Маркетинг (Чернопятов А. М., 2019)

Участники рынка. Рынок. Покупки. Поведение

Потребители, покупатели и клиенты

Задача маркетинга родить или создать потребителя или покупателя, а не клиента. Это удается сделать на территории России, но в основном на территориях крупных городов, оторванных от сельской местности. В сельской местности и малых городах очень, много людей заняты натуральным подсобным хозяйством. Основу потребления жителей таких конгломератов составляет продукция, произведенная своими руками.

Отличие потребителя от клиента и покупателя заключается в том, что он возьмет все предложенные ему продукты (товары и услуги). Главное красивая вывеска, упаковка, вкус, цвет, но что скрывается за этим фасадом ему фактически безинтересно. Это на руку маркетингу — больше оборот, больше прибыль, а это основная база реального маркетинга. В этом кроется его самый большой недостаток. Качество — ложь, оно не нужно, красиво подать вот шарм современного маркетинга.

Для большего разграничения этих понятий, посмотрим какие даются определения им различными авторами и источниками (табл. 1).

Исходя из данных, приведенных в таблице 1, можно сделать ряд заключений, отвечающих на следующие моменты и вопросы:

а) Клиент (он думает):

  • с кем веду дело;
  • какие есть конкуренты у продавца;
  • чем знаменит мой продавец;
  • какая культура у продавца;
  • что мне реализует продавец и т. д.

б) Потребитель (за него думают продавцы и производители):

  • кто потребляет;
  • где потребляет;
  • когда потребляет;
  • что потребляет;
  • с какой целью потребляет;
  • сколько потребляет и т. д.

в) Покупатель (нечто среднее между клиентом и потребителем, но исследует продавец и производитель):

  • кто покупает;
  • где покупают;
  • когда покупают, имеется ввиду частота и моменты и т. д.

В данном контексте важное значение приобретает слово «покупатель» в концепции «управление покупателем» и трансформации «покупателя» в «потребителя».

Таблица 1 — Значения понятий «клиент», «потребитель», «покупатель»
Клиент
Большая экономическая энциклопедия. М.: ЭКСМО, 2007. — 816 с. Такое лицо, которое удовлетворяет свои потребности путем взаимодействия с организацией, предлагающей свои услуги и товары (отдельные покупки, оптовые заказы и т. д.)
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2 т. — Т. 1. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР,2007. —664 с. Знание определяется по присутствию в сознании, спонтанному или подсказанному, названия марки. Кроме того, знание предполагает, что клиент способен связать имя марки с товаром или основной сферы деятельности соответствующей компании
Финансовый словарь. dic.academic.ru. Дата обращения 24.03.2015 г. Клиент — в широком смысле — юридическое или физическое лицо, пользующегося услугами другого физического или юридического лица, вступающее с ним в деловые отношения
Покупатель
Большая экономическая энциклопедия. М.: ЭКСМО, 2007. — 816 с. Клиент, заказчик продукции, который получает ее с целью покупки
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга / Пер. с франц.: В 2т. — Т. 1. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР,2007. — 664 с. Из всего населения, составляющего рынок, самое непосредственное воздействие на продажи товара (термины «продажа» и «товар» даются здесь в самом широком смысле) оказывают конечные потребители: покупатели и пользователи
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 191 с. Товар становится бесполезным, когда изменяются потребности покупателей, когда конкуренты предлагают его более совершенные модификации»
Потребители
Ландреви Ж., Леви Ж., Линдон Д. Меркатор. Теория и практика маркетинга/Пер. с франц.: В 2 т. — Т. 1. — 2-е изд. — М.: МЦФЭР, 2007. — 664 с. Если речь идет об игровой приставке для видеомагнитофона, потребителями являются дети, а покупателями — родители
Томпсон-мл., Артур, А., Стрикленд III, А., Дж. Стратегический менеджмент: концепция и ситуация для анализа, 12-е издание: Пер. с англ. — М.: Издательский дом «Вильямс», 2002 — 823 с. Любой человек, у которого есть желание получить недостающий или заменить утраченный предмет сервиса, будь то фарфор, серебро, хрусталь или стекло
Дойль П. Менеджмент: стратегия и тактика. — СПб: Издательство «Питер», 1999. — 31, 192 с.
  • Потребители обладают значительным уровнем толерантности;
  • Общий объем продаж определяется числом потребителей и частотой совершаемых ими покупок

Изучение и модель поведения потребителей, покупателей

Для того чтобы приобрести покупателей и потребителей, необходимо наличие потребительского рынка. Потребительский рынок представляет собой отдельные домашние хозяйства и клиентов, которые пользуются произведенными продуктами для удовлетворения личных потребностей. Здесь и скрывается главный вопрос маркетинга, есть клиенты и хозяйства, которые приобретают продукт в определенном количестве, достаточном для удовлетворения своих потребностей, но задача маркетинга получать прибыль. А это зависит и от количества реализованной продукции, вот понимание потребителя и покупателя здесь является главным и особым моментом маркетинга.

Основной задачей маркетолога является выявлять тех или иных субъектов, которые принимают решение о приобретении продукта на рынке, их критериях покупки и времени покупки. В данном случае необходимо учитывать роли всех участников рынка:

  • инициатор — субъект, определяющий необходимость или потребность в приобретении продукта;
  • воздействующий (влияющий) субъект, который в тесном контакте на уровне сознания и подсознания своими действиями или словами, оказывает влияние на решение покупки и использование продукта;
  • пользователь — объект, непосредственно использующий и потребляющий приобретенный продукт.

Различие между покупателем и потребителем необходимо рассматривать в следующем контексте. Покупателем является лицо, непосредственно осуществившее покупку. Потребитель — это субъект, определяющий нужду, потребность, поиск, покупку и использование продукта в более широком смысле, направленный на удовлетворение своих потребностей.

Покупка при этом будет компромиссом, ожиданием определенного риска и здесь присутствует методический подход в решении задачи, в которой служит модель «черного ящика». Модель «черного ящика» рассматривает набор стимулов, в результате воздействия которых происходит само принятие решения о покупке продукта. Такими стимулами являются стимулы внешнего и внутреннего характера. Внешний характер определяется групповыми интересами, обычаями, имиджем общества, традициями, менталитетом и др. Внутренний характер определяется физическими и духовными потребностями, склонностью к экономии, статусом, стремлением к самоутверждению.

Таким образом, маркетолог, моделируя поведение потребителя, в результате получает реальную возможность по следующим направлениям, знать:

  • удовлетворению каких нужд (потребностей) будет служить продукт;
  • при необходимости выполнять модификацию продукта или его характеристик;
  • как просматривать и анализировать по каким каналам потребитель получает информацию о продукте;
  • как помочь потребителю получить необходимую информацию о продукте;
  • как оказать помощь в приобретении продукта потребителю при принятии решения;
  • какими стимулами потребитель руководствуется;
  • оценку своего продукта потребителем.

Характеристика покупателей и факторы влияющие на покупку продукта

При покупке продукта существуют определенный набор элементов, при которых происходит выбор и покупка. Это зависит от характеристики покупателей и факторов, которые влияют на покупку продукта. В маркетинге присутствуют различные стимулирующие факторы, которые проникают в «черный ящик» сознания покупателей и соответственно вызывают ответные реакции и они в свою очередь поддаются наблюдению. Различают четыре группы факторов:

— социокультурные. К ней относится культура, субкультура и социальный класс. Данная группа оказывает серьезное глубокое влияние на человека (таблица 2).

Таблица 2 — Социокультурный фактор
Культура Субкультура Социальный класс

Понятие «культура» является основной первопричиной, определяющей потребность и поведение человека.

Культура прививается человеку со дня его рождения и сопровождает его по жизни. В результате этого человек получает или осваивает определенный набор ценностей, поступков, манер, потребностей, позволяющих адаптироваться в своем окружении

рассматривает 5 видов субкультуры:
  • группа поколений;
  • группа национальностей;
  • группа религиозная;
  • расовая группа;
  • региональная группа
Название группы, представители которой разделяют систему поведения, стиля жизни, ценностей. Рассматривают 4 основных характеристики социальных классов:
  • личности принадлежащие к одному классу склонны вести себя одинаково;
  • в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более низкое положение в обществе; — социальный класс определяется на основе нескольких составляющих: а) профессия, доход, имущество, образование;
    б)индивидуумы могут переходить из одного класса в другой

 

— личностные. Это вторая группа факторов, влияющая на сознание и покупку покупателя. Данную группу приводим в таблице 3.

Таблица 3 — Личностные факторы
Возраст и этап жизни Профессия Стиль жизни Тип личности
Каждая возрастная группа имеет свои интересы и ценности и разбивается на большое количество подгрупп Как правило, оказывает влияние на:
  • рождение различных товаров и услуг;
  • экономическое положение и является функцией дохода индивида, его наследства, финансового положения, и др.
Определяет систему убеждений человека, исходя из рода деятельности, его мнений и интересов > Комплекс отличительных психологических характеристик, которые обеспечивают относительное постоянство ответных реакций на окружающую маркетинговую среду

— психологические. Очередная группа факторов, оказывающая влияние на покупку (таблица 4).

Таблица 4 — Психологические факторы
Мотивация Восприятие Усвоение
Нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет индивида искать способы ее удовлетворения, т. е. понуждает к действию. Однако большинство нужд не понуждают к действию, поэтому поведение индивида невозможно предугадать. Индивид, который испытывает много нужд, не придает им одинакового значения, поэтому они могут быть ранжированы (вначале индивид удовлетворяет более значимые нужды). Нужда исчезает сразу же после ее удовлетворения. Процесс, при котором индивид выбирает, организует и интерпретирует элементы внешней информации, чтобы создать образ когерентный с внешним миром.

Три механизма позволяют объяснить, почему одинаковые стимулы могут быть восприняты по-разному:

1. Избирательное внимание (индивид замечает стимулы, которые касаются его нужд. Замечает те стимулы, которые он ожидает увидеть и которые отличаются от других).

2. Избирательное искажение (данный механизм заставляет индивида деформировать полученную информацию таким образом, чтобы она в наибольшей степени соответствовала его желаниям).

3. Избирательное запоминание (индивид имеет тенденцию запоминать ту информацию, которая поддерживает его убеждения). Избирательность восприятия показывает мощь внутренних фильтров и объясняет почему маркетолог должен быть очень настойчивым и убеждать, повторяя и/или усиливать рекламу.

Изменение в поведении человека вследствие его прошлого опыта. Опирается на 5 концепций: нужда, раздражители, знак (вторичный раздражитель, который определяет когда, где и как индивид будет реагировать), ответ, подкрепление.

— психосоциальный. Заключительная группа факторов (таблица 5).

Таблица 5 — Психосоциальные факторы
Референтная группа Семья Статус Пол (мужской, женский)
Социальная группа, которая служит для индивида своеобразным стандартом, системой отсчета для себя и других, а также источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций Сообщество, основанное на браке супругов (отца, матери) и их холостых детей (собственных и усыновленных), связанных духовно, общностью быта и взаимной моральной ответственностью. Семья создается на основе брака, кровного родства, усыновления, а также на других основаниях, не запрещенных законом и таких, которые не противоречат моральным основам общества Абстрактный многозначный термин, в общем смысле обозначающий совокупность стабильных значений параметров объекта или субъекта. С упрощённой точки зрения статус объекта или субъекта — это его состояние либо позиция, ранг в любой иерархии, структуре, системе Совокупность морфологических и физиологических особенностей организма человека, совокупность генетически детерминированных признаков человеческой особи, определяющих её роль в процессе оплодотворения

Ситуации покупок и этапы процесса покупки

Задача маркетолога уметь идентифицировать практически все направления влияния на покупателей и одновременно понимать, как покупатели принимают решение о покупке продукта. Для определенного набора продукта принятие решения бывает простым. А вот для продукта длительного пользования принятие решения уже будет сложным и здесь возможно участие нескольких человек или семьи для лучшего определения характеристик выбираемого товара или услуги. Здесь возникает дополнительная нагрузка на маркетолога, так как задействованы дополнительные люди и важно, выяснить их предпочтения и индентифицировать их роль и влияние на покупку, а также сформулировать цель своих действий в коммуникации. Модель процесса покупки продукта представлена в таблице 6.

Таблица 6 — Модель процесса покупки продукта
Осознание проблемы Поиск информации Оценка вариантов Решение о покупке Реакция после покупки
Исходной точкой принятия решения о покупке является раскрытие проблемы или нужды. Исходя из предыдущего опыта индивид обращается к товарам могущим вызвать нужду и удовлетворить ее. Для маркетолога этап пробуждения нужды, имеет особое значение — изучается мотивация. Индивид проявляет особое внимание к информации связанной с нуждой. Источник информации можно разделить на: личный, коммерческий, СМИ, источник связанный с опытом. Влияние этих источников изменяется в зависимости от вида товара. Исходя из информации покупатель формирует суждения о товарах, которые он намерен приобрести Рынок может быть сегментирован от различных групп атрибутов или характеристик, которые ищет потребитель. По каждому из вариантов покупатель проходит процесс оценки Исходным моментом покупки является результаты сравнения вариантов или выбор марки товара. Вместе с тем могут возникнуть ряд факторов, которые могут повлиять на окончательное решение: отношение других людей к товару, способности покупателя не подвергаться влиянию других, непредвиденные факторы (внезапное снижение доходов), замеченный риск и его степень, вторичные признаки (количество, место продажи, время продажи). Если человек недоволен, то он может поменять товар, либо рассказать об этом своим знакомым, чтобы они не покупали его, либо обратится в общество защиты прав потребителей.

Индустриальный рынок и его участники

Индустриальный рынок делится на два вида:

Покупки для предприятий и государства — представляет процесс принятия решения, в котором организация констатирует свои нужды (потребности) и производит выявление, оценку и выбор различных марок, посредников и поставщиков.

Индустриальный рынок состоит из организаций и индивидов, которые осуществляют покупку сырья или продукта для производства в последующем вновь создаваемого продукта, предназначенного для продажи, сдачи в аренду или передачи в собственность. На рынке преобладают крупные покупки и возвышаются над потребительскими покупками. При сравнении потребительского и индустриального рынка выявляются следующие характеристики, приведенные в таблице 7.

Таблица 7 — Сравнительная характеристика потребительского и индустриального рынков
Потребительский рынок Индустриальный рынок
Количество покупателей невелико Количество покупателей значительно. Как правило, 20 % покупателей производят 80 % покупок
Отсутствие тесных коммерческих отношений между покупателями Тесные коммерческие контакты
Отсутствие географической концентрации Определенная географическая концентрация. Способствует снижению издержек. Недостаток — возможна монополизация.
Спрос не является производным Спрос на индустриальные продукты является производным от спроса на продукты ширпотреба
Спрос как правило эластичен Спрос неэластичен
Колебания спроса незначительные Значительные колебания спроса. Рост рынка потребления на 10 % может вызвать рост индустриального спроса до 200 %. Это называется принципом акселерации. Он вынуждает многих производителей диверсифицировать свою деятельность, чтобы сгладить результаты
Покупатели не профессионалы Покупатели являются профессионалами, которые постоянно озабочены вопросами улучшения своих методов покупки. Поэтому многие поставщики имеют спецгруппы торгового персонала, которые составлены из коммерческих специалистов или технических коммерсантов
В решении о покупке, как правило, принимает один человек, за редким исключением при сложной покупке несколько. Обычно в решении о покупке индустриального продукта принимает участие много лиц. В сложных случаях решение принимает комитет экспертов. Чтобы увеличить шансы заключения сделки, необходимо идентифицировать специфическую роль каждого участника в процессе решения.
Минимальное число документов при покупке Индустриальная покупка сопровождается большим числом документов, такими как запрос на оферту, контракты на продажу и др. документы, которые не используются на потребительском рынке.
Покупки редко бывают прямыми, в основном одноуровневые и более В основном прямые покупки. В большинстве случаев клиенты обращаются непосредственно к изготовителю, минуя посредников, особенно, если речь идёт о технических сложных продуктах, либо в изготовлении, либо в обслуживании.
Отсутствие партнерства Партнёрство. Индустриальные покупатели часто выбирают поставщиков, которые являются в тоже время их клиентами.
Отсутствие лизинга. Присутствует кредит Лизинг. Индустриальные предприятия предпочитают часто брать в аренду, чем покупать. Лизинг позволяет снизить вложения капитала, получить новинки техники, наилучшее обслуживание, а в ряде случаев и налоговые преимущества.

На индустриальном рынке присутствуют следующие виды закупок, показанные в таблице 8.

Таблица 8 — Виды закупок
Повторная простая покупка Повторная покупка с изменениями (сложная) Новые покупки
В этом случае предприятие выбирает поставщиков по имеющемуся у него списку, придавая большое значение приобретённому опыту. Эти поставщики стараются поддержать достаточно высокий уровень качества и услуг и стараются всеми средствами облегчить покупку. Поставщики, которые не входят в этот список, сталкиваются с большими трудностями, чтобы стать поставщиком предприятия. Они надеются завоевать покупателя новыми условиями продаж, стараются получить хотя бы небольшой заказ Ситуация, в которой покупатель хочет изменить технические характеристики товаров, цену, условия поставки или вообще поменять своё обеспечение (снабжение). Такая ситуация приводит к увеличению числа лиц, принимающих решение. Продавцы, которые являются поставщиками данного предприятия, пытаются укрепить свои позиции, а другие продавцы, которые не входят в это число, пытаются начать обсуждение возможной сделки Соответствуют случаю, когда предприятие рассматривает возможность приобретения данного товара впервые. Чем выше издержки и риск, тем больше участников собирает информацию и принимает решения. Ситуация новых закупок даёт продавцам широкие возможности установить своих клиентов, но, вместе с тем, ставит много проблем:

Проблема установления контакта с большим числом лиц, оказывающих влияние на принятие решения о покупке.

Необходимость предоставления большого количества информации. Чтобы лучше вести эту деятельность в такой сложной ситуации, многие предприятия имеют специальный торговый персонал, который часто называют миссионерами

Для предприятий относящихся к крупным, решение о покупке, в особенности дорогостоящих и сложных продуктов, принимается как правило комиссией или группой специалистов (центр закупки). Центр закупок состоит из специалистов, которые разделяют риски и цели закупки. Такой центр объединяет лиц, имеющих различные мотивацию, функции, поведение. Процесс представляет сложный и длительный процесс. Состав лиц может состоять из следующего контингента, таблица 9.

Таблица 9 — Состав центра закупок
Пользователь Влиятельное лицо Покупатели Лицо, принимающее решение (ЛПР) Передающие лица
Как правило, производственные сотрудники. В ряде случаев они являются инициаторами и разработчикам и первоначальных требований Участвует в разработке требуемых технических характеристик для продукта. Обычно это конструкторы и инженеры-исследователи Те, кто является ответственными в переговорах об условиях покупки. Они отвечают за выбор поставщиков и заключение контрактов Несёт ответственность за окончательный выбор товаров (гл. специалист, гл. инженер) Фильтруют поток информации и способны оказывать косвенное влияние на процесс покупки

Сам состав центра закупок может меняться в зависимости от степени сложности покупок продукта. Продавцу необходимо знать, что участники используют собственное решение о покупке. Маркетологу необходимо установить конкретное влияние, которые оказывают специалисты из центра закупок. При принятии решения существуют факторы, определяющие индустриальную покупку, таблица 10.

Таблица 10 — Факторы, определяющие индустриальную покупку
Окружение Организация Межличностные отношения Индивидуальные особенности

1. Уровень спроса

2. Экономическая конъюнктура

3. Стоимость кредита

4. Уровень технического развития

5. Политико-административная ситуация

6. Конкуренция

1. Цели

2. Политика

3. Методы работы

4. Структура

1. Полномочия

2. Статус

3. Умение убеждать

4. Умение воспринимать аргументы

5. Другие лица

1. Возраст

2. Доход

3. Образование

4. Служ. положение

5. Тип личности

6. Отношение к риску