Обзор методов прогнозирования спроса
Классификация методов прогнозирования спроса
Прогнозирование спроса — одна из самых сложных функций маркетинга. Множественность факторов, определяющих спрос и отличающихся радикальностью изменений, привела к тому, что некоторые маркетологи заговорили о тщетности прогнозирования. Однако без него трудно вообще планировать бизнес.
Прогнозирование — метод, в котором используется как накопленный опыт, так и текущие допущения насчет будущего в целях его определения. Результаты качественно выполненного прогнозирования — основа выработки планов и решений.
Выделяют прогнозы:
- краткосрочные (до одного года, но обычно до трех месяцев),
- среднесрочные (до трех лет),
- долгосрочные (три года и более).
Прогнозный период — это количество прошлых периодов, по которым строится прогноз.
Объекты прогнозирования — потребные объемы закупок, сбыт, объемы производства, наличность, а также развитие технологии, конкуренции, появление новых продуктов и т.п.
Методы прогнозирования можно подразделить на субъективные и объективные. Субъективные методы предполагают, что прогнозные факторы не изложены в явной форме и вряд ли могут быть воспроизведены другими лицами. Объективные методы предполагают опору на четко сформулированные факторы прогноза, что позволяет другим специалистам, используя их, прийти к тем же прогнозам.
Кроме того, методы прогнозирования могут быть наивными и причинно-следственными. В основе первых лежат наблюдения за тенденциями развития переменных (например, первичного спроса) без учета основных движущих факторов. В основе вторых — разработка сценария развития всех основных факторов, влияющих на спрос. Представить совокупность и взаимодействие этих классификаций можно следующим образом (рис. 17.1).
Классификацию количественных и качественных методов прогнозирования можно представить в виде рис. 17.2.
Все эти методы, как правило, основаны на одном из двух подходов.
Первый предполагает получение непосредственного прогноза объема продаж, второй же учитывает влияние на прогнозируемый объем продаж других факторов, таких как емкость рынка и рыночная доля компании.
Методы прогнозирования спроса
Можно выделить следующие методы прогнозирования спроса.
Метод экспертных оценок. Основной принцип данной методики заключается в составлении прогноза группой экспертов, что, безусловно, имеет преимущество перед прогнозом, составленным одним человеком. Улучшить результаты прогноза позволяет предварительное изучение экспертами статистических данных объема продаж, а также использование поправочных коэффициентов применительно к их оценкам в зависимости от убежденности экспертов в подтверждении составленных ими прогнозов.
Формой экспертных суждений является метод Делфи. Он основан на переоценке уже сделанных прогнозов и следующей из этого возможности принять во внимание новые факторы и условия. Используется чаще всего для оценки возможных изменений в технологии, но применим и к большинству маркетинговых проблем. В соответствии с этим методом формируется группа экспертов, которым задается ряд вопросов с просьбой дать ответ, например: какие изменения в сфере маркетинга ожидаются на отечественных предприятиях в течение 10 лет.
После изучения первых прогнозов результаты обрабатываются логически и статистически. Начинается второй раунд оценки: результаты возвращаются экспертам для нового рассмотрения. Очень важно установить, каковы соображения экспертов, прогнозы которых существенно отличаются от средней оценки. Если влияние интересующих факторов и условий не очень ясно, а оценки совпадают, прогноз почти всегда окажется ошибочным. Окончательный консенсус должен быть достигнут после повторного рассмотрения. Эта стадия дает возможность участникам изменить свои мнения, а прогнозисту — переформулировать вопросы, если присутствует некоторая неясность.
В следующем раунде до экспертов доводят мнение большинства и меньшинства и просят записать, в какие сроки событие должно произойти.
Прогноз на основании оценок торгового персонала. Прогноз состоит в том, что торговый персонал (торговые представители, менеджеры по продажам, или дистрибьюторы) лучше, чем кто-либо другой, может предсказать объем продаж в обслуживаемом им регионе на краткосрочную перспективу.
Ожидания потребителей. Несмотря на то что значительная территориальная рассредоточенность потребителей делает данный подход затруднительным по причине высоких расходов, связанных с проведением опроса, некоторые производители, обслуживающие промышленных потребителей, проводят опросы своих клиентов относительно их планов на будущее и составлют прогноз, руководствуясь полученной информацией. С развитием ИКТ эта проблема решается проще.
Традиционный анализ временных рядов. Такой подход предполагает распределение статистических данных по отдельным компонентам — основным тенденциям, циклическим и сезонным колебаниям, включая нехарактерные колебания, и последующий прогноз динамики анализируемого явления. Преимуществом данного вида анализа является простота его понимания и использования. Однако при этом не следует чрезмерно увлекаться простой экстраполяцией тенденций, установленных на основании статистических данных.
Прогрессивные методы анализа временных рядов. Некоторые из данных методов представляют определенный интерес с точки зрения задач прогнозирования на краткосрочную перспективу. Большинство из них основано на использовании скользящих средних, поэтому их применение предполагает наличие компьютера и специального программного обеспечения. Эти методы связаны с осуществлением таких процедур, как экспоненциальное сглаживание, адаптивная фильтрация, использование модели Бокса — Дженкинса и исследование моделей пространства состояний. Все эти методы основаны на том принципе, что будущая динамика явления может быть установлена исходя из его динамики в прошлом. Однако некоторые из этих методов позволяют учитывать также внешние переменные.
Эконометрические методы. Эконометрический подход предполагает математическое упрощение исследуемого явления, т. е. построение модели явления на основании измеримых зависимостей от изменений его динамики и от изменений других связанных с ним факторов. Такие модели зачастую используются для прогноза величины совокупного рыночного спроса, предлагая таким образом возможность дополнительного анализа рыночной доли компании. Растущая популярность этого метода отражает повышенный интерес к динамике макроэкономических показателей, а также к формулировке предпосылок, лежащих в основе прогноза.
Анализ «затраты — выпуск». Компании, производящие полуфабрикаты или базовые товары, при составлении прогнозов прибегают к методике анализа «затраты — выпуск», учитывающей макроэкономическую ситуацию и позволяющей прогнозировать совокупный объем продаж отрасли. Данный метод анализа целесообразно использовать наряду с другими методиками прогнозирования, а его применение и интерпретация полученных результатов под силу лишь специалистам.
Прогнозирование в отношении новых товаров. Предложение новых товаров создает немалые трудности в прогнозировании его результатов.
Прогноз такого рода может основываться на результатах маркетинговых исследований, на результатах аналогичных ситуаций в прошлом или догадках о том, как скоро потенциальные потребители новых товаров или услуг предпочтут их используемым в настоящее время.
Преимущества и недостатки некоторых методик прогнозирования представлены в таблице ниже.
| Метод прогнозирования сбыта | Преимущества | Недостатки |
|---|---|---|
| Ожидания потребителей | 1. Прогноз формулируется непосредственно потребителями. 2. Информация о характере будущего спроса весьма подробна. 3. Результаты метода способствуют разработке маркетинговой стратегии. 4. Метод эффективен при прогнозировании в отношении новых товаров |
1. Число потенциальных потребителей должно быть небольшим и хорошо известным. 2. Неэффективен при прогнозе результатов потребительских товаров. 3. Высокая зависимость результатов от точности оценок потребителей. 4. Использование метода связано со значительными затратами средств и времени |
| Оценка торгового персонала | 1. Прогноз составляется персоналом, который впоследствии отвечает за его исполнение. 2. Прогноз достаточно точен. 3. Способствует контролю и управлению деятельностью торгового персонала. 4. Прогноз составляется для отдельных регионов |
1. Поскольку торговый персонал является заинтересованной стороной, вероятна некоторая субъективность. 2. Устранение необъективности зачастую требует разработки сложных методик. 3. В случае необъективного прогноза, процесс его корректировки может оказаться дорогостоящим |
| Метод экспертных оценок | 1. Легкость и быстрота проведения. 2. Не требует скрупулезной статистики. 3. Предполагает использовать «две головы», которые, как известно, лучше одной. 4. Целесообразен для новых или инновационных товаров |
1. Приемлем лишь для общих прогнозов. 2. Дорогостоящ. 3. Ответственность за точность прогноза распределяется между несколькими лицами. 4. Подвержен влиянию групповой динамики |
| Метод Дельфи | Минимизирует влияние групповой динамики | Может потребовать значительных затрат средств и времени |
| Пробный маркетинг | 1. Обеспечивает высокую точность оценки реакции потребителей на предлагаемый товар. 2. Позволяет оценить эффективность маркетинговой стратегии в целом. 3. Целесообразен для новых или инновационных товаров |
1. «Раскрывает карты» перед конкурентами. 2. Провоцирует ответные действия конкурентов. 3. Связан со значительными затратами средств и времени. ачастую требует продолжительного времени для точной оценки величины первоначального и повторного спроса |
| Анализ временных рядов | 1. Использует статистические данные 2. Объективный и недорогой |
1. Нецелесообразен для инновационных товаров. 2. Предполагает учет и точную оценку динамики, циклических и сезонных колебаний, жизненного цикла товара. 3. Требует определенных навыков и взвешенности суждений |
| Статистические методы анализа спроса | 1. Высокая степень наглядности. 2. Предполагают количественную оценку анализируемых параметров. 3. Позволяют руководству осуществить проверку результатов. 4. Выявляют скрытые факторы, влияющие на сбыт. 5. Объективны |
1. Точность результатов зависит от неизменности влияющих на сбыт факторов и их точной оценки. 2. Требуют определенных навыков и квалификации. 3. В силу своей сложности не пользуются популярностью среди управленческого персонала |
Поскольку, взятые по отдельности, эти методы имеют свои недостатки и достоинства, нельзя ограничиваться одним из них. Они взаимодополняют друг друга. Их взаимодополняющий характер просматривается в методе сценариев. В нем количественный и качественный подход интегрируется в прогноз.
Сценарий — представление ключевых причинных факторов и раскрытие способов, которыми эти факторы могут повлиять на спрос.
Сценарий отличается от прогноза. Прогноз — это суждение, которое стремится предсказать специфическую ситуацию, а сценарий — это инструмент разработки для размышлений с целью:
- лучше понять рыночную ситуацию и ее эволюцию в прошлом;
- повысить чувствительность к взаимодействию фирмы со средой;
- оценить ее чувствительность к угрозам;
- выявить возможные направления своих действий.
Если более точно понимать действие внешних факторов на фирму, то это повлияет на нашу способность к предвидению, а также на адаптивность фирмы. Сценариев разрабатывается несколько: базовый и альтернативные. Они разрабатываются на экстраполяционном и нормативном предвидении. И несмотря на то что даже такой симбиоз предвидения не позволяет полностью измерить и управлять будущим, он все же обеспечивает в условиях неопределенности рыночной ситуации оценку эволюции среды, облегчает интеграцию данных, полученных с помощью количественных и качественных методов, и придает управлению дополнительную гибкость.