Качество процессов взаимодействия с потребителями: проблемы и пути решения

Таким образом, проблема качества в настоящее время является во всем мире одной из наиболее актуальных, и интерес к ней неуклонно возрастает. Это связано с тем, что качество продукции и обслуживания, в том числе определяет приоритеты на рынке, на который в свою очередь оказывают значительное воздействие информационно-коммуникационные технологии (ИКТ), информация, знания, процессы информатизации и сетеизации бизнеса. Происходит модернизация старых форм бизнеса, появляются его новые формы, новые методы, инструменты и стратегии управления. Новое качественное состояние экономики проявляется как результат «прорастания» индустриального общества в постиндустриальное, которое, в свою очередь, все более и более четко оформляется как информационное общество, приобретая новые, присущие только ему параметры и характеристики.

В рыночной экономике проблема качества процессов взаимодействия с потребителями является важнейшим фактором повышения уровня жизни, экономической, социальной и экологической безопасности.

Качество – комплексное понятие, характеризующее эффективность всех сторон деятельности: разработку стратегии, организацию производства, предоставление услуг и др. Важнейшими составляющими всей системы качества является качество продукции и услуг.

Международная организация по стандартизации определяет качество (стандарт ИСО-8402) как совокупность свойств и характеристик продукции или услуги, которые придают им способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Этот стандарт ввел такие понятия, как "обеспечение качества", "управление качеством", "спираль качества". Требования к качеству на международном уровне определены стандартами ИСО серии 9000. Первая редакция международных стандартов ИСО серии 9000 вышла в конце 80-х годов и ознаменовала выход международной стандартизации на качественно новый уровень. Эти стандарты вторглись непосредственно в производственные процессы, сферу управления и установили четкие требования к системам обеспечения качества. В настоящее время ученые и практики за рубежом связывают современные методы менеджмента качества с методологией TQM (total quality management) – всеобщим (всеохватывающим, тотальным) менеджментом качества.

Исследования информационно-коммуникационных технологий (ИКТ) существенно трансформируют различные процессы работы с клиентами, способствуя значительному повышению эффективности и качества, при этом облегчается процесс взаимодействия с потребителям. Повсеместное внедрение ИКТ оказывает неоднозначное влияние на общество, поэтому важной задачей при взаимодействии с потребителем является нахождение механизмов повышающих качества этих процессов в среде ИКТ.

Традиционно ИМК сочетает все технологии belowtheline (BTL), abovetheline (ATL), прямого маркетинга (directmarketing), а также технологии по выстраиванию межличностных отношений для повышения качества процессов взаимодействия с потребителями.

Важен не сам товар/услуга, а его встроенность в систему потребления. Именно налаженные контакты с потребителями и выстроенная система распределения и потребления предопределяют успех бизнеса (Рисунок 1).

Рисунок 1 - Основные процессы СRM

Актуальность кропотливой селекции собственной интерактивной коммуникации с каждым клиентом подтверждает правило Парето — 80% прибыли приносят 20% постоянных клиентов. Приводят еще одну цифру: уход 2% постоянных клиентов уменьшает прибыль на 10—12%. Затраты на привлечение нового клиента в пять раз больше, чем на удержание старого. В среднем в США новый клиент стоит 230 долларов, а компания контактирует четыре раза с существующими клиентами и шесть раз с потенциальными. И при этом традиционно за пять лет теряются 50% клиентов. Половина клиентов не приносят прибыли именно из-за неэффективно выстроенной коммуникации.

Все вышеперечисленные факторы приводят к пониманию необходимости сложных комплексных программ развития бизнеса, использующих разнообразные методы выстраивания коммуникаций с потребителем.

И главное, надо понимать: в современных условиях принципиально меняется задачи взаимодействия, от которых будет зависеть и вся концепция коммуникаций — важно не получение доли рынка, а сохранение рентабельности и увеличение капитализации предприятия. Именно выполнению этой задачи и будет содействовать комплекс организационно-экономических, рекламно-информационных и межличностно-коммуникативных мероприятий под названием «интегрированные маркетинговые коммуникации».

Методы ИМК можно разделить на четыре основные группы.

1. Организационно-экономические методы.

3. Методы установления межличностных отношений.

4. Юридические методы.

Главным принципом создания ИМК можно считать взаимную поддержку всех элементов ИМК и координацию всех вышеперечисленных факторов. Совместные коммуникативные действия вызывают эффект, больший, чем простое их суммирование:

1. Через построение одного элемента ИМК — оригинальной дистрибутивной сети — воздвигается весь комплекс коммуникаций для успешной реализации маркетинговой стратегии.

2. Горизонтальная коммуникация с различными партнерами делает бизнес более устойчивым, поэтому необходимо быть открытым к сотрудничеству. Сегодня все розничные торговцы создают информационно-рекламные носители совместно с владельцами марок (буклеты, журналы, листовки, табло). Речь идет о готовности использовать как специально инициированные, так и непроизвольно возникающие события для стратегических коммуникаций. Информационным поводом для событиям может стать любая грамотно оформленная информация. Это событие может стать поводом для формирования комплекса ИМК. Информационный повод может исходить из любого подразделения внутренних информационных потоков (не говоря о специально инициированных поводах).

3. Особенность современных маркетинговых отношений — персонализация. Выстраивание персональных отношений с каждым отдельным клиентом. Это требует и разработки специальных проектов, и определенного технического оснащения в рамках CRM-программ, и главное, особых навыков персонала. Очевидно, что коммуникативная стратегия должна использовать разнообразные инструменты. Часть из них активно развивалась самостоятельно. Они относятся к универсальным инструментам и определяют культуру продвижения бизнеса.

4. PR-технологии.(Procter&Gamble заменил «отдел по связям с общественностью» на «отдел корпоративных коммуникаций»). Это может быть как обычное перманентное сопровождение каждого маркетингового события информационной кампанией» и инициация этого события, так и генерирование поводов привлечения внимания. Информационным поводом может стать любая грамотно оформленная информация. Событие становится средством формирования коммуникаций.

5. Технологии прямого маркетинга. Работа с адресными базами, обработка информации, опыт построения интерактивных коммуникативных каналов с различными целевыми группами, особенно с корпоративными клиентами, программы лояльности, которые уже переросли в CRM. Самое очевидное, организовывая самостоятельное маркетинговое мероприятие — участие в выставке, обеспечить присутствие необходимых гостей можно только используя технологии директ-маркетинга.

6. Технологии продаж. Сегодня разработано довольно много концепций, оптимизирующих любые продажи (в том числе в виде продажи идеи — как процесса переговоров). Не важно, что продаем: идею, услугу, оборудование или предметы первой необходимости, но культуру продаж, знание стратегии и тактики продаж с учетом принципа персонализации просто необходимо предусматривать и при построении системы коммуникаций, и при подготовке специалиста.

7. Технологии исследований. Любой этап в строительстве ИМК, с одной стороны, требует предварительных исследований, с другой — является элементом следующей исследовательской программы. При этом исследования могут стать способом выстроить неформальные коммуникации с нужной группой.

Успех и эффективность систем менеджмента качества (СМК) зависят от понимания и реализации принципов качества, сформулированных в стандарте ISO 9000:2000. Важнейшим из них является принцип системного подхода. При системном подходе возникает необходимость в интегрированной системе менеджмента качества, удовлетворяющей требованиям всех заинтересованных сторон. Поэтому в последнее время стала активно развиваться работа по интеграции СМК в различных организациях.

Стремление к интеграции систем менеджмента возросло, когда некоторые предприятия наряду с СМК стали внедрять и сертифицировать системы экологического управления, безопасности труда, осваивать модели совершенствования бизнеса и другие инициативы в области качества. Таким образом, возникло новое направление исследований и разработок, которое можно назвать «системный менеджмент организации, ориентированный на всеобщее качество».

1.Модель совершенствования бизнеса (EFQM - модель делового совершенства Европейского фонда менеджмента качества; MBNQA - модель премии М. Болдриджа; BPR - реинжиниринг бизнес-процессов и др.).

2.Система менеджмента окружающей среды (МС ISO 14001:2004 «Системы экологического менеджмента.Требования и рекомендации по применению»).

3.Система менеджмента безопасности труда и здоровья (OHSAS 18001-99 « Система менеджмента в области промышленной безопасности и охраны труда. Требования»; ГОСТ Р 12.0.006-2002 «Система стандартов безопасности труда. Общие требования к управлению охраной труда в организации»).

4.Система социального и этического менеджмента (SA 8000:2001 «Корпоративная социальная ответственность»).

5. Отраслевая СМК (ИСО/ТУ 16949:2002).

Принцип системного подхода к менеджменту (ISO 9000:2000) предполагает переход от менеджмента качества к качеству менеджмента всей организации. В соответствии с ISO 9004:2000 необходимо обеспечить сбалансированный (системный) подход к запросам потребителей и потребностям других заинтересованных сторон (собственников, поставщиков, работников, общества, партнеров).

Интеграция СМК с системой управления охраной труда (СУОТ) осуществляется на нормативной базе, состоящей из двух стандартов: ISO 9001:2000 и OHSAS 18001:1999.

Однако на пути интеграции СМК и СУОТ возник ряд проблем, связанных, прежде всего, с недостаточным опытом (по сравнению с экологическим менеджментом) разработки, внедрения и сертификации СУОТ на российских предприятиях, методическими трудностями построения интегрированной документации и др.

Проблема интеграции СМК с отраслевыми системами качества возникает в связи с тем, что универсальные общие требования к СМК, регламентируемые стандартами ISO 9000:2000, не учитывают и не могут учитывать специфических особенностей конкретной отрасли или конкретной продукции. Эти особенности стандартов ISO приводят к тому, что отрасли стараются развивать и расширять состав их требований применительно к особенностям своего производства и своей продукции. Используя универсальные принципы менеджмента качества, заложенные в базовых стандартах ISO серии 9000, специалисты отраслей добавляют к ним специальные требования, необходимые для деятельности по управлению именно данным производством и выпуском именно данной продукции.

Такое направление как интеграция СМК с системой социального и этического менеджмента является самым новым и наименее разработанным. Оно базируется на концепции «Корпоративная социальная ответственность – CSR». Под этим термином понимается следующее: «Социальная ответственность бизнеса - это добровольный вклад бизнеса в социальное, экономическое и экологическое развитие общества, связанное напрямую с основной деятельностью компании и выходящее за рамки определенного законного минимума». Ее можно считать типовой, т.к. на многих предприятиях проблемы обеспечения качества продукции и охраны труда, промышленной безопасности и сохранения окружающей среды тесно связаны друг с другом, и условно ее можно назвать интегрированная система менеджмента (ИСМ). Знания и оказание услуг – это инструменты производства. Способствуют они росту производительности или вредят – зависит от людей, которые с ними работают, от целей, для которых они используются, и от навыков пользователя».

Таким образом, следует выделить некоторые причины, по которым фирмы полагаются на информационные технологии:

1. Сохранение или расширение рыночной доли. Некоторые компании часто используют рыночную долю как ключевой параметр процессов выполнения, хотя она может быть иногда несоответствующим, вводящим в заблуждение индикатором. Этот параметр также может использоваться как основа для получения власти на рынке и благоприятных условий поставки от поставщиков, а также для увеличения эффектов экономии на масштабе производства. Некоторые фирмы услуг могут чувствовать вынужденную необходимость инвестировать большие средства в технологии для сохранения рыночной доли, даже если нет необходимости увеличивать объем выпуска или производительность.

2. Уход от рисков или альтернативных издержек. Некоторые организации инвестируют в технологии, чтобы снизить или полностью избежать возможных рисков. Например, использование системы «1С» позволяет существенно снизить ошибки в бухгалтерской отчетности, которые могут привести к наложению штрафов на предприятие.

3. Создание гибкости для реагирования на изменения экономической среды компании. Экономическая обстановка на рынке постоянно меняется. Изменение степени вмешательства (так же как и невмешательства) государства в экономику страны, рост конкуренции, усложнение процессов и изменение вкусов потребителей, - все это вносит вклад в неопределенность и степень сложности окружающей обстановки, в которой действуют фирмы услуг. 4. Улучшение внутренней среды компании. Многие фирмы инвестируют в технологии, чтобы упростить работу сотрудников и создать благоприятную рабочую обстановку, исключив утомительные задачи и сделав работу интересней. Также использование информационных технологий улучшает процессы сбора данных и их обработку, систему прогнозирования возможностей компании, а, следовательно, обеспечивает большую стабильность выполнения ее процессов. Система «1С» позволяет расширять список отчетов, для облегчения и удобства ведения учета, анализа и контроля, и обработок, автоматизирующих рутинные процессы.

5. Улучшение качества услуг и взаимодействия с клиентами. Качество и удовлетворенность потребителей сегодня находятся в центре внимания многих сервисных фирм. Некоторые параметры удовлетворенности потребителей и качества услуг включают надежность, стабильность, точность и скорость оказания услуг в том числе с применением сети Internet.

Все это способствует не только поиску новых потребителей, но и гарантировать возвращение на сайт уже существующих. Для этого необходима служба содействия сбыту, работники которой должны быстро и четко отвечать на вопросы потребителей и оперативно помогать им решать возникающие проблемы. Чтобы лучше узнать своих клиентов и специфику их запросов, следует собирать и анализировать маркетинговые данные, обеспечивая информационную поддержку важных для бизнеса решений.

Литература:

1. Волкова К.А., Дежкина И.П. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. - М.: НОРМА, 2007 г. - 89 с.

2. Волкова К.А., Дежкина И.П. Предприятие: стратегия, структура, положения об отделах и службах, должностные инструкции. - М.: НОРМА, 2007 г. - 89 с.

3. Герике Р. Контроллинг на предприятии (пер. с нем). - М.: АСТ, 2009 г. - 142 с.

4. ГОСТ Р ИСО 9000:2001: «Система менеджмента качества. Основные принципы и словарь

5. Мате Э., Тиксье Д. Материально-техническое обеспечение деятельности предприятия. - М.: Прогресс, 2009 г.

6. Новаторов Э. Международные модели маркетинга услуг [текст]// Маркетинг в России и за рубежом. – 2010.– №3.