Егорушкина Т.Н.

Тульский филиал ФГБОУ ВПО «Российский экономический университет им.Г.В.Плеханова»

Маркетинговый аудит как эффективное средство повышения результативности маркетинговой деятельности предприятия

Возникает проблема, когда ряд предприятий оказываются не в состоянии внедрять у себя полноценную систему маркетинга. Это во многом обусловлено нехваткой знаний, финансовых ресурсов, плохой организации системы маркетинга. Одним из выходов из создавшейся ситуации является концентрация отдела маркетинга предприятия на наиболее перспективных и нетрадиционных направлениях развития. С учетом того, что в сфере маркетинговой деятельности задачи, стратегии и программы развития быстро устаревают, возникает необходимость в переосмыслении и переоценке организацией общего подхода к рынку. Представляется, что одним из эффективных инструментов маркетинга в современных условиях развития экономики может стать аудит.

Можно отметить с теоретической точки зрения существование следующих типов аудита: финансовый, управленческий и маркетинговый [2,27; 3,98; 4,97]. Основным источником информации о финансовом состоянии предприятия для руководства продолжает оставаться бухгалтерская (финансовая) отчетность, которая позволяет администрации формировать окончательные финансовые отчеты и принимать правильные экономические решения на их основе. Но, как известно, такая категория как финансы, не может полностью отразить эффективность использования имеющихся трудовых, материальных и финансовых ресурсов предприятия. Поэтому наиболее полную и объективную картину эффективности деятельности предприятия и его подразделений может дать аудит маркетинговой деятельности, хотя данный вид контроля в системе контроля в целом пока не нашел широкого распространения.

Следовательно,  маркетинговый аудит можно сравнить с первой формальной ступенью в процессе осуществления планирования маркетинга на предприятии. Во многом аудит маркетинга можно также сравнить с инструментом, развивающем маркетинг предприятия, так как он позволяет, не только оценивать текущее состояние дел, но может показать перспективу развития, причем на предприятии с любым уровнем постановки и функционирования системы маркетинга. Целью аудита маркетинга является выявление наиболее узких мест в деятельности предприятия, препятствующих сохранению, либо расширению доли рынка имеющихся товаров, выявление резервов роста этого рынка, а также возможность оценки мероприятий по эффективному использованию таких резервов. Практика показывает, что со стороны руководителей торговых предприятия предпринимаются попытки для расширения сбыта своей продукции любыми методами, но, чаще всего, этот процесс происходит хаотично, нерегулярно, на интуитивном уровне. Для понимания эффективности использования такого инструмента как маркетинговый аудит, необходимо проанализировать предпосылки его возникновения и развития.

Предмет исследования маркетингового аудита - сама маркетинговая среда и ключевые фактора традиционного маркетинга “четыре Р”: товар, цена, каналы распределения и стимулирование сбыта (4Рs = Product, Price, Place, and Promotion) [5,123]. Но, к сожалению, применение и использование традиционной методологии в современных рыночных условиях представляется проблематичным и затруднительным ввиду трех основных причин.

Первой причиной является то, что традиционная методология маркетинга была разработана 50-х годах прошлого столетия для производственного сектора, и никаким образом не учитывала специфику маркетинговой деятельности, имеющуюся в 70-х-начале 80-х годов. С появлением в маркетинге услуг уникальных свойств (неосязаемость и неотделимость от источника), появляется необходимость в осуществлении новых функций маркетинга, а иначе в новых видах аудита. Много позже маркетологи, основываясь на традиционных теориях маркетинга, стали планировать, развивать и осуществлять внутренний, интерактивный маркетинг, основным направлением которого был персонал предприятия и качество обслуживания потребителей на различных сегментах рынка.

Второй причиной является тот факт, что традиционная методология маркетинга ориентировалась, в основном на внешний маркетинг, который был направлен в основном на внешнего потребителя и сам товар. При этом внутренний потребитель (персонал фирмы), как и внутренний продукт (качественная деятельность) не учитывались. Но несмотря на это, маркетологи придавали персоналу серьезное значение и считали его неотъемлемой частью услуги.

Третья причина в том, что как было сказано выше традиционная методология аудита была основана на “четырех Р”, относительно которых есть общее согласие практиков и теоретиков маркетинга в контексте использования традиционного маркетинга. Но при рассмотрении внутреннего маркетинга такого согласия не наблюдается, так как возникает постоянная проблема при рекомендациях маркетологам по поводу использования различных маркетинговых инструментариев.

Таким образом, применение инструментария маркетингового аудита (аудит маркетинга) позволит топ-менеджерам разработать эффективные рекомендации по оценке и перспективному развитию маркетинговой деятельности на предприятии.  При этом наиболее актуальными в маркетинговом аудите должны стать вопросы качества его проведения.

Ссылки на источники:

1. Егорушкина Т.Н., Белякова Т.Б., Панферова Е.В., Медведева Т.В. Концептуальные подходы к стандартизации системы контроля качества в аудите: российская и международная практика// Актуальные вопросы научных исследований: сб. науч. тр. / Под ред. В. В. Утёмова // Культура и образование: от теории к практике. – Вып 1. – Киров: ВКК, 2015.

2. Егорушкина Т.Н., Этова Е.В. Создание высокоэффективной системы внутреннего контроля на предприятии в период влияния внешнеэкономической конъюнктуры на экономику России// Вестник Академии знаний. 2015.№2(1).С.27-35.

3. Егорушкина Т. Н., Белякова Т. Б., Панферова Е. В., Головин А. С. Методологические основы проведения производственного аудита для целей управления предприятием // Концепт: Современные научные исследования: актуальные теории и концепции. Выпуск 2. - 2015. - ART 65020. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65020.html - ISSN 2304-120X.

4. Егорушкина Т.Н., Панферова Е.В., Рыжкова О.В., Рябцев А.С., Шульмин С.А. Значение контроллинга в системе управления предприятием на современном этапе информационного развития общества // Концепт: Социально-антропологические проблемы информационного общества. Выпуск 4. - 2015. - ART 65302. - URL: http://e-koncept.ru/teleconf/65302.html - ISSN 2304-120X.

5. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2003. – 800 с.

6. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг. – СПб.: Питер, 2006. – 800 с.