Определение параметров потребительского и индустриального спроса

Понятие контролируемых и неконтролируемых факторов влияния на потребительский спрос

Если спрос — это платежеспособная потребность, то спрос на товар или услугу равен объему продаж в конкретном месте и в конкретный период. Необходимо разграничивать суммарный (глобальный) спрос на рынке в целом и спрос на продукцию компании или ее марку.

Спрос на рынке, или первичный спрос,— это общий объем продаж всех марок данного товара на отраслевом или региональном рынке в данный период времени.

Спрос на продукцию компании (марки) — это часть спроса на базовом рынке, соответствующая объему продаж данной компании.

Оба уровня спроса зависят от факторов, которые называются детерминантами спроса. Они подразделяются на неконтролируемые и контролируемые, вторые называются суммарным маркетинговым давлением.

Факторы, детерминирующие спрос, в среде практикующих маркетологов называются естественными (неконтролируемые) и искусственными (контролируемые). В числе естественных следующие:

1) погодные условия, которые особенно ярко связаны с сезонностью спроса. Например, летом в жару растет спрос на мороженое, прохладительные напитки, туристические путевки, а зимой — на услуги развлекательных учреждений, бани и сауны. Учитывая это, можно спланировать продажи и своевременно уменьшить или увеличить производство;

2) географическое местоположение. Например, страны, не имеющие на своей территории каких-либо полезных ископаемых или других природных ресурсов, закупают их у других стран;

3) культурные тенденции, которые обусловливаются различными новинками в сфере кино, музыки, театра и формируют спрос на сами новинки и сопутствующие товары, например, на марку автомобиля, на котором ездит главный герой фильма, или на репродукции картин прошедшей выставки. Следовательно, после культурного события нужно запустить поддерживающую рекламу тех же самых репродукций, которые эксклюзивно представлены только в вашей компании;

4) мода, присутствующая во всех сферах деятельности. Огромный и неоднородный сегмент рынка следует модным тенденциям, скоротечным и изменчивым. Индифферентное отношение кмоде недопустимо, т.к. влечет за собой недополучение прибыли;

5) социально-демографические условия, которые определяют предпочтения, структуру потребления и расходов на различные товары и услуги. Например, при демографическом спаде происходит снижение спроса на детские товары;

6) внешнеполитическая обстановка, которая может обусловливать различные ограничения на экспорт и импорт, что может снизить продажи компаний, попавших под ограничения;

7) экономическая обстановка, которая сказывается на платежеспособности и кредитоспособности населения, что обусловливает структуру потребительской корзины;

8) государственный режим, который может определять госмонополию на отдельные сферы производства, а также ограничивать или стимулировать развитие отдельных секторов производства, например в России национальные проекты и инновационное развитие всех отраслей промышленности;

9) военная обстановка, которая минимизирует спрос на потребительские товары.

В числе искусственных факторов выделяются элементы комплекса маркетинга. Для наиболее эффективного планирования требуется провести ситуационный анализ, но не по форме SWOT, а по динамике таких показателей, как:

1) демографическая ситуация (структура населения по полу и возрасту);

2) уровень жизни (денежные доходы и потребительские расходы, среднемесячный товарооборот на душу населения, структура потребления, структура расходов населения);

3) уровень спроса;

4) оценка экономической ситуации (анализ основных показателей производства, оценка общих финансовых показателей, определение уровня платежеспособности, структура расходов населения, описание основных инвестиционных проектов, анализ существующей и потенциальной инфраструктуры);

5) оценка конкурентной ситуации (определение основных конкурентов, анализ планов развития основных игроков рынка, выявление структуры розничной торговли: а) оборот розничной торговли; б) анализ внешних и внутренних факторов риска; в) пешеходные и транспортные потоки).

Ситуационный анализ позволит спрогнозировать различные события и своевременно скорректировать маркетинговую стратегию.

Чем больше маркетинговое давление на рынок, тем больше в каждый период времени первичный спрос (рис. 16.1).

Однако имеется объективная граница, за которой рост маркетингового давления не приводит к адекватному росту первичного спроса.

Объективность этой границы связана с рядом факторов:

1. для реализации потребности нужны платежеспособные возможности (доход);
2. со временем происходит насыщение потребности;
3. конкуренты предпринимают ответные удары;
4. фаза развития экономики — спад, подъем.

На рис. 23 видно, что спрос d1, после маркетингового давления М1 до его границы М2, возрастает медленнее, а после М2 рост спроса почти прекращается.

Спрос до М2 называется расширяемым в том или ином значении, на него можно повлиять путем изменения объема и интенсивности маркетингового давления. Неэластичный спрос называется нерасширяемым (d2 в верхней части кривой на рис. 16.1), т.к. дальнейшее возрастание маркетингового давления не оказывает существенного влияния на потенциал рынка.

По разрыву между минимальным уровнем первичного спроса и его максимальным уровнем характеризуется масштаб рыночных возможностей.

На смещение S-образной кривой оказывает влияние фаза развития экономики. В фазе подъема S-кривая d2 круче, в фазе спада экономики d1 слабее, но, за счет усиления маркетингового давления, крутизну d1 можно сохранить.

Часто при оценке спроса используют его сравнение с емкостью рынка, опираясь на следующие показатели:

1. количество потенциальных потребителей;
2. количество использований;
3. уровень потребления при каждом использовании.

Полученные оценки имеют чисто индикативную ценность; тем не менее они позволяют получить представление о размере рынка.

Для большинства российских рынков потребительских товаров характерен большой разрыв между емкостью и спросом.

Для анализа спроса нарынке могут быть полезны следующие формулы.

Спрос на товар фирмы при различных уровнях маркетингового давления (динамика спроса)

Q2 = QS2,

где Q2 — cпрос на товар фирмы в определенное время;
Q — совокупный спрос на этот товар на рынке;
S2 — доля рынка i-й компании.

Первичный спрос на товар

Q = nq,
где n — количество потребляющих единиц;
q — количество товара, потребляемого единицей.

Розничный товарооборот

R = Qp,
где Q — первичный спрос (nq);
р — средняя цена единицы товара.

Первичный спрос существенно зависит от того, о каком товаре идет речь: товар длительного пользования (ТДП), товар краткосрочного пользования (ТКП), товар потребительского или производственного назначения, услуга.

Спрос на потребительском рынке

Спрос на потребительские товары краткосрочного использования можно определить исходя из следующих данных:

1. числа потенциальных потребляющих единиц;
2. доли реальных пользователей среди потенциальных потребляющих единиц (степень охвата);
3. уровня единичного потребления на одного реального покупателя (уровень проникновения).

По мере определения степени охвата рынка и уровня проникновения на него, решается вопрос о том, воздействовать ли на число пользователей или на объем потребления на одного пользователя.

Эти данные можно получить из маркетинговых исследований: наблюдения, потребительской панели, опроса торговцев, официальной статистики.

Если мы определяем спрос на товар, комплементарный товару длительного пользования, то степень охвата потребителя заменяется на степень охвата товаром длительного пользования (например, стиральный порошок и стиральная машина). Однако при этом вносится дополнительный показатель — частота обращения к данному товару.

В итоге мы имеем следующий набор показателей:

1. потенциальное количество единиц расходуемого товара;
2. степень охвата ТДП;
3. частоту обращения к ТДП;
4. объем потребления расходуемого товара на единичное (разовое) обращение к ТДП (технический коэффициент).

Первичный спрос на ТДП определяется на основе следующих показателей:

1. числа реально потребляющих единиц и прироста уровня их оснащенности ТДП;
2. числа новых потребляющих единиц и уровня их оснащенности ТДП.

Важным показателем спроса является скорость диффузии ТДП в среде целевых покупателей. Для ее определения можно воспользоваться кривыми проникновения для аналогичных товаров за предыдущие периоды.

Сложнее первичного спроса определяется спрос на замену. Чтобы его оценить, нужно знать:

1. парк ТДП;
2. распределение этого парка по сроку службы;
3. распределение товара по сроку службы (физическое, экономическое или психологическое старение);
4. темп замены товара;
5. эффект появления новых альтернатив замены (новые технологии);
6. эффект исчезновения потребляющих единиц.

Спрос на замену находится в прямой зависимости от размера парка и обратной от срока службы товара (его возраста). Чем выше размер парка и ниже срок службы товара, тем больше спрос на замену.

Темп замены необязательно совпадает с темпом прекращения срока службы, под которым понимается доля ТДП, перестающая физически существовать. Товар может устареть в результате изменения экономических показателей работы самого товара или изменения моды. Темп прекращения срока службы связан обратной зависимостью с длительностью этого срока. Чем длительнее срок службы товара, тем меньше темп прекращения этого срока. Например, чем длительнее реальный срок службы автомобиля, тем меньше темп прекращения его эксплуатации и меньше спрос на замену.

Сложности могут быть вызваны при определении срока службы по физическому, экономическому и психологическому старению. Показатели физического старения, т.е. распределение парка по времени его потребления, могут быть получены из анализа прошлых продаж (форма «3-Торг») при изучении выборки владельцев, меняющих товар. Измаркетинговых исследований можно определить число потребителей, заменяющих товар по типам старения: техническим, экономическим, психологическим причинам. Технически пригодный товар может быть заменен по экономическим соображениям (если новые товары характеризуются резким снижением эксплуатационных расходов) или психологическим (чувствительность к эстетическим свойствам; креативные, социальные или другие нефункциональные ориентации в потреблении).

При замене потребительский выбор может пасть на товар, выполняющий ту же функцию, но созданный или работающий по другой технологии (насосы тепловые или на мазуте; печи СВЧ или электро-).

Учитываться должен и прирост населения.

Спрос на потребительские услуги определяется так же, как и спрос на потребительские товары. За основу принимается количество потенциальных единиц потребления и уровень или частота пользования услугой. Вместе с тем услуги обладают рядом особенностей, которые следует учитывать при анализе спроса. В числе этих особенностей неосязаемость, несохраняемость и неразделимость услуг.

Неосязаемость услуг выражается в их нематериальности, т.е. они существуют только в процессе их оказания и потребления. Приносимое в сфере услуг удовлетворение не опосредуется через физический объект, а потенциальный пользователь не может осмотреть услугу перед ее потреблением, поэтому продажа здесь предшествует производству.

Таким образом, услуга предстает как некое обещание, а это предполагает высокое доверие к тому, кто ее оказывает. Маркетологи должны создать это доверие, в частности, усиливая осязаемость услуги.

Несохраняемость услуги является следствием ее нематериальности.

Она проявляется в том, что никто не может создавать запас услуги: ни производитель, ни потребитель. Предложение здесь означает способность производить. Эту способность нужно совместить со спросом.

Если такого совмещения не происходит, то ценность услуги теряется безвозвратно. Непроданный автомобиль можно сохранять и продать позже, но пустое место в самолете или незанятый столик в ресторане представляют несомненную потерю для хозяина. Согласование предложения и спроса становится особо трудной задачей маркетинга, когда спрос нерегулярен.

Неразделимость услуги предполагает прямой контакт с лицом, которое оказывает услугу, или с представителем сервисной организации. Можно выделить базовую услугу (необходимую с желательной первичной функцией или выгодной для потребителя), добавленную услугу (которая сопровождает основную).

Спрос на бизнес-рынке

Спрос на бизнес-рынке — это спрос организаций и юридических лиц на товары производственного назначения. Он производен от спроса на потребительские товары. Анализ этого спроса предполагает определение цепи трансформации, включающей в себя все стадии производства, доводящие сырьевые товары до удовлетворения конечного спроса потребителя независимо от того, спрос ли это на материальный товар или услугу (рис. 16.2). Чем ближе товар находится к началу цепи трансформации и дальше от конечного спроса, тем сложнее анализ спроса на этот производственный товар.

В данной индустриальной цепочке просматривается несколько эшелонов последовательного спроса, каждый из них имеет свою дифференцированную структуру потребностей. Для каждой фирмы существует иерархия отраслей, являющихся либо ее клиентами, либо поставщиками в соответствии с ее восходящим или нисходящим значением.

Первая трансформация в нашей цепочке — спрос на обработанные материалы, превращаемые в полуфабрикаты изделий, например, стальные балки, листы, химикаты, кожу и т. д. Конечная трансформация — спрос на первичные изделия, которые будут преобразованы в продукты более сложной обработки, например трансформация листового металла в коррозионно-стойкий листовой металл. Сталь трансформируется в проволоку различного диаметра.

Первое включение — спрос на законченные изделия, используемые для изготовления более сложных изделий, которые сами по себе являются компонентами других изделий. Например, предварительно окрашенный листовой металл используется для радиаторов; проволока используется для изготовления радиальных покрышек. Конечное включение — спрос на законченные изделия, включенные в процесс изготовления товаров для удовлетворения конечного спроса, например, покрышки и батареи для автомобиля, электродвигатели для холодильников и компьютеров.

Кроме того, для удовлетворения потребностей нужны целые совокупности товаров, которые являются комплементарными. Например, радиаторы компонуют с другими изделиями для формирования системы отопления.

Последовательность цепочки спроса предполагает измерение спроса на капитальное оборудование, расходные материалы (топливо, упаковка, канцелярские изделия и т.п.), услуги (профилактика и ремонт, обеспечение производства и управления, профессиональные услуги).

Таким образом, если фирма производственная, то при определении спроса на свои товары, она должна учитывать спрос непосредственных клиентов, промежуточных клиентов и конечных потребителей.

За исключением некоторых различий, исходные данные для оценки спроса на бизнес-рынке те же самые, что и для потребительских товаров.

Наиболее близкой категорией к потребительским товарам являются расходуемые материалы. Они не переносятся на конечный продукт. Для анализа этой категории товаров нужны следующие данные:

1. число потенциальных пользователей, ранжированных по размеру;
2. число реальных пользователей, ранжированных по размеру;
3. уровень активности в расчете на одного реального пользователя;
4. уровень единичного потребления на единицу активности (технический коэффициент).

Распределение предприятий по размеру и уровню активности может быть получено из различных промышленных справочников.

Спрос на компоненты и промежуточные товары, т. е. товары, используемые в дальнейшем производстве, зависит:

1. от объема производства, осуществляемого клиентом;
2. числа потенциальных пользователей, ранжированных по размеру;
3. доли реальных пользователей, ранжированных по размеру;
4. объема производства на одного пользователя;
5. уровня единичного применения на единицу конечной продукции (технический коэффициент).

Необходимо соотнести эти цифры со спросом на конечную продукцию, в которой присутствуют компоненты.

Первичный спрос на оборудование определяют следующие факторы:

1. число предприятий, оснащенных оборудованием и ранжированных по размеру;
2. рост производственных мощностей;
3. число новых пользователей, ранжированных по уровню потребления;
4. производственные мощности этих предприятий.