Конкурентноспособность – как фактор устойчивого развития экономической деятельности в туризме

Эти цифры указывают на прямой экономический эффект от функционирования мировой индустрии туризма. Мобильность людей в международном и национальном масштабах вносит значительный вклад в решение вопросов занятости и приводит к значительному доходу, как со стороны государства, так и со стороны различных предприятий индустрии туризма. Организованная и хорошо развитая туристская отрасль способствует увеличению поступлений валюты в страну и поступлению доходов в казну государства через налоги.

Одним из критериев уровня развития страны является степень социальной ориентированности ее экономического развития. В Концепции Концепция развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года одним из главных направлений является повышение уровня жизни казахстанских граждан, в том числе за счет развития инфраструктуры отдыха и туризма, а также обеспечения качества, доступности и конкурентоспособности туристских услуг. Развитие предпринимательства и добросовестной конкуренции в туризме является одним из важнейших факторов, способствующих социально-экономического развития экономики. Высокая, растущая и активная конкуренция, как среди развитых, так и среди развивающихся туристских дестинаций, что требует от казахстанских аналогов адекватного позиционирования на данном рынке, также как и способности адаптироваться к его непрерывно меняющимся условиям [2].

По прогнозам специалистов, мировая туристическая индустрия активно участвует во многих процессах, происходящих в мире, в обостряющейся конкуренции между странами и регионами, в то же время это главная, основная организация, обеспечивающая динамично нарастающий объем путешествий и экскурсий.

Конкуренция – одна из главных черт рыночного хозяйства. Именно конкуренция обеспечивает творческую свободу личности, создает условия для самореализации в сфере экономики путем разработки и создания новых конкурентоспособных товаров и услуг. В современных условиях усиливающегося процесса глобализации и интернационализации проблемы международной конкуренции выходят на первый план. На стадии факторов конкурентное преимущество страны определяется запасами природных ресурсов, дешевой рабочей силой, ее геополитическим положением и размерами территории. Для этой стадии характерны импорт технологий и оборудования, организация совместных предприятий, заключение контрактов на управление.

Страны, имеющие большие запасы природных ресурсов, благодаря особому государственному устройству смогли обеспечить высокий уровень доходов на душу населения (Саудовская Аравия, Кувейт), а другие (ряд африканских государств) остаются бедными. Таким образом, наличие природных ресурсов не всегда обеспечивает конкурентное преимущество. Все зависит от того, каким образом и насколько эффективно они используются. Кроме того, считается, что конкурентное преимущество, основанное на факторах производства, не является устойчивым, поскольку экономика становится чувствительной к изменениям мировых цен на сырье. Это вполне обоснованно, т.к. НТП, ресурсосберегающие технологии существенно влияют на цены мирового рынка. Следует отметить, что страны, которые достигли конкурентного преимущества, эффективно используя свои природные богатства, и создали организации, действующие в общих интересах, например, страны ОПЕК менее уязвимы от изменений конъюнктуры, более того, они сами контролируют цены. В этом плане уязвимой является экономика стран, не состоящих в таких союзах, в частности экономика Казахстана.

Что касается формирования конкурентных преимуществ у туристской организации, то здесь невозможно без знания особенностей рынка, на котором она работает. Туристский рынок – это рынок услуг, так как услуги выступают основным предметом обмена и составляют 80% всего объема продаж на развитых туристских рынках.

Туристская услуга – совокупность целенаправленных действий в сфере обслуживания, которые ориентированы на обеспечение и удовлетворение потребностей туриста или экскурсанта, отвечающие целям туризма, характеру и направленности туристской услуги, тура, туристского продукта, не противоречащие общечеловеческим принципам морали и доброго порядка [3]. Туристским услугам присущи четыре характеристики, которые отличают услугу от товара: 1) неосязаемость, 2) неразрывность производства и потребления, 3) изменчивость, 4) неспособность к хранению [4]. Однако туристским услугам наряду со специфическими характеристиками услуг присущи также и отличительные особенности. Например, туристский пакет создается усилиями многих организации, каждая из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели. Достижение успеха на рынке возможно лишь в том случае, если все участники туристского обслуживания выработают общие цели и будут придерживаться их. Большое значение имеет фактор сезонности (маркетинговые мероприятия туристской организации будут отличаться в пик сезона и межсезонье). В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, различные дополнительные услуги и т.д. Значительное влияние на качество туристской услуги оказывают внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер т.е. не зависящие от воли и действий продавца и покупателя: погода, природные условия, политика, международные события и т.д.

При выявлении особенностей туристского рынка важное место должно отводиться не только категории «туристское предложение» и рассмотрению понятия «туристская услуга», но и понятию «туристский спрос», в концепции которого приоритетное место отводится потребителю, чьи нужды и желания туристские организации предполагают удовлетворять.

Сложности функционирования организаций индустрии туризма заключаются в том, что оценка качества туристских услуг потребителем достаточно субъективна и зависит от различных факторов: общеэкономических, культурного и общественно-психологического характера, социально-демографических и личностно-поведенческих. Значительное влияние на спрос в сфере туристских услуг оказывают такие изменения в общественной психологии потребления, как информированность, высокий уровень образованности, большая требовательность к комфорту и качеству услуг, индивидуализм, экологизация мышления потребителя, мобильность, физическая и умственная активность на отдыхе, стремление получать от жизни как можно больше впечатлений.

Выбор туристской организацией наиболее эффективных средств по привлечению потребителя к туристскому продукту невозможен без четкой проработки самого процесса принятия решения о покупке турпродукта потенциальным туристом. Решение потребителя о покупке турпродукта предполагает оценку и выбор единственного турпродукта из альтернативного ряда и выбор подходящего набора различных услуг, предлагаемых организациями индустрии туризма.

Процесс покупки конкретного туристского продукта начинается задолго до совершения акта купли-продажи. Принятие решения потребителем подвержено влиянию ряда факторов. Само потребление в индустрии туризма обычно откладывается на некоторый срок. Традиционно потребление мало интересовало продавца, ориентированного в первую очередь на покупку, однако в условиях растущей конкуренции туристские организации переориентируются на удовлетворение и сохранение потребителей. Чем больше разрыв между ожидаемыми и действительными свойствами турпродукта, тем острее неудовлетворенность клиента. Степень удовлетворенности клиента отражается на росте чувства доверия клиента к конкретной туристской организации, формированию круга постоянных клиентов организации и позитивно влияет на создание положительного имиджа этой организации [5].

Оценивая варианты, потребитель ранжирует объекты в комплекте выбора, формируя намерение совершить покупку наиболее предпочтительного варианта.

Не существует такой услуги, которая может быть реализована на рынке, если она не произведена в соответствии с потребительским спросом. Адресность туристской услуги является залогом ее продажи. Понимание мотивов потенциального туриста имеет огромное значение при планировании, формировании и организации процесса реализации туристской услуги. Это дает возможность производить и предлагать на рынок такую туристскую услугу, которая в наибольшей степени соответствует потребительским ожиданиям.

Таким образом, понимание туристских мотивов позволяет обеспечивать соответствие спроса и предложения и, как результат, повышение конкурентоспособности организации за счет удовлетворения потребностей туриста в конкретном туристском продукте.

Перед организациями индустрии туризма стоит задача предложения потребителям такой туристской услуги, которая бы максимально учитывала туристские мотивы и была уникальна в своем роде. Этого можно достигнуть путем разработки туристской услуги с учетом индивидуальных особенностей потребителей, а также удовлетворения их ключевых потребностей. Однако в настоящее время для организаций индустрии туризма, чтобы сохранить потребителей (создать круг лояльных клиентов) очень важно удовлетворение туриста от поездки. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправдались, т.е. воспринимаемое исполнение туристской услуги соответствует тому, что он ожидал получить.

Учет туристской организацией столь сложных факторов влияет на повышение ее имиджа, говорит о высоком профессионализме. Поэтому отношение туристских организаций к мотивации потребителя, учет возможных барьеров путешествий становятся существенными в борьбе за клиента и приводят к дальнейшей диверсификации туризма и персонификации запросов потребителей, созданию туристских услуг с отличительным качеством и новизной. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те туристские организации, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс.

Литература:

1 UNWTO Tourism Highlights, - 2014 // http://publications.unwto.org/

2 Концепция развития туристской отрасли Республики Казахстан до 2020 года, Постановление Правительства Республики Казахстан от 2 июня 2014 года

3 Биржаков М.Б. Введение в туризм. - СПб.: Издательский торговый дом «Герда», 2000. – 363 с.

4 Маркова В.Д. Маркетинг услуг. - М., 1996. – 290 с.

5 Энджел Д.Ф., Блэкуэлл Р.Д., Миниард П.У. Поведение потребителей: Пер. с англ. 8-е изд. (1995). - СПб.: Питер, 1999. – 417 с.