Маркетинговые исследования как основа бенчмаркинга

Сбор внутренней и внешней информации для маркетинговых исследований

При проведении исследований особую роль отводят изучению маркетинговой среды предприятия. Влияние этой среды переоценить трудно, частично мы ее рассмотрели в разделе 1.4.1. и в данном разделе, более подробно остановимся на сборе внутренней и внешней информации. Маркетинговая среда — это совокупность субъектов, факторов и сил непосредственно или косвенно влияющих на деятельность предприятия. В состав маркетинговой среды входят внутренняя и внешняя среда.

Маркетинговое исследование — это постоянный и систематический процесс подготовки и проведения обследований, анализ и обработка полученной информации, освещение полученных результатов и выводов в виде, отвечающем конкретно поставленной маркетинговой задаче, поставленной перед предприятием.

Требования, предъявляемые к выполнению маркетинговых исследований, следующие:

• обоснованность, подразумевает получение информации, соответствующей целям исследования;
• надежность, характеризующая достоверность и точность полученной информации;
• представительность, предоставление большого объема и выборки для получения результатов с наименьшей девиацией.

Виды целей маркетингового исследования, следующие:

• изыскательская, позволяющая определить проблемы, на решение которых необходимо направить деятельность организации;
• описательная, представляет собой описательную часть и объяснение происходящих событий в маркетинговой среде;
• аналитическая, подразумевает определение причинно-следственных связей между различными событиями в маркетинговой среде.

Маркетинговые исследования в основном проводятся по комплексным маркетинговым проблемам, актуальным для предприятия на определенном этапе. Проводятся либо собственными силами, либо по заказу у специализирующихся в этом сегменте фирм. Все зависит от степени важности, объемов, наличия достаточных ресурсов (финансы, персонал, время, компетенции и т. д.). Средние и крупные компании, как правило, имеют обособленные подразделения, занимающиеся исследованиями, такими исследованиями занимаются учебные заведения в лице ВУЗов и СУЗов, научно-исследовательские институты, специализированные партнерства. Больше ресурсов тратят предприятия занимающиеся производством товаров народного потребления, нежели чем предприятия выпускающие товары производственно-технического потребления.

Выделяют следующие объекты исследования:

• рынок;
• сбыт;
• реклама;
• экономика предприятий;
• потребительские свойства продукта;
• мотивация потребителей и персонала;
• прочие.

Виды маркетинговых исследований с составляющими более подробно представлены в таблице 15.

Как правило, маркетинговое исследование проходит стадии:

• определение проблемы;
• планирование исследования;
• анализ вторичной информации;
• получение первичной информации;
• комплексный анализ данных;
• интерпретация результатов;
• разработка рекомендаций;
• составление отчета.

Важной ступенью маркетингового исследования является определение проблемы, только сам клиент, как правило, знает, чего он желает, но с другой стороны, цель не может предопределять итоги исследования. Основная часть исследований потерпела фиаско из-за того, что исследователи делали попытку согласовывать результаты с взглядами заказчика.

Возможные ошибки двух родов при заказе маркетинговых исследований:

• ошибки заказа, когда вопросы могут провоцировать желаемые ответы;
• ошибки пропуска, когда ключевые вопросы не задают.

Ошибки первого рода обязаны предотвращать сами исполнители, а второго рода трудно обнаружить исполнителям на первоначальной стадии исполнения заказа. На первой стадии планирования исследования инициативные решения должны перейти к исполнителю.

Методы исследования:

• наблюдение;
• эксперимент;
• моделирование;
• групповые исследования;
• качественные исследования;
• обзорные исследования.

В обязательном содержании отчета о проведенном обследовании, исследователи придерживаются следующих требований:

• цель исследования;
• для какого заказчика и кем оно было проведено;
• общее описание совокупности, охваченной исследованием;
• характер и размер выборки, с описанием примененных методов отбора;
• время проведенного исследования;
• какой метод опроса применялся;
• полная и достоверная характеристика исследователей;
• контрольный экземпляр чистой анкеты;
• достигнутые результаты;
• показатели, примененные для различных исчислений;
• география распределения опросов.

Все это должно завершаться рекомендациями для заказчиков. Рекомендации представляют собой предложения о будущем действии предприятия, основанного на собранной информации. Рекомендации должны быть логическими, краткими, обстоятельными и последовательными. Результаты исследований скорее будут запущены в действие, где руководители свободные, в условиях децентрализованной организации.

На предприятиях, которые успешно функционируют на рынке, информация из маркетинговой среды проходит ступени сбора, анализа и распределения в границах маркетинговой информационной системы, далее МИС, которая является частью информационной системы управления предприятиям.

МИС — представляет собой совокупность человеческих ресурсов, процедур, методов, оборудования и предназначена для сбора, анализа обработки и последующего распределения достоверной и своевременной информации, направленной для выполнения подготовки с последующим принятием маркетинговых решений (рис. 14).

Основой МИС является подсистема внутренней отчетности, в ней расписываются различные интересуемые сведения о дебиторской и кредиторской задолженности, финансовых потоках, ценах, сбыте, заказах и др. Анализ информации из внутренней среды дает возможности управленцу найти проблемы и возможности. Подсистема маркетингового наблюдения открывает картину о сложившейся ситуации на рынке.

Маркетинговое исследование предполагает подготовку и проведение обследований с последующим анализом полученной информации, по поставленной задаче, стоящей перед организацией. Маркетинговые исследования проводятся в большей мере периодически, а не постоянно. Основные преимущества МИС: широкий охват информации; организованный сбор информации; координация планов маркетинга; предупреждение кризисов в деятельности фирмы; скорость анализа; представление результатов в количественном виде.

В МИС входит подсистема обеспечения маркетинговых решений (рис. 15).

Использование МИС для принятия маркетинговых решений позволяет применять совокупный набор различных систем, методик и инструментов, при помощи которых анализируется и интерпретируется внутренняя и внешняя информация.

Бенчмаркинговое исследование

Бенчмаркинговое исследование представляет собой направленное на поиск альтернативных способов менеджмента надежности и качества, путем выявления лучших сторон у конкурентов или представителей других отраслей.

Бенчмаркинговое исследование состоит из следующих этапов:

Первый этап базируется на определении личных параметров товаров или услуг, оказывающих воздействие на выбор покупателя. На этом этапе выполняемого анализа определяем параметры, которые являются наиболее существенными для покупателей при предпочтении и приобретении продукта. На различных рынках такие параметры могут значительно различаться.

На рынке товаров анализ проводится по таким параметрам, как качество, марка, цена, мультиатрибутность, упаковка, гарантийный срок, долговечность и др.

На рынке пассажирских авиаперевозок анализ проводится по следующим параметрам: аэропорт, тип самолета, авиакомпания, цена авиабилетов, качество обслуживания, ход кресел, вместимость, питание, время доставки до аэропорта, время на регистрацию, скорость доставки до пункта назначения, и др.

На рынке услуг в области медицины анализ выполняется по параметрам: частная или государственная организация, квалификация врачей, стаж работы, оборудование, известность, отзывы клиентов, цена, качество обслуживания с последующей гарантией и др.

Определение самих параметров, как правило, осуществляется на базах наблюдения, статистики, предварительного опроса или экспертных интервью потребителей. После чего по определенным в ходе опроса или интервью параметрам выполняется подробный сравнительный анализ с параметрами аналогичных продуктов, выпускаемых конкурентами.

На втором этапе определяем географические границы рынка и конкурентного окружения предприятия. Для этого выделяем прямых конкурентов действующих в сегменте в пределах местного рынка — населенный пункт, район, субъект страны; в пределах страны; и в пределах иностранных государств.

Сбор информации осуществляется путем запроса статистических данных из органов статистики, визуального осмотра, опроса, интервью, прессы и др. После сбора выполняется обработка данных, в результате чего классифицируем своих конкурентов по степени значимости (их потенциальные возможности, силу, аффилированность с местными или другими властными структурами, время их нахождения на рынке и др.). После этого устанавливаем возможность нахождения, расширения предприятия на данном рынке или ухода с него.

На третьем этапе проводится по ярко выраженным для потребителей параметрам, сравнение соперничающих продуктов. Ценность такого подхода заключается в том, что в результате сравнения выявляются лучшие и худшие стороны продукта с позиций потребителей, а не сотрудников компаний. А здесь в результате ментальности, субъективизма, иного мышления лучший продукт может стать плохим и наоборот. Задача менеджмента предприятий донести до потребителей наиболее раскрытую и полную информацию, применяя различные маркетинговые инструменты. На рынке, особенно Российском, порой складываются нелогичные ситуации, когда, например, при снижении цены, резко падает объем продаж. Впоследствии при исследовании выясняется, что в данном сегменте определенная группа потребителей считает, что если низкая цена, то значит качество тоже низкое. Здесь необходимо предложить потребителям результаты тестов, анализа, отзывов и др. о продукции, на которую уже снижены или будут снижены цены. Наиболее лучшим вариантом будет предварительное уведомление потребителей о какой-нибудь акции.

На четвертом этапе производится совокупная оценка продуктов конкурентов, которая отображает целостную картину отношения покупателей к продукту конкурентов. В этом случае выигрывают предприятия, показавшие наивысшие совокупные результаты, что ведет к увеличению спроса и повторным покупкам.

Совокупная оценка дается совместно с субъективным и эмоциональным резюме из утвержденного, что необходимо для установления истины при позиционировании продуктов предприятий-конкурентов в интересах целевых покупателей.

Например, для выяснения отношения потребителей к тому или иному продукту и его совокупной оценке был проведен следующий эксперимент. Были предложены три вида соков сделанных из:

1. натурального свежеотжатого сока брусники;
2. смешанного наполовину свежеотжатого сока с искусственными добавками;
3. искусственный сок, имитирующий брусничный сок.

При позиционировании на рынке трех видов соков, выяснилось следующее, все участники проекта признали лучшим искусственный сок.

На заключительном пятом этапе, устанавливается воздействие частных параметров на совокупное оценивание товаров (услуг). Получив различные данные о том, как потребители видят некоторые характеристики продуктов, и сравнивая их выдвинутые оценки с общей картиной о том или ином продукте, с применением статистических методов выводится уровень воздействия разных частных параметров на совокупное оценивание товаров.

В результате может выявиться то, как покупатель на уровне интуиции выстраивает свою позицию по отношению к тому, или иному продукту. При использовании данного метода, возникает возможность получить и важные характеристики исследуемого продукта при его предпочтении покупателем и обнаружить определенные его зависимости.

В этом случае необходимо обратить внимание на место расположения предприятия, его марку и имидж, религиозное воззрение, патриотизм, менталитет, полное раскрытие информации о продукте, ценообразование и другие аспекты.

Все вышеперечисленные этапы необходимо проводить в четкой взаимосвязи друг с другом. Для выполнения исследования необходимо иметь полный набор информации, четкое решение по выполнению исследования, финансовые, организационные, материальные, трудовые, временные ресурсы. При наличии всех этих элементов, теперь необходимо выявить четкого лидера, которого будем исследовать и на опыте и знаниях которого, будем обучаться. Необходимо помнить, построить фирму-лидера виртуально практически невозможно, так как не будет практических наработок и не будет реального примера для подражания. В бенчмаркинговом исследовании наиболее важен эмпирический метод, так как он дает наиболее полную картину об исследуемом объекте и соответственно меньше будет ошибок, а вследствие этого удастся избежать чрезмерных издержек на исследование и внедрение полученного результата.

Важно также знать, что в качестве лидера при проведении консалтинговых и исследовательских методов, необходимо выбирать предприятие, имеющее безупречную репутацию на рынке.

Значения бенчмаркинга в процессе проведения стратегически ориентированных маркетинговых исследований

При проведении бенчмаркинговых исследований выделяют следующие этапы:

• определяется объект бенчмаркинга. На данном этапе определяются потребности организации в улучшении и изменениях, оценивается эффективность деятельности, определяются и изучаются основные задачи, которые могут повлиять на деятельность предприятия. Также определяется глубина бенчмаркинга и количественное измерение характеристик.
• определяется партнер по бенчмаркингу. Устанавливается, каким должен быть бенчмаркинг: внутренним или внешним. Ведется поиск предприятий-лидеров, которые будут являться эталоном и устанавливаются контакты с ними. Формулируются критерии, по которым необходимо будем производить оценку и анализ.
• поиск информации. На этом этапе происходит сбор информации о внутренней и внешней среде, с использованием первичных и вторичных данных. Вся полученная информация должна быть достоверной и тщательно проверенной.
• анализ. Вся информация отбирается, классифицируется, структурируется, систематизируется, после чего производится выбор метода анализа. Последующим шагом становится оценка степени достижения цели, с определением факторов, определяющих результат.
• апробация. Разрабатывается план адаптации, процедуры мониторинга, оценки процесса внедрения. Главная задача — это достижение наивысшей эффективности.

Таким образом, бенчмаркинг рассматривается как одно из главнейших направлений стратегических маркетинговых исследований. В рассматриваемой таблице 16, показаны данные, дающие характеристику значения бенчмаркинга в стратегических исследованиях.

Бенчмаркинговый подход по своей сущности ведет к серьезному изменению самой процедуры принятия решений в маркетинговых исследованиях. Как правило, решения в маркетинге принимаются на основе полученных результатов маркетинговых исследований и что особенно важно на основе интуиции руководителей в отношении комплекса маркетинга, на этой основе разрабатывались маркетинговые стратегии предприятия. Современные условия предпринимательства предполагают, что таких мер и действий становится недостаточно для обеспечения конкурентоспособности предприятия.

Назрела необходимость изучения опыта, поведения и деятельности предприятий-лидеров функционирующих в различных отраслях. Процесс маркетингового исследования и планирования устанавливает стратегические направления развития предпринимательства, для которой бенчмаркинг имеет решающее значение. На современном этапе цели и принципы, полностью зависящие от миссии организации, определяются итогами бенчмаркинга.

Применение бенчмаркинга в процессе стратегического маркетингового исследования и планирования позволяет обеспечивать требования, предъявляемые внутренней и внешней средой и рассматриваться на основе релевантной информации.

Разработка стратегии маркетинга на базе бенчмаркингового подхода

При разработке маркетинговых стратегий необходим обязательный просмотр процессов с внешней стороны, это помогает установлению стратегического направления развития с использованием ограниченных ресурсов. Полученная информация о лучших сторонах конкурентов и лидеров в других отраслях является важной и необходимой для улучшения своих позиций и повышения конкурентоспособности.

При проведении преобразований специалисты по маркетингу обязаны выполнить следующие процедуры:

• изучить готовность своего предприятия к выполнению мероприятий по преобразованию;
• выполнить анализ по адаптации предприятия к требованиям, диктуемым рынком;
• найти необходимые ресурсы для улучшения деятельности предприятия-исследователя;
• какие мероприятия придется провести для достижения поставленной цели руководством предприятия;
• настроить не только руководство, но и сотрудников к выполнению стоящих задач перед предприятием.

Таким образом, при преобразовании деятельности предприятия основной проблемой становится реорганизация производственного процесса в тесном контакте, взаимодействии и сочетании с выдвигаемыми требованиями рынка на долгосрочный период.

В качестве примера, разберем ситуацию для анализа. 21 век, век движений, перемещений, туризма и других развлечений. Для выполнения потребностей клиентов производятся постоянные изменения в организациях. Но такая история не всех затрагивает, особенно предприятия-монополисты в России. К кассе на железнодорожном вокзале крупного города подходит молодой человек, рассчитывая купить билет на поезд, выдав информацию кассиру и получив утвердительный ответ, что есть место на интересующий поезд, он протягивает электронную карту. Кассир, посмотрев на молодого человека, отказывает в продаже билета, мотивируя все это отсутствием у нее терминала, затем отправила его к вокзальному терминалу, чтобы там он оплатил билет. На деле оказалось все проще, у нее был терминал, но она либо не знает, как им пользоваться, либо не заинтересована в успешной деятельности российских железных дорог.