Маркетинговое управление в условиях финансово-экономического кризиса

Анализ последних публикаций. Проблема антикризисного менеджмента, особенно на стадии поиска путей выхода из экономического кризиса, частично анализируется в различных источниках. Вчастности Хоменко П., Буряченко Л., Илюхина О., Боднар Д. Авторы описывают маркетинговые стратегии и инструменты, необходимые для выхода предприятия из кризисной зоны.

Изложение основного материала. Любая организация сталкивается с целым рядом проблем, которые могут спровоцировать острый кризис, сопровождающийся резким ухудшением показателей деятельности: ликвидности, платежеспособности, рентабельности, оборачиваемости оборотных средств, финансовой устойчивости. Кризисы могут возникнуть на любом из этапов жизненного цикла организации. В условиях глобального экономического кризиса увеличивается вероятность возникновения кризисных ситуаций для многих компаний. Оперативными мероприятиями по выходу из экономического кризиса могут быть сокращение расходов, закрытие подразделений, сокращение персонала, уменьшение объемов производства и сбыта, активные маркетинговые исследования [1, с.34].

Внешняя среда постоянно меняется, и важно, чтобы маркетинговая стратегия была подготовлена к новым условиям. Эффективная маркетинговая стратегия предполагает разработку мер реагирования на изменяющуюся рыночную среду путем определения сегментов рынка и позиционирования офферов для этих сегментов. Кроме того, для успеха на рынке компании должны использовать активные стратегии — то есть, не реагировать на события, но создавать их.

Активный маркетинг в кризис может быть способом, с которым компания обратит негативные аспекты рецессии себе во благо. Поэтому отдельным компаниям рецессия может дать дополнительный контроль над рыночной ситуацией и некоторые преимущества. Организации, которые не смотрят на экономический спад как на угрозу и потерю контроля, в конечном итоге сохраняют свои ресурсы.

Более того, лучшие потребительские торговые марки (Nescafé, Heinz) выживают и процветают после всех кризисов — потому что они меняются. Если компания будет действовать достаточно гибко и быстро, то у нее есть все шансы укрепить свои позиции и даже стать одним из лидеров своей сферы [2, с.68].

В этих условиях задачей маркетинга является поиск потребности, обеспеченной финансовыми ресурсами клиентов, фактически – платежеспособных клиентов. В то же время такая функция, как продвижение, становится менее актуальной через бюджетные ограничения.

Наиболее эффективными в условиях кризиса могут быть такие средства маркетинга:

- снижение рекламного бюджета, пересмотр ценовой политики и отсрочки платежей, реструктуризация; - создание минимальной дистанции между производителем (поставщиком) и заказчиками (конечными потребителями), при которой возрастет роль прямых продаж [ 3, c.16];- сосредоточение на увеличении прибыли, а не на увеличении продаж, более четкое акцентирование конкурентных преимуществ товара, обеспечение максимального качества, изменение работы с конечными потребителями и поиск новых аудиторий, использование помощи деловых партнеров и применение всех видов доступной рекламы и методов ПР [2, c.65];- мгновенное реагирование на изменения на рынке, на изменения в деятельности конкурентов и потребителей;- многие компании продолжают недооценивать вопрос качества. Компаниям, которые нацелены на положительный долгосрочный результат, ни в коем случае нельзя снижать и ухудшать качество, поскольку именно оно является главной стратегической опорой компании.Как показывает анализ вторичной маркетинговой информации, сегодня предприятия должны активизировать свою коммуникационную политику. При этом предприятиям необходимо персонализировать свои предложения, прежде всего с использованием Интернета. Применение этого канала распространения информации выгодно и с экономической точки зрения, поскольку охвата одной тысячи человек с помощью Интернета стоит в 50 раз дешевле чем с помощью телевидения [4, с.560]. С использованием Интернета предприятия могут наладить отношения с покупателями с гораздо меньшими затратами по сравнению с прямой почтовой рассылкой. Для того, чтобы стимулировать потребителей посмотреть такие сообщения, поступающие по электронной почте, можно использовать различные меры стимулирования сбыта, такие, как конкурсы, лотереи, игры. Использование такого канала распространения информации, как Интернет выгодно и потому, что по результатам исследований [3, с.102] по степени доверия такая информация занимает второе место после советов друзей, родственников и знакомых.Итак, маркетинг должен быть частью общей стратегии предприятия, направленной на управление кризисом. Маркетинг в условиях кризиса – это специально разработанные долгосрочные программы, направленные на достижение пересмотренных предприятием целей (удержания объемов продаж или доли рынка, расширение, перепозиционирование брендов и т.п.)Вывод. Не смотря на то, что большинство предприятий находятся в состоянии финансово-экономического кризиса, для того, чтобы как можно скорее выйти из него нужно сосредоточить внимание на продолжении использования маркетинга, его совершенствовании, приспособлении к современному состоянию экономики, внедрении новых методов. Результаты исследований дают возможность утверждать, что в современных условиях маркетинг является одним из перспективных направлений повышения эффективности экономического развития предприятий. Разработанный организационно-финансовый механизм повышения эффективности маркетинговой деятельности предприятий и комплекс мер по развитию отраслей экономики, дает возможность практического применения потенциала маркетинга.

Литература

1. Карбоне Э. Маркетинг в условиях кризиса: последнее, что следует сокращать/Э.Карбоне // Маркетинг и реклама. - № 11. - 2008. - С. 34-35

2. Портная К. Маркетинг и политика // Экономика: проблемы теории и практики. – 2014. – № 183. – С. 65-68.

3. Куденко Н.В. Стратегический маркетинг: Учеб. пособ. – К.: КНЭУ, 1998. – 152 с.

4. Маркетинговый менеджмент: Учебник / Ф. Котлер, К.Л. Келлер, А.Ф. Павленко и др. – К.:Химджест, 2008. – 720 с.