Сущность и значение стратегического маркетинга

Сущность стратегического маркетинга и его отличие от оперативного

Маркетинг как управленческий процесс, направленный на согласование интересов разных субъектов рынка (клиента и производителя), внутренне двойственен. Эта двойственность обусловлена не только тем, что в маркетинге участвуют два (а иногда и три) субъекта с разными потребностями и желаниями, но и тем, что сами эти потребности и желания, а также конкретные пути их удовлетворения со временем подвержены изменению. Наибольшее влияние на эти изменения оказывает окружающая среда человека и фирмы, которая так же в значительной степени подвержена изменениям.

Все эти взаимосвязи краткосрочного и долгосрочного характера, обусловливающие двойственность маркетинга, выражаются в его оперативной и стратегической составляющих. Оперативная сторона маркетинга называется активной составляющей, а стратегическая — аналитической.

Примером активной функции маркетинга может быть деятельность по продвижению товара, коммерческая деятельность, составление бюджета и т.д. Примером аналитической функции маркетинга является определение еще несформировавшихся потребностей и будущих рынков, анализ конкурентоспособности и поиск будущего конкурентного преимущества фирмы, сегментация рынка и выбор стратегий развития.

Следует сразу подчеркнуть, что в реальной практике эти стороны маркетинга тесно взаимосвязаны. Аналитическая работа, не имеющая конкретного оперативного результата, вряд ли может иметь смысл.

Всвою очередь, оперативная деятельность, не опирающаяся на серьезный предварительный анализ, не даст желаемого результата.

В то же время между стратегическим маркетингом и оперативным маркетингом имеются различия.

В ходе оперативного маркетинга осуществляется краткосрочное планирование действий маркетинга на уже существующих рынках при помощи элементов его комплекса. Поэтому можно смело утверждать, что оперативное планирование является планированием тактическим.

Этапами такого планирования являются:

1. выбор целевого сегмента;
2. составление плана маркетинга (цели, позиционирование, тактика);
3. разработка комплексного маркетингового давления (4Р);
4. определение бюджета маркетинга;
5. реализация плана и контроль.

Основная цель оперативного маркетинга заключается в аккумулировании доходов от продаж, т. е. целевом обороте. Это означает получение заказов и реализацию товаров путем наиболее эффективных сегодня методов продаж при минимизации затрат. Цель по объему продаж трансформируется в производственную программу сбыта. Таким образом, оперативный маркетинг непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность.

Но каким бы мощным ни был план оперативного маркетинга, он не может создать спрос там, где отсутствует потребность, и не может сохранить направление деятельности, обреченное на исчезновение.

Следовательно, для обеспечения рентабельности оперативный маркетинг должен опираться на стратегическое мышление, которое позволяет проследить процесс развития рынка и потребностей. Стратегический маркетинг связан с перспективами развития предприятия.

Он опирается на анализ потребностей физических лиц и организаций.

Его роль заключается в изучении эволюции заданного рынка и выявлении потенциальных рынков (или сегментов) на основе анализа потребностей, удовлетворение которых обеспечит потенциал компании для роста и рентабельности.

Стратегический маркетинг — вид аналитической деятельности для принятия маркетинговых решений, направленных на реализацию долгосрочных целей компании.

В определении стратегического маркетинга, данного другими специалистами, могут справедливо подчеркиваться его иные аспекты. Например, Д. Кревенс верно определяет стратегический маркетинг как процесс разработки стратегии, учитывающей изменчивость факторов внешней среды и направленной на повышение степени удовлетворения нужд потребителя.

Искусство маркетолога достигается благодаря тому, что он понимает еще невысказанные, невыраженные и, может, еще непонятые мечты и желания потребителей — его современников, и, от души воплощая свои задумки, становится тем, кто помогает потребителям осознать и воплотить их мечты и желания.

В отличие от оперативного маркетинга, который связан с целевым сегментом или целевым рынком, стратегический маркетинг связан с базовым рынком.

Базовый рынок — это рынок потребителей, имеющих определенный тип потребностей и желаний.

Для производителя базовый рынок — это определенная отраслевая принадлежность его предприятия, общее направление деятельности.

Целевой рынок — это рынок потребителей, имеющих какой-либо род потребностей и желаний.

Для производителя это конкретное направление его деятельности сегодня.

Целевой сегмент — это группа потребителей, имеющих какой-либо вид потребностей и желаний.

Для производителя это вариант дифференцированного комплекса маркетинга.

Маркетологи иногда оперируют понятием «целевая ниша». Ниша — это часть сегмента потребителей, имеющих такие разновидности желаний, которые могут в каких-либо аспектах отличаться от общих в сегменте, но которым полностью соответствуют разработанные фирмой товары и услуги. Считается, что в нишах фирма обеспечивает себе господствующее и стабильное положение, независимо от усилий и конкурентов.

Для производителя это дифференцированный комплекс маркетинга.

Например, все мы имеем потребность в получении информации через печатные издания. Все мы в этой своей потребности будем составлять базовый рынок для какого-либо книгоиздательства. В то же время часть нас более настоятельно испытывает потребность в учебной литературе. Эта часть нас будет целевым рынком, с которым книгоиздательства уже работают. В рамках этого целевого рынка окажется группа потребителей, которую будет интересовать литература по маркетингу. Эта группа будет целевым сегментом. В рамках сегмента будет находиться группа потребителей, предпочтения которых будут направлены на литературу по стратегическому маркетингу. Эта группа будет составлять целевую нишу.

Сегментируя рынок «вверх», от целевого сегмента (целевой ниши) до базового рынка, или «вниз», от базового рынка до целевой ниши, маркетологи осуществляют поиск неудовлетворяемых или не так, как запрашивает рынок, удовлетворяемых потребностей. Компании, планирующие новый бизнес, обычно сегментируют рынок «вниз», компании, планирующие развитие своего рынка, сегментируют «вверх».

Этапами стратегического маркетинга являются:

1. анализ потребностей и определение базового рынка;
2. сегментирование рынка;
3. анализ привлекательности рынка (потенциал рынка и его жизненный цикл);
4. анализ конкурентоспособности (поиск устойчивого конкурентного преимущества, определение стержневой компетенции);
5. выбор стратегии развития.

Более конкретная логика анализа и его инструментов для стратегических решений представлена следующими работами:

I. Анализ степени ориентации компании на рынок.

II. Анализ потребителей и конкурентов:

1. Определение и анализ потребителей и их потребностей:

• сегментирование «вверх» и «вниз»;
• виды и механизмы возникновения потребностей, формы их зрелости;
• ценности потребителей (Модель ценностей Шета, Ньюмена, Гросса) и актуализация ценностей доверия, честности, надежности, экологичности (Модель ценностей Шалома Шварца);
• определение рациональности/нерациональности поведения;
• сегментирование и емкость рынка, на котором работает компания, оценка и отбор сегментов;
• определение важности вывод, искомых потребителями в продуктах (модель Фишбейна);
• позиционирование товара и фирмы;
• стратегический анализ существующих и потенциальных покупателей, их удовлетворенности и лояльности;

2. Определение позиции и поведения конкурирующих компаний:

• методика отбора и анализа основных конкурентов, Лист оценки конкурентоспособности фирмы, определения доли рынка, доли потребителей;
• методика определения конкурентного преимущества и стержневой компетенции;
• анализ стратегии конкурентной борьбы и выхода на рынок;
• стратегические факторы успеха и выхода на рынок;
• стратегические решения из Матрицы целенаправленной политики.

III. Анализ внутренней среды компании:

• миссия, цели, ресурсы;
• анализ ABC и XYZ, их совмещение;
• определение стратегических направлений развития компании (SWOT-анализ)
• определение целей маркетинга и их отражение в программах.

IV. Маркетинг в инновационной деятельности компании.

Стратегия маркетинга включает конкретные стратегии по рынку, конкурентам, комплексу маркетинга и уровню затрат на него.

Стратегический маркетинг — концептуальная форма маркетинга партнерских отношений

В маркетинге начала 90-х гг. ХХ века произошли изменения, тенденциозность которых позволяет характеризовать их как свидетельство перехода концепции социально-этического маркетинга в концепцию стратегического маркетинга. Эти изменения выразились в том, что маркетинг стал:

• более прибыльный, что означает поддержание баланса между потребностью компании в прибыли и потребностью клиента в товаре;
• наступательный, что означает захват лидерства на рынке, заставляющий конкурентов следовать за «первопроходцами»;
• интегрированный, что означает охват маркетингом всех видов деятельности фирмы;
• стратегический, что означает проведение предварительного анализа как условия выработки выигрышной стратегии;
• индивидуализированный, т.е. разрабатываемый персонально для клиента.

Эти изменения фиксируют те сдвиги, которые произошли в развитии потребностей рынка и отразились в концепциях маркетинга. Если обращаться к эволюции концепций маркетинга, в которых явно прослеживается и генезис потребностей, то производственную концепцию маркетинга можно охарактеризовать как направленную на развитие стандартизированных потребностей; товарную– как начало их индивидуализации; сбытовую — как психологизацию индивидуализированных потребностей. Главным аспектом развития индивидуализированных и психологизированных потребностей в концепции традиционного маркетинга стала их интеллектуализация; в концепции социально-этического маркетинга их развитие означает рационализацию материальных и доминирующий рост духовных потребностей, и, наконец, в последнее десятилетие ХХ века вплоть до сегодняшнего дня — потребности начали усложняться и комплексироваться.

Что означает этот последний этап в развитии потребностей?

Главными потребительскими ценностями в современном обществе становятся, во-первых, временной фактор, т. е. сокращение времени на выбор и покупку товара и услуги, во-вторых, полное сопровождение удовлетворения потребности дополнительными товарами и услугами, в-третьих, решение потребительской проблемы там и тогда, где и когда это удобно потребителю.

Новое определение ценности для современного потребителя Д. Вумек и Д. Джонс сформулировали от его имени следующим образом: «Решите мою проблему полностью, минимизируйте мои общие затраты на потребление, предоставьте мне именно то, что я хочу, предоставьте это там и тогда, где и когда я хочу, сократите число решений, которые я должен принять, чтобы устранить свою проблему».

Это означает, что, во-первых, одна потребность для своего удовлетворения вызывает возникновение другой потребности, превращаясь в сложную потребительскую проблему, во-вторых, возрастает статусность всех потребностей в их потребительской иерархии и растет их гедонистическое наполнение (удовольствие от удовлетворения) даже в продуктах питания.

Для роста эффективности производства за счет полного удовлетворения комплексированных потребностей рынка предприятия стали активно создавать стратегические альянсы, входить в деловые сети и на основе стратегического анализа проникать в систему не только сформированных, но и формирующихся потребностей. Такой маркетинг называется маркетингом партнерских отношений, концептуально оформленный как стратегический маркетинг.

Рассмотрим его подробнее.

В предисловии к своей книге «Маркетинг партнерских отношений» Я. Гордон заявляет: «Маркетинг мертв! Маркетинг бессмертен!».

Свою позицию автор определяет следующим образом: «Маркетинг мертв потому, что старые правила определения и средства удовлетворения спроса покупателя больше не работают. Номаркетинг партнерских отношений предлагает новые альтернативы и иные возможности».

Итак, определим, что такое маркетинг партнерских отношений.

Маркетинг партнерских отношений — это непрерывный процесс определения и создания новых ценностей вместе с индивидуальными покупателями, а затем совместного получения и распределения выгоды от этой деятельности между участниками взаимодействия.

Для наглядности приведем такой пример маркетинга партнерских отношений.

Британское отделение компании HEINZ, специализирующееся на производстве детского питания, реализует свой товар непосредственно 4,6 млн покупателям, которые занесены в корпоративную базу данных. Отделение высылает им на дом бесплатные экземпляры своего журнала, предоставляя возможность индивидуального выбора и поддерживая адресные контакты с конкретными потребителями. Это означает, что последние непосредственно включаются в процесс взаимодействия, так или иначе, управляя различными его составляющими и этапами, включая решение дизайнерских задач, подбор материалов, уточнение элементов, их комплектацию, способы, место и время доставки, формы обслуживания в процессе потребления. Маркетолог координирует этот процесс и возглавляет осуществление необходимых изменений.

Маркетинг партнерских отношений отличается от традиционного маркетинга тем, что представляет собой иную, качественно новую ступень в развитии отношений между производителем и потребителем в обществе. Традиционный маркетинг направлен на удовлетворение потребностей любого существующего и потенциального клиента и таким образом снимает социальную напряженность в обществе.

В условиях традиционного маркетинга человек знает, что какой бы низкой ни была оплата его труда, он все равно сможет удовлетворить свои потребности, потому что производство и для такого работника создает соответствующие его запросам и платежеспособным потребностям товары и услуги.

Маркетинг партнерских отношений превращает потребителя в участника процесса производства материальных и нематериальных ценностей. Потребитель как бы все время задает характеристики и атрибуты будущего товара, соглашаясь или не соглашаясь на цену за него, выбирая те или иные средства коммуникации, определяя места покупки. Его потребности удовлетворяются в наибольшей степени, процесс потребления рационализируется, высвобождается время для творческой, созидательной деятельности. Производитель, точно зная особенности своего потребителя, экономит различного рода ресурсы и время, превращая его в постоянного, преданного и лояльного партнера. Производитель и потребитель становятся равноправными агентами рынка, отношения которых выстроены на доверии. Такие отношения свидетельствуют не только об удовлетворении потребностей субъекта потребления, но и о согласовании интересов производителя и потребителя. Разрыв таких отношений грозит производителю новыми затратами на изучение потребностей новых, неизвестных пока потребителей, а потребителю — значительным сроком поиска новых производителей, которые создавали бы для него соответствующие товары и услуги. Традиционный маркетинг предполагает удовлетворение немногочисленных потребностей многочисленных клиентов, а маркетинг партнерских отношений–удовлетворение многочисленных потребностей немногочисленных клиентов.

В данном случае немногочисленность клиентов-партнеров не означает, что в обществе удовлетворяются потребности только его какой-либо части. Наоборот, главным условием развития маркетинга партнерских отношений является создание в производственной и сбытовой сфере деловых сетей, которые организуются предприятиями различной внутри- и межотраслевой принадлежности. Участники такой сети — это тоже партнеры, выстраивающие свои производственно-сбытовые отношения на доверии. Каждый участник может иметь свой круг потребителей — партнеров, при этом удовлетворяя их потребности товарами и услугами, в первую очередь, своей отраслевой принадлежности. Но будучи деловым партнером сети, каждый ее участник может оперативно создавать товарное предложение и другой отраслевой принадлежности.

Таким образом, ценностью становятся не только товары и услуги как таковые, но и партнерские отношения взаимного доверия, открытости и гласности.

В литературе уже сформулированы принципы маркетинга партнерских отношений. Рассмотрим эти принципы.

1. Маркетинг партнерских отношений создает фактически особое, новое благо для индивидуального покупателя, а выгоды от соответствующей деятельности распределяются между производителем и потребителем.

2. Для развития маркетинга партнерских отношений необходимо признание ключевой роли индивидуальных клиентов не только как потребителей, но и как участников созидания того блага, которое они хотят получить. Причем оно создается вместе с покупателями, а не только для них. Таким образом, покупатель помогает компании получить доход.

3. Маркетинг партнерских отношений требует от компании, чтобы она, следуя концентрации внимания на покупателях, создавала и согласовывала свой бизнес — процесс коммуникации, технологии и подготовку персонала для обеспечения того конечного результата, который желает получить покупатель.

4. Маркетинг партнерских отношений — это совместная работа покупателя и продавца, функционирующая в реальном времени.

5. Маркетинг партнерских отношений признает ценность постоянных покупателей выше, чем отдельных покупателей или организаций, постоянно меняющих партнеров. Признавая ценность постоянства, маркетинг партнерских отношений стремится к тому, чтобы установить в будущем более тесные связи с покупателем.

6. Маркетинг партнерских отношений стремится построить цепочку взаимоотношений внутри организации для создания того блага, которое хочет получить покупатель; а также между организацией, ее основными партнерами на рынке и конечным потребителем.

Роль маркетолога состоит в определении постоянного контингента, с которым следует поддерживать и укреплять взаимоотношения, а также в обосновании организационных изменений внутри компании, необходимых для формирования цепочки взаимодействий. Эта новая стратегическая роль маркетологов ставит их в центр предпринимательской деятельности в качестве специалистов по формированию маркетинга партнерских отношений.

Фирма, переходящая к маркетингу партнерских отношений, фактически модифицирует традиционные средства дифференцирования продукта и индивидуализации работы с потребителем: сегментирование рынка, поиск целевого сегмента, позиционирование товара. Такой подход объясняется тем, что даже в относительно узком сегменте разброс индивидуальных потребительских предпочтений довольно велик, и любая экономически оправданная сегментация не избавляет от ориентации на агрегированного потребителя. Значит, при прежнем подходе потребности индивидуальных покупателей не удовлетворяются полностью, и потенциал получения доходов используется недостаточно. В концепции и практике маркетинга партнерских отношений фигурируют не рыночные сегменты, а только индивидуальные покупатели.

В реальной жизни это выглядит следующим образом. Человек, являясь клиентом какой-либо фирмы и довольный уровнем и качеством обслуживания в ней, при возникновении у него новой потребности, в первую очередь, обратится именно в эту фирму, где с пониманием уже решали его проблемы. Фирма, хорошо изучив такого клиента и не желая потерять его, устанавливает контакт между ним и другой фирмой, с которой они вместе входят в деловую сеть. Таким образом, клиент принимает участие в производстве товаров и услуг всей деловой сети, заранее определяя их атрибуты и параметры, и тем самым гарантируя их покупку. У каждой фирмы в отдельности и деловой сети в целом, которую они сформировали, значительно сокращается цепочка создания ценности и производственно-сбытовые затраты.

Непременными составляющими маркетинга партнерских отношений являются восемь компонентов:

1. культура и ценности;
2. руководство;
3. стратегия;
4. структура;
5. персонал;
6. технология;
7. знание и понимание;
8. совершенствование процесса.

Каждый из этих компонентов составляет задачу для специалиста по маркетингу партнерских отношений.

Компании с различными культурами могут совместно создавать ценности, но их сходство или различия в культурах должны четко осознаваться, так как крайние культурные различия могут препятствовать созданию и сохранению взаимоотношений. Отсюда можно сделать вывод, что культура и система ценностей покупателя должны способствовать установлению прочных взаимоотношений.

Руководители в компании-поставщике и руководители в компаниях — покупателях должны быть готовы сосредоточить основное внимание на тех преимуществах, которые могут быть достигнуты при помощи маркетинга партнерских отношений и на взаимных интересах отдельных покупателей и поставщиков. Руководство и компании-покупателя, и компании-поставщика должно быть готово к тому, чтобы четко определить те компании, с которыми каждый будет работать.

Оба должны быть готовы воздержаться от различий в типах покупателей, чтобы сосредоточить все внимание на возможной ценности, которую они создадут, если их компания уделит внимание только одному типу взаимоотношений. Затем они должны направить деятельность своих компаний на реализацию такого типа взаимоотношений.

Руководство должно рассматривать совместное использование прибыли как преимущество и понимать настоящее значение взаимоотношений перед тем, как переводить компанию на принципы маркетинга партнерских отношений. Компании, обладающие рыночными преимуществами и властью в отношении к покупателям и поставщикам, должны инициировать введение маркетинга партнерских отношений в интересах своей фирмы, фирм покупателей и поставщиков.

Стратегия должна быть согласована между компанией и ее клиентами для того, чтобы каждая сторона понимала направление, в котором движется другая, давая каждой возможности оценить другую в роли долговременного партнера и создавая ценность, к которой они обе стремятся. Отсюда следует, что ядром стратегии должен быть покупатель. Стратегия ориентирована на клиента, и цели взаимоотношений и стратегии направлены на отдельного потребителя.

Структура компании должна воплощать в жизнь ее стратегии. Маркетинг партнерских отношений может изменить структуру компании.

Компания, организованная согласно маркетингу партнерских отношений, обладает руководителями, специализирующимися на особых категориях взаимоотношений: с текущими покупателями, со служащими, с поставщиками и т.д. Вместо отдела сбыта и маркетинга компания может иметь отдел создания новых благ с текущими важными покупателями, а привлечение новых покупателей, чей профиль соответствует профилю лучших клиентов фирмы, может являться функцией другого отдела.

Во всех взаимоотношениях персонал играет определяющую роль.

Если на предыдущем этапе развития маркетинга знания о покупателе и рынке были сосредоточены у маркетолога, он стремился привлечь других сотрудников компании к участию в программах стратегического маркетинга, то в маркетинге партнерских отношений информация о покупателях расположена на передней линии, где взаимодействуют покупатели и компания. Необходимо выяснить, какую долю в бизнесе компании имеет каждый покупатель и какова тенденция ее изменения, установить роль компании в стратегических инициативах покупателя. Нужно тренировать сотрудников как собственников процесса, которые стремятся к установлению тесной связи с покупателем и его ориентации на дальнейшие покупки.

Технология может исполнять многочисленные роли в компании и между компанией и ее клиентами. Применительно к внешним коммуникациям:

• это открытие новых методов коммуникации с покупателями, таких как интерактивная речевая связь, электронный обмен данными с покупателями и посредниками, использование Интернета для общения с покупателями, членами канала товародвижения и другими партнерами;
• обеспечение более быстрой или информативно-насыщенной связи по сравнению с той, которая была при физическом общении.

Применительно к внутренним коммуникациям это — объединение различных коммуникационных систем, центров обработки заказов, каналов связи и баз данных, в результате чего компания становится намного более информированным поставщиком, с которым легче иметь дело.

Требуют обновления ИТ-архитектура и инфраструктура, чтобы интегрировать информацию можно было по-новому. Если прежде компании принимали решения, основываясь на традиционных данных, то теперь полезную информацию они извлекают из менее структурированных, нетрадиционных источников: журналов веб-серверов (logs), социальных сетей, почты, датчиков, фотографий и т.д., т. е. так называемых больших данных. Умение работать с большими данными обеспечивает возможности прогнозирования и анализа текущего состояния, необходимого специалистам по маркетингу партнерских отношений для создания новых ценностей. Новые ИТ-системы используются для облегчения хранения и поиска огромного количества данных, в которых содержится динамика ряда факторов, имеющих большое значение для качества принимаемых решений во взаимоотношениях с покупателями.

В информацию о покупателях входят общие сведения о них, их поведение и потенциальные возможности, данные о демографии, местоположении, модели потребления, частоте подачи заказов, лояльности и предпочтениях.

Таким образом, технологии используются для обеспечения лучшего накопления и использования информации о покупателе.

Технология должна способствовать развитию в маркетинге партнерских отношений нового знания и понимания относительно взаимоотношений с покупателем и обеспечивать это взаимодействие информацией. Проблема заключается в том, чтобы осуществить это рационально с особым интересом к компаниям с обширной покупательской базой данных и умеренной прибылью.

В основную задачу маркетолога входит обеспечение ресурсов для вложений в получение знаний и понимание отдельного покупателя на длительный период времени.

Маркетинг партнерских отношений требует, чтобы процесс строился вокруг покупателя, а это может потребовать значительных изменений существующих процессов.

Поэтому надо сосредоточивать процессы вокруг существующего покупателя, предлагая каждому те блага, к которым он стремится, и вовлекая во взаимодействие через наиболее удобную для него систему коммуникаций.

Теперь рассмотрим, как маркетинг партнерских отношений изменяет элементы комплекса маркетинга.

В рамках маркетинга партнерских отношений товары не всегда могут разрабатываться традиционным образом, когда компания задумывает идею товара, анализирует ее совместно с покупателем, а затем использует ее в различных конструкторских инициативах, ведущих через некоторое время к производству товара в большом количестве. Вместе с этим маркетинг партнерских отношений организует интерактивное в реальном режиме времени взаимодействие компании и ее основных покупателей, стремясь быстрее удовлетворить их потребности. Следовательно, товар является продукцией процесса совместной деятельности, создающей те ценности, которые покупатель желает получить от каждого компонента товара и связанных с ним услуг.

В маркетинге партнерских отношений товар модифицируется в зависимости от предпочтений и запросов покупателя, который управляет этими изменениями, и соответственно меняющейся ценностью.

Покупатели точно определяют конкретные свойства, которыми должен обладать товар, и услуги, которые должны быть оказаны до, во время и после акта купли-продажи. Соответственно, они хотят платить за каждый компонент набора ценностей по отдельности. Цена должна отражать сделанный выбор и ценность, полученную в результате этого выбора.

Маркетинг партнерских отношений предоставляет покупателям возможность решить, как они собираются связываться с предприятием, используя те или иные средства массовой информации, как часто они будут делать это. Используя такие технологии, как Интернет, компьютеризированная телефонная система в центре обработки заказов, встроенные вычислительные средства на кассовом терминале, киоски, кредитные карточки с микропроцессором, интерактивные системы с речевым ответом, компании могут предложить покупателям огромный выбор коммуникационных возможностей для того, чтобы заинтересовать, информировать и управлять каждым покупателем с полным знанием его предпочтений и поведения.

Маркетинг партнерских отношений рассматривает распределение с точки зрения покупателя, который решает где, когда и как покупать товары и услуги, составляющие общее предложение продавца. Распределение является не каналом, а процессом, который позволяет покупателям выбирать, где и у кого они получат те ценности, которые им нужны. Если традиционный маркетинг рассматривает товар как стандартный набор свойств, то маркетинг партнерских отношений разделяет товары и услуги на их составляющие элементы и позволяет покупателю самому принимать решение по каждому элементу.

Понимание нового этапа развития маркетинга не означает необходимости перехода любой компании на эту ступень. Процесс перехода зависит от уровня квалификации персонала, от существующих технологий и восприимчивости к использованию новых, от характера самого комплекса товаров и услуг, которыми оперирует компания, от ее операционной гибкости и готовности к изменениям. Данная модель задает стратегические ориентиры изменений, показывает направления поиска конкретных преимуществ.

Перспективы развития стратегического маркетинга в России

А мы, отечественные маркетологи, должны ли подниматься в своей деятельности до высот стратегического маркетинга? Вопрос совсем не простой.

Чтобы ответить на поставленный вопрос, как и любой другой вопрос в маркетинге, нужно обратиться к анализу поведения Его Величества Господина Потребителя. И этот анализ покажет, что российский потребитель, имея свои особенности поведения, не менее развит в своей потребительской практике, чем западный, и требует к себе не менее пристального внимания.

Например, западные маркетологи спорят, какая тенденция в поведении доминирует: стандартизация или индивидуализация.

В соответствии с тенденцией стандартизации рынков (Левит) мировые потребности становятся более однородными благодаря технологии, транспорту, связи; потребители готовы отказаться от специфических предпочтений во имя выигрыша от более низкой цены и добротного качества товара; стандартизация как результат гомогенизации рынков приносит экономию на масштабах и снижает себестоимость.

Адепты индивидуализации (Пикарди) полагают, что потребности однородны лишь в определенных сегментах и существенно разнятся от страны к стране в силу растущей значимости культурных и региональных ценностей; что потребители во всем мире не становятся более чувствительны к цене, что стандартизация перестала быть обязательным условием экономии на масштабах, новые гибкие производства позволяют быстро менять направление деятельности фирмы, а дифференцированные технологии позволяют сохранить преимущества стандартизации и в то же время производить дифференцированные товары в соответствии с персональными требованиями клиента.

Те же тенденции наблюдаются и в России. Целый ряд маркетинговых исследований свидетельствует о том, что вторая тенденция даже доминирует. Это подтверждает поведение покупателей в условиях кризиса, когда они, более тщательно выбирая товар, не отказывались от его индивидуальных свойств в пользу цены. Эта тенденция и должна доминировать в силу объективных причин. Чем мы культурнее и духовнее, тем меньше мы хотим быть одинаковыми или похожими, но тем выше наше желание отличаться. Это отличие, конечно, касается, в первую очередь, духовной стороны нашей жизни. А в материальном благополучии человек желает отличаться от других не в мелочах (5 шуб, 25 сервизов и т.д.), а в товарах, являющихся знаками его духовного богатства: комфортным, но рационально устроенным домом; удобной для него сетью магазинов; доброкачественным, соответствующим его образу жизни автомобилем; культурно-информативными путешествиями и экскурсиями.

С повышением уровня образования и культуры, конечно, эта тенденция в поведении российского потребителя, несомненно, найдет развитие. Возьмем на себя смелость предположить, что индивидуализация потребностей будет сопрягаться с их психологизацией, рационализацией, экологизацией и комплексированием, но отнюдь не с повышением чувствительности к цене.

Однако на российского потребителя оказывает давление не только его внутренний мир, но и внешняя среда. При переходе к рыночным отношениям население страны не только идею рынка восприняло противоречиво, но и систему ценностей рыночной экономики.

Мы до сих пор с трудом воспринимаем самостоятельность в экономическом успехе как одно из самых важных мест в нашей иерархии ценностей; и конкуренцию, в которой всегда есть не только выигравшие, но и проигравшие, а побеждает сильнейший; и готовность стать наемным работником с набором соответствующих правил поведения и социальных последствий (эксплуатация). Мы, привыкшие к традиционному поведению жить в коллективе, эмоционально тяжело смирялись с индивидуализмом, граничащим с замкнутостью быта и досуга.

Сегодня потребительское поведение стремительно меняется под воздействием цифровизации всех сторон жизни нашего общества.

Новое поколение не звонит по телефону, но использует чаты и SMSботы. Для него присутствие Wi-Fi важнее душа. Продукты и услуги это поколение ищет в социальных сетях, поскольку там есть отзывы потребителей, которые уже купили эти продукты, а значит, выше доверие к источнику информации. Трансформируется розничная инфраструктура — сокращается наземная и значительно возрастает дистанционная торговля на базе интернет-платформ и мобильных приложений.

Формируются омниканальные системы обслуживания, то есть системы маркетинговых каналов, или каналов продаж, включающих удобные для потребителя каналы заказа, оплаты и доставки продукции.

Несмотря на такие последствия цифровизации, как атомизация общества и отчужденность, растет спрос на живое общение, социализацию и чувство сопричастности к определенным событиям, людям, брендам. Например, люди покупают больше книг в интернете, но на живые встречи с авторами приходит все больше читателей.

Это означает, что бренды, способные предложить новые концепции общения и социализации, а также обеспечить адекватную поддержку со стороны лидеров мнений, будут только усиливаться. Еще один важный тренд потребительского поведения — популярность приобретения книг по саморазвитию на фоне сокращения покупок одежды, что свидетельствует о стремлении населения к повышению своего уровня культуры.

Растет приверженность потребителей к здоровому образу жизни, охране окружающей среды и экологизации потребления. Однако, заняв прочное место в числе главных проблем, эти ориентации остаются пока больше на словах, чем на деле. Кстати, эту ситуацию в потребительском поведении фиксируют и западные маркетологи.

Новым явлением в потребительском поведении отмечается подъем просьюмеризма, когда обычный потребитель все больше вовлекается в процесс создания и производства продуктов, стирая границу между производителем и потребителем. Продукты просьюмеров часто называют крафтовыми, то есть кустарно произведенными людьми — профессиональными производителями и потребителями в одном лице.

Специалисты, изучающие потребительское поведение, выделяют следующие его особенности у россиян:

1. демонстративность потребительского поведения;
2. «имиджевость» потребительского поведения;
3. ориентация на бренд;
4. рационально-иррациональный характер потребления;
5. потерянность в информации;
6. спешка;
7. тяжесть выбора: премиальные товары;
8. дополнительная польза;
9. лишняя многофункциональность;
10. недоверие;
11. ориентация на сервис;
12. смещение гендерных ролей;
13. большинство покупок — пешком;
14. частое посещение магазинов;
15. подсобное хозяйство как источник потребления;
16. основное питание — дома;
17. только вербальное стремление к здоровому образу жизни;
18. инновативно-традиционное поведение;
19. нелюбовь к рекламе и следование за ней;
20. забота о внешности;
21. питание как стиль жизни;
22. слабая технологическая оснащенность.

Если подводить предварительные итоги изменений потребительского поведения, то следует отметить, что главными ценностями сегодня для потребителя являются, во-первых, сокращение времени на выбор товара и услуги, во-вторых, удобство для решения потребительской проблемы, в-третьих, стремление получить дополнительную пользу от товара, который должен обладать дополнительными функциями, хотя потом часть их остается невостребованной. Это означает, что потребностям в их удовлетворении все чаще требуются усилия МПО.

Безусловно, все эти процессы определят особенности возникновения и формирования потребностей, их структуризации и систематизации в типах потребительского поведения. Если не изучать эти процессы, то производство не будет готово к выполнению главной миссии маркетинга — согласованию интересов хозяйствующих субъектов при приоритете интереса потребителя.

А кроме того, Россия непременно будет частью цивилизованного мирового рынка. Процессы интернационализации и глобализации, несмотря на санкционный режим, обязательно втянут Россию в процесс взаимозависимости рынков. И знать, как ведет себя потребитель на мировом рынке, нужно обязательно, т.к. от этого будет зависеть победа в конкурентной борьбе.

Значит, стратегический маркетинг нужен отечественным компаниям. И начинать его нужно со скрупулезного анализа поведения клиента.