Характеристики покупателей, влияющие на их поведение при покупке
Одной из основных задач специалиста по маркетингу является выявление тех, кто принимает решение о совершении покупки.
Решение о приобретении того или иного товара принимает лицо (или группа лиц), имеющее общую цель и делящие между собой риск, связанный с принятием данного решения.
Для определенных видов товаров (услуг) выявить таких лиц относительно просто. Например, мужчина обычно сам решает, какую марку сигарет ему покупать, а женщина – какой фирме отдать предпочтение при выборе губной помады. Решения, связанные с определением места отдыха семьи или покупки квартиры скорее всего будут приниматься группой лиц, состоящей из мужа, жены и взрослых детей. Поэтому специалист по маркетингу должен как можно точнее определить роль каждого члена семьи в принятии решения, что поможет ему в разработке характеристики товара.
Выделяют несколько ролей, которые играет человек в процессе принятия решения о приобретении товара:
- инициатор предложения;
- лицо, принимающее решение;
- лицо, оказывающее влияние;
- покупатель;
- пользователь.
Так, в процессе решения о приобретении компьютера предложение может исходить от ребенка (подростка). Каждый член семьи может оказывать определенное влияние на решение или какую-либо его составляющую. Муж и жена принимают окончательное решение и, собственно, становятся покупателями. Пользователями могут быть все члены семьи.
Для определения ролей покупателей специалисты службы по маркетингу проводят исследования различных участников процесса принятия решения. В основном используется опрос. Важно определить относительное влияние различных членов семьи на процесс совершения покупки. Например, Дж. Хербст выделяет четыре типа семей.
- Каждый член семьи принимает равное количество самостоятельных решений.
- Семьи, где муж принимает большую часть решений.
- Доминирование решений жены.
- Совместное принятие решений (синкретические).
Также важной характеристикой покупателя является период жизненного цикла семьи. Выделено семь периодов:
- холостяцкий период, незамужний;
- молодые семьи;
- молодые семьи с ребенком в возрасте до 6 лет;
- молодые семьи с детьми в возрасте до 6 лет;
- супружеские пары, проживающие с несовершеннолетними детьми;
- пожилые пары, живущие отдельно от своих детей;
- престарелые одиночки.