к.э.н., Муратова А.Р.

Кайфеджан Д.П.

В статье раскрыта возможность применения легенд и мифов в качестве маркетингового инструмента с целью продвижения компании и формирования потребительского восприятия ценности бренда. Рассмотрены методические подходы к составлению легенд и мифов в маркетинге, а также их применение в практике зарубежных и российских компаний. Предложено авторское определение  сторителлинга и пути развития данного направления  в маркетинге.

В современных рыночных условиях компаниям становится всё труднее завоевать внимание потребителей и сформировать лояльность к бренду. Это обусловлено наличием сильной рыночной конкуренции и снижением эффективности традиционных маркетинговых инструментов.

В этой связи компании, которые стремятся занять стабильные позиции в своем целевом сегменте, а также повысить потребительское восприятие бренда, должны искать новые инструменты воздействия на поведение потребителей. Таким инструментом может выступать создание легенд брендов и мифов непосредственно об истории компании. Однако  следует понимать принципиальное различие между легендами бренда и ложным информированием потребителя о свойствах и качестве продукции. Именно поэтому проблема, поднятая в данной статье, актуальна в настоящее время и представляет научный и практический интерес.

Цель данной работы заключается в формировании на основе теоретико-методических  подходов  основных путей развития сторителлинга как фактора повышения конкурентоспособности компаний в условиях все более возрастающих потребительских требований и запросов. 

В соответствии с целью были поставлены задачи, среди которых рассмотрение понятия  «сторителлинг»; определение основных задач и выявление специфики создания легенд как маркетингового инструмента; определение  основных  направлений развития сторителлинга, а также анализ практики применения данного инструмента в маркетинговой деятельности компаний.

Легенда является основной частью истории развития компании и формирует определенный образ бренда в глазах потенциальных потребителей. Создание мифов и легенд в маркетинге может затрагивать несколько аспектов компании. С одной стороны, придуманная легенда может выступать как красивая история возникновения компании и начала ее развития, которая будет воздействовать на эмоциональное восприятие  потребителей и тем самым закрепиться в их сознании. С другой стороны – как отличительная особенность компании и определенная ценность бренда.  Мифологизация позволяет установить фирме эмоциональный контакт с потребителем, воздействуя на его чувства при выборе продукта. Основополагающей целью создания мифов и легенд является формирование доверия целевой аудитории и убеждения ее в надежности бренда и компании в целом.

На протяжении всего жизненного цикла развития компании существует множество факторов, как внешней, так и внутренней среды, влияющих на имидж и репутацию фирмы [1]. Поэтому очень важно уже в начале создания платформы бренда выстраивать  определенную траекторию дальнейшего позиционирования себя на рынке. Это позволит минимизировать риски, связанные с негативными ассоциациями, искусственно созданными конкурентами и избежать расплывчатого позиционирования. Так, если компания в начале своего функционирования не обозначила желаемую позицию в сознании потребителей, то через некоторое время, такая позиция сформируется произвольно и ее практически невозможно будет изменить. Именно поэтому легенда о компании является непросто дополнительным атрибутом бренда, а важным фактором, формирующим  имидж компании не только в глазах потребителей и конкурентов, но и влияющим на внутреннюю атмосферу среди сотрудников. Наличие коллективного понимания предназначения фирмы напрямую влияет на уровень ее репутации. Следовательно, искусственно созданная легенда косвенно воздействует на уровень обслуживания компании и другие важные составляющие комплекса маркетинга [2].

В настоящее время  создание легенд и мифов является отдельным инструментом маркетинга, получившим название сторителлинг. Существуют различные подходы к определению данного понятия. На наш взгляд, сторителлинг – инструмент маркетинга, направленный  на создание легенд и мифов о компаниях, с целью закрепления образа бренда в сознании потребителей и формировании отличия от конкурентов.

Далее целесообразно перейти к рассмотрению методических подходов к составлению легенд и мифов в маркетинге. На сегодняшний день существуют различные методы сторителлинга, то есть создание мифов о компании и легенд о бренде.  Ниже в таблице представлены модели создания легенд бренда (табл.1).

Таблица 1 – Модели создания легенды бренда Статья «9 моделей создания легенды бренда» [4].

Выбор из вышеперечисленных методов создания легенд будет зависеть от специфики компании и  от образа, который она желает сформировать для целевого сегмента. Важно понимать, что каждый метод будет формировать разные конкурентные преимущества. Необходимо, чтобы легенда была красивой и вызывала у потребителей позитивные эмоции и впечатления, а не заведомо недоверие к бренду. Безусловно, возможна и интеграция нескольких способов в рамках создания легенд одной компании, но в таком случае главное –  постараться избежать размытого позиционирования.

Также немаловажным фактором, оказывающим влияние на правильное составление легенды, является ее соответствие некоторым критериям. Так, успешная легенда должна соответствовать характеристикам, представленным на рисунке 1.

Рисунок 1 – Критерии создания успешной легенды (предложено авторами)

Вышеназванные критерии являются общими и подходят ко всем способам и методам создания легенд. Каждая компания должна понимать, что придуманная ею легенда должна не только вызывать интерес, но и основываться на каких-то фактах и событиях, чтобы вызывать доверие потребителя. Также создав красивую легенду, не стоит забывать о том, что она должна главным образом запомниться в связке с выпускаемым продуктом и вызывать желание его приобрести.

Для более глубокого понимания того, как необходимо создавать легенды обратимся к опыту зарубежных и российских компаний, использовавших сторителлинг.

Так, например, существует миф о том, что так называемые «casual fridays», когда можно отойти от строгого дресс кода, принятого в крупных компаниях и сменить официальный костюм на повседневную одежду, придумали в P&G, для того чтобы люди не сдавали одежду в химчистку, а стирали дома. Благодаря этому рынок стиральных порошков вырос на 20%.

Также ярким примером сторителлинга является миф, придуманный компанией Michelin. Легенда гласит, что на выставке велосипедных шин все модели сложили друг на друга. Получившаяся стопка по форме очень напоминала толстого человечка. Более чем за 100 лет надувной человечек – Бибендум (Bibendum) претерпел сильные изменения, но так и остался персонажем концерна Мишлен.

Компания Hewlett-Packard создала легенду нейминга, смысл  которой заключался в том, что основатели HP – Билл Хьюлетт и Дэйв Паккард  бросали монетку, чтобы решить, чье имя будет первым в названии.

Примером создания легенды, увеличивающей  популярность продукта, является компания Coca-Cola. Напиток был изобретен фармацевтом Джоном Пембертоном и был запатентован как лекарственное средство. Кокаин в то время не являлся запрещенным веществом, поэтому его часто добавляли для удовольствия и тонуса в напитки взамен спирта – Coca-Cola в этом не была инновацией. Когда кокаин запретили, в его популяризации отчасти обвинили Coca-Cola. Из напитка был исключен кокаин, но позиционирование продукта не изменилось, и популярность возрастала в геометрической прогрессии [5].

Существуют и российские примеры применения сторителлинга. Возьмем, к примеру, российский бренд чай Ahmat, который продается, как английский. Или «итальянские» макароны Grand di Pasta производства компании «Макфа». То есть, уже только начиная выходить на рынок, при правильно составленной легенде бренда, последний автоматически получает своеобразный кредит доверия потребителей – благодаря национальным характеристикам страны [6].

Компания «Русский стандарт» с самого начала своего существования преподносила историю о том, что это первая торговая марка, которая будет во всем мире ассоциироваться исключительно с Россией [7].

Таким образом, в настоящее время имеет место внедрение российскими компаниями сторителлинга, однако в зависимости от применяемых моделей создания легенд, наблюдаются как успешно реализованные концепции историй и мифов, так и слабо воздействующие на потребителя. Это связано со многими факторами, одним из которых может являться национальное особенности людей, которые также следует учитывать при создании легенд. Отечественным компаниям следует проводить маркетинговые исследования для выявления национальных, психографических, культурных и других особенностей целевых потребителей и на основании качественной маркетинговой информации использовать сторителлинг.

Создание легенд является эффективным инструментом продвижения компании на рынке, позволяющим формировать доверительные отношения фирмы с потребителем. Одним из важнейших путей развития сторителлинга может быть не только его активное применение в части повышения уровня потребительского восприятия бренда, но и использование этого инструмента для формирования внутреннего маркетинга в компании. Действительно, создание уникальной атмосферы внутри фирмы, благодаря составлению легенды или мифа для сотрудников, позволит усилить корпоративный дух и культуру, что, безусловно, сразу сказывается на имидже и репутации компании во внешней среде.

Библиографический список:

1. Манвелян М.О., Кушнир Д.Д. Кластерные технологии в российской конкурентной политике // Экономические науки. 2010. № 65. С. 25- 28.

2. Спирина С.Г., Зинченко Н.В., Воробьева М.А. Финансовая устойчивость креативных корпораций // Феномен рыночного хозяйства: от истоков до наших дней III Международная научно-практическая конференция. 2015. С. 368-376.

3. Статья «Легенда бренда как часть истории компании» [Электронный ресурс]. URL:http://www.brandkey.ru/articles/legenda_brenda_vazhnaja_chast_istorii_kompanii_statya/  (дата обращения: 12.10.2015).

4. Электронный ресурс. URL: http://kaplunoff.ru/blog/marketing-i-prodazhi/brand-story-9-modelej-sozdaniya-legendy-brenda/  (дата обращения:12.10.2015).

5. Электронный ресурс. URL: http: http://suvorovaolga.blogspot.ru/2012/06/blog-post_1094.html/ (дата обращения: 12.10.2015).

6.Электронный ресурс. URL: http://www.dengi-info.com/archive/article.php?aid=1897/  (дата обращения:12.10.2015).

7. Электронный ресурс. URL: http://www.treko.ru/show_dict_1285/  (дата обращения: 12.10.2015)