Методика определения потребительских ценностей и форм созревания потребностей

Целью изучения темы является освоение методики определения потребительских ценностей и форм созревания потребностей.

В результате ее изучения студенты должны уметь, во-первых, соотносить ценности, искомые потребителем в товаре и услуги, с их свойствами и атрибутами, во-вторых, разрабатывать стратегии ускорения процесса субъективизации форм потребностей, их трансформации в реализованный (удовлетворенный) спрос.

Данные навыки помогут студентам в дальнейшем более зримо видеть стратегические перспективы деятельности компании на новых рынках.

Практическое использование теории потребительских ценностей

Ценности — это наши идеи о том, что для нас более желанно. «Ценность,— пишет Рокич,— это укоренившаяся убежденность, что определенный стиль поведения или конечное состояние существования индивида предпочтительно в личном или социальном отношении.

Система ценностей есть укоренившаяся упорядоченная совокупность убеждений, касающихся предпочтительных стилей поведения или конечных состояний существования в соответствии с континуумом относительной важности».

Существуют ценности терминальные и инструментальные. Терминальные (конечные) ценности — это наши убеждения о целях и конечных состояниях, к которым мы стремимся (мудрость, счастье). Инструментальные (опосредованные) — это наши представления о желаемых методах поведения с целью достичь ценностей терминальных. Поскольку ценности приобретаются через культуру, то большинство членов общества будут иметь одни и те же ценности. Однако относительная значимость каждой ценности для разных индивидов будет разной, и поэтому указанные различия можно использовать в качестве критериев сегментации рынка. По Рокичу, общее количество ценностей невелико — 18 терминальных и инструментальных.

Некоторые маркетологи предпринимают попытки разработать краткий список ценностей, подлежащих измерению. Так, Кайле определил 8 терминальных ценностей:

• уважение к себе;
• безопасность;
• теплые взаимоотношения;
• чувство достигнутого;
• удовлетворенность собой;
• уважение к себе со стороны других;
• чувство принадлежности;
• радость, удовольствие, приятное возбуждение.

Эксперименты показали, что эти ценности четко соотносятся с различными аспектами поведения потребителя или социальными переменами.

Однако, только Шет, Ньюман, Гросс применили концепцию ценности к покупательскому поведению и описали потребительский выбор как предпочтение аддитивных (независимых друг от друга) полезных атрибутов товара, то есть каким независимым ценностям должны соответствовать различные характеристики товара.

В их числе следующие:

1) Функциональная ценность — воспринимаемая полезность блага, выраженная в его способности играть утилитарную или физическую роль. Блага приобретают эту способность в результате своих функциональных или физических свойств;

2) Социальная ценность — воспринимаемая полезность блага, обусловленная его ассоциацией с какой-либо социальной группой или группами. Блага приобретают эту ценность посредством ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этнических групп;

3) Эмоциональная ценность — это воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать чувства или аффективные реакции. Блага приобретают эту способность, когда ассоциируются с особыми чувствами или способствуют выражению или неизменности чувств;

4) Эпистемическая, или креативная ценность,— воспринимаемая полезность блага, обусловленная его способностью возбуждать любопытство, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Блага приобретают эту ценность, когда они способны обеспечить что –либо новое;

5) Условная ценность — воспринимаемая полезность блага, вызванная специфической ситуацией, в которой происходит выбор.

Блага приобретают эту ценность при наличии чрезвычайных физических или социальных ситуаций, подчеркивающих функциональную, социальную или другую значимость данных благ. Например, человек не ощущает в благе достаточные соответствия функционального атрибута своим ценностям, но все же делает свой выбор, потому что сильна полезность социальная или эпистемическая. В данном случае благо рассматривается с точки зрения не функциональной полезности, а условной.

В качестве примера возьмем ситуацию с приобретением чайного сервиза — товара технически несложного, но при покупке которого могут проявиться все ценности.

Итак, покупатель приобретает чайный сервиз из полудрагоценного камня. Для него этот сервиз имеет функциональную ценность (его используют как емкость для чая), социальную ценность (покупка такого сервиза свидетельствует о высоком доходе его пользователя), эмоциональную ценность (сервиз из камня вызывает положительную эмоциональную реакцию его хозяина), эпистемическую ценность (рисунок камня, из которого создан сервиз, вызывает любопытство потребителя), условную ценность, если покупатель приобретает его в подарок после долгих поисков и рассуждений о том, что подарить, в уверенности, что данный сервиз понравится одариваемому человеку. Условная ценность такого сервиза может проявиться и в ситуации, когда в потреблении у покупателя уже есть сервиз, но сервиз из камня приобретается не в связи с его функциональной ценностью, а в связи, например, с ценностью социальной.

Вклад этих ценностей дифференцирован, т. е. одних больше, других — меньше. Значит, они выстраиваются не по принципу иерархии, а по принципу доминанты. Не либо то, либо другое, а что-то больше, что-то меньше. А, кроме того, они закономерно корреспондируют с известными системами потребностей и мотиваций. Например, функциональная ценность — с физиологическими потребностями и потребностями в безопасности. Социальные и эмоциональные ценности — с социальными потребностями в чувстве принадлежности и любви.

В связи с социально-экономическими и научно-техническими изменениями в обществе, возникновением концепции маркетинга взаимодействия, в системе человеческих ценностей меняются приоритеты, в частности, ценностью становятся отношения. Особое внимание сегодня следует уделять эмоциональным ценностям, поскольку, согласно ученым, более 70% покупательских решений принимается сегодня под влиянием эмоций. Торговые марки должны вызывать те эмоции, которые ведут к узнаванию, затем к ощущению радости, хорошему самочувствию, росту отношения доверия и в конце концов к покупке.

Из эмоционально заряженных продуктов предприятия извлекают стоимость, которая от 30 до 30000 раз превышает стоимость аналогичных немарочных товаров.

Для того чтобы учесть эти изменения, концепцию Шета, Ньюмана,

Гросса следует заполнить системой ценностных измерений, разработанной психологом Шаломом Шварцем, в соответствии с которой определяется польза любого типа продукта — товара, услуги, отношения. Эта система включает следующие общечеловеческие ценности.

1. Самостоятельность — свобода, независимость, креативность, самоуважение, пытливость.
2. Стимуляция — напряженность, мужество, стремление к приключениям, инициатива, стимул.
3. Гедонизм — наслаждение, удовольствие, самоодобрение, радость.
4. Достижение — успех, компетентность, интеллект, амбициозность.
5. Власть — сила, уважение, авторитет, влияние.
6. Безопасность — защита, защищенность, надежность, здоровье, сопричастность.
7. Согласованность — дисциплина, послушание, порядок.
8. Традиция — религия, семья, постоянство.
9. Благожелательность — воля, честность, ответственность, дружба.
10. Сбалансированность — мир, равенство, справедливость, мудрость.

По отношению к производителю товаров и услуг ценятся доверие, надежность, честность, открытость, экологичность технологий, соотношение цены и качества, сервис, профессионализм продавца, соблюдение законов, отсутствие взяточничества и детского труда, сбалансированное использование ресурсов, охрана окружающей среды и собственные программы по ее защите.

Абстрактность потребностей и формы их конкретизации (созревания)

Потребности характеризуются с позиции их осознанности и зрелости. Такой подход позволяет проследить, во-первых, этапы становления и развития потребностей, во-вторых, условия возникновения истинных и ложных (навязанных) потребностей, в-третьих, роль и возможности маркетинга в их создании, формировании и развитии.

Так, Ф. Котлер выделяет нужду, желание и спрос как этапы конкретизации потребности. Следуя в этом направлении, необходимо создать более развернутую и более удобную для применения на практике классификацию.

Первая стадия — стадия возникновения потребности. Здесь потребность возникает как абсолютная, абстрактная, родовая в результате общественного развития. Она предшествует созданию в производстве продукта, способного удовлетворить данную потребность, и выражается пока только в стремлении к достижению некоторых условий, позволяющих человеку решить какую-либо проблему (например, потребность в эффективных средствах связи и обработки информации).

На второй стадии своего созревания абсолютная потребность трансформируется в производную, когда производство в той или иной степени уже способно удовлетворить эту потребность (в нашем примере — потребность в компьютерах).

На третьей стадии зрелости производная потребность преобразуется в действительную, когда материальные продукты для ее удовлетворения под воздействием конкуренции обеспечивают потребительский выбор (потребность в компьютерах фирм Эппл или Аи Би Эм).

На четвертой стадии действительная потребность превращается в желания. Они представляют собой стремление к получению уже не просто определенных продуктов производства, но таких, которые обладали бы предпочитаемыми потребителем свойствами и характеристиками и были бы способны обеспечить конкретные условия жизни (компьютеры с вертикальным или горизонтальным системным блоком).

На пятой стадии желания превращаются в первичный спрос как платежеспособную потребность и готовность к покупке.

На шестой стадии — стадии удовлетворения потребностей — первичный спрос превращается во вторичный, реализованный.

Неслучайно управление маркетингом Ф. Котлер представляет как управление спросом.

Выделяют следующие состояния спроса и, в соответствии с этим, стратегии маркетинга.

I. Отрицательный спрос. Он возникает, когда товар не признается покупателем. Например, негативен спрос на прививки, стоматологические процедуры, операции на желчном пузыре, наем бывших алкоголиков и заключенных. Маркетинг анализирует причины негативного отношения к товару, составляет программу его изменения, переделывает товар, снижает цены и т.п. Стратегия такого маркетинга называется «конверсионный маркетинг».

II. Отсутствие спроса. Такая ситуация возникает, когда рынок безразличен к товару (фермеры не интересуются новым агротехническим приемом, а студенты — изучением философии). Маркетинг должен увязать присущие товару выгоды с потребностями и интересами человека. Это стратегия стимулирующего маркетинга.

III. Потенциальный спрос. Он возникает, когда есть нужда, но существующие товары не удовлетворяют ее (безвредные сигареты, экономичные автомобили). Маркетинг должен оценить величину потенциального рынка и создать соответствующие товары с помощью стратегии развивающего маркетинга.

IV. Падающий спрос. Такое состояние характерно при насыщении рынка. Маркетинг должен обратить вспять эту тенденцию, проанализировать причины ухудшения конъюнктуры, отыскать новые рынки, изменить характеристики товара или установить более эффективные коммуникации, т. е. творчески переосмыслить подход к предложению товара и реализовать стратегию ремаркетинга.

V. Нерегулярный спрос, или сезонный, ежедневный, почасовой (транспорт, музеи). Маркетинг изыскивает способы сглаживания колебаний в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приемов. Это стратегия синхромаркетинга, сводящая к минимуму колебания спроса.

VI. Полноценный спрос. Характерен в ситуации, когда фирма удовлетворена своим товарооборотом. Задача маркетинга поддерживать его, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и конкуренцию. Необходимо для этого заботиться о качестве товаров и обслуживания, замерять уровень потребительской удовлетворенности.

Такой маркетинг называется поддерживающий.

VII. Чрезмерный спрос. Примером его могут быть ситуация в национальных парках, переполненных в летнее время. В таком случае предпринимается демаркетинг, чтобы сбить спрос через повышение цен, ослабление стимулирования, сокращение сервиса. Необходимо не ликвидировать спрос, а снижать его. При этом речь идет не о сокращении производства, а, например, о снижении активности в рекламе.

VIII. Нерациональный спрос. Такой спрос существует, например, на товары, вредные для здоровья. Задача маркетинга — принудить людей отказаться от вредных привычек через устрашающую информацию, высокие цены, ограниченную доступность товара. Такой маркетинг называется противодействующим.

Таким образом, возникнув в форме абсолютных, родовых, абстрактных, потребности формируются по мере их созревания и перехода во все более субъективизированную и персонализированную форму, пока не реализуются в реальном, вторичном спросе и покупке.

Созвучной данной позиции является позиция А. Гореловой.

По ее мнению, потребность имеет атомную структуру. Ее ядро — это нужда, то есть то, что должно быть удовлетворено обязательно. Для современного человека «обязательность» связана не только с потребностями выживания или здоровья, но хотя бы иминимального комфорта.

Например, «сердце дома» — холодильник — явно входит в этот минимум. Практически мы нуждой не управляем. Она управляет нами. Мы превращаемся в некоторое средство, орудие удовлетворения собственной нужды. «Электронное облачко» вокруг нужды (ядра потребности) состоит из тех приятных эмоций, которые сопровождают удовлетворение потребности. Подобные эмоции А. Горелова называет аппетитом. Аппетит — грозная сила, так как он является образом удовольствия. Именно этот образ проявляет потребность и заставляет нас действовать.

Есть определенная дистанция между появлением образов (эдакая слабенькая дымка) и превращением их в мотив. Мотив — сильный образ удовольствия, стимул, побудитель к действию. Слабо осознаваемую потребность автор называет влечением, мотивированную потребность — желанием. Словесный эквивалент желания — хочу. Желание — всегда потребность действовать определенным образом. Это уже почти действие, его мысленное начало. Когда потребность «обрастает» мотивами, то она либо переходит в стадию реализации (формирование целей, способов их достижения и т.д.), либо подавляется.

Процесс возникновения и созревания потребности происходит под воздействием сложного механизма взаимосвязи потребностей и способностей. Научно-технический прогресс и уровень развития производства совершенствуют условия и содержание труда как способа реализации способностей, повышая удовлетворенность им и преобразуя способности человека, через которые, все более сопрягаясь с ними, развиваются и потребности. В свою очередь, потребности, реализующиеся в формах престижного потребления, в силу их общей ненасыщаемости, обусловливают кратковременность связи человека с вещами (формируют своеобразную культуру бесконечной смены товаров или их перенакопления в быту), выражаются в искажении подлинных ценностей, ведут к возникновению неудовлетворенности своей жизнью и не востребованных обществом способностей.

Сложным является и механизм превращения потребностей в спрос.

В теорию соотношения спроса и потребностей заметный вклад внесли отечественные экономисты. Так, спрос ими трактуется как форма проявления потребностей, которая обеспечена платежеспособностью.

Однако как форма может не совпадать с содержанием, так и спрос может не совпадать с потребностью. Отечественные экономисты, работая в условиях этого несовпадения, выработали ряд определений, которые отражают состояние спроса. Так, Л.Ф. Столмов, анализируя количественную и качественную определенность спроса, подчеркивает, что предъявляемый (сформировавшийся) спрос и реализованный спрос в первом случае выражает те потребности, которые население считает нужными удовлетворить при данных условиях, а во втором — представляет собой видоизменение предъявленного спроса под воздействием товарного предложения. Если структура товарного предложения не соответствует структуре предъявленного спроса, т.е. если потребитель не находит на рынке нужный ему товар и приобретает тот, который не соответствует его потребностям, вкусам, установкам, то такой реализованный спрос будет иметь характер вынужденного, а значит, неудовлетворенного. При таком положении, верно отмечает У.Г. Чернявский, снизится не уровень потребностей (спроса), а степень их удовлетворения. Если же потребитель, не найдя в продаже нужного ему товара, откладывает покупку в надежде все — таки найти ее позднее или, не обладая достаточной суммой, намерен накопить ее, то такой спрос может рассматриваться как отложенный. В принципе, и вынужденный, и отложенный спрос является неудовлетворенным, т.к. свидетельствует либо о слабом изучении потребностей производителями, либо о низкой эффективности политики ценообразования на фирме.

Осмысливая потребности по разным классификационным признакам, как, например, у Д. Баркана, маркетолог более четко представляет проблемы покупателей и фирмы. Так, например, анализ потребности по временным параметрам дает возможность оценить вероятную динамику емкости рынка и выявить потребности, находящиеся в стадии становления. Оценка потребности по степени ее интенсивности, настоятельности позволяет проследить превращение потребности в мотив поведения, т.е. нужду, ставшую столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. А исследование потребности по причине ее возникновения способствует определению ее характеристики как истинной или ложной.

В связи с этим познакомимся с позицией А. Гореловой о ложных и истинных потребностях: «Искусственная потребность,— по ее мнению,— является чистым аппетитом. Достоинство аппетита состоит в том, что он, в принципе, управляем. Его сила, как было сказано,— в силе «увлекающих» образов. Эти образы можно сознательно погасить в начале их зарождения, можно сознательно усилить».

В целом, соглашаясь с этой позицией, заметим, что, по всей видимости, вопрос о ложности и истинности потребностей должен решаться следующим образом. Во — первых, ложными являются те потребности, которые признаны обществом как социально опасные, все другие потребности являются истинными. Несмотря на то, что маркетинг располагает средствами для уменьшения реализации ложных потребностей (потребления) и активно использует эти средства, тем не менее, все же удовлетворяет такие нужды. Во — вторых, если на стадии превращения потребности в желание у одного и того же субъекта (индивида, группы) возникает множество стремлений разнообразить свое потребление, по сути, одними и теми же товарами, но с разными характеристиками, особенно, если они не способствуют удовлетворению более высоких (интеллектуальных и социальных) потребностей, активному творческому самоутверждению человека как социального существа, не обеспечивают развитие способностей личности, то такие потребности (желания) можно оценивать как ложные. И вот в этом случае с помощью маркетинга, наряду с развитием истинных потребностей, могут культивироваться и ложные, которые именуются маркетологами как квазипотребности.

Исследуя эту ситуацию, Дж. Гэлбрейт пришел к выводу, что если потребность ощущается, то производство товара для ее удовлетворения полезно, но если имеет место создание товарным предложением желаний, то производство лишь заполняет пустоту, созданную им самим: «И тогда лицо, утверждающие, что производство существенно важно для удовлетворения чьих-либо потребностей, попадает буквально в положение зрителя, аплодирующего попыткам белки попасть в ритм колеса, вращаемого за счет ее же собственных усилий».

Одновременно следует подчеркнуть, что в данном случае речь не идет об объективном процессе возрастающей индивидуализации потребностей применительно к различным группам и слоям населения. Как уже отмечалось, целый ряд зарубежных и отечественных специалистов полагает, что различия в потребностях разных групп потребителей не усиливаются, а, наоборот, уменьшаются, потребности стандартизируются и унифицируются. Несмотря на то, что этот аспект исследования вызывает интерес, в данном случае анализируются не различия между системами потребностей разных субъектов общества, а характеристики системы одного и того же субъекта.

В отечественной литературе неоднократно обосновывалось утверждение, что потребности являются не случайным набором нужд, а представляют собой жесткую взаимосвязанную стройную систему.

Развиваясь одновременно в форме абсолютных и производных потребностей, в форме желаний и спроса, эта система имеет сложную иерархическую структуру и отличается комплексностью, взаимозависимостью и кумулятивным характером роста. В связи с этим авторы коллективной монографии «Типология потребительского поведения» пишут, что «появление новых потребностей не означает полное исчезновение старых; существенно меняется лишь их значение в общей структуре, старые запросы как бы уступают место новым, а возвышение потребностей характеризуется их обогащением, повышением их разнообразия, многослойности и различной направленностью».

В данном случае разнообразие потребностей индивида не идентично дифференциации его желаний, тем более излишней, но означает качественное и количественное совершенствование структуры потребностей. Поэтому следует согласиться с положением о том, что без такого разнообразия нет и не может быть умножения творческого начала: оно есть основа и главное условие дальнейшего накопления интеллектуального потенциала общества.

Рассматривая проблему истинных и ложных потребностей, ученые задают резонный вопрос: кто будет определять меру этой разумности? В советский период отечественные экономисты полагали, что эту функцию должен выполнять Госплан. Западные маркетологи возлагают ее на самого потребителя.

Потребительское поведение и потребности развиваются под воздействием ряда закономерностей. Во-первых, абсолютные потребности являются потребностями ненасыщаемыми. Степень насыщения потребностей растет по мере перехода их во все более субъективизированные формы. Поэтому как бы ни были разнообразны желания потребителя, истинные и ложные, они могут быть достаточно скоро насыщены при соответствующем товарном предложении. Во-вторых, удовлетворение новых потребностей вначале осуществляется более обеспеченными семьями, которые располагают большей возможностью перераспределять средства в пределах данного бюджета. Их потребление и потребности предстают перед менее обеспеченными семьями как уровень жизни, приблизиться к которому они стремятся. В-третьих, доход оказывает преимущественное влияние на структуру потребностей и спроса только в период достижения им определенного уровня, рубежа, за пределами которого реальное потребление и ориентации в большей степени детерминированы социально — демографическими, профессионально — квалификационными и т.п. факторами.

В этом плане интересна мысль, высказанная И.С. Коном о том, что общество движется к состоянию, когда всеобщим станет стремление не к вещам, а к деятельности. По его мнению, есть люди с очень высоким интеллектом, для которых деятельность уже теперь является главным в жизни. По всей видимости, для таких людей в большей степени типично разнообразие потребностей, а не дифференциация желаний. Если предположить, что более интеллектуальный труд в нормальной рыночной экономике и оплачивается более высоко, то с позиций выделенных закономерностей становится очевидным, что осознание индивидом неэффективности накопления функционально непригодных благ для удовлетворения ложной потребности (дифференцированных желаний) при росте доходов и ориентации на более обеспеченную в материальном отношении группу населения может значительно способствовать замене ложных потребностей на истинные.