Правовое регулирование рекламной деятельности

Понятие рекламы

Термин "реклама" происходит от латинского слова "reclamare" - выкрикивать. История развития рекламы уходит своими корнями в глубокое прошлое. Как только в человеческом обществе стали развиваться товарно-денежные отношения, появилась реклама. Первой большой рекламной кампанией историки считают попытку английских предпринимателей привлечь переселенцев в Америку. В XVII-XVIII вв. было выпущено множество брошюр, плакатов, листовок и книг, в которых расхваливался Новый свет. Однако необходимой реклама становится только в условиях конкурентной борьбы на товарных и финансовых рынках.

В Советском Союзе реклама либо использовалась в качестве политической пропаганды, либо носила чисто информационный характер, поскольку государством были монополизированы производство, промышленность и торговля. Например, слоган "Летайте самолетами Аэрофлота" не может считаться рекламой, так как это была единственная авиакомпания. То же самое можно сказать и о рекламе "Храните деньги в сберегательной кассе".

В период перестройки (в конце 80-х гг. ХХ в.) в России произошел первый рекламный бум. Единственным законом, регулирующим рекламную деятельность, был в то время Закон РСФСР "О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках", который ввел запрет недобросовестной рекламы (как одной из форм недобросовестной конкуренции в виде распространения дискредитирующей информации о конкуренте и его продукции).

Затем были приняты еще несколько законов, частично относящихся к регулированию рекламы. Среди них Закон РФ от 27 декабря 1991 г. N 2124-I "О средствах массовой информации", Закон РФ "О сертификации продукции и услуг" и некоторые другие.

Специальное правовое регулирование рекламной деятельности началось с Указа Президента РФ от 10 июня 1994 г. N 1183 "О защите потребителей от недобросовестной рекламы". Формирование специального рекламного законодательства завершилось принятием Федерального закона от 18 июля 1995 г. N 108-ФЗ "О рекламе" (далее - Закон о рекламе).

Современное состояние рекламного рынка в России называют "рекламный ренессанс". Самый большой объем рекламы в нашей стране был зафиксирован в 1996 г. Затем рекламный бизнес был основательно подорван кризисом 1998 г. В настоящее время наблюдается новый рекламный бум - по прогнозам Российской ассоциации рекламных агентств (РАРА) в ближайшем будущем оборот отечественного рекламного рынка превысит несколько миллиардов долларов США.

Однако по мировым меркам российский рекламный рынок невелик. Так, объем рекламного рынка принято определять по суммарным годовым затратам на рекламу в пересчете на одного жителя государства. В России этот показатель равен приблизительно 8 долларов США, а, например, в Соединенных Штатах Америки он в 100 раз больше.

Приоритетным рекламным носителем на отечественном рынке было и остается телевидение. Суммарный объем телерекламы на федеральных каналах составляет более 14 часов ежедневного вещания. Затем по уровню популярности среди рекламодателей следуют пресса и наружная реклама. Новыми сегментами рекламного рынка являются интернет-сайты, где доменные имена уже фактически трансформировались в средства, выполняющие функции товарных знаков, и реклама в кинотеатрах. Это наиболее динамично развивающиеся и пока наименее емкие сферы, хотя затраты рекламодателей на их использование ежегодно увеличиваются. Небольшую часть рекламного рынка занимает радиореклама.

Наше законодательство содержит легальное определение термина "реклама". Под рекламой понимается распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, виде деятельности, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать и поддерживать интерес к этим физическому или юридическому лицу, виду деятельности, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.

В судебно-арбитражной практике считается, что для поддержания интереса к товару не обязательна трансляция изображения самого товара, достаточно изображения различительных элементов, напоминающих о товаре. По этой причине в свое время на телевидении была запрещена реклама торговой марки "Довгань" в виде демонстрации мужского портрета в овале, т.к. подобная реклама привлекает внимание потребителей не к самому товарному знаку, а к маркированному им алкогольному напитку. Подобная реклама товарного знака в отрыве от самого товара на практике получила название "имиджевой", или рекламы "зонтичных брендов".

Аналогичный пример - реклама товарных знаков "Remy Martin", "Бастион", "Beefeater" в журнале "FHM". Арбитражным судом г. Москвы такая реклама была запрещена со ссылкой на то, что данные товарные знаки зарегистрированы по 33-му классу Международной классификации товаров и услуг "Алкогольная продукция". Следовательно, демонстрация этих товарных знаков на страницах журнала привлекает внимание потребителей к алкоголю, что в прессе не допускается.

В Гражданском кодексе РФ реклама квалифицируется как "приглашение делать оферты" (ст. 437): иногда это называют "вызов на оферту". Реклама отличается от оферты (предложения заключить договор) двумя признаками: она всегда обращена к неопределенному кругу лиц, ее целью не является сообщение о существенных условиях будущего договора. Реклама всего лишь показывает отличительные свойства товара, информирует потребителей о нем.

Рекламу нужно отличать также от публичной оферты (п. 2 ст. 437, ст. 494 ГК РФ), потому что последняя, обращенная к неопределенному кругу лиц, должна содержать все существенные условия договора розничной купли-продажи. Однако есть ситуации, когда понятия рекламы и публичной оферты могут совпадать. Например, реклама услуг сотовой связи часто сопровождается подробной информацией о тарифном плане и условиях подключения к нему, реклама автомобилей - информацией об их стоимости, условиях приобретения со скидками и т.п., кредитная организация может в рекламе сообщать об условиях принятия денежных средств в депозиты. Распространяя подобную рекламу - публичную оферту, - рекламодатели, как правило, делают оговорку "предложение действительно до такой-то даты" или "предложение действительно до появления новой информации".

Закон о рекламе имеет довольно широкую сферу действия, он распространяется на все товарные рынки Российской Федерации, а также на рынки банковских, страховых услуг, рынок ценных бумаг. Из сферы действия Закона о рекламе установлены лишь два исключения - политическая реклама (предвыборная агитация) и объявления граждан, в том числе и в средствах массовой информации, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности, т.е. обычные объявления.

Для достижения наибольшего эффекта рекламодателям нужно четко представлять себе, на кого рассчитана их реклама. Они должны определить круг потенциальных потребителей своих товаров, работ или услуг, потому что от этого зависит характер рекламы, объем ее распространения, выбор рекламного носителя. Поэтому в любой рекламе важно определить целевую аудиторию и эффективный охват (effective reach).

Целевая аудитория - это круг потребителей рекламы. Очевидно, что реклама дорогих автомобилей в метрополитене или памперсов в "Финансовой газете" либо просто неэффективна, либо приводит к отрицательному эффекту. Также научными исследованиями установлено, что наилучшим восприятием рекламной информации обладают люди в возрасте до 35 лет, следовательно, основная часть рекламной продукции ориентирована именно на них.

Эффективным считается такой охват потребителей, при котором они посмотрели рекламу не менее 4 раз. Однако очевидно, что потребители видят и слышат одну и ту же рекламную информацию по несколько десятков, а то и сотен раз. Дело в том, что рекламодатели вынуждены в несколько раз увеличивать эффективный охват целевой аудитории из-за жесткой конкуренции между собой.

Основные виды рекламы. Субъекты рекламной деятельности

В зависимости от возможных потребителей рекламируемых товаров, работ или услуг различают потребительскую и деловую рекламу. В потребительской рекламе представлены продукты питания, мебель, бытовые услуги, не применяемые покупателями в коммерческих целях для извлечения прибыли. Деловая реклама связана с товарами, работами, услугами для производственно-коммерческой деятельности. Это может быть реклама промышленного оборудования, офисной мебели и оргтехники, товаров, продаваемых оптовыми торговыми организациями, работ и услуг производственного характера.

По своему предмету реклама делится на товарную и нетоварную. Первая представляет собой рекламу товаров или продукции. Вторая - рекламу строительства, финансовых предложений, юридических, медицинских, информационных, образовательных услуг и проч.

Можно также выделить коммерческую рекламу, т.е. направленную на получение рекламодателем дохода, и некоммерческую, представляющую общественные и государственные интересы. Это так называемая социальная реклама, например пропаганда профилактики заболеваний, информация о благотворительных акциях.

В зависимости от типа рекламного носителя можно выделить рекламу в печатных изданиях (газетах, журналах), полиграфическую рекламу (буклеты, брошюры, листовки, каталоги), кино- и телевизионную рекламу, рекламу на радио, наружную рекламу (щиты, панно), передвижную рекламу (на транспортных средствах, на живых людях), рекламу в сети Интернет, сувенирную рекламу и т.д.

В рекламной деятельности, по большому счету, можно выделить две группы субъектов: тех, кто непосредственно занимается созданием и распространением рекламной информации, и тех, для кого проводятся все рекламные кампании. К первой группе относятся рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель, а ко второй - неопределенный круг потребителей рекламы.

Рекламодатель - это юридическое или физическое лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, распространения рекламы. Рекламопроизводитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее полное или частичное приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Рекламораспространитель - это юридическое или физическое лицо, осуществляющее размещение и (или) распространение рекламной информации путем предоставления и (или) использования технических средств радио- и телевещания, каналов связи, эфирного времени и иными способами. Потребители рекламы - это юридические и физические лица, до сведения которых доводится или может быть доведена реклама, следствием чего является или может являться соответствующее воздействие рекламы на них.

Отношения между этими субъектами строятся на договорных началах. Прежде всего, можно назвать договор между рекламодателем и рекламопроизводителем о создании какого-либо рекламного продукта. Он является разновидностью договора подряда на выполнение работ. Если создание рекламы не ограничивается написанием какого-нибудь текста, а требует художественного решения, то с рекламопроизводителем заключается авторский договор заказа.

Между рекламодателями и рекламораспространителями заключаются договоры о возмездном оказании услуг. Содержанием таких договоров является предоставление и использование мест в печатных изданиях, технических средствах радиовещания, телевизионного эфирного времени и др. Особая их разновидность - заказы на проведение рекламных кампаний. Если распространению подлежит статичная реклама (наружная реклама в виде различных средств стабильного размещения), то на рекламораспространителя часто возлагается обязанность получить соответствующее разрешение органов местного самоуправления, а также урегулировать договорные взаимоотношения с собственниками земельных участков, зданий, сооружений, на которых будут установлены рекламные конструкции, табло, стенды, растяжки и т.п.

Интересно отметить, что в случаях, когда реклама помещается на кузовные детали или крыши транспортных средств, договор между рекламодателем и рекламораспространителем получил в практике название "прокат рекламной информации". Видимо, это название объясняется тем, что рекламу на автомобилях в буквальном смысле "катают". Хотя, конечно, ничего общего с договором проката как видом аренды (ст. 626-631 ГК РФ) такой договор не имеет.

Рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель осуществляют свою деятельность с одной целью - оказать влияние на потребителей, заинтересовать их в приобретении товара, работы или услуги. Если реклама распространяется с нарушением требований законодательства и причиняет ущерб интересам потребителей, кто из трех субъектов будет нести перед ними ответственность? Рассмотрим порядок распределения ответственности перед потребителями на примере взаимоотношений по размещению рекламы в печатных изданиях.

Рекламодатель заказывает материал рекламного характера в печатном издании; он отвечает за содержание информации, предоставленной для создания рекламы. Рекламопроизводитель (например, журналист) готовит авторский текст - сообщение рекламного характера; он отвечает за оформление, производство, подготовку рекламы. Рекламораспространитель (газета, журнал) предоставляет технические возможности для распространения этого сообщения (рекламные площади); он отвечает за время, место, средства, способы размещения рекламы.

Как уже говорилось, реклама необходима только на рынках, функционирующих в условиях конкуренции. Поэтому государственный контроль в области рекламной деятельности осуществляет Федеральная антимонопольная служба России. Она может выносить предписания о прекращении нарушений рекламного законодательства, уплате штрафов, распространении контррекламы, т.е. опровержении ненадлежащей рекламы с целью ликвидировать вызванные ею последствия. При этом используются то же средство распространения, те же характеристики продолжительности, пространства, места и порядка, что и при размещении опровергаемой рекламы.

За нарушение требований рекламного законодательства рекламодатель, рекламопроизводитель и рекламораспространитель могут быть привлечены к гражданской и административной ответственности. Гражданская ответственность выражается в возмещении убытков, компенсации морального вреда, публичном опровержении ненадлежащей рекламы. Административная ответственность представляет собой штрафы, накладываемые в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ за ненадлежащую рекламу или отказ от контррекламы, причем для юридических лиц штрафы могут доходить до 5 тыс. МРОТ.

Общие требования к содержанию рекламы. Ненадлежащая реклама

Законодательством установлены различные требования к содержанию и распространению рекламной информации. Общие требования относятся к формам и способам распространения рекламы, независимо от ее предмета и круга потребителей, на которых она рассчитана.

Реклама должна быть распознаваема без специальных знаний и без применения технических средств именно как реклама непосредственно в момент ее представления. Иными словами, необходимо делать предварительное сообщение о рекламе. Это может быть специальная заставка на телевидении, которая предваряет начало показа рекламных роликов, а в печатных изданиях - слова "на правах рекламы" или иная равнозначная пометка.

В судебно-арбитражной практике возник вопрос о том, кто должен нести ответственность за распространение сообщений рекламного характера без пометки "на правах рекламы": газета, опубликовавшая это сообщение, или журналист, подготовивший текст по заказу рекламодателя? Обязанность предварять авторский текст соответствующей пометкой лежит на рекламораспространителе (печатном издании), потому что предупреждение о начале рекламной информации относится ко времени, месту и способам размещения рекламы.

Однако законодательство предлагает слова "на правах рекламы" в качестве возможного, но не обязательного сообщения; рекламораспространитель вправе использовать иные равнозначные предупреждения. Так, антимонопольный орган оштрафовал газету "Аргументы и факты" за публикацию рекламных сообщений без соответствующих предупреждающих пометок. Но по иску газеты решение антимонопольного органа было арбитражным судом отменено. Редакция газеты ссылалась на то, что около каждого рекламного сообщения был помещен значок, расшифровка которого давалась в выходных данных на последней полосе газеты. Антимонопольный орган безуспешно настаивал на том, что потребители рекламы вряд ли читают выходные данные газеты на последней полосе.

Реклама должна распространяться на русском языке и (или) дополнительно на языках народов Российской Федерации. Однако в тех случаях, когда телевизионный канал, радио или печатное издание распространяют информацию только на иностранных языках, это ограничение не действует. То же самое можно сказать и о зарегистрированных товарных знаках (знаках обслуживания). Они демонстрируются в рекламе в том виде, в каком были зарегистрированы.

Если рекламируется деятельность, подлежащая лицензированию, в рекламе должны быть указаны номер лицензии и наименование органа, выдавшего эту лицензию. Эти требования удобно соблюдать в телевизионных роликах, наружной и печатной рекламе, указывая соответствующую информацию мелким шрифтом, чтобы сэкономить рекламные площади. В то же время подобная реклама не очень популярна на радио, поскольку прочтение номера лицензии и других слов требует дополнительного времени и не вписывается в концепцию рекламного радиоролика.

Реклама не должна вызывать панику, побуждать к насилию, агрессии, опасным действиям и действиям, способным нанести вред здоровью граждан или угрожающим их безопасности, а также действиям, способным причинить вред окружающей среде.

Использование в рекламе объектов исключительных прав допускается в порядке, установленном законодательством РФ.

Законодательство в качестве общих требований вводит также понятие ненадлежащей рекламы, которая не допускается ни при каких условиях, а ее распространение влечет наложение административных штрафов в соответствии со ст. 14.3 КоАП РФ. Всего законом предусмотрены пять видов ненадлежащей рекламы: недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая.

Недобросовестная реклама вводит потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара с помощью имитации общего проекта, текста, изображений, используемых в рекламе других товаров; содержит некорректные сравнения рекламируемого товара с товарами других производителей, содержит высказывания, порочащие деловую репутацию конкурентов. Недобросовестная реклама представляет собой одну из форм недобросовестной конкуренции.

Недостоверная реклама содержит информацию, не соответствующую действительности, в том числе о характеристиках товара, стоимости на момент распространения рекламы, гарантийных обязательствах, результатах исследований, а также использует термины в превосходной степени ("самый", "лучший", "единственный"), если их невозможно подтвердить документально.

По основанию недостоверности в свое время была запрещена реклама масла "Легкое деревенское". В ней демонстрировался видеоряд с пасущейся на лугу коровой, хотя по способу выработки и составу этот продукт являлся маргарином. Такая реклама ассоциировалась у потребителей с продуктами переработки коровьего молока и, следовательно, создавала искаженное представление о товаре. В Архангельске в виде брошюр, буклетов, плакатов распространялась реклама питьевой воды компании "Делан", сопровождавшаяся рекламным слоганом "Лучшая вода России". Антимонопольным органом было установлено, что питьевая вода компании "Делан" на конкурсе "Вода и здоровье - 2003" получила только бронзовую награду, и это не может считаться документальным подтверждением использования слова "лучшая".

Однако в настоящее время рекламопроизводителями придуманы новые приемы, позволяющие подчеркнуть превосходство рекламируемого товара, не нарушая требования о запрете недостоверной рекламы. Прежде всего это касается употребления слова "первый" в смысле "первый по порядку". Например, "Орбит" - это первая жевательная резинка, признанная, среди прочих, Всемирной федерацией стоматологов. Конечно, были и другие жевательные резинки, признанные стоматологами, "Орбит" был признан первым по очереди, а не потому, что другие жевательные резинки не прошли отбор. Но все же у потребителей такой рекламный слоган однозначно ассоциируется с отличительными свойствами рекламируемого товара. Другим примером использования слова "лучший" без нарушения закона является рекламная кампания чая: "Липтон"! Лучшее в чае - лучшее во мне".

Новым удачным приемом указания в рекламе на уникальные свойства продукта является создание цветового контраста. Например, в рекламном ролике кисломолочного продукта "Actimel" девушка, которая позавтракала рекламируемым товаром, изображена в ярких цветах, а все остальные люди - в сером цвете.

Неэтичная реклама нарушает общепринятые нормы гуманности и морали путем употребления оскорбительных слов, сравнений в отношении национальности, профессии, пола, языка, убеждений физических лиц; порочит объекты искусства, составляющие национальное культурное достояние, государственные или религиозные символы, какое-либо физическое или юридическое лицо, деятельность, товар.

Путем распространения заведомо ложной рекламы рекламодатель, рекламопроизводитель или рекламораспространитель умышленно вводят потребителей в заблуждение.

Скрытая реклама оказывает неосознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (25-й кадр), двойной звукозаписи и иными способами. Около 30 лет назад в США проводились опыты по воздействию зрительных образов на подсознание людей: в телевизионные ролики монтировался 25-й кадр, содержащий рекламу кока-колы. Подсознанием такой кадр воспринимался, а глазом - нет. Данное воздействие привело к росту потребления кока-колы на 60%.

Скрытая реклама не сводится к использованию технических средств для воздействия на подсознание потребителей. Одним из примеров скрытой рекламы является "product placement" ("РР"). В 80-х гг. ХХ в. "РР" оформился в самостоятельную индустрию, все крупные киностудии имеют специальные отделы по его размещению. Различают три вида такого размещения рекламы: visual product placement (продукт, услугу или логотип зрители кинофильма или телепередачи просто видят на экране), spoken product placement (актер или "голос за кадром" упоминают о продукте, услуге или компании), usage product placement (герои кинофильма пользуются продуктом); это самый востребованный и самый дорогой "РР".

Главное достоинство "РР" в том, что популярные киноактеры формируют вкусы населения. "РР" не раздражает зрителей как обычная реклама, так как не прерывает действие фильма. Сам фильм является уже готовой рекламной концепцией. Классическим примером удачного "РР" считаются фильмы "Бондианы". После того как Джеймс Бонд стал разговаривать по мобильному телефону Ericsson, эти телефоны впервые вышли на американский рынок, где традиционно доминировала компания "Motorola". Когда у Джеймса Бонда появились часы марки Omega Seamaster, продажи этих часов возросли на 900%. В отечественном прокате аналогичным примером "РР" являются фильмы "Ночной дозор" и "Дневной дозор". Нужно подчеркнуть, что во всех этих случаях мы имеем дело со скрытой рекламой; потребители не предупреждаются о начале рекламной информации, и поэтому такая реклама запрещена.

В последнее время в "РР" применяется новый прием, получивший название "негативное позиционирование товара". Например, в фильме "Перл Харбор" персонал больницы использует бутылку кока-колы как контейнер для переливания крови. Пока неизвестно, какое психологическое воздействие такой прием будет оказывать на потребителей, хотя в целом использование негативных эмоций в рекламе весьма распространено. Например, рекламу таблеток "Солпадеин" сопровождает слоган "Нанеси боли ответный удар".

Специальные режимы распространения рекламы

Специальные режимы распространения рекламной информации выделяются в зависимости от рекламных носителей, вида рекламируемых товаров, круга потребителей, до сведения которых может быть доведена реклама, и т.д.

Телевизионная и радиореклама. В телевизионной и радиорекламе законодательные требования установлены в виде запретов и ограничений рекламы. В частности, запрещено прерывать рекламой (в том числе совмещать с рекламой, делать наложения на кадр и бегущую строку) детские, образовательные, религиозные передачи, радиопостановки и художественные фильмы без согласия правообладателей, тематические передачи государственных СМИ о деятельности органов государственной власти, передачи продолжительностью менее 15 минут.

Ограничения на рекламу в радио- и телепрограммах весьма разнообразны. Так, передачи продолжительностью более 15 минут допускается прерывать рекламой не чаще чем через каждые 15 минут; в целом же передачи могут прерываться рекламными вставками столько раз, сколько продолжительность передачи кратна 15 минутам. Скажем, в передаче продолжительностью 42 минуты эфирного времени допускаются две рекламные вставки.

При трансляции рекламы ее звук не может быть громче звука передаваемой программы. Это ограничение было введено в Закон о рекламе несколько лет назад в связи со злоупотреблениями в распространении рекламы, которые допускал телеканал "Россия" (изначально депутаты Государственной Думы РФ планировали вообще запретить рекламную деятельность для государственных телеканалов).

Реклама в виде наложений на телевизионный кадр, в том числе "бегущая строка", законом разрешена, но она не должна превышать 7% площади кадра. Зрители федеральных телеканалов практически незнакомы с подобным рекламным приемом, он широко используется региональными телевещателями. При этом во время трансляции федеральных программ в кадре появляются квадратики очень ярких цветов с рекламными сообщениями о товарах или услугах местных производителей. Такой рекламный квадратик закрывает собой часть экрана и раздражает телезрителя, так как постоянно отвлекает его внимание. В свое время выдвигались предложения полностью запретить рекламные наложения на телевидении. Однако Ассоциация региональных телерадиовещателей обратилась в Государственную Думу с просьбой сохранить легальным данный вид рекламы, так как наложения на федеральные телепрограммы являются основным источником прибыли региональных телерадиокомпаний.

Реклама одного и того же товара или рекламодателя демонстрируется не более двух раз общей продолжительностью не более 2 мин. в течение часа эфирного времени на одной частоте вещания. Суммарный объем рекламы не должен превышать 20% от общего объема вещания в течение суток, если теле- и радиопрограммы не специализируются на рекламе.

Реклама в печатных изданиях. В периодичных печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях рекламного характера, реклама не должна превышать 40% от объема одного номера. Нетрудно заметить, что все газеты и журналы максимально используют предоставленные им возможности, отдавая под рекламные площади практически половину своих полос. Конечно, данное ограничение не распространяется на газеты и журналы, полностью посвященные рекламе (например, газета "Экстра-М").

Реклама в кино- и видеообслуживании. В кино- и видеообслуживании реклама не должна прерывать демонстрацию фильма, она допускается только в перерывах между сериями. Если же фильм односерийный, реклама возможна лишь перед началом показа.

Реклама в справочном обслуживании. Реклама в справочном телефонном обслуживании может предоставляться только после сообщения справки, запрашиваемой абонентом. Это требование часто нарушается; при обращении в справочную службу абонент, как правило, вынужден ждать соединения с оператором и все это время слушать (по несколько раз) телефонные рекламные ролики.

Если справочное обслуживание осуществляется на платной основе, то реклама должна предоставляться только с согласия абонента, а ее стоимость не может включаться в стоимость абонентского обслуживания.

Наружная реклама. К наружной рекламе относятся различные средства стабильного размещения, в том числе плакаты, стенды, световые табло, рекламные конструкции, растяжки. Основное требование при размещении наружной рекламы сводится к тому, что она не должна иметь сходства с дорожными знаками и указателями, ухудшать их видимость и снижать безопасность движения.

Распространение наружной рекламы путем ее установки на здание, сооружение или размещение рекламной конструкции на земельном участке допускается при наличии договора с собственником, а также с разрешения органа местного самоуправления. В Москве, например, действуют Правила размещения средств наружной рекламы и информации в г. Москве, утв. постановлением Правительства Москвы от 22 января 2002 г. N 41-ПП. Паспорта рекламных мест уполномочено оформлять ГУП "Городские рекламы и информации".

Какова юридическая квалификация договора на размещение наружной рекламы? В судебно-арбитражной практике считается, что размещение рекламных щитов на конструктивных элементах зданий и сооружений не является разновидностью договора аренды; такие отношения регулируются общими положениями Гражданского кодекса РФ об обязательствах. То есть здесь мы имеем дело с договором, не предусмотренным законом, но и не противоречащим ему (ст. 421 ГК РФ). Вполне возможно не оформлять отдельные договоры, например договор аренды земельного участка и договор на установку рекламной конструкции, а предусмотреть все условия в одном смешанном договоре (и порядок использования участка, и оплату, и другие условия).

Нельзя рассматривать как наружную рекламу распространение обязательной информации, т.е. указание коммерческими организациями своего фирменного наименования и часов работы на вывеске в месте нахождения.

Но зачастую организации злоупотребляют своим правом на распространение обязательной информации. Так, в Новосибирске акционерное общество разместило вывеску площадью 4 кв. м с неоновыми огнями. Арбитражный суд счел такую "вывеску" коммерческой рекламой, тем более, что городские правила размещения рекламной информации предусматривали, что обязательная информация может быть расположена на щите площадью не более 2 кв. м. В Твери юридическая фирма разместила стенд со своим названием, телефонами и перечнем оказываемых услуг, настаивая на том, что стенд является вывеской с обязательной информацией. Суд с этим не согласился, так как "обязательная информация" располагалась не около двери в офис фирмы, а на торце самого здания.

Реклама на транспортных средствах. Для того чтобы разместить рекламу на транспортном средстве, рекламодателю или рекламопроизводителю (например, рекламному агентству) необходимо заключить договор с собственником транспортного средства или лицом, обладающим иными вещными правами на него. Например, практически во всех населенных пунктах перевозки транспортом общего пользования осуществляет специально созданное для этих целей государственное или муниципальное унитарное предприятие (в Москве такими перевозками занимается ГУП "Мосгортранс"). Унитарное предприятие обладает транспортными средствами на праве хозяйственного ведения, которое позволяет заключать договоры на распространение рекламы.

Размещение рекламы допускается на крышах транспортных средств, боковых поверхностях кузовов легковых автомобилей, микроавтобусов, автобусов до линии окон, боковых поверхностях грузовых автомобилей, прицепов, полуприцепов, топливных баках и крышках инструментальных ящиков мотоциклов. Но при этом общая площадь рекламы не должна превышать 50% от окрашенной поверхности кузовных деталей транспортных средств, на которые она нанесена.

Реклама на транспортных средствах называется также "транзитной". Она имеет неоспоримые преимущества перед наружной рекламой и пользуется большой популярностью на рекламном рынке. Если рекламный щит может остаться без внимания по причине топографической удаленности от потенциального потребителя, то реклама на транспорте обязательно настигнет его в той или иной точке города. По этой причине в транзитной рекламе появилось новое направление - специальные рекламные автомобили; они не перевозят грузы или пассажиров, а предназначены только для транспортировки рекламного щита с подсветкой.

Реклама на почтовых отправлениях. К этому виду рекламы относится информация, размещенная на почтовых конвертах, карточках, открытках. Она допускается с разрешения федерального органа исполнительной власти, в компетенцию которого входят вопросы почтовой связи.

Следует отметить, что существует особый вид рекламы - рассылка, которая не является разновидностью рекламы на почтовых отправлениях. Рассылка законодательством специально не регулируется и подчиняется лишь общим требованиям к рекламе. Очень эффективна прямая почтовая рассылка (direct mail), менее эффективна безадресная рассылка (например, флаеры раскладываются по почтовым ящикам, вручаются прохожим на улицах, распространяются в магазинах).

Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий. Реклама этих продуктов не должна демонстрировать процессы курения и потребления алкогольных напитков, а также создавать впечатление, что алкоголь и табак важны для достижения успеха, улучшения физического и психического состояния. В подобной рекламе запрещено дискредитировать воздержание от употребления алкоголя и табака, сообщать информацию об их положительных терапевтических свойствах.

Реклама алкоголя и табака не может обращаться непосредственно к несовершеннолетним, использовать образы лиц в возрасте до 35 лет, а также лиц, популярных среди молодежи в возрасте до 21 года. Довольно часто табачные компании устраивают промо-акции, во время которых молодые девушки и юноши, одетые в фирменную одежду производителей сигарет, предлагают прохожим попробовать сигареты на улицах. В судебно-арбитражной практике считается, что запрет на использование образов молодых людей относится и к живым людям. Поэтому участники табачных промо-акций также должны быть старше 35 лет.

Довольно давно нашим законодательством запрещена телевизионная реклама алкоголя и табака. Существуют серьезные ограничения и на другие режимы распространения рекламы этих продуктов. В частности, такая реклама не должна распространяться на радио, в кино- и видеообслуживании для несовершеннолетних, на первой и последней полосах газет, журналов, размещаться в детских, учебных, медицинских организациях, а также ближе 100 м от них.

Реклама табака и табачных изделий должна содержать информацию о вреде курения, для ее сообщения необходимо отводить 3 секунды эфирного времени или 5% рекламной площади. Не допускается демонстрация курения табака во вновь создаваемых телевизионных фильмах, кинофильмах и спектаклях, если такое действие не является неотъемлемой частью художественного замысла, а также демонстрация курения табака общественными и политическими деятелями в средствах массовой информации.

Специальные ограничения на рекламу алкогольных напитков с содержанием этилового спирта более 15% установлены ст. 17 Федерального закона от 7 января 1999 г. N 18-ФЗ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Реклама крепких алкогольных напитков допускается только в организациях, осуществляющих деятельность по производству и обороту алкогольной продукции. Иными словами, рекламировать алкогольную продукцию можно либо на заводе, либо в магазине.

Рекламодатели, рекламопроизводители и рекламораспространители предпринимают множество попыток обойти данные запреты. Для этих целей рекламируются конфеты "Флагман", питьевая вода "Гжелка", слабоалкогольный напиток "Русский стандарт", журнал "Мягковъ". Либо распространяется реклама товарного знака в отрыве от рекламы самой продукции, например реклама бесплатной телефонной линии "Тосты от "Путинки" формирует интерес к водке "Путинка". Характерным нарушением данного запрета является реклама товарного знака "Nemiroff". Подобные действия могут быть признаны незаконной рекламой алкоголя, так как они очевидно привлекают внимание потребителей к алкоголю, а не к иным товарам.

Например, в 2004 г. в газете "Коммерсантъ" были размещены статьи "Водка с Игорем Мальцевым" и "Вино с Игорем Мальцевым". В них внимание читателей целенаправленно обращалось на наименования алкогольных напитков, сообщалось об их положительных качествах с точки зрения дегустаторов. Арбитражный суд г. Москвы решил, что привлечение внимания потребителей к алкогольной продукции является ненадлежащей рекламой, так как нарушает Федеральный закон "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции".

В 2003 г. за нарушение запрета о распространении рекламы алкоголя были привлечены к административной ответственности супермаркеты сети "Рамстор", которые размещали двусторонние рекламные щиты коньяков "Martel" и "Courvoisier" на территории, прилегающей к зданиям магазинов. Арбитражный суд г. Москвы признал решение антимонопольного органа недействительным и освободил супермаркеты от уплаты административных штрафов, указав, что реклама коньяков может размещаться не только непосредственно в здании магазина, но и на прилегающих земельных участках, однако не ближе чем в 100 м от детских, медицинских и подобных организаций.

Уже много лет в нашей стране не прекращаются споры о правовом регулировании производства, реализации и употребления пива. Как известно, пиво не признается алкогольным напитком, и в этой связи вышеперечисленные запреты к нему неприменимы. Однако с 2004 г. в России установлен ряд ограничений на рекламу этого напитка. Прежде всего, телевизионная реклама пива допускается с 22 до 7 часов местного времени. Любая реклама пива должна содержать информацию о возможном вреде чрезмерного его употребления, этому сообщению следует отводить не менее 10% рекламной площади. В рекламе пива запрещено также использовать образы людей и животных.

Реклама деятельности по организации и проведению азартных игр и пари. В радио- и телепрограммах такая реклама допускается с 22 до 7 часов местного времени, она запрещена в вокзальных помещениях, аэровокзалах и на станциях метрополитена. Подобная реклама не должна создавать впечатление, что участие в азартных играх способствует достижению успеха и содействует решению имущественных проблем, что вероятность выигрыша высока и т.п. Интересно отметить, что данные ограничения не распространяются на рекламу государственных лотерей.

Реклама отдельных видов товаров. Реклама медикаментов, изделий медицинского назначения, медицинской техники, методов лечения, профилактики, диагностики допускается только с разрешения Министерства здравоохранения и социального развития РФ. Реклама лекарственных средств, отпускаемых по рецепту врача, наркотических и психотропных средств возможна только в специализированных печатных изданиях, рассчитанных на медицинских и фармацевтических работников. Реклама оружия, вооружения и военной техники не допускается, за исключением разрешенного гражданского оружия и вооружения, внесенного в перечень продукции военного назначения, экспорт и импорт которой осуществляется по лицензиям.

Реклама финансовых, страховых, инвестиционных услуг и ценных бумаг. Такая реклама регламентируется не только Законом о рекламе, но и рядом других федеральных законов. Действующим законодательством запрещена реклама ценных бумаг, выпуск которых не прошел государственную регистрацию, а также документов, удостоверяющих денежные обязательства, но не являющихся ценными бумагами. В этой связи вызывает сомнения правомерность рекламных кампаний по продаже кредитными организациями дорожных чеков, которые как раз предоставляют право на получение денег, но к числу ценных бумаг не относятся.

В рекламе запрещено гарантировать размеры дивидендов по обыкновенным именным акциям. Действительно, дивиденды являются частью чистой прибыли акционерного общества и выплачиваются по решению общего собрания акционеров. По итогам финансового года у общества может не быть прибыли. Кроме того, акционеры вправе принять решение не распределять прибыль на дивиденды, а реинвестировать ее в дальнейшую деятельность своего предприятия. По этой причине никто не может заранее знать размер будущих дивидендов по обыкновенным акциям, а тем более его гарантировать. Конечно, данное ограничение не распространяется на привилегированные акции, размер дивидендов по которым зафиксирован.

В рекламе запрещено предоставлять гарантии, обещания или предположения о будущей эффективности деятельности, в том числе путем объявления роста курсовой стоимости ценных бумаг. Запрещена реклама услуг по обязательному страхованию в помещениях и на территориях, занимаемых органами государственной власти и местного самоуправления.

Социальная реклама. Социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. В ней не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, конкретные марки или модели их товаров. Распространение социальной рекламы на безвозмездной основе признается благотворительной деятельностью.

Средства массовой информации обязаны резервировать на социальную рекламу 5% эфирного времени или печатной площади в год. Другие рекламораспространители должны размещать социальную рекламу в пределах 5% годовой стоимости предоставляемых ими услуг по распространению рекламы. Рекламопроизводители обязаны предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах 5% годового объема производства ими рекламы.

В качестве примеров социальной рекламы можно назвать следующие рекламные кампании: "Курение? На это нет времени"; "Мы не продаем табачные изделия лицам моложе восемнадцати лет"; "Позвоните родителям"; рекламу различных прививок.

Спонсорство. Спонсорством признается вклад одного физического или юридического лица в деятельность другого (спонсируемого) на условиях распространения рекламы о спонсоре и его товарах. В судебно-арбитражной практике принято считать, что даже указание организации-спонсора и ее телефонов в титрах телевизионной передачи признается рекламой.

Защита несовершеннолетних при производстве, размещении, распространении рекламы. В любой рекламе, независимо от того, обращается ли она непосредственно к несовершеннолетним, запрещается дискредитация авторитета родителей, внушение несовершеннолетним, чтобы они убедили родителей приобрести рекламируемый товар. Нельзя показывать несовершеннолетних в опасных местах, привлекать внимание к тому, что обладание рекламируемым товаром дает какие-либо преимущества. Также недопустимо, чтобы реклама создавала искаженное представление о цене товара, например, что товар доступен для семейного бюджета.

Законодательство запрещает также текстовое, визуальное или звуковое использование образов несовершеннолетних в рекламе товаров, не относящихся непосредственно к ним, т.е. предназначенных для разных возрастных категорий населения. Например, в Калининграде на этом основании была запрещена печатная реклама окон. Хотя полезные свойства окон испытывают и несовершеннолетние члены семьи владельца жилого помещения.