Маркетинг в промышленности

Промышленность — понятие и классификация. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности

Промышленность является отраслью материального производства и представляет собой совокупность большого числа самостоятельных предприятий, цехов, производств, занятых добычей, заготовкой и переработкой сырья в готовую продукцию. Промышленность связана с добычей и переработкой полезных ископаемых, производством средств производства (орудия труда: оборудование, станки, инструменты, и предметы труда: сырье, топливо и т. п.), производством предметов потребления (продукция, потребляемая непосредственно населением: продукты питания, непродовольственные товары — одежда, бытовая техника и т. п.), переработкой сельскохозяйственной продукции.

Под отраслевой структурой промышленности понимаются состав отраслей или комплексов, входящих в нее, и их доля в общем объеме промышленного производства.

Отраслевая структура промышленности все время находится в движении. На нее влияют следующие факторы:

• научно-технический прогресс обусловливает появление новых отраслей промышленности, таких как биоинженерия, роботостроение и др.;
• экономическая политика государства. Государство, осуществляя избранную экономическую политику, может поддерживать отдельные отрасли промышленности, наиболее значимые в экономическом и социальном плане, и тем самым влиять на темпы их развития;
• наличие в стране полезных ископаемых, пригодных для промышленной разработки. Чем богаче страна теми или иными полезными ископаемыми, тем, при прочих равных условиях, выше доля добывающих отраслей в общем объеме промышленного производства;
• уровень культуры и материального благосостояния населения. Этот фактор влияет на отраслевую структуру многопланово. От уровня жизни населения зависит его способность приобретать товары народного потребления, что является основой для развития отраслей, их производящих;
• традиционно сложившаяся специализация.

При классификации отраслей промышленности могут быть использованы разные признаки:

1) назначение выпускаемой продукции. По этому признаку все отрасли промышленности подразделяются на две группы:

А — “Производство средств производства” и Б — “Производство предметов потребления”;

2) характер воздействия на предмет труда. Отрасли подразделяются на добывающие (угольная, нефтяная и т. д.), обрабатывающие (металлургия, машиностроение и др.), а также связанные с переработкой сельскохозяйственного сырья (молочная, мукомольная и др.);

3) функциональное назначение: топливно-энергетический, металлургический, машиностроительный, химико-лесной комплексы, комплекс по производству конструкционных материалов, перерабатывающие отрасли агропромышленного комплекса (АПК), комплекс по производству товаров народного потребления;

4) структура издержек: материалоемкие, фондоемкие, трудоемкие, энергоемкие.

Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД). С 2005 г. в отечественной статистике был осуществлен переход на новую классификацию отраслей. Объектами классификации в ОКВЭД являются виды экономической деятельности.

Экономическая деятельность имеет место тогда, когда ресурсы (оборудование, рабочая сила, технологии, сырье, материалы, энергия, информационные ресурсы) объединяются в производственный процесс, имеющий целью производство продукции (предоставление услуг). Экономическая деятельность характеризуется затратами на производство продукции (товаров или услуг), процессом производства и выпуском продукции (предоставлением услуг).

В настоящее время введена вторая редакция данного классификатора — ОКВЭД 2. Общероссийский классификатор видов экономической деятельности (ОКВЭД 2) входит в состав Национальной системы стандартизации Российской Федерации.

ОКВЭД 2 построен на основе гармонизации с официальной версией на русском языке “Статистической классификации видов экономической деятельности в Европейском экономическом сообществе” (редакция 2) — Statistical classification of economic activities in the European Community (NACE Rev. 2) путем сохранения в ОКВЭД 2 (из NACE Rev. 2) кодов (до четырех знаков включительно) и наименований соответствующих группировок без изменения объемов понятий.

Особенности, отражающие потребности российской экономики по детализации видов экономической деятельности, учитываются в группировках ОКВЭД 2 на уровне группировок с пяти- и шестизначными кодами. ОКВЭД 2 предназначен для классификации и кодирования видов экономической деятельности и информации о них.

Разделы ОКВЭД по признаку “Промышленность” приведены в табл. 2.1.

Таблица 2.1

На построение взаимоотношений между продавцом и покупателем влияют продукт, его качество, а также та категория, к которой он относится. Соответственно, они же влияют и на маркетинговую стратегию компании-поставщика.

В научной литературе приводятся различные классификации продукции промышленного назначения. Наиболее распространенной является следующая классификация:

1. Средства производства.
2. Сырье.
3. Материалы и запасные части.
4. Расходные материалы.
5. Инструменты и дополнительное оборудование.
6. Услуги производственного назначения.

В группу “Средства производства” входят здания и сооружения (в том числе производственные и офисные помещения), а также технологическое оборудование. К технологическому оборудованию можно отнести промышленных роботов, тяжелое оборудование, прессы, станки, компьютерные системы, транспорт и др. Часто это уникальные товары, разработанные по заказу конкретного клиента. Важной составляющей производственного процесса является до- и послепродажное обслуживание технологического оборудования.

Приобретение товаров данной группы требует значительных финансовых ресурсов со стороны покупателя. Вместо покупки средств производства очень часто используются лизинг или аренда. В этом случае компания-потребитель платит определенную арендную плату за их использование, часто на долгосрочной основе до полного выкупа.

Сырье — природный ресурс, который обрабатывается незначительно или совсем не обрабатываются. Сюда можно отнести природный газ, железную руду, хлопок-сырец и т. д. Это начальное звено в производственной цепочке. Обычно на сырьевых рынках цена определяется спросом и предложением, может зависеть от сезонных колебаний. Сырьевые товары преимущественно реализуются непосредственно производственному предприятиюпотребителю по долгосрочным контрактам.

Если обратиться к практике мировой торговли, сырьевые товары подразделяются в зависимости от формы торговли на биржевые (зерновые, сахар, кофе, хлопок, натуральный каучук, джут, натуральный шелк, шерсть, цветные металлы и др.) и небиржевые (уголь, природный газ, нефть, руды черных и цветных металлов, черные металлы, лесные, целлюлозно-бумажные и др.).

Соглашения о покупке по товарам первой группы заключаются на соответствующих специализированных международных товарных биржах, а товары второй группы продаются и приобретаются по долгосрочным и краткосрочным контрактам.

Материалы и запасные части. В данную категорию входят товары, закупку которых компания осуществляет для их использования в производстве конечного продукта. Это полуфабрикаты, вспомогательное оборудование, комплектующие. Так как данная группа промышленных товаров необходима практически постоянно, то покупатели стремятся к построению долгосрочных отношений с поставщиками. Поставки “точно в срок”, проекты кооперации имеют существенное значение для поставщиков и потребителей.

Полуфабрикаты — сырье, которое подверглось обработке и (или) изменению. Также используется термин “обработанные материалы”.

Комплектующие — изделия предприятия-поставщика, применяемые как составные части изделия, выпускаемого предприятием- изготовителем. От поставщиков комплектующих требуется гарантия бесперебойного снабжения в соответствии со спецификациями.

Расходные материалы используются для технического обслуживания, ремонта, выполнения повседневных операций. Данные материалы не становятся составляющей конечного продукта, взаимозаменяемы, могут быть приобретены у различных поставщиков. К ним относятся канцтовары, смазочные материалы, комплектующие для инструментов и др. Такая продукция может приобретаться в небольших количествах.

Инструменты и дополнительное оборудование. В данную категорию товаров включают ручной инструмент, мелкие механизмы и др. Эта группа товаров характеризуется относительно невысокими ценами, коротким сроком службы, обычно стандартной комплектацией и т. п.

Услуги производственного назначения включают: страхование; банковские, финансовые и аудиторские услуги; обработку данных; услуги транспортных организаций; услуги консалтинговых, маркетинговых и рекламных агентств и т. п.

Покупательское поведение, факторы влияния и ситуации закупок на рынке В2В

На рынке В2В все процессы обусловлены необходимостью получения товаров в нужном месте, в нужное время и по оптимальной цене.

Задачи отдела закупок:

1. Обеспечение беспрерывной деятельности организации.

2. Обеспечение соответствия качества приобретаемой продукции техническим требованиям.

3. Обеспечение закупок продукции по оптимальной цене и на оптимальных условиях.

4. Осуществление необходимых услуг, сопровождающих закупку товара.

5. Установление долгосрочных отношений с поставщиком одновременно с поиском новых вариантов поставок.

Можно выделить следующие этапы процесса принятия решения о закупке (рис. 2.1).

1. Осознание необходимости закупки.

Процесс принятия решения о приобретении товара начинается с осознания проблемы, необходимости или возможности увеличить эффективность деятельности компании. Это может случиться под влиянием внутренних и/или внешних факторов.

2. Определение характеристик и количества необходимого продукта.

На данном этапе компания может ответить на вопросы: Какие товары или услуги необходимы? Какие требования могут быть предъявлены к качеству товаров? Какое количество товаров компании необходимо закупить?

3. Составление спецификации продукта.

Спецификация — документ, с помощью которого можно точно, полностью определить требования к продукту. Технические спецификации составляются техническим подразделением компании совместно с отделом закупок.

4. Поиск и оценка потенциальных поставщиков.

После составления спецификации продукта компания-закупщик занимается поиском возможных поставщиков. При этом компания может как воспользоваться собственной базой поставщиков, так и искать новых. В зависимости от продукта компаниязакупщик составляет возможные критерии оценки условий поставщиков: сроки доставки, цена, возможность технической поддержки, условия платежа и т. д.

5. Выбор процедуры размещения заказа.

Условно все процедуры по размещению заказа можно разделить на следующие этапы:

1. приглашение к участию в размещении заказа;
2. подача заявок;
3. выявление победителя;
4. заключение контракта.

6. Отслеживание и оценка результатов.

На данном этапе компания-покупатель определяет, насколько приобретенный товар решает проблему.

Типы ситуаций закупок. Формирование маркетинговой стратегии начинается с определения типа ситуации закупки для фирмы-потребителя.

Выделяют следующие ситуации закупок:

1. Повторная покупка без изменений.
2. Повторная покупка с изменениями.
3. Покупка для решения новых задач.

Характеристика ситуаций закупок:

1. Повторная покупка без изменений — приобретение продукта, который закупался у того же поставщика. Может осуществляться при достижении минимального уровня запасов или в определенный день месяца. В процессе принятия решения о повторном заказе участвуют несколько сотрудников компании-потребителя.

2. Повторная покупка с изменениями — приобретение продукта, который уже закупался, но с учетом поиска информации об альтернативных поставщиках, их предложениях.

3. Покупка для решения новых задач — приобретение нового товара предполагает прохождение нескольких этапов принятия решения. В процессе принятия решения участвуют сотрудники различных подразделений. Поставщик при необходимости предоставляет консультации. Доверительные отношения “поставщик — покупатель” на уровне консультаций могут принести положительные результаты на этапе принятия решения.

Решения о закупке принимает определенная группа лиц, которая получила название закупочного центра.

Роли участников закупочного центра:

Пользователи

сотрудники, которые будут использовать данный продукт или услугу. Их влияние при принятии решения может быть как значительным, так и незначительным.

Лица, принимающие решения

сотрудники компании, которые имеют полномочия принимать решения о закупках.

Лица, влияющие на принятие решений

сотрудники компании или сторонние лица (консультанты, представители поставщиков), которые предоставляют информацию о критериях, по которым в дальнейшем происходит оценка альтернативных предложений и т. д.

Покупатели

сотрудники, которые осуществляют и контролируют процесс закупки.

“Привратники”

члены организации, которые контролируют доступ информации в закупочный центр.

Внедрение современных информационных технологий позволяет снизить расходы на закупки и минимизировать влияние человеческого фактора.

Факторы, влияющие на поведение организаций на B2Bрынке.

Анализ внешних факторов оказывает влияние на решения в сфере построения отношений с покупателями продукции на перспективу. Внешняя среда подразделяется на две части: макросреду и микросреду. Компании сложнее оказывать влияние на макросреду и контролировать процессы в ней, а вот изменения в микросреде могут зависеть от стратегии компании на рынке.

При анализе внешней среды компании традиционно рассматривается ряд факторов, которые влияют на ее деятельность. Для подобного анализа можно использовать методику под названием T.E.M.P.L.E.S (Technology, Economics, Markets, Politics, Laws, Ecology/Enviroment, Society). В данной методике по каждой составляющей выделяется группа вопросов, связанных с внешней средой.

Каждый из этих факторов анализируется с целью определить, какие сложности могут возникнуть при работе компании в определенной сфере деятельности и какие у нее есть возможности для решения возникающих задач. Рассматриваются следующие группы факторов:

• технологические;
• экономические;
• отраслевые (рыночные);
• политические;
• законодательные;
• экологические (связанные с окружающей средой);
• социальные.

Технологические факторы. Исследуются сферы, связанные с новыми информационными технологиями, новыми стандартами оборудования, новыми материалами и т. д.

Научно-технические достижения меняют среду функционирования компаний. Новые материалы, продукты в будущем могут изменить образ жизни потребителя, повысить качество удовлетворения потребностей. Новые технологии способствуют усилению конкуренции.

На современном этапе развитие экономики и, соответственно, промышленного маркетинга связано с кооперацией производства и науки.

Одной из организационных форм интеграции науки и производства является научно-технический альянс (НТА), который представляет собой устойчивое объединение фирм различных размеров между собой, а также с университетами, лабораториями и другими структурами на основе соглашений о совместном финансировании НИОКР, разработке и усовершенствовании продукции. Иногда НТА подразделяют на научно-исследовательские (для реализации определенного научного проекта) и научно-производственные (для разработки и производства новой продукции).

Важно учитывать, что маркетинговая деятельность при создании альянсов (или других производственно-научных объединений) сочетает в себе как традиционные инструменты, так и методы, направленные на активизацию спроса на новые, еще неизвестные или малоизвестные потребителю товары. В данном случае можно сказать, что современным трендом в промышленном маркетинге является формирование спроса на новые товары, подготовка потребителя к предстоящим новинкам на рынке, а также коммуникации, направленные не только на информирование потребителей, но и на предупреждение возможного появления новых продуктов у конкурентов. Если еще недавно жизненный цикл товаров (ЖЦТ) измерялся несколькими годами (в среднем 3–5 лет), то сейчас ЖЦТ составляет не более 18 месяцев, а у высокотехнологичных товаров и того меньше (до 6 месяцев).

Иногда стремление к частым выпускам новых продуктов приводит к тому, что на рынке появляются еще недостаточно проверенные товары, не прошедшие испытаний и т. п. Тем не менее при должной организации маркетинга и контроля качества продукции такая тенденция (частого запуска новых продуктов на рынок) остается ключевым экономическим фактором и инновационное развитие этому всемерно способствует. Конкуренцию выигрывают высокотехнологичные компании, во главу угла ставящие постоянное обновление продукции и методов маркетинга.

Распространенным также является подход в товарно-ассортиментной политике, связанный с продвижением нескольких аналогичных брендов, принадлежащих одной компании. То есть выбор у потребителя как бы есть, но выбирать часто он может из нескольких товаров одной компании.

Перспективной формой активизации инновационной деятельности является образование финансово-промышленных групп (ФПГ), обладающих финансовыми ресурсами для развертывания инновационной деятельности. Им присущи следующие принципиальные особенности:

1) интеграция всего жизненного цикла наукоемкой продукции (маркетинг, НИОКР, производство, сбыт, эксплуатационное обслуживание, поставки запчастей и модернизация, утилизация) с выполнением функций генерального подрядчика (сдача объекта “под ключ”);

2) реализация дорогостоящей техники преимущественно на основе долгосрочного лизинга (особенно малому и среднему бизнесу);

3) переход от узкой специализации (отраслевой и продуктовой) к диверсификации в целях быстрого реагирования на запросы рынка;

4) выделение в составе крупных концернов дочерних компаний на основе их превращения в холдинг.

В рамках ФПГ, а также еще одной формы кооперации предприятий — транснациональных корпораций (ТНК) — создается система доверительных отношений, позволяющих связать воедино всех поставщиков необходимых активов и информации, начиная от маркетинговых исследований и НИОКР и заканчивая фондами, осуществляющими финансовые инвестиции в инновационный проект, в рамках которого одни организации выступают в роли заказчиков, другие — в роли генеральных подрядчиков и субподрядчиков, а третьи — используют нововведения и обеспечивают окупаемость инвестиций. Такое разделение труда позволяет наилучшим образом сочетать интересы всех экономических субъектов при долгосрочном вложении капитала.

В этом случае возникает необходимость кооперации маркетинговой стратегии, что выражается в единстве подходов по отношению к комплексу маркетинга. При этом появляется возможность формирования единых стандартов качества и совместимости продукции, что повышает доверие потребителей. А в сфере В2В единство стандартов может оказаться решающим фактором при принятии решений. Например, знание того, что дорогое оборудование одной фирмы унифицировано и совместимо с поставщиками комплектующих и дополнительного оборудования других фирм, очень сильно влияет на принятие решения о покупке.

Также указанные формы кооперации имеют своей целью унифицировать все процессы, в том числе применяемые маркетинговые инструменты, что позволяет экономить затраты на продвижение.

Многие ТНК в конце XX в. придерживались концепции единого маркетингового подхода во всех странах. На практике это означало, что цена могла быть паритетно равноценной (естественно, с учетом колебания курсов валют) во всех странах, коммуникации были стандартизованы, ассортимент почти одинаков во всех странах, а логистика — общей, не связанной с какой-то отдельной страной. Однако реальная действительность показала несостоятельность такого подхода даже в секторе FMCG, не говоря уже о маркетинге при производстве достаточно дорогой продукции, которую потребитель покупает не каждый день. Если же говорить о В2В секторе, то такой продукции требуется практически индивидуальный маркетинговый подход по всему комплексу маркетинга. Современным решением является постепенный отказ от стандартизации маркетинговых решений в общемировом масштабе и адаптация комплекса маркетинга к особенностям потребления в практически каждой конкретной стране. Более того, еще недавно типичной ситуацией был подход, когда головной офис спускал решение не только по инструментам, но и по каналам коммуникаций.

Сегодня зачастую в каждой конкретной стране решение о каналах и инструментах коммуникации принимает (или как минимум участвует в принятии решений) местное подразделение, естественно, при согласовании с головным офисом.

В процессе анализа технологических факторов рассматриваются следующие проблемы:

• особенности внедрения и использования новых технологий в компании;
• влияние Интернета и других современных телекоммуникаций на работу компании;
• наличие на рынке и доступность для компании новых технологий, способных привести к росту производительности труда и расширению ассортимента выпускаемых изделий;
• перспективы изменения срока эксплуатации имеющегося оборудования в связи с появлением новых технологий;
• наличие на рынке новых транспортно-логистических технологий, перспективных с точки зрения компании;
• необходимость корректировки коммуникационной политики компании в связи с технологическими нововведениями.

Экономические факторы. Для разработки стратегии компании необходимо учитывать экономические факторы. Традиционно рассматриваются такие показатели, как: темпы роста отрасли, динамика развития рынка, уровень инфляции и безработицы, процентные ставки за кредит, инвестиционная и налоговая политика, таможенное регулирование и др.

К показателям темпов роста экономики обычно относят количественные показатели, например увеличение производства и потребления одних и тех же товаров и услуг с течением времени, а также качественные изменения в экономике, связанные с внедрением инноваций в производство, управление и другие сферы экономики. Индикаторами темпов экономического роста являются валовой внутренний продукт, валовой национальный продукт, чистый национальный продукт, национальный доход. Экономический рост тесно связан с ростом общего уровня и качества жизни населения, которые характеризуются такими показателями, как рост продолжительности жизни, доступность качественного образования, уровень качества медицинского обслуживания и т. д.

На качестве жизни и покупательной способности населения также сказывается инфляция (повышение общего уровня цен на товары и услуги) и уровень безработицы, который рассчитывается как отношение числа безработных к общей численности экономически активного населения.

Инвестиционная и налоговая политика, а также уровень процентных ставок влияют на экономическую и инвестиционную активность субъектов экономики и покупательную способность населения.

При анализе экономических факторов рассматривается влияние тенденций развития мировой экономики, изменения процентных ставок и колебания валютных курсов на саму компанию и ее потребителей и др.

Отраслевые (рыночные) факторы. Ключевое влияние на развитие компании оказывают отраслевые факторы, так как они определяют как краткосрочные, так и долгосрочные планы компании.

На основе отраслевых факторов строится стратегия и определяются основные катализаторы развития. Для компании очень важно понимать тенденции развития отрасли и вовремя реагировать на изменения. Одной из современных тенденций является постоянное появление новых товаров практически во всех товарных группах. К отраслевым факторам можно отнести: сложившуюся конъюнктуру рынка, емкость рынка, уровень и силу конкуренции, барьеры входа на рынок, спрос и др.

Анализ рыночных факторов включает в себя исследования тенденций развития отрасли, ее конкурентной структуры, барьеров входа на рынок и выхода из него, степени зависимости от изменений спроса и др.

Политические факторы. К политическим относятся следующие факторы: политическая ситуация в стране, стабильность, лояльность со стороны властей, протекционизм в отрасли и т. д. Также учитываются возможные вооруженные конфликты, резкое сокращение импорта или экспорта, введение эмбарго и различных торговых санкций, рассчитанных на экономическое подавление.

Ярким примером влияния политических факторов является введение в 2014–2015 гг. в отношении России комплекса экономических и политических санкций. Санкции были нацелены на ограничение валютных поступлений в страну, ослабление рубля.

Введенные санкции вызвали ответные меры со стороны России.

Указом Президента РФ от 6 августа 2014 г. № 560 “О применении отдельных специальных экономических мер в целях обеспечения безопасности Российской Федерации” органам государственной власти, органам местного самоуправления, юридическим лицам, образованным в соответствии с законодательством Российской Федерации, физическим лицам, находящимся под юрисдикцией Российской Федерации, предписывается исходить из того, что в течение одного года со дня вступления в силу Указа запрещается либо ограничивается осуществление внешнеэкономических операций, предусматривающих ввоз на территорию Российской Федерации отдельных видов сельскохозяйственной продукции, сырья и продовольствия, страна происхождения которых приняла решение о введении экономических санкций в отношении российских юридических и (или) физических лиц или присоединившаяся к такому решению. Безусловно, санкции влияют как на деятельность компаний России, так и компаний стран, которые присоединились к санкциям.

Рассматриваемые при анализе политические факторы включают в себя приоритеты государственной промышленной политики, государственные программы развития и их потенциальное воздействие на компанию, силу влияния политических решений на конкретную сферу деятельности и др.

Законодательные факторы. Изменения в законодательстве влияют на деятельность любой компании, законодательные акты могут касаться как деятельности большого количества компаний, так и предприятий конкретной отрасли или сферы деятельности.

Например, Федеральный закон от 3 июля 2016 г. № 236-ФЗ “О публично-правовых компаниях в Российской Федерации и о внесении изменений в отдельные законодательные акты Российской Федерации” определил порядок создания, деятельности, реорганизации и ликвидации публично-правовых компаний. Федеральный закон от 29 июня 2015 г. № 162-ФЗ “О стандартизации в Российской Федерации” устанавливает правовые основы стандартизации в Российской Федерации, в том числе функционирования национальной системы стандартизации, и направлен на обеспечение проведения единой государственной политики в сфере стандартизации.

Среди вопросов, рассматриваемых в процессе анализа законодательных факторов, можно выделить воздействие на конкуренцию действующего законодательства; законодательные инициативы, принятие которых ожидается в ближайшее время; изменения законодательства, способные в наибольшей степени повлиять на компанию и др.

Экологические факторы. Вопросы защиты окружающей среды сегодня очень актуальны для всех компаний. В настоящее время все больше компаний уделяют внимание состоянию окружающей среды. Использование вторичных ресурсов, возобновляемых источников энергии и другие вопросы экологии играют важную роль при планировании производства и стратегии компании в целом.

В настоящий момент в России уже реализуется ряд проектов по локализации, а также модернизации существующих производств, выпускающих оборудование и комплектующие для строительства генерирующих объектов, функционирующих на основе возобновляемых источников энергии. Зарубежные компании активно включаются в реализацию проектов на территории России. Так, Siemens Gamesa Renewable Energy (объединенная компания германской Siemens и испанской Gameza) — партнер “Энел Россия” при реализации проектов по строительству двух ветропарков на территории России суммарной установленной мощностью 291 МВт в период 2018–2022 гг. Общая сумма инвестиций в проекты составит 405 млн евро, или 26 млрд руб.

Анализ экологических факторов связан с выявлением проблем экологического характера, имеющихся у компании в настоящее время, а также наличием общественных групп, способных оказать воздействие на положение компании в связи с экологическими вопросами; с анализом мероприятий, проводимых компанией для защиты окружающей среды; анализом использования компанией вторичного сырья и др.

Социальные факторы. Деятельность компании нередко в существенной степени зависит от различных социальных факторов.

Они могут включать в себя социальные потребности и запросы, определяющие жизнедеятельность сотрудников компании; вопросы, связанные с общественной жизнью региона, где расположена компания.

К числу социальных факторов, влияющих на деятельность компании, можно отнести:

• демографическую ситуацию в регионе;
• половозрастную структуру населения;
• средний уровень дохода и прожиточный минимум;
• культурную среду и моральные ценности, религию;
• уровень образования.

Социальные факторы, способные оказать воздействие на компанию, включают в себя демографическую ситуацию в регионе, средний уровень дохода и прожиточный минимум, культурную среду, в том числе моральные ценности и религию, уровень образования и др.

Промышленный маркетинг. Отличия промышленного рынка от потребительского. Сегментирование на промышленном рынке. Специфика маркетинга на B2B-рынках

Промышленный маркетинг связан с продажей товаров и услуг промышленным и институциональным клиентам. Это могут быть компании-производители, посредники, государственные учреждения, некоммерческие организации.

Особенность промышленного маркетинга — организация закупки товаров не для конечного потребления, а для использования в дальнейшем производственном процессе. Также используется понятие “производственного”, или “B2B-маркетинга” (англ. business-to-business).

Рынки, где используются принципы B2B-маркетинга, описываются как рынки, на которых одна компания продает и приобретает услуги у другой для внутреннего пользования или же продажи другим компаниям, которые используют приобретенную продукцию или услуги в тех же целях. То есть промышленный маркетинг отличается от потребительского, прежде всего, спецификой клиента. Можно отметить, что рынки B2B имеют более сложный поэтапный процесс совершения покупок, стоимость заказов на этих рынках выше, чем на потребительских рынках. Но в то же время большое значение имеют удовлетворение потребителя, знание рынка, понимание потребностей клиентов.

На промышленных рынках могут покупаться и товары, которые продаются на потребительских рынках, например автомобили, строительные материалы, канцтовары и др., но промышленные клиенты используют данные товары для производства конечной продукции, а также могут быть посредниками, которые продают товар другим промышленным и институциональным клиентам.

Примеры товаров, используемых на промышленных рынках приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2

Отличия промышленного рынка от потребительского:

1. Потребителей гораздо меньше.

2. Объемы товаров и услуг значительно бoльшие.

3. Закупки товаров производятся на регулярной основе. Контракты заключаются на длительный срок или ежегодно пролонгируются.

4. Географическая концентрация производственных предприятий в регионах. В России сильное влияние на концентрацию производства оказывает наличие месторождений полезных ископаемых. Например, металлургические комбинаты размещаются либо в районах добычи сырья, либо в районах добычи топлива, либо между ними.

5. Наряду со стандартизированными товарами часть изделий производится в соответствии со спецификациями компанийзаказчиков.

6. Часть продукции относится к разряду технически сложной и требует послепродажного обслуживания.

7. Покупатели — квалифицированные специалисты в определенной сфере закупок.

8. В принятии решения о покупке участвуют несколько лиц, решение принимается на основе рациональных мотивов.

9. Процесс принятия решений о закупке товаров более длительный.

10. Взаимоотношения с потребителями товаров, как правило, носят долгосрочный характер.

11. Каналы распределения товаров более короткие, зачастую прямые.

12. Большое значение имеют личные продажи, роль других средств продвижения не так значительна.

13. Цены часто устанавливаются на конкурсной или договорной основе.

14. Спрос на промышленные товары и услуги зависит от спроса на потребительские товары и услуги, является производным.

Сегментирование рынка — разделение рынка на более мелкие, однородные субрынки. Это стратегия, дающая возможность определить круг клиентов и дифференцировать их по реакции на маркетинговую деятельность.

Стратегии охвата рынка:

1. Концентрированный маркетинг предполагает фокусирование маркетинга на отдельном выбранном сегменте. Компанияпоставщик в случае выбора этой стратегии имеет следующие характеристики: узкий ассортимент продукции, высокое качество, высокие цены, избирательные стратегии дистрибуции и стимулирования сбыта. Например, производитель горелок, производитель одежды для пожарных и т. д.

2. Дифференцированный маркетинг — к двум и более сегментам рынка применяются разные подходы.

3. Недифференцированный маркетинг — отсутствие разделения рынка на сегменты.

В сегментировании промышленных рынков используется макро- и микросегментирование.

Макросегментирование предполагает выявление различий между компаниями-потребителями по следующим переменным:

1. Отрасль. Достаточно часто компания может сегментировать свой рынок по отраслевому признаку.

2. Размер организации. Большие компании могут отличаться от средних и мелких объемами заказываемой продукции, процедурами принятия решений и т. д.

3. Месторасположение компании.

Микросегментирование учитывает критерии, связанные с процессом принятия решения о закупке, с поведенческими переменными. Оно служит для выделения более мелких сегментов из-за специфических организационных или индивидуальных критериев, характеризующих закупочные центры и их участников.

Переменные микросегментирования:

1. ситуация закупки;
2. готовность к покупке новых продуктов;
3. требования к объему товарных запасов;
4. политика в отношении закупок;
5. критерии закупки;
6. структура закупочного центра;
7. личностные характеристики.

На рынке B2B продукт или услуга разрабатывается и продается в соответствии с потребностями потребителей, а взаимоотношения между поставщиками и потребителями носят долгосрочный характер. На данном рынке продукт или услуга приобретается по функциональным и практическим причинам, хотя эмоциональный фактор тоже может иметь значение. Конкурентное преимущество компания может получить, формируя добавленную стоимость своего продукта. В продукте выделяется некоторая базовая стоимость товара (услуги), к которой добавляются различные выгоды. К добавленным выгодам могут быть отнесены:

1. Изготовление товара по индивидуальному заказу.
2. Гарантии качества.
3. Гарантийное обслуживание.
4. Доставка, установка.
5. Система возврата товара.
6. Обновление и расширение технических возможностей.
7. Текущее консультирование и др.

Выделяют три стратегических подхода к разработке уникального торгового предложения (УТП) для B2B-продукта, которые заключаются в следующем:

1. Установление низкой цены на продукт (низкая наценка или низкая себестоимость продукта). Конкуренты могут придерживаться таких же действий, результатом чего будет ценовая война. Чтобы поддерживать лидирующие позиции ценовыми методами, необходимо минимизировать издержки при производстве продукции, тратить меньшее количество ресурсов. Как правило, такой подход характерен для компаний — лидеров рынка.

2. Совершенствование товара. На рынке предлагается товар более совершенный, чем товар конкурентов. Это может касаться вопросов качества, сервиса и т. п.

3. Предложение уникального товара. Возможно, это новый запатентованный товар, продукт, разработанный в результате деятельности стартапа и др. Например, компания “ИннТехПро” привлекла внимание крупнейшей нефтехимической компании “Сибур” благодаря разработке продукта “Циноферр”. “Циноферр” — экологически безопасное антикоррозионное покрытие на основе цинка и высокомодульного жидкого стекла. Оно устойчиво к агрессивным средам, температуре от –197 до +500 °C, термоударам.

При этом не выделяет токсичных веществ ни при нанесении и сушке, ни во время эксплуатации. “Циноферр” позволяет сократить эксплуатационные и ремонтные издержки, избежать убытков от аварийного простоя оборудования, которые на крупных предприятиях достигают десятков миллионов рублей, повысить безопасность и экологичность производства1.

Разработка новых продуктов в сфере промышленного маркетинга способствует:

1. Сохранению репутации инновационной организации.
2. Сохранению или увеличению доли рынка.
3. Использованию преимуществ новых технологий.
4. Освоению новых рынков.
5. Оптимизации ресурсов и др.

Промышленные компании активно работают с брендами, некоторые из них сами становятся брендами на рынке (Газпром, Группа компаний ГАЗ, Лаборатория Касперского и т. д.), другие производят продукцию под различными брендами.

Бренд на рынке B2B дает определенные выгоды как продавцу, так и покупателю. Выгоды продавца:

1. Создание репутации.
2. Возможность защиты продукта от ценовой конкуренции.
3. Удержание определенного уровня цен.
4. Использование при освоении новых продуктов и рынков.
5. Возможность получения дополнительного дохода.
6. Лояльность потребителей.

Выгоды покупателя:

1. Известный уровень качества, надежности, обслуживания.
2. Экономия времени при поиске.
3. Снижение рисков.
4. Определенный уровень эффективности.

Стратегический подход в В2В-секторе все больше зависит от эффективности каналов распределения продукции. Под каналами распределения понимаются способы, с помощью которых организация доставляет свои продукты и услуги потребителям. Различают прямые и непрямые каналы распределения продукции. На рынке B2B поставщики предпочитают продавать продукцию непосредственно предприятиям-потребителям. Это связано с решением задач построения долгосрочных и тесных взаимоотношений с потребителями, более тщательного изучения потребностей и их удовлетворения. Преимуществом прямых каналов распределения является контроль взаимоотношений с потребителями. В России многие промышленные компании представляют собой вертикально интегрированные структуры, благодаря чему открываются возможности для использования самых разнообразных вариантов координации интересов, действий, в том числе и в рамках поставок продукции. Например, в промышленную “Группу компаний ГАЗ” входят следующие предприятия:

1. Горьковский автомобильный завод.
2. Автомобильный завод “Урал”.
3. Ликинский автобусный завод.
4. Павловский автобусный завод.
5. Курганский автобусный завод.
6. Ульяновский моторный завод.
7. Ярославский завод дизельной аппаратуры.
8. Ярославский моторный завод “Автодизель”.

Использование непрямых каналов сбыта на рынке B2B менее популярно, зависит от целей компании, типа продукта. В логистической цепочке от производителя до потребителя могут участвовать несколько посредников. В зависимости от числа посредников различают длинные и короткие логистические цепочки. Посредниками могут быть брокеры, агенты, дистрибьюторы, оптовики. Взаимоотношения между посредниками и предприятием регулируются в соответствии с договором. В договоре могут быть закреплены следующие условия: распределение торговых зон, номенклатура продукции, уровень запасов, контакты с компаниями-конкурентами поставщика, цены, скидки, ответственность сторон и др.

Большое значение имеют взаимоотношения внутри канала сбыта, так как могут возникать различные внутриканальные конфликты. Это происходит из-за различия целей — посредник может стремиться к расширенному ассортименту продукции, а поставщик заинтересован в продаже только своего товара.

Развитие Интернета оказало большое влияние на построение взаимоотношений с потребителями, так как любая компания, работающая в сфере В2В, может организовать прямые продажи своим клиентам. Вытеснение посредников из логистической цепочки, по мнению поставщиков, ведет к увеличению прибыли и упрощает получение информации о потребителях. Но могут возникнуть проблемы, связанные с разработкой схем доставки товаров, в том числе небольшими партиями и др.

Таким образом, стратегическими факторами при выборе каналов сбыта в сфере B2B можно назвать следующие:

• цели организации поставщика;
• потребности покупателя;
• структура отрасли;
• уровень конкуренции;
• возможности использования новых каналов распределения;
• внутренние ресурсы компании и др.

Промышленные компании активно используют возможности eCommerce для организации работы с потребителями. Все больше серьезных производителей используют в B2Bпродажах онлайн-канал.

Цена — важный элемент в маркетинговой деятельности компании. Под ценой понимается сумма денежных средств, за которую продавец согласен продать товар, и покупатель готов приобрести.

Влияние на цену, устанавливаемую на рынке B2B компанией-поставщиком, оказывают:

1. цели и стратегии ценообразования;
2. уровень расходов;
3. структура рынка;
4. потребители;
5. уровень спроса;
6. цены конкурентов.

Целями ценообразования могут быть:

• получение прибыли;
• достижение запланированного уровня продаж;
• привлечение новых клиентов;
• выход на новые рынки;
• построение долгосрочных взаимоотношений с клиентами;
• защита от действий конкурентов;
• покрытие затрат и др.

Стратегии ценообразования, используемые на рынке В2В:

• установление низких цен на весь ассортимент или отдельные товары. Используется для завоевания и сохранения доли рынка, для выхода на новые рынки. Может применяться как инструмент для поддержания долгосрочных отношений с крупными потребителями;

• установление высоких цен в ситуации, когда товары отличаются качеством, обладают определенной ценностью. Это может быть удлиненный срок службы, бoльшая эффективность при использовании данного товара по сравнению с имеющимися;

• установление дискриминационных цен связано с ситуацией, когда компания для разных рынков на свои товары определяет разные цены. Это может быть связано с разными ситуациями на рынках стран, влияют таможенное и налоговое законодательство. Однако ценовая дискриминация в В2В-секторе затруднительна, так как на рынке присутствует не такое большое количество покупателей, как в секторе В2С;

• установление цены в соответствии с конкурентной ситуацией. Безусловно, ценообразование на рынках B2B отличается от рынков B2C, так как в первом случае обычно ведутся переговоры о ценах, используются ценовые предложения в рамках тендеров, компании стремятся установить долгосрочные взаимоотношения.

Инструменты маркетинговых коммуникаций, используемые в секторе В2В, достаточно обширны, несмотря на то что количество покупателей ограничено и решение о покупке принимается централизованно. Необходимо отметить, что содержание сообщения чаще носит рациональный характер. Практически все авторы, рассматривая инструменты коммуникаций, отмечают значение личных коммуникаций на данном рынке.

Прямой маркетинг (или прямые продажи) остается ключевым каналом коммуникаций для компаний, работающих в B2B-сегменте.

Этот канал привлечения клиентов является сегодня одним из самых дорогих, но продолжает оставаться и одним из самых эффективных. Важно учитывать, что данный канал коммуникаций имеет существенную специфику, характерную именно для В2В сектора. Связано это со следующими особенностями:

1. Прямые продажи осуществляются не обезличенно, а определенными людьми конкретным людям. Это предполагает необходимость учитывать особенности поведения, привычки и интересы конкретных людей.

2. Прямые продажи, как правило, связаны с дорогими и очень сложными машинами, механизмами и т. п., что предполагает необходимость хорошего знания продаваемых товаров.

3. При прямых продажах важнейшей составляющей коммуникаций является наличие проверенной и актуальной информации как о компании-клиенте, так и о тех ее работниках, которые принимают решение о покупке.

Этот вид коммуникаций очень сильно связан, с одной стороны, с определенными маркетинговыми навыками и умениями самого продавца, с другой — зависит от сложившихся в данном секторе рынка правил.

Существенное значение в В2В-секторе по-прежнему имеет прямая почтовая рассылка, и развитие Интернета не только не уменьшило ее значение, а, напротив, сильно расширило возможности данного вида маркетинговых коммуникаций. Во-первых, с помощью интернета есть возможность удостовериться в том, что письмо доставлено адресату и, скорее всего, прочитано им. Вовторых, он дает возможность использовать более наглядные способы представления информации (например, видео) для демонстрации преимуществ сделанного предложения, в-третьих, позволяет сократить затраты времени на коммуникацию.

В В2В-секторе большое значение имеет также такой канал коммуникаций, как печатные материалы. С точки зрения перехода количества в качество в коммуникационном смысле важно иметь различные материалы (визитки, буклеты, проспекты, брошюры, каталоги и т. п.), которые могут напомнить клиенту о сделанном предложении, причем не обязательно сразу, а довольно часто с течением времени, когда у потенциального клиента появляется потребность в предложенной продукции. Связано это с тем, что продукция в производственной сфере достаточно дорогая, необходимо время для изучения ситуации на рынке, сравнение с конкурентным предложением и т. п. На В2В-рынках заинтересованный клиент выходит на контакт значительно позже сделанного ему предложения и печатные материалы способствуют ускорению этого процесса.

Кроме того, используются и традиционные СМИ: телевидение, радио, печатные издания. В сегменте B2B значение профессиональных изданий остается достаточно большим. Также большое значение имеют внутрикорпоративные СМИ, в особенности печатные.

Event-маркетинг продолжает оставаться одним из ключевых каналов коммуникаций компании в секторе B2B, так как позволяет выстроить личные отношения между партнерами. Некоторые виды event-маркетинговых мероприятий — выставки (при их организации), семинары, конференции и др. — являются традиционными для данной сферы и отказ от них может послужить сигналом для партнеров, что у компании есть проблемы. В то же время относительно новые формы мероприятий (такие, как тренинги, вебинары, коучинги и т. п.) становятся все более значительными событиями, имеющими большой маркетинговый потенциал. В большинстве сегментов бизнеса конкуренция настолько велика, что организация интересного, нестандартного мероприятия является важным фактором формирования потока клиентов и демонстрации профессионализма.

Большое значение в маркетинговых коммуникациях в В2Всекторе имеет участие в выставках и ярмарках. В некоторых странах участие в таких мероприятиях считается для компании важнейшим инструментом коммуникаций, позволяющим повысить их эффективность, что связано с возможностью доведения информации до большого числа потребителей практически одновременно и непосредственно.

Конечно, все более возрастающее значение на промышленном рынке имеют каналы коммуникации, связанные с Интернетом: вебсайты, тендерные площадки, социальные сети, e-mail-маркетинг, контекстная реклама YouTube, другие интернет-ресурсы для размещения видеоконтента.

Многие организации имеют корпоративный сайт, интернетмагазины.

Компании разрабатывают лендинговые страницы — одностраничные сайты, главной целью которых является побудить клиентов к покупке. Такие сайты идеально подходят для продажи монопродуктов. Для увеличения конверсии используются online-чаты и формы обратной связи. Для профессиональных e-mail-рассылок компания может использовать различные специализированные платформы или заниматься рассылкой собственными силами.

Еще одно важное применение Интернета в В2В-сфере — это возможность тендеров и аукционов с помощью интернетплощадок.

Известной тендерной площадкой является B2B-Center, на которой проводится в настоящее время более сорока видов торговых процедур. Практика показала, что закупочные процедуры и тендеры в разных сферах могут серьезно различаться. В случае с биржевыми товарами формой закупки является аукцион. Интернет сильно повлиял на механику проведения тендеров и аукционов, скорость работы, но, самое главное, повысил прозрачность таких мероприятий и их доступность для различных компаний.

С точки зрения маркетинга важнейшим фактором является то, что такой подход повышает конкуренцию и, соответственно, возможное качество предлагаемых товаров и услуг.