесь не исключено импульсивное поведение, если оно преднамеренно, осуществляется ради простой радости от импульсивного действия или ради возбуждения от встречи с неопределенными последствиями. И такое последовательное использование ряда принципов образует базу для выбора. Если выбор осуществляется спонтанно, то поведение становится непредсказуемым, ошибочным, а анализ невозможен. Маркетинг принимает существование такого поведения, но возможности изучения его сокращаются.

Как поведет себя клиент после покупки? На сколько он будет удовлетворен покупкой? Придет ли он к нам снова?

Обратимся к изучению поведенческой реакции покупателя.

Уровни и модель реакции

Реакция — это любая умственная или физическая деятельность, вызванная стимулом.

В связи с этим необходимо подчеркнуть, что предпочтения, выраженные в спросе и объемах продаж — это наблюдение прошлого. Мы выделяем следующие уровни реакции:

1. Познавательная, которая связывает усвоенную информацию со знаниями (позитивная)
2. Эмоциональная, которая связана с отношением и системой оценки (аффективная)
3. Поведенческая, которая описывает действие не только как акт покупки, но и как отношение к покупке.

Познавательная реакция складывается из следующих этапов:

Спонтанная известность — известность с поддержкой (квалифицированная известность) — узнавание — отождествление — запоминание — воспринимаемое сходство.

Эмоциональная реакция складывается из следующих этапов:

Осознаваемое множество — важность — определенность — оценка — предпочтение (глобальные и выраженные) — намерение.

Поведенческая реакция складывается из трех составных:

Запроса информации — проверка — покупка — доля рынка — приверженность или неудовлетворенность.

Эта совокупность реакций называется моделью реакции и подразумевает процесс узнавания (обучения), чувствования и деятельности.

Предполагается, что все эти последовательные стадии покупатель проходит при высоком уровне вовлечения в процесс покупки. При минимальном вовлечении часть стадий реакции минуется.

Нам необходимо знать не только степень вовлеченности в принятие решения, но и метод познания реальности: интеллектуальный или эмоциональный.

Интеллектуальный метод познания основан на разуме, логике, рассуждениях, фактических сведениях.

Эмоциональный метод (сенсорный) является невербальным и основан на эмоциях, интуиции, чувствах, переживаниях.

Эти два метода не только не всегда различимы, но и дополняют друг друга, а для некоторых типов товаров один из них может доминировать.

Одновременный учет уровня вовлеченности и метода познания осуществляется в матрице Фута, Коуна, Белдинга (рис. 7.1)

Верхний левый квадрант означает обучение. Этой последовательности придерживаются при покупке товаров дорогих, особого спроса (автомобиль) или пассивного спроса (страховые полисы), функциональные характеристики которых имеют важное значение.

Верхний правый квадрант означает эмоциональность, при которой, однако, выбор товаров или марок соответствует системе ценностей покупателя. К этой категории принадлежат такие товары, как косметика, одежда, драгоценности, предметы обуви — все товары выборочного и особого спроса, которые ценятся в качестве символов.

Методы познания реальности

В левом нижнем квадранте — рутина. Эта последовательность характерна для товаров повседневного спроса, которые оставляют покупателя равнодушным, пока выполняют базовую функцию (электрические батарейки, изделия из бумаги, моющие средства, спички).

В правом нижнем квадранте — гедонизм. Этой последовательности придерживаются покупатели, выбирая товары, которые доставляют им «маленькие радости», наслаждения (пиво, шоколад, сигареты, джемы).

Необходимо уметь измерять познавательную, эмоциональную и поведенческую реакции.

Измерение познавательной реакции

Измерителями познавательной реакции являются измерение известности, анализ динамики запоминания и анализ восприятия сходства.

Первым методом измерения познавательной реакции является уровень знакомства с маркой и осознание существования товара или торговой марки. Известность марки — это способность покупателя отождествить торговую марку достаточно детально, чтобы ее можно было предложить, идентифицировать и выбрать. Известность устанавливает связь между маркой и категорией товара, к которой она принадлежит. Информацию об уровне известности легко получить с помощью опроса потенциальных покупателей об известных им торговых марках в данном классе товаров. Выделяются три типа известности:

1. Известность — узнавание, когда марка предшествует желанию и приводит к нему (потребности).. Это минимальный уровень известности, который имеет особое значение в месте продажи в момент выбора марки (спонтанная известность).

2. Известность — припоминание подразумевает, что потребность предшествует выбору марки и приводит к ней.. Способность припомнить является более жестким критерием.

3. Приоритетная известность относится к марке, которая в тесте на способность припомнить называется первой. Она занимает первостепенное положение в сознании потребителя.

Уровень знакомства с маркой измеряется по следующей методике:

1. Сначала задаем вопрос о марках без выделения какой-либо одной. Если в числе других называется интересующая нас марка, то мы имеем «спонтанную известность».

2. Затем приводим перечень торговых марок в товарной группе, интересующей нас, и просим выделить известные. Это «известность с поддержкой», т. е. квалифицированная известность.

3. Наконец, просим уточнить знакомство с маркой, используя шкалу с тремя или пятью градациями. Это измеренная квалифицированная известность.

Высокий показатель известности для фирмы — это важный актив, требующий больших инвестиций в рекламу.

Второй метод измерения познавательной реакции — способность припомнить рекламу.

Показатели, составляющие этот метод, используются и для измерения эффективности рекламы.

Итак:

1. Показатель замеченности — процент респондентов, видевших раньше рекламу изучаемого товара.
2. Показатель узнаваемости — процент тех, кто узнает сообщение, которое им показывают.
3. Показатель изложенности — процент респондентов, способных описать контрольное изложение рекламы.

Экспертным путем доказаны следующие закономерности:

1. Чем выше уровень известности марки, тем сильнее передаваемое ею сообщение воздействует на рынок.
2. Некоторые категории товаров характеризуются способностью припомнить выше среднего значения.
3. Показатель «доказано изложением» выше для обеспеченных слоев.
4. Разброс получаемых оценок зависит от характеристики печатной рекламы.
5. «Способность припомнить» выше, если осуществляется интенсивное воздействие, то есть ознакомление с маркой происходит в течение 1 недели. Темп забывания снижается при возрастании числа повторов.

Кроме того, поведенческая реакция может быть вызвана воспринимаемым сходством известных марок. Анализ такого восприятия основан на концепции позиционирования в ее первой схеме — потребительская оценка присутствующих на рынке марок. Если говорить более подробно, то метод многомерного анализа сходства базируется на следующих гипотезах:

1. Любой товар или марка воспринимается как комбинации свойств, или атрибутов, соответствующих выгодам потребителя.

2. Эти свойства служат мысленными критериями сравнения марок, входящих в данный набор.

3. Если каждую из характеристик представить осью, т. е. измерением в системе координат, то каждую марку можно обозначить точкой в этом пространстве со своими координатами, соответствующими потребительским оценкам характеристик.