Разработка стратегического плана: анализ информации о внешней среде

Архитектура стратегического плана маркетинга и его связь с корпоративной стратегией

Относительно стратегического плана маркетинга маркетологи полагают, что единого стандарта его составления нет, поэтому структурируют его по-разному. Например, Ж.Ж. Ламбен подчеркивает в таком плане финансовый аспект, наполненный информацией об источниках и назначениях денежных потоков. Подход Д. Кревенса фиксирует присутствие в таком плане, помимо общих стратегий, стратегии по элементам комплекса маркетинга, а также программы реализации этих стратегий и контроль за их исполнением.

Стратегический план маркетинга является частью всего стратегического плана компании и направлен на обоснование маркетинговых стратегий как областей деятельности компаний. Поэтому маркетинговые стратегии должны максимально согласовываться с корпоративной. Корпоративная стратегия оговаривает масштабы деятельности, стратегические и тактические задачи. Маркетинговая стратегия призвана дать ответы на вопросы: как, когда, где и за счет чего компании следует осуществлять свою деятельность.

Корпоративная стратегия — это взаимосвязь всевозможных составляющих экономической деятельности компании, направленных на создание потребительской ценности.

Структура корпоративной стратегии представляет набор следующих элементов:

1. Стратегическая цель компании (базовые стратегии, имеющие приоритет).
2. Тактические цели для достижения цели стратегической (инновации, ресурсы, производительность, маркетинг, финансы, социальная ответственность).
3. Активы, навыки, компетенции.
4. Области деятельности компании (маркетинговые стратегии элементов комплекса маркетинга + пятая «Р» — персонал).
5. Оргструктура или функциональные процессы управления и взаимодействия.
6. Рыночная деятельность компании, направленная на создание потребительской ценности (определение степени потребительской ценности и издержек на ее создание).

Цель стратегического маркетинга — создание исключительной потребительской ценности путем комбинирования корпоративной имаркетинговой стратегий в комплексную программу рыночной ориентации компании.

Для того чтобы такое комбинирование было эффективным, стратегический план маркетинга должен содержать ответы на вопросы, которые, на наш взгляд, правильно сформулировал Ж.-Ж. Ламбен.

1. Каким бизнесом мы занимаемся и какова миссия фирмы на выбранном базовом рынке?
2. Каковы целевые товарные рынки или сегменты и в чем заключается стратегия позиционирования в каждом сегменте базового рынка?
3. Каковы основные факторы привлекательности в каждом сегменте и какие опасности и возможности для развития существуют во внешней среде?
4. Каковы отличительные качества, а также сильные и слабые стороны и конкурентные преимущества фирмы в каждом сегменте?
5. Какую стратегию развития следует избрать и каков должен быть уровень стратегических притязаний, учитывая направления деятельности и продуктовый портфель фирмы?
6. Как выбранные стратегические направления переводятся в операционные маркетинговые программы: в решения о товаре, сбыте, ценообразовании и коммуникациях?

В соответствии с этим подходом и утверждениями других маркетологов разработка стратегического плана опирается на следующие элементы:

1. анализ ориентации компании на рынок;
2. анализ рынка и его сегментов, их отбор;
3. анализ отрасли и конкурентов в ней;
4. стратегия позиционирования товарного предложения, стратегия ценообразования, распределения и продвижения;
5. прогноз и бюджетирование;
6. окончательное согласование с корпоративными целями.

Первый элемент разработки плана мы изучили.

Методика анализа информации о макроэкономических тенденциях и партнерах компании

В своей работе маркетолог-аналитик должен обращаться к большому массиву информации. Поэтому прежде чем приступать к изучению методик анализа информации, полезно обратиться к Матрице источников информации (табл. 3.1) и Матрице анализа информации в маркетинге (табл. 3.2).

Анализ вторичной информации, как внешней, так ивнутренней, является первым этапом работы маркетолога в компании после анализа степени ее ориентации на рынок. Построение всех гипотез целевого рынка (что, где, кому икак предлагать) ипроведение маркетинговых исследований для подтверждения этих гипотез осуществляется после анализа вторичной информации. Методика анализа последней может варьироваться в зависимости от особенностей ицелей компаний. Поэтому полезно изучить такие методики, применяемые практикующими маркетологами.

Исходя из перечисленных элементов стратегического плана маркетинга, специалисты должны собрать внешнюю и внутреннюю информацию, которую можно представить в виде следующего перечня:

• макроэкономические показатели экономики страны, тенденции развития рынка;
• данные о потребителе продукта/услуги;
• данные о размере емкости рынка;
• данные об участниках рынка;
• анализ цен в отрасли;
• данные о конкурентах и об их продуктах/услугах;
• данные о продуктах компании (ассортиментная линейка);
• данные о ценах и себестоимости на продукты/услуги компаний;
• данные о ценах поставщиков;
• данные о финансовых результатах компаний;
• данные о клиентах (клиентская база);
• данные о каналах дистрибуции;
• данные о рекламных кампаниях, затратах на рекламу;
• кадровая политика компании, кадровые изменения, текучесть персонала;
• оценка ключевыми менеджерами компании сильных и слабых сторон компании, возможностей и угроз на рынке.

Таблица 3.1

Таблица 3.2

SWOT-анализ и выбор стратегии роста рынка

Остановимся подробнее на каждой категории необходимой информации, а также на том, как и где ее собирать. Начнем с анализа внешней среды.

Источники информации и направления анализа внешней среды удачно представлены М.В. Мельник и С.В. Егоровой (табл. 3.3).

Таблица 3.3

Макроэкономические показатели — сводные, усредненные по экономике в целом показатели объемов производства и потребления, доходов и расходов, структуры, эффективности, уровня благосостояния, экспорта и импорта, темпов экономического роста и др. Макроэкономические показатели отражают общие тенденции в экономике. Макроэкономическими показателями являются данные о ВВП, ВНП, промышленном производстве, уровне инвестиций, инфляции, безработицы, реальных доходах населения.

Источниками данных о макроэкономических показателях являются, например, Росстат, Минфин России, Центробанк. Они публикуют макроэкономические показатели по итогам каждого отчетного периода (обычно месяца). Например, макроэкономические показатели выглядят следующим образом (табл. 3.4).

Таблица 3.4

Для анализа макроэкономических факторов, в которых работает компания, необходимо собирать данные в динамике за три-пять лет.

Наиболее важным маркером развития рынка являются макроэкономические показатели по отрасли (деловые услуги) за несколько лет: объем, производства, уровень цен, импорт, экспорт по отрасли. Такие данные обычно нетрудно найти в открытых источниках, в официальной статистике. В трактовке макроэкономических показателей могут помочь эксперты отрасли. Глубинные интервью с несколькими из них позволят раскрыть ближайшие перспективы развития рынка. В качестве экспертов могут выступить сотрудники вашей компании, давно работающие в отрасли и занимающие ключевые должности, клиенты и поставщики, работающие на рынке более пяти лет, представители компаний, работающих в вашей отрасли, конкуренты (при условии, что есть возможность провести с ними интервью, например, с привлечением исследовательской компании).

Еще одним источником информации о тенденциях развития рынка являются новости отрасли. Для этого отделом маркетинга компании ведется ежедневный (еженедельный) мониторинг отраслевых ресурсов (сайтов и порталов, СМИ, отраслевых передач на ТВ). Для облегчения этого процесса можно использовать специализированные программы по сбору информации в Интернете и созданию отраслевых рассылок.

Этот очень удобный инструмент позволяет без лишних временных затрат получать всю информацию по рынку, которая публикуется в Интернете за заданный период.

Кроме этого, важно оформить подписки на ключевые отраслевые и местные издания, из которых формируется библиотека знаний по отрасли. Маркетолог должен регулярно изучать эти издания, собирать и систематизировать заинтересовавшие его данные, комментарии и выводы экспертов, отраслевые обзоры и т.п. Также полезно регулярно посещать отраслевые выставки и семинары, на которых есть возможность задать вопросы экспертам, услышать их доклады или экспертные мнения.

Регулярный сбор и анализ такой информации позволит маркетологу составить картину о тенденциях рынка, на котором он работает, понимать процессы, происходящие на рынке, и делать прогнозы развития на будущее.

Обычно информацию о потребителях продуктов (услуг) называют портретом потребителя. Эти данные являются очень важной частью разработки маркетинговой стратегии компании. Что важно знать о потребителе продукта? Прежде всего потребности, механизм возникновения желания, спрос, пол, возраст, образование, ценности, состав семьи, доходы (личные и на члена семьи), профессия и т.п. Также одним из ключевых блоков исследования потребителя продукта являются вопросы о частоте, объеме и ситуациях потребления вашего продукта; о том, является ли респондент потребителем (покупателем), лицом, принимающим решение о покупке (влияющим на решение), как и почему выбирает продукт интересующей вас группы, кто или что влияет на покупку (потребление) именно вашего продукта, какие факторы являются решающими при выборе продукта данной категории. Не менее важна информация о стиле жизни потребителя, а именно: как и где он проводит свободное время, где и как совершает покупки, какие имеет увлечения, что читает, слушает, смотрит и т.п. Кроме этого, очень часто для описания потребителя используют его психографический портрет.

Для этого предлагают список высказываний, касающихся различных областей, и предлагают выбрать, с какими из них согласен респондент.

Для сбора данных о потребителе используются внутренние и внешние источники. В качестве внутреннего источника выступает база данных клиентов вашей компании, если компания непосредственно имеет дело с потребителями продукта, а в качестве внешних — сторонние исследования покупателей.

Рассмотрим подробнее особенности получения информации о потребителе продукта.

1. При сборе информации из внутренних источников компании используйте данные системы СRМ или базы данных клиентов, которые ведут менеджеры по продажам или другие сотрудники, работающие непосредственно с клиентами. Так же можно опросить самих менеджеров по продажам о том, кто, по их мнению, является потребителем продукта вашей компании. Среди стандартных данных, которые содержат внутренние базы по клиентам, можно выделить следующие:

• название компании и контактные лица/ФИО клиента;
• дата рождения (для клиентов — физических лиц);
• даты покупок, количество и частота покупок;
• величина среднего чека (средний размер покупки в деньгах);
• контактные данные (адрес, телефон, адрес электронной почты).

Например, маркетинговые структуры пассажирского комплекса ОАО «РЖД» для изучения своего потребителя ввели в базы данных (через электронные билеты) следующие данные:

• номер поезда;
• дата и время отправления;
• номер и тип вагона;
• стоимость билета и плацкарты;
• количество человек, на которых оформлен билет;
• станции отправления и назначения;
• фамилия пассажира;
• тип и номер документа, удостоверяющего личность;
• наличие дополнительных услуг;
• дата и время прибытия в пункт назначения.

Практическая ценность такой информации заключается в определении стратегии развития наиболее востребованных каналов сбыта и планировании инвестиций для расширения их доступности, стратегии сегментирования рынка и удовлетворения потребительских требований, стратегии рекламной деятельности.

2. При сборе информации из внешних источников используются опросы потребителей вашего продукта (услуги). Их можно проводить непосредственно в местах продаж продукта или предоставления услуги. Если покупатели продукта одновременно являются и его потребителями, то опрос является эффективным способом получения информации. Часто бывает так, что круг потребителей продукта гораздо шире круга покупателей и покупатели продукта совсем не являются его потребителями. В таком случае для количественных исследований потребителей используются телефонные опросы, личные опросы на дому или на работе, а также интернет-опросы (но с определенными ограничениями по рынкам).

Анализ потребителей предполагает анализ степени их удовлетворенности. Исследователи обычно выделяют два способа такой оценки.

Первый подход сравнительный: когда качество продуктов или услуг сравнивается с конкурентами или с каким-то идеалом. Результатом его является расчет индекса удовлетворенности (Customer Satisfaction Index — CSI). Тогда индекс удовлетворенности можно из года в год отслеживать, мониторить процесс в каждой области, оценивать себя относительно конкурентов. Это измерение между ожиданием и реальностью. На нем основана знаменитая методика ServQual.

На первом этапе выделяются основные критерии качества работы исследуемой компании (атрибуты, свойства, характеристики), влияющие на удовлетворенность потребителя.

На втором этапе респондентов просят дать свою оценку по выбранным критериям качества работы исследуемой компании и трех ближайших конкурентов. Затем результаты оценок сравниваются со значениями ожиданий, и разница показывает, насколько хорош результат.

Выявление приоритетов клиентов и их ожиданий, выявление зон главных приоритетов, ранжирование приоритетов и определение наиболее важных критериев осуществляется через процедуру ранжирования — присвоение каждому из критериев какого-либо места (ранга).

Присвоение ранга можно осуществить двумя способами:

• проранжировать средние оценки по каждому из критериев;
• проранжировать индекс «важности» («удовлетворенности»).

Оптимальным для этого исследования является второй случай. Индекс является обобщенным показателем, сформированным из исходных (в данном случае из оценок от 1 до 5) посредством математических операций. Оценкой (индексом) важности является разность между числом, оценившим критерий как важный, скорее важный и теми, кто оценил его как не очень важный и не важный. Однако необходимо вычислить не абсолютную, а относительную разницу (долю разницы в общем числе респондентов). Следует обратить внимание, что отдельно взятая градация (1, 2, 3, 4 и ли 5) вносит разный вклад, разную долю в значение индекса. Таким образом, индекс вычисляется по следующей формуле:

I = (n5 + 0,5n4 – 0,5n2 — n1)/(n5 + n4 + n3 + n2 + n1).

Второй подход — оценки удовлетворенности, прямые или косвенные. Оказываемая услуга или качество продукта разбиваются на составляющие. Потребители оценивают удовлетворенность каждой из составляющих и ее важность, или используется один прямой вопрос: Удовлетворены ли Вы…?

Методика исследования удовлетворенности, предложенная Стокгольмской школой экономики, основана на вычислении индекса удовлетворенности потребителей (Customer Satisfaction Index — CSI).

Индекс рассчитывается на основании оценок общей удовлетворенности потребителей по шестиразрядной шкале, начиная с крайне недовольных и заканчивая крайне довольными потребителями.

Данный показатель отражает отношение потребителя и может отличаться от уровня продаж и доли продукта на рынке. Расчет индекса удовлетворенности позволяет выявить значение и соотношение цены, качества, доступности и других факторов, влияющих на лояльность потребителя.

Данные об участниках рынка требуются для проведения анализа пяти сил Портера. Для него необходимо собрать следующую информацию:

• о поставщиках;
• о потребителях;
• о товарах-заменителях;
• о конкурентах;
• о барьерах входа в отрасль.

Каждая из этих сил анализируется с точки зрения ее угрозы для компании. Например, при оценке угрозы появления новых игроков на рынке, учитываются:

• наличие барьеров входа (лицензии, патенты, авторские права и т.д.), которые можно узнать у юристов вашей компании;
• необходимость затрат на дифференциацию продукта, стоимость бренда, т.е. оценка затрат на вывод нового бренда на вашем рынке;
• стоимость переключения, т.е. определение для потребителя стоимости его переключения на нового поставщика продукта (услуги);
• стартовые затраты для новых игроков — оценка величины затрат для организации бизнеса «с нуля» в отрасли;
• доступ к дистрибуции, т. е. то, какие затраты требуются, чтобы выйти в новый канал дистрибуции;
• преимущества в себестоимости;
• преимущества в положении на кривой опыта;
• ожидаемые ответные действия старых игроков;
• реакция правительства и (или) других регуляторов рынка.

Если эти затраты невысоки, а части барьеров вообще нет, то угроза со стороны новых компаний признается высокой.

Аналогично анализируются остальные составляющие (силы) по влияющим на них факторам. В итоге маркетолог получает картину «давления сил Портера» на компанию. Их совокупность показывает препятствия, которые испытывает компания в отрасли со стороны участников рынка.

Данные о ценах в отрасли необходимы для проведения ценового анализа (прайс-анализа). Он может быть использован применительно к различным стадиям процесса перемещения продукта (услуги) от производителя к потребителю. Соответственно, источники данных для каждой стадии будут разными. При анализе отпускных цен производственного предприятия по сравнению с производителями в этой же отрасли используют их прайс-листы отпускных цен. Иногда такую информацию можно найти на сайте предприятия, иногда достаточно связаться с отделом продаж компании и попросить отправить прайслист. Чаще всего требуется прибегнуть к маркетинговому шпионажу для получения такой информации у конкурента.

Следующее звено в канале сбыта — это дилеры и дистрибьюторы.

Важно анализировать цены на этом этапе продажи товара, чтобы узнать оптовые наценки посредников. Кроме того, анализ их цен позволяет понять условия, на которых работают дистрибьюторы со своими поставщиками-производителями или поставщиками оптовыми компаниями (иногда товар может проходить через несколько оптовых компаний в процессе продажи). Получить их можно у самих дистрибьюторов, если они работают с вашим предприятием, либо с помощью инструментов маркетингового шпионажа.

Последний вид ценового анализа по каналам сбыта — розничные цены. Сбор информации осуществляется методом мониторинга розничных каналов продаж, в которых присутствует интересующий вас товар. Иногда мониторинг заказывают специализированным исследовательским компаниям, которые проводят аудит розничных магазинов, торговых сетей, рынков и т.п.

Информация о конкурентах — это основа раздела маркетинга. Маркетологи утверждают: кто забывает о конкурентах, о том завтра забудет рынок. Обычно такая информация собирается и хранится в виде отдельной базы знаний (это могут быть не только электронные — файлы с информацией, но и библиотека периодических изданий, в которой содержатся отраслевые обзоры, интервью с руководителями компаний-конкурентов, комментарии конкурентов по поводу событий и тенденций в отрасли, статистические данные по компаниям отрасли, также к базе данных (знаний о конкурентах) можно отнести сайты самих компаний, статьи, комментарии, новости о конкурентах, размещенные в Интернете,— все это удобно хранить в закладках браузера). Самая важная информация собирается в единый файл (карта конкурента). К ней относится следующее:

• бренд (торговая марка), под которым работает компания;
• юридическое название компании — это важно знать, потому что компания может распространять информацию не от имени бренда, а от своего собственного;
• торговые марки и бренды товаров (услуг), которые выпускает (предоставляет) компания;
• название всех организационных структур, в которые входит компания или которые входят в нее;
• юридический адрес; фактический адрес;
• контактные телефоны и адреса электронной почты;
• имена учредителей, владельцев и руководителей компании;
• ассортимент компании;
• мощности (объемы производства) и (или) объемы продаж компании;
• каналы дистрибуции, которыми пользуется конкурент, их структура;
• ключевые партнеры — поставщики, покупатели; рынки, на которых работает компания (с классификацией по различным факторам, например, по географическому, по типу потребителей, по доходности и т.п.);
• данные о филиалах и представительствах компании, их адреса, объемы реализуемых продуктов (услуг);
• ценовая политика и цены на продукты (услуги) компании;
• условия работы с партнерами;
• рекламная и РR- деятельность: интенсивность, успешность, размеры рекламных бюджетов;
• программы лояльности для клиентов и т.п.
• конкурентное преимущество, стержневая компетенция.

Данный список может удлиняться или сокращаться в зависимости от рынка, на котором работает ваша компания, доступности информации о нем. Чем больше достоверных сведений вам удастся получить, тем больше возможности для маневра будет у вашей компании.

Независимо от рынка, на котором работает ваша компания, всегда существуют трудности с получением данных о конкурентах. В последнее время компании стали очень осторожно относиться к внешним запросам («с улицы»). Если раньше письмо, пришедшее по электронной почте с бесплатного ящика, считалось нормальным запросом, то теперь все чаще нужно доказать существование заявленной компании.

Однако и сейчас бенчмаркинг используется довольно часто и дает хорошие результаты.

1. Запросы по электронной почте. Они будут более успешными, если перед этим позвонить своим конкурентам и рассказать им заранее продуманную легенду: от имени какого предприятия вы звоните, как работает это предприятие, какие контакты можете дать для связи. Если информация для исследования конкурентов является крайне важной для вас, то в отдельных случаях возможна регистрация домена в Интернете и создание сайта вымышленной компании.

2. Получение информации по телефону (факсу). В практике были случаи, когда компания для получения прайс-листов конкурентов делали отдельный номер факса маркетологов, на который приходили ценовые предложения конкурентов.

3. Проникновение в компанию с целью получения информации.

• Личный контакт. Здесь важно продумать вопросы и легенду для встречи, а также необходимо изготовить визитные карточки, соответствующие вашей легенде. После этого можно назначать встречу в офисе конкурента.
• Поиск и вербовка сотрудника из компании-конкурента, готового шпионить в вашу пользу.
• Использование «шпионажа» у конкурента. Он подразумевает, что на работу в конкурирующую компанию устраивается сотрудник, который будет собирать информацию в пользу вашей компании. Необходимо отметить, что это очень сложный и дорогостоящий метод.

4. Заказ исследования у специализированной компании, которая от имени потенциальных клиентов будет рассылать запросы на получение коммерческих предложений от ваших конкурентов, выяснять условия сделок, условия сотрудничества и т.п.

Наиболее часто используемыми методами бенчмаркинга являются первый и второй. Однако у них есть недостаток — низкая вероятность получения действительно ценной информации. На наш взгляд, самым действенным и простым в реализации является личный контакт.

Кроме составления карт конкурентов важно провести анализ продукта/услуги вашей компании и компаний-конкурентов по компонентам комплекса маркетинга:

• описание свойств товара (услуги) и сравнение со свойствами товаров-конкурентов;
• сопоставление цен на аналогичные товары;
• где и как продается ваш товар (услуга) и конкурента;
• когда и как проходят рекламные кампании, АТL и ВТL, какие рекламные материалы используют конкуренты в сравнении с вашими и т.п.

Если ваша компания работает на рынке услуг, или в сфере индуализированного производства, то необходимо учесть такие составляющие маркетинга, как персонал, процесс предоставления услуг, окружение (в каких условиях оказываются услуги).

Данные о каналах дистрибуции — это информация о том, каким образом компания продает свои товары/услуги через каналы продаж.

Здесь важны показатели объемов продаж через каждый канал в натуральном и стоимостном выражении за несколько лет, а также дополнительные наценки на товар/услугу в каждом канале продаж. Любая компания использует сразу несколько каналов:

• продажи через посредников, например, дилеров, дистрибьюторов, розничные магазины или целые сети магазинов (через посредников, которых в цепочке производитель — потребитель может быть несколько);
• прямые продажи потребителю (обычно на рынке услуг);
• продажи через собственную розницу;
• продажи через Интернет.

Собрать данные об объемах через каждый канал продаж достаточно просто, т.к. такого рода информация является внутренней для компании. Здесь будет достаточно классифицировать всех клиентов по каналам продаж, к которым каждый из них относится, а далее просуммировать показатели по клиентам в каждом канале. Такая статистика позволяет проанализировать сбытовую политику (какие каналы продаж использует компания) и ее эффективность (при помощи рентабельности продаж в каждом канале).

Также полезно знать затраты на привлечение нового клиента в каждом канале продаж и затраты на обслуживание ранее привлеченного клиента. На основе этих данных принимаются решения о стратегии привлечения и стратегии удержания клиентов.

Методики сбора такой информации могут быть различны в зависимости от канала продаж. Однако существует общее правило: важно знать, откуда пришел к вам в компанию каждый новый клиент, поскольку это поможет оценить затраты на привлечение. Для этого достаточно при заключении договора (оформлении заявки на покупку и т.п.) поинтересоваться у нового клиента, откуда он узнал о вашей компании. Далее, зная затраты на рекламу (продвижение) вашей компании в каждом канале, можно легко оценить затраты на привлечение. Правда, затраты на рекламу (продвижение) — это еще не все. Необходимо принять во внимание работу торгового персонала, который также способствует привлечению новых клиентов. В практике для оценки, например, привлечения нового оптового дистрибьютора в качестве клиента компании, поступают следующим образом: опрашивают торговую команду, сколько времени в день/неделю у них приходится на работу со старыми клиентами, а сколько времени они тратят на увеличение клиентской базы.

Далее, фонд оплаты труда торговой команды умножают на коэффициенты привлечения новых клиентов и работы с существующими.

К затратам на привлечение новых клиентов и работу с уже имеющимися следует отнести затраты на саll-центр компании (если такой есть). Издержки на привлечение новых клиентов стоит определить, например, исходя из экспертной оценки сотрудниками саll-центра, либо сделать фотографию рабочего времени оператора: в специальной анкете он отмечает по каждому разговору, является ли обращение в саllцентр первичным, либо повторным для клиента.

Примером поиска внешней информации для анализа рынка компании отрасли является перечень информационных источников, представленный слушателем программы «Управление проектами» дополнительного профессионального образования на кафедре маркетинга Уральского федерального университета.

1. Открытые источники информации — интернет:

• Сайты конкурентов.
  Цель: изучение ассортимента, услуг, новых предложений и цен.
• Отчеты маркетинговых агентств.
  Цель: Изучение ситуации на рынке. Оценка конкурентов на предмет занимаемой доли рынка и объемов продаж.
• Информация с профильных порталов (статьи конкурентов и экспертов).
  Цель: Понять пути развития технологий, анонс новинок, определить вектор развития отрасли.
• Вордстат. Статистика показов заданного пользователем слова или словосочетания, а также запросов, которые делали искавшие его люди.
  Цель: Оценка спроса на конкретные позиции с целью заведения новых услуг (позиций). Позволяет проанализировать ключевые слова с целью размещения контекстной рекламы.
• Бенчмаркинг.
  Цель: получение информации от соискателей приходящих на собеседование или сотрудников, работающих в интересующих организациях.
• Исследование рынка посредством посещения форумов, выставок и прочих профильных мероприятий (в т.ч. под видом «тайного покупателя»).

2. Сайты с отзывами.

• Оценка качества работы конкурентов.

3. Информация о конкурентах.

• Изучение ассортимента, услуг, новинок и цен.
• Отслеживание спецпредложений, акций, способы продвижения.
• Сбор отзывов и референц листов.
  Цель: Выявление заказчиков, с которыми работают конкуренты. Способы и виды услуг. Применяемые технические решения.
• Изучение регионов присутствия конкурентов.

4. Проект «Колибри»

• Прослушивание и запись переговоров сотрудников с клиентами.
  Цель: Оценка квалификации сотрудников. Оценка общения с заказчиками (соответствие стандарту ведения переговоров) с последующим проведение корректирующих действий.

5. Проведение опроса клиентов (контрольный звонок) после завершения сделки.
Цель: Получить оценку о качестве предоставляемых услуг. Получение письменных отзывов. Выявить нехватку услуг в ассортименте или недостатки в качестве услуг.

6. Аналитика продаж.

• Отдел проектных решений, инструмент оценки «Воронка продаж».
• Отдел продаж оборудования: оценка объемов продаж (из отчетов). Анализ складских запасов с целью выявления неликвидов, товаров повышенного спроса или заведению новых ассортиментных позиций.
• Анализ и корректировка ценовой политики.