Правовое регулирование товарных рынков

Товарный рынок и предприниматель
Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение

Основные понятия

Ассортимент товаров: набор товаров, объединенных по какому-либо одному или совокупности признаков.
Аукцион: способ продажи товара с публичного торга покупателю, предложившему наивысшую цену
Биржевые торги: организованные торги, проводимые биржей.
Биржа: организатор торговли, имеющий лицензию биржи. Биржей может являться только акционерное общество.
Биржевая сделка: зарегистрированный биржей договор (соглашение), заключаемый участниками биржевой торговли в отношении биржевого товара в ходе биржевых торгов.
Бренд (брендинг): клеймо; марочный (от англ. «brand»; марка товара) принцип управления (brand management), заключающийся в выделении отдельных брендов (товарных знаков, товарных марок, знаков обслуживания) в самостоятельные объекты маркетинга.
Брокер: биржевой посредник, заключающий биржевые сделки от имени клиента и за его счет, от имени клиента и за свой счет или от своего имени за счет клиента.
Брокерская деятельность: совершение биржевых сделок брокером от имени клиента и за его счет, от имени клиента и за свой счет или от своего имени за счет клиента.
Горизонтальные сбытовые (маркетинговые) сети: система взаимозависимых организаций, специально созданных для осуществления организации сбыта и непосредственно сбыта товаров.
Дилер: биржевой посредник, заключающий биржевые сделки от своего имени и за свой счет в целях последующей перепродажи на бирже для получения выручки (прибыли).
Дилерская деятельность: совершение биржевых сделок дилером от своего имени и за свой счет в целях последующей перепродажи на бирже.
Дистрибьютор: оптовая организация, осуществляющая продажу товаров, приобретаемых по договору с определенным производителем на долгосрочной основе.
Заявка: предложение и (или) принятие предложения заключить один или несколько договоров на организованных торгах.
Изготовитель: организация независимо от ее формы собственности, а также индивидуальный предприниматель, производящие товары для реализации потребителю.
Инфраструктура рынка: совокупность организаций, обеспечивающих нормальную деятельность участников товарного обращения.
Классификация товарных рынков: совокупность критериев, определяющих типы товарных рынков.
Клиринговый брокер: участник клиринга, который является стороной по договорам, заключенным на основании заявок, поданных не в его интересах другим лицом; участником организованных торгов.
Конъюнктура товарного рынка: временная экономическая ситуация, характеризующаяся совокупностью признаков, выражающих состояние рынка товаров в определенный момент времени.
Маркетинг: система управления предпринимательской деятельностью, основанная на комплексном анализе рынка, включая изучение и прогнозирование спроса, цен, рекламу и др., и имеющая целью сведение риска к минимуму.
Маркетмейкер: участник торгов, который на основании договора, одной из сторон которого является организатор торговли, принимает на себя обязательства по поддержанию цен, спроса, предложения и (или) объема торгов финансовыми инструментами, иностранной валютой и (или) товаром на условиях, установленных таким договором.
Оператор товарных поставок: организация, осуществляющая проведение, контроль и учет товарных поставок по обязательствам, допущенным к клирингу, получившая аккредитацию на осуществление указанных функций, если иное не установлено Федеральным законом«0 клиринге и клиринговой деятельности».
Оптовая торговля: составная часть внутренней торговли; начальная стадия обращения товаров, движение их от производителей до предприятий розничной торговли. Объектами купли-продажи являются крупные партии товаров. Основные формы оптовой торговли; ярмарки, товарные биржи, аукционы и др.
Оптовый рынок: ключевое звено в организации торгового бизнеса, обеспечивающее взаимосвязь между производством и потреблением.
Организатор торговли: лицо, оказывающее услуги по проведению организованных торгов на товарном и (или) финансовом рынках на основании лицензии биржи или лицензии торговой системы (п. 6 ст. 2 Федерального закона от 21 ноября 2011 г № 325-ФЗ «Об организованных торгах»).
Организованные торги: торги, проводимые на регулярной основе по установленным правилам, предусматривающим порядок допуска лиц к участию в торгах для заключения ими договоров купли-продажи товаров, ценных бумаг, иностранной валюты, договоров репо и договоров, являющихся производными финансовыми инструментами (п. 7 ст. 9 Федерального закона «Об организованных торгах»).
Паблик рилейшнз (Public Relations — PR): вид деятельности, направленный на формирование благоприятного общественного мнения о фирме.
Покупатели: юридические и (или) физические лица, использующие, приобретающие, заказывающие либо имеющие намерение приобрести или заказать товары и услуги.
Посредник: в коммерции лицо (фирма или организация), стоящее между производителем и потребителем и содействующее их товарообороту; в юриспруденции лицо, содействующее продавцу и (или) покупателю в заключении и исполнении контрактов.
Потребители рекламы: лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама.
Потребительский рынок: рынок продовольствия, социально значимых товаров и лекарственных средств.
Правила клиринга: документ (документы), утвержденный (утвержденные) клиринговой организацией и содержащий (содержащие) условия договора об оказании клиринговых услуг и требования к участникам клиринга.
Реализация товаров (работ, услуг): передача на возмездной основе (в том числе обмен товарами, работами, услугами) права собственности на товар, результатов выполненных работ одним лицом для другого лица, возмездное оказание услуг одним лицом другому лицу
Реклама: информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Рекламодатель: изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо.
Рекламопроизводитель: лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму.
Рекламораспространитель: лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Розничные торговые организации: организации торговли, реализующие товар конечному потребителю (ритейл).
Рынок: совокупность социально-экономических отношений между продавцами и покупателями; сфера потенциальных обменов, посредством которых осуществляется реализация товаров и окончательное признание общественного характера заключенного в них труда; механизм (институт), сводящий вместе покупателей (предъявителей спроса) и продавцов (поставщиков) отдельных товаров и услуг
Рыночная экономика: система экономических свобод, действующая в жестких рамках закона, поскольку свобода без закона может привести к хаосу и насилию, а закон без свободы чреват тиранией государства.
Сбыт товаров: система мероприятий по реализации товаров.
Спрос: количество товаров и услуг, которое может быть реализовано в заданный период на рынке при существующем уровне цен; конкретная потребность, подкрепленная покупательной способностью.
Структура товарного рынка: совокупность объединяемых договорно-хозяйственными связями звеньев, участвующих в продвижении товаров от изготовителей к потребителям.
Товар: объект гражданских прав (в том числе работа, услуга, включая финансовую услугу), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот, неизъятые из оборота вещи (за исключением ценных бумаг, иностранной валюты) определенного рода и качества, любого агрегатного состояния, допущенные к организованным торгам.
Товарное обращение: совокупность взаимосвязанных актов купли-продажи массы товаров, создаваемых в различных областях хозяйственной деятельности.
Товарный оборот: объем продажи товаров и оказания услуг в денежном выражении за определенный период времени.
Товарный рынок: сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических), исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.
Товаропроизводитель: изготовитель товара.
Торги: форма торговли, при которой покупатель объявляет конкурс для продавцов с определенными технико-экономическими характеристиками. Торги проводятся в форме аукциона или конкурса.
Торговая система: организатор торговли, имеющий лицензию торговой системы.
Торгово-промышленные палаты: в Российской Федерации негосударственные некоммерческие организации, объединяющие российские предприятия и российских предпринимателей для оказания им различного рода услуг (информационных, консультационных, третейских и др.), а также для представительства и защиты их коллективных интересов внутри страны и за рубежом.
Торгово-распределительная сеть: внутренний торговый аппарат и внешняя сеть торговых предприятий-посредников, через которые осуществляется реализация продукции.
Торговые агентства: особый вид посредников, подыскивающих покупателей, ведущих переговоры с ними, информирующих продавцов о предпринимательской среде рынка.
Торговые дома: многопрофильные торговые предприятия, интегрированные в производственную, финансовую и внешнеэкономическую сферы.
Торговые сети: совокупность торговых предприятий, расположенных в пределах конкретной территории или находящихся под общим управлением.
Торговый агент: лицо, которое продает товар одного или нескольких предприятий по договору, действуя на рынках с высокой конкуренцией.
Участник торгов: лицо, которое допущено к участию в организованных торгах.
Цена: денежное выражение стоимости товара.
Центральный контрагент: юридическое лицо, являющееся одной из сторон заключаемых договоров, обязательства из которых подлежат включению в клиринговый пул, имеющее лицензию небанковской кредитной организации на осуществление банковских операций, а также лицензию на осуществление клиринговой деятельности и получившее статус центрального контрагента в соответствии с Федеральным законом от 7 февраля 2011 г. № 7-ФЗ «О клиринге, клиринговой деятельности и центральном контрагенте».
Ярмарка: ежегодный рынок. Периодически, как правило, ежегодно, организуемые в установленном месте торги.

Товарный рынок и предприниматель

Основу рыночной экономики составляет товарный рынок. Он относится к первичным рынкам. Разновидностью товарных рынков являются энергетические рынки: рынок энергии (различных ее видов — электрической, тепловой и др.); рынки энергетических ресурсов (материалов и продуктов любого агрегатного состояния — угля, нефти, газа и др.). Иные виды рынков (рынок ценных бумаг, рынок труда, рынок банковских услуг, рынок страховых услуг и т. п.) призваны способствовать развитию товарных рынков. В то же время они выполняют собственные функции и решают свои задачи.

Рынок можно определить как экономическую среду предпринимательской деятельности. Рынок — категория прежде всего экономическая. Это ключевое, сущностное понятие рыночной экономики и, надо сказать, достаточно емкое, сложное и многозначное понятие. Экономическая наука дает множество определений рынка.

В научной литературе выделяются различные концепции (понятия) рынка:

место, где регулярно встречаются продавцы и покупатели и организуется процесс торговли. Таково наиболее старое, пространственно детерминированное понятие рынка, сформированное еще в XII в.;
определенная территория, на которой происходят акты купли-продажи. Это более широкое, «географическое» определение, которое привязывает понятие рынка к определенным городам, странам, территориям, континентам;
суммарный платежеспособный спрос, предъявляемый на определенный вид продуктов и услуг. Это понимание рынка обозначает уже не территорию, а совокупность потребителей того или иного товара;
саморегулирующийся механизм спроса и предложения. Здесь хозяйственные агенты сами решают, что производить и по какой цене продавать. Иными словами, рынок характеризуется как сфера, где доминирует конкуренция между независимыми агентами и свободное ценообразование;
экономическая система, в которой саморегулирующийся рыночный механизм является господствующей формой хозяйства. В данном случае рыночные принципы хозяйственной организации вменяются сообществам, именуемым рыночными сообществами'.

С правовой точки зрения рынок определяют как совокупность сделок, совершаемых в целях взаимного обмена, но это слишком упрощенное понимание рынка. При таком подходе подразумевается, скорее всего, предпринимательский оборот, а не рынок.

Рынок можно рассматривать и как своеобразный инструмент управления — воздействия на людей. С этих позиций рынок — сеть равноправных отношений по горизонтали, основанных на купле-продаже товаров (продукции), работ и услуг, на отношениях собственности, на равновесии (балансе) интересов продавцов и покупателей.

Рынок — универсальное средство воздействия на предпринимательскую деятельность. Из этого следует, что в самом общем виде рынок можно определить как обмен, организованный по законам товарного производства.

Товарный рынок образуют взаимосвязанные действия изготовителей товаров, оптовых торговых и посреднических организаций по реализации товаров, а также розничных торговых и иных организаций и индивидуальных предпринимателей — потребителей (покупателей).

Товарный рынок представляет собой систему социально-экономических отношений между продавцами и покупателями по поводу реализации (приобретения) товаров (продукции), работ, услуг, вследствие чего эти отношения в принципе могут быть подвергнуты воздействию со стороны права, правовому регулированию. Вопрос заключается лишь в том, что эти отношения отличаются качественным своеобразием, связанным с воздействием на них объективных экономических законов товарного производства и обращения — закона стоимости, закона спроса и предложения и др. Поэтому для эффективного правового регулирования рыночных отношений необходимо познать объективные экономические законы, характер их действия и сознательно использовать в правотворческой и правоприменительной деятельности с учетом общих категорий рыночной экономики, которые до недавнего времени рассматривались с чисто экономических позиций. В предпринимательском праве их необходимо исследовать с позиций того, как они преломляются в праве и закрепляются в законодательстве".

В числе наиболее важных и принципиальных общих категорий рыночной экономики следует особо выделить такие, как понятие рынка и рыночных отношений; классификация и виды рынков (по предмету, территории, сфере и видам деятельности и проч.); структура и инфраструктура рынка и их правовое обеспечение; субъекты (продавцы и покупатели), другие участники рыночных отношений (с точки зрения их правового статуса и правового регулирования их деятельности на рынке); правовые формы и содержание рыночных отношений между продавцами и покупателями (предпринимательские договоры); экономико-правовые базовые, основополагающие категории рыночной экономики — спрос и предложение (конъюнктура рынка), стоимость, потребительная стоимость, себестоимость, доход, прибыль, налогооблагаемая база, цена, аудит и т. д.

Представляется обоснованным утверждение, что общие категории рыночной экономики, приведенные выше, подлежат изучению и преподаванию в рамках курса предпринимательского права как наиболее близкие к нему в ряду правовых дисциплин, изучающих рыночные отношения. Гражданский кодекс РФ ссылок на рынок практически не содержит, и это вполне понятно, поскольку Кодекс оперирует в основном категорией имущественных отношений. В предпринимательском праве предметом правового регулирования является предпринимательская деятельность, направленная на систематическое получение прибыли, которая может осуществляться только в рыночной экономике. Поэтому предпринимательское право является неотъемлемой составляющей системы права России, как рынок — неотъемлемой составляющей рыночной экономики.

Рынок служит основным регулятором экономики. Трудности отечественной экономики объясняются тем, что в стране пока имеется лишь подобие рынка, его имитационная форма. Между тем, как отмечает Б. И. Пугинский, «гражданское право не дает определения сущности рынка, не указывает направления и способы его развития. Очевидно, что данная проблема относится к предмету науки коммерческого права и к сфере регулирования торгового законодательства»'. Мы полностью согласны с уважаемым ученым, только следует различать рынок и торговлю. Рынок — это особая экономическая категория, а торговля — отрасль экономики. Рынок — сфера потенциальных обменов. Когда обмены становятся реальными, можно говорить о завершающей (и в то же время начальной) стадии воспроизводственного экономического цикла. При таком подходе предметом науки коммерческого права является торговля как вид предпринимательской деятельности. Наука предпринимательского права изучает более широкий круг различных видов деятельности, направленных на систематическое получение прибыли, а не только торговлю.

В отдельных статьях ГК РФ присутствует категория «рынок» (например, в ст. 10, 401, 1033), а во многих статьях прослеживается если не прямая, то косвенная связь с категорией «рынок» (ст. 129, 454, 702, 779 и др.).

В законодательстве о предпринимательской деятельности рыночные категории встречаются довольно часто, например в нормах Закона о рынке ценных бумаг (ст. 1—7 и др.), НК РФ (ст. 40, 188, 214'), Закона о валютном регулировании. Закона об иностранных инвестициях в РФ (ст. 18) и многих других.

Понятие «товарный рынок», равно как и понятия некоторых других видов рынков, приобрело правовое значение и широко используется в нормативных актах. Они были введены в российское законодательство с принятием Закона РСФСР «О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках» и некоторых других законов.

В Законе о защите конкуренции дано определение товарного рынка как сферы обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров, в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами (п. 4 ст. 4).

Государство, познавая и признавая объективные экономические законы, характер и результаты (последствия) их действия, устанавливает на законодательном (юридическом) уровне: 1) правовые требования к предпринимателям и иным участникам рыночных отношений; 2) основные правила предпринимательской деятельности; 3) правовые формы экономического взаимодействия хозяйствующих субъектов; 4) правовую ответственность за несоблюдение установленных правил; 5) формы и методы государственного воздействия на рыночную среду

Правовая система должна быть стабильна по отношению к основным институтам рыночной экономики и оперативна, гибка по отношению к отдельным росткам новых отношений. Иными словами, главная задача государства заключается в создании (путем принятия соответствующих нормативных правовых актов) условий, обеспечивающих максимальную экономическую свободу предпринимательской деятельности, подразумевающую, естественно, и полную экономическую, правовую и иную ответственность за результаты такой деятельности. Государство должно установить «правила игры» на рынке, в более широком плане — правила осуществления предпринимательской деятельности.

Однако эта свобода не является абстрактной, не испытывающей на себе никакого воздействия стихийной анархии человеческой деятельности в сфере экономики. Рынок функционирует совершенно свободно, но в рамках, твердо установленных государством. Более того, можно сказать, что государственное регулирование есть условие свободного рынка. Представляется, что государство выступает как конфигуратор рынка. Степень его воздействия вариативна, но в любом случае речь идет не только о весомом, но и о конституирующем влиянии государства на совокупность рынков посредством установления формальных правил и способов их поддержания, осуществления перераспределительных функций и прямого участия в хозяйственных процессах. Государство не просто вмешивается в рыночные отношения. Оно создает условия для возникновения и развития рынка, являясь во многом внутренним элементом процесса их формирования и трансформации, действуя на началах встроенной автономии (embedded autonomy).

Вместе с тем, являясь уникальным изобретением человечества, рынок сам в состоянии регулировать многие, но не все отношения товарного производства, вытекающие из действия объективных экономических законов. В этом плане задача законодателя заключается в том, чтобы не вмешиваться в те отношения, которые эффективно саморегулируются рынком. Хотя надо признать бесспорным тот факт, что внерыночное регулирование хозяйства имеет место в любой системе. Но чем меньше скован производитель, тем больше простора для развития рыночных отношений.

В то же время необходимо отметить созидательную роль государства, принимающего меры, смягчающие отрицательное воздействие экономических санкций, введенных США и странами Европейского Союза, значительного снижения цен на энергоносители, являющиеся основными экспортными товарами России.

Существенно важным является создание (или, скорее, возрождение) соответствующего социально-психологического настроя в обществе на неизбежность, необходимость рыночных отношений, поскольку, как показал весь процесс развития общества, основанного на частной собственности, альтернативы рынку нет.

Современная рыночная экономика — смешанная экономика. Это подчеркивают не только экономисты, но и юристы. «Социальные системы со смешанной экономикой получили свое распространение в середине XX в. Они отражают реальные изменения в социально-экономической жизни и связаны прежде всего с усилением роли государства в экономике. На сегодняшний день, пожалуй, ни одна страна в мире не располагает экономикой в классическом рыночном варианте либо характеризуется полным отсутствием рыночных отношений. За годы существования "капитализма" и "социализма", рыночной экономики и административно-командной системы произошло выделение наиболее функциональных и жизненно необходимых элементов перечисленных социально-экономических систем, которые оказалось возможным сочетать в тех или иных вариантах в рамках одной сис-темы»2.

Государство должно содействовать развитию рыночной структуры и инфраструктуры, создавать благоприятные условия для предпринимательства, иными словами, должно сложиться уникальное объективно-субъективное взаимодействие саморегулирования свободного рынка и в строго определенных, ограниченных случаях — императивное вмешательство государства в рыночные отношения в интересах всего общества и свободы предпринимательства.

Степень государственного вмешательства в экономику, рыночные отношения — величина переменная и зависит от многих факторов: от конкретной ситуации на рынке, востребованности государства на том или ином этапе становления и развития рыночных отношений. Кроме того, государство несет ответственность за национальную', экономическую, энергетическую^, продовольственную, экологическую и другие виды безопасности общества. Естественно, в жизненно важных сферах экономики государство может и должно играть адекватную роль.

Данное обстоятельство не может не учитываться при решении задач правового обеспечения рыночной экономики. В связи с этим в науке предпринимательского права совершенно обоснованно вьщеляются три правовых режима регулирования экономики:

1) режим активного регулирования, который имеет своим предметом инфраструктурные сферы, особо важные с точки зрения экономической безопасности: производство и транспортировка нефти, нефтепродуктов и газа, в целом энергетика'*, связь^ транспорт^, формирование госрезерва и др.;

2) режим умеренного государственного регулирования, ограничивающийся определением параметров деятельности коммерческих организаций (технические регламенты, стандарты, правила и т. д.), но не затрагивающий по общему правилу свободу договора (торговля^ строительство и др.);

3) режим минимального государственного регулирования, относящийся к таким видам предпринимательской деятельности, как организация туризма, зрелищных мероприятий и т. п., где возможности для государственного регулирования даже посредством технико-юридических норм практически отсутствуют.

Современный рынок имеет сложную структуру. Структуру товарного рынка составляют его субъекты и характер взаимоотношений между ними, регулируемый договорно-хозяйственными связями. Субъектами товарного рынка являются производители, потребители, посредники и организации, способствующие налаживанию и осуществлению процесса продвижения товаров от изготовителей к потребителям. Структура рынка определяется составом участников рынка, количеством и размерами действующих на нем хозяйствующих субъектов (продавцов и покупателей), составом производимых и обмениваемых товаров (товарной группы), степенью их сходства или отличий, доступностью рыночной информации, наличием или отсутствием барьеров при вхождении на рынок, элементами, выражающими устойчивые формы организации и связи между участниками рынка; институциональными элементами (формальными и неформальными), ограничивающими и стимулирующими поведение участников рынка; концепциями контроля, регулирующими формирование деловых стратегий участников рынка. Все это в совокупности можно определить как предпринимательскую среду рынка, или экономическую среду предпринимательской деятельности.

«Отдельные отраслевые рынки сильно отличаются друг от друга, в числе прочего по количеству продавцов и покупателей, по размеру первоначального капитала входа в отрасль, по количеству посреднических структур, по дифференциации товаров и многим другим факторам. Трудно представить, что возможно схожая ситуация в отношении структуры рынка применительно к таким отраслям, как, к примеру, газовая и нефтяная промышленность или кондитерская и текстильная».

При внимательном рассмотрении всех участников, составляющих структуру товарного рынка, их можно отнести к одной из трех групп: 1) производители товара (товаропроизводители); 2) оптовые торговые и розничные торговые организации и иные посреднические организации; 3) организации-потребители.

Совершенствование структуры товарного рынка осуществляется при прямом воздействии права.

«Инфраструктура» применительно к товарному рынку означает совокупность организаций, обеспечивающих нормальную (эффективную) деятельность его участников'.

Эффективное функционирование рыночных отношений в России требует формирования как современной структуры товарного рынка, так и обслуживающей его адекватной инфраструктуры.

Роль и значение инфраструктуры в предпринимательской сфере трудно переоценить, поскольку от того, как функционирует складское хозяйство, транспортно-экспедиционное обслуживание субъектов рынка, каковы тара и упаковка, ее привлекательность и качественные характеристики и многое другое, во многом зависит конкурентоспособность как продукции и товаров, так и всего коммерческого (торгового) предпринимательства.

Важнейшими элементами инфраструктуры товарных рынков являются: 1) складское хозяйство; 2) транспортное обеспечение; 3) таро-упаковочная индустрия; 4) информационное обеспечение; 5) финансово-кредитная подсистема; 6) организационное обеспечение. По каждому из названных элементов инфраструктуры товарных рынков необходимы конкретные меры их обеспечения.

Например, государственное информационное обеспечение торговой деятельности осуществляется на основании информации, содержащейся в базах данных информационных систем федеральных органов исполнительной власти, органов государственной власти субъектов РФ и органов местного самоуправления о состоянии торговли в Российской Федерации^ Все сведения в информационных системах разного уровня подлежат обработке с помощью информационных технологий и технических средств^.

Информационное обеспечение направлено на информирование заинтересованных лиц, формирование государственных информационных ресурсов, предоставление государственных услуг с использованием телекоммуникационных технологий. Указанные выше задачи информационного обеспечения торговой деятельности реализуются за счет использования торговых реестров, содержащих: сведения о хозяйствующем субъекте, осуществляющем торговую деятельность; сведения о хозяйствующих субъектах, осуществляющих поставки товаров (за исключением производителей товаров); сведения о состоянии торговли на территории соответствующего субъекта РФ. Представляется, что осуществление торговли без информационного обеспечения было бы затруднительным и не позволило соблюсти права и законные интересы субъектов торговой деятельности.

Для предпринимательского права особо важное значение имеет разработка нормативных правовых актов, регулирующих деятельность отдельных секторов рынка и нормативных правовых актов общего характера по вопросам совершенствования организации оптовой и розничной торговли, разработки научно-методических рекомендаций, направленных на повышение эффективности функционирования товарных рынков и элементов их инфраструктуры.

При внимательном подходе к нормативно-правовому обеспечению структуры и инфраструктуры товарных рынков обнаруживаются серьезные просчеты в правовом регулировании. В литературе утверждается, что примитивное состояние структуры нашего товарного рынка во многом предопределяется недостатками правового регулирования. Не созданы условия для надлежащей деятельности товарных бирж, вообще не определены статус и задачи торговых ярмарок, выставок товаров, оптовых продовольственных рынков и других организаторов торгового оборота. Отставание законодательной базы, недостаточная государственная поддержка сдерживают развитие товарного рынка в России'. Важным шагом в совершенствовании правового регулирования рыночных отношений явилось принятие и реализация Федерального закона от 21 ноября 2011 г. № 325-ФЗ «Об организованных торгах»^. Закон регулирует отношения, возникающие на организованных товарном и финансовом рынках, в нем установлены требования к организаторам и участникам торгов. Основы государственного регулирования и контроля за деятельностью, связанной с организованными торгами, также являются предметом регулирования названного Закона. В Законе определены основные субъекты деятельности в названной сфере, а именно организаторы торгов и их виды: биржи и торговые системы. Установлено, что лица, не имеющие лицензии биржи или лицензии торговой системы, не вправе проводить организованные торги. Биржей является организатор торговли, имеющий лицензию биржи. Биржей может являться только акционерное общество. Торговая система — организатор торговли, имеющий лицензию торговой системы. Участники торгов — лица, которые допущены к участию в организованных торгах. В Законе установлены правила, регулирующие и иные вопросы, связанные с организацией и осуществлением деятельности по проведению организованных торгов.

В качестве положительного примера можно привести Федеральный закон от 30 июня 2003 г № 87-ФЗ «О транспортно-экспедиционной деятельности», регулирующий одно из важнейших направлений совершенствования торгового процесса'.

Классификацию рынков можно проводить по самым различным основаниям в соответствии с поставленными целями.

Рынок — это любопытное и многообразное явление с самых различных точек зрения. Значительно различаются, например, по своим организационно-функциональным и правовым аспектам такие виды рынков, как рынок товаров, услуг, рабочей силы, ценных бумаг, инвестиций, инноваций, технологий, интеллектуальной собственности, финансов, энергетические рынки и т. д.

По признаку территориальных границ выделяют мировой рынок, рынки межгосударственных образований (ЕАЭС, ЕС и др.), национальные (внутренние) рынки. В рамках последних, в свою очередь, различают общенациональный, региональный и местные рынки. Различаются «правила игры» и этика делового общения на различных рынках, например рынках стран Азиатско-Тихоокеанского региона (Гонконг, Малайзия, Сингапур), рынках стран Латинской Америки или рынке России до 1914 г.

Рынку присущи особенности, связанные с использованием современных информационных технологий: электронная коммерция, интернет-рынок и др.

По стадиям движения товаров в сфере обращения и масштабам совершаемых актов купли-продажи различают оптовый рынок и рынок розничной торговли (ритейл).

С точки зрения соответствия нормам права выделяют официальный и неофициальный (черный, теневой) рынок.

По функциональному назначению реализуемой продукции рынок товаров и услуг можно подразделить на рынок средств производства и предметов потребления, рынок по снабжению хозяйствующих субъектов продукцией производственно-технического назначения, различными видами энергии и другими ресурсами, необходимыми для хозяйственной деятельности.

Это членение можно детализировать вплоть до выделения рынков сбыта отдельных видов товаров. В рамках последних, в свою очередь, выделяют сегменты — сферы реализации определенных разновидностей, моделей, сортов продукции данного вида, ориентированных на отдельные группы потребителей, например рынок продовольствия, социально значимых товаров и лекарственных средств относят к потребительскому рынку.

Вызывает интерес структурное деление рынков с точки зрения степени их монополизации. По этому признаку вьщеляют:

абсолютно монополизированный рынок, на котором один продавец (производитель) сосредоточил у себя все 100% производимой и реализуемой продукции;
немонополизированный рынок, характеризующийся наличием большого числа товаропроизводителей;
рынок с олигополистической структурой, характеризующийся наличием нескольких крупных монополистических предприятий отрасли.

Есть и другие многочисленные классификации рынков, рассматриваемые в специальной литературе'.

Особо следует сказать о функциях, выполняемых рынком в экономике индустриально развитых стран. В российской правовой литературе этот вопрос до сих пор не получил, к сожалению, сколько-нибудь удовлетворительного освещения. Анализируя практику рыночных отношений, исследования экономистов, можно выделить следующие функции рынка:

признание общественного характера труда и продукта (опосредствованного, получившего реализацию на рынке), что выражается в определении рыночной цены;
сбалансирование экономики страны и регулирование производства и экономических пропорций между отраслями, что достигается на основе информации, поступающей с рынка;
обеспечение конкуренции;
отказ от директивного планирования и замена его анализом динамики развития спроса и предложения с учетом тенденций покупательских предпочтений;
обеспечение стабильности функционирования экономики;
санация предпринимательской среды;
удовлетворение потребностей потребителя и др.

Влияние на функционирование рынков оказывают национальные особенности и традиции, народные обычаи и др.

Значительное влияние на характер и содержание взаимоотношений между субъектами рыночных отношений оказывает религиозное мировозрение. В этом плане наглядным примером могут служить материалы соборных съездов Всемирного русского народного собора (ВРИС — международной общественной организации, основанной в мае 1993 г под эгидой Русской православной церкви с целью консолидации русского народа). Например, на VII соборном съезде обсуждалась тема «Вера и труд: духовно-культурные традиции и экономическое будущее России»; на XI — «Богатство и бедность: исторические вызовы России»'.

В условиях рыночной экономики, товарного производства предприниматель выступает в качестве товаропроизводителя. Результатами его производственно-хозяйственной деятельности являются товар, выполнение работ, оказание услуг

Товар — важнейший объект рыночной экономики — продукт труда, удовлетворяющий ту или иную общественную потребность, приобретаемый посредством купли-продажи или обмена. Он обладает двумя свойствами: 1) удовлетворять потребность людей (потребительная стоимость); 2) обмениваться (пропорции, в которых один товар обменивается на другой, есть его меновая стоимость).

Этими качественными характеристиками товара руководствуется предприниматель при осуществлении своей производственно-хозяйственной деятельности, проведении маркетинговых исследований, анализе рыночной ситуации, поведения товара на рынке.

Маркетинг в деятельности предпринимателя-товаропроизводителя и его правовое обеспечение

Маркетинг является неотъемлемым элементом рыночной экономики. Предприниматель-товаропроизводитель в повседневной производственно-коммерческой деятельности, в тактическом и стратегическом планировании бизнеса опирается на результаты маркетинговых исследований, маркетинговую информацию в виде характеристики рынка, тенденций и направлений его развития, поведения товара на рынке, выводов и рекомендаций маркетологов.

Маркетинг (от англ. «market» — рынок) означает деятельность в сфере рынка или деятельность в сфере обращения товаров, т. е. работу на рынке, использование его законов, изучение и удовлетворение желаний потребителей, так как без потребителя нет предпринимательства.

Следует подчеркнуть, что в обществе потребления в понятие товара входит не только изделие как таковое, но и другие его составляющие, так или иначе анализируемые покупателем и склоняющие его в конечном счете к приобретению именно данного товара, именно этой, а не иной, фирмы.

Поэтому предприниматель должен всегда помнить, что рынок требует не просто заданного товара как такового. Товар должен быть определенного качества, цвета, иметь привлекательную упаковку, соответствующий дизайн (эстетика внешнего вида), обладать приемлемыми эргономическими особенностями (удобство и комфортность при использовании товара, простота ухода, ремонта, сервисного обслуживания), иметь исчерпывающую сопровождающую документацию (описание, порядок включения, инструкция по эксплуатации) и др. Иными словами, предприниматель в условиях рыночной экономики должен производить такие товары, которые максимально соответствовали бы требованиям рынка, определяемым спросом потребителей. Только в этом случае он достигнет поставленных целей — получение прибыли и удовлетворение общественных потребностей.

Ядром, сердцевиной рынка является взаимодействие продавцов и покупателей посредством некоторой упорядоченной системы общения и определения цены и количества товара в результате такого взаимодействия.

Взаимодействие продавцов и покупателей происходит в определенных формах, содержанием которых являются конкретные социально-экономические отношения в сфере обмена. Посредством этих отношений осуществляется реализация товара. Именно на рынке происходит признание предпринимателей в качестве товаропроизводителей. Являясь центральной фигурой рыночных отношений, предприниматель как товаропроизводитель именно на рынке стремится достичь оптимального результата — максимального удовлетворения своих потребностей (получения прибыли) через отношения товарообмена со своими контрагентами. В этих отношениях успех каждого предпринимателя-товаропроизводителя — участника рыночного процесса зависит не только от результатов его собственного труда, но и от результатов труда других предпринимателей, участвующих в товарообмене.

Правовой формой обмена товарами в рыночной экономике является договор.

О маркетинге сегодня говорят не только маркетологи, управленцы, экономисты, социологи, представители инженерных социологии и психологии, информатики, технических отраслей знания, но и другие специалисты в области рыночного хозяйства. Можно только приветствовать обращение юристов в своих научных исследованиях к правовым аспектам этого уникального явления рыночной экономики^.

Британский институт по вопросам маркетинга определяет его как функцию менеджмента фирмы, состоящую в организации и управлении всем комплексом деловой активности, связанной с выявлением покупательной способности потребителя с тем, чтобы обеспечить получение намеченных фирмой прибылей или достижение других целей.

На современном предприятии маркетинг стоит не в конце, а в начале воспроизводственного цикла и оказывает воздействие на экономический анализ, планирование, проектирование ассортимента, производственный процесс, равно как и на распределение, сбыт продукции и предоставление послепродажных услуг

Маркетинг — это работа с рынком ради осуществления обменов, исследование и прогнозирование развития рынка, цель которых — удовлетворение нужд и потребностей человека, т. е. достижение потребительской удовлетворенности. Тому, кто хочет успешно и эффективно продавать, необходимо искать покупателей, выявлять их нужды, проектировать соответствующие товары, продвигать их на рынок, складировать, перевозить, договариваться о ценах и т. д. «Для ИБМ маркетинг всегда был источником радости и гордости. Он является средством доставки товаров и средством, с помощью которого ИБМ возвещает о себе остальному миру: во что она верит, на что надеется, что намерена совершить и чего собирается достигнуть».

Возвещает же о себе фирма остальному миру главным образом своими товарами, которые имеют товарные знаки, знаки обслуживания, свою марку. Именно поэтому в России получило развитие такое направление маркетинга, как брендинг (brand management). Сущность брендинга заключается в осуществлении маркетинговых мероприятий с определенным товарным знаком, знаком обслуживания, когда товарный знак становится брендом и «продает себя сам» благодаря созданной маркетологами благоприятной репутации бренда у потребителей, а соответственно, последующие расходы на сбыт произведенных товаров резко сокращаются.

Преуспевающие бизнесмены и специалисты по маркетингу говорят о маркетинге еще и как о своеобразной «философии бизнеса», «философии ведения деловых операций»', а не только как о важнейшем звене в системе управления производством и сбытом продукции. Пока его дух и идеи не пропитают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эшелонов руководства, маркетинг никогда не станет эффективным.

Выпущенный Европейской федерацией ассоциаций консультантов по экономике и управлению (ФЕАКО — FEACO) официальный справочник-указатель к маркетингу относит 14 разновидностей услуг, включая такие, как социально-экономические исследования и прогнозирование, реклама и содействие сбыту, корпоративный образ и отношения с общественностью и др.

П. Друкер считает, что главной целью маркетинга является достижение такой рыночной позиции фирмы, при которой усилия по сбыту продукции, товаров (услуг) оказываются ненужными. «Его цель — так хорошо познать и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить последнему и продавать сами себя»^ Отсюда понятно, что главной составляющей маркетинга является деятельность по обеспечению наличия нужных товаров и услуг для нужной аудитории, в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене при осуществлении необходимой коммуникации и мер по стимулированию сбыта.

Все это направлено на формирование потребительского спроса на товары фирмы, поскольку, если товары фирмы не пользуются спросом на рынке, никакие цели предпринимательской деятельности не могут быть достигнуты.

Без получения прибыли всякое предпринимательство теряет изначальный смысл. «В самом деле, решающим фактором при определении ценности нововведения являются не его оригинальность, не научное наполнение и даже не оригинальность решения, а только успех на рынке»". В рыночной экономике не может быть товара или услуги, иного блага, не признанного рынком. И только на рынке в конечном счете предприниматели реализуют свой продукт и получают прибыль, основу их дальнейшей предпринимательской деятельности. Поэтому предпринимательство — конкретная деятельность, практика.

Роль права при осуществлении маркетинговой деятельности заключается в использовании таких правовых средств, которые способствовали бы достижению предпринимательских целей предприятия. Это прежде всего правовые средства, обеспечивающие высокое качество товара, его патентно-лицензионную защиту и чистоту, приоритетную защиту интересов потребителя и др.

Особое значение имеют положения нормативных актов, обеспечивающие процесс продвижения товара на рынок, его реализацию и послепродажное обслуживание. Ключевую роль здесь играет договор как экономико-правовое средство, регулирующее взаимоотношения субъектов рыночной экономики.

Право закрепляет и регулирует значительную сферу отношений, связанных с рыночной деятельностью: правовое положение субъектов рынка (предпринимателей-производителей, посредников, потребителей), правила поведения на рынке, ответственность за их нарушение. Это особенно важно для предпринимателя, так как на различных рынках действуют различные «правила игры». Правовое обеспечение маркетинга включает по меньшей мере:

правовое закрепление маркетинга как необходимого элемента деятельности предприятия в условиях рыночной экономики;
определение правового статуса маркетинговой службы (маркетолога) на предприятии;
юридически обязательные условия осуществления предприятием маркетинговой деятельности;
отражение требований маркетинга в заключаемых с покупателями договорах (показатели плана маркетинга должны получать отражение или закрепляться в конкретных договорах);
правовое регулирование отношений по предоставлению маркетинговых услуг.

Правовое закрепление маркетинга как принципа деятельности предприятия в условиях рыночной экономики может обеспечиваться путем включения в устав предприятия общих норм, касающихся маркетинга, в том числе его приоритета в определении возникающих между подразделениями и службами задач. С помощью указанных норм обеспечивается также выполнение разрабатываемых на предприятии маркетинговых программ.

Поскольку предприятие самостоятельно организует свою деятельность, в том числе самостоятельно определяет структуру органов управления и самостоятельно планирует производство и сбыт, следует признать, что вопросы организации маркетинга на предприятии регулируются локальными правовыми актами самого предприятия.

В положении о маркетинговой службе наряду с целями, задачами должны быть обозначены вопросы деятельности, к которым относятся, например: 1) разработка программ маркетинга по производимым товарам; 2) исследование рынков; 3) разработка новых видов продукции и товарных знаков; 4) определение цен на продукцию; 5) осуществление рекламы и технического обслуживания потребителей; 6) организация сбыта; 7) транспортировка товаров; 8) коммерческая логистика; 9) общее руководство маркетинговой деятельностью и др.

Правовое регулирование отношений по предоставлению посреднических маркетинговых услуг осуществляется посредством договоров на оказание маркетинговых услуг. При подготовке текста маркетингового договора следует сконцентрировать усилия не на поиске в ГК РФ договорной модели, которую можно было бы «увязать» с маркетинговыми исследованиями, а на разработке специфического договорного обязательства, формировании договорных условий, которые детально регулировали бы все аспекты взаимоотношений контр-агентов^.

Составной частью маркетинга является реклама. Законодатель, а вслед за ним и многие исследователи рассматривают рекламу как информацию о каком-либо объекте, удовлетворяющую четырем легально сформулированным признакам: 1) реклама — это распространенная информация об объекте рекламирования; 2) реклама предназначена для неопределенного круга лиц; 3) реклама направлена на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему; 4) реклама направлена на продвижение на рынке объекта рекламирования.

Реклама — это глубинное и многогранное социокультурное явле-ние^ Ю. Ю. Горячева и другие авторы указывают на предпринимательский характер рекламы".

Закон о рекламе исключает из сферы своего действия политическую рекламу; справочно-информационные и аналитические материалы; информацию, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом; вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера'; объявления физических лиц или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности; элементы упаковки товара; указание на товар, органично инкорпорированное в произведения науки, литературы и искусства и т. д. (ст. 2 Закона о рекламе).

Реклама и иные предложения, адресованные неопределенному кругу лиц, рассматриваются как приглашения делать оферты, если иное прямо не указано в предложении (п. 1 ст 437 ГК РФ). Если же в самом предложении указаны все существенные условия договора и из предложения усматривается воля лица, делающего предложение заключить договор на указанных условиях с любым, кто отзовется, то такое предложение признается публичной офертой (п. 2 ст. 437 ГК РФ), действительной в течение двух месяцев со дня распространения рекламы при условии, что в ней не указан иной срок (ст 11 Закона о рекламе).

В зависимости от соответствия рекламы обязательным требованиям реклама делится на правомерную и неправомерную. К неправомерной рекламе традиционно относят недобросовестную, недостоверную, неэтичную, скрытую рекламу. В литературе встречались предложения выделять в качестве отдельного вида неэстетичную рек-ламу^

Основу законодательства о рекламе составляет Закон о рекламе. Он определяет цели, сферу применения и состав законодательства о рекламе, содержит соответствующий понятийный аппарат, формулирует общие и специальные требования к содержанию и порядку распространения рекламы, определяет основы саморегулирования рекламного рынка и государственного контроля за соблюдением законодательства о рекламе.

Отношения, возникающие в процессе производства и распространения рекламы, регулируются не только Законом о рекламе, но и иными федеральными законами и подзаконными нормативными актами.

Характеризуя законодательство, регулирующее рекламную деятельность, следует в качестве примера международного договора привести Соглашение о сотрудничестве государств — участников СНГ в сфере регулирования рекламной деятельности 2003 г. Среди документов, не имеющих нормативного характера, необходимо отметить Международный кодекс рекламной деятельности, первая редакция которого была утверждена Международной торговой палатой в 1937 г. В 1997 г. российским Общественным советом по рекламе был принят Свод обычаев и правил делового оборота рекламы на территории Российской Федерации. Ассоциация коммуникационных агентств России в 2002 г. утвердила Российский рекламный кодекс.

Важнейшей формой правового регулирования рекламных отношений между равноправными субъектами является договор. Выделяют следующие основные специфические виды договоров, заключаемых на рекламном рынке: 1) договор на создание рекламного произведения и производство рекламных материалов (выполнение рекламных работ); 2) договор на оказание услуг по распространению рекламы (оказание рекламных услуг); 3) договор на оказание посреднических рекламных услуг (как правило, на практике он заключается в форме агентского договора, реже — договора комиссии, еще реже — поручения), который может быть направлен как на обеспечение производства, так и на размещение рекламных материалов силами третьих лиц; 4) договор на проведение рекламной кампании — это смешанный договор, по которому рекламист обязуется изготовить и разместить рекламу в рамках единой рекламной кампании, а рекламодатель обязуется принять и оплатить выполненные работы и оказанные услуги.

Государственный контроль за соблюдением законодательства о рекламе осуществляет ФАС России (ее территориальные управления), в том числе: 1) предупреждает, выявляет и пресекает нарушения физическими или юридическими лицами законодательства РФ о рекламе; 2) возбуждает и рассматривает дела по признакам нарушения законодательства РФ о рекламе.

Кроме того, ФАС России в рамках своей компетенции осуществляет защиту конкуренции, в том числе на рекламном рынке, пресекая незаконные монополистические действия (ст. 22 Закона о защите конкуренции).

В КоАП РФ содержится ряд статей, описывающих составы административных правонарушений в сфере рекламы и устанавливающих санкции.

Паблик рилейшнз (public relations) — деятельность по организации положительного общественного мнения о фирме, обеспечению благожелательной известности о ней как об организации с высокой гражданской ответственностью, а также по противодействию неблагоприятным сведениям и слухам.