Методика продвижения инновационных продуктов и технологий
Понятие адресных и безадресных инноваций
Если на рынок продвигается модификация, то возможны новые подходы к использованию самих элементов продвижения и коммерческой деятельности. Если речь идет о базисной инновации, то необходимо изменить порядок, сочетание и очередность этих элементов в программе коммуникаций. Такие изменения определяются тем, что в первом случае новинка знакома потребителю по использованию базового, существующего товара, а потребность уже осознана так же, как осознаны и характеристики нового товара. Во втором случае маркетологи создают новую полезность, которая для потребителя является пока неидентифицированной и соответствует несубъективированной форме его потребности. В первом случае коммуникационный процесс будет начинаться с рекламных акций в средствах массовой информации, во втором — только с PR-акций. Остановимся на последнем.
PR-инструменты в данном случае используются для потребительского восприятия базисной инновации как продукта, соответствующего жизненным ценностям потенциальных клиентов, потребление которого согласуется с их образом и стилем жизни. Затем осуществляется постоянное зондирование рынка на предмет замера его градуса готовности к принятию и покупке этой базисной продуктовой инновации. И только потом вступает в игру реклама.
К сожалению, в публикациях зарубежных маркетологов подобные методики отсутствуют, а отечественные специалисты лишены возможности их создать, т.к. российский производитель не балует нашего потребителя, во всяком случае индивидуального, базисными продуктовыми инновациями.
Свои особенности имеет комплекс продвижения технологических инноваций.
Представленные в публикациях методические конструкции продвижения инновационных технологий опираются на одностороннее представление авторов о специфике сбыта такой продукции. По их мнению, продажи новых технологий всегда адресны и покупатель известен уже на начальной стадии, а продукция изготавливается под требования конкретного заказчика.
Однако покупатель может быть и неизвестен на начальном этапе разработки нововведения, в т.ч. и технологического. Эта ситуация возникает, во-первых, когда инновация является базисной, а ее источником выступают фундаментальные исследования, во-вторых, когда новая технология образуется как дополнительный, побочный продукт другой инновационной разработки, в-третьих, при самом неблагоприятном, но часто встречающемся у нас варианте — попытке сначала создать инновацию, а потом решать вопрос об адресате ее сбыта.
В таком случае технологические инновации могут быть как адресными, так и безадресными. Кроме того, адресные технологические инновации могут быть заказанными и незаказанными. Строго говоря, незаказанные технологические инновации к адресным относятся условно, потому что степень известности их потенциального покупателя все же меньше, чем заказанных.
Методики маркетинга адресных и безадресных технологических инноваций будут различаться уже в самом начале — при определении степени радикальности новой технологии, моделирующей программу подготовки рынка к ее восприятию.
Адресные технологические инновации не могут являться базисными. Их замысел возникает либо в ходе переговоров с заказчиком, либо по инициативе разработчика. Однако в любом случае, согласно классификации форм созревания потребности, в этой ситуации потребность в новой технологии уже приобрела форму действительной потребности, конкретного желания или первичного спроса. Это означает, что адресные заказанные и незаказанные технологические инновации могут быть инновациями, улучшающими или рационализирующими, не вносящими кардинальных изменений в способы производства. Общие параметры таких инноваций покупателю известны, и если разработчик сделает предложения по их усовершенствованию, то заказчик будет иметь представление о дополнительных ценностях и выгодах, которые он может получить. В принципе различия в комплексах маркетинга адресных инновационных технологий по заказу и без заказа будут иметь место, но основываются они всегда на общем приеме приспособления — подготовке инновации к рынку и его требованиям.
Безадресные технологические инновации чаще выступают в виде базисных, прорывных инноваций. Они возникают по инициативе разработчиков, лишь в той или иной степени знакомых с рынком, для которого формируется предложение. Будущий покупатель имеет потребность в такой инновации в форме абсолютной или производной потребности, а потому знаком с ее характеристиками только в самых общих чертах. Значительная степень неопределенности предложения, меняющей технологическое поведение потенциального покупателя, предполагает использование уже других инструментов маркетинга.
Они направляются на изменение отношения покупателя к инновации — от безразличия до возникновения интереса. Однако в таком случае и методика превращения потенциального спроса в реальный будет иная. Ее особенности будут обусловлены применением другого приема приспособления — адаптации рынка к базисной технологической инновации.
Формирование коммерческого предложения инновационных продуктов и технологий
Все представленные выше замечания ложатся в основу конкретных методик разработки коммерческого предложения, сформированного из продуктовых и технологических инноваций.
При использовании коммерческого предложения продуктовых инноваций необходимо четко представлять:
1) уровень радикальности инновации (базисная, улучшающая, рационализирующая, квазиинновация, псевдоинновация) с точки зрения изменения ею потребительских стандартов и потребительского поведения;
2) источник происхождения инновации (рынок, научно-прикладные исследования или их двухстороннее воздействие).
Продуктовые инновации, появляющиеся в результате давления рынка, означают, что маркетологи постоянно сегментируют потребителей в поиске неудовлетворенных потребностей и желаний, на основе которых происходит обоснование будущих конкурентных преимуществ инновационного продукта. Такие инновации являются улучшающими, рационализирующими или квазиинновациями, которые в большей или меньшей степени изменяют потребительское поведение, но в любом случае использование их потребителем осуществляется на основе его предыдущего потребительского опыта.
Коммерческое предложение должно быть точно сориентировано на соответствующий сегмент и для инвестора содержать следующие сведения:
1) описание продукта с позиций его потребительской новизны (конкурентного преимущества) с доказательствами сложности ее копирования конкурентами;
2) описание профиля сегмента, т.е. характеристику потребителей, составляющих сегмент по выделенным критериям сегментирования;
3) результаты анализа сегмента по емкости, степени изменчивости, доступности, прибыльности, наличия необходимой инфраструктуры, конкурентной среде, защищенности от соперников;
4) результаты позиционирования продукта, доказывающие его конкурентоспособность, будущее признание сегментом и определяющие главное содержание рекламного сообщения;
5) результаты анализа возможностей кооперации с поставщиками, другими компаниями-производителями, торговыми предприятиями и т.п. для логистической поддержки процесса создания и увеличения ценности инновационного продукта для потребителя;
6) систему коммуникационных каналов и последовательность их использования в продвижении продуктовой инновации, ожидаемой рынком, которые являются достаточно традиционными, т.е. при значительной емкости сегмента, стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, связи с общественностью; при невысокой емкости сегмента, личные продажи, стимулирование сбыта, реклама, PR.
Вместе с тем эффективность затрат на продвижение определяется, во-первых, степенью готовности покупателя к приобретению товара (осведомленность создается рекламой и PR, восприятие — рекламой и личными продажами, убежденность — личными продажами, покупка — личными продажами и стимулированием сбыта, повторная покупка — напоминающей рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами); во-вторых, стадией жизненного цикла инновационного товара (на стадии разработки наиболее эффективны PRакции, внедрения — реклама и личные продажи, роста — устные отзывы, зрелости — стимулирование сбыта, реклама, личные продажи, спада — стимулирование сбыта); в-третьих, положением компании на рынке (лидеры и претенденты чаще используют рекламные средства, ведомые и аутсайдеры — стимулирование сбыта).
Продуктовые инновации, появляющиеся в результате проведенных научно-прикладных разработок, могут быть как базисными, так и небазисными. В последнем случае следует воспользоваться вышеизложенной методикой.
Базисная продуктовая инновация коренным образом меняет традиционный способ ее использования и часто требует инициации процесса возникновения в ней потребности. Тем не менее и этот тип продуктовых инноваций требует поиска таких сегментов рынка, ценностным ориентациям которых она соответствует. Поэтому коммерческое предложение, сформированное на основе базисной продуктовой инновации, должно содержать следующие сведения:
1) описание продукта по особенностям его потребления и отличию от тех товаров, с помощью которых раньше потребители решали соответствующую проблему, что представляет собой конкурентное преимущество продуктовой инновации;
2) описание потенциальных потребителей по социально-культурным, социально-психологическим, социально-демографическим характеристикам;
3) общий прогноз диффузии инновации на рынке и объема сбыта, стратегию ценообразования и распределения;
4) определение дальнейших направлений дифференциации товаров с изложением технико-технологических возможностей для этого;
5) систему коммуникационных каналов в продвижении базисной продуктовой инновации, которая на первом этапе направляется на возбуждение потребности у той части рынка, ценностям которой она соответствует (PR-акции). На последующих этапах элементами продвижения могут стать реклама, личные продажи, стимулирование сбыта.
Методика разработки коммерческого предложения на основе инновационного продукта, появившегося в результате двухстороннего давления рынка и научно-прикладных исследований, зависит от того, является ли эта инновация базисной или небазисной.
Методика формирования коммерческого предложения технологической инновации содержит следующие аспекты:
1) назначение технологии, т. е. описание технологии как проблемы потребителя, которую она помогает ему решить;
2) отрасль и сферу применения технологии, ее отличия от имеющихся технологий, т. е. рыночную новизну (классификация инновации) и потенциал рынка;
3) технические, технологические, производственные и экономические показатели сравнения с имеющимися технологиями; жизненный цикл, степень морального и физического износа существующей технологии;
4) степень инновационности конечного продукта данной технологии; его потребительские свойства, отличающиеся новизной; обеспеченные конкурентные преимущества; емкость рынка конечного продукта;
5) разработку программы продвижения инновационной технологии (PR, прямые обращения, выставки, ярмарки) и конечного продукта.
Пример коммерческого предложения технологической инновации приведен в приложении.
В соответствии с требованиями бережливой экономики, маркетологи резко сокращают число рекламных компаний, призванных стимулировать потребление товаров низкой экологичности, и переносят акцент на информацию в интернет-среде, более гибкое ценообразование и умное позиционирование новых бережливых продуктов.
Внедрение получают следующие принципы:
1) сегментирования потребителей по степени их готовности к восприятию новых продуктов. В соответствии с этим принципом продвижение инновации необходимо ориентировать не на большую часть — ретроградов и подражателей, а на меньшую — новаторов, кто хочет и способен меняться. Именно эта меньшая часть — новаторы — окажут влияние на большую часть и сподвигнут их на покупку нового продукта своим примером;
2) организации продаж с учетом запросов ориентированных покупателей и предложения им экономичных решений. Для того чтобы избежать вытеснения из ассортимента дорогостоящей продукции высшего качества товарами недорогими и достаточно качественными эконом-класса (эффект каннибализма), необходимо либо организовать два параллельно работающих отдела продаж, либо использовать синергетический эффект для продуктов элитного и эконом-классов и стимулировать перекрестные продажи тех и других. Первый вариант использовали Procter & Gamble и Renault: в обеих компаниях имеется отдельная служба сбыта продукции базового уровня. По другому варианту организован сбыт медтехники Siemens: компания предлагает высокочувствительным к цене покупателям устройства начального уровня с прицелом допродать им более дорогое и высокотехнологичное оборудование. В некоторых случаях действует и обратный прием;
3) разработки долговечных продуктов, а не разового (ширпотреба) под выброс;
4) организации сетевых сообществ потребителей как источников инновационных идей.
Методика расчета бюджета коммуникаций
К числу стратегических решений относятся методы исчисления бюджета на продвижение, такие как процент от продаж, процент от имеющихся денежных средств, конкурентный паритет, ориентация на цели изадачи. Наиболее перспективный, но трудоемкий метод— ориентация на цели и задачи. Этот метод требует отмаркетологов четкого представления о взаимосвязи затрат, уровня контактов с рекламой, интенсивности апробации товара и регулярности его покупок. Рассмотрим его на примере шагов косметической компании, которая запускает в производство новый шампунь против перхоти для женщин:
1) определение доли рынка нового продукта (по маркетинговым исследованиям). Компания оценивает рынок шампуней против перхоти в 50 млн потенциальных покупателей и планирует, что ее шампунь займет 8% рынка (т. е. 4 млн покупателей);
2) установление целевых показателей охвата рынка рекламой (в процентах). Рекламодатель надеется охватить рекламными обращениями 80% рынка (т. е. 40 млн покупателей);
3) определение доли потребителей, которых фирма попытается склонить к пробным покупкам новой марки. Рекламодатель надеется на то, что 25% потенциальных покупателей (40 млн × 0,25 = 10 млн) это сделают, поскольку компания рассчитывает, что 40% из них (10 млн × 0,4 = 4 млн) превратятся в постоянных клиентов (т. е. планируемые 8% доли рынка);
4) оценка числа рекламных впечатлений на 1 % интенсивности апробации товара. Рекламодатель оценивает, что 40 рекламных впечатлений (контактов с рекламой) на 1% целевой аудитории позволят добиться 25% интенсивности апробации шампуня;
5) установление числа пунктов суммарного оценочного рейтинга.
Под одним пунктом суммарного оценочного рейтинга понимается 1 контакт с рекламой на 1% целевой аудитории. Поскольку компания планирует получить 40 контактов на 80% целевой аудитории, то она должна будет оплатить 3 200 пунктов;
6) определение рекламного бюджета на основе средней стоимости одного пункта суммарного оценочного рейтинга. Контакт с рекламой 1% целевой аудитории стоит 3277 р. Следовательно, в планируемом периоде 3 200 пунктов суммарного оценочного рейтинга будут стоить 10 486 400 р. (3 277 × 3200).
Для повышения эффективности продвижения используют интеграцию различных элементов вокруг общих целей. Интегрированные маркетинговые коммуникации имеют единый бюджет.
Коммуникатор должен оценить результаты реализации плана по продвижению товара к целевой аудитории. Это предполагает анализ данных о запоминаемости рекламы, об отношении к ней потребителей, их восприятии компании и товара. Кроме того, необходимо произвести поведенческие замеры отклика аудитории в виде покупки и рассказа о ней других людей. При этом в ходе маркетинговых исследований сравниваются доли осведомленных и неосведомленных покупателей, доли сделавших и не сделавших пробную покупку, доли покупателей, удовлетворенных и неудовлетворенных покупкой. Это коммуникативный эффект продвижения. Часто необходимо определить коммерческий эффект.
В ходе определения коммерческого эффекта нужно решить, были ли затраты на рекламу выше необходимых или оказались недостаточными. Для этого выбираются 3 фирмы, продающие аналогичные товары. Находится доля расходов каждой фирмы на рекламу в общей сумме расходов на рекламу всех трех фирм. Этот показатель называется долей голоса рекламы каждой фирмы. Деление доли рынка каждой фирмы на ее долю голоса приводит к получению коэффициента эффективности рекламы. Если он меньше 100, то уровень рекламы неэффективен и расходы на нее неоправданно велики. Если он равен 100, то уровень и затраты эффективны. Если он больше 100, а доля рынка при этом меньше, чем у фирмы, у которой коэффициент меньше 100, то уровень сверхэффективен, но тем не менее расходы на рекламу нужно увеличить.