Скрынникова София Юрьевна

Дорошенко Екатерина Ивановна, к. э. н., доцент

Маркетинговое исследование рынка рекламы предлагается проводить по двум укрупненным направлениям: конъюнктурный анализ и стратегический. Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке. Конъюнктура рынка рекламы – это состояние рынка рекламы, сложившееся на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса внешних и внутренних факторов, а также условий и сил. Конъюнктура рынка рекламы имеет четыре характеристики:

1. Динамичность.

2. Пропорциональность развития.

3. Устойчивость / колеблемость рынка.

4. Цикличность рынка.

При анализе конъюнктуры рынка рекламы обычно используются либо статистические методы сбора и анализа информации, либо неформальные конъюнктурные оценки. В первом случае оценка рыночной конъюнктуры осуществляется на основе рыночных индикаторов, т.е. показателей, которые единолично или в комбинации с другими такими же показателями позволяют отразить рыночную ситуацию. Во втором случае используются опросы потребителей или экспертные оценки предпринимателей, продавцов, производителей.

Следует отметить, что покупательский спрос является категорией потенциальной и его непосредственно оценить нельзя. Поэтому конъюнктурный анализ сбалансированности рынка рекламы, несмотря на применяемые количественные методы и оценки, всегда будет условным.

Решение первой задачи конъюнктурного анализа сводится к определению масштаба и типа рынка рекламы. Масштаб рынка определяется:

• объемом предоставленных услуг;
• числом и размером рекламных агентств;
• количеством фирм посредников.

Потенциал рынка рекламы – это характеристика, отражающая возможности предложения и покупательского спроса. Выявление потенциала рынка позволяет установить, какой объем услуг может быть предложен рынку, и какой объем рынок может поглотить.

На основании анализа масштаба и потенциала рынка рекламы можно построить карту рыночного пространства, различные портфельные матрицы (McKinsey, BCG), отражающие стратегическое положение региона на национальном рынке рекламы. Иначе говоря, это характеристика рынка рекламы по уровню конкуренции позволяет, во-первых, решить проблему сегментации, и, во-вторых, выбрать стратегию конкурентной борьбы.

Анализ сбалансированности рынка рекламы. Важнейший признак конъюнктуры рынка – основная его пропорция: соотношение спроса и предложения. Поскольку и предложение, и спрос поддается маркетинговому воздействию и регулированию, определение их соотношения является важнейшей задачей маркетингового анализа рынка рекламы. Анализ степени сбалансированности рынка рекламы осуществляется с помощью различных методов.

Новым методом качественной оценки сбалансированности рынка рекламы является анализ соотношения рыночных индикаторов и индексов деловой активности. Индикаторами рынка рекламы могут выступать показатели общей экономической ситуации – объем валового внутреннего продукта, инвестиционный потенциал страны или отдельного региона, оценка инвестиционного риска, уровень развития человеческого потенциала и другие. Аналитический центр Видео Интернэшнл в апреле 2011 года ввел новый индикатор оценки сбалансированности рынка рекламы - Индекс АЦВИ (ACVI-Index). Данный индекс показывает степень концентрации рекламных бюджетов у ограниченного числа рекламодателей, и рассчитываются как отношение величины бюджетов 20 крупнейших рекламодателей к сумме бюджетов всех рекламодателей в целом. Все индексы данного семейства построены по единой методике и рассчитываются как отношение величины бюджетов 20 крупнейших рекламодателей (на рынке/в сегменте/в регионе и т.д.) к сумме бюджетов всего рекламного рынка/сегмента/региона в целом.

На основе анализа сбалансированности рынка строятся портфельные матрицы, осуществляется оценка рыночной ситуации в целом, и определяются перспективы положения предприятия. На основе этого анализа можно применить метод СОПД-анализа, SPASE-анализа и определить стратегическую перспективу регионального рынка рекламы.

1. Improvement of Marketing Technologies for Russian Advertising Market Research / Е. И. Дорошенко, Е. Гущина , Ж. А. Чеснокова // World Applied Sciences Journal. - 2013.-Vol. 24, No. 9. - C. 1206-1209.

2. http: // wvvw.admarket.ru/career/studcom/studcom_151.html

3. http://adindex.ru/publication/analitics/budget/2011/12/21/84138.phtml

4. Совершенствование анализа влияния факторов на мировой рекламный рынок / Е. И. Дорошенко // Wschodnie partnerstwo-2012 : materialy VIII miedzynar. nauk.-prakt. konf. (07-15 wrzesnia 2012 r.) : Volume 2 Ekonomiczne nauki / -. - Przemysl : Nauka i studia , 2012. - S. 3-9.