ст. группы МОП-11м Беляева А.В.
к.э.н., доц. Ульяницкая О.В.
В статье рассмотрены стратегии продвижения новой торговой марки (ТМ) на отечественный рынок, а также теоретические основы понятия продвижения товаров и методы оценки эффективности продвижения, приведены рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки.
Товарным знаком является зарегистрированная торговая марка, у которой есть один прямой правообладатель. Другими словами товарный знак – это паспорт торговой марки или бренда, его прямая функция – юридическая защита. Товарный знак говори о том что, такая торговая марка существует, она является интеллектуальной собственность определённого лица или компании. Таким образом понятие «товарный знак» и «бренд»это область их использования.
Брендом может стать любой продукт: товары мирового спроса; компании с b2b рынка и рынка услуг; компании розничной торговли, продукты которые существуют виртуально в интернете, а также люди и общественные организации. Сильный бренд выделяется среди множества товаров и сокращает время на поиск приобретения нужного продукта.
Основное значение торговой марки для компании - возможность увеличения прибыльности компании, улучшения её имиджа. Наличие сильных торговых марок в сегменте – является высоким барьером для новых компаний, желающих войти на рынок, тем более если рынок высоко перспективный. Сильные торговые марки уже обладают высоким знанием и лояльностью покупателей, новым товаром требуется высокий уровень инвестиций для того переключать на себя покупателей.
В соответствии с действующим законодательством, товарный знакне должен: -носитьхвалебныйхарактер; - быть ложным либо вводить потенциального потребителя в заблуждение; - содержать государственную символику без надлежащих письменных разрешений; использовать объектыавторских прав, принадлежащих третьим лицам (в том числе, дизайнер, разработавший варианты товарного знака, должен передать свои права Заказчику по письменному договору) [10].
Актуальность темы исследования обусловлена перенасыщением современного рынок товарами. В современной быстро меняющейся рыночной среде конкурентная борьба за потребителя на внутреннем рынке становится все более жесткой. Производителям, чтобы удержать свои позиции, недостаточно производить качественные товары, устанавливать привлекательные цены и эффективно распределять продукцию по торговым точкам, им необходимо умело использовать различные инструменты комплексного продвижения товаров.
Методическими вопросами формирование стратегии вывода продукта на рынок занимались многие известные зарубежные и отечественные ученые и специалисты-практики, такие как Ф. Котлер, В. Л.Полукаров, Л.Г. Грановский, Ю.В. Смирнова, С.Н Бердышев, М. Стоун, М. Портер, П. Темпорал, Ю.И. Ребрин и другие. Многие современные ученые уделяют внимание основам стратегического управления, а также вопросам формирования стратегии выведения нового продукта на рынок, но на сегодняшний данная отрасль не достаточно изучена и требует большей конкретики и детализации, что и обуславливает актуальность её исследования.
Объектом исследования в данной работе является торговая марка «BabySmaile».
Предметом исследования является стратегия продвижение торговой марки на рынок.
Целью данной работы является разработка стратегии продвижения новой торговой марки «BabySmaile» на отечественный рынок.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: 1) изучить теоретические основы понятия продвижения товаров и методы оценки эффективности продвижения; 2)провести анализ деятельности компании ЗАО « Авалон» по продвижению торговой марки «BabySmilе» 3)дать соответствующие рекомендации по разработке программы продвижения данной торговой марки. Торговая марка (бренд) - это нематериальный, но вместе с тем чрезвычайно важный компонент деятельности компании, то, что она собою символизирует. Торговая марка позволяет различать товары и услуги, который на первый взгляд имеет схожий набор функций, свойств, возможно даже выгод. Самым главным моментом при создании торговой марки является то, что она должна быть ориентирована на человека. Если созданная марка не достигает пространства человеческих ощущений, эмоций и мыслей, то она никогда не станет успешной, а, значит, время и деньги будут потрачены впустую. Товар – это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку. Цена – денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Распространение – всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей [10].
Для того чтобы зарегистрировать торговую марку необходимо знать все мельчайшие детали процедуры её создания в том числе и сроки и этапы регистрации.
Стандартная регистрация. В этом случае Ваша Заявка будет на рассмотрении у экспертизы Укрпатента в среднем где-то 12 месяцев. Стоимость стандартной регистрации Вашего знака зависит в первую очередь от количества классов для регистрации знака. Так как госсбор за подачу торгового знака на регистрацию оплачивается за каждый класс и равен 1000 грн. за класс. За наличие цвета у заявляемой торговой марки также взимается дополнительный госсбор.
Существуют следующие методы регистрации торговой марки:
- быстрая регистрация. (8-8,5 месяцев);
- очень быстрая регистрация торговой марки (4-4,5 месяца).
Этап регистрации при стандартной процедуре:
1. Проведение предварительного поиска на тождество и сходство (при желании заявителя).
2. Подача заявки на регистрацию в Укрпатент. Одним из преимуществ нашего Агентства является возможность быстрой и вместе с тем грамотной подготовки и подачи заявки на регистрацию: в день поступления Вашего заказа или сразу же на следующий рабочий день. Это имеет большое значение, поскольку в день подачи заявки устанавливается приоритет, т.е. первенство в подаче заявки. Все заявки на схожие торговые марки, поданные после Вашей, не смогут получить правовую охрану.
3. Получение из Укрпатента уведомления об установлении даты подачи заявки (приоритетной справки). Данное уведомление подтверждает дату поступления заявки на регистрацию, а также оплату государственного сбора за подачу заявки. Его можно получить приблизительно через две-три недели с момента подачи заявки и оплаты госсбора за ее подачу.
4. Получение из Укрпатента Решения формальной экспертизы. Данное решение приходит приблизительно через год после подачи заявки и подтверждает правильность оформления поданных на регистрацию документов, корректность указания классов в заявке и т.п.
5. Получение из Укрпатента Решения квалификационной экспертизы(экспертизы по сути). Данное решение приходит приблизительно через год-полтора с момента подачи заявки. В нем указывается, соответствует ли поданная торговая марка условиям предоставления правовой охраны и нет ли оснований для отказа в регистрации.
6. Получение свидетельства о регистрации торговой марки в Украине. Свидетельство выдается приблизительно через две-четыре недели с момента получения положительного решения квалификационной экспертизы и при условии оплаты необходимых государственных платежей за его получение.
В отличии от немарочных продуктов разработанная и внедренная торговая марка обеспечивать защиту товара от конкурентных аналогов и различного рода заменителей в рамках одной потребности.
Лояльность потребителей - важная составляющая ТМ. Целевая аудитория, помимо прямой цели покупки, решает также множество своих целей, связанных с использованием торговой марки. Это могут быть эмоциональные выгоды обладания, демонстрации сообществу и усиления внутреннего ментального мира потребителя. ТМ может призывать к высоким целям, используя вдохновенные лозунги, а может апеллировать к тихому человеческому счастью или же к прагматизму и экономии.
Известная, раскрученная ТМ укрепляет доверие контрагентов и партнёров, позволяет включать её как важный нематериальный актив в переговоры с кредитными организациями, акционерами и владельцами. Рекламная поддержка ТМ позволяет помимо собственно поддержки продаж также продвинуть компанию-владельца ТМ, подчеркнуть её надёжность, привлекательность для партнёров. Позже эта аура доверия распространяется на другие торговые марки, принадлежащие компании.
Известно, что стоимость ведущих ТМ исчисляется миллиардами долларов. Бренд Coca-Cola по итогам 2011 года стоил более 71 млрд. $, IBM, Microsoft и Google - более 50 млрд.
В царской России в период довоенного расцвета начала 20 века были известны как товарные марки товаров так и названия компаний - Продуголь, Продвагон, Нобель-мазут, Гвоздь
В СССР также занимались разработкой товарных марок. Мы все прекрасно помним названия Красный Октябрь, Ударница, Свобода, Новая Заря, Большевичка, Скороход, Парижская Коммуна. Были и марки промышленных гигантов - Уралмаш, Электросила, Атоммаш, а также услуг - Аэрофлот, Заря, Интурист, Берёзка.
В современной России существует огромное количество разнообразных торговых марок как отечественного происхождения так и глобальных. Для ориентации потребителя в море ярких красочных товаров или однотипных услуг иметь одну ТМ считается неостаточным. Поэтому компании занимаются созданием торговых марок зачастую "псевдоконкурирующих" друг с другом как Ариэль и Тайд а также расширяют линейку за счет подчиненных торговых марок или суббрендов.
Для защиты марок от подделок и сходных товаров существует регистрация. Государственное свидетельство о регистрации может быть выдано на Товарный знак - для товаров и Знак обслуживания - для работ и услуг. Также может быть обеспечено охраной место происхождения товаров - это обозначение, содержащее наименование географического объекта, ставшее известным в отношении товара с характерными для данной местности исключительными свойствами.
Разработка торговой марки и её последующая регистрация - высокоинтеллектуальная деятельность, требующая от создателей как талантов в области дизайна и копирайтинга так и понимания охраноспособности и юридических тонкостей регистрации товарных знаков [12].
Продвижение – всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Методами продвижения товаров являются:
- информирование потребителей о товаре (где можно купить товар, какова его цена и другая информация о характеристиках товара;
- убеждение в достоинствах товара, мотивация к покупке данной продукции;
- напоминание о товаре, необходимое для стимулирования дополнительного спроса.
Оценку эффективности продвижения осуществляют 74,9 % розничных организаций, при этом определяется только экономическая эффективность по приросту товарооборота.
Простейшим методом определения экономической эффективности рекламы является сравнение товарооборота до и после проведения рекламного мероприятия [2].
Окончательный вывод об эффективности мероприятий по продвижению товаров делается в результате анализа расходов на их проведение и дополнительной прибыли, полученной в результате их использования. Главным достоинством этого метода является то, что учитывается только та часть товарооборота, которая непосредственно является результатом проведения рекламного или стимулирующего сбыт мероприятия.
Программа продвижения представляет собой совокупность инструментов продвижения, используемых компанией. К этим инструментам относятся реклама, связи с общественностью, персональные продажи и стимулирование сбыта [3].
Компания ЗАО «Авалон» недавно появилась на отечественном рынке, но успела зарекомендовать себя в качестве надёжного партнера.
Компания ЗАО «Авалон» демонстрирует уверенный рост и стремительное развитие:
- Контрактная логистика;
- Дистрибуция потребительских товаров, управление брендами;
- Промышленное производство.
Целью деятельности компаний является предоставление обществу качественных товаров и услуг по справедливой цене, достаточной для формирования фондов развития компании, достойного материального поощрения сотрудников и удовлетворения финансовых интересов акционеров и инвесторов группы Avalon. В этом году компания решила заняться выпуском продукции в сфере детского питания, основанного только на натуральных компонентах. Но для того чтобы компания смогла получить высокую прибыль и оправдать затраты на производство данной продукции необходимо разработать стратегию продвижения торговой марки, чтобы она нашла предпочтение у потребителей [5].
Специалисты по рекламе советуют менять рекламные ролики. Поэтому ролик можно изменить. У многих опрошенных торговая марка «BabySmile» ассоциируется с детьми, радостью, теплотой. Поэтому можно создать ролик, вызывающий такие же ассоциации. При разработке нового рекламного ролика нужно рассчитывать целевую аудиторию, (женщины 20-40 лет). Основными задачами этого ролика должны быть:
- вызов благоприятных эмоций,
- формирование у потребителя признания товара,
- переключение решений потребителя на его покупку.
При принятии решения о покупке мама принимает во внимание реакцию ребёнка на товар которые его заинтересовал, тем самым она уже учитывает технические и качественные и ценовые характеристики товара, и если они удовлетворяют потребительские запросы мамы ребёнка, она может совершить данную покупку.
Специалисты по рекламе применять психоанализ в попытке найти более эффективные средства для сбыта своих товаров - будь то продукты, идеи, отношения, кандидаты, цели или душевное состояние. При этом используется целый ряд различных методов и приемов, воздействующих на различные психические структуры человека, как на сознательном, так и на бессознательном уровне, многие из которых представляют собой классический вариант манипуляции.
Очень часто на отечественном рынке используется так называемый прием «предоставления управляемой свободы выбора»; следующим приемом, который все чаще используется производителями на современном этапе перехода отечественных потребителей на более высокий уровень потребностей, является лесть, Начало фразы рекламного сообщения будет выглядеть, примерно следующим образом: «Вы идете в ногу со временем и уже знаете, что», «Вы знаете, что достойны самого лучшего, и поэтому». Слушатель начинает верить, что приобретение данного продукта позволит ему войти в круг самых достойных (современных, аккуратных, красивых, практичных), повысит его самооценку и статус в глазах окружающих. Еще один эффективный прием акцентирование на честности и откровенности заявления [13].
Психологические способы «достать» зрителя.
Любой тип рекламы в СМИ – печатной, телевизионной или радиорекламы – использует разнообразные психологические приёмы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесёт пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле.
Так, при рекламе детского питания мы видит здорового, крепкого и веселого малыша. Конечно, это вызывает приятные ассоциации, и каждой маме хочется, чтобы ее ребенок выглядел также, т.е. был здоров и весел.
Важное значение при разработке торговой марки детского питания будет играть цветовая гамма, а именно предпочтение отдаётся оранжевому цвету. Оранжевый цвет прибавляет активность, но при этом дает ощущение внутреннего равновесия и душевной гармонии.
Связи с общественностью (PR). Из анализа деятельности ЗАО «Авалон» по продвижению становится ясно, что PR торговой марки «BabySmile» развит довольно слабо. В условиях усиливающейся конкуренции на рынке необходимо, помимо рекламы, развивать также связи с общественностью, чтобы иметь хорошую репутацию на фоне конкурентов, имеющих известные и достаточно сильные бренды [6].
Наиболее эффективными методами для продвижения марки будут следующие:
1) PR посредством печатной продукции: публикация отчетов о деятельности компании ЗАО «Авалон», оплаченные статьи о компании, бренде в средствах массовой информации. Оплаченные статьи – самый простой способ взаимодействия со СМИ, хотя и достаточно затратный;
2) здесь исследования показали, что большинство россиян не против продакт-плейсмента и предпочитают его другим видам рекламы, так как считают его ненавязчиво интегрированным рекламным инструментом;
3) Организация и проведение брендом всевозможных социальных мероприятий событийного характера или спонсорское участие в них. Цель таких мероприятий: привлечение внимания общественности к бренду. Это могут быть праздники, шоу, концерты, спортивные соревнования. Организация таких мероприятий поддерживает интерес к бренду и является финансово-эффективной альтернативой традиционной рекламе [8].
Проведение различных праздников – действенный инструмент формирования имиджа и репутации. Встречаясь на мероприятиях, обсуждая его достоинства и уникальность, люди тем самым вместе говорят о бренде, организовавшим это мероприятие, вместе обсуждают его и вместе начинают иметь к бренду отношение.
Стимулирование сбыта. Компания ЗАО «Авалон» ведет достаточно активную деятельность по стимулированию сбыта как среди дистрибьюторов и оптовых клиентов, так и среди конечных потребителей.
Для стимулирования сбыта дистрибьюторов и оптовых клиентов используется стимулирование сбыта посредством денежного премирования за определенный объем сбыта (в случае дистрибьюторов) или закупки (в случае торговых точек). Можно также предложить следующую акцию, например, при заказе, 10 баночек детских смесей можно получить стаканчик йогурта в качестве бонуса. При работе с конечными потребителями компания ЗАО «Авалон» использует практически все доступные способы стимулирования сбыта и это ее несомненное преимущество. Среди них скидки, акция «подарок при покупке», промо-акции, лотереи. Помимо этого, можно также использовать так называемый сэмплинг, то есть бесплатную раздачу образцов товара. В местах продажи можно бесплатно раздавать по одной баночке смесей. Обычно у таких раздач присутствует несколько целей: информировать общественность о новом продукте, отвлечь внимание аудитории от активной рекламы конкурента, просто поднять продажи товара в какой-то конкретной точке. Если сэмплинг организован правильно, то он может значительно повысить продажи товара [7].
Брендинг. У торговой марки «BabySmile» присутствуют не все элементы фирменного стиля или они недостаточно хорошо развиты. Можно дать следующие рекомендации по усовершенствованию фирменного стиля:
1) сделать фирменный блок более лаконичным, стильным и оригинальным;
2) придумать новый, более запоминающийся слоган;
3) сделать упаковку более стильной, яркой, но в то же время однотонной, без излишеств;
4) сделать все основные надписи на упаковке товара единым фирменным шрифтом, изменить цвет и шрифт, которым написано название;
5) учитывая интересы целевой аудитории, выбрать «лицо компании», то есть человека, который будет являться посредником в маркетинговых коммуникациях торговой марки с ее потребителями [2].
Все коммуникации торговой марки «BabySmile» (главным образом, рекламу), а также упаковку продукции необходимо выполнить в едином фирменном стиле, чтобы в сознании потребителей сложилось четкое представление о ней как о бренде.
Вывод. Из четырех элементов комплекса маркетинга именно продвижение чаще всего ассоциируется в сознании людей с маркетинговой деятельностью. Продвижением называется всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его. Программа продвижения – это совокупность видов продвижения, используемых фирмой, таких как реклама, стимулирование сбыта, персональные продажи и связи с общественностью [4].
Поставленная в работе цель была достигнута. Была разработана программа продвижения торговой марки «BabySmile». Для этого были изучены теоретические основы понятия продвижения товаров, виды продвижения [9].
На основании проведенного анализа были даны рекомендации по разработке программы продвижения торговой марки «BabySmile», среди которых реклама продукции на телевидении; организация и проведение брендом социальных мероприятий или спонсорское участие в них; бонусы для дистрибьюторов и оптовых клиентов при заказе определенного количества продукции; бесплатная раздача образцов товара в торговых точках; интегрированные маркетинговые кампании (промо-акции совместно с проведением социальных мероприятий); усовершенствование фирменного стиля; создание у потребителей единого образа бренда [1].
Безусловно, претворение в жизнь всех предложенных рекомендаций требует от компании больших затрат. Но даже в сложившейся сегодня непростой экономической ситуации нерационально экономить на статье продвижения, так как в будущем можно потерять из-за этого свою репутацию и долю рынка. Компании необходимо оценить предполагаемую эффективность предложенных мероприятий по продвижению и выбрать для себя наиболее подходящие.
Литература:
1.Басовский Л.Е. Маркетинг. Учебное пособие. - М.: ИНФРА - М, 2004. - 134 с.
2. Березин И. Методы оценки стоимости брэнда/ И. Березин //Практический маркетинг. 2002. №3.
3.Дмитренко Т.А. Эмоциональные составляющие бренда как основа его конкурентоспособности.// Научный журнал. - 2006, 1 (23).
4.Рыкова И. В. Товарный знак как способ защиты прав, торговая марка как средство продвижения. История и перспектива/ И. В. Рыкова //Маркетинг в России и за рубежом. 2002. №3.
5.Смирнов Э. Законы, закономерности и принципы управления брендом.// Бренд-менеджмент. - 2005, 1.
6.Стась А.К. Десять заповедей успешного бренд-менеджмента.// Психология и бизнес. - 9 ноября 2007.
7.Тревис Дэрил. Эмоциональный брендинг. - М.: ВЛАДОС, 2006.
8.Филюрин А.С. Российские особенности продвижения товарной марки и управления ею. // ЭКО.- 2007.- 5.
9.Крестова Т. Конкурентоспособность и стратегический маркетинг. - Режим доступа: http://www.marketologi.ru
10. http://powerbranding.ru/brending/torgovaya-marka/
11.http://intelweb.com.ua/blog/182-torgovaya-marka-vse-tonkosti-i-nyuansy-registraciya-domena.html
12. http://www.sozdatel.ru/trademarks.shtml
13. http://milliarderr.com/blog/2015-01-28-5573