Маркетинг в сфере высшего образования и науки

Сущность маркетинга в сфере высшего образования

Сфера высшего образования и научных исследований в вузах представляет собой сферу смешанного блага, что отражается в сочетании признаков как общественного блага, так и отрасли сферы услуг.

Образование как отрасль сферы услуг имеет как общие, так и специфические (хотя и присущие не только ей) характеристики (признаки). К общим для сферы услуг характеристикам можно отнести неосязаемость, нематериальность (во многом условную), неотделимость процессов производства и потребления услуги друг от друга, активное участие потребителя услуги в процессе ее производства и потребления.

Эти характеристики очень важны для понимания социальноэкономической сущности как образовательной деятельности в целом, так и процессов, происходящих в сфере высшего образования и науки.

При этом необходимо учитывать, что данный вид деятельности не является в чистом виде сервисной услугой. Это связано, во-первых, с тем, что некоторые другие характеристики услуг, такие как ненакопляемость результата и несохраняемость самой услуги, несвойственны образовательной деятельности. Образовательная деятельность — это не только деятельность по передаче, распространению и усвоению имеющихся знаний, но и активный процесс выработки новых знаний. В современных условиях знания становятся главным ресурсом общества. От традиционных ресурсов (капитала, труда и земли) оно отличается рядом свойств, определяющих социально-экономическое содержание образовательной деятельности. Современное общество характеризуется тем, что его развитие в первую очередь определяется не наличием природных ресурсов, а эффективностью выработки и применения знаний.

Важным свойством знаний является свойство неотчуждаемости от человеческой личности и существование в специфической форме накопления в самом человеке. Знания в сочетании с духовно-нравственными и культурными ценностями играют ключевую роль в развитии личности. Образовательная деятельность представляет собой единство процесса обучения и воспитания людей.

Знания обладают свойством быть достоянием всего человечества, они по своей природе интернациональны, трансграничны.

Но в условиях современной глобализации данный вид деятельности сталкивается с необходимостью решения проблемы единства и разнообразия обучения. Важно не допускать тотальной унификации и стандартизации программ обучения и учитывать при их разработке национальные культурные, социальные, экономические и другие факторы.

Во-вторых, образовательную деятельность нельзя относить к сервисным услугам в связи с тем, что процесс получения знаний обладает такими характеристиками, как неисключаемость и неконкурентность в их потреблении, перспективность и вариативность их применения, многоаспектность эффекта их воздействия. Эти признаки придают образованию свойства общественного блага.

Трактовка образования с позиции общественного блага имела историю своего развития. В конце ХIХ в. представителями итальянской, австрийской и немецкой школ государственного финансирования была выдвинута концепция “неделимого блага” для теоретического обоснования необходимости прямой государственной поддержки начального образования как массового в тот период вида образования. В ХХ в., особенно в его второй половине, во всем мире произошло бурное развитие образования. Это выразилось в том, что за последние полвека в системе образования мира обучалось столько учащихся, сколько за всю историю человечества. В развитых странах среднее и высшее образование стало массовым. Свидетельством тому стал значительный рост общественных расходов на все ступени образования. В 50–60-е гг. ХХ в. американскими учеными-экономистами (П. Самуэльсоном и Р. Масгрейвом) была выдвинута концепция общественного блага, которая давала теоретическое объяснение повышенному вниманию общества и государства к финансированию образования. Было выдвинуто понятие чистого общественного блага как блага, одновременно сочетающего в себе такие свойства, как неисключаемость и неконкурентность.

Понятие образования как чисто общественного блага дает теоретически более глубокое объяснение причин так называемых провалов рынка в данной сфере. Выгоды от образования как чистого общественного блага получают все граждане-потребители, в том числе и те, кто не оплатил образовательный процесс из-за невозможности их исключения из потребления общественного блага и трансформации общественных выгод в частные. Следствием этого может быть недостаточная заинтересованность частных лиц и коммерческих структур в осуществлении финансовой поддержки этой сферы, что без вмешательства государства ведет к недопроизводству образования.

В действительности немногие блага и немногие виды образования могут быть отнесены к чистым общественным благам. Большинство из них являются смешанными общественными благами, занимающими промежуточное положение между чистым общественным и чистым частным благом.

Понятие чистого общественного блага может быть справедливо только в сфере общего (начального) образования (да и то не всегда). Чем дальше от этой ступени образования, тем больше проявляются черты частного блага и характеристики, свойственные непосредственно сфере услуг. В сфере высшего образования проявляются многие (иногда и все) свойства частного блага. Соответственно, для успешного функционирования вузов необходимо применять в их работе обычные рыночные инструменты, в частности маркетинг.

Это понимание постепенно приходит и в российское высшее образование. Совершившийся в 90-е гг. ХХ в. переход России на рыночную экономику обусловил необходимость перехода предприятий и организаций на маркетинговые принципы в управлении их деятельностью. В настоящее время маркетинг активно применяется во всех сферах и отраслях деятельности.

Сфера высшего образования не явилась исключением.

За годы рыночной экономики в России сформировался рынок образовательных услуг, где спрос на услуги высшей школы стремительно рос и одновременно с этим возрастали требования к услугам высших учебных заведений. Применение маркетинга в сфере высшего образования способствует расширению ассортимента образовательных услуг, повышению их качества, что позволяет вузам удовлетворять запросы потребителей в данных услугах и быть конкурентоспособными на рынке образовательных услуг, а также содействовать подъему роли образования в обществе на более высокую и качественную ступень.

Маркетинг образовательных услуг высшей школы базируется на основных положениях теории маркетинга, использует его инструментарий в своей деятельности и одновременно с этим обладает определенной спецификой, обусловленной самой сферой высшего образования. В данной сфере маркетинг носит как коммерческий, так и некоммерческий характер.

Маркетинг в сфере высшего образования представляет собой определенный вид деятельности, который направлен на удовлетворение потребностей населения в образовательных услугах высших учебных заведений.

Функциями маркетинга в высшей школе являются:

• формирование предложения образовательных услуг, востребованных на рынке высшего образования;
• продвижение вузовских услуг и продуктов на рынке;
• формирование спроса на образовательные услуги, предоставляемые высшими учебными заведениями;
• разработка и реализация ценовой политики в сфере платных образовательных услуг;
• организация и проведение маркетинговых исследований рынка образовательных услуг;
• прогнозирование спроса на новые и перспективные образовательные услуги;
• формирование перечня направлений образовательных услуг (товарной политики), предлагаемых вузом, и дополнительного сервиса;
• анализ и обеспечение конкурентоспособности высшего учебного заведения;
• разработка и реализация маркетинговой стратегии вуза, а также тактических решений в области маркетинговой деятельности.

Отличительной особенностью маркетинга образовательных услуг является значительная роль государства и органов государственного управления в обеспечении данного вида услуг. Для высшей школы характерны традиционные для государства функции, такие как: правовая защита интересов потребителей образовательных услуг от монополизма, от недобросовестности в рекламе и другой распространяемой вузами информации; обеспечение надлежащего качества этих услуг; ведение статистики; содействие проведению масштабных исследований рынка образовательных услуг и др. Также в сфере высшего образования государство призвано выполнять достаточно специфические функции, направленные на создание, поддержание и укрепление благоприятного мнения, позитивного имиджа образовательных учреждений как среди населения, так и среди работодателей. Государство стоит на страже соблюдения гуманистических принципов образования, единства федерального образовательного пространства в масштабе большой многонациональной страны, обеспечения общедоступности образования, защиты свободы, плюрализма и демократизма в деятельности высших учебных заведений.

Другие функции государства в сфере высшего образования — его финансирование и предоставление возможностей для привлечения инвестиций от других источников. Функциями государства также являются применение различных форм регулирования рынка с целью развития новых и приоритетных направлений и программ, применение налоговых льгот для лиц, обучающихся на платной форме. Важнейшие государственные функции в сфере высшего образования — лицензирование и аттестация высших учебных заведений и предоставляемых ими программ, а также контроль за качеством образовательных услуг.

Для маркетинга сферы высшего образования основополагающим принципом является то, что в основе маркетинговой деятельности любого вуза должны быть запросы и интересы потребителей.

При этом необходимо учитывать не общие потребности, а потребности конкретных целевых групп потребителей, с их особыми запросами и возможностями.

Образовательные услуги высшей школы, их черты и классификация

Образовательная услуга — это определенный объем учебной, научной информации, практических навыков и умений, передаваемых производителем данной услуги (вузом) субъекту (учащемуся) в виде суммы знаний, практических навыков и компетенций общеобразовательного и специального характера, необходимых для последующего их использования в профессиональной деятельности.

Образовательным услугам высшей школы свойственны основные характеристики услуг. Характеристика неосязаемости проявляется в невозможности до момента ее конечного приобретения в полном объеме увидеть и услышать весь объем знаний и навыков, передаваемых в процессе ее оказания, неотделимость от своего источника обнаруживается в том, что она оказывается при непосредственном участии или научно-педагогического работника, или какого-либо технического средства по заданной программе, включая информационный источник (учебники, методические пособия и т. д.), непостоянство обусловлено уровнем научно-образовательного потенциала работников вуза, наличием собственной научной школы, ее преемственностью и постоянным развитием.

Однако образовательные услуги высшей школы обладают и особыми свойствами, которые необходимо изучать и учитывать при работе на данном рынке. Из числа таких особенностей можно выделить следующие:

• услуги высшего образования позволяют развивать личность, ее способности и удовлетворять ее духовные потребности;
• услуги данной сферы не являются массовыми;
• сфера образовательных услуг является весьма ресурсоемкой;
• цены на данные услуги достаточно высоки по сравнению со средним уровнем доходов населения;
• возрастающая роль высшего образования приводит к увеличению спроса на образовательные услуги.

Специфика образовательных услуг связана, во-первых, с самой их природой, во-вторых — с определенными “правилами игры”, которые устанавливаются государством для успешного функционирования сферы высшего образования в рыночных условиях, и в-третьих, с реальным состоянием экономики того или иного государства в определенный период его экономического развития.

Особенности образовательных услуг обусловлены тем, что:

1) для их реализации нужны профессиональные кадры, причем различного профиля, специальная инфраструктура вуза (лаборатории, оборудование, стенды, методические пособия и др.);

2) их потребление сопряжено с необходимостью общественного признания, т. е. оказание образовательных услуг требует технической квалификации (высококвалифицированных знаний и умений, обязательных для их оказания) и формальной квалификации (сертификаты, дипломы, степени, титулы, необходимые для работы в сфере образования).

Услуга высшего образования является специфичным результатом особого вида труда — научно-преподавательской деятельности.

Эта услуга — особый вид деятельности, обусловленный практическими и духовными потребностями людей. Это деятельность, имеющая целью обеспечение потребителей определенным набором знаний, компетенций, требующихся для работы по данному направлению, специальности, а также всестороннего развития личности.

Сфера услуг весьма ресурсоемка, исключением не является и образование, и тем более высшее. В образовательном процессе вузами используются высококвалифицированные кадры, являющиеся дорогостоящими ресурсами, новейшие технологии и информация. Использование подобного сложного труда, возведенного в степень, не может не отражаться на установлении достаточно высоких цен на эти услуги высшего образования. Любая услуга формирует полезность или полезный эффект. А услуги высшего образования являются все более “полезными” как для общества в целом, так и для отдельных его граждан. Соответственно, спецификой образовательных услуг являются достаточно высокие цены, причем они постоянно растут.

В отличие от производителей других видов услуг, высшие учебные заведения не ставят своей целью массовость в предоставлении образовательных услуг. Количество вузов ограничено, и в последнее время государство ведет политику к сокращению числа высших учебных заведений, число которых непомерно возросло в первые десятилетия перехода российской экономики на рыночные рельсы, в то время как качество услуг одновременно с этим снижалось. Число же потребителей образовательных услуг увеличивается по многим причинам. С одной стороны, это возрастание значения высшего образования для общества, а с другой — рост спроса на высококвалифицированных специалистов на рынке труда. Для рынка труда существенное значение имеет структура спроса. Ни для кого не секрет, что существуют более и менее престижные профессии, соответственно, более и менее высокооплачиваемые.

Наметившийся в последние годы рост доходов населения приводит к повышению спроса не только на товары высшей категории, но также и на услуги высших учебных заведений. К другим факторам, которые оказывают влияние на спрос на образовательные услуги, относятся новые технологии, требующие новых и более совершенных знаний. Технологические прорывы в различных сферах жизнедеятельности людей приводят к возникновению новых сфер деятельности и профессий, и соответственно, к росту спроса на новые виды образовательных услуг, обеспечивающих подготовку специалистов для новых видов деятельности. Рынок образования обычно реагирует на данное явление соответствующим расширением предложения новых видов услуг.

Образовательные услуги можно классифицировать по различным признакам:

1. В зависимости от источника финансирования:

• бюджетные — финансируемые из государственного бюджета;
• платные — финансируемые предприятиями, организациями, частными лицами;
• смешанного финансирования.

2. В зависимости от направленности:

• экономические;
• юридические;
• технические и т. д.

3. По форме обучения:

• очной;
• очно-заочной;
• заочной;
• дистанционной.

4. По уровню образования:

• бакалавриат;
• специалитет;
• магистратура;
• аспирантура;
• докторантура.

Также образовательные услуги можно классифицировать и по другим признакам:

• по срокам обучения;
• по виду (основные и дополнительные) и др.

Маркетинговые исследования в вузе

Развитие маркетинга в этой сфере позволяет вузам принимать правильные решения в стратегическом развитии и тактическом управлении. Принимаемые вузами решения основаны на данных маркетинговых исследований, которые в настоящее время осуществляются большинством вузов, осознающих, что двигаться вперед “вслепую” в настоящее время невозможно и неминуемо приведет к потере части рынка, а в итоге — к глобальному снижению конкурентоспособности вуза и возможному его уходу с рынка, т. е. закрытию.

Маркетинговые исследования в вузе представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Анализу подвергаются рынок, потребители, конкуренты, цены, собственные возможности. Информационное обеспечение складывается из кабинетных и полевых наблюдений, а также из разнообразных источников внешней и внутренней информации. Результатами являются разработки и рекомендации, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности вуза.

Эффективный комплекс маркетинговых исследований рынка образовательных услуг высшей школы необходим на всех уровнях: образовательного учреждения, отдельно взятого города (в основном крупных мегаполисов), области, республики, региона, страны с учетом местных национальных, географических, экономических и других особенностей. Цель таких исследований заключается в выявлении перспективных потребностей, оценке степени удовлетворенности потребителей настоящими услугами, проверке выдвигаемых гипотез и прогнозировании потребительского поведения.

Изучение рынка — самое распространенное направление в маркетинговых исследованиях. Оно проводится с целью получения данных о рыночной среде и рыночных условиях, в которых вуз осуществляет свою деятельность. Объектами рыночных исследований в вузе являются тенденции и процессы развития рынка образовательных услуг, включая анализ изменения экономических, законодательных и других факторов. Изучаются структура рынка, его география и емкость, динамика развития, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха, прогноз ожидаемого спроса. Анализ спроса на образовательные услуги высшей школы позволяет оценить возможности вуза по открытию новых перспективных направлений и программ обучения.

Исследование потребителей образовательных услуг высшей школы позволяет определить и изучить весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребители при выборе образовательного учреждения (известность, специализация, местоположение, цены на данные услуги, программы, дополнительный сервис и др.). В качестве объектов выступают потребители (студенты, абитуриенты), их семьи, организации. Предметом являются мотивационные факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг, определяющие потребительские решения.

Также анализируется степень удовлетворенности потребителей получаемыми услугами. Целью таких исследований является сегментация потребителей, выбор целевых сегментов. Результатами являются разработки типологий потребителей образовательных услуг высшей школы, моделей их потребительского поведения.

Сегментирование рынка образовательных услуг высшей школы представляет собой деление данного рынка на отдельные части (сегменты) по какому-либо признаку. Сегмент рынка образовательных услуг высшей школы — это совокупность потребителей, одинаковым образом реагирующих на предлагаемые виды услуг и на побудительные маркетинговые стимулы. Сегменты данного рынка дифференцируются в зависимости от типов потребителей и их различий в потребностях, характеристиках, поведении и мышлении. Сегментирование рынка образовательных услуг высшей школы, отбор целевых сегментов данного рынка и позиционирование этих услуг на рынке позволяют решить вопрос о занятии вузом определенного места на рынке.

При сегментировании рынка вузами могут быть использованы следующие подходы:

1. В основу сегментирования потребителей образовательных услуг могут быть положены классификации абитуриентов и студентов по различным признакам, например:

• географическому;
• уровню имеющегося у них образования (средняя школа, колледж, вуз);
• желанию получить ту или иную профессию, специальность;
• интересующей форме обучения (очная, вечерняя, заочная, дистанционная и др.);
• психологическим признакам, определяющим специфические потребности отдельных целевых групп и личностей;
• ориентации на средства массовой информации, т. е. выбор наиболее оптимального канала коммуникации и т. п.;
• ориентации на “жизненный стиль”, учитывая ценностные факторы людей, их привычки.

Например, желание получить диплом престижного вуза или хорошие знания, которые могут быть с наибольшей эффективностью или как можно быстрее использованы в трудовой деятельности и др.

2. Для вузов, ориентированных на предприятия как на потребителей кадров, в основу сегментации могут быть положены следующие признаки:

• географический признак;
• сферы, отрасли, формы собственности и т. д.;
• уровневый признак (высший уровень — государственные и муниципальные органы управления, средний — крупные и средние предприятия, низший — малые предприятия).

Исследование конкурентов заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения преимущества на рынке, а также найти возможности сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами. С этой целью анализируются их сильные и слабые стороны, изучаются занимаемые ими доли рынка и реакция потребителей на их маркетинговые действия (изменение цен, реклама, новые образовательные услуги). Наряду с этим изучаются материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления деятельностью вузов. Результатами становятся выбор способов достижения наиболее выгодного положения на рынке, определение стратегических возможностей в обеспечении преимуществ за счет различных факторов.

Исследование образовательных услуг нацелено на определение соответствия их государственным стандартам в области высшего образования, запросам и требованиям потребителей, а также анализ их конкурентоспособности. Такие исследования позволяют получить сведения относительно того, что хочет получить потребитель, какие параметры услуги (цену, особую программу, гибкий график, качество, практику, хорошие условия, современные средства обучения, дополнительный сервис и др.) ему необходимы, а какие не имеют значения. Объектами изучения являются характеристики образовательных услуг вуза и конкурентов, требования потребителей к различным образовательным услугам. Полученные результаты дают возможность вузу разработать собственный ассортимент в соответствии с требованиями потребителей, повысить его конкурентоспособность, предложить новые виды услуг.

Исследование цен направлено на определение уровня и соотношения цен на образовательные услуги высшей школы, размера финансирования вузов. В качестве объектов выступают затраты вузов на различные виды образовательных услуг, спрос и определение его ценовой эластичности, цены конкурентов на аналогичные услуги, соотношение цен и качества предоставляемых услуг, методы расчета цен на них и выбор ценовых стратегий в отношении различных образовательных услуг. В результате выбираются наиболее эффективные соотношения затрат, цен и качества, вырабатывается собственная ценовая политика вуза.

Исследование маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования также является одним из важнейших направлений.

Его цель состоит в том, чтобы выявить, как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт, повысить авторитет вуза, создать определенный имидж, успешно осуществлять рекламные мероприятия. В качестве объектов в данном случае выступают рекламные и PR-средства, используемые вузом для продвижения своих образовательных услуг, их эффективность, отношения с общественностью, в том числе с государственными органами, потребителями, СМИ, партнерами. В результате таких исследований вуз вырабатывает свою стратегию продвижения с использованием разнообразных приемов и методов маркетинговых коммуникаций, в том числе политику public relations, направленную на создание благоприятного общественного мнения по отношению к вузу, на формирование его положительного имиджа, выбираются наиболее эффективные методы формирования и стимулирования спроса на предлагаемые вузом образовательные услуги, повышается в целом эффективность коммуникационных связей.

Исследование внутренней среды вуза ставит своей целью определение реального уровня его конкурентоспособности в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды. Именно здесь нужно получить ответ на вопросы о том, что нужно сделать, чтобы деятельность вуза была полностью адаптирована к динамично развивающейся внешней среде.

Бенчмаркинговые исследования — одно из современных направлений маркетинговых исследований в вузе. Они направлены на выявление, изучение и использование позитивного передового опыта работы на рынке образовательных услуг с целью повышения эффективности собственной деятельности. Цель бенчмаркинга в вузовской среде заключается в повышении конкурентоспособности вуза за счет поиска, адаптации и использования лучших методов управления вузовской деятельностью. Бенчмаркинг позволяет понять, насколько успешным может стать вуз и что для этого нужно сделать.

В настоящее время образовательные учреждения функционируют в условиях все более и более жесткой конкуренции. Конкуренция на рынке образовательных услуг представляет собой соперничество между образовательными учреждениями за привлечение как можно большего числа абитуриентов в свой вуз. На рынке развертывается борьба между вузами, предлагающими не только аналогичные услуги, но и различные образовательные услуги и программы. Каждый вуз стремится выделиться среди конкурентов, предлагая образовательные услуги, отличающиеся от аналогов по различным параметрам, качеству, цене, предлагая дополнительные выгоды, особые условия и льготы.

Конкуренция между вузами — это действия, направленные на достижение конкурентного преимущества, на завоевание вузом более прочных позиций на рынке образовательных услуг высшей школы. Это достигается путем разработки комплекса маркетинга, позволяющего достигать превосходства.

Конкурентоспособность вуза — его способность выделяться среди высших учебных заведений в силу наилучших показателей вузовской деятельности, таких как предлагаемые образовательные услуги, востребованные на рынке, качество обучения, цена, формы и условия обучения, месторасположение вуза, его престиж, квалификация и уровень профессорско-преподавательского состава, реклама и др.

Конкурентоспособность вуза и его образовательных услуг во многом зависит от конкретных условий, складывающихся на рынке (состояние рынка, ассортимент предлагаемых услуг, цены, условия оплаты, уровень доходов и др.). Иногда бывает достаточно просто предложить более льготные условия платежа, чтобы привлечь на свою сторону абитуриента. Такой прием часто используют вузы для привлечения клиентов. Открытие новой образовательной услуги, направления, программы, а также разработка маркетинговой стратегии вуза требуют тщательного изучения и анализа конкурентной среды. Ее изучение требует постоянного систематического наблюдения за главными конкурентами, но при этом не следует упускать из виду и потенциальных соперников.

Изучение образовательных услуг конкурента позволяет выявить не только его, но и свои слабые и сильные стороны. Анализ полученной информации, ее интерпретация позволят сделать обоснованные выводы и оценки по каждому фактору и дать обобщенную характеристику положения вуза на рынке по отношению к конкурентам.

Для достижения желаемого уровня конкурентоспособности вуза на рынке необходимо идти на опережение в разработке и освоении новых образовательных услуг, новых учебных технологий, нового уровня качества предлагаемых образовательных услуг.

Для оценки конкурентоспособности имеются разнообразные методики. Наиболее распространенными являются так называемые рейтинговые оценки, или способы ранжирования. В настоящее время имеется достаточно большое число рейтингов вузов, которые размещены на различных сайтах в интернет-сети. Это и официальные рейтинги Министерства образования РФ, и рейтинги, проводимые различными общественными организациями, независимыми агентствами, а также международные и мировые рейтинги.

Маркетинговые исследования в вузах являются отправной точкой для формирования оптимальной стратегии и тактики действий с учетом реально сложившихся и вероятных в перспективе комплекса условий и факторов рынка, а также возможностей, потенциала и претензий вуза. Все это делается для снижения уровня неопределенности информации и для оптимизации стратегии и тактики поведения вуза на рынке.

Комплекс маркетинга в вузе

Маркетинговая деятельность в вузе не сводится только к проведению маркетинговых исследований. Для описания данного вида деятельности в сфере высшего образования применим комплекс маркетинга для сферы услуг, описываемый формулой “7P”, которая включает в себя следующие элементы: product (товар), price (цена), place (распределение), promotion (продвижение), people (люди-персонал), process (процесс — технология), physical evidence (окружающая обстановка).

Рассмотрим основные элементы этого комплекса применительно к образовательным услугам высшей школы. Первый элемент “product” представляет собой товарную политику вуза.

Товарная политика вуза (product) — маркетинговая деятельность, направленная на формирование ассортимента предлагаемых вузом образовательных услуг, способных удовлетворять потребности человека в образовании.

При формировании товарной политики в вузе приходится решать задачу создания оптимальной номенклатуры образовательных услуг, т. е. перечня направлений и образовательных программ.

При решении этой задачи в первую очередь учитываются факторы спроса на данное направление или программу, а также возможности вуза осуществлять подготовку специалистов по данному направлению или программе. Товарная политика в области образовательных услуг также включает задачи по эффективному управлению существующими услугами. Она должна быть направлена не только на выполнение задач по количеству и качеству предлагаемых образовательных услуг, а также на создание новых образовательных программ и новых направлений деятельности.

Хорошо продуманная товарная политика вуза является первоосновой для принятия последующих решений в области ценовой, распределительной и коммуникационной политик.

При создании новых образовательных услуг немаловажную роль в товарной политике вуза играет название такой услуги, которое должно отражать ее содержание. Данное название, помимо познавательной, также несет и рекламную функцию, позволяющую сформировать спрос на данную услугу. Когда название направления подготовки или образовательной программы увязывается с названием конкретного вуза, предоставляющего данную услугу, то действенность этой функции усиливается. Подобное сочетание можно сопоставить с марочным подходом в маркетинге.

Здесь важную роль играет фактор престижности определенного направления или программы и конкретного вуза, осуществляющего подготовку по данному направлению. Признание марки вуза создают, с одной стороны, сами выпускники уровнем своей квалификации, признанной работодателями, и с другой — научнопедагогические кадры, их уровень квалификации, их научные и практические достижения, а также ряд других факторов.

Важным элементом товарной политики вуза является жизненный цикл образовательной услуги. Жизненный цикл любого товара (ЖЦТ) представляет собой последовательность фаз жизни товара/услуги на рынке: внедрение на рынок, рост спроса (развитие рынка), зрелость и насыщение, спад. Образовательные услуги также в своем развитии могут проходить выделенные стадии жизненного цикла. На каждой его стадии перед вузом стоят определенные задачи и имеются различные возможности, необходимые для реализации маркетинговой стратегии.

Существует несколько видов ЖЦТ, различающихся по определенным параметрам. Эти параметры графически отображаются в соответствующих кривых. Для описания жизненных циклов образовательных услуг наиболее часто подходят следующие виды кривых:

• Традиционная кривая, которая включает отчетливые периоды выведения услуги на рынок, роста, зрелости, спада (рис. 11.1). Такая кривая не является характерной для обычных образовательных услуг. Она может отражать жизненные циклы краткосрочных услуг — образовательных программ по переподготовке, повышению квалификации и др., пользующихся спросом в определенные моменты времени.

• Классическая кривая, описывающая популярные образовательные программы, стабильные и пользующиеся спросом на протяжении долгого периода времени (например, ведущие направления подготовки и программы в престижных вузах, таких как МГУ им. М. В. Ломоносова, СПбГУ, МГТУ им. Н. Э. Баумана и др. (рис. 11.2).

• Кривая увлечения, характеризующая образовательную услугу (направление, учебную программу, курс), судьба которой — быстрый взлет и столь же быстрая потеря популярности (рис. 11.3). Это может быть некая образовательная программа, на которую спрос быстро прошел, так она стала неактуальна или непрестижна. Таковыми в свое время были курсы по подготовке бухгалтеров. В настоящее время на рынке труда не пользуются спросом бухгалтеры, не имеющие полного высшего образования.

• Кривая возобновления, отражающая динамику спроса в определенное время потерявших популярность и престиж образовательных услуг, которые переживают новый подъем. Так, например, в настоящее время происходит с фундаментальными и инженерно-техническими направлениями подготовки и образовательными программами (рис. 11.4).

На разных стадиях жизненного цикла образовательной услуги необходимо использовать различные стратегии и инструменты маркетинга. Например, на стадии ее внедрения на рынок вузу целесообразно применить стратегию интенсивного маркетинга, при которой лучше установить невысокую цену, несколько ниже, чем у существующих конкурентов, которые имеют уже опыт работы на рынке с данной образовательной программой, а также необходимо затрачивать значительные усилия на формирование спроса. Здесь надо активно использовать весь арсенал имеющихся средств маркетинговых коммуникаций: рекламу, PR и др. Это позволит вузу быстро внедрить данную образовательную программу на рынок. Если предлагаемая программа уникальна и на рынке не существует аналогов, то можно использовать стратегию “введения новой образовательной услуги”. В данном случае вуз будет в течение некоторого времени занимать монопольное положение по отношению к данной образовательной услуге и может назначить максимально высокую цену, которую готов заплатить потребитель, это обеспечит вузу высокую прибыль. Однако и здесь необходимо активно использовать имеющийся комплекс маркетинговых коммуникаций. По мере роста конкуренции на рынке цены будут снижаться. Так происходило на первых этапах введения образовательных услуг по магистерским программам.

Так происходит сейчас относительно новых профилей существующих направлений, узкоспециализированных программ по переподготовке и повышению квалификации.

На стадии роста спроса происходит признание образовательной услуги потребителями, соответственно растет спрос на нее.

Услуга стала известна большинству заинтересованных лиц, и они готовы идти на предлагаемую программу. На данном этапе вузы могут перейти к стратегии выборочного проникновения, при которой в зависимости от конкуренции на рынке цены могут возрасти, а расходы на маркетинг — несколько понизиться.

На стадии зрелости и насыщения темпы роста спроса на данную образовательную услугу заметно снижаются и стабилизируются.

Для поддержания спроса на данном уровне вузы могут воспользоваться стратегией широкого проникновения, при которой необходимо больше внимания уделять качеству предоставляемых услуг, сервису, использовать временные скидки, усилить рекламу.

На стадии спада популярность данной образовательной услуги падает, соответственно снижается спрос. Здесь вузу необходимо заняться внедрением новых востребованных видов образовательных услуг либо пропагандой, поиском новых рынков и продлением жизни данной услуги.

Очень важно правильно и своевременно прогнозировать время наступления каждой стадии жизненного цикла услуги и ее продолжительность, что зависит от множества факторов (макроэкономических, социальных, политических, конъюнктуры рынка и др.). Современные методы исследования и прогнозирования позволят вузам вовремя принять упреждающее решение, например переориентировать накопленный потенциал на подготовку специалистов по новым направлениям. Однако для любого вуза весьма сложным является изменение номенклатуры предоставляемых услуг. Здесь необходимо сохранить основные направления подготовки, ради которых, собственно, и был создан вуз, и предложить потребителям образовательных услуг современные образовательные программы, которые являются востребованными в настоящее время на рынке. Очевидно, что вуз будет избирать такие новые образовательные программы, которые потребуют наименьшей переориентации потенциала. Те вузы, которые это сделают быстро, выиграют во времени и окажутся более конкурентоспособными.

Еще одним важным элементом товарной политики вуза является предоставление различного рода сервисных услуг. Под сервисом в сфере образовательных услуг высшей школы понимается комплекс сопутствующих услуг, которые делают образовательную услугу более привлекательной и обеспечивают более высокую степень качества полученных знаний, умений и навыков по избранному направлению или программе. Хороший сервис способен существенно увеличить спрос на образовательную услугу.

Сервисные услуги применительно к вузу можно разделить на следующие группы:

• услуги (в виде различных курсов) по подготовке к ЕГЭ и вступительным экзаменам (где это предусмотрено), которые оказывают до поступления в вуз;
• услуги по поддержанию на высоком уровне процесса образования, здоровья и быта студентов (библиотечный фонд, медицинское обслуживание, спортивные и культурные мероприятия и т. д.). Эти услуги оказываются в процессе обучения;
• услуги вуза по предоставлению образовательных программ повышения квалификации, переподготовки, консультативного обслуживания. Эти услуги оказываются после получения основного образования.

Следующим элементом комплекса маркетинга в сфере высшего образования является выработка эффективной и экономически обоснованной ценовой политики (price). Ценовая политика в высшем учебном заведении сводится к определению источников и размера финансирования, а также выработке ценовой стратегии.

По источникам финансирования образовательные услуги можно разделить на следующие типы:

• бюджетные, которые финансируются за счет государственного бюджета;
• платные образовательные услуги.

В настоящее время основными источниками финансирования вузов в России являются:

• государственный бюджет;
• льготный образовательный кредит;
• частные компании;
• собственные средства обучающихся.

Также источниками денежных средств могут являться дары и пожертвования. Кроме того, существует много других учреждений, государственных и частных, которые могут финансировать вузы, например фонды, общественные и международные организации.

Следует отметить, что, помимо прямого финансирования вузов в виде платы за обучение по контрактам, люди, компании и другие учреждения выступают в качестве источников их оплаты через налоговые выплаты государству.

Несмотря на растущее разнообразие источников финансирования вузовской системы, главным его источником в большинстве стран остается государство. В обществе, где знаниям придается все большее значение, государство пытается найти новые пути и способы содержания вузов. При разработке механизмов государственного финансирования основополагающее значение имеют два фактора: роль государства в прямом регулировании деятельности вузов и роль рыночных механизмов в этой области.

По мнению многих специалистов в области образования, государственное финансирование необходимо и жизненно важно для соблюдения принципа справедливости в обеспечении доступа к высшему образованию и эффективности последнего. Поэтому в высокоразвитых странах государство оплачивает не только большую часть капитальных и текущих расходов государственных вузов, но и определенную часть издержек частных вузов в форме субсидий. Расходы государства на субсидирование высшего образования в конечном счете оправдываются, поскольку заработки вузовских выпускников выше, чем у лиц без высшего образования, и при наличии действенной системы налогообложения они платят более высокие налоги, а значит, поступления в доход государства перекрывают текущие государственные затраты на высшее образование.

Таким образом, государственное финансирование остается и будет оставаться основополагающим в сфере высшего образования. Однако на современном этапе возрастает роль дополнительного рыночного финансирования. Поэтому вузам необходимо искать оптимальные пути смешанного финансирования. Соотношения между размерами государственного и дополнительного финансирования образования различаются в зависимости от общей политики в данной сфере в каждой стране.

Для платных образовательных услуг главной задачей ценовой политики вуза является определение оптимального размера платы за обучение. Цена на подобную услугу должна покрывать все расходы учебного заведения на обучение по данному направлению или по данной образовательной программе. Размер оплаты за обучение должен покрывать все издержки — прямые и косвенные, и кроме того, приносить прибыль, необходимую для нормального функционирования и развития высшего учебного заведения.

Также эта цена должна быть сформирована с учетом спроса и предложения на рынке, в соответствии с конкуренцией и уровнем качества предоставляемых услуг. Не следует забывать, что цена является мощным инструментом конкуренции, которая в настоящее время довольно резко обострилась на российском рынке образовательных услуг.

В ценообразовании на образовательные услуги широко применяются наценки (за индивидуальные программы, индивидуальное обучение, дополнительный сервис и др.) и скидки определенным категориям (сиротам, детям из многодетных семей и др.), групповые скидки и др.

Поскольку цена за обучение является одним из ключевых факторов в принятии решения со стороны потребителей, то необходимо тщательно изучать предпочтения и уровень доходов потенциальных потребителей. И только с учетом всех факторов избрать линию поведения вуза в отношении цен, т. е. ценовую политику.

Важным является и такой элемент комплекса маркетинга, как place, что означает место/распределение. Относительно сферы высшего образования данный элемент означает место предоставления образовательных услуг, а именно: местоположение вуза в городе, близость к центру, удобство транспортной инфраструктуры.

Место расположения вуза и предоставления им данного вида услуг имеет большое значение при выборе вуза абитуриентами.

Все это, несомненно, сказывается на спросе на услуги данного учебного заведения.

В рамках распределительной политики с целью расширения рынка и “приближения” услуги к потребителям, создания возможности получения образовательных услуг людьми, проживающими в отдаленных городах и населенных пунктах, вузы реализуют следующие меры:

• создание филиалов вуза в местах отдаленного и наибольшего спроса;
• создание филиалов кафедр в научно-производственных объединениях;
• развитие дистанционных форм образования.

В современных условиях наиболее популярным направлением этой политики является дистанционное обучение, которое открывает большие возможности для людей с разными возможностями, а также выходит за границы одного государства.

Следующим элементом комплекса маркетинга в вузе является promotion, что означает продвижение. В современных условиях образовательные услуги высшей школы особенно нуждаются в данном виде маркетинга. Грамотно разработанная стратегия продвижения как образовательных услуг, так и самого вуза, позволяет значительно повысить эффективность деятельности вуза на рынке образовательных услуг.

В общем виде под коммуникацией, или продвижением в сфере высшего образования, понимается деятельность вуза по распространению сведений о самом вузе и предлагаемых им образовательных услугах, их уникальности, достоинствах и убеждению целевых потребителей прийти именно в данное высшее учебное заведение и выбрать для обучения именно его образовательные услуги.

Значение продвижения на рынке данного вида услуг существенно возрастает по мере насыщения рынков однородными образовательными программами. Для продвижения образовательных услуг, образовательных программ используются разнообразные приемы и методы комплекса маркетинговых коммуникаций, предназначенных для привлечения внимания абитуриентов и их информирования об образовательных услугах, предлагаемых данным высшим учебным заведением, для поддержания идеи его позиционирования.

В современных условиях комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя помимо четырех основных традиционных средств воздействия: рекламы, стимулирования сбыта, личных продаж и PR (связи с общественностью), также и такие средства коммуникаций, как выставочно-ярмарочную деятельность, директ-мейл, продакт-плейсмент и все другие меры воздействия, способные привлечь внимание потенциального потребителя и стимулировать его к его приобретению.

На рынке образовательных услуг высшей школы продвижение является важнейшей и неотъемлемой частью деятельности высших учебных заведений, необходимой для жизнедеятельности вузов в условиях сильной конкуренции среди вузов, предлагающих как аналогичные, так и оригинальные образовательные программы и услуги. Для продвижения своих образовательных услуг вузы используют широкий спектр средств и методов коммуникационного воздействия. К наиболее распространенным инструментам маркетинговых коммуникаций, используемым вузами, относятся: реклама в прессе, наружная реклама, реже реклама на телевидении и радио, печатная и сувенирная продукция, выставки и ярмарки, связанные с образованием, дни открытых дверей, научные конференции и семинары, интернет-реклама и другие формы коммуникаций через Интернет: создание и ведение сайта вуза, страницы и сообщества в социальных сетях и др.

Важной составляющей в комплексе маркетинговых коммуникаций в сфере высшего образования являются связи с общественностью. Возрастанию роли PR в системе высшего образования способствует необходимость расширения образовательного пространства учебного заведения в современном обществе, его интеграции в единое мировое образовательное пространство. Многочисленные средства по связям с общественностью, доступные и используемые вузами, в первую очередь направлены на формирование и поддержание устойчивого положительного собственного имиджа.

Имидж вуза занимает центральную роль в формировании его положения на рынке и его конкурентоспособности на нем. В большинстве случаев мнение о вузе складывается не из прямой рекламы, а посредством buzz-маркетинга (маркетинга слухов), для которого характерно распространение информации через “узлы сети”:

• обычные узлы (“обычные” люди, выступающих в качестве источника информации для других “обычных” людей);
• социальные узлы (социально активные личности, вызывающие доверие);
• мегаузлы (лидеры мнений — звезды, политики и прочие знаменитости, имеющие доступ к СМИ);
• онлайн-узлы (“обычные” люди, активно распространяющие информацию через Интернет);
• узлы-эксперты (специалисты, прекрасно осведомленные о какой-то узкой области);
• реальные сообщества (профессиональные объединения, компании);
• виртуальные сообщества (блоги, форумы).

С целью формирования благоприятного имиджа вузы также стремятся принимать участие в ведущих мероприятиях в сфере высшего образования как общей ориентации, так и специальной направленности в соответствии с миссией вуза и реализуемыми им образовательными программами. В число таких мероприятий входят: конференции, форумы, съезды, круглые столы, дискуссии, проводимые как в национальных рамках, так и на международном уровне. Существенное значение для вуза играют его отношения с прессой. Чем более открытой и освещаемой журналистами является деятельность вуза, тем более известным становится вуз. В этой связи, безусловно, полезными будут брифинги, пресс-конференции и другие мероприятия, на которые приглашаются журналисты. Со стороны руководства вуза первостепенное значение имеют отношения, выстраиваемые с государственными и муниципальными структурами, бизнес-структурами, общественными организациями и широкой общественностью. Немаловажную роль здесь играют социальные программы, в которых принимает участие данный вуз, благотворительность и патронаж.

В образовании также большое значение имеют личные коммуникации через неформальные каналы — с участием членов семьи, соседей, друзей, коллег как потенциальных обучающихся, так и сотрудников образовательных учреждений. Личный контакт с представителями данного вуза (преподавателями, руководителями различных звеньев, сотрудниками) способен сыграть решающее значение при выборе вуза.

Лидирующие на рынке образовательных услуг университеты используют разнообразные средства маркетинговых коммуникаций для продвижения своих образовательных программ, привлечения потребителей и позиционирования вуза на рынке образования.

Однако каждый из них выделяет для себя приоритетные направления, которым уделяется особое внимание. Например, МГУ им. М. В. Ломоносова является лидером по количеству проводимых научных международных конференций и семинаров. РГГУ лидирует по участию в образовательных выставках и проведению для абитуриентов креативных мероприятий с целью вовлечения их в профессию. В РЭУ им. Плеханова большое внимание уделяется работе со школьниками и учащимися колледжей, которых часто приглашают на экскурсии и проводят с ними разнообразные мероприятия. ВШЭ, безусловно, является лидером по количеству олимпиад для школьников. В РУДН более всего уделяется внимание международному продвижению. И безусловно, все вузы регулярно проводят дни открытых дверей и большое внимание уделяют информативности и удобству своих сайтов. Для продвижения своих образовательных услуг и устойчивого позиционирования на рынке образования этими вузами используется практически весь спектр перечисленных инструментов маркетинговых коммуникаций.

На современном рынке высшего образования практически все вузы активно проводят работу по пропагандированию своих услуг. Но каждому вузу есть возможность поучиться чему-то у своих конкурентов и использовать их положительный опыт в своей деятельности. Также необходимо изучать и использовать зарубежный опыт в продвижении образовательных услуг известными на международном рынке вузами. Для этого необходимо активно использовать бенчмаркинговые исследования в сфере высшего образования.

Каждый вуз самостоятельно выбирает формы, средства и методы маркетинговых коммуникаций для продвижения своих образовательных услуг в зависимости от размера вуза, масштабов его деятельности, направлений подготовки, специфики предоставляемых услуг, бюджета, региональных особенностей, целевой аудитории и ее различных сегментов, на которые направляются усилия вузов для достижения желаемого результата, и других немаловажных факторов.

Следующий элемент комплекса маркетинга в высшем учебном заведении people (люди, персонал) — это профессорско-преподавательский состав, а также все сотрудники вуза, которые управляют деятельностью вуза, поддерживают и осуществляют процесс оказания образовательных услуг в вузе. От уровня профессорско-преподавательского состава вуза зависит качество предоставляемых услуг. Престиж вуза создается людьми, работающими в вузе, чьи известные в науке имена непосредственно ассоциируются с определенным вузом.

Еще одним элементом комплекса маркетинга является process— процесс, действия, технология оказания услуги. Относительно высшей школы process — это набор методических приемов и средств, используемых в ходе предоставления образовательных услуг. Набор методов, используемых в образовании, можно разделить на традиционные и интерактивные. К числу традиционных методов и приемов обучения и контроля знаний в высшей школе относятся лекции, семинары, практические, лабораторные занятия, тестирования, контрольные работы и др. В настоящее время традиционные средства дополняются современными интерактивными методами обучения. К числу таких методов относятся деловые игры, круглые столы, студенческие конференции, творческие задания и др. Как и в любой другой сфере, процесс оказания образовательных услуг постоянно совершенствуется и обогащается новыми методами обучения. Главным здесь является разумное сочетание традиционных классических методов обучения с новейшими методиками.

Еще один элемент комплекса маркетинга — physical evidence, что означает окружающая обстановка, в которой происходит процесс оказания услуг. В вузах physical evidence складывается из состояния вузовских зданий и сооружений, оснащенности аудиторий, лабораторий, кафедр, отделов, вспомогательных помещений (столовая, библиотека, спортзал, конференц-зал, актовый зал, медпункт, санитарные помещения и проч.) современным оборудованием и их содержания в надлежащем состоянии. Окружающая обстановка позволяет значительно повысить уровень конкурентоспособности вуза. Абитуриенты, приходя в вузы на дни открытых дверей, в том числе обращают внимание на внешний облик вуза, на то, в каком состоянии находятся корпуса, аудиторный фонд и все помещения вуза. Это именно то, что невозможно скрыть от глаз или приукрасить.

В настоящее время многим вузам стоит больших усилий поддерживать в надлежащем состоянии помещения и аудитории, тем более делать их красивыми, современными, техническими оснащенными, безопасными, удобными, быть доступными для разных категорий граждан, включая абитуриентов с ограниченными возможностями.

Окружающая обстановка, помимо удобства и безопасности, способна создавать хорошее настроение, желание находиться и обучаться в стенах данного вуза. В то же время сами здания и сооружения могут быть носителями культуры и фирменного стиля, что также способствует продвижению вуза и его образовательных услуг.

Развитие экономики знаний и, в частности, системы высшего образования все больше связано с реализацией вузами различных научных проектов. Конкуренция, присущая системе высшего образования, предполагает не только деятельность вузов по подготовке специалистов, но и их участие в научных исследованиях, а по сути, в научно-инновационном процессе.

При этом необходимо учитывать следующие процессы, влияющие на инновационность научно-образовательной сферы высшей школы:

• необходимость адекватно реагировать на современные вызовы общества;
• глобализация экономических отношений, в том числе в образовательной сфере;
• децентрализация управления вузами;
• демократизация, обеспечивающая самостоятельность в определении форм, способов и условий организации образовательного и научного процессов;
• изменение потребностей рынка труда, диктующего заказ на специалистов различной квалификации и навыков;
• необходимость постоянного повышения квалификации специалистов, связанного как с изменением потребностей рынка труда, так и с сокращением “жизненного цикла” полученных знаний;
• возрастание и динамичность изменения личностных запросов преподавателей и научных сотрудников вузов.

Активность вузов в научно-инновационной деятельности связана с разработкой как содержательного, так и организационноструктурного направлений.

Среди современных научных направлений развития образовательной сферы можно выделить следующие:

• создание в вузах научно-исследовательских структур различной направленности;
• участие подразделений вузов в инновационных кластерах;
• поддержка научно активной части преподавателей, сотрудников и обучающихся;
• налаживание международных связей и др.

Организация научной деятельности в конкретном вузе, в свою очередь, зависит от нескольких факторов:

1. Место и роль вуза в общем научно-инновационном процессе.
2. Научные потенциал и инфраструктура вуза.
3. Возможности научной интеграции и производственной кооперации вуза и др.

Во многих вузах есть материально-техническая база и кадровый потенциал для формирования эффективной инфраструктуры научной деятельности.

Основными организационными формами научных центров являются объединения, способствующие осуществлению инновационной деятельности.

Любые организационные формы научной деятельности могут создаваться при вузах, в результате вуз должен быть готовым к предоставлению соответствующих услуг предприятиям, включенным в бизнес-инкубатор, технопарк и т. п. Среди предоставляемых услуг все большее значение приобретают маркетинговые услуги, причем на разных стадиях научно-исследовательского процесса они имеют как общность, так и различия.

Так, на начальном этапе (этапе зарождения идеи и начала реализации проекта) первостепенное значение имеет исследование рынка, понимание рыночных перспектив производства того или иного продукта. В данном случае важно сделать квалифицированный анализ рынка, ожиданий потребителей, возможностей конкурентов и т. п. Специфика маркетинговых исследований данного этапа состоит в том, что очень трудно исследовать рынок того продукта, который еще не существует. В маркетинге используются специальные технологии исследований, например метод аналогий (делается анализ рынка товара, выполняющего аналогичные функции), метод возможных потерь от невнедрения (т. е. к каким угрозам, коммерческим и не только, может привести неиспользование данной технологии) и т. п.

На следующем этапе (стадии проведения научных изысканий, появления образцов продукции и организации процесса масштабирования) на первый план выходит поиск финансирования, потенциальных партнеров, возможностей получения государственной поддержки и т. п. На этом этапе очень важно умение показать инвестору потенциальные конкурентные преимущества и выгоды. Для государственных органов не менее важным может оказаться возможность защиты при каких-либо форс-мажорных обстоятельствах или чрезвычайных ситуациях. Все большее значение для образовательного учреждения приобретает фандрайзинг как один из методов поиска финансирования.

На стадии выхода на рынок основным становится разработка программы продвижения и выработка маркетинговой стратегии.

На этом этапе очень важно умение правильно определить методы, каналы и инструменты продвижения. При этом необходимо учитывать интересы целевых аудиторий, ресурсные возможности и т. п. Например, важнейшим инструментом коммуникаций может стать PR-деятельность, так как средств на рекламу может просто еще не быть. Участие в выставках тоже может оказать решающее значение для продвижения новой продукции и для привлечения потенциальных инвесторов и/или партнеров.

К числу важнейших функций маркетинга при организации научных проектов в вузах является мониторинг различных грантов и других форм поддержки научных исследований.

В первую очередь научную инфраструктуру составляют малые инновационные предприятия. Такое предприятие, как правило, состоит из очень небольшого числа участников, в основе своей являющихся учеными — авторами инновационных идей. Создание и поддержка малого инновационного предприятия не обязательно связаны с образовательным или научным учреждением. Однако вуз имеет все возможности по созданию таких предприятий. Такая форма бизнеса органически вплетается в вузовскую деятельность и подчеркивает его научно-образовательный характер. Ученые, заинтересованные в создании и продвижении инноваций, в первую очередь готовы участвовать в инновационной деятельности, ощущая поддержку со стороны “своего” вуза. В результате выгоды получают как инноваторы, работающие в малом инновационном предприятии, так и вуз, на базе которого оно создается и функционирует.

Создание научно-исследовательских предприятий и организаций на базе и при участии вузов является экономически оправданной и органически присущей сфере образования деятельностью в рамках научно-инновационной политики. При этом вуз, в котором созданы такие предприятия, обеспечивает для них в первую очередь маркетинговую поддержку. Как правило, это является ключевым фактором для малого инновационного предприятия.

Это связано с тем фактом, что менее всего развитой у инновационных предприятий является именно деятельность по продвижению своих идей и продуктов.

Фактически вуз оказывает поддержку собственным ученым, является центром коммерциализации научных исследований, обеспечивающим всестороннюю поддержку (в первую очередь маркетинговую) инновационным предприятиям. Маркетинговая поддержка научных исследований при вузе выражается также в обеспечении процессов внутреннего маркетинга, включая PRдеятельность, когда научная деятельность сотрудников и обучающихся всячески освещается и поощряется.

При этом научно-исследовательская активность вуза позволяет существенно повысить качество подготовки специалистов, получающих в процессе обучения практические навыки в разных сферах.

Таким образом, маркетинг в сфере высшего образования отличается многообразием и своеобразием одновременно. В настоящее время важной задачей в деятельности вузов является организация эффективного маркетинга, направленного, с одной стороны, на удовлетворение потребностей общества в качественных и доступных образовательных услугах, а с другой стороны — на обеспечение реализации образовательного, инфраструктурного и научного потенциала вуза в интересах сотрудников, обучающихся и общества.