Маркетинг в сфере спорта

Современное понимание спортивного маркетинга

Спорт является весьма значимой частью жизни общества, с одной стороны, создавая условия для гармоничного физического и интеллектуального развития личности, а с другой — являясь сферой досуга и развлечений. Обострение конкуренции, неизбежное снижение государственного финансирования профессионального и массового спорта заставили обратить более серьезное внимание на использование маркетинговых инструментов.

В России накоплен немалый опыт спортивного маркетинга, связанный с проведением крупных международных спортивных событий — финального матча Лиги чемпионов в Москве в 2008 г., чемпионата мира по легкой атлетике в Москве в 2013 г., зимних Олимпийских игр в Сочи в 2014 г., чемпионата мира по водным видам спорта в Казани в 2015 г., Кубка конфедераций ФИФА в 2017 г. и Кубка мира ФИФА в 2018 г. В то же время российские спортивные организации лишь начинают осваивать маркетинг.

Спортивный маркетинг обладает спецификой, связанной с характеристиками спорта, среди которых отмечается следующее:

• непредсказуемость результатов соревнований и, как следствие, высокая эмоциональность потребления спортивных продуктов;
• высокая лояльность клиентов (фанаты клубов);
• сложная многоотраслевая структура спортивной отрасли (события, товары, ритейл, сооружения, услуги и т. п.);
• обширные межотраслевые связи со смежными отраслями (здравоохранение, туризм, развлечения, культура, бизнес и т. п.);
• международный характер отношений между субъектами;
• высокая значимость спорта для государства и общества (международная репутация страны, пропаганда здорового образа жизни);
• востребованность социальных спортивно-оздоровительных услуг среди представителей значительной части населения;
• спорт как сфера реализации корпоративной социальной ответственности корпораций и граждан;
• конкуренция между государственными и частными субъектами рынка спортивных услуг.

Сегодня термин “спортивный маркетинг” является одним из наиболее популярных в спортивном сообществе, особенно когда речь заходит о необходимости зарабатывать деньги для нормального развития различных спортивных организаций. Но важно разобраться в реальной сущности этого вида маркетинга, понять, как маркетинговые инструменты можно и нужно использовать в повседневной деятельности спортивных менеджеров.

Первые попытки определить содержание понятия “спортивный маркетинг” были сделаны в 80-е гг. прошлого века, при этом специалисты рассматривали разные подходы к пониманию его сущности.

Каждый раз, когда маркетинг начинают использовать в той или иной отрасли, осуществляется адаптация этой универсальной системы управления экономическими ресурсами. В итоге мы имеем дело с “событийным”, “розничным”, “промышленным”, “торговым”, “электронным” и другими видами маркетинга в зависимости от отраслевых особенностей его применения.

При сохранении общих принципов, методологии и инструментария отличия отраслевых дефиниций определяются в первую очередь спецификой самих объектов маркетинга (товаров, услуг, организаций и т. п.), а также характеристиками факторов рыночной среды. Этот подход находит отражение и в попытках дать определение спортивному маркетингу.

Вот почему в современной литературе мы встречаем определения, подчеркивающие прежде всего универсальный характер спортивного маркетинга. Такие формулировки тем не менее не до конца отражают специфику спорта и при небольших усилиях могут быть легко изменены для применения практически в любой другой отрасли.

Так, по мнению австралийских специалистов Д. Шилбери, С. Квика и Х. Вестербика, “спортивный маркетинг — социальный и управленческий процесс, посредством которого спортивный менеджер стремится получить то, в чем нуждаются и чего хотят спортивные организации за счет создания и обмена продуктами и ценностями с другими”.

Еще одна иллюстрация такого подхода — определение, данное в переведенной на русский язык книге “Маркетинг в спорте”: “Спортивный маркетинг — непрерывный поиск возможностей комплексного решения как непосредственных, так и косвенных задач потребителей спорта, компаний, работающих в данной сфере, и других физических лиц и организаций, связанных со спортом, в условиях изменчивой и непредсказуемой среды, характерной для самого понятия “спорт”.

Другие авторы придерживаются более узкой трактовки спортивного маркетинга, относя к нему лишь событийную часть спортивной отрасли. Среди сторонников этой точки зрения хорошо известный в России американец Фил Шааф, который дает следующее определение спортивного маркетинга: “любые продажи или общественно значимая деятельность, связанные с организацией спортивного события или событий, его участниками или яркими проявлениями спортивной или околоспортивной жизни наиболее известных атлетов”.

Но наиболее распространена сегодня расширенная концепция спортивного маркетинга, в основе которой лежит утверждение о том, что он имеет отношение к разработке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов, а также использованию спорта как средства продвижения любых других, неспортивных товаров и услуг.

Наиболее адекватным и современным может быть определение М. Шенка, одного из самых авторитетных специалистов в этой области:

Спортивный маркетинг представляет собой “специфическое применение принципов и процессов маркетинга в отношении спортивных продуктов и маркетинг неспортивных продуктов через ассоциации со спортом”.

Это лаконичное определение признается и используется сегодня многими учеными и практиками. Именно это определение мы и будем считать наиболее полно отражающим сущность понятия “спортивный маркетинг”. В основу наших дальнейших рассуждений также положен подход М. Шенка с некоторым дополнением.

Расширенная концепция может иметь и еще одну вариацию, где спортивный маркетинг разделяют не на два, а на три направления (рис. 13.1). Так, к маркетингу спорта (marketing of sport) и маркетингу через спорт (marketing through sport) добавляется маркетинговая деятельность с более широким участием публики, когда объектом продвижения становятся массовая физическая активность и здоровый образ жизни, а целью — привлечение к занятиям спортом широких слоев населения. Это направление называют массовым спортивным маркетингом (grassroots sports marketing). Такой взгляд представляется вполне актуальным для российской действительности, так как позволяет использовать возможности маркетинга для развития массового спорта (или спорта для всех).

Рис. 13.1. Направления современного спортивного маркетинга

Таким образом, в понятие “спортивный маркетинг” (sport marketing) целесообразно включать: маркетинг спорта (marketing of sport) как комплексную деятельность по разработке, оценке, продвижению и продаже любых спортивных продуктов; маркетинг через спорт как деятельность по продвижению любых, в том числе неспортивных B2C- и B2B-брендов (marketing through sport); и массовый спортивный маркетинг (grassroots sports marketing). Каждое из трех направлений имеет специфические объекты и цели, использует различный набор маркетинговых инструментов, а маркетинговая деятельность осуществляется разными типами субъектов.

Есть различия и в целях. Маркетинг спорта используется для получения экономических и репутационных выгод за счет разработки и предоставления потребителям нужных им выгод. Целью маркетинга через спорт является продвижение продуктов спонсоров и партнеров с помощью сотрудничества со спортивными организациями, а массового спортивного маркетинга — продвижение социально значимых идей, популяризация спорта.

При очевидной специфике каждого из трех направлений в них используются принципы и универсальные инструменты стратегического и операционного маркетинга. Рассмотрим последовательно каждое направление спортивного маркетинга.

Маркетинг спорта

В этой сфере осуществляется деятельность спортивных организаций по разработке, оценке, продвижению и продаже продуктов, которые производятся в индустрии спорта.

В первую очередь речь идет о спортивном событии (зрелище), вокруг которого выстраиваются все остальные рынки — спортивных услуг, товаров, сооружений, инфраструктуры, спонсорства и т. д.

Процесс маркетинга включает в себя ряд целенаправленных действий, в результате осуществления которых менеджмент получает более глубокое представление о собственных возможностях, об окружающей рыночной среде, выбирает конкурентоспособную стратегию и использует средства маркетинга для ее реализации.

Большое количество факторов, которые необходимо понимать, учитывать и контролировать, требует значительных финансовых, временных и людских затрат, именно поэтому специалисты в области маркетинга постоянно находятся в поиске оптимальных управленческих решений.

Модель управления процессом маркетинга SOVATIC представляет собой одно из них. В ее основе цепь последовательных этапов, каждый из которых четко определен и детализирован. Эта модель может быть использована менеджментом каждой конкретной спортивной организации.

Рис. 13.2. Модель управления процессом маркетинга SOVATIC

Определение субъекта маркетинга спорта (S). Эффективный маркетинг невозможен без четкого понимания того, кто именно будет управлять им, распоряжаться ресурсами, нести ответственность за конечный результат.

Субъектами маркетинга спорта являются спортивные организации разного типа и различных форм собственности — федерации по видам спорта, спортивные лиги и клубы, агентства, школы, государственные и муниципальные органы управления спортом и т. п., а также отдельные персоны.

Помимо определения спортивной организации как субъекта маркетинга, в ней самой следует выявить уполномоченные компоненты организационной структуры (департаменты, отделы, секции, отдельные специалисты), которые непосредственно выполняют функции маркетинга, т. е. также являются его субъектами. Обычно именно они распоряжаются бюджетом, выделенным на маркетинг, занимаются его планированием и осуществляют непосредственные маркетинговые действия.

Например, в профессиональном футбольном клубе есть 18 относительно самостоятельных кластеров управления, среди них есть те, которые имеют непосредственное отношение к маркетингу. Они могут включать специальные подразделения или специалистов по маркетингу, работе с болельщиками, распространению билетов, оказанию услуг гостеприимства; пресс-службу. Важно отметить, что маркетинговую задачу выполняет и команда — именно она создает главный продукт клуба — футбольное зрелище.

А тренеры и игроки, находясь под пристальным вниманием прессы, формируют имидж клуба, подтверждают или опровергают ценности его бренда. К сожалению, об этом зачастую не догадываются не только сами футболисты, но и специалисты по маркетингу.

По поводу того, кто именно должен заниматься маркетингом в спортивной организации, по-прежнему ведутся дискуссии. Существуют две крайние точки зрения. Первая: должны заниматься все — от президента компании до уборщицы. Вторая: маркетинг — удел узких специалистов-маркетологов.

На самом деле истина, как всегда, посередине. Ответственность за реализацию маркетинговых функций, конечно, несут топ-менеджеры и соответствующие подразделения и специалисты. Но в то же время от каждого сотрудника зависит репутация организации, отношения с клиентами, продвижение продуктов и т. п. По-настоящему эффективный спортивный менеджер должен обладать маркетинговым мышлением — без него просто невозможно сегодня принимать адекватные рынку решения.

Определенное влияние на маркетинг спортивной организации оказывают и некоторые другие заинтересованные в создании общих ценностей внешние субъекты — стейкхолдеры. К их числу относятся партнеры, спонсоры, местные жители, представители бизнеса, общественные организации и т. п.

Например, львиную долю затрат на рекламу Олимпийских игр в Сочи взяли на себя партнеры — компании Мегафон, Bosco Sport, Сбербанк, Роснефть, Volkswagen, Ростелеком, РЖД. Все они были заинтересованы в успешном проведении игр, поскольку от этого зависела эффективность затраченных ими ресурсов на олимпийское партнерство. В процессе активации своих спонсорских прав они заполнили медийное пространство сообщениями, демонстрирующими их тесную связь с самым известным спортивным событием. Благодаря этому Оргкомитет “Сочи 2014” смог направить значительные средства на решение других важных задач.

Для особо значимых и крупных спортивных событий создаются временные органы, выполняющие функции субъекта маркетинга. Так, в период подготовки к Кубку конфедераций и Кубку мира ФИФА были созданы два организационных комитета (международный и локальный) и несколько компаний для решения в том числе и маркетинговых задач. Их деятельность ограничена определенным временем до начала событий, во время их проведения и после окончания.

На этом этапе процесса маркетинга определятся также миссия субъекта как лаконичное выражение общих целей и смысла существования спортивной организации, связанных с удовлетворением актуальных потребностей клиентов. Миссия является одним из компонентов стратегического маркетинга, поскольку она определяет основные принципы деятельности спортивной организации. Ее разработка тем не менее должна носить прагматичный характер — лишь в этом случае она станет настоящим инструментом, а не формальным лозунгом.

Важно также понять, каковы бизнес-модель спортивной организации, основные источники ее финансирования, поскольку именно от этого будут зависеть маркетинговые приоритеты и последующие решения. Очевидно, что маркетинг фитнес-клуба будет строиться на основе обслуживания его клиентов, именно их деньги формируют бюджет организации такого типа. А профессиональный баскетбольный клуб должен уделять внимание не только болельщикам, но и спонсорам, так как их средства играют важную роль в его финансировании. В зависимости от выявленных приоритетов, спортивная организация определяет и объекты маркетинга.

Определение объектов маркетинга спорта (O). Объектами маркетинга являются основные спортивные продукты — события, товары (экипировка, инвентарь и атрибутика), услуги (тренировки, аренда, участие в соревнованиях) и информация, а также производные — персоны (спортсмены, тренеры, менеджеры), сооружения, права (телевизионные, лицензионные, трансферные, имиджевые), целевые аудитории.

Целевые аудитории как объекты маркетинга заслуживают особого внимания. Спортивные клубы, спортсмены, события являются центрами притяжений внимания (а с ним и времени) фанатов и зрителей, поскольку способны удовлетворить их потребности в развлечении, физическом совершенствовании и т. п. Это позволяет спортивным организациям предлагать спонсорам и партнерам воспользоваться временем и лояльностью представителей своих целевых аудиторий для продвижения брендов. Но при этом целевая аудитория должна быть представлена на рынке спонсорства как привлекательный инструмент коммуникаций. Перед спортивным менеджментом стоит задача правильно описать количественные и качественные характеристики своих болельщиков и, по сути дела, “продать” их спонсорам.

Кроме того, спортивные организации могут иметь дело с объектами маркетинга, не имеющими прямого отношения к спорту. Например, сдачей в аренду помещений, оказанием торговых, ресторанных и других услуг, проведением деловых и развлекательных событий и т. п. Все они также относятся к числу объектов маркетинга и требуют проведения полноценного анализа соответствующих рынков, постановки маркетинговых целей и выбора стратегий, а также разработки комплекса маркетинговых инструментов.

Четкое понимание того, с какими объектами маркетинга будет иметь дело спортивная организация (их количество, тип, специфика), определяет содержание всех дальнейших этапов процесса маркетинга, которые будут осуществляться в отношении каждого из выбранных объектов с учетом их особенностей. Все последующие маркетинговые решения должны разрабатываться для каждого из объектов маркетинга отдельно.

В футбольном клубе маркетинг игрового дня будет серьезно отличаться от маркетинга услуг клубного магазина, клубного музея, аренды полей и залов, услуг гостеприимства для VIP клиентов и т. п.

Стратегическое видение объекта маркетинга спорта (V). Видение представляет собой желаемое представление о будущем состоянии каждого из определенных ранее объектов при благоприятном стечении обстоятельств.

Важность этого этапа крайне высока — он относится к сфере стратегических решений, поскольку здесь осуществляется первичное определение целей объекта маркетинга на ближайшие 3–5 лет. Ошибка в видении имеет большую цену и может повлечь самые серьезные последствия, так как без него невозможно провести корректный анализ маркетинговой среды, затем сформулировать более точно стратегические цели и разработать эффективную стратегию.

На этапе видения следует понять, на каком конкретном рынке будет предлагаться продукт спортивной организации, какое место он может занять, каких экономических и коммуникационных результатов можно будет ожидать к определенному времени.

Так, планируя запустить новую услугу в фитнес-клубе — занятия йогой — менеджмент предполагает, что она может пользоваться спросом как у нынешних клиентов, так и у новых. Определяются в самом общем виде важнейшие желаемые характеристики будущей услуги — уровень качества, возможная продолжительность по времени и охват клиентов. Все эти предположения дополняются общим прогнозом о рентабельности продукта, с учетом возможных затрат и доходов на период стратегического планирования.

Лишь после этого можно приступить к более глубокому анализу потребностей и тенденций рынка, условий конкуренции, а также других факторов, способных повлиять на выведение новой услуги на рынок.

Правильно построить видение помогает бенчмаркинг — использование адаптированного рыночного опыта в маркетинговой деятельности спортивной организации. Менеджеры любительского футбольного клуба при разработке программы работы со спонсорами могут воспользоваться опытом своих профессиональных коллег. А предприниматель, задумавший открыть магазин фанатской атрибутики, тщательно изучает приемы и методы лидеров рынка для того, чтобы увидеть картину своего будущего бизнеса более адекватно условиям современного спортивного ритейла.

В процессе построения видения также определяются общие черты желаемой бизнес-модели каждого конкретного объекта маркетинга. Так, среди рыночных продуктов ледового дворца спорта — аренда ледовой арены и тренировочного катка спортивными клубами и детскими школами, коммерческая аренда магазинами и ресторанами, аренда арены для проведения концертов и т. п. Для каждого из перечисленных объектов маркетинга необходимо спроектировать желаемую структуру доходов и соответствующие приоритеты.

Таким образом, видение представляет собой не абстрактные фантазии о светлом будущем, а важный этап разработки плана маркетинга, на осуществление которого необходимо выделять время и ресурсы.

К сожалению, видение как самостоятельный этап процесса маркетинга часто игнорируется. Некоторые менеджеры считают излишним уделять ему внимание, считая теоретизированным и усложняющим их практическую деятельность. Вряд ли можно найти сколь-нибудь разумные объяснения подобной позиции, поскольку без четкого определения видения просто невозможно осуществлять следующий шаг — анализ.

Анализ маркетинговой среды субъекта и объекта маркетинга спорта (А). Успешное достижение цели потребует более четкой ее формулировки, что невозможно при отсутствии полной информации об амбициях и возможностях спортивной организации, а также факторах, способных повлиять на ее движение к цели. Все эти задачи можно решить, проведя тщательный анализ внутренней и внешней среды. Внешняя среда, в свою очередь, состоит из ближайшего окружения объекта маркетинга (микросреды) и факторов более широкого влияния (макросреды).

Каждый объект маркетинга (событие, услуга, товар, информационный продукт и т. п.) имеет свою уникальную маркетинговую среду. Рассмотрим подробнее основные элементы микросреды объекта маркетинга, поскольку ее содержание непосредственно влияет на принятие управленческих решений.

Микросреда объекта маркетинга спорта. Непосредственное окружение объекта маркетинга составляют факторы микросреды. Они оказывают прямое влияние на маркетинг спортивной организации. В систематизированном виде их можно распределить по пяти основным группам: клиенты, поставщики, конкуренты, маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Часть компонентов микросреды будет способствовать движению спортивной организации к поставленной цели, другие — препятствовать, а третьи окажутся в относительно нейтральном положении.

Каждый из элементов микросреды требует тщательного анализа и оценки.

Клиенты — ключевой компонент маркетинговой среды. Именно они дают спортивной организации деньги в обмен на выгоды, предоставляемые ею. Но специфика спортивной индустрии заключается в том, что деньги не являются единственной платой. Нередко более важной валютой становится время клиента, которое он отдает спортивной организации, посещая стадион или другое место проведения спортивных событий или тренировок.

Три часа, проведенных родителями и друзьями юных спортсменов на детском турнире по легкой атлетике совершенно бесплатно, — время, которое болельщики отдали в распоряжение организаторов турнира. Оно может быть использовано для построение маркетинговых коммуникаций со спонсорами и рекламодателями.

Деньги и (или) время — вот что нужно спортивной организации от клиентов. Спортивный менеджер должен понимать, что имеет дело с особым маркетинговым ресурсом (временем клиента) и уметь правильно использовать его для получения экономических выгод (денег и других материальных ресурсов).

В зависимости от предмета обмена выделяют два типа клиентов.

К первому относятся те, для кого спортивная организация создает свои продукты (услуги, события, товары, информацию).

Это болельщики на стадионе, зрители телетрансляций, покупатели товаров и услуг.

Клиенты первого типа являются базой для привлечения клиентов второго типа — спонсоров, рекламодателей, лицензиатов, телекомпаний и т. п. Им нужны не сами спортивные продукты как таковые, а потребители этих продуктов (т. е. клиенты первого типа), поскольку они составляют целевую аудиторию собственных брендов. Так, партнеры Олимпийских игр в Сочи (Сбербанк, Bosco Sport, Мегафон) использовали глобальное спортивное событие для построения маркетинговых коммуникаций со своими клиентами.

Клиенты второго типа, по сути, получают от спортивной организации особый вид маркетинговых услуг, способствующих продвижению любых разрешенных законом продуктов и брендов.

Клиентов также следует разделять по функциям, которые они выполняют в процессе обмена. Покупатели непосредственно осуществляют сделку купли-продажи, приобретая товар для потребителя, который пользуется продуктом и заинтересован в его функциональных возможностях. Ресурсы для покупки выделяет инвестор, и его приоритеты — оптимальное соотношение “цена — качество”. Четвертая функция клиента — референт — влияет на принятие решения о покупке за счет дополнительных знаний о продукте или на основе опыта по его использованию.

Чтобы проиллюстрировать перечисленные функции, рассмотрим простой пример. Мать покупает кроссовки сыну-школьнику для занятий бегом. Очевидно, что сам сын в этой ситуации будет потребителем, его мать — покупателем, отец, возможно, инвестором, а тренер мальчика по бегу — референтом. Все четыре функции могут быть реализованы как одним человеком, так и распределены между группами людей. В любом случае маркетинг требует учета потребностей и специфики всех клиентских функций.

Отметим также и то, что клиенты, с которыми спортивная организация уже взаимодействует (реальные клиенты), не всегда обладают нужными нам количественными и качественными характеристиками.

Например, менеджмент клуба может не устраивать низкая посещаемость домашних матчей, а также то, что среди тех болельщиков, кто приходит на стадион, значительную часть составляет молодежь в возрасте 15–20 лет. А вот желаемые, но пока лишь потенциальные клиенты клуба — в несколько раз большая по численности аудитория представителей среднего класса. Стремление построить отношения с потенциальными клиентами является мощным двигателем реализации маркетингового потенциала. Но для этого необходимо глубокое понимание потребностей различных сегментов рынка, стремление менеджмента бороться за них.

Для эффективного достижения маркетинговых результатов следует собрать информацию о своих реальных и потенциальных клиентах по следующим направлениям: об их количестве, возрасте и поле, географии проживания, уровне доходов, ментальности, потребительских и медийных предпочтениях, а также о степени лояльности к спортивной организации и ее продуктам.

Подчеркнем, что клиент является ключевым фактором рыночной среды, а способность удовлетворить его потребности определяет конкурентоспособность спортивной организации.

Конкуренты. В своей деятельности спортивная организация имеет дело с конкурентами, которые также представляют собой важную часть маркетинговой среды. Именно они могут помешать достижению поставленной рыночной цели, поскольку претендуют на деньги и время клиентов спортивной организации. Поэтому точное определение своих конкурентов — жизненно важная задача менеджмента. Но только глубокое знание клиентов позволит правильно решить эту непростую задачу.

Подчеркнем, что спортивные продукты (событие, услуги, товары, информация) потребляются клиентами, как правило, в их досуговое, а не рабочее время и не во время, уделяемое быту.

А значит, и конкуренция ведется сегодня не только за деньги, но и за время.

Следует разделять спортивную и коммерческую конкуренцию в спорте. В ходе состязаний на спортивных аренах соперники совместно как равноправные участники, создают зрелищный продукт.

Победа в спортивном соревновании не предполагает окончательного устранения соперника с рынка, в отличие от рыночной конкуренции, когда такая цель может быть ключевой.

В спортивной индустрии могут быть выделены три типа конкурентов по степени интенсивности рыночного противостояния.

Первый тип — прямые конкуренты. Ими являются другие спортивные организации в том же виде спорта, предлагающие рынку аналогичные продукты и претендующие на деньги и время одних и тех же клиентов. Так, прямым конкурентом фитнес-клуба будет другой фитнес-клуб, расположенный в том же районе города и предлагающий аналогичный набор услуг в аналогичной ценовой нише. В Москве прямыми конкурентами являются, например, профессиональные футбольные клубы ЦСКА, “Спартак”, “Динамо” и “Локомотив”. Конкуренция здесь ведется за деньги и время болельщиков, ресурсы спонсоров и инвесторов, за трансферные права на атлетов.

Но конкуренция между спортивными клубами обладает и уникальными характеристиками — болельщики всегда верны только своей команде, что обязательно учитывается при разработке рыночных предложений. Так, фанаты столичного футбольного “Локомотива” всегда покупают сезонные абонементы на матчи и атрибутику только своего клуба, а другие московские футбольные клубы даже не предлагают им свои аналогичные продукты. Но во время матча каждый клуб получает возможность обслуживать и зарабатывать на болельщиках соперника за счет продажи им услуг гостеприимства (питание, кейтеринг, развлечение, информирование).

Важно, что для каждой спортивной организации следует четко определить маркетинговую территорию — географический рынок, на котором она предлагает свои продукты. Например, профессиональный хоккейный клуб “Сибирь” обслуживает рынок Новосибирска и области, а футбольный клуб “Реал Мадрид”, помимо рынка столицы Испании, претендует не только на деньги и время европейских, но и азиатских клиентов, конкурируя с английским “Манчестер Юнайтед”.

Второй тип — вторичные конкуренты. Это спортивные организации других видов спорта. Например, для футбольного клуба ЦСКА ими являются хоккейный и баскетбольный клубы ЦСКА.

Конкуренция здесь ведется также за деньги и время болельщиков, а еще за ресурсы спонсоров и инвесторов. Очень часто здесь можно найти компромиссные и даже партнерские решения.

Третий тип — досуговые конкуренты — представлен любыми другими организациями, предлагающими “неспортивные” способы проведения досуга (кино, концерты, рестораны, торговые центры, туризм и т. п.) или укрепления здоровья (spa, wellness и т. п.) клиентам спортивной организации. Борьба за их досуговое время становится сегодня чрезвычайно актуальной, поскольку рынок полон весьма разнообразными и привлекательными предложениями.

Отдельно следует остановиться на конкуренции в сегменте обслуживания клиентов второго типа, прежде всего спонсоров, рекламодателей, лицензиатов. Как уже отмечалось выше, спортивные организации, обладающие значительной лояльной аудиторией поклонников (клиентами первого типа), предлагают любым заинтересованным в маркетинговом продвижении брендам свои коммуникационные возможности. Здесь приходится конкурировать со всеми, кто может предложить любые другие каналы продвижения: рекламу в СМИ, специальные маркетинговые мероприятия, прямые коммуникации, BTL и многое другое. Это рекламные агентства, периодические издания, телекомпании и т. п.

Еще одна характерная особенность конкуренции в спортивной индустрии заключается в том, что в каждой конкретной ситуации организации могут играть различные рыночные роли. Например, два профессиональных футбольных клуба — “Кубань” и “Краснодар” — одновременно могут быть по отношении друг к другу конкурентами (за лояльность жителей города), клиентами и поставщиками (в случае, когда клубы договариваются о трансфере игроков).

Поставщики. Роль поставщиков как части микросреды заключается в том, что спортивная организация приобретает у них все необходимое для своей основной деятельности — спортивные сооружения (аренда), инвентарь, оборудование, экипировку, технику, коммунальные услуги, канцелярские товары и т. п. Отношения с поставщиками закладывают основу конкурентных преимуществ, так как непосредственно влияют на себестоимость спортивных продуктов.

В спортивной индустрии есть своя специфика и в отношениях с поставщиками. Например, в игровых видах спорта, и прежде всего в футболе, существует рынок трансферных прав, на котором одновременно покупателями и поставщиками являются профессиональные клубы. От того, насколько эффективно построены эти отношения, во многом будет зависеть конкурентоспособность спортивной организации и ее продуктов. Специфика этих отношений заключается еще и в том, что при определенных условиях поставщик может стать клиентом — спонсором. Например, если спортивная федерация, лига или клуб популярны среди болельщиков, обладают высоким маркетинговым потенциалом, способны эффективно решать задачи по продвижению бренда, поставщик экипировки будет готов подписать соглашение о техническом спонсорстве. При этом он перейдет в категорию клиентов второго типа, обслуживание которого станет важной задачей спортивной организации.

Маркетинговые посредники. Как и поставщики, они предоставляют спортивной организации необходимые для ее деятельности экономические блага, но в форме услуг — торговых, логистических, маркетинговых, юридических и т. п. Но, в отличие от поставщиков, которые продают спортивной организации то, что она не в состоянии произвести самостоятельно (экипировку, спортивное сооружение, питьевую воду и т. п.), маркетинговые посредники являются исполнителями лишь части тех задач, которые можно было бы выполнить своими силами, но экономически выгодней передавать их на аутсорсинг сторонним партнерам.

Это освобождает прежде всего людские ресурсы спортивной организации для осуществления своей основной деятельности.

К тому же маркетинговые посредники выполняют свои задачи более компетентно.

К этой категории следует относить и СМИ, которые спортивная организация использует в маркетинговых целях. Например, в процессе популяризации своего вида спорта спортивная федерация может самостоятельно заниматься рекламой. Так происходит почти всегда на начальном этапе ее развития. Но по мере становления вырастает объем задач и функцию рекламы целесообразней поручить стороннему исполнителю, маркетинговому посреднику — рекламному агентству.

Другой пример использования маркетинговых посредников — решение задачи по продаже атрибутики профессиональной лиги. Иметь собственный магазин зачастую довольно дорого, поэтому помощь могут оказать торговые посредники — фирменные магазины клубов или спортивные ритейлеры.

Контактные аудитории. Пятый элемент микросреды спортивной организации (или другого объекта маркетинга) — ее контактные аудитории. Помимо клиентов, конкурентов, поставщиков и посредников, которые достаточно хорошо изучены, есть факторы, которые не всегда заметны, при том что их влияние на спортивную организацию может быть весьма критичным.

Контактные аудитории представляют собой любые группы людей, проявляющих какой-либо нерыночный интерес к спортивной организации и способных повлиять на достижение ею своих маркетинговых целей.

К ним относятся местные жители, местные власти, профсоюзы спортсменов, социальные и политические группы и движения, независимые СМИ и блогеры, а также другие представители общества.

Их повседневная деятельность может пересекаться с деятельностью спортивной организации в ее социальных или политических аспектах. При этом представителей контактных аудиторий не интересуют рыночные продукты спортивной организации как таковые — они не являются потребителями спортивных событий, услуг, товаров или информации, поставщиками, посредниками и конкурентами.

Например, отсутствие достаточного количества мест на автомобильных парковках стадиона “ВЭБ Арена” в Москве приводило к тому, что во время наиболее востребованных матчей болельщики парковали свои автомобили во дворах близлежащих домов, на газонах и тротуарах. Перед началом матча такие импровизированные парковки становились местом сбора фанатов, нередко распивавших прямо там алкоголь. Это вызывало большое недовольство у местных жителей, провоцировало жалобы с их стороны в местные органы власти. В результате профессиональный футбольный клуб ЦСКА вынужден был принимать меры по организации парковочного пространства и гармонизации отношений с местными жителями.

Некоторые контактные аудитории, например местных жителей, можно рассматривать как потенциальных клиентов. Но для этого предстоит провести полноценную маркетинговую работу по изучению их потребностей, адаптации продукта, его продвижению и продаже.

Все компоненты микросреды, и в первую очередь клиенты, исследуются с помощью создаваемой в спортивной организации системы маркетинговой информации. Она включает в себя анализ внутренней отчетности, проведение информационного мониторинга рынка и маркетинговых исследований.

Макросреда объекта маркетинга. Определение факторов микросреды — важная задача маркетингового анализа. Но неменьшее значение имеет и понимание характера и степени влияния более общих факторов макросреды. Они оказывают влияние на объекты маркетинга (спортивные продукты), на саму спортивную организацию, а также на ее клиентов, конкурентов, поставщиков и посредников.

Необходимо учитывать состояние и тенденции политики и экономики, общественной жизни, технологий, окружающей среды и правовой системы (PESTEL). Кроме того, необходимо хорошо разобраться в том, что происходит в отраслевой среде — спортивной индустрии. Важно знать, как развиваются те или иные виды спорта, насколько они популярны, как характеризуются их болельщики, как совершенствуются правила, инвентарь и т. п., а также каковы основные тенденции спортивного бизнеса и маркетинга.

Поэтому хорошо известную модель факторов макросреды следует дополнить еще одним компонентом — PESTEL+S (sport).

После определения основных факторов макро— и микросреды объекта маркетинга спортивной организации необходимо провести оценку сильных и слабых сторон, а также возможностей и угроз, исходящих от рыночного окружения, т. е. провести SWOT-анализ. В результате должен быть получен ответ на самый важный на этом этапе вопрос: насколько адекватно внешним факторам состояние объекта маркетинга.

В результате проведенного анализа представление о факторах маркетинговой среды становится более полным. Теперь известно, на кого необходимо ориентировать свои продукты и на какую реакцию рассчитывать при этом.

Постановка целей и выбор маркетинговых стратегий (Т).

Маркетинговые цели спортивной организации в отношении каждого конкретного объекта (событий, услуг, товаров, информационных продуктов) связаны с созданием эффективных рыночных предложений, способных принести экономические и репутационные выгоды от предоставления их потребителям и спонсорам в обмен на их деньги и время.

Специфика целеполагания в спорте связана с наличием двух типов целей — экономических и спортивных, которые часто противоречат друг другу. Ради получения максимального спортивного результата, менеджмент многих профессиональных топ-клубов тратит ежегодно десятки миллионов долларов на зарплаты знаменитых спортсменов, при этом не получая сопоставимых доходов.

Такую стратегию нельзя назвать эффективной с экономической точки зрения, но она вполне устраивает владельцев клубов.

Именно поэтому стратегические маркетинговые цели спортивной организации формируются на основе понимания корпоративных целей ее владельцев (в том числе и тогда, когда владельцем является государство).

Маркетинговые цели в самом общем виде определяются в начале развития любого спортивного проекта в форме видения, но их четкое и конкретное содержание формулируется лишь после всестороннего анализа внешней среды. В дальнейшем довольно общие первоначальные цели претерпевают серьезные изменения, поскольку полученная более полная рыночная информация используется для уточнения количественных и качественных показателей целей.

На этом этапе важно сосредоточить внимание на детальном понимании того, чего стремится добиться организация как в сфере собственно спортивных результатов, так и в ходе своей рыночной деятельности. Важно понять, за счет каких стратегических решений будут достигаться поставленные цели.

Как и в любом другом случае использования маркетинга, цели должны быть конкретными, измеримыми, реалистичными, достижимыми и ограниченными во времени. В этом случае они станут отличными индикаторами поступательного движения вперед. Распространенная ошибка — недооценка процесса целеполагания, его формализация, что приводит к потере ориентиров и невозможности разработки эффективной маркетинговой стратегии.

Итог — потеря конкурентных преимуществ.

В процессе целеполагания необходимо также учитывать довольно сложную систему целей, с которой приходится иметь дело и которая часто является следствием вовлеченности в спортивный бизнес большого количества заинтересованных участников. Помимо собственных стратегических целей, существуют цели других заинтересованных лиц. Профессиональный спортивный клуб не может игнорировать цели инвестора, ключевых партнеров, должен ориентироваться на цели лиги, федерации, национального олимпийского комитета, администрации региона и т. п.

Так, стратегические цели профессионального хоккейного клуба, принадлежащего владельцу крупного промышленного предприятия (пример — “Северсталь”), будут связаны с тем, что сам клуб играет важную роль в продвижении ПАО “Северсталь”.

Крупный комбинат имеет большое значение для города Череповец, с помощью хоккея можно прекрасно продемонстрировать социальную ответственность компании, повысить лояльность горожан, многие из которых в ней работают.

На основе поставленных целей разрабатывается маркетинговая стратегия спортивной организации как общий, недетализированный план достижения поставленных целей.

Маркетинговая стратегия спортивной организации — фундаментальная модель существующих и планируемых маркетинговых задач, распределения ресурсов и взаимосвязей спортивной организации с рынками, конкурентами и другими факторами внешней среды

М. Портер предложил три базовых типа маркетинговых стратегий: дифференцирование, фокусирование на сегменте и снижение издержек. Каждая в отдельности или их комбинации широко используются и в спортивном маркетинге. Среди специфических маркетинговых стратегий, эффективно используемых в спортивном маркетинге, можно выделить, например, брендинг, фандрайзинг, мерчандайзинг и селебрити-маркетинг.

Разработка и использование инструментов маркетинга (I).

Стратегия становится реальностью, а цель достигается лишь в том случае, если менеджер вооружен арсеналом маркетинговых инструментов.

Спортивный маркетинг использует классический набор средств, называемый “комплексом маркетинга”, “маркетинговой смесью”, “4Р” (product, price, promotion, place).

Ключевым инструментом, безусловно, является продуктовая политика (product) спортивной организации. Эта работа связана с созданием таких товаров и услуг, которые способны будут удовлетворить потребности клиентов и приносить прибыль. Спортивный бизнес имеет дело с четырьмя типами продуктов — событиями, товарами, услугами и информацией. В рамках продуктовой политики принимаются решения по поводу уровня качества и характеристик, дизайна, упаковки, торговой марки, предпродажного и послепродажного обслуживания, ассортимента и т. п.

Цена (price) оказывает серьезное влияние на желание клиента приобрести продукты спортивной организации. Причем не всегда низкая цена способствует увеличению доходов — гораздо важнее соответствие воспринимаемой ценности продукта и суммы чека. Как раз это соответствие и лежит в основе ценовых конкурентных преимуществ.

Продвижение (promotion) — наиболее известный инструмент маркетинга. Реклама, публикации в прессе, специальные мероприятия, сувенирная продукция и атрибутика — все эти средства коммуникаций чаще всего замечают болельщики и покупатели спортивных товаров и услуг.

Маркетинговые коммуникации имеют огромное значение при формировании в сознании клиентов представления о продуктах и о самой спортивной организации, а значит, возможных выгод и преимуществ по сравнению с конкурентами.

Продажи (place) делают спортивные продукты физически доступными для клиентов. Все усилия по поводу разработки продукта, ценообразования и продвижения могут иметь смысл только в том случае, если будет создана эффективная система дистрибуции и сбыта. Основными решениями в области сбытовой политики являются выбор каналов дистрибуции и способов продаж, логистики и мерчандайзинга.

Маркетинговые инструменты могут быть эффективными лишь в случае их целенаправленного и согласованного использования.

Система контроля маркетинга спортивной организации (С). Разработка инструментов маркетинга — важная часть маркетинговых действий, воплощающих в жизнь результаты анализа и стратегических решений. Но на этом процесс управления маркетингом спортивной организации не заканчивается. Необходимо постоянно адаптировать все действия к изменениям факторов маркетинговой среды и возможностей самой спортивной организации.

Адекватное состояние процесса маркетинга достигается реагированием на изменения внешней среды благодаря постоянному контролю. На каждом из этапов осуществляется проверка соответствия объекта маркетинга определенным заранее критериям. В случае неприемлемых отклонений проводится корректировка, которая должна учитывать и изменения маркетинговой среды.

Большую часть компонентов процесса SOVATIC (определение субъекта и объектов маркетинга, построение видения, анализ маркетинговой среды, целеполагание, разработка маркетинговых стратегий) следует отнести к стратегическому маркетингу, а разработку и использование инструментов — к операционному.

Рассмотренная модель управления маркетингом позволяет повысить эффективность деятельности спортивных организаций различных типов и форм собственности за счет систематизации всех стратегических и операционных компонентов. Кроме того, ее использование дает возможность спортивным менеджерам различных функциональных сфер (производственной, финансовой, маркетинговой, административной, обеспечивающей, кадровой) значительно расширить и укрепить свои профессиональные компетенции за счет более глубокого понимания маркетинга.

Маркетинг через спорт

Это направление спортивного маркетинга заслуживает не менее пристального внимания, поскольку связывает спорт с источниками ресурсов, поступающих от спонсоров и рекламодателей.

Современный спорт — глобальное явление, с которым так или иначе связано большинство жителей нашей планеты. Миллиарды землян потребляют спортивные продукты в форме зрелищ, услуг или спортивных товаров. Спорт в целом, его отдельные виды, конкретное событие, футбольный клуб, известный спортсмен — все это обладает определенным числом поклонников, готовых отдавать свое время и деньги, а иногда и саму душу за право быть причастными к победам и поражениям на спортивных аренах. Количественные и качественные характеристики целевых аудиторий в спорте сильно разнятся — от нескольких миллиардов у финального матча чемпионата мира по футболу до десятков человек у чемпионата школы по настольному теннису.

Спорт, таким образом, является мощным центром притяжения внимания самых разных по размерам и характеристикам целевых аудиторий, которые, в свою очередь, интересны и желанны производителям и продавцам в B2B (“бизнес для бизнеса”) и B2C (“бизнес для потребителя”) секторах рынка.

Сегодня на Олимпийских играх и чемпионатах мира соревнуются лучшие из лучших — те, кто отдает спорту все силы, для кого он является основным источником доходов. Максимально высокий уровень спортивных результатов создает отличные предпосылки для организации популярных зрелищ, востребованных СМИ, которые и формируют в итоге многомиллионные аудитории зрителей.

Субъектами маркетинга через спорт являются любые организации, чья деятельность осуществляется в соответствии с законом и которые рассматривают спорт как эффективный инструмент продвижения своих товаров и услуг. Специфика данного вида маркетинга заключается в том, что основной акцент здесь делается на маркетинговые коммуникации, поскольку остальные инструменты (продукт, цена, продажи) используются в рамках отраслевого маркетинга.

Например, Сбербанк, будучи национальным партнером зимних Олимпийских игр в Сочи, использовал эту уникальную возможность в первую очередь для решения своих коммуникационных задач: укрепления репутации среди российских и зарубежных клиентов и партнеров, а также для продвижения специально разработанных банковских продуктов. Но при этом сами банковские продукты, их цена и система продаж оставались в основной сфере деятельности Сбербанка, а его партнерство со спортом ограничилось в основном рекламой и организацией связей с общественностью (PR).

Маркетинг через спорт используют и сами спортивные организации. Приобретение профессиональным клубом знаменитого спортсмена, спонсорское соглашение компании-производителя спортивной экипировки и спортивной федерации, приглашение известных команд участвовать в международном турнире — подобные решения являются примерами данного вида маркетинга внутри спортивной индустрии.

Можно выделить три основных стратегических направления маркетинга через спорт — партнерство (заключение соглашения о сотрудничестве со спортивной организацией или спортсменом), партизанство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, в рамках действующих норм права), пиратство (использование спортивных мотивов без согласования со спортивными организациями, вопреки действующим нормам права). Каждая из них используется в зависимости от целей, ресурсов, деловой культуры и традиций компании, использующей спорт в качестве инструмента маркетинга.

Реализация этих направлений может быть осуществлена в различных формах с применением специфических методов и приемов. Рассмотрим более подробно самые популярные стратегии маркетинга через спорт:

• Использование спортивных мотивов в рекламе. Эта стратегия относится к числу партизанских, поскольку не предполагает заключения официальных соглашений с правообладателем — спортивной организацией на использование ее символики, названия и т. п. Разместив изображение абстрактного лыжника в своем рекламном буклете в период подготовки и проведения зимних Олимпийских игр, любая компания тем самым воспользуется всеобщим вниманием к этому событию, даже не будучи его официальным партнером.

• Спонсорство и другие формы партнерства. Эта стратегия предполагает глубокую интеграцию маркетинга спонсора и спортивной организации. Современное спонсорство — это стратегия продвижения товарных и сервисных брендов через спортивные события, клубы, федерации и известных спортсменов.

В основе отношений лежат следующие принципы: взаимная полезность сторон, возмездность отношений, адекватность вклада сторон, гармоничность сторон, эксклюзивность статуса, гибкость, срочность (ограниченное во времени сотрудничество) и активация.

Спортивная организация получает ресурсы и дополнительное продвижение для своих продуктов (в первую очередь событий и услуг), а спонсор — возможности коммуникаций с болельщиками и ассоциации с популярными спортивными событиями и знаменитостями. Не следует путать спонсоров с инвесторами и благотворителями (меценатами). В отличие от них спонсоры решают коммуникационные задачи, их интересует в первую очередь наличие у спортивной организации лояльных целевых аудиторий.

Инвестор вкладывает средства в спортивную организацию, рассчитывая получить экономические и имиджевые выгоды, а меценат поддерживает спорт из альтруистских соображений безвозмездно.

• Создание специальных продуктов. Этот вид маркетинга через спорт используется в рамках любой из трех приведенных выше стратегий. Такими продуктами могут быть товары и услуги, предназначенные для поклонников спорта или спортивного стиля жизни. Так, будучи национальным партнером Олимпийских игр в Сочи, компания “Мегафон” разработала специальное приложение для мобильных устройств “Смотри+”, с помощью которого можно было не только следить за результатами, но и смотреть прямые телетрансляции. Компании, использующие партизанскую стратегию, могут создавать собственные продукты, вызывающие ложные ассоциации с популярным спортивным событием. Например, компания “Городская сберегательная касса” накануне зимних Олимпийских игр в Сочи предложила клиентам сбережение “Чемпион” под 20,14% годовых, реклама которого включала изображение горнолыжника. Пираты также используют такую стратегию, выпуская, например, контрафактные изделия с изображением эмблем и логотипов спортивных событий.

• Размещение рекламы на спортивных объектах. Как правило, компания заключает соглашение о размещении рекламы на спортивных аренах во время проведения соревнований, рассчитывая на внимание болельщиков и прессы. В этом случае имеют значение специфика вида спорта, расположение зрительских мест, акценты в телетрансляции. Эта возможность есть и у спонсоров, но, в отличие от рекламодателей, они используют не только брендирование (этим термином называют размещение логотипов спонсора на рекламных поверхностях в пространстве проведения спортивного события), но и другие формы активации, которые дают гораздо больший эффект.

• Организация акций и продаж на событиях. Это более активная форма маркетинговых коммуникаций, нежели просто размещение рекламы. В данном случае компания получает от спортивной организации право на подобную деятельность и вступает в прямые отношения с болельщиками и спортсменами. Эффективность таких рекламных акций достаточно высока, учитывая относительно невысокие затраты. Этот метод активации также часто включается в спонсорский пакет.

• Использование знаменитостей (селебрити-маркетинг) (спортсменов, иногда тренеров) в продвижении бренда компании. Такая стратегия становится все более эффективной, поскольку представители спорта являются носителями таких ценностей, как целеустремленность, трудолюбие, взаимопомощь, патриотизм, здоровый образ жизни, честность и т. п. Все они выгодно отличают спортсменов от звезд шоу-бизнеса, политиков, актеров и других селебрити. Как правило, отношения со спортсменами регулируются спонсорским соглашением, которое определяет форму и сроки их участия в рекламе.

• Событийный маркетинг (event marketing). Использование специальных маркетинговых событий (events) для активации спонсорского статуса — очень распространенная и весьма эффективная практика. Суть этого подхода заключается в том, что, получив право стать партнером спортивной организации, компания может проводить всевозможные мероприятия, нацеленные как на существующих клиентов, так и для привлечения новых. Так, национальный партнер Олимпийских игр в Сочи компания Bosco провела целый ряд различных маркетинговых событий, подчеркивающих ее связь со спортом мирового уровня. В этих мероприятиях, как правило, принимали участие знаменитые спортсмены, политики, представители культуры, что делало их привлекательными для СМИ, а значит, давало возможность компании получать хороший коммуникационный эффект.

• Участие в социальных программах. В рамках этой стратегии компания может использовать для продвижения своих брендов социально значимые программы в области спорта. Речь идет, например, о соревнованиях с участием детей, ветеранов и людей с инвалидностью. Такие спортивные события рассматривают особую форму спонсорства — социальное спонсорство, имеющее много общего с благотворительностью и меценатством. Будучи партнером Олимпийских игр в Сочи, компания “Мегафон” реализовала в течение трех лет беспрецедентный проект национального масштаба “Большие игры”, способствуя развитию массового спорта в 30 городах страны.

Маркетинг через спорт позволяет партнерам отстроиться от конкурентов за счет установления тесной связи с ценностями спорта — честной борьбой, самоотверженностью, трудолюбием, командным духом, целеустремленностью, патриотизмом, взаимовыручкой.

Они помогут придать бренду спонсора, рекламодателя или лицензиара значимые для его клиентов характеристики, которые эффектно и эффективно обыгрываются в маркетинге.

Существуют целые отрасли, чья деятельность в значительной степени сегодня связана со спортом. Производители компьютерных игр и приставок, букмекеры, издатели, спортивные бары — все они используют маркетинговый потенциал современного спорта, привлекающего внимание сотен миллионов людей на планете.

Массовый спортивный маркетинг

Это направление часто незаслуженно остается за пределами традиционного спортивного маркетинга, поскольку в центре его внимания — массовый спорт, не имеющий на первый взгляд коммерческой составляющей, а значит, не требующий использования маркетинговых инструментов управления.

Между тем и массовый спорт требует маркетингового подхода.

Основные объекты маркетинга здесь — здоровый образ жизни как социальное явление, различные формы физической активности как важная часть существования и развития современного человека, массовые спортивные события.

В силу общественной значимости здорового образа жизни и физической активности ответственность за создание условий для их реализации и популяризацию лежит в значительной степени на плечах государства. В то же время значительный вклад сегодня вносят и негосударственные организации.

Массовый спорт включает различные формы физической активности.

Часть из них может быть отнесена к социальной сфере экономики и в значительной степени финансируется за счет средств бюджета (федерального, регионального или местного).

Сюда относятся детский, школьный и студенческий спорт, спорт ветеранов и людей с ограниченными возможностями по здоровью.

Другая часть массового спорта составляет часть рыночной экономики и вполне может развиваться за счет своей коммерческой деятельности. Речь идет о фитнесе, любительском и корпоративном спорте.

Быстрое развитие массового спорта в России стимулирует повышение интереса к маркетингу со стороны как государственных, так и частных организаторов соревнований, спортивных праздников и т. п.

В то же время большое количество государственных программ и федерального, и регионального уровней, как правило, сильно бюрократизированы, слабо ориентированы на потребности граждан.

В первом десятилетии 2000-х гг. в России появилось много новых спортивных сооружений для занятий спортом, но многие из них нельзя отнести к числу эффективно функционирующих объектов, в первую очередь из-за отсутствия маркетингового подхода к реализации государственных программ от момента их разработки до этапа практической реализации.

Есть надежда, что возрожденный комплекс ГТО станет как раз той отправной точкой, с которой начнется эффективная деятельность российского государства в массовом спортивном маркетинге.

Правильно организованный государственный маркетинг позволяет рассчитывать на привлечение спонсорских ресурсов социально ответственных организаций, готовых поддержать популяризацию здорового образа жизни, внести свой вклад в развитие массового спорта в стране.

Бурный рост любительского спорта за счет популярности бега, игровых видов спорта, многоборий и единоборств всего за несколько лет сформировал отдельный и весьма самостоятельный сегмент рынка услуг. Представители городской молодежи готовы платить не только за участие в соревнованиях, но и за подготовку к ним с участием профессиональных тренеров, а также за качественную экипировку.

Для полноценного использования маркетинга в массовом спорте прежде всего необходимо осознание менеджментом потребности в создании эффективной работоспособной бизнес-модели спортивной организации.

В массовом спорте применяются практически все стратегии и инструменты спортивного маркетинга с учетом специфики деятельности каждой конкретной организации. Так, в государственных детских спортивных школах основные акценты делаются на создании конкурентоспособных услуг и их продвижении. Ценовая политика в этом случае будет учитывать то, что для потребителей (родители и дети) услуги школы бесплатны и придется определять временную цену их получения.

Тенденции развития современной российской спортивной индустрии определяют приоритеты менеджмента, к числу которых безусловно следует отнести маркетинг. Он является важным средством решения стратегических и тактических задач спортивных организаций, заинтересованных в разработке, продвижении и продаже востребованных рынком продуктов (событий, услуг, товаров и информации), инструментом продвижения практически любых товаров и услуг с помощью спорта, а также средством развития массового спорта.