Определение места предприятия и его продукта на рынке

Сущность и понятие позиционирования

Любые маркетинговые стратегии основываются на базе «трех китов», представляющих собой:

• сегментирование;
• целевой подход;
• позиционирование.

Задача предприятия выявить разного направления потребности (нужды) и группы клиентов (потребителей), выбрать из них целевые, то есть те потребности и группы, которые она может удовлетворить лучше других, а затем позиционировать свои предложения так, чтобы отличия и имидж предприятия могли быть понятны выбранной целевой аудитории. В случае проводимого неудачного позиционирования, потребители, как правило, не понимают, чего им ожидать от предлагаемого продукта. Эффективное позиционирование должно задавать тон всему маркетинговому планированию и дифференциации.

Для достижения эффективного, стратегически выгодного положения на рынке предприятия необходимо принять стратегические решения, ответив на ряд важных вопросов:

• в пределах, каких границ — товарных, бизнес-единиц, территориальных — будет осуществляться позиционирование?
• какой тип позиционирования позволит предприятию сформировать наиболее эффективное ценностное предложение?
• какие конкурентные преимущества могут послужить элементами дифференциации?

Рассмотрим цепочку событий основных решений позиционирования:

Выбор стратегии позиционирования — определение типа позиционирования — оценка текущей позиции на рынке — определение и достижение желаемой позиции.

Позиционированием называется многоаспектный процесс поиска определенной рыночной ниши для предприятия, продукта, и результатом чего должно стать выгодное отличие организации и продукта от аналогичных продуктов и организаций реальных и потенциальных конкурентов. В теории практике маркетинга нет единого общепризнанного подхода к осуществлению процесса позиционирования, любая организация решает этот вопрос самостоятельно доступными для нее средствами. Тем не менее, любой процесс позиционирования должен содержать три последовательных этапа:

• определить текущую позицию;
• выбрать желаемую позицию;
• разработка конкретной стратегии для достижения выбранной позиции.

При любых подходах неизменной остается конечная цель процесса — необходимость успешного создания ориентированного на потребителя (клиента) объявленного заявления о ценности выпускаемого или предлагаемого продукта.

Ценностное предложение — это четкое и простое утверждение, объясняющее, почему целевой аудитории следует приобретать этот продукт.

Следует уяснить, что в маркетинге под продуктом понимаем — товары и услуги. Позиционирование должно осуществляться с учетом конкретизированной целевой группы потребителей (клиентов), для которой разрабатываются, производятся и предлагаются особые преимущества и уникальность продукта.

Для выполнения эффективного позиционирования необходимо выполнить четыре главных условия:

• должна существовать четкая и ясная картина о целевом рынке и потребителях (клиентах), к чему должно стремиться предприятие. Одна и та же позиция в рыночных реалиях, как правило, может рассматриваться в разных аспектах различными потребителями (клиентами), поэтому особенно важно, чтобы само воздействующее влияние позиционирования на выбранные целевые аудитории стало бы понятным и имело влияние в последующем на нецелевые сегменты;
• выгода, на которой базируется позиционирование, должна быть важной для целевых потребителей (клиентов). Свойства или выгода, на которых базируется позиционирование, должны иметь притягательность для целевых потребителей (клиентов);
• позиционирование необходимо строить на действительной силе предприятия и/или его торговой марке (бренде). В идеальном плане, сильные стороны или их комбинированность, должны стать уникальностью для организации. Избрание направления на высокое эффективное использование активов предприятием определяет конкурентную позицию, с последующей гарантией наибольшей устойчивости и защищенности от разного рода атак реальных и потенциальных конкурентов.
• позиционирование обязано иметь в своем арсенале коммуникабельность. Коммуникабельность дает реальную возможность контакта с целевым рынком и обратную связь. В то же время коммуникабельность должна быть простой и незамысловатой, транслироваться посредством привлекающей и интересной рекламы и/или других привлекаемых средств коммуникационной связи.

Использование бренда может стать ключевым моментом всей стратегии позиционирования. Бренд оказывает особое влияние в части конкуренции, так как не только позволяет обеспечивать идентификацию продукта, укрепляя конкурентные позиции относительно товаров-субститутов, но и позволяет способствовать формированию устойчивой лояльной позиции потребителей (клиентов), приверженности покупателей данной марки продукта, снижая чувствительность к цене.

Стратегическое управление брендом (маркой) представляет собой политику реализации маркетинговых программ и других направлений, нацеленных на:

• управление архитектурой брендов предприятия;
• формирование силы бренда и развитие его капитала;
• проектирование (создание), оценку и непосредственное управление стоимостью бренда (марки).

Брендинг будет являться преимуществом, когда он сможет идентифицировать и использовать операционное совершенство, близость с потребителем (клиентом) или лидирующее положение выпускаемого продукта с точки зрения потребителя (клиента) и на базовом фундаменте его накопленного предыдущего опыта (статистика). Определять устойчивое конкурентное преимущество бренда (марки) необходимо делать на основе исследований потенциала и потребностей рынка, сильных сторон предприятия и слабых сторон реальных и потенциальных конкурентов.

Определение границ позиционирования

При определении границ позиционирования компании, прежде всего, необходимо определиться со стратегией географического позиционирования, т. е. в пределах, какой территории будет осуществляться весь дальнейший процесс.

Транснациональные компании, как правило, осуществляют позиционирование своих брендов в пределах глобального рынка, выбирая и формируя идентичную рыночную позицию на всех национальных и региональных рынках.

Крупные национальные корпорации осуществляют позиционирование своих торговых марок в рамках своей страны, т. е. разрабатывают программы поддержания позиции в пределах национального рынка.

Сужение территории до пределов определенного региона может быть продиктовано не только размерами и ресурсами компании, но и множеством других факторов (субкультура народности, особенности языка, действия конкурентов, специфика бизнеса и иные ограничения), учитывая которые, крупные компании могут реализовывать стратегии мультигеографического позиционирования — т. е. формировать для одной и той же марки различные рыночные позиции в рамках достаточно узких географических регионов.

Определение границ компании и товарной категории подразумевает выбор архитектуры позиционирования бренда. Анализ позиционирования полезен на многих уровнях: компании в целом, бизнес-единицы, товарной категории, определенной товарной линии или торговой марки. Все возможные варианты архитектуры брендов можно разделить на два основных типа:

House of Brands (компания брендов) — индивидуализация каждого бренда и концентрация имиджа, отсутствие зависимости брендов друг от друга (снижение риска кризисных ситуаций), возможность максимального использования потенциала рынка путем утилизации большого количества потребительских сегментов.

Branded House (компания-бренд) — вся продукция компании выпускается под одним брендом, при этом часто он же является и корпоративным брендом.

Пример

Наиболее яркие примеры применения архитектуры House of Brands (компания брендов):

Mercedes, BMW, Sony, Virgin. Имеющиеся суббренды (Sony Walkman или Virgin Megastore) носят откровенно второстепенный характер. Все усилия маркетинга и развития направляются на закрепление позиций основного бренда.

Компаниям, применившим на практике архитектуру House of Brands, принадлежат наиболее успешные российские бренды.

Это Wimm Bill Dann с портфелем молочных продуктов и соков, это «Русская вино-водочная компания» с гаммой алкогольных напитков, Nestle с ассортиментом российских продуктов питания.

После определения территориальных границ и архитектуры позиционирования компания получает возможность перейти к решению прикладных задач, первой из которых является определение основных конкурентов.

При решении этой задачи необходимо учитывать, что конкурентами в данном случае являются далеко не производители аналогичных товаров и услуг, а прежде всего «воспринимаемые заменители». Иными словами, для проведения следующего этапа — определения ключевых атрибутов позиционирования — необходимо очертить четкий круг товаров, с которыми потребитель будет проводить сравнение и среди которых осуществлять свой выбор.

Например, при позиционировании супа быстрого приготовления как удобного офисного обеда необходимо рассматривать в первую очередь альтернативные варианты его организации: поход в кафе, сэндвичи и пирожки из кулинарии, доставка пиццы и иное. В то же время, осуществляя позиционирование утюга

«Скарлетт», произведенного на тульском заводе, вряд ли стоит обращать внимание на «облегченные высокотехнологичные модели» производства Samsung и Bosh — основными конкурентами будут либо аналогичные утюги российского производства, либо промышленные утюги иностранных производителей.

На каком бы уровне ни проводился анализ позиционирования, критически важным является выбор значимых конкурирующих товаров (товарных категорий, компаний). Компании, которые пренебрегают важными взаимозаменяемыми товарами или потенциальными конкурентами, рискуют получить неожиданный удар со стороны непредвиденных конкурентов.

Для упреждения таких ударов необходимо разработать эффективную позицию. Желает того компания или нет, любой ее товар в сознании потенциальных потребителей обязательно определенным образом позиционируется — в условиях многообразия предложений потребитель упрощает свое представление о товаре, мысленно связывая каждый товар с неким распространенным образом. Поэтому компании нельзя допустить, чтобы позиционирование в сознании целевого потребителя осуществлялось спонтанно и бесконтрольно, необходимо прилагать усилия, чтобы закрепить за товаром (торговой маркой) необходимую компании и достаточно четкую рыночную позицию.

Рыночная позиция — это мнение, прежде всего определенной группы потребителей, целевых рыночных сегментов о важнейших свойствах продукта. Она характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту.

Для занятия желаемой рыночной позиции компании необходимо целенаправленно сформировать у потребителя требуемое восприятие и отношение к товару (торговой марке). В общем виде, в процессе позиционирования можно выделить четыре базовых элемента:

1. Определение границ позиционирования.
2. Установление атрибутов позиционирования.
3. Построение текущей карты позиционирования.
4. Разработка и реализация мероприятий по достижению выбранной позиции.

Стратегии позиционирования

Ключевая идея в стратегии позиционирования состоит в том, что потребитель должен иметь ясное представление о позиции торговой марки в категории продукта, а также то, что торговая марка не может быть четко и ясно позиционирована, если она пытается быть всем для всех.

В зависимости от стоящих стратегических задач позиционирования, компания может выбрать одну или комбинировать несколько стратегий позиционирования:

І. Стратегия уровня позиционирования.

Может осуществляться на трех уровнях — макроуровне, мезоуровне и микроуровне.

На макроуровне происходит позиционирование страныпроизводителя. Каждая страна (или регион) в сознании потребителя имеет определенные ассоциации, которые сформировались целенаправленно или спонтанно и переносятся на товар компании.

Например, в сознании отечественных потребителей Япония ассоциируется с высококачественной электронной техникой, Германия — с точной механикой и оптикой, Швейцария — с качественными часами и банковскими услугами, Европа для Украины — как высшее достижение жизни. Это приводит к тому, что в силу эффекта ореола имидж «качественные товары» переносится на другие товары, произведенные в данных странах.

На мезоуровне происходит позиционирование определенной отрасли национальной экономики. На данном этапе ряд ведущих предприятий формирует имидж области, который в сознании потребителей переносится на отрасль в целом. Как и в предыдущем случае, такой имидж формируется или спонтанно, или целенаправленно отраслевыми ассоциациями.

На микроуровне происходит позиционирование марки товара определенного производителя.

В зависимости от конкурентного положения на рынке компания может или использовать имидж страны или отрасли (как правило, к этому прибегают малые и средние по размеру компании, которые не имеют значительных ресурсов для проведения массированных рекламных кампаний), или формировать собственный имидж в пределах существующего ассоциативного ряда.

II. Стратегия позиционирования в зависимости от степени новизны товара.

Основным ориентиром для позиционирования является степень новизны товара и стадия его жизненного цикла.

На этапе вывода на рынок новых товаров, которые на новом уровне удовлетворяют нужды потребителей, необходимо отделить новый товар в сознании потребителей от товаров-субститутов. (Например, когда провайдеры Интернет-услуг начали предлагать конечным потребителям выделенные линии доступа, им было необходимо дифференцировать данную услугу от уже известного потребителю доступа типа dial-up).

На стадии роста эффективным является ассоциирование товара со всей товарной категорией и завоевание безусловных лидирующих позиций. (Например, торговая марка Polaroid прочно ассоциируется в сознании потребителей с «моментальной фотографией»).

На стадии зрелости основные усилия направляются на «максимальную отстройку» от товаров конкурентов, также может осуществляться перепозиционирование с целью расширения рынков.

На стадии спада возможно использование эмоциональных стимулов, направленных на удержание консерваторов и приверженцев торговой марки с целью продления продаж.

ІІІ. Стратегия позиционирования по отношению к маркам-конкурентам.

В зависимости от того, какую конкурентную позицию компания желает занять на рынке, может быть избрана одна из стратегий рыночного позиционирования марки: лидер, клон, нишер.

Марка-лидер отмечается значительной рыночной долей, постоянными инновациями и является эталоном во время оценивания других марок. Для обороны позиций марки-лидера могут применяться два типа защиты:

• островная защита (расширение границ марки в рамках данной продуктовой линии и создание товарного ассортимента, покрывающего идеальную точку, к которой относится марка-лидер);
• фланговая защита (создание марки, которая примет конкурентный удар на себя — например, более дешевый аналог марки-лидера для защиты от ценовой конкуренции).

Если марка не является или не может быть лидером, то в этом случае она позиционируется как марка-клон. Выделяют четыре вида стратегий позиционирования новой марки на рынке с лидером в зависимости от характеристик, как самого лидера, так и ресурсов компании:

• соперничество — занимается место возле маркилидера, бросается вызов лидеру, что требует высоких затрат на рекламу);
• дифференциация — происходит на основе отличий от марки-лидера, создается образ высококачественного товара, требует затрат на рекламу;
• дополнительная выгода — позиционирование далеко от марки-лидера, используется низкая цена, делается сильный акцент на отличии от лидера;
• наследование — позиционирование возле марки-лидера, используется низкая цена, характеристики товара подобны лидеру.

Если компания не претендует на захват значительной части рынка и принимает конкурентную стратегию занятия рыночной ниши, то в качестве стратегии позиционирования избирается стратегия нишера. В данном случае компания фокусируется на специфических нуждах целевого рыночного сегмента.

IV. Стратегия позиционирования по размещению в товарной категории.

Определяется место марки, которое она будет занимать в пределах существующего или потенциального товарного ассортимента в сознании целевых потребителей. В зависимости от конъюнктуры рынка и состояния сознания потребителя, марка может позиционироваться как:

— Марка, которая определяет данную товарную категорию. Потребитель, оценивая другие марки, берет ее за эталон и на уровне подсознания сравнивает ее с другими марками, которые оцениваются во время анализа альтернатив. (Например, во время выбора оргтехники говорят фразу «купить ксерокс компании Canon», т. е. на уровне подсознания марка «Xerox» определяет для потребителей такую товарную категорию, как копировальные аппараты).

— Марка, которая определяет товарную подкатегорию. Компания выводит на рынок марку, направленную на лидерство в пределах определенной разновидности товара. (Например, торговая марка Dove позиционируется как определяющая в пределах товарной категории «мыло» товарную подкатегорию «крем-мыло»).

— Марка-специалист. Товары, являющиеся специалистами в удовлетворении специфических нужд, в пределах определенной товарной категории. (Например, марка «Низорал» является специалистом среди шампуней в борьбе с себореей и имеет соответствующее рекламное сопровождение).

V. Стратегия позиционирования по типу выбранных свойств товара.

В зависимости от того, к какому классу свойств, принадлежит выбранная позиция, с которой должна ассоциироваться марка, можно выделить три типа стратегии позиционирования:

— Позиционирование на основе специфических осязаемых свойств товара. Происходит на основе использования рациональных критериев, которыми пользуется потребитель в процессе оценки товаров.

— Позиционирование на основе имиджа (неощутимые свойства). Происходит посредством обращения к эмоциональным критериям выбора товара.

— Конкурентное позиционирование. Применяется в случае, если нельзя или нецелесообразно использовать первые две стратегии позиционирования. Предусматривает четкое увязывание позиционирования с местом, которое занимает компания на рынке.

VI. Стратегия позиционирования по количеству этапов.

С точки зрения процесса, стратегии рыночного позиционирования по количеству этапов можно разделить на одноэтапные и многоэтапные. В первом случае, имидж торговой марки формируется в определенный момент на значительный промежуток времени. В случае, когда выбираются две или более позиций, речь идет о многоэтапном позиционировании. Или же со временем необходимо динамично изменять имидж марки в зависимости от маркетинговой программы.

VII. Стратегия позиционирования по количеству избранных позиций.

Одно из важнейших решений, которое необходимо принять компании во время разработки стратегии позиционирования, — это определить количество позиций (особых черт товара), которые будут использоваться во время позиционирования. Обычно во время позиционирования за основу берется одно отличное от других свойство. Иногда продукт пытается позиционировать себя одновременно по двум или больше характеристикам. Необходимо отметить, что история бизнеса практически не знает примеров успешного многомерного позиционирования, если избиралось больше трех позиций. Это связано с тем, что увеличение количества ассоциаций приводит к расфокусированию марки. Как следствие, потребитель не может четко определить, какое именно отличное от других свойство есть у марки.

Пример

На рынке зубной пасты Crest стала лидером, позиционируя себя в качестве борца с кариесом, что подтверждалось Американской ассоциацией стоматологов (American Dental Association). Однако некоторые другие торговые марки успешно позиционировались по двум характеристикам. Продукт, представленный как обладающий хорошим вкусом, предотвращающий кариес, достиг сегмента более чем в 10 %. Производитель Aquafresh представил свой продукт как пасту-гель, которая борется с кариесом и освежает дыхание. Иногда различные модели продукта могут быть позиционированы в разных сегментах, выдвигая на первый план различные свойства.

Построение карты позиционирования

Направлен ли процесс позиционирования на новый товар, еще не представленный на рынке, или на репозиционирование товара, который уже существует, — важно обеспечить четкое понимание текущего позиционирования товаров, которые были определены как входящие в конкурентный набор на первом этапе. Полезный инструмент для достижения этой цели — карта позиционирования, также называемая картой восприятия. Карта позиционирования обеспечивает визуальное представление позиций различных товаров или торговых марок в конкурентном наборе по определяющим атрибутам.

Чаще всего, для построения карт позиционирования используют одно-, двухили трехмерные матрицы. Однако такой подход не всегда является приемлемым (особенно для товаров промышленного назначения), поскольку:

• используемые, как правило, двухмерные измерения не дают никакой гарантии, что именно они представляют собой критерии различия продукции разных предприятий в сознании потребителя;
• из анализа сразу выпадают другие показатели, по которым потребители могут оценивать продукцию, и их влияние не учитывается.

Не всегда составление карты текущего позиционирования применимо, поскольку, например, новый товар, который еще не представлен рынку и не имеет в сознании потребителей своей определенной позиции, может быть отражен на данном этапе.

Располагая информацией по позиционированию товаров конкурентов и расположив на карте «идеальный товар», компания может приступить к анализу текущей ситуации и определению своей перспективной рыночной позиции.

Если предположить, что компания изначально планировала предложить целевой аудитории товар с параметрами «кислый — средне газированный» (товар «!»), ей в сложившейся ситуации необходимо принять решение о дальнейших действиях:

• приложить усилия по доработке товара и предложить рынку «идеальный вариант»;
• приложить усилия по формированию желаемой рыночной позиции для существующего товара.

Этот этап не только завершает аналитическую часть процесса позиционирования и формулирует решение о позиционировании товара, но также помогает выявить места в товарном пространстве, где можно разместить дополнительные новые товары, чтобы удовлетворить потребности покупателей, плохо удовлетворяемые нынешними конкурентами.

Вне зависимости от текущей привлекательности желаемой рыночной позиции, ее выбор и утверждение должно определяться только после тщательного и взвешенного анализа возможностей компании с учетом:

• имеющихся ресурсов для обеспечения выбранной позиции;
• потенциальных возможностей конкурентов по замещению в выбранной позиции;
• привлекательности выбранной позиции с точки зрения будущих перспектив.

После определения текущей позиции и при принятии решения о направленности ее развития рассматриваются несколько основных стратегических альтернатив:

Укрепление существующих позиций

Там, где существующая позиция наиболее приемлема (т. е. наиболее близка к желаниям целевого рынка и отлична от конкурентных предложений), стратегия может заключаться в укреплении этой позиции.

Пример

Позиция, предложенная для сохранения, необязательно должна быть ведущей. В прокате машин компания Avis успешно занимала второе место на рынке после Hertz со слоганом «Поскольку мы вторые, нам тяжелее», обращаясь к покупателям со смелостью побитой собаки, которая старается дать более высокий уровень услуг, чем самодовольный рыночный лидер.

Когда Hertz, наконец, ответила, позиционирование стало прежним. Ответ был таким: «Сколько лет Avis объясняет вам, что мы первые. И это так».

Постепенное перепозиционирование

Там, где покупатель желает или ожидает изменений или развития способов удовлетворения потребностей, перемещение с существующих позиций неизбежно. Такие изменения могут быть радикальными или постепенными.

Пример

Примером постепенного перепозиционирования может служить положение на рынке стирального порошка Persil. Полвека Persil был лидером рынка в Великобритании, постоянно адаптируясь к изменениям приемов стирки и к покупательским требованиям. Модификация рецептуры товара и коммуникаций сопровождала изменение привычек покупателей при переходе от ручной стирки к машинной, от машин с верхней загрузкой к машинам с фронтальной загрузкой, и не так давно — при переходе к стирке с более низкими температурами.

Это постепенное перепозиционирование дало возможность Persil удержать лидерство среди сильных конкурентов.

Радикальное перепозиционирование

Там, где позиция неблагоприятна (слишком отделена от целевых покупателей или мало отлична от конкурентов), вероятно, потребуется более интенсивное перепозиционирование. Под этим может подразумеваться физическое реконструирование товара для адаптации предложения к желаниям покупателей. Радикальное перепозиционирование может означать захват нового рыночного сегмента.

ПРИМЕР

Lucozade, газированный глюкозный напиток, был первоначально позиционирован как дающий силу детям во время болезни. Родители всегда пользовались им как лекарством. Не так давно, однако, при попытке перейти в более привлекательные сегменты рынка напиток был перепозиционирован как источник энергии для отличной формы и здоровья взрослых.

Рекламная кампания, отмечая прекрасную форму атлетов, таких, как золотой медалист десятиборья Д.Томсон, эффективно выделяла новую позицию марки.

Вытеснение конкурентов с занимаемой позиции

Там, где позиция благоприятна, но конкуренты вторгаются и занимают нишу, стратегия может быть направлена на вытеснение конкурентов.

Пример В начале 1990-х гг. традиционное преобладание масла как «желтой смазки» для бутербродов подверглось серьезной атаке со стороны торговых марок маргарина.

Питание с высококачественными маргаринами таких марок, как «I Can’t Believe it’s not Butter» («Я не могу поверить, что это не масло») или «Utterly Butterly» («Как масло»), настолько приветствовалось, что основные усилия производителей масла были направлены на убеждение общественности, что маргарин не является реальным заменителем (никаких «но» — это должно быть масло).

Окончательное решение о том, как позиционировать новую торговую марку или репозиционировать существующую, должно определяться как анализом целевых рынков, так и результатами анализа рыночного позиционирования.

Выбранная позиция должна соответствовать предпочтениям определенного рыночного сегмента и принимать в расчет текущие позиции конкурирующих торговых марок. Также она должна отражать текущую и будущую привлекательность целевого рынка (его размер, ожидаемый рост и ограничения, накладываемые окружающими условиями) и относительные сильные и слабые стороны конкурентов.

Такая информация вместе с анализом затрат, требуемых для завоевания и поддержания этих позиций, делает возможной оценку экономических последствий разных стратегий рыночного позиционирования.

Альтернативные типы позиционирования

Стратегия позиционирования может быть задумана и осуществлена путем использования различных атрибутов и их комбинаций: конкуренции, специфического применения, типов потребителей или характеристик класса продукта. Каждый из атрибутов по-разному подходит к развитию стратегии позиционирования, хотя окончательная цель для всех одна — развитие или укрепление определенного образа торговой марки в сознании аудитории.

Атрибут позиционирования — ключевое преимущество товара, которое отличает данный продукт от товаров конкурентов и является источником мотивации его покупок.

Используя различные комбинации атрибутов, можно сформировать следующие альтернативные типы позиционирования:

1. На отличительном качестве товара

Применяется в основном компаниями-лидерами рынка, которые укрепляют собственные конкурентные позиции посредством постоянных новаций. Реклама, в основном, апеллирует к рациональной составляющей мышления, преследует цель довести до сознания потребителя отличительные свойства товара, избегая создания ассоциаций с марками конкурентов (например, часто используется в рекламе стиральных порошков: «порошок с отбеливателем», «порошок с колгоном»).

2. По отношению к конкурирующей марке

Схож с предыдущим вариантом и отличается тем, что его применяют компании, не являющиеся на данный момент времени рыночными лидерами. Их цель состоит в том, чтобы создать ассоциацию с марками-лидерами на рынке, перенести свойства этих марок в сознании потребителя на свой товар, при этом показав собственные достоинства. (Например, часто используется в рекламе моющих средств: «сравним моющее средство А с другим моющим средством…»)

3. На выгодах или на способе решения проблем

Применяется, когда на рынке нет явного лидера и у потребителя окончательно не сложился стереотип поведения. Позиционирование в данном случае направлено на создание ассоциации со способом решения проблемы. (Например: «Мезим — для желудка незаменим».)

4. На особом способе использования

Цель данного типа позиционирования состоит в том, чтобы показать преимущества марки в ходе использования. (Например, витаминный комплекс «Биовиталь киндер гель» — ребенок может употреблять продукт, намазывая его на печенье как джем.)

5. Ориентированное на определенную категорию потребителей

Используется для товаров, направленных на подчеркивание социального статуса, жизненного стиля, принадлежности к определенной субкультуре. (Например, престижные марки автомобилей, швейцарских часов, некоторые виды молодежной одежды.)

6. На разрыве с определенной категорией товаров

Направлен на создание различий между марками, не всегда вдаваясь в причины такого различия. (Например: «Квас не кола — пей “Николу”»).

По культурным ценностям. Используется для товаров, которые не только несут узко утилитарную полезность, но и могут быть связаны с определенными культурными ценностями. (Примером является реклама сигарет Marlboro, где нейтральной фигурой является ковбой как олицетворение свободолюбивого духа американцев.)

По соотношению «цена-качество». Апелляция идет к рациональной составляющей человеческого мышления, а целью рекламы является доведение до сознания человека преимуществ марки по соотношению цены и качества. (Например: «Если не видно разницы — зачем платить больше?»)

Дифференциация

Для завоевания крепких позиций в конкурентной борьбе, исходя из результатов позиционирования своих продуктов, компания выделяет характеристики продукта и маркетинговой деятельности, которые могут в выгодную сторону отличить ее продукты от продуктов конкурентов, то есть проводит дифференциацию своей продукции. Причем для разных продуктов могут выбираться разные направления дифференциации. (Например, в бакалейной лавке ключевым фактором дифференциации может быть цена, в банке — уровень услуг, выбор компьютера определяют качество и надежность и т. п.). Какие исключительные, отличные уже от существующих на рынке, преимущества компания предлагает своим потребителям? Дифференциация. Какие выгоды\недостатки товара компании по сравнению товарами конкурентами видят целевые потребители (рис. 5).

В качестве источников дифференциации целесообразно использовать уже существующие конкурентные преимущества компании и товара.

Конкурентное преимущество — преимущество, приобретаемое компанией над конкурентами за счет предложения потребителям большей ценности, либо за счет предложения товаров и услуг по более низким по сравнению с конкурентами ценам, либо за счет предоставления потребителям больших выгод, которые в достаточной мере компенсируют более высокие цены на товары и услуги.

Выделяют следующие базовые направления дифференциации:

1. Продуктовая дифференциация — предложение продуктов с характеристиками и/или дизайном, лучшими, чем у конкурентов. Для стандартизованных продуктов (нефтепродукты, металл) практически невозможно проводить продуктовую дифференциацию. Для сильно дифференцированных продуктов (автомобили, бытовая техника) следование данной рыночной политике является обычным явлением.

2. Сервисная дифференциация — предложение услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов.

3. Дифференциация персонала — наем и тренировка персонала, который осуществляет свои функции более эффективно, чем персонал конкурентов.

4. Дифференциация имиджа — создание имиджа, образа компании и/или ее продуктов, отличающих их в лучшую сторону от конкурентов и/или их продуктов. (Например, большинство известных марок сигарет имеют схожие вкусовые качества, одинаковым образом продаются. Однако сигареты «Мальборо» за счет необычности своего имиджа, согласно которому их курят только сильные, «ковбоеподобные» мужчины, занимают около 30 % мирового рынка сигарет.) Направления дифференциации рассмотрены в рис. 6.

5. В зависимости от особенностей конкретных продуктов и возможностей организации она может реализовать одновременно от одного до нескольких направлений дифференциации. Дуэйн Кнапп сформулировал более 50 возможных атрибутов, которыми можно воспользоваться для дифференциации бренда.

В практике маркетинга часто возникает ситуация, особенно в случае определенного технологического прорыва, когда фирма обладает действительно уникальными позициями для дифференциации на рынке, однако на практике его не имеет.

Это связано с тем, что выбираемая основа для дифференциации должна быть объяснимой, понятной потребителю, находиться в зоне его понимания, соотноситься с имеющимися у него знаниями. Например, производители бытовой техники иногда рекламируют свои технологические преимущества. Однако для большинства потенциальных потребителей, не имеющих специальных знаний в этой области, данное преимущество ни о чем не говорит. Это преимущество должно быть сформулировано в тех терминах, которые им понятны.

Использование бренда

Брендинг отличается от маркетинга и рекламы объектом приложения усилий (торговая марка, а не товар) и системностью подхода к развитию товарного знака до бренда.

На первом этапе производитель товара (услуги) приобретает защищенное законом отличие своей продукции от аналогичной продукции конкурентов — товарный знак.

Затем создаются различные носители товарного знака — упаковка, фирменный стиль, рекламные материалы. Это этап знакомства потребителя с товарным знаком и переход на уровень создания торговой марки. Именно в этот момент в сознании потребителя начинается процесс наделения достаточно абстрактного понятия «торговая марка» конкретными свойствами товара.

При встрече с ней создается определенный эмоциональный фон. Марка вызывает положительные эмоции, которые, дополняя рациональный подход, создают потребительское предпочтение: при покупке из множества сходных товаров выбирается именно этот.

Основная задача брендинга — подчинить любое присутствие марки на рынке укреплению у потребителя положительных эмоций.

Для сведения:

Возможно, первое известное человечеству использование бренда практиковалось еще во времена Древнего Египта, когда ремесленники ставили свое тавро (англ. brand — клеймо, тавро) на сделанные ими кирпичи, чтобы определить создателя каждого кирпичика.

Также существуют задокументированные свидетельства появления смысловых знаков отличия на греческих и римских светильниках, китайском фарфоре, в Индии в 1300 году до нашей эры.

В ранней истории Соединенных Штатов клеймо и тавро часто использовались для обозначения особого качества товара, представленного владельцем определенной фермы или ранчо. Личное клеймо высоко ценилось, а его постановка свидетельствовала о качестве продукции изготовителя.

Наличие бренда является одним из ключевых условий эффективного позиционирования. Дэвид Аакер, а вслед за ним и Филип Котлер определяют бренд как особое название и/или символ, предназначенное для идентификации товаров или услуг одного продавца или группы продавцов, а также для дифференцирования этих товаров или услуг от похожих продуктов конкурентов.

Бренд — это имя, знак, символ или их комбинация, предназначенные для того, чтобы идентифицировать товары или услуги продавца или группы продавцов и дифференцировать их от товаров, предлагаемых конкурентами.

Бренд — это нематериальный, но критичный для организации компонент, которым она «владеет», представляющий своего рода контракт с потребителем об уровне получаемых потребителем качества и ценностей, присущих товару или услуге этой компании. Бренд — это набор устойчивых восприятий.

Полностью контролировать в головах потребителей все аспекты представления о бренде невозможно, поскольку люди предпочитают думать и делать выводы самостоятельно, без «посторонней помощи». Однако владельцы бренда могут изменить атрибуты продукта и имидж в надежде, что это повлияет на суждения и чувства людей и когда-нибудь со временем породит и положительный резонанс.

В качестве основы, фундамента, на котором строится успешное позиционирование бренда, принято выделять 5 основных «блоков»:

1. Ценности бренда или ключевые выгоды (Brand values / Benefits);
2. Территория бренда (Brand Territory);
3. Авторитет бренда (Brand Authority);
4. Характер бренда (Brand Personality);
5. Собственность бренда (Brand Properties).

Управлять брендом — значит находить наиболее эффективный с точки зрения затраченных ресурсов способ добиться намеченного позиционирования продукта в сознании покупателей. Самое искусное управление брендом бессмысленно, если позиционирование неудачно и основная идея марки не была понята.

Существуют две стадии формирования впечатления потребителя о продукте:

1) До покупки потребитель формирует свое впечатление преимущественно в результате рекламы и других маркетинговых коммуникаций. Поэтому именно повышение эффективности маркетинговых затрат является первым элементом управления брендом.

2) Затем наступает критический момент, когда потребитель сравнивает впечатления от процесса покупки и самого продукта со своими ожиданиями. Этот момент дает возможность усилить и закрепить позиционирование продукта. Тут необходима операционная поддержка позиционирования бренда.

Выделяют следующие преимущества, которые дает обладание брендом:

• Назначение более высокой цены.
• Запуск новых продуктов на рынок с меньшими расходами, чем конкуренты.
• Быстрее окупаются издержки на разработку новой продукции.
• Снижение издержек на сохранение и привлечение новых потребителей.
• Более высокая рентабельность в расчете на одного потребителя.
• Более надежный контроль каналов дистрибуции.
• Большая легкость реализации возможности по совместному брендингу и лицензированию.
• Использование бренда в границах большего числа целевых сегментов.

Оценка силы и стоимости бренда

Получение выгод от владения брендом возможно лишь в том случае, если бренд является сильным.

Сила бренда (Brand Power) — мера способности бренда доминировать в данной категории продуктов.

Довольно часто под «силой» бренда в теоретической литературе принято понимать «капитал бренда».

Капитал бренда (brand equity) — это совокупность активов и обязательств, связанных с брендом, его названием и символом, которые наращивают или ослабляют ценность, предоставляемую товаром или услугой. Сила бренда не может быть безусловной, она изменяется во времени под действием множества факторов, как зависящих, так и не зависящих от компании. Бренд — это одновременно и актив, приносящий дополнительные прибыли, и пассив, поскольку требует постоянных затрат, связанных с поддержкой обещания, данного потребителю; это инвестиции и в продукт, и в дистрибуцию, и в сервис, и в мероприятия по защите бренда, и (что очень важно) в организацию коммуникаций с потребителем.

Поддержание силы бренда базируется на четырех аспектах:

1. «Соответственность» бренда (Brand Relevance);
2. Приверженность к бренду (Brand Loyalty);
3. Степень известности бренда (Brand Awareness);
4. Деловая репутация (Goodwill).

Успешный, сильный бренд — это настоящее сокровище, которым владеет компания. Как и любое сокровище, его можно оценить, хотя процесс оценки затруднен «нематериальностью» бренда. Подходов к оценке бренда разработано достаточно много, но все они еще окончательно не отлажены.

Процедура оценки стоимости, силы и известности бренда далека от строгих научных формул — ни одно уравнение не способно учесть все факторы, которые должны быть приняты во внимание. Максимизация стоимости бренда является, по сути, постоянной целью управления брендом. Комплекс мероприятий по максимизации стоимости бренда состоит из двух равнозначных по важности и проводимых параллельно направлений деятельности:

1. Стоимостная составляющая направлена на проведение неотложных мер по укреплению силы бренда, повышению лояльности и приверженности покупателей, максимальному устранению узких мест в структуре маркетингового комплекса, корректировке всех составляющих имеющегося бизнес-плана с учетом текущих обстоятельств.

2. Аналитическая деятельность предполагает постоянный мониторинг и анализ поведения бренда на всем периоде жизненного цикла. В своих взаимоотношениях с потребителем созданный компанией бренд последовательно проходит следующие этапы: узнавание, принятие решения, проба, предпочтение, рекомендации. На каждом из этих этапов необходимо обеспечить определенное воздействие на потребителя, чтобы создать, развить и укрепить его приверженность бренду.

Система позиционирования бренда на каждом этапе, должна опираться на следующие важные факторы:

1. Использование новых возможностей.

Постоянный анализ текущей ситуации и поиск новых приемов и инструментов для воздействия на потребителя, встраивание их в программу брендинга с учетом согласованности с общей политикой позиционирования.

2. Контроль.

Кто несет ответственность за разработку, успешное использование и поддержку на каждом этапе взаимодействия? Ведь большинство этапов находятся под контролем не только разных отделов внутри компании, но и нередко за пределами компании (аутсорсинг).

3. Управление, синхронизация и координация всех точек взаимодействия.

Это нелегкая задача. Не обладая конкретной, хорошо продуманной и профессионально разработанной стратегией брендинга, невозможно заставить все точки взаимодействия «шагать в ногу».

Такая поддержка возможна только в результате слаженной работы основных служб компании. Навыки в управлении брендом могут значительно повлиять на краткосрочные финансовые результаты и долгосрочный успех компании.