Стратегические инновации в маркетинге

Клиентоориентированная классификация продуктовых инноваций

Традиционно классификации инноваций разрабатываются в рамках менеджмента и не содержат клиентоориентированный признак. Для реализации вклада маркетинга в развитие инновационных процессов, менеджерские классификации инноваций должны быть дополнены их группировкой с позиции потребителя. Только в этом случае все классификационные параметры, группирующие новации, будут гуманизировать производство и придадут инновационному процессу социально-приоритетный характер.

Опираясь на принципы маркетинга, подчеркнем, что все новации должны удовлетворять потребности клиента, либо конечные (личные), либо промежуточные, т. е. производственные. Однако и последние, производственные, потребности также должны согласовываться с потребностями индивидуальных потребителей.

Представителями науки, чаще фундаментальной, это положение оспаривается. Отсюда и сомнительные выводы о том, что с помощью новых товаров можно якобы создавать новые потребности. Отправным при таком анализе является тезис о том, что научные идеи «автономны» от потребностей. А так ли это?

В современных условиях большинство экспертов гарантирует успех новой продукции, если она от 70 до 90% зависит от точности ее соответствия потребительским предпочтениям. Именно поэтому характерной чертой системы маркетинга стали долговременные и прочные контакты с потребителями. Крупные корпорации, выступая в роли клиентов, сами разрабатывают спецификации требующейся им продукции. Они выдвигают от 50 до 100% идей по совершенствованию и созданию новых видов научно-исследовательской аппаратуры, полупроводников и электронных компонентов, химического оборудования и автомобилей. Мнение потребителей является основой для принятия решения о том или ином проекте и по товарам широкого потребления. Для этого фирмы организуют различные комиссии потребителей, которые оценивают потребительские преимущества представленных разработок.

В научной литературе уже присутствуют обоснованные утверждения, что новые открытия, осуществляющие прорыв в технологиях и меняющие способ потребления, так же как и открытия, которые лишь его модернизируют, происходят в соответствии с потребностью, но потребностью более абстрактной. Следует согласиться с мнением специалистов, которые полагают, что даже фундаментальные исследования, соответствуя их целеполагающей функции, и так называемые случайные изобретения, созданные попутно, при разработке других изобретений, тоже опираются на абсолютную, абстрактную потребность, потому что были сделаны в процессе поиска предметов, удовлетворяющих такую потребность. В этом смысле нет особого различия в том, какие новшества классифицируются — продуктовые, технологические или управленческие.

Наибольший интерес представляет классификация инноваций, в которой они определяются как базисные, улучшающие и рационализирующие, отличающиеся друг от друга изменением привычных стереотипов деятельности и навыков. Однако степень радикальности изменения этих стереотипов и навыков в анализе отсутствует. Именно отсутствие возможностей оценивать эту степень препятствует поиску потенциальных рынков сбыта инноваций и конкурентному позиционированию фирмы.

Между тем в распоряжении маркетологов имеются понятия, которые выражают различную степень новизны продукта, воспринимаемую потребителем, а потому позволяющие охарактеризовать степень радикальности изменения деятельности и навыков не только со стороны технико-технологической, но и потребительской. Такими понятиями выступают потребительская полезность, ценность и выгода.

Наиболее устоявшимся в литературе понятием является понятие полезности. Оно является общепринятым экономическим термином, выражающим предполагаемое удовлетворение потребностей в результате использования или владения товарами или услугами. С точки зрения потребителя, полезность — это способность товара или услуги удовлетворять его потребности.

У маркетологов нет особых расхождений и по поводу определения ценности. Под ней понимается совокупность выгод, которые потребитель ожидает получить, приобретая продукт или услугу. Давая пояснение такому определению, авторы подчеркивают, что ценность для покупателя — это полезность или полное удовлетворение, которое он получает при использовании товара, а также минимальные цена и операционные издержки (издержки владения) в течение всего срока службы продукта. Ценность будет тем выше, чем больше разница между полезностью продукта и общей ценой покупки и потребления.

Если ценность — это оценочное суждение потребителя, результат сопоставления выгод, то можно предположить, что последних у нового товара может быть несколько, сравнивая и складывая которые, потребитель либо осуществляет выбор, либо отказывается от него. Так, П. Дойль писал, что потребители нуждаются не в новом продукте, а в решениях, предлагающих новые выгоды.

Соотнесем эти понятия с понятиями базисных, улучшающих и рационализирующих инноваций, отличающихся степенью радикальности.

Отметим, что классификация инноваций, принятая в инновационном менеджменте, не совсем верна. Опираясь на степень радикальности изменений в потребительском поведении, она не учитывает разную меру выгоды, получаемой потребителем от той или иной инновации.

Потребитель может принять решение о покупке не только потому, что новинка иначе удовлетворит его потребность (базисная инновация) или предоставит ему большее или меньшее количество выгод (улучшающая или рационализирующая инновация), но и по причине получения, например, ценового выигрыша, который обеспечит ему покупку другого нужного товара. Такая инновация, которую называем квазиинновацией, также должна быть отражена в клиентоориентированной классификации инноваций.

В то же время следует признать существование и псевдоинноваций, т. е. инновации со знаком минус. Это инновации, которые не меняют потребительские стереотипы, потому что представляют собой изменение цвета, размера, мелких деталей существующего продукта. Такие инновации для потребителя часто связаны с ложными желаниями, раскручивающими «колесо потребительства», для производителя — с дополнительными затратами, не связанными с конкурентным преимуществом и обеспечением лидерской конкурентной позиции на рынке.

Наиболее значительно меняются способ потребления и стереотипы потребительской деятельности, если создается новая полезность, при которой покупатель может представить себе процесс ее использования пока только схематично. Такая новая полезность будет базисной инновацией.

Менее кардинальны изменения в потребительской деятельности, если они вызваны использованием новой ценности, когда инновация содержит целый ряд выгод, относимых потребителем к совокупности свойств продукта и его ценовой характеристике. Такая инновация будет улучшающей.

Наименьшие изменения вносятся в потребительский уклад теми инновациями, которые связаны либо с низкой оценкой ценности или узким количественным рядом выгод, либо только с ценовыми выигрышем. Они могут быть представлены как инновации рационализирующие и квазиинновации.

Для маркетолога, принимающего решения о разработке инновации, нужно знать не только ее тип, но и субъективизированную форму потребности, которой он соответствует.

По всей видимости, инновация будет базисной, если она возникает в виде товара на первой или второй стадии формирования потребности — абсолютной и производной. Здесь она соответствует более абстрактной форме потребности, которая свидетельствует о том, что способы потребления инновационного продукта почти не имеют вариантов, а потребительская ценность для клиента воспринимается однозначно, т. е. практически не имеет выбора.

На третьей стадии формирования потребности — действительной — возникающий в соответствии с ней продукт может рассматриваться как улучшающая инновация. Такая инновация создает другую, дополнительную, ценность, отличающуюся новизной, но уже не меняющую кардинально способ потребления.

На четвертой стадии формирования потребностей — желания — инновационный продукт, составляющий совокупность выгод, но не меняющий способ потребления, может рассматриваться как рационализирующая инновация.

На пятой и шестой стадии — стадии перехода желаний в первичный и реализованный спрос — инновационность продукта заключается в его ценовых характеристиках, когда своеобразной полезностью начинает выступать цена, но поскольку цена сама по себе никаких потребностей удовлетворить не может, постольку и ценность ее можно рассматривать как квазиценность, а инновацию — как квазиинновацию.

Классификация инноваций по стадиям формирования потребностей позволяет сделать вывод, что любая инновация открывает новые рынки. Под ними могут пониматься новые группы потребителей, у которых до сих пор не имелась возможность удовлетворить свою потребность, а ценность инновационного продукта до знакомства с ним представлялась для них аморфной. Однако в качестве новых можно рассматривать и те рынки, на которых улучшающие и рационализирующие инновации в большей степени соответствуют сформировавшейся у клиента ценности, а потому с большей вероятностью обеспечивают первичную или вторичную покупку.

Соотношение типов, преимуществ и форм потребностей для инноваций представлено в табл. 13.1.

Таблица 13.1

Для маркетолога, работающего с замыслом товара, важно знать, какую форму зрелости потребности будет удовлетворять новинка, какие преимущества получит в результате потребитель. В зависимости от этого определяется тип инновации и в соответствии с ним выстраивается программа внедрения ее на рынок и система маркетинговых коммуникаций.

Одним из новых инструментов поиска клиентоориентированных инноваций является латеральный маркетинг.

Понятие латерального маркетинга и его отличие от традиционного

Понятие латерального маркетинга ввели Ф. Котлер и Ф. Триас де Без. Возьмем за основу их разработки.

Латеральный маркетинг — это управленческая деятельность, которая направлена на разработку дополнений к существующим товарам и услугам, дающим в результате инновации, которые удовлетворяют потребности целевых потребителей, до сих пор неудовлетворенные, создавая таким образом, новые товарные категории или рынки.

Причины возникновения латерального маркетинга заключаются в индивидуализации и комплексировании потребностей и желаний, чрезмерной фрагментации рынков, игнорировании коммерческих коммуникаций покупателями, уменьшении возможности получения места в сознании потребителя, высоком уровне неудач новинок на рынке. В результате воздействия этих факторов возникает необходимость создания и выпуска инновационных товаров. Одним из способов решения проблемы является латеральный маркетинг.

Из определения латерального маркетинга можно сделать следующие выводы:

1. латеральный маркетинг — это методический процесс, имеющий организованную последовательность;
2. он применяется по отношению к существующему объекту (товар, услуга, вид деятельности);
3. его результатом является новый товар, который в большинстве случаев может стать новой подкатегорией, категорией или рынком.

Примерами использования латерального маркетинга являются: Kinder Surprise (добавление возможности играть к шоколаду), Actimel (добавление потребности защиты от бактерий к йогурту), интернеткафе (расширение ассортимента услуг кафе), плеер (расширение использования магнитофона за пределами дома), iPad (возможности использования компьютера «на ходу»).

Латеральный маркетинг не отрицает, а дополняет традиционный (вертикальный) маркетинг.

Традиционный маркетинг называется вертикальным, потому что предполагает определение целевого сегмента и ниши, а затем приводит к созданию новых продуктов, которые являются всего лишь разновидностями существующих товаров и услуг, потому не могут быть базисными инновациями.

Вертикальный маркетинг можно представить как этапы последовательного процесса, в числе которых:

1) анализ потребности и желаний, которые удовлетворяются товарами и услугами данной фирмы;

2) определение целевого рынка как совокупности существующих и потенциальных покупателей и ситуаций, когда товар может быть куплен для удовлетворения конкретной потребности.

Ситуации в этом случае включаются в рынок, потому что в зависимости от них человек с одной и той же потребностью, но разными желаниями может вести себя по-разному. Например, в качестве потребления «сладкого» человек может всю рабочую неделю употреблять жевательную резинку, а в субботу и воскресенье — есть пирожные. В данном случае определяем рынок как целевую группу, которая в той или иной ситуации предпочтет наш товар;

3) анализ потребности, ее форм и определение целевого рынка — устанавливают те рамки, в которых будет развиваться конкуренция, и отторгают те потребности, тех людей и те ситуации, в которых товар не может быть представлен;

4) начало сегментации выявленного целевого рынка для создания модифицированных товаров (марок) и их позиционирование, что ведет к излишней фрагментации рынка. Например, производители логарифмических линеек с помощью вертикального маркетинга могли бы бесконечно совершенствовать свой товар внутри целевого рынка, внутри сегмента и ниши, но к электронному калькулятору через сегментирование и позиционирование они бы не пришли.

Традиционный (вертикальный) маркетинг ориентирован на выпуск продолжающихся разновидностей товара или услуги без изменения их сущности. Приведем его примеры:

1) модуляция базисной характеристики товара или услуги путем расширения или сокращения этой характеристики. Соки — низкое содержание сахара, большее содержание фруктов, с витаминами, без добавок;

2) новинки, касающиеся размера, меняющие интенсивность, частоту, количество или объем предложения (бутылки с алкогольными напитками);

3) новинки, касающиеся упаковки, меняющие воспринимаемую выгоду, функции или ситуации использования товара или услуги. Например, шоколад в коробках разного типа, хотя вкус и форма плиток одинаковые;

4) новинки, основанные надизайне или внешнем виде. Например, разница между Buick и Pontiac очень невелика за исключением стилистических отличий. Компания Swatch ежегодно выпускает на рынок новые модели, но меняется только их внешнее оформление;

5) новинки, касающиеся дополнения, т.е. какие-либо ингредиенты добавляются к основному товару. Например, печенье, посыпанное сахаром, или с корицей, белым шоколадом, кремом, орехами;

6) инновации, основанные на снижении усилий или рисков, которые связаны с покупкой, например фирма, известная благодаря своим дорогим духам, вывела на массовый рынок духи в привлекательных флаконах по значительно более низкой цене, превратив огромное количество потенциальных покупателей в реальных.

Таким образом, новинки создаются внутри существующей категории, в рамках которой они конкурируют, поскольку метод их создания исходит из фиксированного рынка (сегмента) и не создает новых категорий товара, предполагая работу маркетолога сверху вниз (более глубокое сегментирование).

Латеральный маркетинг базируется на поиске новых возможностей путем обращения к одной или более потребностей, способу использования, целевым потребителем или ситуациям, которые не учитывались при определении целевого рынка в традиционном маркетинге.

При этом имеют в виду серьезную трансформацию товара, соединение потребностей и дополнение желаний, способов использования, ситуаций или целевых потребителей, не охватываемых без соответствующих изменений. Приемлемость того или другого вида маркетинга в зависимости от ситуаций представлена ниже.

Новинки латерального маркетинга сложнее производить, потому что они требуют иных умений и способностей, крупных инвестиций и даже создания новых сфер деятельности; они труднее усваиваются потребителями, потому что требуют большего обдумывания и обучения, но возврат на вложенные инвестиции может быть намного выше по сравнению с вложенными инвестициями в вертикальном маркетинге, потому что объем продаж может быть чрезвычайно высоким.

Традиционный маркетинг заключается в модификациях в рамках существующего рынка с помощью сегментирования и позиционирования в результате изменений существующего товара или услуги для создания их новых разновидностей. Он идет через процесс последовательного и логического мышления.

Латеральный маркетинг реструктурирует рынки, создавая новую категорию посредством новых способов использования, ситуаций или целевых потребителей с соответствующими изменениями товара. Он реструктурирует существующую информацию и осуществляется с помощью менее селективного, но более творческого, вероятностного, провокационного мышления. Без вертикального маркетинга латеральный не может развиваться, т.к. вертикальный маркетинг будет обеспечивать большее число разновидностей товара после открытия новой категории.

Методика латерального маркетинга и сегментирование «вверх-вниз»

Латеральный маркетинг может дать ответ на любой из следующих вопросов:

1. какие другие потребности или желания может удовлетворить товар, если его изменить;
2. какие еще потребности можно добавить к товару, чтобы сделать его другим;
3. каких потенциальных потребителей можно было бы охватить путем изменения товара;
4. что еще можно предложить существующим потребителям или клиентам;
5. в каких дополнительных ситуациях может использоваться товар, если его изменить;
6. какие другие товары могут охватывать ситуации или виды использования нынешнего товара;
7. для чего еще может использоваться мой товар;
8. какие другие товары могут быть созданы на основе нынешнего товара;
9. какие заменители можно разработать для атаки на данный товар.

Чтобы ответить на эти вопросы, необходимо использовать методику латерального маркетинга. Она состоит из трех этапов:

1. выбора фокуса;
2. создания латерального сдвига для генерирования стимулов;
3. осуществления связи.

Фокусом может быть все, что угодно, на чем мы хотим сконцентрироваться. Это может быть проблема, требующая решения, цель, которую нужно достигнуть, или просто объект. Например, возможным фокусом может быть «цветок».

Латеральный сдвиг — это стимул (несоответствие), позволяющий создавать инновации за пределами привычного рынка. Латеральный сдвиг можно п редставить как изменение хода мысли, помещение препятствия в середину последовательной цепи логического мышления. Например, возможным латеральным сдвигом факта, что «цветы вянут», может быть такой: «Цветы, которые никогда не вянут» (рис. 13.1).

Такая идея может иметь смысл, а может и не иметь, но она, безусловно, заставит задуматься.

Существуют специальные методики создания латеральных сдвигов.

Мы рассмотрим их впоследствии.

Латеральный сдвиг применительно к фокусу обычно создает разъединение, некий разрыв. Этот разрыв, который кажется проблемой, фактически является источником творчества. Такой разрыв и есть наш стимул. В качеств е такового он выступает потому, что наш мозг — самоорганизующаяся система, которая постоянно вырабатывает связи. Между двумя разорванными мыслями мышление будет проводить необходимые дополнительные перемещения до тех пор, пока не найдет логическую связь между ними. Например, нам нужно перемещать фокус «цветок» до тех пор, пока он не будет соответствовать идее о том, что цветок никогда не завянет (рис. 13.2). Мы должны изменить что-либо, в противном случае данные эле менты никогда не будут взаимосвязаны.

Одним из путей решения является постановка вопроса, в каких ситуациях цветок никогда не вянет. Если он сделан из ткани или пластика, он никогда не завянет. Мы нашли новый концепт — искусственные цветы. Связь установлена и разрыв ликвидирован (рис. 13.3).

Именно это и есть источник креативности и инновации. В данном случае результатом взаимосвязи двух идей, которые в принципе не имеют явной и непосредственной связи, стала базисная инновация.

Подведем итог нашему примеру:

1. «цветок» — это фокус;
2. «никогда не вянет» — сдвиг в характеристике цветка;
3. разрыв между «цветком» и «никогда не вянет» — это стимулы;
4. перемещение — это изменение материала цветка;
5. связь — новая идея или концепция «искусственный цветок».

Таким образом, любая ценная идея или решение, для того чтобы быть обоснованным, должно быть логически объяснено. Однако найти это решение без стимулов невозможно. Методики латерального сдвига ставят перед нами стимулы, которые логическое мышление никогда бы не выработало. Именно по этой причине стимулы необходимы для формирования новых идей. Латеральный маркетинг — это поиск несоответствий и установление связи между ними. Методика латерального маркетинга требует применения логики традиционного маркетинга (рис. 13.4).

Фокусирование может осуществляться либо на рынке, либо на товаре или других элементах комплекса. Латеральный сдвиг должен происходить только на одном из этих уровней.

Если в качестве фокуса выбран рынок (т. е. потребители), то мы должны в результате латерального сдвига найти новую полезность.

Рассмотрим рынок потребителей товаров, предназначенных для езды по дорогам, в роли товара — мотоцикл. Сдвиг — рынок потребителей товаров «мотоцикл» для езды по воде. Сегодня водный мотоцикл хорошо известен. Здесь мы ищем физическое воплощение новой полезности через связь разрыва между первым и вторым уровнями.

Если фокусом является уровень товара, то и латеральный сдвиг осуществляется путем создания разрывов в результате перемещения товаров. Например, сдвиг от услуги «кафетерий» к услуге «кафетерий + компьютер» как новой полезности требует связи с тем рынком (первый уровень), который составляют люди, предпочитающие за чашкой кофе пообщаться в интернете.

Латеральный маркетинг на уровне товара предлагает изменить чтото в продукте или услуге и найти, как этим можно воспользоваться.

Скажем, замена материала нижней части ковра (обычно ее делают из пластика или веревки) на тот же самый материал, из которого изготовлена лицевая часть, привела к новой концепции двусторонних ковров, и в результате инверсии «пицца, которая доставляется на дом» на «пицца, которая не доставляется на дом» возникла идея замороженной пиццы. В Испании появление данного продукта сократило бизнес по доставке пиццы на 30%. А странная на первый взгляд идея «лотереи без розыгрыша» привела к созданию специального защитного слоя, который можно стереть и благодаря которому можно узнать результат немедленно.

Если фокусом является комплекс маркетинга (например, цена), то необходимо спровоцировать разрыв с элементом «как», оставить без изменений взаимосвязанные уровни «что» (товар) и «почему» (рынок, потребность). Например, латеральный сдвиг в цене мобильного телефона означает, что пользователь платит всегда, даже когда телефон отключен. Соответствие заключается в том, что люди платят за мобильную связь после использования, а сдвиг предполагает оплату до использования. Латеральный разрыв (несоответствие) ликвидируется в результате установления фиксированного тарифа на месяц для каждого пользователя, который основан на средних данных пользователя за первый год. Каждый месяц потребитель получает электронное сообщение, в котором он видит, превысил он средний уровень или не достиг его. Каждые шесть месяцев он доплачивает сумму или получает возврат. В результате этого потребитель контролирует расходы, а оператору гарантируется ежемесячное использование его услуги.

Создание разрыва может осуществляться при помощи следующих операций:

1. замены ситуации;
2. инверсии повода;
3. объединения целевых потребителей;
4. гиперболизации полезности;
5. исключения полезности;
6. реорганизации полезности.

Рассмотрим примеры этих шести операций для каждого уровня: рынка, товара, комплекса маркетинга.

Уровень рынка.

1. Замена ситуации: попкорн на дискотеках, а не в кинотеатрах.
2. Инверсия повода: посылка роз, когда пара распадается (ссорится).
3. Объединение целевых потребителей: шампанское для родителей и детей.
4. Гиперболизация полезности: карандаш, который никогда не испишется.
5. Исключение полезности: автомобиль, который не может ехать.
6. Реорганизация полезности: «писатель, затем читатель» в «читатель, затем писатель».

Уровень товара.

1. Замена: хот-дог из печенья вместо булки.
2. Инверсия: пицца, которую не доставляют на дом.
3. Объединение: хот-дог с кетчупом.
4. Гиперболизация: 200-литровая бутылка колы.
5. Исключение: ноутбук без экрана.
6. Реорганизация: включение света при выходе из дома.

Уровень комплекса маркетинга.

1. Замена (цена): для оплаты подгузников взятие ссуды.
2. Инверсия (цена): магазины без цен на товары.
3. Объединение (канал): покупка бензина в киосках.
4. Гиперболизация (послепродажный сервис): картина, который вы всегда возвращаете после покупки.
5. Исключение (коммуникации): одежда без рекламы или бренда.
6. Реорганизация: оплата телефонных разговоров до их совер шения.
7. Обратим внимание, что все методики провоцируют несоответствия. Это результат применения перемещения, основанного на методике, не прибегающей к логическому мышлению.

На российском рынке при помощи латерального маркетинга создан клей «БФ», сначала существовавший как обычный клей, а затем, благодаря своим свойствам, выпускавшийся как медицинский; снэки из ржаных сухарей к пиву под брендами «Чипсы» и «Три корочки», занявшие долю 44% в общем объеме сбыта снэков с солью; молочно-соковые миксы компании «Вимм-Билль-Данн» (сначала «Мажитель», затем Joyfit — питьевой йогурт); лекарственный маркер «Леккер»; биойогурт для домашних животных (производитель Veda) и другие инновации.

Некоторые методы стратегического поиска инноваций, разработанные автором этого пособия, уже успешно апробированы на предприятиях Екатеринбурга. Одним из таких методов, позволяющих выявить комплексирование потребностей, является метод сегментирования «вверх» и сегментирования «вниз».

Метод сегментирования «вверх» используется компаниями, уже занятыми в бизнесе и специализирующимися в целевой нише или целевом сегменте. Изучая в фокус-группах неудовлетворенные или не полностью удовлетворенные запросы потребителей, компания расширяет рамки целевого сегмента до целевого рынка, на котором она пока не присутствует, или создает для себя новый рынок. Например, по данным исследования, проведенного магистрантами кафедры маркетинга УрФУ, компания ООО «Гуру Джим», позиционирующая себя как современный центр, предоставляющий услуги фитнеса в соответствии с мировыми стандартами и передовыми фитнес-технологиями, применив метод сегментирования «вверх», обнаружила такое связанное с потребностью в улучшении здоровья и пока неудовлетворяемое потребительское требование, как проведение медицинской диагностики состояния здоровья перед началом посещения фитнес-центра.

Проведя всестороннюю оценку скорректированного сегмента, компания разработала стратегический план его завоевания.

Метод сегментирования «вниз» используется компаниями, имеющими проект открытия нового бизнеса или желающими выйти на новые географические сегменты. В этом случае компания выбирает для изучения общую потребность как проблему потребителей, составляющих будущий географический сегмент, и в соответствии с условиями и степенью ее удовлетворения конкурентами продвигается в ее анализе от базового рынка к целевому рынку, далее — к целевому сегменту и, наконец, к целевой нише, на каждом этапе давая им всестороннюю оценку для прогнозирования своих социальных и экономических показателей. Например, ООО «Ломбард “Драгоценности Урала”», имеющая большую филиальную сеть в городах России и предоставляющая краткосрочные займы гражданам под залог ювелирных изделий из драгоценных металлов и бытового серебра, в основу сегментирования своего базового рынка (потребность быстрого получения денежных средств) заложила географический и поведенческий критерии.

Вступив в жесткую конкуренцию на рынке Екатеринбурга с другими ломбардными компаниями, а также с банками и специфическими кредитными учреждениями, компания с помощью магистрантов кафедры маркетинга УрФУ обнаружила четыре прибыльных района города, имеющих достаточную емкость. Присутствующие на данных региональных рынках конкуренты не были активны, а потребители в этих сегментах проблему быстрого получения денежных средств предпочитали решать за счет сокращения срока займа до двух дней. Таким образом, поэтапно опускаясь в анализе потребности на базовом рынке сначала к ее форме — желанию на целевом рынке (банковские услуги и услуги кредитных учреждений), а затем к ее форме — спросу, ООО «Ломбард “Драгоценности Урала”» нашла целевой сегмент потенциальных потребителей, желающих воспользоваться сверхкраткосрочными займами.

Типы продуктовых инноваций в комплексе маркетинга

С помощью традиционного (вертикального маркетинга) создаются новые выгоды и ценности. Новации, основанные на модуляциях, изменении размера, упаковке, дизайне, дополнениях, снижении усилий и рисков потребления, создаются на базе известного товара, а значит, не могут радикально изменить потребительское поведение и соответствовать начальным формам созревания потребности.

Новинки, основанные на модуляциях, возникают как разновидности любой базисной характеристики данного товара или услуги в результате расширения или сокращения этой характеристики. Мы говорим главным образом о функциональных или физических характеристиках. Вот несколько примеров новых товаров, основанных на модуляциях.

Моющие средства: с повышенной очищающей способностью, с повышенной концентрацией мыла, повышенным содержанием парфюмерных добавок, с усиленным вспениванием.

Банковские услуги: с ежемесячной выплатой без процента, без стоимости пользования кредитными картами, с большим числом офисов, с лучше подготовленным персоналом.

Курьерские услуги: ускоренная доставка, больший максимальный вес, продленные условия платежа, более частая доставка, повышенные гарантии в случае потери или кражи товара.

Константой для всех этих модуляций является усиление или ослабление базовой характеристики.

Такая политика идеальна для сегментированных рынков, т.к. она позволяет эффективнее адаптировать предложение к разным частям существующего и потенциального рынка. Данная политика лучше воздействует на определенные целевые группы и параллельно с этим увеличивает объемы рынков.

Новинки, основанные на размере, — это выпуск нового товара на рынок путем изменения его размера без изменения свойств и качеств. Приведем некоторые примеры.

1. Безалкогольные напитки: 330; 500 мл; 1; 2 л; упаковка из 6 бутылок объемом 330 мл, предполагающая покупку 1980 мл напитка.
2. Картофельные чипсы: упаковки по 35; 50; 75; 125; 200 г; мультипакеты, содержащие несколько больших упаковок для семейного потребления (1 кг).
3. Услуги по подключению к интернету: бонус 30; 60; 90 мин/день; 2; 5 ч/день; фиксированные тарифы без временных ограничений.
4. Услуги по ремонту производственного оборудования: контракт на 1; 2; 5 ч/нед.; на ежедневный осмотр.
5. Рекламные агентства: полный спектр услуг в определенных сферах деятельности — творческой, медиазакупок, дизайнерских пакетов, стимулирование сбыта или спонсорство.
6. Некоммерческие организации: разные уровни денежных пожертвований: 6; 12; 30; 60 долл. в месяц.

В этих новинках сам товар или услуга остаются неизменными. Меняется только интенсивность, частота, количество или объем предложения. Такая политика имеет свои преимущества. Она позволяет увеличивать возможное число актов потребления или поводов использования. Например, разные объемы прохладительных напитков дают возможность купить этот продукт для индивидуального немедленного потребления, семейного потребления или домашнего хранения.

Другое ее преимущество состоит в том, что, предлагая разные размеры, легче расширить до максимума потребление или использование потенциальными потребителями, т.к. товарное предложение адаптируется к разным объемам, требуемым каждому потребителю в зависимости от индивидуальной ситуации.

Многие компании отмечают, что при выпуске товара нового размера, его общие продажи всегда превышают продажи существующих.

Каннибализм происходит, но общий объем продажи возрастает. Следовательно, инновации, основанные на изменении размера, полезны, поскольку увеличивают рынки путем превращения потенциальных потребителей в реальных.

Упаковка товара может изменить воспринимаемую выгоду, функцию или ситуации использования товара или услуги. Рассмотрим следующие примеры.

1) Шоколад: Nestle продает марку шоколада Red Box в коробках разного вида, хотя вкус и форма шоколадных плиток всегда одинаковы. Одна из разновидностей шоколада упаковывается в простую небольшую бумажную коробку и распространяется по каналам импульсивных покупок, таких как киоски и кондитерские магазины. Функция этого продукта — удовлетворить моментальную прихоть или потребность в легкой закуске. Есть шоколад в коробках намного большего размера, который в супер- и гипермаркетах имеет функцию семейного потребления в домашних условиях. Предлагается также шоколад в круглых металлических коробках, который продается в кондитерских и предназначен для подарков. Есть упаковка еще более высокого качества, состоящая из той же металлической коробки, но декорированной рисунками архитектора Гауди. Шоколад в такой упаковке является идеальным подарком для специальных случаев.

2) Банки: в сфере услуг упаковкой может быть среда оказания услуг. Например, банки имеют различные бренды, ориентированные на разные целевые аудитории, которые выражаются посредством расположения истиля оформления офисов. Существуют банки для потребителей высокого уровня, средних классов, молодежи.

3) Бутан: в секторе энергоснабжения разные типы контейнеров позволяют расширить промышленное потребление, например, бутана предприятиям или индивидуальными потребителями. Бутан в канистрах идеально подходит для домашнего потребления газа. Бутан, упакованный в квадратные металлические контейнеры, использовался водителями такси вместо бензина. Дистрибуция бутана на грузовиках позволяет мелким производителям использовать его в производственных целях. Бутан в малых упаковках используется для освещения в кемпингах.

Интересно, что в новинках, основанных на упаковке, товар абсолютно не меняется, но ее адаптация к ситуациями позволяет не только изменять объем (относящийся к новинкам, основанным на размере), но и представить товар в большем количестве ситуаций и случаев.

Это позволяет достичь большего числа потребителей и обслуживать их, а также расширить до максимального размера.

Новинки, основанные на упаковке, заключаются в создании новых товаров путем изменения только контейнера, упаковки или среды предоставления услуги. Во многих случаях изменение упаковки может происходить вместе с изменением размера.

В новинках, основанных на дизайне, модифицируется дизайн или внешний вид товара. Примером таких инноваций являются лыжи. Многие производители лыж из года вгод выпускают новинки путем изменения дизайна, кроме того, цветовой гаммы. Материалы, изкоторых изготавливают лыжи, меняются только в самых дорогих моделях. В остальных же значительное изменение стиля гарантирует обновление изделия.

Новинки, основанные на дизайне,— это создание нового товара путем изменения его внешнего оформления.

Новинки, основанные на создании дополнений, включают добавление к основному товару какого-либо ингредиента, обеспечивающего создание разновидности. Так, салат можно изменять каждый день, добавляя в него морковь, оливки, вареное яйцо, лук, сыр и т.д. Приведем еще примеры.

Мыло: мыло с увлажняющими компонентами, цветочным запахом; антибактериальное мыло.

Услуги по переезду. Базовые услуги в помощь людям, переезжающим в новый дом, могут дополняться такими, как размещение одежды в шкафах, хранение мебели на время ремонта, специальные системы для хрупких предметов.

При каждой покупке товара или услуги прилагаем усилия, которые соотносятся со стоимостью товара. Стоимость может включать в себя затраченные деньги, время, посвященное процессу покупки, риски, которые принимаем вместе с решением о покупке, и совокупные затраты в послепродажный период, например ремонт или обслуживание приобретенных технических товаров длительного пользования.

Можно создавать новинки, помогающие сократить потребительские усилия и затраты. Вот пример: Charles Schwab помогает людям покупать и продавать ценные бумаги со скидкой. Компания понимает, что люди предпочитают разные каналы для таких сделок, поэтому она открыла офисы, телефонный и онлайновый прием заказов, чтобы предоставить потребителю тот уровень усилий, который он хочет затратить для осуществления операции.

Новинки, основанные на снижении усилий, не меняют сам товар или услугу, но увеличивают размер рынка. Они ведут к росту ценности, уменьшая знаменатель ине увеличивая числитель в следующей формуле:

Ценность= Выгода / Усилие.

Новинки, основанные на снижении усилий, заключаются не в модификации товара или услуги, а в изменении физического напряжения и рисков, связанных с покупкой.

Рассмотренные нами стратегии создания новинок обобщены в табл. 13.2.

Таблица 13.2

В связи с возрастанием требования потребителей к экологичности продукции и наличию у производителя программ по охране окружающей среды, социальной ответственности и ресурсосбережению, инновационная деятельность предприятий направлена на создание так называемых бережливых инноваций, либо соответствующих бережливому потреблению, либо активизирующих его. Приняты на вооружение принципы на основе использования исключительно высококачественных экологически чистых материалов, встречающихся в природе в изобилии, легко восполняемых, безвредных для людей и окружающей среды, поддающихся стопроцентной утилизации или естественным образом разлагающихся на безвредные компоненты. Примерами таких товаров являются: изысканная мебель из высокопрочного стекла, электромобили и минимобили, дезодоранты-стики и шариковые дезодоранты вместо дезодорантов-спреев, компактная упаковка синтетических моющих средств и др. Примерами бережливого потребления являются концепция совместного потребления (автомобилей, инструментов, книг и т.д.), дистанционная диагностика и лечение заболеваний и др.

В соответствии с этими изменениями преобразуются инструменты комплекса маркетинга: разработка товара, ценовая политика, концепции распределения и продвижения. Большой вклад в реализацию таких изменений вносит цифровая экономика.