Маркова О.М.

Финансовый университет при Правительстве РФ,  Москва

Состояние маркетинговой деятельности в российских коммерческих банках

В условиях жесткой конкуренции особое значение  приобретает оценка позиции банка на рынке розничных услуг, поскольку известность и привлекательность отдельных банков являются важными факторами, определяющими мотивацию потребителей к пользованию  их услугами. Доверие к банку и удовлетворенность обслуживанием снижают вероятность перехода клиентов в другой банк и повышают его привлекательность   для потенциальных клиентов. Маркетинговое исследование  банковских услуг позволяет оценить уровень спроса на отдельные виды услуг, изучить рынок сбыта, провести анализ потребителей и конкурентов банка, внутреннюю среду, коммуникационные связи при продвижении товара на рынок, соотношение «качество услуги - цена» на банковский продукт.

Однако в нынешних условиях потребность в маркетинговых исследованиях банковских продуктов является недостаточно востребованной услугой, что в целом снижает качество клиентского обслуживания и возможность достижения конкурентных преимуществ отдельных банков на розничном рынке.   В этой связи маркетинговая деятельность банка должна быть оценена по-новому, с позиции усиления ее влияния на банковскую прибыль, что достигается путем пересечения маркетинговых интересов банка и его клиентов[1].     

В 2014 г. проводилось исследование маркетинговой деятельности нескольких банков: ОАО «Сбербанк России», ЗАО «Банк ВТБ 24», ЗАО «Райффайзенбанк», ОАО «Банк Москвы», ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы». Главной целью данного маркетингового исследования было получение необходимой информации и предложений по  улучшению рыночной конкурентной позиции банков в отдельных сферах приложения капитала и уровню предложения банковских продуктов.

Разделение банков на группы происходило по следующим признакам: месторасположению филиалов; набору банковских продуктов; критериям создания ресурсной базы; стоимости отдельных видов банковских продуктов и услуг; возможностям привлечения новой клиентуры; наличию каналов рекламы. Для достижения желаемого результата маркетингового исследования был создан опросник населения, обеспечивающий получение первичной информации о клиентах, а также для анализа уровня эластичности спроса на банковские услуги и продукты, их взаимодействие с остальными факторами анализа (ростом доходов населения, уровнем инфляции, ключевой ставкой и т.д.). Также разработан план действий, который содержал следующие элементы: подготовка и исследование информации с точки зрения социально-демографических характеристик различных потребительских групп; уровня сбережений населения; структуры и объема банковских услуг, потребляемых жителями Московского региона; исследования рынка банковских депозитов в целом по стране; конкурентных преимуществ отдельных банков исходя из ассортимента предоставляемых услуг. Итогом данного исследования должна была стать разработка  рыночной модели банковских продуктов и услуг в Москве в течение ближайших трех лет, содержащая  также анализ платежеспособного спроса на различные виды услуг банков[2].

Исследование  проводилось в два этапа. На первом этапе выявлялись объемы платежеспособного спроса населения на банковские продукты и услуги в  различных коммерческих банках с целью выбора наиболее перспективных видов. Это  производилось на основе изучения объема потребляемых населением услуг в течение определенного периода времени, а также с учетом деятельности в данном регионе  банков-конкурентов. Вторым шагом было проведение более основательного исследования об  аналогичных видах услуг, оказываемых населению в рамках изучения потребительного спроса при территориальном распределении услуг внутри отдельных округов.

Основное внимание при проведении исследования уделялось качеству банковских услуг на основе рейтинговой оценки коммерческих банков с точки зрения  степени удовлетворенности отдельными видами услуг респондентов. Рейтинг устанавливался по десятибальной шкале предпочтений клиентов и уровню удовлетворенностью банковскими услугами. Первые результаты исследования показали,  что 60% жителей Москвы пользовались услугами ОАО «Сбербанк России». На втором и третьем местах по объему предоставляемых услуг с достаточно большим отставанием от Сбербанка находились ОАО «Банк Москвы» и ЗАО «Банк ВТБ24».  В рамках отдельных банковских продуктов наибольшей привлекательностью в ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы» имели валютные операции, в ЗАО «Райффайзенбанк»- операции с банковскими картами.

Однако полного удовлетворения предоставляемыми услугами коммерческих банков респондентами в данном опросе выявлено не было. Недовольство клиентов банков было вызвано высокими процентами по кредитам, низкими годовыми процентами и условиями размещения  и изъятия средств , условиями выплаты доходов по вкладам, а также довольно высокими комиссионными процентами за услуги. Поэтому  на возможность  пользования теми или иными услугами банков в ближайшее после опроса время оказалось небольшой- чуть больше половины опрошенных респондентов.

Рис.1. Альтернативные вложения клиентов банков Москвы

Из рис. 1 видно, что основная часть населения страны готова  вкладывать средства в приобретение квартир и товаров длительного пользования (26% и 23% соответственно),  наименьшим предпочтением выступает сегмент вложений в акционерные общества на базе приватизированных предприятий (всего лишь 2%).

Таблица 1

Оценка  спроса физических лиц на банковские продукты в ОАО «Сбербанк России», млн. руб.

Из табл.1 видно, что по условиям предоставления кредитов самый высокий рейтинг оценки потребителей имеет ОАО « Сбербанк России» в основном за счет более выгодных условий и максимального срока банковских продуктов. В 2014 г. увеличились суммы всех банковских продуктов ОАО «Сбербанк России», например, выдача кредитов увеличилась почти на 51 млрд. руб. или 15% по сравнению с 2012 г. Это связано с увеличением количества различных кредитных программ, в частности, по ипотечному кредитованию физических лиц. Произошло увеличение сумм расчетов по банковским картам, что обусловлено увеличением количества выпускаемых карт и расширением «зарплатных» и других проектов, направленных на выпуск карт, а также в связи с увеличением сумм денежных переводов. Выросло количество вкладов физических лиц за счет маркетинговой деятельности банка. Росту объемов вложений также способствовало увеличение стоимости кассового обслуживания, а также стоимости аренды ячеек и услуг по обеспечению безопасности при сделках с недвижимостью.

Далее рассмотрим спрос физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Банк ВТБ24», который представлен в табл. 2 [3].                                                                                                    Таблица 2

Оценка  спроса физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Банк ВТБ24»

Из табл.2 видно, что в­2014 году в ЗАО «ВТБ24» незначительно выросла сумма банковских кредитов, выдаваемых физическим лицам, что следует отнести к незначительному увеличению количества кредитных программ. Расчеты по банковским картам возросли, что также связано с увеличением «зарплатных» проектов. Сумма денежных переводов возросла на 20%. Связано это с тем, что банк, взимая небольшую комиссию, делает привлекательным для своих клиентов данный вид обслуживания.        Далее можно рассмотреть оценку спроса физических лиц на банковские продукты в ОАО «Банк Москвы», которая представлена в табл. 3 [4].                                                                                       Таблица 3

Оценка спроса физических лиц на банковские продукты в ОАО «Банк Москвы»

Из табл.3 видно, что в ОАО «Банк Москвы» все показатели имели положительную динамику изменения. Больше всего выросла сумма расчетов по банковским­картам( на 240 млрд. рублей), а также суммы вкладов( на 302 млрд. рублей). Это объясняется привлекательными ставками по депозитам.    Далее рассмотрим оценку спроса физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Райффайзенбанк» (табл.4)[5].                                                                                                    Таблица  4

Оценка спроса физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Райффайзенбанк», млн. рублей

Из табл.4 видно, что в­ЗАО «Райффайзенбанк» в 2014 году увеличился спрос на все банковские продукты для физических лиц. Больше всего выросли вклады, что связано с высокими, относительно других банков процентными ставками. Рост составил 220 млрд. руб. Также наблюдался рост кредитов, выдаваемых физическим лицам, преобладали ипотечное кредитование и потребительские кредиты.

Далее  рассмотрим оценку спроса физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы» (табл. 5) [6].                                                                                                         Таблица 5 Оценка спроса физических лиц на банковские продукты в ЗАО «Тинькофф Кредитные Системы», млн. руб.

Из данных табл. 5 видно, что в банке «Тинькофф Кредитные Системы» в 2014 г. сумма выданных кредитов увеличилась на 16 млрд. руб. Это объяснялось политикой банка по различным схемам кредитования, связанной с  индивидуальным подходом к каждому клиенту. Также значительный рост наблюдался по операциям с иностранной валютой и драгоценными металлами.

Благодаря маркетинговой деятельности банков активно внедряются следующие ­ новые виды банковских продуктов: банковские и кредитные карты для отдельных категорий клиентов (пенсионные, зарплатные, молодежные), которые позволяют привлекать клиентов отдельных социальных групп и категорий, учитывая их потребности и ожидания.

Использование системы маркетинга зависит не только от размера самого банка, а также от его конкурентных позиций, намерений, планов. Комплексное применение маркетинговых услуг является достаточно затратным методом оценки качества банковского продукта с учетом предпочтений клиентов. Чаще всего на практике встречается использование самостоятельных экономически выгодных элементов маркетинга, например, оценкой спроса на новый банковский продукт, предпочтения клиентов с точки зрения условий предоставления и процентных ставок и других критериев.  Следовательно, достаточно высокую стоимость маркетинговых исследований можно покрыть за счет экономических выгод, получаемых банком от внедрения массового конкурентоспособного продукта или услуги.

Потребность оптимизации обслуживания клиентов приводит к дифференцированию банковских продуктов и услуг, универсализации банковской деятельности, оптимизации клиентской базы банка. Эту особенность нужно принимать во внимание на всех стадиях маркетинга, в частности, на стадии разработки банковских продуктов. Банк вынужден координировать движение денежных средств по различным направлениям вложений, что требует детального и системного анализа каждого из клиентов, а также всей их совокупности. Такое исследование предоставит возможность провести необходимую корректировку базы клиентов в   период их обслуживания. В реальной практике это может сказываться на способности банковских менеджеров устанавливать и поддерживать доверительные партнерские отношения с клиентами и возможностью сотрудничества с ними на долгосрочной основе.

В качестве модели исследования целесообразно предложить следующие этапы формирования спроса клиентов на банковские услуги (табл.6):

Таблица 6

Этапы формирования спроса клиентов на банковские услуги

Наиболее важным в маркетинговом исследовании является выявление   понятие «целевого рынка»- точки пересечения маркетинговых интересов банка и его клиентов, представляющей собой привлекательный участок рынка, на котором сосредотачиваются исследования. Выделение целевых рынков должно производиться на основе агрегированного и дифференцированного подходов. Это предопределяет дифференциацию рынка в зависимости от различных факторов, т.е. раздробление рынка с учетом интересов, возможностей всех его частей-сегментов.

Маркетинговая сегментация рынка нацелена на: ориентацию исследования на конкретный вид потребителей банковской услуги; наилучшее удовлетворение потребностей конкретных клиентов банка; «подгон» банковского продукта под мнения и предпочтения потребителей; выявление конкурентоспособности продукта и банка, который его предлагает; рационализацию продвижения данного продукта.     Эти действия должны быть строго организованы и включать инновационные технологии для работы с большими объемами информации, например, сonjoint-анализ, кластерный анализ, реализацию идей на основе креативных методик («мозгового штурма», метода синектики, метода фокальных объектов и т.д.).

В табл. 7 показана зависимость маркетинговой деятельности банка от особенностей банковских услуг.

Таблица 7

Зависимость особенностей маркетинговой деятельности в банкеотособенностейбанковскихуслуг

Из табл. 7 видно, что оригинальность банковских продуктов должна соответствовать оригинальности клиентуры банка. Например, банк «Еврокоммерц» специализируется в потребительском кредитовании и его ключевым целевым сегментом являются пенсионеры, работники бюджетной сферы, сотрудники правоохранительных органов; Банк «РЕСО Кредит» специализируется в области предоставления ипотечных продуктов; «Генбанк» имеет интересные продукты в области кредитования малого и среднего бизнеса; региональную специализацию имеют «Челябинвестбанк», Банк «Балтика»; отраслевую специализацию – «Финпромбанк»,  «Русьуниверсалбанк»;  Банк «Клиентский» обеспечивает рост прибыли за счет контроля процентных ставок при кредитовании розничных клиентов.

Стратегия предпочтения отдается мероприятиям по привлечению клиентов, а не по их удержанию (или наоборот), может оказаться полезным разобраться в различиях факторов, которые обеспечивают рентабельность этих мероприятий. Эти различия представлены в табл. 8.

Таблица 8 Сравнительный анализ возможностей измерения рентабельности мероприятий, направленных на привлечение и удержание клиентов

Таким образом, можно сделать вывод о том, что маркетинговые исследования, которые проводятся отдельными банками, позволяют  обеспечивать  уровень удовлетворенности клиента банковскими услугами и степень их лояльности к российским банкам в целом.

Список использованной литературы

1.Котлер Ф., Картаджайа Х., Сетиаван А. Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе. – М.: Эксмо, –  2011. – 50-71 с.

2.http://www.banki.ru

3.http://www.sberbank.ru

4.https://www.tinkoff.ru

5.http://be5.biz

6.http://www.raiffeisen.ru

7. http://www.vtb24.ru