Прикладная интерпретация теории потребностей

Механизмы возникновения потребностей

Для того чтобы предсказывать и удовлетворять потребности, маркетолог должен знать, как они возникают и формируются.

К сожалению, психологи и экономисты редко уделяют внимание этому вопросу с позиций маркетинга. Воспользуемся пока самыми общими положениями психологической науки. В данном случае отправной категорией является категория потребности.

Потребность — это стремление человека к каким-либо условиям жизнедеятельности, которые в данный момент у него отсутствуют. Например, мы нуждаемся в одежде, которой в данный момент у нас нет.

Мы можем нуждаться в лекарственных препаратах, потому что заболели. У нас может возникнуть потребность в отдыхе, и мы будем определять, в каких формах и какими товарами или услугами мы будем эту потребность удовлетворять.

Почему и как возникает потребность? Механизм этого в следующем.

Психология рассматривает человека как совокупность неких внутренних сил, внутреннего мира человека, на который влияют внешние факторы, окружающая человека среда.

Когда внутренние и внешние факторы находятся в гармонии, балансе, они составляют гомеостаз. Состояние гомеостаза наиболее рельефно можно представить на следующем примере. В картинной галерее Вы сосредоточиваете внимание на картине, которая нравится Вам и вызывает положительные эмоции. Все Ваши тревоги куда-то исчезают, Вы полностью умиротворены, Вас ничто не беспокоит. Вы блаженствуете. Вам ничего в жизни больше не нужно, только созерцать это произведение искусства. Происходит удовлетворение ряда потребностей, в первую очередь, потребности духовной. Гомеостаз восстановлен. Однако в последующем Вас о чем-нибудь спрашивает попутчик.

Например, готовились ли Вы к семинару по маркетингу, а Вы этого пока не делали, но сделать нужно. Возникает новая потребность, потребность в подготовке к семинару. Гомеостаз нарушается.

Итак, процесс нарушения гомеостаза означает возникновение потребности. Другими словами, нарушение гармонии между внутренними и внешними факторами, влияющими на человека, означает возникновение какой-либо потребности.

Доминантами такого нарушения могут быть либо внешние по отношению к человеку, либо внутренние факторы. Пока человек менее развит как личность, его потребности, впрочем, как и способности, находятся под воздействием внешних факторов. Чем больше развивается личность человека, чем больше в его жизни появляется творческих, созидательных сил, а не только использующих, потребляющих, уничтожающих, тем чаще гомеостаз нарушается под воздействием внутреннего мира человека. В таком случае мы говорим, что человек совершенствуется за счет рационализации потребностей материальных и возрастания и удовлетворения потребностей духовных.

Наиболее существенными сферами, где возникают потребности, т.е. происходит нарушение гомеостаза, являются сфера производства, где человек трудится, сфера обращения, где он участвует в сделках куплипродажи, и сфера потребления, где он использует плоды труда, где он опробует их и «уничтожает».

Исторически на первых этапах развития общественного производства труд человека был тяжел, измельчен, механистичен, неимел творческого характера. Естественно, что все интересы работника связывались со сферой потребления. Не имея жизненных перспектив в повышении квалификации и трудовой карьере, человек связывал эти перспективы с благоустройством своего дома. В системе его потребностей превалируют потребности материальные, которые возникают под воздействием примера потребительской деятельности других людей или под воздействием товарного предложения. То есть у человека появляются желания приобрести товары и услуги в процессе их созерцания. Эти потребности можно назвать потребностями продуктового происхождения.

Чем шире и разнообразнее товарное предложение, тем больше у человека возможностей удовлетворять эти потребности. Возникновение ситуации, когда человек может осуществить потребительский выбор товара, которым он удовлетворит нужду, свидетельствует о том, что материальная форма потребности начинает приобретать мистифицированную форму потребности духовной. В свою очередь, товар является слепком общественной культуры. Человек не просто занимается накопительством вещей в своем доме, а создает в нем комфорт в соответствии со своими принципами. Так же он осуществляет свой потребительский выбор. Под воздействием развития этих процессов происходит снятие нивелирующего характера потребностей, их одинаковости у всех, происходит индивидуализация потребностей. Например, человек не просто покупает очередной сервиз, который появился в магазине и может удовлетворить его потребности. Покупка происходит, например, в связи с тем, что данный сервиз наиболее полно отвечает стилю кухни.

Постепенно развитие мистифицированной формы духовных потребностей переходит на такие потребности, как досуг. Человек начинает посещать культурные заведения, читать прессу, путешествовать.

Развитие профессиональных навыков и трудового опыта способствует более широкому их использованию в труде, наполняя его творческим содержанием и превращая его в более важную, нежели потребление, сферу. Происходят позитивные сдвиги в трудовой карьере.

Потребности человека все более опосредуются трудом: человек подчиняет свою жизнь трудовой деятельности, созиданию, а не потреблению. Внутренний мир человека как бы все больше подчиняется развивающей силе труда, под воздействием которой совершенствуется личность человека, возрастают его духовные потребности и, в первую очередь, потребность в труде.

Человека в его потребительском выборе уже все труднее соблазнить разнообразием товарного предложения. Этот выбор все менее случаен и все более продуман заранее. Материальные потребности человека все более осмыслены, рационализированы и подчинены духовным, которые, в свою очередь, зависят в большей степени от трудовой творческой деятельности. Эти потребности можно назвать потребностями созидательного происхождения.

Может сложиться впечатление, что пока люди не получили образование, пока они не вступили в трудовую деятельность, это, в основном, молодые представители общества, у них доминирует продуктовый механизм возникновения потребностей. А с ростом общих и профессиональных знаний и трудового опыта доминанта переходит ко второму типу механизма возникновения потребностей — созидательному.

Но все не так просто, и подобное впечатление о преобразовании механизмов возникновения потребностей неверно. Как среди молодых людей встречаются люди с более зрелым, созидательным механизмом возникновения потребностей, так и среди людей, умудренных опытом, есть люди с доминантой первого, продуктового механизма.

Проблема осложняется еще и тем, что при определении доминанты того или иного механизма, следует учитывать тип потребности, которая может быть удовлетворена тем или иным товаром (услугой). У одного и того же человека разные потребности могут возникать под воздействием разных механизмов, даже тогда, когда человек образован и участвует в трудовой деятельности.

Все это свидетельствует о том, что каждая потребность представляет собой систему, обладающую структурой разной сложности, и определение механизма ее возникновения — первый шаг в ее изучении.

Таким образом, нарушение гомеостаза, или возникновение потребности, может осуществляться двумя путями: под воздействием внешних факторов, когда возникают потребности продуктового происхождения, и внутренних факторов, когда возникают потребности созидательного происхождения. Эти два пути, или два механизма возникновения потребностей, ни в коем случае не тождественны полностью механизму возникновения и развития материальных и духовных потребностей. Если уж говорить о возникновении и развитии последних, то и материальные, и духовные потребности могут появиться и при том, и при другом механизме. Правда, второй механизм — механизм нарушения гомеостаза под доминирующим воздействием внутреннего мира человека — ускоряет не только развитие духовных потребностей, но и процесс одухотворения материальных потребностей, их индивидуализацию и рационализацию.

Знание двух механизмов значительно облегчает работу практических маркетологов. Собственно, с определения механизма возникновения потребностей, присущего обслуживаемым клиентам, и приоритета потребностей продуктовых или созидательных начинается разработка маркетинговых программ конкретных товаров и услуг предприятия.

Если превалируют потребности продуктового происхождения и первый тип их возникновения, то в маркетинге применяется прием приспособления потребностей к производству и их навязывание потребителю. В соответствии с этим приемом разрабатывается ценообразование, рекламная кампания и система товародвижения.

Если в системе потребностей клиентов приоритеты имеют потребности созидательные, а их возникновение опосредуется вторым типом механизма, то в маркетинге применяется прием приспособления производства к потребностям. В этом случае применение приспособления потребностей к производству может иметь непоправимые последствия для предприятия, потому что у обслуживаемого им рынка имеется иммунитет против навязывания ему потребностей, и он откажется от покупки. Комплекс маркетинга, созданный на основе второго механизма возникновения потребностей, также будет иметь свои особенности.

Виды, структура и состав потребностей (А. Маслоу)

Знание механизмов возникновения потребностей для проведения стратегического анализа явно недостаточно. Необходимо представлять:

1. виды возникающих потребностей и их насущность (какие потребности возникли и какова неотложность их удовлетворения);
2. потребительские ценности клиента, выступающие как его потребительские ориентации (для чего, с какой целью приобретается товар, какие личностные ориентации лежат в основе выбора);
3. конкретные формы потребностей (в какой степени и как управлять ими средствами комплекса маркетинга).

Для решения первого вопроса можно применить теорию Маслоу.

Согласно его теории, все потребности классифицированы и выстроены в иерархическом порядке, зависящем от фазы развития индивида (рис. 1).

В основании иерархии (пирамиды) лежат физиологические потребности. Они фундаментальны; будучи удовлетворенными, они перестают быть детерминирующими факторами мотивации и более на поведение не влияют. Далее следуют потребности в безопасности физической, психологической и в формировании личности человека, чувствующего ответственность за свою судьбу.

Потребности в уважении: самоуважение, личное достоинство, уверенность в себе и собственная компетентность, самоощущение значимости собственных целей. С другой стороны, это необходимость в признании себя другими, адекватная оценка себя другими, потребность в наличии социального статуса.

И, наконец, потребности в самоактуализации. Эти потребности находятся наверху иерархии, включают самореализацию и развитие, преодоление самих себя, использование своих возможностей и открытие для себя новых жизненных перспектив, придание нового значения вещам и обнаружение иного смысла их существования.

Кратко их можно подразделить на физиологические, социальные и духовные. Наиболее настоятельны и первичны физиологические потребности. С развитием личности не менее настоятельными становятся и вторичные потребности (социальные и духовные). Заслугой

Маслоу является не только выделенный состав потребностей, но их иерархия и последовательность в развитии. В его системе потребности характеризуются разной степенью интенсивности для различных индивидов. В действительности все эти категории потребностей сосуществуют в индивиде, причем та или иная категория доминирует в зависимости от особенностей индивида, уровня развития его потребностей или в соответствии с обстоятельствами, в которых он находится.

По данным нашего исследования, например, потребность в труде сначала возникает в форме базовой, физиологической потребности как необходимость трудиться, с развитием она приобретает форму социальной потребности и проявляется как интерес к труду, а затем превращается в форму духовной потребности как наслаждение трудом.

Другая потребность — потребность в здоровье. Она возникает как физиологическая и проявляется уже в раннем и молодом возрасте человека как потребность в сохранении и укреплении здоровья. За тем с возрастом она приобретает характер социальной потребности, больше связанной с поддержанием здоровья, когда, по нашим исследованиям, эта потребность комплецирует с социальной формой потребности в труде и активируется не столько в сохранении, сколько в восстановлении здоровья. Наконец, с развитием она все больше становится духовной потребностью, когда здоровье и созидательный образ жизни становятся главными культурными ценностями, поддерживаемые кругом общения человека.

Для маркетинга эта теория А. Маслоу важна тем, что, первое, чем ниже в иерархии неудовлетворенная потребность, тем она настоятельнее и тем больше готов платить покупатель за ее удовлетворение.

Значит, товары, разрабатываемые для удовлетворения потребностей, необходимо соответствующим образом планировать. Второе, благо или товар может исполнять более чем одну функцию, помимо основной. Ведь люди используют товары не только из практических соображений, но и для своей связи при их помощи с окружающей средой, чтобы показать, кто они есть, продемонстрировать свои чувства и т. д.

Для маркетинга важно знать, какие роли играют товары и товарные марки. Однако, напрямую теория А. Маслоу на этот вопрос не может ответить, т.к. определив потребности у человека, мы еще не знаем, как их трансформировать в свойства (атрибуты) товара. Для этого нам нужно знать, какие цели ставит перед собой человек, покупая те или иные атрибуты товара.