Стратегические решения по выпуску новых товаров

Стратегические факторы успеха концепции нового товара

Все западные исследования свидетельствуют о том, что наиболее важными условиями успеха инноваций являются следующие:

1) превосходство товара над своими конкурентами, т. е. наличие у них конкурентных свойств, способствующих наиболее полному удовлетворению запросов покупателей (источник информации — восприятие товаров покупателями);

2) маркетинговые ноу-хау фирмы, т. е. лучшее понимание рынка, поведения покупателей, темпов принятия новинки, длительности ЖЦП и размеров потенциального рынка (источник — маркетинговые исследования и богатый арсенал методик анализа);

3) высокая синергия НИОКР, маркетинга и производства, т. е. наличие технологического ноу-хау.

Уровни успеха товаров, высоко оцениваемых по одному из названных факторов, равны соответственно 82, 79 и 64%. Товары по всем ключевым факторам имеют уровень успеха порядка 90%. Это на фоне того, что в целом успешные товары составляют от 50 до 60% даже при возрастании данного показателя (по исследованию Купера, имеются 15 факторов успеха).

Наиболее важным фактором успех является первый. Подчеркнем, что три фактора находятся под контролем фирмы, а это исключает фатализм в инновационной стратегии.

Наблюдение за пользователем товара или фокус-группы дает массу новых идей. Они должны пройти фильтрацию. Для товаров производственного назначения направления желаемых улучшений высказываются клиентами, так что их реализация зависит только от технологического прогресса. Для потребительских товаров основными критериями фильтрации идей являются:

1. расходы на реализацию проекта;
2. вероятность технического успеха;
3. ожидаемая рентабельность;
4. размер потенциального рынка;
5. сроки разработки проекта;
6. рыночные тенденции;
7. совместимость с целями фирмы;
8. коммерческое ноу-хау;
9. технологическое ноу-хау;
10. ожидаемая доля рынка;
11. наличие патента;
12. потенциальный риск;
13. необходимые инвестиции.

После наблюдения необходимо составить концепцию товара — письменное описание физических и воспринимаемых потребителями конечных характеристик товара и набора выгод, которые он обещает определенной группе пользователей.

Концепция конкретизирует понятие товара как набора свойств или атрибутов. Одна ита же идея может привести к разным концепциям. Поэтому, определяя концепцию, фирма делает выбор исходя из своих целей.

Иметь ясное и точное определение концепции важно по многим причинам:

1. для руководителей фирмы концепция товара описывает его желательное позиционирование и указывает на характер средств, которые нужно выделить на достижение ожидаемого результата;
2. для службы НИОКР — это перечень требований для оценки технической осуществимости концепции;
3. для рекламного агентства — это перечень выгод для клиента, на которые претендует товар и которые будут доводиться до сведения рынка.

Далее делается проверка концепции. Это первая инвестиция фирмы в разработку, не считая затрат времени управляющего персонала. Она предусматривает оценку восприятия концепции группой отобранных клиентов. Концепция может быть представлена в любом виде, однако правильно понятом группой.

Проверка должна выявить:

1. меру интереса респондента к концепции с объяснением интереса;
2. сравнительную меру предпочтения, определенную по отношению к существующим маркам или товарам-конкурентам, а также причины этого предпочтения;
3. цену, которую клиент готов заплатить за новый товар;
4. степень готовности к покупке по определенной цене;
5. любую другую информацию, необходимую для определения позиционирования товара, воспринимаемого респондентом.

Важным является вопрос намерения купить товар. Доля положительных ответов в 60% обычно признается недостаточной в сфере потребительских товаров.

Надежный способ оценки принятия нового товара для регулярного потребления состоит в использовании оценки, соответствующей доле респондентов, не только позитивно ответивших на вопрос о намерении купить, но и убежденных в том, что товар соответствует неудовлетворенной потребности.

Анализ процесса внедрения нового товара на рынок

После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по выведению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.

Для прогноза продаж нового товара, объемы продаж оцениваются в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные, исследовательские методы и методы контрольных продаж на целевом рынке.

Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.

Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.

Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара.

Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.

Для однократно приобретаемого товара, ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей (ключевой переменной здесь является степень охвата рынка).

Спрос на товар длительного пользования распадается на спрос первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени. Спрос для замены зависит от старения товара.

Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первые и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, т.к. именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки.

Долю рынка можно в виде трех составляющих: уровня проникновения (рис. 14.1), уровня эксклюзивности (приверженности) и уровня интенсивности. Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.

Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня эксклюзивности покупок составляют 34 и 25% соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории, тогда ожидаемая доля рынка составит 8,5 %.

Прогнозы такого типа могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпуска нового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка.

Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж, поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.

Уровень продаж нового товара будет зависеть от интенсивности и длительности поддержки со стороны операционного маркетинга.

Нужно четко изложить маркетинговую программу в рамках общего плана запуска нового товара и произвести предварительный расчет расходов.

При анализе успешности освоения товара после его выведения на рынок обычно рассматривают три критические точки, которые аналитик должен распределить во времени, исходя из принятой стратегии. Эти точки показаны на рис. 14.2.

Точка простой безубыточности (ТПБ) — момент, когда процесс выпуска нового товара покидает зону убытков и начинает приносить прибыль.

Точка глобальной безубыточности (ТГБ) — момент, когда приведенная общая выручка превысит приведенные суммарные затраты; фирма вернула свои инвестиции.

Точка накопления продуктового капитала (ТНПК) — момент, когда новый товар принес средства, достаточные для инвестирования в проект для продления ЖЦТ или в другие проекты фирмы. В идеале точка накопления капитала должна располагаться перед точкой максимума на кривой ЖЦТ, чтобы у фирмы было время подготовиться к выпуску в нужный момент улучшенного или нового товара в ответ на давление рынка и конкуренции.

Три названных критерия, определенных в динамической перспективе, полезны для оценки приемлемости любого нового проекта с экономической точки зрения.

Критерии отбора проектов и обеспечения качества нового товара и услуги

Примитивным, но полезным критерием отбора проектов может служить индекс отдачи инвестиции (payback):

Величина, обратная данному соотношению, является приближенной оценкой рентабельности проекта. При более строгом подходе нужно рассчитать стоимость и внутренний уровень отдачи инвестиций.

Эти классические критерии эффективности также можно применять для сортировки проектов.

Представление об оценках риска и качественных критериях проекта дает матрица оценки проектов новых товаров, приведенная на рис. 14.3.

Проекты в этой матрице ранжируются по двум осям:

1) положение по горизонтальной оси определяется привлекательностью проекта для фирмы, оцениваемой по матрице целенаправленной политики;

2) положение по вертикальной оси задается вероятностью технологического и коммерческого успеха проекта по оценке руководства фирмы в конце фазы исследования и анализа.

Проекты, которые будут представлены в виде кружков размерами, пропорциональными объему требуемых инвестиций, позиционируются по четырем квадрантам:

1) в правом верхнем квадранте находятся «жемчужины» — проекты с высокой вероятностью успеха и весьма привлекательные для фирмы;

Критерии отбора проектов и обеспечения качества нового товара и услуги

2) в правом нижнем квадранте размещаются «распускающиеся почки», или «потенциальные жемчужины» — проекты, привлекательные для фирмы, но имеющие еще малую вероятность успеха;

3) в левом верхнем квадранте, «тарелки с кашей», расположены проекты с хорошей вероятностью успеха, т. е. с малым риском, представляющие лишь слабый интерес для фирмы, но все же заслуживающие рассмотрения;

4) в левом нижнем квадранте находятся «проигранные дела» — проекты с малой вероятностью успеха и малоинтересные для фирмы.

Анализ портфеля проектов позволяет отобрать и наметить приоритетные действия, например:

1. сосредоточить ресурсы на разработке и запуске проектов-«жемчужин»;
2. повысить конкурентоспособность проектов-«почек», углубив предварительные исследования и анализ, чтобы лучше определить концепцию;
3. сократить число «тарелок с кашей», которые часто отнимают слишком много времени и ресурсов;
4. исключить из портфеля проекты — «проигранные дела».

Анализ портфеля проектов — это инструмент синтеза, позволяющий не только установить приоритеты, но и ориентировать усилия по поиску новых проектов.

Для покупателя качественный товар необязательно товар высшего класса. Это просто товар, который нравится, т. е. отвечает потребностям и ожиданиям целевой группы. Качество, следовательно, можно определить как степень соответствия совокупности характеристик и свойств товара совокупности потребностей и ожиданий покупателя с учетом цены, которую он готов заплатить. Сравнение по качеству имеет смысл только для товаров, служащих для удовлетворения одинаковых потребностей при одном уровне цен.

Удовлетворенность покупателя есть функция степени соответствия между его ожиданиями товара и восприятием его реальных возможностей. Покупатель «москвича» не ждет от своей машины того же, что и владелец «мерседеса»; тем не менее оба изделия могут быть качественными в той мере, в какой они соответствуют степени совершенства, ожидаемой от них с учетом их цены.

Как следствие разнообразия потребностей, степень совершенства каждого товара должна задаваться для каждого сегмента. Это означает, что каждому ожидаемому уровню качества и приемлемому диапазону цен соответствует различный набор выгод. Таким образом, стратегия качества должна опираться на анализ сегментации рынка.

Покупатели воспринимают товар как набор свойств, способный выполнить, помимо желаемой базовой функции, другие связанные с ней функции. Управление качеством требует разбить полное качество на составляющие, чтобы установить нормы или стандартные требования к каждой из них. Предложено учитывать 8 составляющих качества:

1. функциональное соответствие — способность товара правильно выполнять базовую функцию;
2. дополнительные функции — диапазон возможностей товара помимо базовой функции;
3. соответствие — соблюдение норм и стандартов на заявленном уровне совершенства;
4. надежность — отсутствие поломок или дефектов в работе в течение заданного срока;
5. долговечность — полезный срок службы товара или частота его использования до выхода из строя;
6. сервис — диапазон, скорость и эффективность услуг, обеспечиваемых до, во время и после продажи;
7. эстетичность — дизайн, «вид», цвет, вкус и т.п. (неизбежно субъективная составляющая);
8. воспринимаемое качество — репутация, имидж товара или марки.

Программа контроля качества должна состоять в установлении норм по каждой составляющей и в разработке индикаторов, позволяющих следить за соблюдением этих норм. В таком случае каждая составляющая представляет возможное направление дифференциации товара по отношению к конкурентам. Тот же метод может быть принят для контроля качества услуги. Данная задача намного сложнее из-за неосязаемости услуг.

Эмпирические исследования, выполненные во Франции и в США, позволили выявить 10 факторов, которые определяют восприятие качества услуги:

1. компетентность — фирма обладает требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу;
2. надежность — фирма работает стабильно, требуемый уровень обеспечивается всегда и всюду; принятые обязательства выполняются;
3. отзывчивость — сотрудники стремятся быстро, всегда и везде отвечать на запросы клиента. Система не выходит из строя при непривычных запросах;
4. доступность — как физическая, так и психологическая — контакт с сотрудниками фирмы должен быть легким и приятным;
5. понимание — фирма стремится как можно лучше понять специфические потребности клиента и приспособиться к ним;
6. коммуникация — фирма сообщает о предлагаемых услугах на понятном клиентам языке, адаптированном к особенностям целевой группы;
7. доверие — определяется репутацией фирмы, ее честностью, гарантиями серьезного отношения к клиентам;
8. безопасность — клиенты защищены от риска физического, финансового и морального;
9. обходительность — вежливость, уважительность, внимательность и доброжелательность персонала;
10. осязаемость — материальное подтверждение оказываемых услуг — помещение, персонал и т.д.