Банковский маркетинг

Банковский маркетинг - составная часть финансового маркетинга

Маркетинг является интегральной функцией менеджмента, в том числе и финансового менеджмента. Нельзя управлять движением капитала и возникающими при этом финансовыми отношениями без изучения спроса на финансовые активы и без знания эффективных методов про­движения этих активов на финансовом рынке.

В научной литературе общепринятого определения маркетинга не существует. В зависимости от той или иной задачи, выполняемой мар­кетингом, он трактуется как философия производства, как философия бизнеса, как система управления сбытом, как стратегия принятия стра­тегического решения и т. п.

Многообразие трактовок маркетинга связано со множеством задач, которые решает маркетинг в различных сферах деятельности.

Американская ассоциация маркетинга — АМА (American Marketing Association) в 1985 г. одобрила следующую формулировку маркетинга: «Маркетинг представляет собой процесс планирования и воплощения замысла, ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.»

Финансовый маркетинг представляет собой системный подход ин- весторов-продавцов к управлению процессом реализации финансовых активов (денег, ценных бумаг, драгоценных металлов и камней) и си­стемный подход инвесторов-покупателей к управлению накоплением финансовых активов.

Сферой деятельности финансового маркетинга является финансо­вый рынок. Составной частью финансового маркетинга является бан­ковский маркетинг, который затрагивает банковские услуги на финан­совом рынке, или рынок банковских продуктов и услуг.

Банковский маркетинг — это процесс, который включает в себя пла­нирование производства банковского продукта, исследование финан­сового рынка, налаживание коммуникаций, установление цен, органи­зацию продвижения банковского продукта и развертывание службы банковского сервиса.

Основными задачами банковского маркетинга являются:

1. прогнозирование требований покупателей к банковскому про­дукту;
2. изучение спроса на банковский продукт;
3. выпуск банковского продукта, соответствующего требованиям покупателей;
4. установление уровня цен на банковский продукт с учетом усло­вий конкуренции;
5. повышение имиджа банка;
6. повышение доли финансового рынка, контролируемого данным банком.

Следует различать концепцию банковского маркетинга и маркетин­говую деятельность.

Концепция банковского маркетинга характеризует цель деятельно­сти банка на финансовом рынке.

У покупателей банковского продукта разные интересы, потребности, возможности, денежные ресурсы и разная степень риска. Поэтому у них разный спрос на данные продукты. Это означает, что банк, предлагаю­щий свой продукт, должен четко знать, на какую группу покупателей этот продукт рассчитан и сколько может быть потенциальных покупате­лей этого продукта.

Отсюда возможны два направления деятельности банка:

• ориентация на массовый, стабильный спрос, что предполагает от­носительно низкие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, ограниченные услуги по обслуживанию клиентов и больший охват мелких покупателей;
• ориентация на нестабильный спрос, т. е. на отдельные группы по­купателей, что предполагает относительно высокие цены (курсы, процентные ставки) на продукт, более широкий круг услуг по об­служиванию и меньший охват покупателей.

Таким образом, устанавливая цены (курсы, процентные ставки), их необходимо ориентировать не на среднего покупателя, а на определен­ные типовые группы. Типологию потребления банковского продукта следует рассматривать как основу повышения эффективности коммер­ческой деятельности банка. Типология — начало маркетинговой дея­тельности.

Маркетинговая деятельность — это комплекс действий по разработ­ке типологии потребления, по изучению спроса, по планированию производства банковского продукта и организации работы по его реа­лизации.

Маркетинговая деятельность начинается с разработки четкой схемы классификации спроса на банковские продукты. Под классификацией спроса понимается распределение спроса на отдельные группы по опре­деленным признакам для достижения поставленной цели.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по психо­физиологической реакции покупателей. По этому признаку различают: фиксированный спрос, альтернативный спрос, импульсный спрос.

Фиксированный спрос — устойчивый спрос на отдельные виды бан­ковских продуктов, постоянно предоставляемых банком. Например, депозитные вклады в банках с минимальной суммой вклада не более 100 руб., акции наиболее престижных банков и др.

Альтернативный спрос — спрос по выбору, когда вкладчик после анализа своих финансовых возможностей, степени доходности, выгод­ности, риска принимает решение о вложении капитала в банковский продукт. В основном это спрос на такие финансовые активы, как ва­лютные депозиты и трасты, депозитные вклады с суммой вклада не бо­лее 300 руб. и др.

Импульсный спрос — неожиданный спрос, когда покупатель, уже сде­лавший свой выбор под влиянием советов других покупателей, знако­мых, рекламы или иных факторов, меняет свое решение. К нему отно­сится главным образом спрос на ценные бумаги, по которым обещают высокие дивиденды (проценты) и др.

Спрос на банковские продукты можно классифицировать по степе­ни удовлетворения потребностей покупателей. По этому признаку вы­деляют:

• реализованный спрос (спрос удовлетворен, когда услуга или бан­ковский продукт предъявлены покупателю);
• неудовлетворенный спрос — спрос на банкобские продукты, от­сутствующие в продаже или существующие, но по объему пред­ложения отстающие от запросов покупателей;
• формирующийся спрос, т. е. нечетко выраженный спрос.

Спрос, формирующийся у покупателей, это, как правило, спрос на бан­ковские инновации, т. е. на новые банковские продукты и операции.

В маркетинговом исследовании банковской деятельности использу­ются специфические показатели анализа спроса и предложения на бан­ковские продукты. Например, такие, как абсолютная величина рендита, абсолютная величина спрэда, его уровень в процентах к максимальной цене спроса, соотношение объемов спроса и предложения, средневзве­шенная цена спроса и предложения и др.

Рендит — это относительный показатель доходности ценной бумаги. Например, рендит акции определяется процентным отношением выпла­ченного по ней дивиденда к рыночному курсу акции. Чем выше размер рендита, доходнее акция.

Пример. Акция номиналом 1 руб. продается за 20 руб. Дивиденды по ней в прошлом году составляли 200 %, или 2 руб. (200 х 1/100). Рендит акции равен 10 % (2 / 20 х 100).

Спрэд — это разрыв между минимальной ценой предложения и мак­симальной ценой спроса. Например, минимальная цена предложения на акцию — 50 руб., максимальная цена спроса — 49 руб., абсолютная вели­чина спрэда равна 1 руб. (50 - 49). Уровень спрэда в процентах к макси­мальной цене спроса составляет: 1/50 х 100 = 2 %.

Наиболее ликвидными являются ценные бумаги, у которых отноше­ние спрэда к максимальной цене спроса наименьшее (обычно до 3 %).

Процесс банковского маркетинга включает следующие этапы:

• изучение потребностей покупателей конкретного банковского продукта;
• комплексное исследование финансового рынка по секторам;
• исследование возможностей текущей и перспективной реализа­ции банковского маркетинга;
• планирование маркетинга;
• планирование жизненного цикла банковской инновации (нового банковского продукта или новой операции);
• реклама;
• организация работы отделов и структурных подразделений бан­ков.

Схема процесса банковского маркетинга представлена на рис. 10.1.

Рис. 10.1. Схема процесса банковского маркетинга

Процесс банковского маркетинга начинается с изучения потребнос­тей покупателя каждого финансового продукта (например, депозит на сумму 100,1000 руб. и др.).

Затем производится комплексное исследование финансового рын­ка, на котором реализуется банковский продукт. Данное исследование ведется по каждому сектору и финансовому активу (обыкновенные ак­ции, привилегированные акции, мерные слитки золота, монеты конк­ретного вида из драгоценных металлов и т. п.) с целью выявления спроса, а также определения перспектив дальнейшего улучшения банковско­го продукта.

С помощью проведенных исследований состояния финансового рынка и с учетом потребностей покупателей перспективы превращают­ся в возможность реализации конкретного вида банковского продукта. После этого составляется план банковского маркетинга, который будет рассмотрен ниже.

На основе плана банковского маркетинга составляется план органи­зационных действий, а именно планируются жизненный цикл банков­ских инноваций и рекламные мероприятия.

Реклама представляет собой одну из разновидностей социальной информации, т. е. связи между людьми. Эта информация несет в себе активный элемент новизны. Реклама воздействует на человеческое со­знание, значит ее методы должны быть психологически обоснованы. Текст рекламы должен быть ярким, лаконичным и броским.

Реклама базируется на определенных принципах: правдивости (до­стоверности), конкретности (простой и убедительный язык, обеспечи­вающий доходчивость рекламы), целенаправленности, плановости.

Разрабатывая план рекламных мероприятий, необходимо учитывать следующие требования:

• реклама должна быть систематической, чтобы охватить большое количество людей и хозяйствующих субъектов;
• реклама должна быть интересной;
• при открытии новых банков и их филиалов следует применять все формы рекламы (радио, печать, плакаты и др.).

При организации работы структурных подразделений банков и их отделов следует исходить из принципа — создать удобства для покупа­телей (клиентов банка), что предполагает среди прочих условий и уста­новление оптимального режима работы и местонахождения.

Функции банковского маркетинга

Банковскому маркетингу присущи определенные функции. Функции банковского маркетинга — это совокупность видов маркетинговой дея­тельности банка по реализации банковских продуктов.

Основными функциями банковского маркетинга являются:

• сбор информации;
• маркетинговые исследования;
• планирование деятельности по выпуску и реализации банков­ских продуктов;
• реклама;
• реализация банковских продуктов.

Маркетинговые исследования охватывают весь процесс маркетинга от поиска новых идей и видов банковских продуктов до их использова­ния конечным потребителем.

Поэтому маркетинговому исследованию подвергаются все виды де­ятельности и сферы банковского маркетинга, а именно сами банковские продукты, вкладчики (инвесторы-покупатели, инвесторы-продавцы), финансовые рынки, места (пункты) реализации, реклама и т. д.

Маркетинговое исследование включает в себя целый комплекс ви­дов деятельности:

• изучение поведения покупателя и банков-конкурентов на финан­совом рынке;
• анализ возможностей финансового рынка и его секторов;
• изучение банковских продуктов по их качеству, привлекатель­ности и др.;
• анализ данных о реализации банковских продуктов;
• изучение конкурентов;
• выбор «ниши», т. е. наиболее благоприятного сегмента финансо­вого рынка.

Банковский маркетинг требует обязательного сегментирования фи­нансового рынка, т. е. разбивки рынка на четкие группы покупателей банковского продукта (вкладчиков) по разным признакам и позицио­нирования банковских продуктов.

Позиционирование банковских продуктов означает действия по обеспечению конкурентоспособности данного банковского продукта на финансовом рынке. В конечном итоге вся деятельность банковского маркетинга направлена на создание новых банковских продуктов и фи­нансового рынка (рынка банковских продуктов и услуг), на удержание своей доли рынка и ее расширение. От этого зависят объем деятельно­сти банка, уровень рентабельности, норма прибыли на вложенный капи­тал и другие показатели.

План банковского маркетинга

Планирование представляет собой способ регулирования будущего при опоре на возможности настоящего. Цель планирования заключается в том, чтобы сегодня найти способы и методы решения проблем будуще­го. Планирование всегда производится с определенной степенью точно­сти достижения поставленной цели. Эта точность зависит от многих факторов: надежности информации, точности учета изменений хозяй­ственной ситуации, методологии планирования и т. д.

Частью любого бизнес-плана является план маркетинга, а для бан­ковских продуктов и операций — план банковского маркетинга.

Объектами плана банковского маркетинга являются:

• банковские продукты, которые уже давно известны покупателям;
• банковские инновации, т. е. новые банковские продукты и услуги (операции).

План банковского маркетинга, по существу, представляет собой план реализации банковских продуктов: традиционных и новых. Этот план определяет какой банковский продукт или, что особенно важно, какую

банковскую инновацию, на какой территории и по какой цене следует продавать в данный период времени. План банковского маркетинга свя­зывает между собой многие сферы внутрибанковского планирования, а именно план материальных затрат, денежные потоки, рабочую силу, ин­формационные ресурсы, план прибыли.

Составление плана банковского маркетинга начинается с разработки стратегии банка в области маркетинга и завершается применяемой так­тикой маркетинга.

Стратегия банковского маркетинга представляет собой процесс ана­лиза возможностей банка по выпуску того или иного банковского про­дукта, определение цели выпуска продукта, обоснование банковской инновации и ее характеристику, маркетинговые исследования финан­сового рынка и возможностей реализации банковского продукта как в текущем периоде, так и в ближайшей перспективе.

В стратегии банковского маркетинга целесообразно выделить следу­ющие концепции:

• сегментация финансового рынка;
• выбор целевого рынка банковского продукта или услуги, т. е. определенной «ниши» финансового рынка;
• выбор методов выхода на рынок;
• выбор маркетинговых средств;
• выбор времени выхода на рынок.

Сегментация финансового рынка представляет собой деление рынка на отдельные звенья (сегменты). Для каждого такого звена (сегмента) характерна своя специфика, особенности функционирования, свои правила совершения сделок с финансовыми активами и т. п. На этих сегментах выступают группы потребителей, имеющие различные по­требности, свои потребительские стереотип и поведение. В условиях конкуренции ни одни банк не может удовлетворить все потребности рынка в определенном банковском продукте. Поэтому он сосредоточи­вает все свои возможности, ресурсы и усилия на каком-то определен­ном сегменте рынка (т. е. «нише» рынка). Этот процесс называется вы­бором целевого рынка или выбором своей «ниши» финансового рынка.

После этого банк выбирает метод выхода на рынок, маркетинговые средства и время выхода на рынок.

Методами выхода на рынок могут являться или собственное разви­тие банка, или сотрудничество его с другими хозяйствующими субъек­тами (совместное предпринимательство).

Маркетинговые средства представляют факторы, на которые банк может оказать влияние.

Например, банк, который выпустил облигацию, может влиять толь­ко на ликвидность облигации и на ее цену. Каждому из этих двух факто­ров банк присваивает высший, средний или низкий уровень. Тогда на основе составления комбинаций банк может разрабатывать различные варианты стратегии (низкая ликвидность и низкая цена, низкая лик­видность и средняя цена, высокая ликвидность и высокая цена и т. д.).

Время выхода на рынок предполагает исследование финансового рынка, наличия спроса на банковский продукт, объема спроса, экономи­ческой ситуации в стране, позиции конкурентов и т. п.

Тактика банковского маркетинга представляет собой конкретные приемы для достижения цели плана банковского маркетинга. Они вклю­чают в себя рекламу, продвижение банковского продукта на рынке, орга­низацию работы пунктов по его продаже или покупке и др.