Шкарупило Д.С.

Научный руководитель: к.э.н. Костанда А.В.

В данной статье рассмотрены маркетинговые отношения, которые складываются на розничных предприятиях, а так же преимущества и недостатки данной концепции.

Маркетинг отношений в торговом предприятии строится на основе расширенного комплекса маркетинга и учитывает его особенности. Особенностью маркетинга отношений в рамках розничной торговой сети является построение отношений не только с потребителями и персоналом, но и контрагентами и, в первую очередь, с поставщиками товаров.

Для построения отношений со всеми участниками бизнеса – потребителями, сотрудниками и контрагентами торговой компании необходимо развивать три сферы маркетинга отношений. Первая сфера маркетинга отношений направлена на звено «компания – потребитель» и подразумевает решение вопросов формирования товарного ассортимента, ценообразования, коммуникаций с потребителями, товародвижения. Вторая сфера направлена на звено «компания – контрагенты» и связана с формированием долгосрочных и взаимовыгодных отношений. Третья сфера – внутренний маркетинг направлена на звено «компания – персонал» и подразумевает введение культуры обслуживания, развитие маркетингового подхода к управлению кадрами, введение системы мотивации.

Эффективность маркетинга отношений для деятельности розничных компаний выражается в следующих положительных результатах:

• установление более тесных отношений с приоритетными потребителями, поставщиками и персоналом организации;
• повышение информированности потребителей и поставщиков о торговой сети;
• выявление идей о новых товарах и услугах торгового предприятия;
• расширение круга потребителей и поставщиков;
• уменьшение транзакционных затрат, связанных с привлечением новых потребителей, поставщиков и сотрудников.

Однако, не смотря на данные преимущества применения розничными торговыми сетями маркетинга отношений можно выделить следующие проблемы сопутствующие его внедрению:

• торговые предприятия предпочитают использовать традиционные методы маркетинга, использующиеся на протяжении многих лет;
• организационная структура торговых предприятий слабо ориентирована на потребителей;
• торговый персонал недостаточно подготовлен для работы с клиентами на основе принципов маркетинга отношений;
• недостаточно применяются в деятельности торговых предприятий маркетинговые исследования для выявления скрытых потребностей покупателей, оценке их удовлетворенности качеством обслуживания;
• отсутствует система долгосрочного маркетингового планирования, ориентированного на развитие отношений с потребителями, партнерами и сотрудниками торговой компании.

Следует отметить, что потребитель также получит ряд выгод с помощью маркетинга отношений. С одной стороны, тесное взаимодействие с компанией приносит психологические выгоды, т.е. потребитель общается с постоянными сотрудниками, ему не приходится каждый раз привыкать к новым людям и социальные выгоды (установление дружеских отношений с персоналом). С другой стороны, взаимодействие с компанией дает и экономические выгоды (получение скидок, призов и т.п.). А также, за счет долгого сотрудничества поставщик услуги может адаптировать её под данного конкретного потребителя.

К. Гренроос на примере сферы услуг показал преимущества концепции маркетинга взаимодействия и предложил категорию жизненного цикла взаимоотношений с покупателем, в упрощенном виде она представлена на рисунке 1:

Однако маркетинг отношений не является единственной концепцией, которой может следовать предприятие. Поэтому главной задачей предприятия розничной торговли при использовании данной концепции, является способствование тому, чтобы покупатель пришел за товаром именно в данное торговое предприятие, использование богатого спектра возможностей воздействия на потребителя для закрепления особого имиджа торгового предприятия в сознании потребителя.

Список литературы:

1. Багиев Г.Л. и др. Маркетинг, Учебник для ВУЗов /Багиев Г.Л., Тарасеыич В.М., Анн Х./ Под общей редакцией Багиева Г.Л. М.: “Экономика”, 1999

2. Евстигнеева, Т.В. Маркетинг отношений на предприятиях розничной торговли / Т.В. Евстигнеева. – Ульяновск: УлГТУ, 2009. – 135 с. – ISBN 9785979504766.