Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение

Потребители, покупатели и клиенты

Задача маркетинга родить или создать потребителя или покупателя, а не клиента. Это удается сделать на территории России, но в основном на территориях крупных городов, оторванных от сельской местности. В сельской местности и малых городах очень, много людей заняты натуральным подсобным хозяйством. Основу потребления жителей таких конгломератов составляет продукция, произведенная своими руками.

Отличие потребителя от клиента и покупателя заключается в том, что он возьмет все предложенные ему продукты (товары и услуги). Главное красивая вывеска, упаковка, вкус, цвет, но что скрывается за этим фасадом ему фактически безинтересно. Это на руку маркетингу — больше оборот, больше прибыль, а это основная база реального маркетинга. В этом кроется его самый большой недостаток. Качество — ложь, оно не нужно, красиво подать вот шарм современного маркетинга.

Для большего разграничения этих понятий, посмотрим какие даются определения им различными авторами и источниками (табл. 1).

Исходя из данных, приведенных в таблице 1, можно сделать ряд заключений, отвечающих на следующие моменты и вопросы:

а) Клиент (он думает):

• с кем веду дело;
• какие есть конкуренты у продавца;
• чем знаменит мой продавец;
• какая культура у продавца;
• что мне реализует продавец и т. д.

б) Потребитель (за него думают продавцы и производители):

• кто потребляет;
• где потребляет;
• когда потребляет;
• что потребляет;
• с какой целью потребляет;
• сколько потребляет и т. д.

в) Покупатель (нечто среднее между клиентом и потребителем, но исследует продавец и производитель):

• кто покупает;
• где покупают;
• когда покупают, имеется ввиду частота и моменты и т. д.

В данном контексте важное значение приобретает слово «покупатель» в концепции «управление покупателем» и трансформации «покупателя» в «потребителя».

Изучение и модель поведения потребителей, покупателей

Для того чтобы приобрести покупателей и потребителей, необходимо наличие потребительского рынка. Потребительский рынок представляет собой отдельные домашние хозяйства и клиентов, которые пользуются произведенными продуктами для удовлетворения личных потребностей. Здесь и скрывается главный вопрос маркетинга, есть клиенты и хозяйства, которые приобретают продукт в определенном количестве, достаточном для удовлетворения своих потребностей, но задача маркетинга получать прибыль. А это зависит и от количества реализованной продукции, вот понимание потребителя и покупателя здесь является главным и особым моментом маркетинга.

Основной задачей маркетолога является выявлять тех или иных субъектов, которые принимают решение о приобретении продукта на рынке, их критериях покупки и времени покупки. В данном случае необходимо учитывать роли всех участников рынка:

• инициатор — субъект, определяющий необходимость или потребность в приобретении продукта;
• воздействующий (влияющий) субъект, который в тесном контакте на уровне сознания и подсознания своими действиями или словами, оказывает влияние на решение покупки и использование продукта;
• пользователь — объект, непосредственно использующий и потребляющий приобретенный продукт.

Различие между покупателем и потребителем необходимо рассматривать в следующем контексте. Покупателем является лицо, непосредственно осуществившее покупку. Потребитель — это субъект, определяющий нужду, потребность, поиск, покупку и использование продукта в более широком смысле, направленный на удовлетворение своих потребностей.

Покупка при этом будет компромиссом, ожиданием определенного риска и здесь присутствует методический подход в решении задачи, в которой служит модель «черного ящика». Модель «черного ящика» рассматривает набор стимулов, в результате воздействия которых происходит само принятие решения о покупке продукта. Такими стимулами являются стимулы внешнего и внутреннего характера. Внешний характер определяется групповыми интересами, обычаями, имиджем общества, традициями, менталитетом и др. Внутренний характер определяется физическими и духовными потребностями, склонностью к экономии, статусом, стремлением к самоутверждению.

Таким образом, маркетолог, моделируя поведение потребителя, в результате получает реальную возможность по следующим направлениям, знать:

• удовлетворению каких нужд (потребностей) будет служить продукт;
• при необходимости выполнять модификацию продукта или его характеристик;
• как просматривать и анализировать по каким каналам потребитель получает информацию о продукте;
• как помочь потребителю получить необходимую информацию о продукте;
• как оказать помощь в приобретении продукта потребителю при принятии решения;
• какими стимулами потребитель руководствуется;
• оценку своего продукта потребителем.

Характеристика покупателей и факторы влияющие на покупку продукта

При покупке продукта существуют определенный набор элементов, при которых происходит выбор и покупка. Это зависит от характеристики покупателей и факторов, которые влияют на покупку продукта. В маркетинге присутствуют различные стимулирующие факторы, которые проникают в «черный ящик» сознания покупателей и соответственно вызывают ответные реакции и они в свою очередь поддаются наблюдению. Различают четыре группы факторов:

— социокультурные. К ней относится культура, субкультура и социальный класс. Данная группа оказывает серьезное глубокое влияние на человека (таблица 2).

— личностные. Это вторая группа факторов, влияющая на сознание и покупку покупателя. Данную группу приводим в таблице 3.

— психологические. Очередная группа факторов, оказывающая влияние на покупку (таблица 4).

— психосоциальный. Заключительная группа факторов (таблица 5).

Ситуации покупок и этапы процесса покупки

Задача маркетолога уметь идентифицировать практически все направления влияния на покупателей и одновременно понимать, как покупатели принимают решение о покупке продукта. Для определенного набора продукта принятие решения бывает простым. А вот для продукта длительного пользования принятие решения уже будет сложным и здесь возможно участие нескольких человек или семьи для лучшего определения характеристик выбираемого товара или услуги. Здесь возникает дополнительная нагрузка на маркетолога, так как задействованы дополнительные люди и важно, выяснить их предпочтения и индентифицировать их роль и влияние на покупку, а также сформулировать цель своих действий в коммуникации. Модель процесса покупки продукта представлена в таблице 6.

Индустриальный рынок и его участники

Индустриальный рынок делится на два вида:

• рынок предприятий, предназначенный для покупки продукта, необходимого для осуществления предпринимательской деятельности предприятий;
• государственный рынок, необходимый для выполнения государственных нужд.

Покупки для предприятий и государства — представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (потребности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков.

Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, которые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в последующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются следующие характеристики, приведенные в таблице 7.

На индустриальном рынке присутствуют следующие виды закупок, показанные в таблице 8.

Для предприятий относящихся к крупным, решение о покупке, в особенности дорогостоящих и сложных продуктов, принимается как правило комиссией или группой специалистов (центр закупки). Центр закупок состоит из специалистов, которые разделяют риски и цели закупки. Такой центр объединяет лиц, имеющих различные мотивацию, функции, поведение. Процесс представляет сложный и длительный процесс. Состав лиц может состоять из следующего контингента, таблица 9.

Сам состав центра закупок может меняться в зависимости от степени сложности покупок продукта. Продавцу необходимо знать, что участники используют собственное решение о покупке. Маркетологу необходимо установить конкретное влияние, которые оказывают специалисты из центра закупок. При принятии решения существуют факторы, определяющие индустриальную покупку, таблица 10.